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    DNA Disruption

          por

¿Cómo ganar relevancia en la era del ruido?

By... iProspect

 

 

 

 

 

Seguimos desvelando las x de la Ecuación de la Confianza para ayudar a las marcas a aprovechar el marketing digital y mejorar su relación con los consumidores. En primer lugar, os hablamos de la credibilidad, hoy le toca el turno a la relevancia.

 

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En nuestro estudio de Future Focus 2019, definimos Relevancia como “la capacidad de nuestra marca de ser relevante en la vida diaria de nuestros consumidores”. En otras palabras, ¿cómo podemos conseguir destacar en el día a día de nuestros consumidores en una era donde estamos cada vez más saturados de impactos publicitarios? Pues bien, vamos con algunas ideas:

¡Diseña experiencias más individualizadas! Las compañías recogen miles de datos de los usuarios que interactúan con la marca y ha llegado el momento de pararse a analizarlos y utilizar esta información para convertirla en experiencias tangibles que aporten valor, es momento de hacer marketing basado en personas.

Un ejemplo es la aerolínea Transavia, que trató de abordar el desafío al que se enfrentan los padres jóvenes cuando viajan con un bebé. Para comprenderles mejor, Transavia realizó encuestas de usabilidad y en base a los resultados, tan pronto como los viajeros indicaban que estaban volando con un bebé, se adaptaba el contenido web para reflejar la información necesaria. Proporcionar toda la información pertinente durante cada paso del proceso de reserva, permitió a los padres obtener instantáneamente una visión clara de lo que llevar al bebé al viaje. El resultado fue que había una ligera disminución en el número total de reservas entre las personas que volaban con niños; algunas personas decidieron no continuar con su reserva una vez que se enteraron de las reglas de volar con un bebé. Sin embargo, si tener esa información fue suficiente para disuadirlos de la reserva, ¿qué pasaría si se enteraran de esa información después de completar la reserva? No se habrían sentido satisfechos con su experiencia de viaje y se habrían sentido traicionados. Por el contrario, las encuestas de clientes indicaron que hubo un aumento del 11% en la satisfacción del cliente entre los que completaron su reserva. Los ingresos se miden fácilmente a corto plazo, mientras que la satisfacción y la retención del cliente no.

¡Integra lo digital en la vida cotidiana de las personas! Offline y online trabajan mejor juntos. No existe el viaje del consumidor online. O el viaje del consumidor offline. Solo existen personas que buscan soluciones a sus necesidades y que evalúan a las marcas sobre su capacidad para resolverlas. Esta es la razón por la que las comunicaciones deben ir más allá de las pantallas y buscar oportunidades para conectar las campañas digitales con las activaciones offline.

Un ejemplo de esfuerzo de unir lo digital con offline es el de KFC, que lanzó una iniciativa llamada “Click'N'Share” para promocionar su nuevo menú para dos personas.  KFC llevó a cabo una experiencia de canje de cupones, donde otorgaba a la gente la mitad de un cupón para que estos eligiesen un amigo que recibiría la otra mitad. Ambos amigos tenían tres horas para reunirse en el KFC más cercano y canjear su descuento juntando sus teléfonos móviles. La estrategia de KFC obtuvo un gran éxito, generando un aumento del 7% en la tasa de participación, llegando a 5.5 millones de personas y generando visitas a los restaurantes locales (por ejemplo, 1.500 visitas en Santiago de Chile).

¡Se parte de la revolución de los asistentes! A medida que más consumidores incorporan dispositivos habilitados por voz en su día a día, está claro que la voz y los agentes virtuales están aquí para quedarse. Para seguir siendo relevantes, las marcas deben entran en el mundo de la asistencia, pero ¿cómo hacerlo?

La mayoría de las marcas ya han comenzado a crear un agente inteligente sin darse cuenta. Los centros de llamadas son minas de oro de conversaciones grabadas que pueden aprovecharse para convertirlas en datos etiquetados comprensibles, los sistemas de Inteligencia Artificial aprenden qué es lo más importante para los clientes actuales, qué los hace felices y qué los frustra. Y estas conversaciones pueden convertirse en un sistema de diálogo completo.

Curiosamente, el tercer adjetivo que usan los usuarios para describir la personalidad de un asistente digital es "Amistoso" (44%). Por lo que está claro que los consumidores no quieren involucrarse con robots, sino con marcas que los conocen, que les ayudan y que les importan.

En definitiva, la relevancia se basa crear soluciones personalizadas y accesibles, cuando y donde las quieran nuestros consumidores.

Estate atento en los siguientes artículos donde desvelaremos la última X de la Ecuación de la Confianza.

