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    Cosas sobre mi mesa

          por

De la repetición a la consistencia

Cada vez es menos difícil percibir que lo que hoy llamamos, con cierto desprecio, publicidad tradicional no fue más que una breve excepción de feliz simplicidad irrepetible.

Durante unos pocos años, cuarenta o cincuenta, la ilusión de una audiencia masiva, de un espectador global y atento, fue cierta.

Esa etapa nos ha dejado en herencia una larga lista de hábitos y de conceptos de los que poco a poco debemos irnos desembarazando, por nuestro bien.

Hoy me gustaría hablar de uno de ellos, vital, importante: la repetición.

Parece claro que aprendemos gracias a ella, gracias a repetir gestos, hábitos, lecciones, rutinas, experiencias. Me lo han explicado algunas veces pero me cuesta comprenderlo: si no he entendido mal la repetición provoca contactos neuronales que terminan por fijar en nuestro cerebro determinadas cosas. Es así como los niños crecen.

La repetición también ha sido, y es, fundamental para la construcción de marcas. En ella está basada nuestra manera de entender la comunicación comercial.

La preeminencia de la televisión durante unas pocas décadas permitió una forma abusiva y muy eficaz de repetición, poco sutil es cierto. Muchas marcas, las más importantes, se han construido a base de explicar siempre lo mismo a todo el mundo, todo el rato. Bueno o malo. Bien o mal.

Cuando hoy hablamos de la crisis de la televisión hablamos, creo, de la crisis de la repetición como siempre la hemos entendido. Cualquier mensaje, por gris o insípido que fuese, repetido el suficiente número de veces acababa dando sus frutos. Hoy ya no. Hoy lo que está en crisis es el mensaje deficiente, el mensaje invisible, el poco adecuado, el poco inteligente. La mala, aburrida, sosa publicidad que nos ha atormentado tanto tiempo. No son malas noticias.

Creo que el futuro nos debe guiar hacia otras formas de repetición que ya no podrán estar basadas en la ilusión artificial de un público cautivo que escucha y ve todo lo que le decimos y mostramos.

Como suele ocurrir, no me parece que haya que inventar nada, más bien debemos regresar a las esencias y recuperar como principal valor de repetición la consistencia, la coherencia.

El principal peligro de la fragmentación de los medios es que se fragmente también el mensaje, la conversación que deben mantener marcas y consumidores.

La constante tendencia del sistema, no sólo de la publicidad, a privilegiar al especialista nos está arrojando a un escenario de descomposición de los mensajes profundos e interesantes, sustituidos por multitud de pequeños fragmentos de escasa relevancia, de un interés momentáneo y superficial, y escasamente relacionados entre sí.

El último festival de San Sebastián nos legó una preocupante entronización de las “primeras veces” en aquellas disciplinas que están obligadas a tomar el relevo de las que tradicionalmente han asumido todo el protagonismo, porque están más cerca de una relación personal con el consumidor. El primer concurso de televisión que no sucede en televisión, la primera campaña basada en erigir un monumento público, el primer hotel destruido por la gente…No quiero valorar la calidad de las propuestas (en general excelente), más bien hacer notar que hemos pasado de privilegiar la anécdota en los festivales de publicidad tradicional, a sobrevalorar la novedad en los de las disciplinas emergentes. Y cuando digo novedad, me refiero a la novedad por la novedad, no como parte de algo superior, como elemento de un proceso.

No es tan extraño, es más bien un hábito de nuestra visión historicista y especializada ( dividida en categorías) del mundo. La historia del arte, o de la literatura, han concedido a menudo una importancia desmedida a aquellos autores que empezaron algo, y han tendido a olvidar a los que llevaron ese algo a su máxima expresión. Sobrevaloramos la originalidad, creyendo a pies juntillas que es posible, y a menudo despreciamos la calidad.

Me preocupa que ahora, cuando el regreso a un entorno lo suficientemente complejo parece ofrecernos la oportunidad de recuperar la actitud estratégica y largoplacista que nuestro oficio nunca debió perder, optemos por una deriva empequeñecedora, basada una vez más en la anécdota, sólo que ahora aureolada por el prestigio injustificado de la novedad (trenes llegando a la estación).

El espacio que la repetición cansina y bobalicona deja libre debería ser ocupado por la expresión transversal y constante de una visión de marca, no por fogonazos sin rumbo.

Sin repetición, o sin algo que cumpla esa función, no creo posible la comunicación eficaz, la que construye valor para las marcas, rentabilidad, beneficios.

Lo que escribo no es tan extraño. Unas cuantas marcas, las mejores, las que desde siempre han valorado la coherencia, se enfrentan a esta nueva situación, más fluida, mas imprevisible, con notables ventajas. Sobre todo porque con el tiempo han sabido construirse una cultura, una serie de aprendizajes y de conocimientos heredados que edifican una personalidad diferenciada.

Me preocupan las otras, las que han construido sin querer, sin proponérselo, al amparo de una situación privilegiada, de un microclima benévolo que ya ha desaparecido. Me preocupan la inmensa mayoría de las marcas, o las que pretenden serlo.

Construir a base de repetición fue sencillo, relativamente sencillo. Ahora toca colaborar para que entre todos los actores de la conversación sepamos sumar y no restar. Cuanto antes nos pongamos a ello, mejor para todos.

Más cosas.

El mes prometido ha acabado convirtiéndose en dos. Espero que me lo sepáis perdonar.

De entre los temas que me proponéis he elegido hablar sobre la organización de una agencia en estos tiempos de zozobra. Y como la agencia que mejor conozco es la nuestra, os hablaré de scpf.

Además la marcha de Julio (a quien voy a añorar mucho porque dudo que la vida vuelva a ponerme al lado de alguien tan brillante) nos ha obligado a reafirmar nuestras posiciones al respecto.

Saber quién eres.

La primera conclusión es que no creo que éste sea un tiempo de reinvención, sino de reencuentro. No sé si yo, por ejemplo, a mis 45 años, estoy en disposición de transformarme demasiado. Creo que la madurez significa, por encima de todo, el progresivo reconocimiento de lo que uno es, de aquello para lo estamos dotados, y sobre todo de aquello para lo que no.

La madurez también alcanza a las compañías. Esa es la gran ventaja de una agencia con una trayectoria lo suficientemente larga como scpf  (más aún si añadimos los cinco años de Delvico): uno puede mirar atrás y reconocerse, entender quién es.

Sobre todo porque nuestro trabajo, aquello en lo que de verdad creemos, no es perceptible sin el paso del tiempo.

Y digo “creemos” deliberadamente. Esta época confusa, difícil de comprender y huérfana de referencias, exige fe. Si no somos capaces de construir una visión, de creer en ella, y de sustentarla en unos valores, nos dejaremos arrastrar por una corriente que nunca fue tan fuerte como es ahora.

Vale para nosotros y vale, más aún, para las marcas para las que trabajamos.

Crear ideas que construyan, trazar rumbos en los mapas y ayudar a mantenerlos es el trabajo que más nos gusta hacer, y para el que mejor estamos dotados. Cuando miramos atrás es eso, sobre todo, lo que nos hacer sentir algún orgullo.

Y a eso queremos dedicarnos, en el convencimiento de que hoy va a resultar todavía más fundamental que nunca.

