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    DNA Disruption

          por

Querido Marketer: los datos no son la respuesta a todos tus problemas

By...Merkle Divisadero

 

 

 

 

Oímos mucho hablar del valor del dato en la nueva economía, the world’s most valuable resource según rezaba la ya famosa portada de The Economist en 2017. Para los que trabajamos en marketing, y, muy especialmente, en todo lo relacionado con el mundo digital, la ambición por los datos se ha convertido en una nueva fiebre del oro. Entonces, ¿al dato se reduce todo?

La respuesta no es sencilla, y es que en marketing el valor no está en tener datos. El valor reside donde siempre lo ha hecho: en las personas. Generar y almacenar cantidades ingentes de datos sin propósito alguno, sin tener una estrategia clara de consumidor, no sirve de nada. Absolutamente. La ventaja competitiva está en el uso que se hace de ellos: cómo somos capaces de identificar consumidores, conocer sus gustos, necesidades y preferencias, y activar estos datos de forma eficiente a través de diferentes canales con el objetivo de generar experiencias personalizadas.

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Para personalizar las experiencias, tienes que tener los datos e insights que te permitan construir los momentos más adecuados

Otro de los hot topics de la industria: experiencias personalizadas. Es nuestro deber con el consumidor escuchar sus necesidades y actuar en consecuencia. Y es que es por esto por lo que pedimos que nos deje recoger y analizar sus cookies, ¿no? Gracias a plataformas como los DMP o herramientas de personalización, podemos controlar el journey digital del consumidor, unificando datos de primera y tercera parte, y planificando la arquitectura de mensajes y puntos de contacto óptima para construir una relación sólida y duradera. Acertar con el cómo, el qué, dónde y cuándo no es cuestión de magia, sino de datos. Según una reciente encuesta, el 32% de los clientes dejarían su marca favorita después de una mala experiencia, por lo que bien merece nuestra dedicación.

Si quieres hacer data-driven marketing, la identidad es el factor clave del éxito

Uno de los retos a los que nos enfrentamos cuando hablamos de personalización y estrategia de cliente, es la capacidad de identificar unívocamente al consumidor a través de los diferentes puntos de contacto con las marcas. Si bien en el mundo digital esta cuestión se resuelve prácticamente con piezas como el DMP o los full stacks, cuando hablamos de datos de consumidor generados en otros puntos no digitales, como punto de venta o teléfono, veremos cómo piezas como el CDP son indispensables, no solo para su recogida, sino para la gestión de ese Single Customer View transversal a todas las fuentes de datos, que nos permitirá analizar el comportamiento total del consumidor.

Balancear un equilibrio entre la generación de demanda y la relación con los consumidores, clave para las marcas

La perspectiva del consumidor y la rentabilidad está afectando a todos los ámbitos, incluidos los modelos de trabajo de las agencias de medios más exitosas, que apuestan por métricas como el CLV para medir el éxito de sus acciones en el largo plazo, o los objetivos de las estrategias de personalización en las compañías más rentables, ligados al valor del cliente más allá de métricas cortoplacistas como CR o AOV. Ser consecuente y adaptar las tácticas de adquisición para ofrecer la experiencia más acertada, no solo a los prospectos, sino a los ya clientes, es clave para mantener su percepción de marca y su relación con ella.

Matizando el comienzo del artículo, el valor no solo está en los datos, sino en lo que hacemos con ellos. Y es que ya nos advirtió Stan Lee, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Artículo escrito por Verónica Herrero (LinkedIn) es Solutions Strategist en Merkle|DIVISADERO

 

La métrica de la emoción

By... MKTG

 

 

 

 

 

En un entorno saturado de estadísticas, retorno de inversión, valor editorial y otros múltiples parámetros que evalúan la efectividad de las acciones de marketing realizadas, sigue siendo muy complicado parametrizar percepciones, sentimientos o simpatías, o algo tan básico como la emoción.

Precisamente, la emoción es una de las razones más poderosas por las que existe MKTG, el eje vertebral de nuestro trabajo y el motivo por el que las marcas se acercan a nosotros para llevar a cabo sus acciones experienciales.

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Según un estudio de EventTrack, el 91% de los consumidores afirma tener sentimientos más positivos sobre una marca después de asistir a uno de sus eventos y más del 85% adquiriría un producto o servicio tras disfrutar de una experiencia personal.  

Emocionar en una sociedad que vive sobreexpuesta, que tiene infinidad de estímulos diarios, en la que prima la inmediatez y, en muchas ocasiones, lo superficial, se convierte en un reto añadido que obliga a innovar y sorprender a una audiencia exquisita.

Así que añadimos la innovación a nuestra esencia profesional y tratamos de emocionar innovando en las formas, en la puesta en escena, en el mensaje, en la tecnología utilizada y en el análisis previo de las necesidades y objetivos del cliente.

