El Reboteador

No quería dejar de dar mi opinión sobre el editorial de Anuncios de esta semana dedicado a la primera edición de los premios Mujeres a Seguir que ha supuesto un gran éxito para todos.

Vaya por delante mi felicitación a todas las premiadas, algunas de ellas ex compañeras de trabajo y profesión.

La verdad es que no sé si la publicidad es una profesión o un oficio. O ambas cosas.

Pero esto, aquí y ahora, no importa. Lo importante es que no es para mujeres.

No lo digo yo, lo dicen los hechos y los datos que son testarudos. Lamentablemente.

A lo largo de mi vida profesional, muy larga ella, he podido constatar que el papel de la mujer en la publicidad ha sido, casi siempre y salvo raras excepciones, muy poco valorado. Y a veces hasta denigrado. ¿Por qué? Pues no tengo datos empíricos para demostrar mi afirmación, pero tengo varias sensaciones que me gustaría dejaros.

Una de ellas es que los viejos hábitos de nuestros ancestros: las copas, los pubs, las cenas, los viajes, la cacerías, el puterío-con perdón-, etc., no solo calaron en algunas generaciones, sino que se han mantenido a lo largo del tiempo y hasta hace muy poco. Claro está, eso no era para mujeres.

Más tarde, la incorporación de la mujer al oficio publicitario fue masiva, e incluso respetada, pero nunca justamente ni valorada ni pagada- excepto raras excepciones y más por fruto del tesón y del coraje de algunas de ellas que de la voluntad empresarial- quedando relegadas a papeles secundarios casi siempre dentro de los departamentos de cuentas y medios, precisamente los menos valorados dentro de la profesión.

Recuerdo que una vez el presidente de una compañía me dijo “Todo tu equipo de cuentas son mujeres ¿es que no sabes fichar hombres? La respuesta era fácil: me fijo más en el talento y en la pasión que en el sexo, le dije.

Y no le gustó, pero reconoció que era el mejor equipo de cuentas que había en la agencia.

Es cierto que cualquier generalización crea injusticias pero también es cierto que demuestra la realidad de un sector, organización, sociedad o trabajo. Por lo tanto, pido disculpas si alguien se siente ofendido, pero me estoy limitando a exponer mi punto de vista con todo lo que he vivido y visto en esta profesión. Así que aquí va otra sensación personal: siempre me he preguntado ¿Por qué hay tan pocas mujeres en los departamentos creativos? ¿Por qué hay tan pocas creativas que hayan triunfado?

En mis ponencias por escuelas de negocio, universidades, etc.-y entre otras cosas- hablo de las 4 E´s del negocio publicitario: Egocentrismo, Egoísmo, Egolatría y Endogamia.

Todos los publicitarios tenemos algo, o mucho, de estas “cualidades” pero no me negaréis que es en los departamentos creativos donde se dan con más virulencia.

¿A que sí?

Pues bien, creo que la endogamia- creativa- masculina es una de las causas por las que las mujeres no acaban de tener el papel relevante que les corresponde en el mundo creativo por su talento, ganas y pasión. Y para ser sincero: a muchos clientes tampoco les gusta eso de la mujer creativa. Lo he visto.

Si a esto le añades que en este “santo oficio” hay directivos, y no pocos, que hubieran firmado las declaraciones de la insigne Mónica de Oriol, pues apaga y vámonos.

Para terminar otra opinión fruto de mi experiencia en el trabajo con muchas, muchísimas, mujeres. Ellas saben que no tienen ni el reconocimiento ni la valoración que se merecen por su talento y formación-generalmente mejor que la de los hombres, sobre todo en idiomas- y creo que esa injusticia les hace ser más luchadoras, más responsables y poner más pasión en las cosas. Es como si tuvieran que esforzarse más para demostrar que están a la altura de los hombres.

Otra de las cosas que digo en mis ponencias es que necesitamos más autocrítica, más formación y más igualdad en esta profesión/oficio.

Vaya por delante que nunca me han gustado los festivales publicitarios.

Ni los de aquí, ni los de allá.

Siempre me he preguntado ¿Para qué valen los festivales publicitarios?

¿Para colmar el ego de nuestros queridos creativos?