Artículo escrito por Ana Faucha, (LinkedIn), Head Of content en iProspect España

30 años ya y toda una vida por delante

By... Carat

 

 

 

 

Se acaban de cumplir 30 años de la web. O, mejor dicho, la World Wide Web, que es lo que inventó el científico Tim Berners-Lee cuando trabajaba en el CERN (Organización Europea para la Investigación Nuclear) en el año 1989. El medio digital ha evolucionado muchísimo durante este tiempo y ya ha alcanzado su madurez. Han pasado 25 años desde que vimos el primer banner y hoy estamos inmersos en un contexto en el que las redes sociales están cada vez más presentes en nuestro día a día. También se recopilan una gran cantidad de datos que nos ayudan a personalizar nuestros mensajes y la conectividad es cada vez más rápida. La conjunción de todos estos elementos abre la puerta a nuevos servicios y oportunidades que tenemos que ser capaces de capitalizar.  

Ante el reto que este escenario plantea, voy a intentar ir paso a paso, desgranando las realidades en las que ya estamos inmersos y que, en opinión de Carat, nos ayudan a comprender este contexto, condición imprescindible a la hora de establecer una comunicación con el consumidor que sea verdaderamente relevante para él, para su vida y, por ende, para el negocio de nuestros clientes.  

Empezamos por las redes sociales, en las que cada vez pasamos más tiempo y que hoy nos brindan infinitas posibilidades. Al mismo tiempo, nos sentimos abrumados por la cantidad de oportunidades disponibles y, a veces, nos lleva a una gestión hiperactiva de las diferentes plataformas. Conectar con el consumidor en redes sociales es una estrategia que funciona. Se han convertido en espacios cada vez más útiles, ofrecen una comunicación más atractiva y más oportunidades para encontrar algo que comprar allí donde antes solo se buscaba entretenimiento. En los medios sociales, la publicidad parece menos intrusiva como parte del juego, como parte del pequeño lugar para apasionados amantes de las marcas o como parte de la comunidad de los influencers que son los mejores “vendedores”. Pero a la vez, este excesivo uso de los entornos sociales está acelerando la necesidad de desintoxicarnos digitalmente. Las personas necesitan reducir el tiempo frente a las pantallas y las marcas deberían desempeñar un papel clave para ayudar a los consumidores a conectarse de forma responsable. 

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En segundo lugar, nos fijamos en el targeting contextual, hoy clave para conectar con las personas de forma relevante. Pero no debemos olvidar que el enfoque audience first debe equilibrarse con la dimensión contextual. Comprender cómo se sienten los consumidores y qué quieren hará más fácil captar y retener su atención. Las nuevas tecnologías de targeting deberían ayudar a las marcas a garantizar que sus mensajes llegan al consumidor en el momento que es más relevante para él. Este nuevo escenario hace más necesario que nunca que las marcas revisen el modelo de medición y atribución para comprender los efectos de nuevos parámetros como las emociones. El uso de los avances en tecnología como la IA acelera los beneficios de este nuevo paradigma que permitirá maximizar las sinergias con diferentes medios.

Por otro lado, los datos, que procesados ​​y analizados a escala están cambiando las reglas del marketing y, como resultado, se están creando y modificando nuevos productos y servicios. Un uso correcto de los datos puede construir una relación más sólida con los clientes, creando nuevas oportunidades y añadiendo valor a la propuesta de marca en categorías inesperadas. Ya no solo utilizamos los datos para optimizar las campañas, sino también para crear productos. Un buen ejemplo a este respecto es la campaña que creamos para nuestro cliente Diageo y junto con PS21: Tanqueray Flor de Sevilla, proyecto de Experience Transformation que utiliza el análisis de big data para desarrollar un producto que conecta culturalmente con el target al que va dirigido. Esta acción ha sido valedora del GRAN PREMIO en Marketing, Comunicación y uso de los medios en la edición 2019 de los Premios Genio.

Todo lo anterior, unido a una conectividad más rápida (el 5G llegará a finales de 2019), significa simplemente MÁS; más contenido compartido, más datos recopilados, más consumo de video en streaming, más tecnologías implementadas y, al final, más competencia por captar la atención del consumidor. Un consumidor que espera que la experiencia de usuario sea increíble. 

El medio digital ha evolucionado muchísimo durante todos estos años y en la actualidad el contenido es y seguirá siendo el rey, pero a la vez el contexto cobra especial importancia ya que, asociar ese contenido al contexto apropiado, es la única forma viable para hacer nuestras comunicaciones relevantes y para dotarlas de una utilidad real para la vida de las personas.  

Artículo escrito por Virginia Moreno (LinkedIn y Twitter), Marketing Manager de Carat España

#DiaInternacionalDeLosTuiteros2019

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

Hoy el mundo digital está de celebración y mi abuelo lo sabe. Él tiene 84 años y empezó a usar internet hace más de 10. Es el claro ejemplo de lo que se conoce como un inmigrante digital, y yo, su nieta, nacida en esta nueva era interconectada, me considero otra usuaria nativa más.

