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    No sé qué piensas tú

          por

Sobre eso de dialogar con el consumidor (II)

Hoy me ha despertado mi radio despertador Philips. Dormía muy a gusto en un colchón Lo Monaco. Apoyando mi cabeza en una Butterfly Pillow. Y me he tapado con un edredón y funda nórdica de La Perla Gris. Al levantarme con mis Calvin Klein, calzarme mis Crocks peluditas y ponerme mi bata Gap, he entrado en el baño hecho de Porcelanosa con sanitarios Ideal Standart  que huele a Ambipur Lavanda y me he lavado los dientes con un Oral B eléctrico y Binaca blanqueante, a continuación me he enjuagado la boca con un Listerine de color lila. Al entrar en la ducha, me he lavado el pelo con Fructis de Garnier, me he puesto suavizante de L’Oreal y me he duchado con Dove cream. Me he secado con una toalla Benetton. Y por supuesto también he usado papel higiénico Scootex antes de ponerme desodorante Rexona. Se me olvida decir que me recorte la barba con una afeitadora Braun. Y algo más tarde me puse un poco de colonia de Paul Smith “Extreme”. Porque hay 50 colonias del tal Paul Smith, pero yo uso esa.

A continuación he entrado en la pequeña habitación que uso de vestidor pintada con Titan y he abierto mi armario de Ikea de donde he sacado unos tejanos GStar -ayer llevaba los Levi´s- otros calzoncillos Calvin Klein, unos calcetines Punto Blanco, una camisa Sisley , unas All Star con añitos y un jersey Rare.

Luego he ido a la cocina a desayunar. La cocina es Santo y tiene Silestone. He encendido la Nespresso y la tele Samsung, he zapeado brevemente, TV1, TV3, Telecinco, Antena 3.

Dejo la CNN. He abierto la nevera Bosch -como el resto de electrodomésticos de la cocina-  y he cogido el pan Bimbo, el jamón dulce de Casa Tarradellas y aceite Borges. He puesto el pan de molde sin corteza en la tostadora Moulinex. Mientras se hacía la tostada he puesto leche condensada La Lechera en una taza de Habitat y he introducido una cápsula con nombre de café italiano en la citada Nespresso. No han faltado en el desayuno las servilletas Colhogar, un zumo de naranja Zumosol y un Danacol, por aquello del colesterol. Mientras desayunaba y miraba la CNN también he estado mirando en el Mac Book de Apple, el diario Sport, El Pais y la Vanguardia. He mirado en el Iphone también de Apple si había algún email a través de Movistar.  Habían muchos.

Me he puesto mi abrigo Carhartt, mi bufanda Hugo Boss y he salido a la calle donde tengo aparcada mi querida Vespa 125 Gran Turismo. Prefiero ir en moto por la ciudad, que coger mi Audi A4 Avant ya entradito en años o ir en TMB. He tenido que repostar en una gasolinera Campsa donde he aprovechado para comprar unos caramelos Smint y unos chicles Orbit.

He llegado a mi oficina y me he plantado delante de mi otro Mac, el que no es portátil. El Apple está cubierto de Post-It y tiene siempre conectado un disco duro iomega y unos minialtavoces Creative. También unos cascos Sony. Y a su lado siempre le acompaña un teléfono fijo Siemens. Detrás del cual se amontonan medicamentos como el supradyn, Aspirinas y (ejem), Aerored. He encendido el ordenador, he mirado el correo y ahora buscaré algo en Google. Cogeré mi rotulador Pilot y mi libreta Enri y empezaré a trabajar.

 

Es primera hora de la mañana y creo que no hace falta que siga  con el resto del día ¿no? Multipliquemos esto por tres y podremos calcular el número de marcas con las que me relaciono o nos relacionamos a diario. Marcas que he elegido y he comprado rechazando otras muchas. Marcas que se anuncian habitualmente, a veces con grandes presupuestos y que forman parte de mi cotidianeidad. Pero a las que, en la mayoría de los casos, solo puedo dedicar un trocito muy pequeño e insustancial de mi vida.

Ahora, los profesionales de la publicidad insistimos en que las marcas tienen que establecer relaciones más profundas con sus consumidores. Y ojala lo consigamos.

Pero sería algo parecido a que Brad Pitt, que en este caso sería el consumidor, estableciese una relación personal con todos sus fans. Difícil.

Y es cierto que el amigo Brad se relaciona con sus fans a través del Twitter, pero no nos engañemos, a esa relación con millones de personas yo no la consideraría exactamente una buena relación. 

Al final, Brad Pitt sólo podrá ser amigo de unos pocos. El resto tendrán que conformarse con verlo  en la tele.