¿Para que el anunciante confirme que su agencia y su propio quehacer son los adecuados?

¿Para qué?

Alguien me dirá que es una forma de conocer lo que pasa en otros países o continentes. De estar al día en las tendencias de comunicación. Y, posiblemente, alguno más sincero consigo mismo diga que es una buena “fuente de inspiración”

¿Se puede sostener estos argumentos en pleno estallido de las nuevas tecnologías con toda la información a tu alcance en un par de clicks?

Porque ni siquiera tienen el valor de los festivales de cine, por ejemplo. Al final, estos últimos tienen una clara finalidad comercial: llevar gente a las salas.

Pero ese no es el fin de los festivales publicitarios. Salvo error u omisión.

Digo esto al hilo del editorial de Anuncios de esta semana titulado “El Sol sale de la UCI” que os recomiendo que leáis con atención.

Parece ser que es cierto que la nueva dirección del festival ha hecho un esfuerzo por cambiar y adaptarse a los nuevos tiempos. Pero ¿lo ha hecho el resto de la profesión?

 Me temo que no.

Se siguen presentando “truchos”.

Se sigue sin conocer las deliberaciones del jurado.

Se siguen dando premios que no corresponden con la categoría ni con los objetivos del festival.

El éxito se mide por la cantidad de piezas inscritas y por los delegados apuntados.

No por el talento ni por la innovación.

¿Cuándo vamos a cambiar?

¿Ni siquiera en estos tiempos de profunda transformación de la profesión y de la sociedad?

¿Dónde está la innovación y el cambio que tanto reclamamos?

Tengo la sensación- desde hace mucho tiempo- que, en estos casos, somos peores que los anunciantes a los que tanto criticamos. De hecho, creo que somos más conservadores.

Mejor dicho, más inmovilistas.

Vamos a por lo seguro.

Nos dan un Sol por un “trucho”, o similar, y tan contentos: “Vamos al Bataplán a celebrarlo” (Valga solo como referencia clásica. Ya sé que ahora queda un poco más lejos)

Y pasa el tiempo y seguimos haciendo lo mismo.

¿Qué tal un poco más de innovación?

¿Qué tal un poco más de transparencia?

¿Qué tal un poco más de orgullo?

¿Qué tal un poco más de responsabilidad?

Es que si no, llegaran las nuevas generaciones y heredan los mismos vicios y quehaceres de sus antecesores.

¿Os suena de algo?

Se han celebrado estos días en Madrid las primeras jornadas Publicitarios Siglo XXI a las que he asistido como ponente y también como oyente.

Ponencias y debates muy interesantes sobre diversos temas: social media, crowfunding, la blogosfera,  la segunda pantalla, nuevas agencias, etc.

Tres días muy intensos pero que han merecido la pena.

Después de estos días, entro en Anuncios y leo el artículo de opinión de David Torrejón titulado la neuroagencia y que me recuerda una de las partes de mi ponencia dedicada a las nuevas agencias y al nuevo perfil de los publicitarios del futuro que las agencias deberían pensar en incorporar a sus plantillas con el objetivo de ganar, de nuevo, valor cara a sus clientes.

Obviamente, esto es solo una opinión personal y ya se sabe que, cuando hablas de futuro, es muy fácil equivocarse.

Decía Agustín Medina en la inauguración de dichas jornadas que “la publicidad en Internet está todavía por inventarse” y que “la forma actual de hacer publicidad no vale para el futuro”

Yo estoy absolutamente de acuerdo con él y añadiría que la estructura de las agencias actuales no es válida para el futuro y que no se corresponde con las necesidades de los clientes.

Todo el mundo es consciente de lo mucho que están cambiando los consumidores, eso es indiscutible, pero, en mi opinión, están cambiando mucho más las empresas y su forma de hacer negocios.

Ya hay compañías- yo trabajo como asesor para una de ellas- que están pensando en cómo va a ser su modelo de negocio dentro de 10 años.

Para ello están teniendo en cuenta no solo las nuevas tendencias de consumo; también las nuevas tecnologías, el nuevo modelo de distribución y los hábitos del nuevo consumidor. Para ello bucean, por ejemplo, en las redes sociales y forman comunidades virtuales de consumidores para detectar tendencias, medir la satisfacción, prueba de nuevos productos, etc.