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Hoy Internet cumple 30 años y tanto él como yo tenemos motivos más que suficientes para celebrar este día mundial, porque herramientas como las redes sociales consiguen que toda distancia se haga más corta y la inmediatez sea un factor esencial.

De ellas, Twitter es en 140 caracteres el nombre de una plataforma de microblogging que permite comunicarse y compartir contenidos en tiempo real desde cualquier lugar del mundo a través de internet. La palabra, procedente del inglés, es un verbo que significa 'trinar', es decir, el sonido que hacen los pájaros al cantar.

Desde hace unos años los propios usuarios fueron los que eligieron el día 12 de marzo como el llamado “Día Internacional de los tuiteros”. La razón de esta celebración es una especie de conmemoración a su fundador, Jack Dorsey, quien inventó el microblogging, una red social con gran éxito debido en parte a su sencillez, rapidez y formato que lo acabó convirtiendo en un medio de comunicación masivo y con alcance internacional.

Siente años después, conmemoramos la creación de este día con datos sacados del informe “Panorama de medios en España 2019” realizado por el equipo DAN Insights que muestra cómo en una sociedad donde está en constante aumento el consumo de dispositivos como el Smartphone, la Smart TV, la TV de Pago y el Smartwatch, Internet gana posiciones por detrás de la televisión debido principalmente al crecimiento en el consumo de minutos y al aumento de su inversión.

En palabras de Petra Plaza, directora de Insights en Dentsu Aegis Network España: “Nuestro país es uno de los que tienen mayor incidencia en el mundo de Internet, y el smartphone es el dispositivo estrella para ello, permitiendo acceder en cualquier momento y desde cualquier sitio. En este contexto las redes sociales tienen un papel protagonista, convirtiéndose en la nueva ventana por la cual contactar con sus familiares y amigos, además de para hacer llegar su opinión a cualquiera que quiera “escucharla” como permite Twitter, entre otras”.

En este sentido, uno de los datos que revela este informe es el que explica que Twitter es la tercera red social más visitada con 20.664 usuarios únicos mensuales por detrás de Facebook e Instagram.

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De hecho, si comparamos con Facebook esta red social -donde los usuarios suelen ser mujeres con un perfil de edad más maduro y que destacan por hacer actividades de ocio en casa- o con Instagram -que tiene una afinidad mayor en mujeres jóvenes, seguidoras de contenido relacionado con la moda y que se esfuerzan en conocer nuevos amigos-, Twitter es más afín a los hombres con un perfil joven que destacan por buscar inspiración en sus amigos y por ser populares y conocer las últimas tendencias.

Por un lado, Andrés Iniesta con 23.914.534 followers, Alejandro Sanz con 19.465.826 o Gerard Piqué con 19.036.099 seguidores totales son las personalidades españolas que mejor han entendido el enorme poder de esta red social y que atesoran el mayor número de fans.

Por otro, si hablamos de marcas, las más seguidas son Adidas_Es con 907.226, Netflix España con 721.200 y PlayStation España con 685.899 followers.

Pero, más allá de estos datos, ya desde sus inicios y con el paso de los años, es un hecho que Twitter se ha convertido en un lugar de intercambio de información viral sin importar la edad, y que nos ha abierto y seguirá abriendo nuevos horizontes que ni sabíamos que existían gracias a su inmenso poder: #Elpoderdelacomunicación.

Inma Barceló, (LinkedIn), Communication & PR Executive Dentsu Aegis Network España

Háblame en B2B: La importancia del lenguaje y mensaje

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

 

El lenguaje en nuestro trabajo de profesionales del Marketing es fundamental. Es nuestra herramienta principal con la que conseguimos explicar productos, conmover a las personas, convencer a los usuarios, construir confianza, empujar a la acción o cimentar relaciones.

Esta semana estamos viendo cómo desde Mobile World Congress nos llegan novedades del mundo de la movilidad y conectividad. Estamos ante otro salto cualitativo por la velocidad de conexión 5G que va a cambiar la manera de conectarnos, comunicarnos y relacionarnos.

Estamos descubriendo cómo las máquinas hablan entre ellas, probablemente con un lenguaje propio indescifrable para muchos de nosotros. Ese lenguaje hace que puedan entenderse y funcionar a la perfección, haciendo que los coches viajes sin conductor y sin accidentes, o que los robots acciones nuestras órdenes a distancia sin retardo en una mesa de operaciones.

Sin un lenguaje adaptado y preciso esto no sería posible.

En el mundo del marketing entre empresas suceden en cierta manera lo mismo. El lenguaje que utilizamos para poder entendernos entre empresas tiene que ser adaptado y preciso para poder conseguir resultados.

La práctica común generalizada es no diferenciar entre el lenguaje al consumidor final que se usa en campañas de B2C y esta herramienta a un decisor de unas empresas que busca el producto o servicio de otra empresa, es decir los mensajes de campañas B2B.