Tiene algo de herejía en nuestra civilización de lo inmediato reivindicar el largo plazo. Somos muy conscientes. Seguramente nos aleja de la gestión “dowjonesiana” de la empresa moderna.

Pero es lo que sabemos hacer y en lo que creemos, sentimos que todavía existen marcas, las mejores, que comparten esa fe, y estamos convencidos, más que convencidos, de que es una apuesta que tiene futuro.

Y además, y fundamentalmente, creemos que construir consistencia redunda en una mayor rentabilidad. Las marcas que son capaces de mantener un rumbo coherente en el tiempo poseen una mayor resistencia a las fluctuaciones de los precios, aguantan mejor las embestidas de competencia y crisis, y son capaces de cobrar mejor, porque transmiten más valor y son más creíbles.

Hacer más rentables y valiosas a las marcas para las que trabajamos es la razón, la primera y la última, por la que nos pagan. No deberíamos olvidarlo.

Queremos, pues, encarar honestamente el futuro siendo lo que siempre hemos sido, no reinventándonos sino reencontrándonos, por más que eso sea de algún modo una reinvención.

Ese es el primer paso de cualquier organización: saber quién es.

En estos tiempos, antes que inventar, conviene conocerse (algo que ya aconsejaban los griegos).

Construir y colaborar.

Nosotros buscamos producir el mejor trabajo posible. Lo intentamos siempre, y lo conseguimos algunas veces.

Eso, hoy, conduce a un modelo de agencia determinado.

Creemos que no es posible, por definición, adaptarse a

la complejidad. Debemos

, más bien, posicionarnos frente a ella.

Ya es imposible soñar con serlo todo si lo que uno pretende es la excelencia.

Lo que digo me parece una gran obviedad pero nadie lo explica, y ya

he hablado a menudo acerca de la necesidad de explicarnos que la época nos impone,  de elegir qué queremos ser en este tiempo confuso.

Descreemos por tanto del modelo de agencia que pretende ofrecer todas las soluciones bajo el mismo techo, que pretende contar con todos los especialistas que la marca necesita, porque es un modelo que necesariamente conduce a

la mediocridad. Y

porque es una falta de respeto a los especialistas.

Uno ya no puede aspirar a saberlo todo de todo, ni a pagar la nómina de los mejores en cada caso. Más aún si tenemos en cuenta que la complejidad no se detiene.

(Pero advierto: una cosa es no creer en ese modelo, y otra muy distinta es creer que ese modelo no vaya a tener éxito. Todo lo contrario. Estoy convenido de que para un elevado porcentaje de marcas el “todo bajo el mismo techo y a un precio razonable” será siempre la mejor opción).

El otro día hablaba de estas cosas con uno de mis clientes favoritos, y él utilizaba para explicarlo una metáfora que no por conocida es menos útil: la del arquitecto. Sobre todo el arquitecto moderno, que también se ve empujado y exigido por una evolución tecnológica desatada que está transformando radicalmente su oficio. La aparición de nuevas especialidades, cada vez más sofisticadas y de las que cada vez es más difícil entender los mecanismos, obliga a dos cosas fundamentales: a mantener una idea clara desde el principio al final de lo que se está construyendo; y a aprender a colaborar con los que saben más que tú.

Esa, la del arquitecto, es la posición a la que aspiramos.

Construir y colaborar son para nosotros los conceptos claves del presente (el futuro ya llegará). Por lo menos para el modelo de agencia que anhelamos ser.

La estructura fluida.

Para una agencia que pretende lo que nosotros, lo esencial, lo estructural, es la creación de esas ideas que construyen sólidas e interesantes conversaciones entre las marcas y los consumidores. Y también la capacidad de gestionar esas ideas en colaboración con el mejor talento especialista que sea posible atraer hacia los proyectos.

Pero al mismo tiempo vivimos una época esquizofrénica, en transición permanente, en cambio constante. Tratar de enfrentarse a ello con un modelo rígido es suicida.

No es que hayamos pasado de un escenario simple a uno complejo, sino que ambos coexisten. Por eso, de algún modo, la estructura ideal es aquella en la que coexisten dos momentos distintos de la misma agencia.

Aún hoy, por ejemplo, la inmensa mayoría de nuestros ingresos proceden de la manera de entender el negocio que hemos convenido en llamar tradicional, y así seguirá siendo durante mucho tiempo. 

Esa es la razón por la que no creemos en la fundación de nuevas compañías de vocación generalista, porque la inercia acaba arrastrándote hacia lo de siempre, o hacia la especialización, o a flotar en un magma etéreo cercano a la consultoría.

Además, como ya he dicho, el fundamento de lo queremos ser está en lo que somos, y en lo que hemos sido. Dirigirse sólo a lo nuevo destruye el vínculo con lo esencial.

Que lo que digo es cierto lo demuestra el hecho de que todas las compañías especialistas que pretenden evolucionar lo hacen hacia la parte más tradicional y generalista del negocio: agencias interactivas que pretenden ocupar el espacio central con el argumento, verdadero y legítimo, de que su cercanía a lo digital les da ventaja en el proceso; centrales de medios que introducen en sus estructuras departamentos creativos clásicos; no tardaremos en ver a productoras ofreciendo más o menos lo mismo, e incluso a institutos de investigación o a consultorías de diseño corporativo.

El espacio a conquistar es el esencial, el que ha sido siempre y el que siempre será. Al cliente le tocará decidir qué aproximación prefiere.

Por eso es una obligación preservar de la estructura aquello que atiende más a lo fundamental que a lo superfluo, y flexibilizar al máximo nuestra relación con lo nuevo, con lo cambiante.

En ese sentido, de todas las disciplinas que pueblan y poblarán nuestro pequeño universo nos interesan más para construir estructura las que basan sus metodologías en un acercamiento conceptual al problema, lo que les exige una visión global y en perspectiva. Nos resulta mucho más útil el diseño gráfico que la dirección de arte, o la programación que el diseño interactivo.

Y nos interesan también aquellas disciplinas que poseen el gen de la colaboración, como es la producción en todas sus variantes.

Y luego está, por supuesto, lo audiovisual.

Puede que el formato spot, y sobre todo el lugar donde lo colocamos, esté en crisis. Pero no, desde luego, el contar historias interesantes y breves en imágenes. El futuro es audiovisual, y lo será sin las estrecheces y normas que ahora nos asfixian. Buenas noticias.

milmilks

Como muchos sabéis hace más de diez años iniciamos un proyecto que pretendía mejorar nuestro producto a través de la mezcla y de la convivencia con talento diferente a nosotros.

Progresivamente, a medida que el tiempo le iba concediendo mayor relevancia, hemos ido descubriendo que la agencia que queremos ser está basada en esa intuición.

Ya resulta demasiado obvio reconocer que el talento, cada vez más, está fuera y no dentro. Que el talento cada vez más quiere trabajar para, pero no en. Y que el talento necesario es cada vez más variopinto y multidisciplinar.

Y si pretendemos la excelencia, debemos y queremos colaborar con el mejor talento posible en cada caso.

Colaborar, ya lo he dicho, va a ser un concepto clave en el futuro.