En este contexto, las agencias de publicidad tienen un formidable reto por delante para diseñar su futuro modelo de negocio ya que es evidente que el actual no funciona. Y si no me creéis, mirad lo que os pagan.

Dentro de ese nuevo modelo habría que definir cuáles son los nuevos perfiles de publicitarios que podrían añadir valor a ese nuevo modelo de negocio. Y aquí es dónde os recomiendo que leáis con detenimiento el artículo de David Torrejón, aunque hoy os parezca algo más próximo a Matrix que a las agencias donde trabajáis.

En cualquier caso,  no debemos olvidar que el negocio de las empresas y el llamado neuromarketing son coincidentes: comprender y satisfacer cada vez mejor las necesidades de los consumidores.

Y a lo mejor los clientes están empezando a interesarse por ello más de lo que nos imaginamos.

Y luego están las redes sociales: una fuente inagotable de ideas y conocimientos para las marcas. En mi opinión, las agencias deberían prestar mayor atención a este fenómeno y no tratarlo con el habitual escepticismo del que hacemos gala los publicitarios ante lo nuevo o desconocido.

Valgan estos dos ejemplos- hay algunos más- para que las agencias reflexionen sobre si no sería conveniente dar un cambio al perfil actual de sus plantillas e incorporar- o asociar a ellas- perfiles que puedan ayudar a configurar una agencia más moderna y más útil para el cliente.

Quizás deberíamos contar con gente especializada en neuromarketing, sociología, branders, expertos en marketing -perfil cada vez más devaluado en el cliente y que se encarga a asesores externos- y otra serie de perfiles necesarios para cubrir las futuras necesidades de las marcas.

Y por supuesto, talento. Mucho talento. Como siempre. O como era siempre.

Otros aspectos interesantes a tener en cuenta serían: la formación- ahora más necesaria que nunca. El coaching conjunto entre equipos de agencia y clientes- he visto resultados absolutamente espectaculares en otras áreas- y por supuesto la Innovación, piedra angular del éxito futuro, desde mi modesta opinión.

Por cierto, siempre me he preguntado por qué en las agencias no ha habido nunca departamentos de I+D+i. A lo mejor, no estaríamos donde estamos hoy.

Feliz semana para todos.

Muy interesante el número de Anuncios de esta semana.

El informe de agencias, las declaraciones de los responsables de SCPF sobre la pérdida de una de sus cuentas míticas, Ikea, y, finalmente, las opiniones de destacados protagonistas sobre si es posible recuperar el valor de las agencias. Todo ello resumido en un acertado editorial.

Y a esto último le voy a dedicar mi rebote, al valor de las agencias.

Hace siete años que no trabajo en una agencia todos los días, aunque, de vez en cuando, ayudo a algunas de ellas en concursos o les asesoro.

Desde hace siete años, mi mundo es el del cliente ya que a ellos dedico la mayor parte de mi tiempo. También les ayudo en la selección de agencias, a veces en la sombra. E incluso, alguno me ha puesto una mesa y una plaza de parking.

Así que mi opinión sobre el valor de las agencias está, obviamente, condicionada por todas estas experiencias.

Para entender el valor que las agencias tienen hoy en día para los anunciantes, hay que empezar por entender que pasa en las compañías, es decir, en sus clientes. Me aburre mucho cuando la discusión se centra solo en la baja remuneración- que es cierto-, lo malos que son los clientes y como abusan de nosotros.

¿Alguien va a hablar del enorme cambio que se está produciendo en las empresas y en los consumidores? No solo es una cuestión de crisis económica y de un mundo digital, que también, pero, en mi opinión, estos dos factores han actuado como aceleradores de un cambio mucho más profundo, que, a veces, no es ajeno a la política y a una nueva sociedad en fase de construcción.

Las empresas son conscientes de que se enfrentan a un cambio de gran calado, un cambio de era, que necesita una nueva dimensión de sus negocios. Y en ello están, pero me temo que desde  nuestro mundo publicitario- un mundo conservador y a veces inmovilista- no vemos o no queremos ver.