Normalmente estos productos y servicios suelen ser más complejos y se necesita mucha más explicación para que los decisores puedan entenderlo e identificarlo como la solución de su problema de negocio. Las compras o adquisiciones de estos productos siempre van unida a una evaluación del riesgo para el negocio, y por lo tanto tiene que estar muy bien explicado y con un lenguaje claro, profesional, cercano y entendible.

Como comenta Leticia del Corral en su web, el marketing de contenidos en negocios B2B adquiere una gran importancia. Esta modalidad del marketing permite establecer un diálogo con los decisores más explicativo y duradero para que entiendan mejor los beneficios asociados a los productos o servicios y puedan construir mejor sus decisiones de compra.

Según las estadísticas que publica Leticia del Corral, el marketing de contenidos es la tendencia más importante para este año:

 

Lenguaje b2b

El lenguaje utilizado tanto en marketing de contenidos como en el resto de canales para llegar a nuestras audiencias debe ser relevante pero también tiene que ser atractivo para poder tener éxito. La creatividad juega un papel si cabe más importante los mensajes del mundo B2B para explicar la complejidad de manera sencilla. El reto está en poder crear el puente entre lo racional y lo emocional que mueve todas las decisiones humanas.

El ejemplo de Volvo Trucks “The Epic Split feat. Van Damme (Live Test)” con Jean-Claude Van Damme es un caso de éxito de cómo, utilizando un mensaje B2B con un lenguaje creativo, fue capaz de viralizarse y conectar con su público de una manera racional y emotiva.

Quizás el 5G nos haga conectar más rápido con nuestro entorno, sin retardo y hasta sin conductor. Pero el lenguaje preciso y adaptado seguirá siendo el elemento esencial que consiga conectar verdaderamente con nuestros interlocutores.  

Artículo escrito por Luis Bergareche (LinkedIn), responsable de integración de agencia creativa en Dentsu Aegis Network España

La autenticidad nos hace más creíbles

By... iProspect

 

 

 

 

Vivimos en un mundo en el cual la confianza interpersonal es la base de la coexistencia y las relaciones humanas. En el momento en el que existe una pérdida de confianza, el motor que impulsa las relaciones se detiene en seco y volver a arrancarlo es un trabajo muy costoso e incluso, a veces, se rompe para siempre.

Esto mismo ocurre con las relaciones entre las empresas y consumidores.  Tanto es así que cerca del 88% de los especialistas en marketing hacen de la confianza del consumidor en su marca una prioridad para 2019.

IProspect_Credebilidad¿Y cómo construimos la confianza con nuestro consumidor para profundizar en la relación con estos? Cada especialista en marketing digital tiene su fórmula. En nuestro caso, se trata de una formula matemática: “La Ecuación de la Confianza”.

¿Cómo desvelamos la x? Definiendo la credibilidad, relevancia y fiabilidad. La suma de estas tres variables, trabajadas desde siempre desde la honestidad, nos aseguran una relación duradera y simbiótica con nuestros consumidores. Pero vayamos por partes… en esta ocasión, os hablamos de la credibilidad.

Hoy en día es un “must”. Los millenials, que son los consumidores del futuro, esperan algo más allá que un producto o servicio de las empresas. Valoran la manera en la que se relaciona con el entorno, la procedencia de los materiales con los que se fabrican los productos o aspectos éticos. Por ejemplo, para ellos es muy importante saber las condiciones laborales de las personas que producen lo que ellos compran.  

Por tanto, las exigencias y expectativas por parte del consumidor son cada vez mas elevadas y esto requiere que las acciones que llevemos a cabo sean auténticas. Deben de ser contundentes y con una base sólida y sin fisuras ya que los consumidores cada vez disponen de herramientas para verificar la autenticidad de lo que las marcas comunican. Otro ejemplo: en Francia más de cinco millones de personas emplean Yuka, una app que permite escanear códigos de barras de productos cosméticos y alimentos para descubrir que impacto tienen en la salud en función de sus componentes y procedencia. Aparentemente, los españoles tendremos la oportunidad de utilizarla a partir del segundo semestre de 2019 y estoy expectante por saber qué recibimiento tendrá en nuestro país (aunque me atrevo a decir que muy bueno).

¿Y cómo trasmitimos estas acciones? Mediante la comunicación, empleando un mensaje sencillo, coherente y siempre apropiándose de territorios legítimos de manera natural para las marcas.

Para ello, es necesario entender qué tipo de información busca la gente en internet acerca del producto que vendemos o incluso referente al universo al que pertenece. Esto abre nuevos caminos para llegar a los potenciales clientes. Asimismo, el hecho de propiciar vías de comunicación a través de canales como las redes sociales nos ayudan a fomentar la credibilidad a base de transparencia y admisión de errores, en caso de existan, y una propuesta para solventarlos.