Creo que nada de lo que hemos ensayado hasta ahora puede considerarse con propiedad colaborar. Quien consiga métodos para liderar constructivos procesos de intercambio, que consigan multiplicar los resultados y hacer sentir satisfacción en todos los participantes, sin olvidar la satisfacción fundamental que es la económica, habrá sin duda conquistado el porvenir (ese que, según el maestro

Ángel González

, se llama así porque nunca viene).

Nos hemos ido dando cuenta de que aquello que hacemos mejor, crear ideas largas y anchas que construyan sólidas conversaciones, nos permite buscar con mayor eficacia las ideas que las conformen allá donde se produzcan, en cualquier parte, y nos permite gestionar el talento que las crea, porque sabemos lo que buscamos, y sabemos qué queremos construir. Es otra magnífica obviedad.

Sin eso, sin la creación de sólidas visiones de marca, y sin la creación de ideas largas que las construyan, todo se transforma en fuego de artificio, en brillantes anécdotas. De las que, por cierto, los festivales de publicidad están abarrotados.

Lo que tradicionalmente hemos entendido por creatividad, y que está más cerca de la ejecución, se va a “comoditizar”  progresivamente. Y, obviamente, va a perder valor.

Eso incluye, sobre todo incluye, a las disciplinas más nuevas.

Mi amigo Jaime Tapia, librepensador de la vieja escuela, me recuerda a menudo que la primera película filmada por el hombre era la llegada de un tren a una estación. La mayoría de las ideas basadas en las nuevas tecnologías que hoy nos deslumbran no son más que trenes llegando a

la estación. Más

pronto o más tarde dejaremos de asombrarnos por lo accesorio y volveremos a reparar en lo esencial, que siempre es más o menos lo mismo.

Crear visiones de marca y las grandes ideas que las construyan, y gestionar el talento, allá donde esté, que las vaya consolidando, es a lo que nos queremos dedicar. Y es lo que debería conformar nuestra estructura. Aceptando que ninguna estructura fija tiene ya sentido.

Al final he hablado más de filosofía que de organización, lo sé. Pero es que una cosa lleva a

la otra. O

, podría decir más, una cosa acaba siendo la otra.

Y perdonad la extensión.

Tanto tiempo sin escribir hace que se me vaya la mano.

Cosas sobre mi mesa…y 40.

Todo se acaba alguna vez.

No siento que tenga demasiado sentido seguir con este blog que no fue nunca un blog.

Y el número 40 me lo pone fácil.

Es un número redondo y magnífico que jamás hubiera soñado alcanzar.

Os agradezco (mucho más de lo que podéis pensar) que me hayáis obligado a escribir y a pensar un poco cada cierto tiempo sobre este oficio en transformación.

A mi me ha resultado muy útil, y espero que compartir pensamientos os haya ayudado también a alguno de vosotros.

Debo confesar que voy a echar de menos vuestra compañía.

Y esa es la razón por la que le he propuesto al jefe de todo esto (hola David) un trato ventajoso para ambas partes: yo escribo una vez al mes, (más o menos, ya me conocéis), a cambio de que vosotros me digáis de qué queréis que hable. Me proponéis un tema y yo os cuento. Así no tengo que pensar demasiado  en el sobre qué, y vosotros encontráis otra opinión acerca de algún asunto de interés (o no).

Puede parecer lo mismo, pero para mi es muy diferente. Y mucho más cómodo.

Si os parece bien, emplazo al jefe a que lo organice como mejor le parezca. Supongo que lo mejor será desaparecer de este blog que comparto injustificadamente  con gente seria y trabajadora que cumple con las mínimas normas de convivencia que un blog impone.

Y aparecer en otro lado, en un rincón de esta web, donde poder ir charlando de algunas cosas sin molestar a nadie.

Así que en realidad esto no es una despedida, más bien un cambio de estado. De un sólido que nunca fue sólido, a un líquido casi gaseoso  (esto ha quedado un pelín escatológico).

Vamos a lo que vamos.

La semana pasada pude comer por fin con Manuel Fuentes, mi profesor de literatura del COU, el culpable absoluto  de que, contra la voluntad familiar y contra el sentido común, decidiese  estudiar Filología Hispánica.

Manuel es ahora profesor y gran especialista en Literatura hispanoamericana de la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona.  Durante la comida tuvo la generosidad de regalarme un par de los libros que ha ido escribiendo. Uno de ellos,  El espejo de obsidiana, editado por la Universidad de Lérida, recoge una muestra de su producción crítica. Al regresar a la agencia, en el taxi, lo abrí y lo ojeé.

Por casualidad (aunque la casualidad  no existe) fui a parar a un ensayo sobre la relación entre Unamuno y Borges (relación no exenta de mala leche), asunto que me interesó.

Así que comencé a leer hasta encontrarme con una frase que me ha hecho pensar mucho desde  entonces:

“Más allá de los temas y las formas, un poeta es un tono”.

Cielos, yo no sé mucho de literatura, pero no puedo estar más de acuerdo.

Y  (ahora viene cuando lo estropeo todo) tampoco puedo estar más de acuerdo si sustituyo la palabra “poeta” por “marca”,  que es lo que hice en el mismo momento en que leí la frase (sí, lo sé, estoy enfermo).

El tono es, en mi opinión, de todos los elementos que conforman lo estratégico, el más decisivo.

Es también el más difícil de conseguir, porque tiene una consistencia musical.

El tono emerge o no de lo que hacemos, es difícil construirlo sobre el papel, o a priori. Uno debe saber encontrarlo en los detalles.

Ya he hablado otras veces sobre los territorios genéricos, pero no está de más repetirlo.

El lugar donde una marca debe estar no es tan difícil de decidir, no hay tantas opciones. Si uno quiere de verdad gobernar una categoría no debe esconderse,  debe acudir allá donde el consumidor está. Y ese lugar, más o menos, es conocido por todos.

Entonces, y ahí empieza el trabajo arduo, la marca debe apropiarse de una manera de explicar ese lugar, ese tema del que ha elegido hablar.

Es ese el momento en el que el cómo,  tan a menudo minusvalorado,  se transforma en decisivo.

En mi opinión, ya lo sabéis, no es posible separar ambos conceptos, porque un qué sin un cómo no existe, no es.

O es, en todo caso, apenas una intención: nada.

Sin embargo lo hemos separado.

Las marcas han acabado gastando ingentes cantidades  de dinero y de tiempo (que es también dinero) en definir un qué aislado de su aspecto.

En definir la nada.

Un esfuerzo denodado que cristaliza en miles de páginas de manuales de normas, de “brand navigators” que, dejadme ser crudo, por sí solos no sirven, no son de casi ninguna utilidad.

Un esfuerzo que ha acabado resultando incluso  en la creación de nuevos oficios y nuevas empresas.

He vivido con atención y curiosidad la aparición de agencias  como Naked, que han acuñado conceptos  tan en boga como “media neutral” o “execution agnostic”. Y comparto algunas de sus reflexiones. Pero siempre existe, al final, un lugar en el que me desconecto de un discurso tan bien trazado:  la ejecución.

O dicho de otro modo: el compromiso.

Hay una cierta comodidad en elaborar teoría sin descender a la praxis. Sin mancharse las manos.

En ese proceso de separación de lo que es indivisible ha salido perdiendo la otra parte, la que inmerecidamente  llamamos forma. Fundamentalmente porque es la única que comete errores, la única que existe. Y por tanto es más sencillo criticarla (curioso descomponer algo para criticarlo).