Las empresas están cambiando todo: su forma de producción, su forma de vender, de distribuir, de política de empleo y, por supuesto, de comunicarse. Incluso habréis visto que en algunas de ellas ha cambiado por completo su forma de entender el marketing: unas, eliminándolo o reduciendo su poderío y otras, creando servicios de marketing que no tienen nada que ver que lo conocido.

Marketing ya no es un interlocutor válido para las agencias, hoy lo son  los directivos que viven un poco más arriba y que tienen el futuro de la empresa diseñado en su cabeza. Y entre esos directivos, incluyo a los financieros que tienen mucho que decir en todo esto. De hecho, hay directores financieros que mandan más que los directores de las empresas, sobre todo en las multinacionales. Y hoy, te tienes que sentar con ellos- te guste o no- para venderles tu plan de marketing y comunicación.

Y en esta nueva era de las empresas, de la sociedad y del consumidor, no vale nuestro archiconocido discurso publicitario. No les interesa, os lo digo en serio. Se aburren.

Decía antes que somos una profesión u oficio- llamadlo como queráis porque poco importa- bastante conservador e inmovilista  y casi siempre los cambios nos pillan con el paso cambiado, valga la redundancia, como ha pasado con el tsunami digital que nos ha venido encima y que solo es el comienzo del brutal cambio que nos espera.

No tengo la receta mágica para salir del lío en el que estamos metidos pero yo apostaría por la formación y por la innovación (siempre me ha sorprendido mucho que en las agencias no hubiera un departamento de I+D+i, incluso cuando lo he propuesto me han tachado de loco o visionario, pero sigo sin entenderlo)

Formación: imprescindible para todo el mundo en una agencia de futuro y digitalizada.

Innovación: la única manera de ir por delante del cliente en algo que le preocupa mucho y que, se supone, nosotros debemos conocer al dedillo: el consumidor.

Y pasar mucho más tiempo en la oficina del cliente que en la nuestra.

(Me gustaría hablar mucho más de todo esto pero se me acabó el espacio)

Vaya por delante mi enhorabuena a la Asociación de Marketing de España por el lanzamiento de su Código Ético de Marketing, aunque, como dice el editorial de Anuncios de esta semana, éste se haya hecho esperar.

Códigos similares existen, desde hace años, en otros países como Alemania, México, Colombia  e incluso en España donde ya existe un código ético de publicidad en las salas de cine que data del año 2002, si mi memoria no me falla, y que fue impulsado por compañías distribuidoras de publicidad como Movierecord.

El nuevo código de la AME “aspira a implicar a todas las empresas del sector ante la necesidad de responder a las demandas de una sociedad cada vez más informada y más exigente en materia de transparencia, coherencia y honestidad”

Está claro que es una declaración de principios y que no es de obligado cumplimiento para nadie, aunque la asociación ha acordado incluir este código como compromiso para todos sus asociados. 

Sinceramente, me alegro muchísimo porque ya era hora. Y reitero mis felicitaciones a la Asociación de Marketing y a sus directivos. Solo me queda desear que no quede en papel en mojado, como decía en la presentación del código el profesor de ética empresarial Joan Fontrodona.

Hay muchas cosas buenas en este nuevo código pero yo destacaría dos aspectos que atañen directamente a nuestra profesión publicitaria: “garantizar la claridad y transparencia en la comunicación de ofertas o de condiciones post-venta, y a evitar prácticas como el plagio y la difusión de rumores o información inexacta que dañen a la competencia”

Sin duda, un gran paso adelante en la relación de las marcas con sus consumidores y con sus competidores. O como dice una de las directivas de la consultora especializada que ha colaborado con la Asociación en la elaboración  del mencionado Código: “Así pasamos del Marketing responsable a la responsabilidad del Marketing”

De forma malintencionada, mente aversa la mía, he estado buscando entre las noticias de la presentación de este nuevo proyecto alguna referencia a los proveedores- ya os imagináis por qué- y la he encontrado: “También se invita a trabajar para favorecer situaciones de comercio y trato justo con proveedores”

¡Qué alegría me he llevado!

¿Quiere decir esto que a partir de ahora van a tratar y a remunerar justamente a las agencias de publicidad y medios que trabajan para sus asociados?