Sobre eso de las redes sociales

Repasando los últimos artículos que he escrito en este blog, puedo parecer un poco el abogado del diablo de las nuevas tendencias relacionadas con la publicidad. Bueno, de eso se trataba un poco. Algunos igual lo puedan interpretar como que soy de los reacios al cambio. Todo lo contrario. Se trata de poner a prueba las nuevas tendencias a golpes de sentido común para descubrir si realmente serán el futuro en el que vamos a vivir o un simple bluf. Y si lo son, a lanzarse de cabeza.

Porque hay ya tantos futuros que no lo han sido.

El más flamante de ellos que me viene a la cabeza es el de Second Life. Me acuerdo hablando de este espanto de cibersitio con auténtica fascinación hace unos años. Y no sé cuanto dinero invirtieron algunas marcas punteras en abrir cibertiendas en las que se podían comprar cibercosas con dinero de verdad. Que yo sepa, ya nadie habla de este sitio. En otros ámbitos, me hubiera gustado estar en el momento en el que se decidió lanzar la C1 de BMW, esa moto de una sola plaza, con techo y de apariencia mamotretica cuando estaba aparcada en las aceras. ¿Y el minidisc?

El otro día fui a ver “La red social”, fantástica película por cierto. Me llamo mucho la atención un momento de la citada, en el que, una vez creado facebook, los socios discuten sobre cómo explotarlo, sobre cómo ganar dinero con él. Uno de ellos, no Mark Zuckerberg, que es el fundador más conocido de la conocida red, sugiere introducir anunciantes, a lo que Zuckerberg se niega. Y lo hace alegando que a la que comiencen a poner anuncios en el famoso lugar que estaban creando, el lugar dejaría de ser guay. Exactamente dice algo parecido a “te imaginas un anuncio de PEPSI en medio de nuestro portal, no mola”.

Cuando someto el Facebook, o mejor dicho las redes sociales, a la citada prueba del siete  del sentido común para ver si serán el futuro o no, evidentemente las pasa todas. Qué gran invento el dichoso Facebook. Lo mires por donde lo mires. Aunque también tengo la sensación, debo decir,  de que todo tenderá a racionalizarse. Yo particularmente cada vez siento más pudor cuando pienso que todo el mundo puede meterse un poco en mi vida. Así que mi relación con este medio se ha ido enfriando, si bien confieso que lo sigo usando.

En cualquier caso, no tengo dudas de la grandeza del facebook como medio, pero si las tengo como soporte publicitario. Ahora que muchos anunciantes quieren una aplicación para el Facebook, la cuestión es, como utilizar el instrumento sin cargarse el instrumento.

Podemos ver a pequeñas agencias o pequeñas empresas que se están promocionando a través de este canal. Un buen amigo me contaba el otro día su estrategia para dar a conocer el negocio que estaba creando, sin gastarse un euro, a través del facebook. Iba a utilizar, me decía, su larga lista de amigos, cultivada durante estos años,  para presentar su empresa y les iba a pedir que además se la recomendaran a otros amigos. Y así, hasta que se le llenara el negocio. 

Ultimamente también  he escuchado estrategias diabólicas como que las marcas compren suscriptores disfrazados de amigos para vender sus productos.

Sería, llamémoslo, triste.

A pequeñas escala, entre individuos, entre pequeños empresarios puede ser una gran herramienta publicitaria. Pero cómo introducir los grandes productos de consumo ahí, no los apetecibles, electrónica, refrescos, moda, deportes, sino los duros,  los detergentes, los anticales, las compresas. Cómo hacerlo y que no se carguen el principio de esa bonita amistad.

A veces pienso en estas redes sociales como en esos momentos en los que descubrían un pozo de petróleo y salía a borbotones de la tierra. Hasta que conseguían canalizarlo se desperdiciaba mucho.

Y es que facebook tiene ahora más de 500 millones de usuarios. Y eso es mucho petróleo.

 

 

 

 

 

 

 

Sobre eso a lo que llamamos digital.

 

Me atrevo a decir que eso a lo que llamamos “digital” lo vamos a usar cada vez menos. Me explico, es que ya todo es digital. Por eso, ya no sé si tiene sentido hablar de una cámara de fotos digital. Es una cámara de fotos.

Es como si la nueva tecnología de las cosas actuara a modo de apellido. Es más,  igual debemos empezar añadir ese apellido a las antiguas, una cámara de fotos “de carrete” para distinguirlas de las que ya son normales -digitales-. Del mismo modo, ya no tiene sentido llamar a la televisión “digital”, es simplemente televisión. Que ahora quiere apellidarse HD ó 3D. Tengo ganas de ver a Matias Prats presentando el telediario en 3D.