Y emocionamos también sorprendiendo a la audiencia, creando expectación y rompiendo los límites establecidos para ir más allá y aportar un punto realmente diferenciador, nuestro sello de identidad.

Nuestra concepción del marketing parte de un punto de vista muy sencillo: humanizar las marcas, acercarlas a las pasiones e intereses de los consumidores, hacerles sentir la personalidad de cada producto de forma totalmente viva y fijarlas en el recuerdo de quienes disfrutan de estos eventos. Algo tan fácil en teoría, tan básico en el mundo de la publicidad, y tan complejo de llevar a cabo con éxito. En definitiva, tratamos de posibilitar que las marcas compartan la emoción de una experiencia con el consumidor.

Las marcas ya no buscan únicamente una identificación con su producto de la forma más simple o despertar un sentimiento aspiracional, sino que más allá de todo mensaje o publicidad convencional se encuentra querer apasionar, hacer vibrar, divertir y, en cierta medida, trascender la relación marca-consumidor. Y la emoción se encuentra en la base de esta nueva forma de conectar.

En el mundo digital los influencers son quienes generan tendencia. Su estilo particular, su imagen, los valores asociados a su persona consiguen esa credibilidad y cercanía que tanto han buscado las marcas durante años. Fuera de ese mundo tan virtual a veces, generar el mismo efecto que en las redes sociales a través de una vivencia personal supone seducir al consumidor desde antes de ser partícipe de la experiencia y lograr que sea él mismo quien realice el papel de influencer en su entorno más cercano y a través de sus propias redes sociales.

El codiciado engagement en un mundo de likes, retuits, compartir y stories se convierte en la tradicional emoción, tan innata a nuestra condición humana y también tan frágil. Sin embargo, la métrica de la emoción no es cuantificable a día de hoy, ¿o tal vez sí?

Artículo escrito por José Ignacio Hernández, Director General MKTG España

Tanqueray y los datos descubren el color especial de Sevilla

Tanqueray, una marca inglesa de ginebra.

Sevilla, su feria, su vida, su gente… su color especial.

¿Cómo puede una marca inglesa conquistar el corazón de una ciudad como Sevilla? El reto consistía en lograr una conexión emocional con los consumidores para que así fuera culturalmente relevante.

Todos sabemos que “Sevilla tiene un color especial” pero ¿de dónde viene esto? Con motivo de la Expo de 1992 que se celebró en la ciudad, el famoso dúo Los Del Río grabaron la canción “Sevilla tiene un color especial” y se instauró en nuestro imaginario no solo como el himno del evento, sino también como el de la ciudad.

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Los Del Río- si no recuerdas la canción, escúchala aquí.

Pero la canción no revelaba cuál era ese color y 26 años después nadie sabía cuál era. ¡Hasta ahora! La compañía creativa PS21 propuso a Diageo encontrar ese color y lo logró, materializándolo en su nuevo producto: Tanqueray Flor de Sevilla. 

PS21, la agencia creativa de Diageo, realizó un meticuloso estudio incorporando novedosos métodos tecnológicos, del cual extrajo a partir de Big Data las gamas de color predominantes en los puntos más característicos de Sevilla, por su localización, arquitectura y concurrencia.

Mediante un mapa de calor se definieron las zonas más transitadas y se desarrolló un algoritmo capaz de recorrer las calles analizando y extrayendo la información cromática predominante.

Se analizaron más de 10.000 imágenes, 30 monumentos, más de 1.000 calles y más de 600.000 gamas cromáticas. Todos esos matices se sintetizaron en ese color de Tanqueray Flor de Sevilla logrando el tono con el que se creó la nueva ginebra.

IMG_8823Aunque la acción fue más lejos cuando Pantone certificó el color y lo añadió a su catálogo, convirtiendo a Sevilla en la primera ciudad con su propio Pantone.

Tanqueray Flor de Sevilla se presentó durante la Feria de Abril, la fiesta más importante de la ciudad. Los del Río fueron los protagonistas de la campaña creando una nueva versión de su canción añadiendo, 26 años después, el color a la letra. Los del Río presentaron la canción recorriendo las calles de Sevilla en un coche de caballos y en distintos eventos en la Feria, así como una premiere en Spotify.

Para poder impactar de forma relevante a los sevillanos y visitantes de la feria en un entorno y una época saturada de mensajes publicitarios, Carat analizó los movimientos de población durante esos días y en la campaña de exterior se utilizaron formatos impactantes que no pasaran desapercibidos. Estas acciones estuvieron también acompañadas de campaña en móvil geolocalizada para asegurar un impacto relevante al público objetivo. Asimismo, y para maximizar la notoriedad y alcance del mensaje, Tanqueray se adueñó de las portadas de los principales sites locales reforzando así la comunicación del lanzamiento.