Tengo que reconocer que no conozco en detalle el nuevo código y que estoy escribiendo esto solo con la referencia de lo publicado en varios medios, pero me encantaría que en la parte que toca a sus proveedores publicitarios, tratara de responder a las demandas de una profesión más exigente en materia de coherencia, transparencia y profesionalidad, al igual que el bienvenido código trata de responder, en la parte del consumidor, a una sociedad más exigente e informada.

Y lo que sería de orgasmo total es que todas las asociaciones del sector publicitario, siguiendo el ejemplo de la AME, se pusieran de acuerdo en elaborar un código de ética que impulsara las buenas prácticas publicitarias.

Porque más vale tarde que nunca.

Muy interesante el contenido de esta semana de anuncios.com, tanto por su editorial dedicado a la long tail como por el artículo de opinión de Carlos Sánchez socio fundador de Tuitele. También merece la pena echar un vistazo a la columna de David Torrejón titulada “Corte por marketing”, no exenta, como siempre, de una sutil ironía.

De alguna forma, los tres están relacionados con una de las tendencias más claras de nuestro sector publicitario-sobre todo en el mundo de la compra  de medios- en los últimos años: el inmovilismo.

El inmovilismo reinante es hijo del miedo a innovar y, por ende, a poner en riesgo tu puesto de trabajo. Hay que conservarlo a toda costa. Por eso nadie toma decisiones.  

Esto no pasa solo en las agencias, es especialmente dramático en los anunciantes cada vez más sometidos a una globalización de su marketing y a un férreo control financiero. Por lo tanto no nos arriesguemos: vayamos a lo fácil y sigamos comprando espacios en la tele tradicional que, además, está muy barata. Tan barata como que hay anunciantes, con escasos presupuestos de medios, que nunca pensaron que podrían anunciarse en una gran cadena en prime time. El resultado: saturación de anuncios y menor eficacia publicitaria. Es decir, inversión basura. Y, por supuesto, menos ingresos para las agencia de medios que, en algunos casos, llegan a perder dinero por la compra de medios realizada en España para un cliente internacional. No es broma. Hay más de un caso/contrato en el que la agencia está obligada a comprar a un precio promedio determinado. Si la compra final está por debajo de ese precio, la agencia debe devolver la diferencia al cliente. Pero si la compra final está por encima de dicho promedio, la agencia asume las pérdidas. Son contratos internacionales y, supongo, las agencias se resarcen de lo que pierden aquí con la compra efectuada para el mismo cliente a nivel global. No es ficción, es realidad.

Con este panorama es difícil invertir en nuevos medios como, por ejemplo, la llamada televisión social que, poco a poco, va ganando espacio.

Un espacio, sin duda, mucho más cualitativo y en el cual la audiencia está garantizada pero que, como todo lo bueno, es un poco más caro.

El problema es que las magnitudes de estos medios, aunque buenas, son todavía “pequeñas” en comparación con la tele tradicional. Y así lo refleja uno de los comentarios del fundador de Tuittele en su artículo (que conste que no es crítica, solo es la constatación de un hecho):

“Cada día en España alrededor de 100.000 espectadores ven la televisión y hacen 2,2 comentarios en Twitter sobre el programa que están viendo”

Como dice  Carlos Sánchez en su artículo “100.000 personas, de todos los perfiles, que gracias a la tecnología y a las nuevas plataformas sociales se convierten en un gran focus group en tiempo real que crea de forma espontánea y no forzada un complemento cualitativo a la audiometría: la audiencia social”

Sin duda alguna, una tendencia que seguirá creciendo en el futuro y que dentro de unos años, estoy convencido, será la panacea para las agencias y anunciantes.

Mientras tanto, sigamos agarrados a la silla y que inventen otros.

Esta semana el editorial de Anuncios  plantea una interesante reflexión sobre la publicidad en el mundo del automóvil y su globalización. Su título es “Automóvil, publicidad y concentración” y os invito a leerlo.

Hace bien el autor de dicho editorial en distinguir entre globalización y centralismo.

El fenómeno de la globalización publicitaria en el mundo del automóvil viene de lejos; que yo recuerde, desde el principio de los años 80.