Los que creemos que lo estratégico deviene del trabajo considerado globalmente, porque es globalmente como percibimos,  y porque es globalmente como en consecuencia  el consumidor percibe, hemos acabado siendo catalogados  como ejecutores,  porque es la parte visible de lo que hacemos la que es juzgada.

Y como tales ejecutores nuestro trabajo acaba siendo comparado incluso con el ejercicio de meritorios aficionados, esos que ahora pueblan como una plaga las webs infames del “consumer generated content”, enfermedad pasajera que perjudica, sobre todo, a esos mismos meritorios aficionados (mucho talento  lanzado a simas de inmundicia).

Es verdad, y nosotros en la agencia no podemos quejarnos  mucho, que algunas marcas han entendido perfectamente que hay algo más que meros mensajes  tácticos en lo que algunos de nosotros hacemos. Y lo valoran.

Pero es probable que, como industria, la batalla se esté perdiendo.

Entiendo que llevar la discusión a lugares tan incontrolables como el tono produzca cierta desazón. Pero no deberíamos dejar que la desazón por la falta de control destruya una herramienta tan valiosa. Una herramienta de negocio, no lo olvidemos.

Llevamos, como profesión, demasiado tiempo callados, permitiendo que verdades en las que todos creemos se disuelvan en la confusión y el miedo. Siento, por ejemplo, admiración por el último texto que nos ha regalado el maestro Moliné, prodigio de sensatez y sentido común.

Pero me avergüenza profundamente que esa reivindicación la haya hecho un sabio desde los arrabales del negocio, y no la hagamos nosotros, los responsables de la salud de este oficio, cada día.

Bueno, hasta aquí he llegado.

Decidme de qué queréis que hable, y hablaré.

Cosas sobre mi mesa 39.

Desoyendo  los consejos de Rapallo voy a intentar hablar de la gráfica,

a pesar de que es un tema que , fundamentalmente, me entristece.

Yo amo la gráfica.

Los primeros anuncios que me impresionaron, y que supongo influyeron en mi vocación posterior, fueron las dobles páginas de MMLB, y algunas memorables vallas de Iberia y de Citroen que con el tiempo he sabido adjudicar a Rafael Baladés y a su equipo en Delvico.

Luego vino el trabajo de RCP, y el de Zamorano en Contrapunto.

Era difícil no tropezarse por la calle con un buen anuncio, o mientras ojeabas  revistas, o la prensa.

Detrás de aquello había una pasión y un entusiasmo que hoy sólo detecto en lo digital (en el lado más tecnológico de lo digital.

Y detrás también había directores de arte.

Cuando uno piensa en la coincidencia espacio temporal del talento de Albert Chust, de Carlos Rolando, de Ramón Roda, de Zamorano, de Kjell Agarp (“el sueco”), de Juan Llopis (siempre desde la clandestinidad), de Pepino, siente que algo importante se ha perdido desde entonces.

El video no sólo mató a la estrella de la radio, también se cargó de paso a las estrellas de la dirección de arte. Y sin directores de arte no hay gráfica. Nos pongamos como nos pongamos.

Yo debo mi formación a una maravillosa confluencia de factores que me vincularon indisolublemente a una especialidad que hoy sobrevive enferma.

El primero fue Paco, mi hermano, que me introdujo en el oficio desde el diseño, me inoculó el amor por los anuarios, y la tendencia a mirarlo todo, especialmente  lo extraño. Nuestros ídolos de la época fueron las gentes de GGK, una agencia revolucionaria y poco valorada hoy, que supo trascender los rigores del diseño suizo y crear un lenguaje más universalmente aceptable para marcas como IWC o Swissair. Yo intenté vanamente imitarles durante mis primeros años de profesión.

Después, ya en Vizeversa, el indiscutible buen gusto de Félix Gárate me acercó a Chust y a Roda. El primero me asombró, y el segundo se dedicó a enseñarme casi todo lo que sé. Ahí aparecieron los americanos y los ingleses, y ahí descubrí a los padres de lo que me admiraba en las calles de Barcelona, especialmente al inmenso Neil Godfrey de CDP. Y después  a Fallon McElligott, el causante original de la insoportable epidemia de truchos que empezó como una reivindicación de la inteligencia y ha acabado como una plaga bíblica.

Cuando me fui a Madrid, a Contrapunto, me sentí profundamente abandonado, porque en el Madrid de la época, y en el de ahora, la dirección de arte se entendía de otra forma, a veces gloriosa en su vocación de proximidad (recuerdo la campaña del Metro, de la Thompson de los Bilbao y Descalzo, una agencia legendaria: la número uno en todo).

Y luego, muy lejos, en otro lugar que no era exactamente Madrid, Zamorano habitaba escenarios vetados a los demás mortales.

En la capital no se hacían las cosas como yo las había aprendido, y después de lamentarme  tristemente, y gracias a la generosidad de Juan Mariano, pude proseguir con mi formación tras el fichaje de Juan Llopis, personaje difícil, pero quizá el más puro y esencial de todos los directores de arte con los que he trabajado nunca. Había un poso intelectual en lo que hacía, algo de profundidad cultural que le daba un espesor distinto a su trabajo. Y una despreocupación por las referencias que a un niñato como yo le impresionaba mucho. Juan me conectó con algo que yo había olvidado por completo, y que formó parte de mi educación infantil: los Novum Gebrauschgraphik que mi padre traía a casa junto con los tebeos  y que estábamos obligados a ojear mientras esperábamos  que el hermano más rápido acabase  con el DDT, o con el Tío Vivo. En esa revista lo que más nos deslumbraba eran los posters, todos del Este (de aquel Este mítico), propaganda húngara, o polaca, carteles de cuando en lo político todavía había espacio para las grandes ideas.

Llopis era un hombre del Este, de aquel Este que nunca existió más que en una imaginación concienciada y utópica.

Fue en Madrid, en aquel momento, cuando la tele tomó el control de nuestras vidas, y ya nada volvió a ser igual, para lo bueno (mucho) y para lo malo.

De vuelta a Barcelona, a donde regresé única y exclusivamente para reencontrarme con Roda y con la gráfica, pude dedicarme unos años a desarrollar lo aprendido, tanto en Vizeversa, como sobre todo en Delvico, y en los primeros años de SCPF.

Y en este proceso, como siempre, fui afortunado.

Roda no me pudo seguir a Delvico, pero me encontré con un viejo conocido: Enric Aguilera, que amaba exactamente la misma publicidad que yo y con quien replicamos a los mejores.

Y después apareció otro antiguo compañero de la escuela de Roda, ya convertido en el principio de la leyenda que hoy es: David Caballero, con quien sigo compartiendo horas y nostalgias, y las ganas y la rabia de regresar a ese lugar tan divertido que fue, en otros tiempos, la gráfica.

Los dos tuvimos la suerte, inmensa, de tropezarnos en el camino con los mejores directores de arte jóvenes del país: Marion, Mireia, Aristu, Gasulla…

Y con una pandilla de redactores que descubrieron nuestra pasión y la llevaron más allá.

Sí, ya sé, son las batallitas de alguien con veinte años largos de oficio. Y que no le interesan demasiado a nadie. En todo caso me importaba citar a mis maestros,  porque no me gustaría acabar siendo tan olvidadizo como lo es nuestra profesión.