La campaña no solo llegó a las redes sociales y las portadas de los medios de la ciudad, sino que lo hizo también a nivel nacional obteniendo una gran repercusión en medios ganados con 92 piezas de cobertura mencionando a Tanqueray Sevilla en revistas, radios, cadenas de televisión y medios digitales.

Pero las noticias corrieron también alrededor del mundo y el color especial de Sevilla se convirtió en tendencia en todas partes. El Ayuntamiento de Sevilla lo reconoció con una placa e iluminando los monumentos más importantes con ese color.

Las revistas de moda y de turismo se hicieron eco de esta acción, invitando a la gente a descubrirla, y convirtiendo a Sevilla como el destino más popular en España, por delante de Barcelona.

Tanqueray logró unos resultados de campaña tan especiales como el color de Sevilla.

Artículo escrito por el equipo de CARAT para Diageo

La fiabilidad como impulsor de la confianza del consumidor

By... iProspect

 

 

 

 

 

La credibilidad y la relevancia son factores cruciales para generar confianza en el cliente. Pero, con el tiempo, deben demostrar que son confiables. Por eso, el tercer y último componente de la Ecuación de la Confianza es la fiabilidad. El consumidor se forma una opinión respecto a una marca a partir de sus propias interacciones y las de su entorno. Si estas son consistentes y convincentes llegan a generar un vínculo difícil de romper.

La búsqueda de la conveniencia

En el momento que el cliente tiene la intención de adquirir un producto, quiere que su experiencia de compra sea adecuada, útil y efectiva. En otras palabras, que sea conveniente. Plataformas como Alibaba o Amazon, además de reunir todos los productos imaginables bajo el mismo techo, ofrecen funciones como el pago con un solo clic, la reposición automática a través de los botones del tablero, entrega en dos horas y más. 

Según la Encuesta Anual de Clientes incluida en nuestro estudio Future Focus 2019, el 58% de los profesionales de marketing cree que construir una experiencia altamente conveniente para el consumidor es la palanca más poderosa para crecer. Ahora bien, la conveniencia no siempre es suficiente para generar confianza. Hay casos en los que una marca se alinea mejor con las creencias humanitarias o ambientales del consumidor. La conveniencia aquí pasa a un segundo plano.

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El equilibro perfecto

Esto nos lleva a buscar el anhelado y delicado equilibrio entre la emoción y utilidad. Algunas marcas han priorizado la creación de una conexión emocional con los consumidores, haciendo de esta su principal atractivo.

La conveniencia es sinónimo de útil, pero la experiencia de compra adquiere un nuevo nivel de satisfacción cuando existe una emoción positiva causada por una compra conveniente. Por esta razón, la fórmula del éxito es conseguir que la emoción cree una lealtad de marca duradera.

Existen marcas que han comenzado a resolver este matrimonio. Un ejemplo es el increíble servicio al cliente de Nordstrom y los elementos experienciales o la inteligencia artificial de Sephora para deleitar a los clientes al mismo tiempo que facilita la selección de productos.

Nuestros recursos, nuestros generadores de fidelización

Puede parecer una obviedad, pero no siempre se lleva a la práctica: los recursos digitales de la propia marca son los principales incentivadores de una experiencia más conveniente y sólida.
Sitios web receptivos con páginas de carga rápida optimizadas y adaptados a los requisitos de los motores de búsqueda o plantillas intuitivas para guiar a los usuarios son factores indispensables para generar confianza y un tiempo bien empleado por los consumidores.

Un claro ejemplo de un uso inteligente de los propios recursos es la Oficina de Correos del Reino Unido. Quería animar a las personas a ahorrar al permitir que los titulares de cuentas de ahorros participen en un sorteo exclusivo. Para facilitar la navegabilidad al cliente se simplificó el lenguaje para atraer a un conjunto más amplio de visitantes, se introdujeron botones de entrada simples, aumentaron el enfoque en el rango de precios y explicaron el proceso en tres simples pasos. Estas optimizaciones dieron como resultado un aumento del 107% en el número de visitantes que abrieron cuentas de ahorro en ingresaron en el sorteo.

Dominar la Ecuación de Confianza

Una vez revelados todos los componentes de la Ecuación de Confianza (credibilidad, relevancia y fiabilidad) llega el momento de aplicarlos. Para ser exitosos en los tres campos es necesario un esfuerzo constante hasta conseguir una relación única con clientes individuales.  Cada compañía en algún momento tendrá problemas de confianza del consumidor, pero eso no debería bloquear sus intentos de renovación. Si demuestra integridad en su intención, transparencia y la capacidad de aprender de sus errores podrá recuperar la confianza de sus clientes.

Puedes leer el artículo sobre la credibilidad aquí y el que habla de la relevancia, aquí.

Artículo escrito por Álex Ribes (LinkedIn), Paid Media Analyst en iProspect España.

¿Se atreverá Google a cortar las cookies de su dieta definitivamente?