Por tanto, credibilidad, relevancia y fiabilidad deben de ir de la mano. Próximamente hablaremos de las otras dos variables, ¡síguenos!

Artículo escrito por Nacho Igual, (LinkedIn), Chief Performance Officer en iProspect España

¡Felicidades a todos los radioyentes!

By... gyro

 

 

 

 

 

Hoy es el Día Mundial de la Radio. El día de rendir pleitesía a uno de los medios más ingeniosos, útiles, divertidos y cercanos de nuestra profesión. Grandes campañas de publicidad pasaron por este medio. Grandes voces que las hicieron realidad. Rey de la programación durante los primeros años del siglo pasado, ahora vive en plena renovación. Adaptándose y transformándose cada día, para seguir estando con su público.

Voces que nos suenan familiares, voces que cuentan historias todos los días y, entre estas voces, están las nuestras, las de los anunciantes, que buscamos un hueco en una guerra de sonidos en la que queremos que el nuestro destaque.

App-application-business-1437863La radio nació como un medio de entretenimiento y no como un medio informativo, como hizo la prensa. Desde sus inicios, la radio nace para entretenernos, para crear un vínculo eterno entre el medio y público. Un medio que permite al oyente ser parte de la historia, poniendo la imaginación de uno mismo al servicio de la voz que esta al otro lado.  Aquí radica la importancia de la radio para comunicar, hace al oyente parte de la historia, le involucra y le permite soñar en aquello que le estamos contando. Y esto genera un gran recuerdo a corto plazo que lo convierte en un medio tan eficaz en respuesta directa.

Es un medio que entretiene, que acompaña, que no requiere más de ti que escuchar una canción, escuchar a un amigo, escuchar a Juan o a Pedro, Carlos, o al que te pone al día todas las mañanas. Los que te acompañan en el viaje e incluso los que se van a dormir contigo.

Llevamos años intentando matarla. Cuando apareció la TV, todos se aventuraron a decir que la radio estaba muerta; cuando apareció internet, todos pensaron que su fin estaba cerca. La radio ha sido un medio que ha sabido adaptarse y evolucionar en cada momento, haciéndose más fuerte con la aparición de nuevos competidores, como la televisión o internet. Ahora vemos y escuchamos radio a demanda, cuando queremos y donde queremos demostrando que ha sido un medio que ha integrado lo necesario para seguir siendo relevante para el público.

La radio es el 4º medio por inversión en nuestro país, casi 300 MM de euros, pero es uno de los que goza una mejor salud. Creciendo año tras año y demostrando que se ha sabio adaptar perfectamente a la digitalización, convirtiéndose en un partner ideal para cualquier tipo de campaña.

¡Feliz día!

Artículo escrito por Baldiri Ros, (LinkedIn), director creativo ejecutivo en gyro Madrid

¿Dónde estaba la audiencia de la Super Bowl?

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

 

La audiencia de la Super Bowl en EEUU sigue su tendencia decreciente desde los últimos años, siendo esta última emisión la que genera el peor dato de la última década (según datos de Nielsen, 98,2 millones de espectadores en CBS, la cifra más baja desde la Super Bowl Giants-Patriots del 3 de febrero de 2008). Es una realidad que las nuevas tendencias de consumo afectan a este tipo de competiciones ya que no es “necesario” sintonizar un determinado (o único) canal para estar al tanto de cómo transcurre un evento. En este caso, la audiencia en términos tradicionales se ha visto afectada, más o menos, en un 6% respecto al año anterior y esto igualmente ha repercutido en una pérdida de ingreso para el medio TV en EEUU de unos 25 millones de dólares.

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Es en este contexto donde asistimos como espectadores a un acontecimiento histórico en las retransmisiones clásicas deportivas y es la emisión de este año la que ha marcado un hito. La Super Bowl 2019 ha generado la mayor emisión en streaming de la historia y la CBS ha desplegado todas sus plataformas digitales y las ha puesto a disposición del público y en todos sus dispositivos para la retransmisión del acontecimiento estrella de los EEUU. Esto ha generado una audiencia en estas plataformas (oficiales) por encima de un 30% respecto al año anterior. A su vez, se han producido más de 32 millones de interacciones en redes sociales que marcan otro antes y después en el panorama de consumo de medios tradicional.

Es una realidad que estamos asistiendo a un cambio importante en el consumo de TV, que la digitalización está presente en la primera pantalla, que las segundas pantallas y las plataformas son una opción más para el consumo de TV y, en resumen, que esto afectará al consumo de la TV tradicional que migra espectadores hacia las nuevas tecnologías y maneras de consumir. Debemos tener claro que esto está sucediendo y va a seguir haciéndolo.