De esa gráfica de la que hablo hemos pasado a la actual: anecdótica, previsible, y muy, muy aburrida.

Ya casi nunca nos sorprendemos en la calle, y mucho menos en las revistas, ni siquiera con los escándalos  infantiles que de tarde en tarde provoca alguna marca de moda con ganas de hacernos olvidar su mediocridad.

Cannes, los premios, el Archive, Brasil, Singapur, la enorme difusión de un determinado estilo capaz de convencer a los jurados globales ha contribuido a la decadencia.

La tele también, y sobre todo la mayor exposición de la tele como referencia, a través de los Shots, y ahora de internet.

Los anuarios han perdido su importancia, en parte porque lo que muestran ya es archiconocido, y en parte porque lo que muestran es archiaburrido.

También el anunciante ha perdido la fe en el medio. El culto a la eficacia, y a la medición, y al miedo, han provocado que un soporte tan frágil acabe destruido.

Pero soy, irremediablemente, optimista. De una crisis tan profunda se acostumbra a salir renovado.

Algo que los nuevos tiempos van a provocar es el atender a la relevancia y especial importancia de cada soporte aisladamente.  La búsqueda del consumidor pasará por regresar a donde el consumidor está, y por hablarle más directamente.

Espero que la gráfica, en este mundo de hiperespecialización, devenga una de ellas. Yo me apunto.

Si algún día me monto un chiringuito, será para hacer carteles y páginas de prensa. Mi idea del paraíso laboral es compartir una mesa grande con dos o tres excelentes  directores de arte. Y poder espiar por encima de sus hombros como transforman mi mediocridad en maravilla.

Cosas sobre mi mesa 38.

Feliz año a todos.

Y mis disculpas por la imperdonable demora en retomar  este mal llamado blog.

Atendiendo la petición de Angua he releído mi anterior texto con la tranquilidad de las vacaciones, y he comprobado que efectivamente no se entiende. Lo siento.

En cualquier caso, en él creo haber dicho casi todo lo que sé o puedo decir. Así que dedicaré el primero de este año que empieza a temas más frívolos y seguramente más interesantes.

Os cuento del 2007, ahora que toca hacer resúmenes,  algo de lo que a mí me ha parecido más destacado.

Por ejemplo la confirmación de Juan Cabral como gran figura mundial de lo nuestro. Hacía mucho tiempo que no existía tanta unanimidad en torno al trabajo de alguien en concreto.

Es algo que suele ocurrir más a menudo con las agencias como colectivo, o con directores creativos capaces de sacar el mejor partido de buenos equipos.

Pero Cabral aparece como un brillante Juan Palomo, capaz incluso de realizar sus ideas y de hacerlo estupendamente.  Un nuevo John Webster, con lo muchísimo que eso quiere decir (por lo menos para mí).

Me gusta su manera de entender los tiempos, y como trabajando  a partir de formatos tradicionales explota todas las posibilidades circundantes para provocar repercusión. “Balls” ya fue un excelente ejemplo de spot-evento que cambió la perspectiva,  al menos la mía, sobre el increíble esfuerzo económico que supone cualquier producción de este tipo. Y fue ejemplo también de concepto simple (rescatar el color, territorio que seguramente a más de uno le parecía ya agotado, en este momento de revisión absoluta de lo que una televisión doméstica significa, me parece sencillamente genial) y de largo plazo, eso que no me canso de reivindicar. La prueba es que ya vamos por la tercera entrega y la cosa sigue pintando bien.

Pero ya que hablamos de Cabral, y del 2007, parece que habrá que decir algo sobre el gorila.

A mi me gusta. Y no me parece tan difícil encontrarle un sentido. Yo lo que veo es el retrato, surrealista y visualmente impactante, de un momento de disfrute,  algo a lo que la marca lleva asociándose toda la vida.

(Debo confesar que mi edad me convierte en testigo  del lanzamiento de “In the air tonight”,  y de la intensidad con la que muchos, en las discotecas de la época, parodiamos el esfuerzo titánico de mr. Collins en ese mítico solo).

No sé qué es, pero hay algo que te impulsa a sentirte identificado con ese gorila sensible.

Por otro lado la pieza es tan distinta,  y tan empática,  que es casi imposible no quererla.

Quererla, no comprenderla, qué tiene menor importancia.

Cabral es argentino, y representante  de una espléndida generación de talentos  de brillantez poco común, que no ha hecho más que crecer y multiplicarse desde que el mariscal Hernán Ponce en la Young de los noventa reinventó la publicidad de su país.

Este año pasado, lo que nos ha llegado desde allá señalaba dos tendencias distintas.

Por un lado el agotamiento de ciertas fórmulas muy repetidas y muy imitadas que han acabado debilitándose:  esas historias larguísimas,  esos manifiestos cargados de insights en los que un individuo anima a todo el mundo a hacer algo, esas bromas que tanta gracia nos hicieron hace un tiempo y que hoy suenan antiguas.

Pero al mismo tiempo empiezan a detectarse caminos nuevos, menos basados en la maestría ejecucional que sin duda la publicidad argentina ha demostrado, y menos deudores de lo más clásico de nuestro oficio (el spot a secas).

Hay exploración constante en el trabajo de Santo, por ejemplo. Brillantez en los conceptos  en lo que la gente de Bayala ha hecho desde Madre (“Dueños” es en ese sentido extraordinario).  Consistencia inmensa aplicada a marcas muy difíciles en el trabajo de Leandro Raposo y sus gentes (¡Bienvenidos a casa!). Y contemporaneidad en casos como “Barrio Bonito”, de BBDO, o “Axe Duo” de VegaOlmosPonce.

Capacidad de reinvención, en una palabra.

Me temo que seguiremos asombrándonos con lo que venga de allá (y cada vez más también de acá, hecho por ellos) otra buena temporada.

En general, para mi lo más importante del año ha sido Nike +.

Ese es sin discusión el tipo de ideas que vamos a tener que crear en adelante.  Ideas que comunican una marca (en este caso dos) mucho antes de que lo que siempre entendimos por comunicación empiece. Y  basándose, obvio, en el producto y en una clara visión del mundo.

Interesante,  en relación con este proyecto,  la diferente manera de encarar la comunicación tradicional de Wieden primero, ejemplo en mi opinión de cómo hace desaparecer un producto extraordinario de un spot, y de Crispin después, creando un concepto (“Need motivation?”)  que nace desde la esencia de lo que Nike + es, y que inaugura un camino que promete mucho.

Ya salió Crispin, algo inevitable en los últimos tiempos. 

Quizá nos hemos empezado a acostumbrar a su manera de romper esquemas. Quizá les empezamos a coger el truco. Y quizá ya les han surgido por ahí y por acá demasiados imitadores,  algo que te acaba vulgarizando sin remedio. Pero lo cierto es que siguen sorprendiendo y siguen intentándolo en casi todo lo que hacen.

Yo  continuo pensando que son un modelo muy pegado a un mercado concreto (“el mercado” por otra parte)  difícilmente reproducible  fuera de los Estados Unidos. Y una compañía excesivamente deudora de un solo tipo excepcionalmente genial. Pero no cabe duda de que nos siguen iluminando.