By...Merkle Divisadero

 

 

 

 

A finales de marzo, Apple lanzaba una nueva campaña de publicidad en televisión para el nuevo iPhone reforzando su mensaje de privacidad en buscadores web. En este anuncio, Apple pone en valor la implementación de funciones de prevención de seguimiento inteligente (ITP) adoptadas en los últimos dos años con el mensaje “Safari pone limitaciones a los sitios web para que no te rastreen. Privacidad. Eso es iPhone.”

Un lema de gran impacto que pone de manifiesto las numerosas voces en el mercado – incluyendo a anunciantes y legisladores – que piden un mayor control y protección de los datos de los usuarios. Mozilla también ha adoptado sistemas que bloquean las cookies de tercera parte en Firefox con ETP, y parece que de cara al mercado es la tendencia a seguir.

Pero todavía queda sin pronunciarse Google, a quien le pertenece un 63% de la cuota de mercado global con su buscador Chrome (tres veces mayor a la de Safari), y quien controla el negocio publicitario más grande de la historia del mundo. Durante el mes de marzo, los expertos de AdWeek, AdExchanger y la IAB han estado anunciando la formación de equipos internos en Google para tratar grandes cambios que afectarán tanto a Google Chrome como a la plataformas de marketing (Google Marketing Platform), lo que ya está causando olas en el mercado de valores.

Y es que el gigante del ad-tech se enfrenta a un gran reto: por una parte, no puede seguir competiendo en el mercado actual siendo el único buscador que no permita al usuario controlar directamente la recogida de datos. Pero, por otra parte, bloquear el uso de cookies de tercera a la competencia, favoreciendo aún más el gasto publicitario en el ecosistema Google, podría estar fuertemente sancionado por la legislación antimonopolio, además de suponer pérdidas económicas en el corto plazo.

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Aunque Google parezca entender las multas como parte del coste de hacer negocio, lo cierto es que un modelo tan drástico como el ITP en Chrome acabaría con la industria publicitaria tal y como la conocemos. Ad Exchanger plantea un mecanismo de ID asociado al buscador como una solución intermedia que permitiría soportar el modelo de internet con anuncios al que estamos acostumbrados, similar al IDFA/ADID para móvil, pero que además facilitara la gestión directa del consumidor de su privacidad online.

Rako Vidakovic, fundador de la consultora de ad-tech AdProfs, también ve esta como la opción más viable en la industria actual: “Podría haber algo así como un ID de buscador, ligado al ID de la cuenta de Google y las preferencias del usuario. Si el ID se reseteara cada 7 días, por ejemplo, seguiría siendo efectivo para casos de uso de retargeting y eliminaría el bombardeo infinito de este tipo de acciones. Esta “auto-expiración” también evitaría que las compañías pudieran perfilar a las audiencias a lo largo del tiempo”.

Ya sea un identificador Chrome o algo similar, confiamos en que Google sabrá encontrar una solución que nos permita hacer un mejor uso del dato de primera parte y crear mejores experiencias para los usuarios dentro del entorno ad tech. Si algo nos enseñó la entrada en vigor de la GDPR es que somos capaces de reinventarnos para hacer una publicidad mejor. Por mi parte, estoy de acuerdo con los expertos de la IAB Tech Lab: “si estamos preparados como industria y los cambios no ocurren, entonces por lo menos estábamos preparados”. O como siempre decía mi madre: “Quien adelante no mira, atrás se queda”.

Artículo escrito por Ángela Echarri (LinkedIn), Head of Programmatic. Merkle | DIVISADERO

Ecologismo= ¿disrupción?

Flavita Banana

Viñeta publicada por Flavita Banana en El País el día 16 de diciembre de 2018

Hace poco llegó a mi pantalla este artículo, en el que Hamish van der Ven, profesor adjunto en el Departamento de Ciencias Políticas y la Escuela de Medio Ambiente en McGill University, ponía en relieve el poder de las empresas y sus marcas -como la enseña visible para los consumidores- para influir de manera muy positiva en el medio ambiente.

Vivimos en la época en la que la Generación Z en general, y adolescentes como Greta Thunberg en particular, enarbolan la bandera del ecologismo con mucho orgullo y valentía, intentando cambiar nuestra mentalidad para que respetemos más nuestro entorno. Y la responsabilidad recae en todos nosotros, tanto como ciudadanos como empleados de empresas que tienen impacto en la sociedad.

Según el informe La inversión en la creación y desarrollo de empresas verdes en España, elaborado por la Fundación Biodiversidad, “las empresas que operan o inciden en el medio ambiente van asumiendo que parte de la solución pasa por ellas porque, según Michael Porter, como está ampliamente demostrado, es compatible lograr beneficios económicos y, simultáneamente, conseguir mejoras sostenibles en el medio ambiente”.