Ya está, mientras conviven las nuevas tecnologías con las antiguas conviene diferenciarlas. Pero luego todo vuelve a ser uno. Básicamente lo mismo, pero muchísimo mejor, más cómodo, más fácil, más rápido.

 

Ahora en publicidad hablamos de Offline y Online. Algo que espero que dure poco tiempo. Porque como decía antes, ya todo es uno. En este periodo de transición, a lo Off se le ha colgado el -para mi peyorativo nombre-  de “tradicional”. Y al On, el bien sonante nombre de interactivo.

Como no, en esta travesía, estamos conviviendo creativos de uno y de otro lado. E igual ahora toco material sensible, pero todavía detecto cierto recelo, cuando los unos intentan meterse en el terreno de los otros. Y también cierto desdén a modo de “yo soy el futuro” y “tú eres el pasado” de los unos para con los otros.

Pero de nuevo creo que se está repitiendo el mismo proceso, ya no hay creativos de On y Off.  Hay simplemente creativos. Y todos vamos a tener que hacer de todo. Es más, todos estamos haciendo de todo. Además de una manera natural y progresiva. Este año he visto campañas “on line” realizadas por agencias españolas llamadas puñeteramente  tradicionales que me han parecido brillantes, una gano un oro en Cannes incluso. Y spots realizados por agencias interactivas que reciben el mismo aplauso.

 

Dicho esto, que en mi opinión no habrán creativos On y Off, sino simplemente creativos, iré al quid de la cuestión; lo importarte al final de todo es el talento. Talento para tener buenas ideas que ayuden en los negocios.  Tengan el formato que tengan. Y el talento, en esto de la publicidad,  lo tiene quien lo tiene. Ojo y que en este país hay mucho. Que quiero decir con esto, que en el futuro no serás un creativo de éxito por ser de On. Tendrás trabajo si tienes talento y aportas algún valor.

 

Estoy convencido que si John Hegarty se lo propusiera no tendría demasiados problemas en desarrollar maravillosas acciones online, integradas o como les quiera usted llamar.

 

Los creativos hemos trabajado y seguimos trabajando en los formatos que tradicionalmente se nos ha pedido. Y es cierto que de tanto trabajar en ellos se nos puede haber deformado un poco el pensamiento. Pero no conozco a ninguno que no se muera de ganas de probar nuevas cosas, constantemente, en el medio que sea. Insisto, la mayoría las probamos diariamente sin demasiado éxito. Hacemos lo que podemos y lo que nos dejan.

 

En fin, dicen que el mundo va a cambiar, que viene una gran ola. Yo creo que ya ha cambiado, es decir, que lo realmente importante ya ha pasado o está pasando. Que la ola ya llegó hace algún tiempo.  Ahora todo seguirá cambiando a mejor.

 

 

 

Sobre eso de dialogar con el consumidor

Últimamente no paramos de pensar un poco todos hacía donde va este mundo nuestro de la publicidad y como nos adaptamos a él. Yo, por lo menos, lo hago mucho. Más que nada por que es la profesión con la que me gano la vida. Poca broma.
Leo con avidez artículos, opiniones de colegas, noticias, entrevistas a profetas, reviso lo que se premia en los distintos festivales y sus ahora innumerables categorías, miro con curiosidad a las nuevas agencias y sus nuevos planteamientos. Y no te das ni cuenta y ya te has aburrido de conceptos como integración ó 360, igual porque ya llevamos unos cuantos añitos hablando de ellos. Además, uno tiene la sensación de que se gururiza más de lo que se hace y perdón por el palabro.

Partiendo de la base de que hay que plantearse los cambios como algo estimulante y nuevo, y no como una amenaza, estamos todos por la labor de querer hacer la publicidad de otra manera. Hay que reinventarse permanentemente.

Por ejemplo, tenemos que hacer la publicidad de una determinada marca de yogurt. Y ya no vale con bombardear con spots de 20 segundos, bajo el dictado del GRP, al pobre consumidor que está indefenso en el sofá de su casa.

Eso es el pasado.

Tenemos que crear un dialogo con nuestro consumidor. Podemos, por ejemplo, crear un canal de salud en internet, con todas las materias que interesan a nuestro target. En este canal se podría disponer del consejo de médicos nutricionistas, las mejores recetas y colgar vídeos con maneras divertidas de cocinar postres con nuestro derivado lácteo. También se podría opinar sobre nuestros productos y así podríamos conocer sus preferencias. Para que la gente se animara a participar, sortearíamos viajes consistentes en la ruta del yogurt por Europa. Podríamos, además, hacer el yogurt más grande del mundo, evento que sin duda saldría en todos los telediarios. E incluso crear un pueblo que se llame como nuestro yogurt. Mejor que sea una ciudad.