Aquí no ha ocurrido nada especialmente reseñable, aunque eso no signifique que las cosas no se estén intentando correctamente. Percibo, por lo menos, apuestas. Ganas de construir modelos que empiecen a adaptarse a lo que uno puede ofrecer al mercado, y no tanto a lo que el mercado siempre fue (a eso intentaba referirme en el último post). Vamos a ver si perdemos el miedo a explicarnos, y vamos a ver si sabemos hacerlo.

En un escenario que está pasando a gran velocidad de la simplicidad a la complejidad (obviedad que, como tal, tendemos a olvidar,  y en la que está basado casi todo lo que nos ocurre),  seguir insistiendo en el mito del “nuevo modelo de agencia” es, como mínimo, ridículo.

El futuro nos traerá, y si no al tiempo, docenas de modelos diferentes, que necesariamente estarán más basados en lo que nosotros podemos ofrecer al mercado, que en lo que el mercado demande, porque lo que el mercado demande será, naturalmente, infinitamente diverso (¿se me pilla ahora, Angua?, ya ves que no puedo evitar darle vueltas a lo mismo).

Vaya. Había prometido no aburriros este año y ya he vuelto a hacerlo. Lo siento.

En el próximo post, espero que pronto, hablaremos del gran tema pendiente: la gráfica.

Cosas sobre mi mesa 37

Me irrita profundamente compartir opinión con Aznar.

Hace unos días nuestro ex-primer ministro (que el altísimo le conserve lo de “ex” muchos años) afirmaba, con esa manera suya tan particular de afirmar, que veía en España mucho cortoplacismo y poca estrategia.

Siento mucho decirlo, pero estoy de acuerdo.
Y es dramáticamente cierto en nuestra profesión.

Hay multitud de factores que nos han arrastrado hasta ahí, como siempre.

Internet es uno de ellos.
La velocidad y la inabarcable amplitud de la red nos condenan a una permanente superficialidad. Ya hablé en los remotos inicios de este blog (que, como advertí, no hace más que repetirse) de la imagen con la que Carlos Rolando explica la world wide web: una superficie bidimensional, infinita a lo ancho y a lo alto, en la que es prácticamente imposible profundizar.

Nosotros, todos, procedemos de una cultura libresca, y estamos en transición hacia algo diferente que se ha etiquetado de formas diversas (aprovecho para recomendar encarecidamente la lectura de “Será mejor que lo cuentes”, el libro que mi socio Antonio Núñez anda presentando estos días, y que explica hermosamente, entre otras cosas, ese tránsito desde la cultura oral a lo que ahora se nos viene encima).

Para bien y para mal el libro es un artefacto que nos impulsa a la reflexión sosegada y al mundo de los conceptos. Esa es la educación de la mayoría de los que aún lideramos la industria.
Ignoro que nos deparará el porvenir, pero parece claro que nuestros hijos se gobiernan por prioridades distintas.

Por el momento seguimos en estado de shock, aturdidos por la dimensión de los cambios , y todavía herederos de una falsa creencia en la posibilidad de comprenderlo todo, o más o menos todo.
Los libros, la tele,  la educación, la religión, las ideologías y la política unidireccional nos hicieron creer en un mundo entendible y gobernable, nos inocularon la sensación de que era posible extraer una conclusión de la complejidad.
Internet nos ha devuelto al abismo.

Es un poco lo que nos dice Aznar, y lo que nos dice la derecha insistentemente: hay que elegir, hay que tener prioridades, principios, valores, fuera el relativismo moral, no vale todo. Hay que reconstruir el mundo, ahora que el mundo se ha descompuesto de repente en miles de fragmentos.

Pero de momento eso asusta (sobre todo si lo dicen ellos), y preferimos sobrevolar con la esperanza de hallar algún sentido.

Así que hemos abandonado, por el momento, conceptos sin los cuales la construcción de percepciones sólidas es inviable, como el largo plazo, o la perspectiva, o la visión generalista (de hecho nos estamos queriendo cargar los estudios de humanidades: el último bastión).

En esa evolución desde lo libresco a lo que venga, nos hemos entregado abiertamente al porvenir, olvidando con inusitada ligereza las herramientas que nos han permitido llegar hasta aquí, que además son percibidas como inmovilistas, retrógradas o incluso estúpidas.

No sé si me he explicado.
Tampoco sé si tengo razón, algo que en verdad me importa poco.

El discurso me vale para las marcas y para la comunicación, claro.
Después de tanto tiempo en el que realmente no ha hecho falta ser algo, poseer una personalidad y unas creencias, porque el avasallador predominio de algunos pocos medios compensaban esa carencia, de pronto nos hemos encontrado frente a la realidad, que es por definición compleja (si es que admite definición), casi imposible de desvelar.

Hay unas cuantas marcas, pocas realmente, que siempre se preocuparon de conocerse, y de presentarse a los demás, y que hoy gozan de esa ventaja en una economía que las premiará por su honestidad y coherencia, y que podrán construir relaciones afectivas profundas con sus gentes, que es de lo que me temo va a ir el futuro.

Pero el resto, las que creyeron (como casi todos) que el mundo era así, sencillo y comprensible, tienen un problema. Grave.
Y lo peor es que no detecto voluntad, o talento, para superarlo. Porque todos hemos sido arrastrados por ese cortoplacismo y superficialidad del que nos acusa, con razón, Aznar (aunque a él sólo le interese acusar a uno en concreto).

Hoy nos gobierna la táctica, el Dow Jones y el voluble Tracking (Bill Tracking, el auténtico director creativo de todas las agencias de publicidad del mundo). Y casi nadie se atreve a salir de ese mañana que ha perdido su carácter metafórico para convertirse en el mañana concreto, en las 24 horas de las que disponemos para solucionarlo todo.
Y no hablo de emergencias, inevitables, sino de falta de rumbo, de navegación sin mapa y sin sextante.

Yo no me resigno, de todos modos. Sé que inevitablemente volveremos a un estadio reflexivo y consistente, que deberemos regresar al pensamiento estratégico y a eso que hoy suena casi como una estupidez o una locura: el largo plazo.
De hecho hay algunas marcas, las mejores, que nunca han dejado de estar ahí.

Ante este panorama no deja de ser risible, y preocupante, que  “estrategia” y “planificación” sean las palabras de moda, prueba evidente de lo que carecemos.

Hoy la mayoría de anunciantes y agencias disfrazan de profundidad y fulgor moderno su preocupación por la subsistencia inmediata. Y no descarto que esa mentalidad se quede para siempre, en muchos casos.

La reacción más habitual estos días es intentar abarcar la complejidad, dar la impresión (patética, triste) de que servimos para todo.
Creo que lo he escrito varias veces, pero insisto (me repito, me repito): no nos va a quedar más remedio que elegir, que decidir lo que somos, que, usando una palabra tan cercana a lo nuestro, posicionarnos.

Tanto en un lado como en el otro.

Los tiempos en los que uno podía serlo todo han acabado para siempre.

Las agencias que creen que pueden incluir en su plantilla a todos los especialistas que necesitan (que creen necesitar) sus clientes se tropezarán más tarde o más temprano con la tozuda realidad (¿por qué no arquitectos, o diseñadores industriales, o interioristas, o psicólogos, o cocineros?).