Aún y todo debemos tener en cuenta algún detalle en este tipo de eventos que debe hacernos pensar que no solo las audiencias responden a la crisis o no de un medio o mercado, sino que los contenidos y las historias que rodean a los eventos son, como viene siendo relevante en los últimos tiempos, parte importante en esta batalla por ellas en uno u otro dispositivo.

Unos ejemplos del contexto en el que se ha producido la Super Bowl este año:

1.La NFL no está viviendo su mejor momento y es una realidad que los jugadores están generando polémicas que traspasan lo deportivo.

2.¿Qué hubiese pasado con la audiencia si el partido fuese de máximo interés? No debemos obviar que el 13-3 de los Patriots a los Rams no genera una expectación máxima y parte de la audiencia ante la derrota o la victoria clara, simplemente deja de ver.

3.El boicot a la retransmisión de los seguidores del New Orleans Saints, que cuestionaron su derrota contra los Rams, afecta a la audiencia de la zona de Nueva Orleans en una bajada de más del 50%

4.La actuación principal en este evento es primordial: ¿Maroon 5 generó el suficiente interés?

Entonces, ¿podemos suponer que alguno de estos hechos ha contribuido también, a esa bajada de audiencia histórica en EEUU? Posiblemente, la respuesta la tengamos en el 2020.

Artículo escrito por María Barrera Argüelles, Amplifi TV Director, Dentsu Aegis Network España

RGPD: cómo éramos y cómo somos

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

El lunes 28 de enero se celebró el Día Internacional de la Protección de Datos. Una fecha en el calendario que nos afecta a algunos como profesionales y a todos como usuarios.  Hace siete meses de la puesta en marcha de la GDPR (siglas en inglés de la Regulación Europea de Protección de Datos Personales) y nos preguntábamos cómo ha afectado a nuestro trabajo diario y a nuestras vidas.

Teníamos muchas dudas sobre cómo nos ha cambiado esta nueva Ley y, para ello, hemos consultado a tres expertos pertenecientes a Dentsu Aegis Network. La pregunta fue:

¿En qué nos ha cambiado la GDPR tras 7 meses en vigor?

Rafael Martínez, DAN Programatic Leader & Head AMNET Iberia.

RAFAEL MARTINEZ DE LUCAS“Si tuviera que dar una respuesta rápida a la pregunta diría simplemente que la vida sigue igual. Es decir, nuestro día a día no ha cambiado drásticamente en la forma de operar.

Sin embargo, esto no es del todo cierto. Aunque la operativa siga siendo la misma, hemos visto que hay players que han sufrido la entrada en vigor de la GDPR, por no estar preparados o simplemente por tener un producto construido en un entorno no GDPR compliance. Por otro lado, a la hora de trabajar con Data, los procesos son más arduos con el fin de cumplir con la legislación vigente, añadiendo las cláusulas pertinentes en los contratos y garantizando que los partners con los que trabajamos desde Dentsu Aegis Network cumplen con el nuevo reglamento.

Los datos que recogemos ahora son consentidos por el usuario y el uso del mismo tiene que ser por lo tanto de más calidad. Ahora está en nuestra mano el hacer un uso correcto de los mismo, sin abusar de la confianza que nos otorgan los consumidores”

Ángela Echarri, Head of Programatic en Merkle | DIVISADERO

“Hace 7 meses entraba en vigor de la nueva normativa GDPR, que inmediatamente resultó en una desinversión temporal en el campo de la compra programática, por dos razones:

1-Muchos soportes y proveedores de datos de 3ra parte llegaron al 25 de mayo sin la tecnología adecuada para asegurar el consentimiento inequívoco del usuario, perdiendo el derecho a usar las cookies recogidas en sus bases de datos - y los que sí llegaron a tiempo tuvieron que pasar por los procesos de aprobación de partners y demás stakeholders de la industria: IAB, Google… Angela-echarri

2-A los anunciantes también les pilló el toro, tanto por problemas de consentimiento en la recogida de datos de sus dominios, como por un desconocimiento de la regulación y las potenciales sanciones que los llevó a destinar los presupuestos a la compra en directo.

A día de hoy, la buena noticia es que el 82% de los soportes en España han implementado plataformas de gestión del consentimiento y que un 98% de los usuarios españoles eligen dar permiso para la recogida y uso de sus datos, haciendo que los que tenemos ahora sean mejores y más fiables.

Sobre todo, la GDPR ha obligado a CEOs y directores de Marketing a hacer un ejercicio de introspección y priorizar el tratamiento y calidad de los datos que compran y también que recogen en sus propias webs. Esto está resultando en una mayor inversión en “ad tech” para gestionar y segmentar los datos de audiencias de primera parte, para así poder activar campañas más sofisticadas, más centradas en las personas reales, y que aporten valor de negocio a largo plazo”

Silvia Ruiz, Data Protection Officer de Dentsu Aegis Network España

ECIJA_Asociada_Senior_Silvia Ruiz“Desde el pasado 25 de mayo de 2018, las siglas GDPR/RGPD, se han incorporado en nuestro vocabulario de negocio, con motivo de la entrada en vigor del Reglamento 2016/679, de 27 de abril de 2016, o “Reglamento General de Protección de Datos”. Las fechas indicadas no engañan y las organizaciones hemos tenido un plazo de dos años para adecuarnos a la referida normativa europea, teniendo como resultado que, en relativamente poco tiempo, se haya convertido en una norma ampliamente considerada a efectos de cumplimiento.