Reflexionando sobre esto, me doy cuenta de que la disrupción es también destacar en este tipo iniciativas: alzar la voz para que mejoremos dónde vivimos. Recientemente veíamos en el informe Future Focus 2019: buscando la confianza, elaborado por iProspect, que el 72% de sus encuestados creen que las marcas deben ser socialmente activas. Y, desde luego, cada vez encontramos más ejemplos.

Me topé hace poco, esta vez en mis manos, con una página de una revista en la que Coca-Cola explicaba cuál era su política de recuperar las botellas de cristal para reutilizarlas o cómo reciclan el plástico para que sus envases hechos con este material sean más sostenibles. Yo me acuerdo de cuando mis padres devolvían los cascos de las cervezas y refrescos al supermercado, ¿en qué momento dejamos de hacerlo? ¿Por qué? Bravo por las empresas que recuperan las buenas costumbres.

Además, y siguiendo con el ejemplo de la compañía de refrescos y tal y como destaca el informe El papel de la RSC en la nueva empresa realizado por LlorenteyCuenca , el 100% de sus productos vendidos en España se fabrican en España -reduciendo así su huella de carbono por transporte de mercancía- y en 2016 devolvió a la naturaleza 3.000 millones de litros de agua.

La conciencia medioambiental, por tanto, ha dejado de ser algo de unos pocos para ir calando y convertirse en un gran tema que puede ser el centro de algunas nuevas empresas que veamos florecer próximamente. PwC recomienda seguir estas pautas para afrontar el cambio climático (extraído del informe elaborado por la Fundación Biodiversidad).

Cuadro Hacia una economía baja en carbono

Porque muchas veces me planteo si tener una gran conciencia ecológica no será, quizá, uno de los caminos más importantes para llegar a la tan ansiada disrupción, ¿qué opináis?

Artículo escrito por Rocío Núñez (LinkedIn), responsable de Gabinete de Prensa y Medios de Comunicación en Dentsu Aegis Network España.

People-Based Marketing: la integración como palanca para una activación eficiente

By...Merkle Divisadero

 

 

 

 

 

Las organizaciones que triunfan en la era del consumidor tienen claro que deben situar al cliente en el centro de su estrategia de negocio (customer centricity). Atrás quedan los días en los que el producto en promoción dirigía las campañas de marketing y comunicación, ofreciendo, o incluso obligando al consumidor a contratar o adquirir dicho producto, independientemente de sus necesidades o recursos.

Pero, incluso con este planteamiento, descubrir y activar el potencial del People-Based Marketing -es decir, una relación y comunicación personalizada con el cliente- a menudo no resulta una tarea fácil. Siguiendo el impulso de modernizar su ecosistema tecnológico, las empresas se lanzan a contratar las soluciones más punteras en el mundo MarTech. Los datos de la encuesta anual CMO Survey de Gartner revelan que la proporción de presupuestos de marketing dedicada a la tecnología aumentó casi un tercio en el último año, pasando del 22% al 29% y convirtiendo al MarTech en el área de inversión más amplia para los departamentos de marketing. Se hace evidente que la tecnología ya no queda relegada al dominio del área TI, sino que se convierte en la herramienta instrumental para conseguir los objetivos de negocio.

Como cabría esperar, esta elevada inversión en las tecnologías MarTech no se traduce milagrosamente en una ventaja competitiva a la hora de implementar estrategias de marketing orientadas a personas reales. Además, en numerosas ocasiones las tecnologías adquiridas pertenecen a distintos fabricantes, lo cual dificulta la tarea de hacerlas hablar entre sí. Uno de los principales obstáculos es que muchas empresas, una vez que cuentan con un potente stack tecnológico, subestiman la necesidad de un proceso de integración, tanto a nivel de datos y tecnología, como dentro la organización.

AdobeStock_169370871Un stack tecnológico integrado es totalmente necesario a la hora de contar con una base sólida que nos permita crear e impulsar estrategias de marketing orientadas a personas y no limitadas a un solo canal o medio. No obstante, la integración no consiste en crear conexiones entre unas herramientas y otras, para compartir, por ejemplo, los datos de navegación de los usuarios, procedentes de la solución de analítica digital, con la herramienta de emailing. Este enfoque limita el potencial de un stack integrado y no hace más que agravar la creación de silos dentro de la organización, generando una infinita cadena de solución + solución, lo que hace peligrar la calidad del dato que al final viaja por una miríada de herramientas.

La verdadera integración implica la creación de una plataforma centralizada para gestionar y orquestar los datos, con el foco puesto en la identificación unívoca del usuario. En otras palabras, el lenguaje común que ayudará a las distintas piezas de las tecnologías MarTech a entenderse entre sí es el identificador del usuario, asignado a un nivel superior con independencia de la herramienta y compuesto por los datos procedentes de distintas soluciones – nombre y apellido, correo electrónico, número de teléfono, cookie, ID de dispositivo, y un largo etcétera. Disponer de una estrategia que establezca cómo hilar estos identificadores dispares para representar a un solo individuo se convierte en la piedra angular para la plataforma integrada, dado que permite reconocer a las personas con las que queremos establecer una relación.