En esa década, ya trabajaba yo para marcas internacionales de coches- lo hecho durante muchos años más, prácticamente hasta mi retirada de la primera línea de la publicidad- y es cierto que  nos imponían "campañas de internacional", como así las llamábamos. Básicamente eran campañas de lanzamiento de algún modelo nuevo que se presentaba en varios países al mismo tiempo.

Si embargo, muchas de las veces, y en función de la importancia que tenía el mercado español para la marca, mi agencia era invitada a participar en un concurso junto con un par de agencias más que trabajaban para la marca a nivel internacional. Se trataba de usar los mejores recursos que el cliente disponía en su red de agencias. O lo que es lo mismo, disponer del mejor talento.

Ahora, y lo digo a la vista de los pobres resultados que se obtienen- reconocido de forma confidencial tal y como se menciona en el editorial- me temo que se trata más de un tema de ahorro de costes que de buscar el mejor talento. Centralismo. Control de costes.

Hay otros factores además de la búsqueda de esa supuesta rentabilidad: la escasa importancia de los departamentos de marketing locales que muchas veces están atados de manos y pintan poco a nivel internacional; la escasez de talento creativo en muchas de nuestras agencias y la pérdida de relevancia de España como país publicitario y creativo.

No nos engañemos, para las multinacionales que operan aquí, ya no somos un país interesante porque la rentabilidad económica y creativa que obtienen es escasa. Ya no les interesa invertir en España: no somos nadie en el concierto publicitario mundial.

Antes había jugosos beneficios económicos, dentro de un orden y tamaño del país, pero sobre todo había una cantidad ingente de talento y torrentes de creatividad. Ahora poco de las dos cosas.

Hablo de forma global, ya sé que hay excepciones y eso es lo malo, que son excepciones.

La vuelta a los grandes resultados económicos es más complicada porque tiene que ver con el país, con Europa, con nuestra tasa de envejecimiento, la baja natalidad, la pérdida de población, etc. etc., y pasaran muchos años hasta que volvamos a ser relevantes desde el punto de vista de los dividendos. Mientras,  nuestras multinacionales se dedican a invertir en los países llamados “emergentes”. Todos ellos más baratos y rentables.

Pero quizás podamos hacer algo desde el punto de vista del talento y de la creatividad.

Y creo que en esta faceta empiezan a aparecer ciertos “brotes verdes” que hay que cuidar y formar. Brotes pequeños pero brillantes y no en la gran pantalla, pero haberlos “haylos”

Nuestra gran apuesta debe ser la creatividad y ya hemos demostrado que en este país la hay a raudales.

Ese es el beneficio y el gran valor de marca que debemos ofrecer para volver a ser relevantes.

Debe ser una apuesta de clientes y agencias. Y solo hay que dejar de poner puertas al campo.

A ver si así volvemos a ser alguien.

Dice el maestro Ricardo Pérez que no lloramos. Y que el que no llora…

Se queja un creativo a David Torrejón en su columna Punto contra Punto de la dictadura de las consultoras de marcas que no nos dejan contar historias.

Apunta el editorial de Anuncios que la campaña de la Academia de la Publicidad para felicitar a la RAE es un ejemplo de cómo el sector cuando se une, puede hacer cosas para reivindicarse.

Tres formas distintas de enfocar un mismo problema: el cada vez menos relevante papel de la publicidad en nuestra sociedad.

Voy a llevar la contraria a maese Pérez: llorar, lo que se dice llorar, si lloramos.

Y desde luego quejarnos por todo, también lo hacemos.

Y no hacer nada para cambiar nuestra decadencia, también lo hacemos.

Lloramos y nos quejamos todos los días, lo que pasa es que lo hacemos en el lugar equivocado. Casi siempre en la agencia o en el bar de abajo.

Y seguimos con los brazos cruzados cuando otros sectores de la comunicación nos soban el morro y nos arrebatan nuestro protagonismo como sector.

Otra cosa es cuando esto mismo se lo hacen a uno a nivel individual. Entonces se arma la de Dios es Cristo: ¡A mí nadie me toca…el ego!

Y ese es el gran problema de esta bendita profesión- oficio, lo llaman algunos- : el ego, el individualismo, el soy el mejor y la culpa es de los otros que no tienen ni puta idea.