En cuanto a los efectos de la entrada en vigor del RGPD, me gustaría resaltar que para las organizaciones implica un cambio de mentalidad en relación con el tratamiento de datos personales bajo la premisa del “Principio de responsabilidad proactiva” que es sin duda el cambio más relevante del RGPD, y que implica que las empresas tomemos las riendas, de manera proactiva para garantizar la protección de las personas físicas en cuanto al tratamiento de sus datos personales, o lo que es lo mismo, “cuidarlos”.

Como efecto directo, todos los empleados nos convertimos en players activos para evitar que se lesione el referido derecho. Hay que resaltar que, en casi un 80% de las acciones que realizamos diariamente, se accede a datos personales de clientes, proveedores, usuarios o compañeros del Grupo.

Desde Dentsu Aegis Network, seguimos apostando al máximo por respetar los datos personales que tratamos como uno de nuestros compromisos más importantes en nuestro día a día, para lo cual seguimos trabajando.”

Por lo tanto, podemos asegurar que la entrada en vigor de esta Ley nos ha cambiado para bien. Ahora podemos asegurar que el usuario se sentirá más seguro y los datos que recogeremos tendrán más calidad. Tengamos en cuenta que una abrumadora mayoría de los españoles elige dar permiso para la recogida y uso de sus datos, ¿no es esta una gran noticia para nosotros?

La ecuación de la confianza

By... iProspect

 

 

 

 

Si buscamos en el diccionario de la RAE el término confianza, obtenemos, entre otras definiciones, la siguiente: “Esperanza firme que se tiene de alguien o algo”.

Esta esperanza firme es la que a diario nos esforzamos por construir con nuestras acciones hacia los demás, y considerando que el objetivo último de las marcas es llegar a sus consumidores, no pueden menos que trabajar en conseguir también que ellos esperen firmemente que no solo les satisfagan sus necesidades, sino que lo hagan de acuerdo con sus expectativas y convicciones.

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No es tarea fácil en un mundo con tantas opciones y tanta incredulidad, por lo que iProspect, con el objetivo ayudar a entender mejor el problema para ser parte de la solución, ha formulado la ecuación de la confianza como la adición de tres términos: credibilidad, relevancia y fiabilidad.

La credibilidad es una cualidad que se basa en tener una oferta legítima, que no sólo trabaje las cualidades del producto o servicio, sino que vaya más allá y se preocupe por las realidades del consumidor y su entorno. Empresas como Mercadona, con sistemas de descargas silenciosas nocturnas; el afán de Procter & Gamble de conciliar la vida laboral y personal de los empleados; o las iniciativas #DAN4Good de Dentsu Aegis Network para revertir en la sociedad lo que obtiene de ella, son claros ejemplos de esto.

Por otra parte, destacar entre las múltiples opciones, o ser relevante, pasa por la capacidad de sorprender al consumidor dando un paso más allá. Renfe lo ha hecho facilitando a los usuarios del servicio realizar consultas a través de Alexa, y bancos como Santander, La Caixa o BBVA han puesto en manos de sus clientes una serie de utilidades a través de chatbots que le facilitan operar con la banca. En retail, actores como Zara están probando realidad aumentada y, además, están poniendo a disposición “cajeros automáticos” para retirar pedidos que los clientes han hecho previamente por internet. La clave es ver cómo utilizar la tecnología para dar la sensación de ser omnisciente.

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Finalmente, ser fiable o estar presente cómo y cuándo el cliente considera pertinente. Así, múltiples restaurantes han llevado sus platos a casa a través de servicios como Just Eat o Deliveroo, y es que esta parte de la ecuación va más allá de brindar un producto de calidad y tiene que ver también con la conveniencia del consumidor. Por ejemplo, una amiga el otro día me comentaba que para ella un restaurante no existe si no puede conseguirlo por internet, amén de que nos referíamos a un restaurante de barrio de toda la vida, con una carta muy asequible y comida casera, pero que lamentablemente solo puede conocerse si eres vecino o te pasas por la zona en la que se encuentra.

Así es la economía digital en la que nos encontramos inmersos, una que tenemos que sortear y acercar a las personas, superando la fragmentación y la dispersión, despejando la ecuación de la confianza.

Artículo escrito por Beta González (Twitter: @beta1391), Chief Operating Officer iProspect España

Comunicadores… ¡esos profesionales!