Por otro lado, la plataforma integrada ha ido recibiendo, en los últimos años, múltiples nombres y enfoques: CRM, data lake, data warehouse, DMP, CDP, etc. Sin entrar a examinar las diferencias entre estas soluciones, dado que la idoneidad de cada una de ellas dependerá de los objetivos, necesidades y recursos de cada empresa, cabe destacar que lejos de aumentar la complejidad del panorama tecnológico, el objetivo principal debe ser facilitar una comunicación ágil y personalizada con los clientes. Por ello, esa plataforma no es un mero almacenado de los datos, sino que contiene toda la información acerca del negocio y de los clientes y ofrece herramientas para su correcta explotación.

Gracias a un identificador común, que unifica los datos originados en diversas herramientas, y una plataforma centralizada, que garantiza un ecosistema tecnológico integrado y un flujo libre e ininterrumpido de los datos, las empresas disponen de medios suficientes para la orquestación y ejecución de las campañas personalizadas, de cara a triunfar en su camino hacia el People-Based Marketing.

Artículo escrito por Tania Asa (LinkedIn). Head of Alliances, Merkle | DIVISADERO.

¿Cómo ganar relevancia en la era del ruido?

By... iProspect

 

 

 

 

 

Seguimos desvelando las x de la Ecuación de la Confianza para ayudar a las marcas a aprovechar el marketing digital y mejorar su relación con los consumidores. En primer lugar, os hablamos de la credibilidad, hoy le toca el turno a la relevancia.

 

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En nuestro estudio de Future Focus 2019, definimos Relevancia como “la capacidad de nuestra marca de ser relevante en la vida diaria de nuestros consumidores”. En otras palabras, ¿cómo podemos conseguir destacar en el día a día de nuestros consumidores en una era donde estamos cada vez más saturados de impactos publicitarios? Pues bien, vamos con algunas ideas:

¡Diseña experiencias más individualizadas! Las compañías recogen miles de datos de los usuarios que interactúan con la marca y ha llegado el momento de pararse a analizarlos y utilizar esta información para convertirla en experiencias tangibles que aporten valor, es momento de hacer marketing basado en personas.

Un ejemplo es la aerolínea Transavia, que trató de abordar el desafío al que se enfrentan los padres jóvenes cuando viajan con un bebé. Para comprenderles mejor, Transavia realizó encuestas de usabilidad y en base a los resultados, tan pronto como los viajeros indicaban que estaban volando con un bebé, se adaptaba el contenido web para reflejar la información necesaria. Proporcionar toda la información pertinente durante cada paso del proceso de reserva, permitió a los padres obtener instantáneamente una visión clara de lo que llevar al bebé al viaje. El resultado fue que había una ligera disminución en el número total de reservas entre las personas que volaban con niños; algunas personas decidieron no continuar con su reserva una vez que se enteraron de las reglas de volar con un bebé. Sin embargo, si tener esa información fue suficiente para disuadirlos de la reserva, ¿qué pasaría si se enteraran de esa información después de completar la reserva? No se habrían sentido satisfechos con su experiencia de viaje y se habrían sentido traicionados. Por el contrario, las encuestas de clientes indicaron que hubo un aumento del 11% en la satisfacción del cliente entre los que completaron su reserva. Los ingresos se miden fácilmente a corto plazo, mientras que la satisfacción y la retención del cliente no.

¡Integra lo digital en la vida cotidiana de las personas! Offline y online trabajan mejor juntos. No existe el viaje del consumidor online. O el viaje del consumidor offline. Solo existen personas que buscan soluciones a sus necesidades y que evalúan a las marcas sobre su capacidad para resolverlas. Esta es la razón por la que las comunicaciones deben ir más allá de las pantallas y buscar oportunidades para conectar las campañas digitales con las activaciones offline.

Un ejemplo de esfuerzo de unir lo digital con offline es el de KFC, que lanzó una iniciativa llamada “Click'N'Share” para promocionar su nuevo menú para dos personas.  KFC llevó a cabo una experiencia de canje de cupones, donde otorgaba a la gente la mitad de un cupón para que estos eligiesen un amigo que recibiría la otra mitad. Ambos amigos tenían tres horas para reunirse en el KFC más cercano y canjear su descuento juntando sus teléfonos móviles. La estrategia de KFC obtuvo un gran éxito, generando un aumento del 7% en la tasa de participación, llegando a 5.5 millones de personas y generando visitas a los restaurantes locales (por ejemplo, 1.500 visitas en Santiago de Chile).