No solo son pensamientos y comportamientos de los actores, también lo son de las compañías. Que es todavía peor.

Pero hay un problema mayor: la falta de un proyecto común que aúne a toda la profesión para lograr un objetivo solidario y beneficioso para todos.

Por eso, una acción como la de la Academia de la Publicidad es un ejemplo que podría ser la piedra angular para reivindicar el papel de la publicidad- y los publicitarios- y recuperar el prestigio perdido.

No me estoy refiriendo solo a la campaña de felicitación a la RAE, si no a la iniciativa para sentar a un publicitario en un sillón de la Real Academia Española.

Una acción que debería tener un mayor eco y una mejor respuesta entre todos nosotros.

Este podría ser ese proyecto común en el que todos estemos de acuerdo y que tanto necesita esta profesión. Basta de quejarse y llorar por los rincones de la agencia: apoyemos esta iniciativa que puede ser muy beneficiosa para el sector.

Para empezar deberíamos hacer que nuestra Academia sea mucho más grande, cuanta más gente estemos dentro mejor para todos.

La Academia no solo tiene la misión de lograr el reconocimiento de los grandes, también promueve la presencia de la profesión en la universidad y apoya a nuestros jóvenes, el futuro necesario de la publicidad. Y ahora con esa iniciativa puede ayudar a mejorar la percepción de la publicidad en la sociedad.

Por eso es necesario que todos seamos la Academia.

Ya hemos llorado y nos hemos quejado en exceso, ahora trabajemos todos juntos para demostrar, como dice el editorial de Anuncios, que cuando este sector se une, puede hacer cosas que pocos pueden lograr para reivindicarse.

¿A qué esperas?

O como diría Ricardo Pérez : ¿Tu, cueces o enriqueces?

La idea clave de este enunciado es la presunción y la avaricia.

Significado: Se emplea este refrán para encarecer algo por su gran tamaño. Se dice también para ridiculizar a quien hace ostentación de algo, ignorante de que no todo consiste en las mayores dimensiones de lo adquirido o poseído. Critica a los que eligen lo de mayor tamaño sin considerar si es lo mejor. http://cvc.cervantes.es/lengua/refranero/ficha.aspx?Par=58285&Lng=0

Es indudable que el refranero español, extracto de la enorme sabiduría popular, sigue siendo válido a pesar del tiempo transcurrido en muchas de sus afirmaciones.

Y lo seguirá siendo mientras el hombre siga siendo hombre.

Me ha venido este refrán a la cabeza mientras leía el acertado editorial de Anuncios sobre la fusión, compra o a vaya usted a saber qué, de Publicis y Omnicom.

Como dice el significado de dicho refrán, no todo consiste en tenerla más grande, obviamente me refiero a la agencia, sino en tenerla mejor.

O lo es que es lo mismo: tener más talento y más creatividad.

Es cierto que el mercado está sobredimensionado- y que conste que no es una alegoría a Bárcenas y sus cosas- : demasiadas agencias creativas, demasiadas agencias de medios, demasiadas agencias digitales, demasiado de todo y, sin embargo, menos presupuestos.

Por eso desde hace varios años, y con más intensidad desde que estallara la crisis, un enorme tsunami de fusiones y concentraciones está agitando el mundo publicitario.

Y lo que te rondaré, morena.

En mi opinión, hay otros muchos factores- al margen del mencionado exceso y de las ambiciones personales- para entender este tipo de fusiones. Uno de ellos es la cada vez menos relevante importancia de Europa en el mundo económico, y por ende en el publicitario.

Europa es vieja y se está quedando rezagada, algo que impide seguir el paso hacia la nueva sociedad digital que marcan los norteamericanos y los asiáticos.

La Europa publicitaria está perdiendo el AVE y debe ganar en competitividad y creatividad de forma urgente.

Creo que es en este marco donde debe situarse la fusión de una agencia europea como Publicis, agencia líder en Europa, con Omnicom, agencia líder en USA.

Juntos intentan ganar el resto del mundo.

Sin duda alguna, el mercado publicitario global tiende a la concentración de actores y no a la atomización. Nos guste o no. Pero es la realidad. Y cuanto antes lo asumamos mejor para todos.