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

Yo, que soy muy fan de aprender el significado exacto de las palabras para intentar expresarme adecuadamente, veo que publicidad, según la RAE, es lo siguiente: 1 f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor. 2  f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3 f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

San publicitoLa verdad es que perteneciendo al departamento de comunicación de un grupo como Dentsu Aegis Network en el que llevamos la palabra disrupción tatuada en nuestro ADN, estas tres acepciones se me hacen un poco clásicas.

Hoy en día vivimos una revolución a escala global que nos está obligando a transformarnos. O pensamos en digital o no pensamos. O interpretamos datos o estamos fuera. O vivimos el futuro o mejor nos quedamos en casa…  Y esto, lo vemos cada día aplicado a la publicidad. No tenemos límites a la hora de aplicar la tecnología para conseguir un fin: innovar en la manera en que se construyen las marcas.

Gracias a que ocupo un puesto muy transversal que me permite hablar con especialistas de primerísimo nivel de diferentes áreas, me doy cuenta de que estamos viviendo un hito en la historia de la profesión. Quiero decir: cuando yo hacía periodismo, tenía la sensación de que mis compañeros de la carrera de publicidad hacían algo carente de contenido relevante, algo puramente comercial, que no influía de verdad en la vida de las personas. Pero - ¡y menos mal! - gracias al paso de los años he constatado que no. La publicidad es esencial porque somos seres que consumimos -en el sentido más estricto de la palabra… por ejemplo, y según la RAE (segunda acepción): Consumir- 2. tr. Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos, y lo queremos hacer de manera responsable, con confianza. Vivimos en un mundo en el que recibimos muchos mensajes diarios de diferente índole que debemos clasificar para nuestro beneficio personal que aporten de manera positiva al bien común. Y tanto los publicistas como los periodistas buscamos lo mismo.

En relación a este concepto tan bonito, iProspect lanzaba la semana pasada su informe Future Focus 2019: Buscando la Confianza. Luis Esteban, su CEO en España, nos contaba que “las marcas exitosas se diferenciarán a través de su capacidad para establecer relaciones únicas con sus clientes más valiosos”. Esto debe hacerse generando credibilidad en la era de las “fake news”, siendo relevantes en una época en la que nuestra atención se ve afectada por un exceso de estímulos y convirtiéndonos en fiables en un momento en el que las opiniones las generamos a través de nuestra propia experiencia. ¿No es este el objetivo de cualquier medio de comunicación que presuma de hacer buen periodismo?

Otro aspecto importante en la publicidad de hoy en día es, como decía antes, la correcta lectura de los datos y su interpretación. Gracias, a ellos hemos pasado de una publicidad masiva a una más personalizada. A lo que ayuda el uso también masivo del móvil, que nos permite contextualizar y determinar cómo y en qué momento impactar a nuestro público objetivo. Al comienzo de mi carrera profesional nos dirigíamos principalmente a los medios impresos y audiovisuales, entre los que siempre ha destacado la TV pero, poco a poco, hemos virado a una comunicación que toca todos los canales y, cada vez más, el medio digital va comiendo terreno a los demás como resultado de que en nuestras vidas ya no hay diferencia entre el on y el off. Y el smartphone es, para mí, el paradigma de esto: nos ayuda a mantener nuestras relaciones personales (de carne y hueso) gracias a la conexión a Internet.

Ambos planos (on y off) conviven para hacernos la vida más fácil con las famosas apps que nos ayudan a funcionar en nuestro día a día. Por ejemplo, el pasado fin de semana vendí unas botas por Wallapop que me pagaron gracias a Bizum y que entregué a través de Glovo. Y todo, desde el sofá de mi casa mientras descansaba de una jornada de trabajo comunicando la importancia de que la publicidad continúe en nuestras vidas por muchos años y evolucione a la par que nuestros hábitos.

Tras un año y medio explicando lo que hacemos, me doy cuenta de la importancia que tiene la comunicación en nuestras vidas -nótese que he sustituido la palabra publicidad por comunicación-, para la que la RAE tiene esta acepción: 3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. La manera más holística de entenderla reclama técnicas periodísticas que se aplican a las herramientas publicitarias para crear mensajes llenos de sentido, veraces, que nos ayuden a confiar. Es decir, que, de repente, San Francisco de Sales (cuya festividad es el 24 de enero) y San Publicito (celebrado el 25 de enero), por fin han encontrado sentido a que sus días estén seguidos en el santoral.

Por todo ello, abogo por continuar en la senda de la integración de especialidades que conviertan este mundo tan bonito en algo respetado y admirado… y no solo por la sociedad, también por nosotros mismos. El amor propio se contagia: utilicemos nuestras propias herramientas.

Artículo escrito por Rocío Núñez (LinkedIn), responsable de Gabinete de Prensa y Medios de Comunicación en Dentsu Aegis Network España.

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