Los que creen que el modelo de negocio que nos trajo hasta aquí sigue siendo útil dejarán de ser un negocio.

Los que creen que el inmenso talento que habita ahí fuera va a perder su tiempo y su dinero trabajando aquí dentro, malgastarán sus escasos recursos contratando mediocridad. O condenando a la mediocridad al talento verdadero.

Los que no quieren reconocer que se han convertido en especialistas comprobarán como el mercado decide por ellos (¿por qué hay agencias que se avergüenzan, o intentan disimular que se han transformado en productoras?).

Los que pretenden competir contra el hambre morirán devorados.

Los que no piensan, no existirán.

Y los anunciantes que siguen empeñados en que todo el mundo les quiera  languidecerán (algo mucho más terrible que no existir), y acabarán descubriendo que suscitar odio es una hermosa prueba de éxito. El odio hacia el que es diferente de ti, luego es algo.

Y a los que intentan seguir siendo ubicuos y omnipresentes, víctimas del síndrome pernicioso de los 360 grados (¿por qué no 40, ó 125?) les llegará el momento de comprender que a fuerza de dispersión (la otra cara de la integración), se han desintegrado.

Y los que se resisten a explicarse acabarán siendo explicados por otros, fatalmente.

Lamento el tono bíblico. Y a pesar de que pueda sonar catastrofista me siento especialmente entusiasmado.

Nunca hubo un tiempo en que fuera tan posible inventar como el que vivimos. Nunca fue posible equivocarse tanto.

Qué más queremos.

Cosas sobre mi mesa 36

Entre el lunes y el miércoles pasados estuve en Valencia formado parte del jurado de The Cup, un proyecto de Michael Conrad, por el que vale la pena interesarse.

The Cup es un festival, otro festival, es cierto. Pero con algunas diferencias interesantes.

Para empezar parte de una idea necesaria y pertinente: privilegiar y celebrar lo local en la comunicación publicitaria.

A mi me parece que contraponer esos dos conceptos, lo global y lo local, siendo lo global un concepto económico, y lo local uno cultural, tiene mucho más interés del que podría suponerse a simple vista. SObre todo en un momento en el que la dirección intelectual del mundo parece irremediablemente gobernada por directores financieros y economistas.

Para conseguirlo, Michael Conrad ha pensado que es precisamente en los festivales donde puede encontrarse el material más cercano a esa idea, y así ha conseguido reunir al Fiap, al Golden Drum, a Adfest y al Ad Director´s Club de Europa alrededor del proyecto.

Podemos discutir si son los certámenes más adecuados. Pero lo cierto es que son algunos de ellos, y que lo importante, en cualquier caso, es hacer cosas. Discutir casi siempre condice al aplazamiento, o a la inacción.

El mterial a juzgar está formado por los finalistas y ganadores de esos cuatro festivales. Aquí nadie inscribe piezas, y eso es algo muy importante. The Cup depende absolutamente de los patrocinadores (es este caso mayoritariamente de la Generalitat Valenciana, que otros tomen nota). Y por eso puede permitirse algunas libertades que las organizaciones dependientes de nuestras inscripciones no pueden ni soñar, por más que sean imprescindibles.

Por poner un ejemplo: los tres días con que contamos para desarrollar el trabajo resultaron claramente insuficientes. Y se hace difícil pensar que tanta gente importante pueda ofrecer más de su tiempo para este proyecto. Así que Michael decidió que el añoq ue viene en vez de 2.000 piezas se juzgarán muchas menos. Y punto.

Hace tiempo que Cannes debería haber tomado esta sabia decisión, pero no puede.

El jurado, pues debe encontrar lo mejor de esa selección previa que ya ha sido juzgada por otros jurados en otro momento (singular situación). Y aquí aparece otra diferencia sensible: el trabajo no está dividido en disciplinas. Se trata de nominar cinco piezas, de entre las que saldrá el ganador de The Cup en cada categoría, ya sea spots, cuñas de radio, publicaciones, material interactivo, instalaciones, gráfica o campañas completas en varios soportes. Gana la mejor idea. Algo absolutamente de cajón pero que, que yo sepa, nadie hace.

Los festivales, todos, llevan mucho tiempo perpetuando una visión del mundo que tiene que ver poco con la percepción real de los consumidores. La genet que soporta nuestros anuncios no sabe, ni le importa, si los ha visto en la tele o en la calle o los ha escuchado en la radio. Reciben mensajes, y los desprecian o los valoran, vengan de donde vengan.

Es posible que en la época pasada, en la que pocos soportes contenían la inmensa mayoría de la publicidad, justificase una división por especialidades. Hoy es irracional, ya lo hemos hablado otras veces.

La cuestion es que, por fin, aparece un festival que decide juzgarlo todo para resultar más cercano a la realidad, y que se lo puede permitir porque no busca desesperadamente aumentar el número de inscripciones: mi aplauso.

El resultado de este primer intento ya se verá. No tuvimos el tiempo necesario para profundizar en el palmarés desde la óptica pretendida. Pero creo que, como dije al principio, lo más importante ya ha sucedido, que The Cup sea una realidad, que podamos discutir sobre ello. YA iremos sacando conclusiones con el tiempo.

Quiero concluir criticando, lo siento mucho, a nuestra prensa especializada, toda en general. Incluso a la revista que tiene la paciencia y la generosidad de permitirme escribir aquí con curiopsa periodicidad.

Estos días en VAlencia, Michael COnrad consiguió reunir a un puñado de personajes de gran interés, que no creo que hayan estado juntos nunca antes en España. Desde el gran (en todos los sentidos (Marcelo Serpa, al inmenso Stephan Sagmeister, o desde Carlos BAccetti a Filip Nilson (el director creativo de  una de las mejores agencias del mundo desde hace tiempo: Forsman Bodenfors. Sin olvidar al propio Michael o a Piyush Pandey, ambos presidentes del jurado de Cannes, entre otras muchas cosas, o a Tham Khai Meng, director creativo regional de Ogilvy en Asia Pacífico y una auténtica leyenda en el lugar del mundo dond eestá ocurriendo todo.

Os recomiendo que busquéis la lista de jurados en algúnsitio y comprobéis lo que os digo.

Y espero que la encontréis, porque lo cierto es que la presencia de la prensa especializada española fue muy escasa y muy poco edificante. Así vergonzosa. Ignoro por qué.

Nunca antes nuestra profesión ha necesitado más desesperadamente la crítica, el análisis, la perspectiva y el estímulo que los buenos medios acostumbran a ofrecer. Hay ejemplosmagníficos en otros mercados que todos tenemos más que presentes. Sin embargo aquí, quizá contagiados por el entorno, la cosa va a peor. Y es un lujo que no nos debemos permitir. Creo.

Siento la extensión. Valga como compensación por la escasa frecuencia.

Cosas sobre mi mesa 35

Ya se que no queda muy bien que yo hable de estos asuntos, pero me parece importante. De hecho me parece lo más importante.

Me refiero al dinero.

El otro día Ferran Adriá me contaba que había estado en Londres y que había vuelto entusiasmado con la ciudad, con la cantidad de proyectos que conoció y con la energía que sintió. Yo, tan estereotipo como el que más, le hablé de Berlín.

“Si, ya, pero en Berlín no hay dinero, Toni. Y sin dinero no hay creatividad.”