Se me ocurren tantas cosas que podría llenar una página entera. Y, sinceramente, todas estas acciones me parecen más interesantes que un simple spot.

Pero entonces a mi me surge una duda.

¿Qué sucede si todas las marcas con sus respectivos productos se deciden a hacer lo mismo? Imaginémonos ese fantástico dialogo que el consumidor ha tenido con el yogurt, ahora con una bayeta, con un limpiabaños, con un seguro, con un ambientador, con un desodorante, con un dentrífico, con un antical....
Con productos que no interesan más que en el momento que los usas, pero que representan el 70 % de la industria de la publicidad.

Si es así, el pobre consumidor, se va a pasar todo el día dialogando.

Lo cierto, es que hoy por hoy, la publicidad ocupa el lugar que le corresponde en la vida de las personas. Es breve, repetitiva e intrusiva. Pero a cambio nos permite ver canales de televisión gratis y otros muchos medios muy bien de precio. Ese es el pacto.
Pero si nos dan a elegir, elegimos no ver publicidad. De muestra un botón, TV1 y TV2, ganando cada día en audiencia desde que eliminaron los anuncios.

Hay demasiados productos, demasiada publicidad, que ahora está concentrada en pocos segundos o en lo que dura pasar la página de un diario, si la expandimos en diálogos con el consumidor, mucho me temo que podemos inundar su vida de publicidad. Y él consumidor no quiere eso.

Algunas marcas, las que venden productos deseables como automóviles, ropa deportiva o tecnología creo que van a tener a tener la oportunidad de dialogar con sus consumidores. El fabricante que vende desatascadores igual se tiene que limitar a colarse como hasta ahora en las casas a través de la TV. Porque, mucho me temo que casi nadie pierde el tiempo hablando con un desatascador.

Intento imaginarme la publicidad en el año 2030. Hay millones de cosas que habrán cambiado. Pero estoy convencido de que habrá muchísimas que no.

Está ocurriéndome algo muy curioso

Recuerdo la primera vez que tuve un Ipod en mis manos, me fascino -como a la mayoría de los varones, me encantan estos objetos-, poder tener miles de canciones ahí dentro era algo increíble.
Ahora tengo un Ipod en el que caben quince mil canciones. Pero casi siempre escucho las mismas, unas doscientas, las otras miles restantes simplemente las tengo. Y la mitad de ellas me atrevería a decir que no las he escuchado nunca.
Tengo más de doscientos canales de televisión, pero sólo veo diez de ellos, cinco de verdad.
Y en realidad, entre los cientos de series que existen y puedo ver, sólo sigo como mucho dos.
Hay infinitas páginas en internet, pero básicamente, siempre entro en las mismas.
Y ya he perdido la cuenta del número de amigos que tengo en el facebook. Pero amigos de verdad, con los que me vaya a cenar, tengo sólo unos cuantos. Los normales vamos.

La era digital, nos ha traído un infinito de posibilidades. Pero tanto de todo, también satura. Sencillamente, no tenemos tiempo, ni ganas. Así que poco a poco y de manera casi inconsciente, se intenta encontrar refugio en la sencillez.

En un viaje por Japón hace tres años, entre en una abigarrada tienda de electrónica donde la oferta de producto era inabarcable. Al principio, era una gozada, pero a los diez minutos querías salir corriendo de allí. Todo lo contrario ocurría en la tienda de Apple. Poco producto, exquisitamente expuesto y de manera sencilla. Podías estar horas.

Con la publicidad tengo un poco la misma sensación. Habiendo un millón de posibilidades, querremos explorarlas todas llegando al grado máximo de complejidad hasta llegar a la conclusión de que todo puede ser más fácil.
Ganará el que lo consiga hacer más fácil. La estrategia más fácil, la creatividad más fácil, la planificación más fácil.

Un jurado de San Sebastian el año pasado me explicaba que a otro miembro del jurado le encantaba una campaña que habían premiado, pero pensaba que era para vender una cosa que en realidad no era tal. No había entendido la campaña pero le encantaba.

El otro día cenaba con un colega, el Rafa Antón, y dijo una frase que me gusto mucho y que con su permiso repito “hay mucha gente interesada en que este trabajo parezca mucho más difícil de lo que en realidad es” y yo no puedo estar más de acuerdo con él.

Algunos pueden pensar que complejidad es igual a valor. Pero lo realmente valioso y complejo es hacer algo simple.

De muestra, Apple.

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