Solo hay que mirar, como ejemplo, el mundo de las operadoras telefónicas, parte esencial en el mundo tecnológico. Mientras en Europa hay 339 operadores móviles, en USA hay nueve o los tres que hay en China. Más grandes, más rentables pero no necesariamente mejores.

Eso no quiere decir que dejen de existir las agencias pequeñas, locales o nacionales que, al contrario, pueden tener una muy buena oportunidad para incrementar su negocio y ser muy rentables. Pero esa es otra liga.

Es la liga del talento, de la creatividad, del servicio personalizado, de la profesionalidad, del taylor made…algo que difícilmente podrán ofrecer esos mega grupos impersonalizados. 

Porque para muchos anunciantes no es cuestión de tamaño, sino de que sepas que hacer con ella.

Con tu imaginación, obviamente.

 Hace años, tres exactamente, mi admirado Agustín Medina escribió un libro titulado “Bye, bye marketing” en el que aseguraba que el marketing ha muerto.

En la red, hay decenas de artículos, conferencias y blogs que también afirman que el marketing no solo está muerto sino bien enterrado.

Figuras internacionales como Kevin Roberts, CEO de Saatchi&Saatchi y afamado publicitario, firman el certificado de defunción del marketing.

En esta ocasión, no estoy de acuerdo con Agustín (lo siento, maestro) ni con el resto de figuras, ponentes y confereciantes que avalan el fallecimiento.

En mi opinión, el marketing no está muerto.

Simplemente es malo. Malo de solemnidad.

Si lees con detenimiento la entrevista de esta semana en Anuncios  a Paloma Pérez- Directora de Marketing de BMW, IKEA y Carrefour- y la columna de opinion al respecto, te darás cuenta que hay otra forma de hacer marketing.

El caso de Paloma no es único en nuestro mercado.

Ahí tienes el ejemplo de Jaime Lobera en Campofrío que ha conseguido, junto con su equipo y una buena dirección, cambiar la imagen de la marca y su publicidad en muy poco tiempo.

No son dos extraterrestres, simplemente son dos muy buenos profesionales que tienen muy claro cuál es la misión del marketing dentro de las compañías, la importancia de la comunicación  y de las agencias de publicidad.

Lo malo es que no hay muchos.

No porque no existan, sino porque las grandes empresas han puesto sus productos y marcas en manos de los departamento de ventas y de los financieros,  relegando la labor del departamento de marketing a un segundo plano.

Esto se llama cortoplacismo.

Justo lo contrario de lo que está pasando en USA donde la importancia de los directores de marketing es cada vez mayor e incluso ocupan puestos en los comités ejecutivos de las compañías.

Las consecuencias de esta política cortoplacista son claras: marcas más débiles- solo tienes que ver cómo las marcas de la distribución, que han apostado por el marketing, se están comiendo a las marcas de los fabricantes- una estrategia basada en la promoción y en el precio- pan para hoy y hambre para mañana- y una mala publicidad con mensajes irrelevantes para el comprador/consumidor.

Yo soy de los que piensan que si no tienes un buen marketing no tienes una buena publicidad.  Y esto, no es culpa de las agencias.

¡Qué buenas campañas habría si hubiera un buen marketing!

Un ejemplo. La misma agencia que hace campañas brillantes para una marca como Campofrío, luego talento tienen, hace campañas del montón-siendo generoso-para otras grandes marcas que por decoro no voy a mencionar y porque a buen entendedor…

Es cierto que el marketing tradicional no vale para estos nuevos tiempos donde el consumidor tiene el poder absoluto- si es a esto a lo que se refieren cuando dicen que el marketing ha muerto, entonces estoy de acuerdo- pero eso no quiere decir que no haya que hacer marketing.

Al contrario, creo que el marketing es más necesario que nunca. Porque cada vez es más importante construir marcas más fuertes, más relevantes, más emocionales y crear mensajes mucho más interesantes para el consumidor.

Y tiene más futuro.

¿Será por eso que BMW ha recuperado en su última campaña el valioso “Te gusta conducir” después de una larga retahíla de fracasos desde que dejaron de hacer marketing?

Y tú ¿Qué opinas, compañero?