¡Se parte de la revolución de los asistentes! A medida que más consumidores incorporan dispositivos habilitados por voz en su día a día, está claro que la voz y los agentes virtuales están aquí para quedarse. Para seguir siendo relevantes, las marcas deben entran en el mundo de la asistencia, pero ¿cómo hacerlo?

La mayoría de las marcas ya han comenzado a crear un agente inteligente sin darse cuenta. Los centros de llamadas son minas de oro de conversaciones grabadas que pueden aprovecharse para convertirlas en datos etiquetados comprensibles, los sistemas de Inteligencia Artificial aprenden qué es lo más importante para los clientes actuales, qué los hace felices y qué los frustra. Y estas conversaciones pueden convertirse en un sistema de diálogo completo.

Curiosamente, el tercer adjetivo que usan los usuarios para describir la personalidad de un asistente digital es "Amistoso" (44%). Por lo que está claro que los consumidores no quieren involucrarse con robots, sino con marcas que los conocen, que les ayudan y que les importan.

En definitiva, la relevancia se basa crear soluciones personalizadas y accesibles, cuando y donde las quieran nuestros consumidores.

Estate atento en los siguientes artículos donde desvelaremos la última X de la Ecuación de la Confianza.

Artículo escrito por Ana Faucha, (LinkedIn), Head Of content en iProspect España

30 años ya y toda una vida por delante

By... Carat

 

 

 

 

Se acaban de cumplir 30 años de la web. O, mejor dicho, la World Wide Web, que es lo que inventó el científico Tim Berners-Lee cuando trabajaba en el CERN (Organización Europea para la Investigación Nuclear) en el año 1989. El medio digital ha evolucionado muchísimo durante este tiempo y ya ha alcanzado su madurez. Han pasado 25 años desde que vimos el primer banner y hoy estamos inmersos en un contexto en el que las redes sociales están cada vez más presentes en nuestro día a día. También se recopilan una gran cantidad de datos que nos ayudan a personalizar nuestros mensajes y la conectividad es cada vez más rápida. La conjunción de todos estos elementos abre la puerta a nuevos servicios y oportunidades que tenemos que ser capaces de capitalizar.  

Ante el reto que este escenario plantea, voy a intentar ir paso a paso, desgranando las realidades en las que ya estamos inmersos y que, en opinión de Carat, nos ayudan a comprender este contexto, condición imprescindible a la hora de establecer una comunicación con el consumidor que sea verdaderamente relevante para él, para su vida y, por ende, para el negocio de nuestros clientes.  

Empezamos por las redes sociales, en las que cada vez pasamos más tiempo y que hoy nos brindan infinitas posibilidades. Al mismo tiempo, nos sentimos abrumados por la cantidad de oportunidades disponibles y, a veces, nos lleva a una gestión hiperactiva de las diferentes plataformas. Conectar con el consumidor en redes sociales es una estrategia que funciona. Se han convertido en espacios cada vez más útiles, ofrecen una comunicación más atractiva y más oportunidades para encontrar algo que comprar allí donde antes solo se buscaba entretenimiento. En los medios sociales, la publicidad parece menos intrusiva como parte del juego, como parte del pequeño lugar para apasionados amantes de las marcas o como parte de la comunidad de los influencers que son los mejores “vendedores”. Pero a la vez, este excesivo uso de los entornos sociales está acelerando la necesidad de desintoxicarnos digitalmente. Las personas necesitan reducir el tiempo frente a las pantallas y las marcas deberían desempeñar un papel clave para ayudar a los consumidores a conectarse de forma responsable. 

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En segundo lugar, nos fijamos en el targeting contextual, hoy clave para conectar con las personas de forma relevante. Pero no debemos olvidar que el enfoque audience first debe equilibrarse con la dimensión contextual. Comprender cómo se sienten los consumidores y qué quieren hará más fácil captar y retener su atención. Las nuevas tecnologías de targeting deberían ayudar a las marcas a garantizar que sus mensajes llegan al consumidor en el momento que es más relevante para él. Este nuevo escenario hace más necesario que nunca que las marcas revisen el modelo de medición y atribución para comprender los efectos de nuevos parámetros como las emociones. El uso de los avances en tecnología como la IA acelera los beneficios de este nuevo paradigma que permitirá maximizar las sinergias con diferentes medios.

Por otro lado, los datos, que procesados ​​y analizados a escala están cambiando las reglas del marketing y, como resultado, se están creando y modificando nuevos productos y servicios. Un uso correcto de los datos puede construir una relación más sólida con los clientes, creando nuevas oportunidades y añadiendo valor a la propuesta de marca en categorías inesperadas. Ya no solo utilizamos los datos para optimizar las campañas, sino también para crear productos. Un buen ejemplo a este respecto es la campaña que creamos para nuestro cliente Diageo y junto con PS21: Tanqueray Flor de Sevilla, proyecto de Experience Transformation que utiliza el análisis de big data para desarrollar un producto que conecta culturalmente con el target al que va dirigido. Esta acción ha sido valedora del GRAN PREMIO en Marketing, Comunicación y uso de los medios en la edición 2019 de los Premios Genio.

Todo lo anterior, unido a una conectividad más rápida (el 5G llegará a finales de 2019), significa simplemente MÁS; más contenido compartido, más datos recopilados, más consumo de video en streaming, más tecnologías implementadas y, al final, más competencia por captar la atención del consumidor. Un consumidor que espera que la experiencia de usuario sea increíble. 

El medio digital ha evolucionado muchísimo durante todos estos años y en la actualidad el contenido es y seguirá siendo el rey, pero a la vez el contexto cobra especial importancia ya que, asociar ese contenido al contexto apropiado, es la única forma viable para hacer nuestras comunicaciones relevantes y para dotarlas de una utilidad real para la vida de las personas.  

Artículo escrito por Virginia Moreno (LinkedIn y Twitter), Marketing Manager de Carat España

#DiaInternacionalDeLosTuiteros2019

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

Hoy el mundo digital está de celebración y mi abuelo lo sabe. Él tiene 84 años y empezó a usar internet hace más de 10. Es el claro ejemplo de lo que se conoce como un inmigrante digital, y yo, su nieta, nacida en esta nueva era interconectada, me considero otra usuaria nativa más.

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Hoy Internet cumple 30 años y tanto él como yo tenemos motivos más que suficientes para celebrar este día mundial, porque herramientas como las redes sociales consiguen que toda distancia se haga más corta y la inmediatez sea un factor esencial.

De ellas, Twitter es en 140 caracteres el nombre de una plataforma de microblogging que permite comunicarse y compartir contenidos en tiempo real desde cualquier lugar del mundo a través de internet. La palabra, procedente del inglés, es un verbo que significa 'trinar', es decir, el sonido que hacen los pájaros al cantar.

Desde hace unos años los propios usuarios fueron los que eligieron el día 12 de marzo como el llamado “Día Internacional de los tuiteros”. La razón de esta celebración es una especie de conmemoración a su fundador, Jack Dorsey, quien inventó el microblogging, una red social con gran éxito debido en parte a su sencillez, rapidez y formato que lo acabó convirtiendo en un medio de comunicación masivo y con alcance internacional.

Siente años después, conmemoramos la creación de este día con datos sacados del informe “Panorama de medios en España 2019” realizado por el equipo DAN Insights que muestra cómo en una sociedad donde está en constante aumento el consumo de dispositivos como el Smartphone, la Smart TV, la TV de Pago y el Smartwatch, Internet gana posiciones por detrás de la televisión debido principalmente al crecimiento en el consumo de minutos y al aumento de su inversión.

En palabras de Petra Plaza, directora de Insights en Dentsu Aegis Network España: “Nuestro país es uno de los que tienen mayor incidencia en el mundo de Internet, y el smartphone es el dispositivo estrella para ello, permitiendo acceder en cualquier momento y desde cualquier sitio. En este contexto las redes sociales tienen un papel protagonista, convirtiéndose en la nueva ventana por la cual contactar con sus familiares y amigos, además de para hacer llegar su opinión a cualquiera que quiera “escucharla” como permite Twitter, entre otras”.

En este sentido, uno de los datos que revela este informe es el que explica que Twitter es la tercera red social más visitada con 20.664 usuarios únicos mensuales por detrás de Facebook e Instagram.

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De hecho, si comparamos con Facebook esta red social -donde los usuarios suelen ser mujeres con un perfil de edad más maduro y que destacan por hacer actividades de ocio en casa- o con Instagram -que tiene una afinidad mayor en mujeres jóvenes, seguidoras de contenido relacionado con la moda y que se esfuerzan en conocer nuevos amigos-, Twitter es más afín a los hombres con un perfil joven que destacan por buscar inspiración en sus amigos y por ser populares y conocer las últimas tendencias.

Por un lado, Andrés Iniesta con 23.914.534 followers, Alejandro Sanz con 19.465.826 o Gerard Piqué con 19.036.099 seguidores totales son las personalidades españolas que mejor han entendido el enorme poder de esta red social y que atesoran el mayor número de fans.

Por otro, si hablamos de marcas, las más seguidas son Adidas_Es con 907.226, Netflix España con 721.200 y PlayStation España con 685.899 followers.

Pero, más allá de estos datos, ya desde sus inicios y con el paso de los años, es un hecho que Twitter se ha convertido en un lugar de intercambio de información viral sin importar la edad, y que nos ha abierto y seguirá abriendo nuevos horizontes que ni sabíamos que existían gracias a su inmenso poder: #Elpoderdelacomunicación.

Inma Barceló, (LinkedIn), Communication & PR Executive Dentsu Aegis Network España

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