Ya está. Este post se podría acabar aquí.

Ya se que muchos me dirán que no, que la creatividad no conoce limites, que la historia esta llena de ejemplos. Y es verdad.

Pero nosotros somos una industria. Bueno, no somos una industria propiamente dicha, pero somos un negocio.

Y sin dinero, nada. De nada.

A nosotros en la agencia siempre nos han acusado de caros (como si eso fuese un defecto). Últimamente más. De hecho nos hemos encontrado en los últimos concursos triplicando la oferta económica de nuestros competidores. A pesar de tener la clara sensación de no estar cobrando lo justo las más de las veces. Mala señal.

Y este es un tema que se agrava.

Me preocupa ver como las agencias se refuerzan con especialistas de otras disciplinas (creo que a veces se fichan etiquetas, pero no se construyen proyectos, aunque este es otro tema). Y en consecuencia se ofrecen más servicios y productos. Es la tendencia hacia la agencia holística, 360 grados, integrada o como queramos llamarla, que tiene muy buena intención pero esta fundada en cimientos endebles. Sobre todo económicos.

Vamos a cobrar mucho más por ofrecer mucho más?

Me temo que no. Me temo que en la mayoría de los casos no vamos a hacer ni el esfuerzo.

Si algún anunciante lee estas líneas me gustaría decirle que no racanee con la calidad. Es decisivo para todos.

Otra cosa es que este llamamiento a pagar lo justo sea colectivo y unánime. No.

He hablado de calidad. Hay agencias y hay ideas que valen mucho más de lo que se paga por ellas. Pero no todas. Nosotros venimos de un negocio muy mal acostumbrado a homogeneizar tarifas. Como ocurre con la música: el CD de Madonna al mismo precio que el de Chenoa. Ahora suena raro, pero durante mucho tiempo hemos pensado que era lo normal.

En todo caso esta apelación al mundo de la música, otra industria en descomposición, viene bien para recordar que debemos reinventar la manera de remunerar lo que hacemos. Ese es el esfuerzo de creatividad más importante en el que debemos estar enfrascados, porque de el depende nuestra supervivencia. Ya se que esta mal que yo lo diga.

Alguna idea?

Cosas sobre mi mesa 34.

Es lo bueno que tiene escribir en este blog.

Uno cree haber explicado algo y luego se da cuenta de que cada cual ha entendido una cosa distinta, en algunos casos mejor, más interesante que lo pretendido.

De hecho esa es una condición natural de cualquier obra de arte o pieza de comunicación: su pertenencia al receptor desde el momento en que es emitida. Hay tantos libros como lectores y tantas canciones como gente que las escucha.

Es donde descansa, en mi opinión, la gran revolución de la interactividad: que esa obra nueva que pertenece a cada receptor, y que acostumbraba a vivir en la intimidad, puede ahora ser compartida, ser difundida o recreada, ser destruida o mejorada. O como mínimo, como es el caso, puede ser puesta en común con el emisor.

Yo quise contar que aquí en la agencia echamos de menos una mayor proximidad con el trabajo, entendiendo trabajo como la fase final del proceso, el momento de la verdad en que una idea se construye y existe por fin.

Y no sólo pretendía hablar de la realización (por más que el ejemplo llevase a pensarlo), sino más bien de la conversión de una idea en un relato, en una expresión.

Pero han surgido comentarios interesantes a propósito de esa intención, cosas que seguramente al omitir, dije.

(A menudo es lo que no está lo que más está).

Es interesante lo del encargo, por ejemplo. Es cierto que la inmensa mayoría del gran arte universal procede de un encargo, casi siempre del poder político o religioso,  más adelante también del económico. Encargos que no es difícil percibir como propaganda. Esa es una de las razones que aquellos que creen que la publicidad tiene algo que ver con el arte acostumbran a esgrimir para justificar sus argumentos.

Yo no sé trabajar sin un encargo, la verdad. Me cuesta mucho.

Eso de trabajar por amor al arte es una idea relativamente moderna, reivindicada gloriosamente por los románticos, que ensalzaron la figura del genio trabajando en imposible libertad.

A mi en cambio algo que me encanta de la publicidad es la presencia de límites, de problemas, de condiciones. Quizá sea vértigo, pero me siento más seguro trabajando en un territorio claramente delimitado.

Y sí, es cierto, el encargo ha producido obras inmensas. Yo nunca he dudado de eso.

También es interesante la idea del equipo. Yo creo que ahí utilicé un ejemplo correcto (Pixar) y otro perverso (el realizador sin combo).

He repetido tantas veces y en tantos sitios que en este oficio nuestro nadie puede hacer nunca nada solo que ya siento nauseas de mi mismo.

No sólo eso. Creo también que él trabajo que producimos, siempre junto a otros, acaba siendo apenas una mínima parte de un todo común que es la publicidad, toda la publicidad, el tapiz formado por millones de anuncios que átomo a átomo acaban construyendo un peculiar retrato y una parte importante de la cultura popular.

Todos trabajamos en realidad para una sola obra, para un único y gigantesco anuncio de anuncios. Así que todos formamos de algún modo un enorme equipo más o menos bien organizado.

Y en ese equipo es fundamental, para lo bueno y para lo malo, el cliente. Insisto: tanto para una cosa como para la otra.

El bueno de Oriol Villar me explicaba el otro día porque hace tanto tiempo que Wieden Kennedy no nos deslumbra con un nuevo spot de Honda.

“Han cambiado al cliente”.

Y él mismo añadió:

“Es una buena cura de humildad, ¿no?. Sin el cliente no eres nadie”

(Bueno, no sé si dijo exactamente esto, con estas mismas palabras, pero es lo que vino a decir, o lo que yo entendí, que a fin de cuentas es lo que nos importa).

Curioso, el cliente, el que encarga, es parte decisiva del equipo, de la obra.

Y es aquí donde se unen ambos asuntos, encargo y equipo, formando un nuevo texto que sale de cosas que yo no quise decir pero que a vosotros os pareció que dije, o que dije mal. Así que muchas gracias.

Y ahora permitidme un comentario más personal.

Manu: siento cierta tristeza por tus palabras, la verdad. Ya escribí en un par de textos anteriores sobre los jóvenes, no quiero repetirme. Espero que no seáis devorados por el hambre de otros. Pero sé que me equivoco.

Cosas sobre mi mesa 33

Perdonadme un regreso tan tardío.
Cada vez me cuesta más reincorporarme al ritmo habitual, que además este año incluye una mudanza, experiencia agotadora.

En fin, sigamos con esto un rato más.
Y aprovechando que estamos de vuelta, hablemos de volver.

Uno acostumbra a regresar con alguna que otra intención, y con cierta transparencia en la mirada provocada por la purificadora lejanía (que, como el olvido, tiende a simplificar y a embellecer).
Aquí en la agencia ha existido una curiosa coincidencia, que no debe serlo tanto, por intentar recuperar la cercanía con el trabajo diario, con aquello que de oficio tiene lo nuestro.
Hoy ya casi todo es gestión, reunión, discusión, aparato. Y cada vez quedan menos tiempo y espacio para el trabajo real, para el misterioso momento de la ejecución.

El otro día, durante la comida, Julio me comentaba lo mucho que le había gustado Ratatouille, y la envidia que sentía por la gente de la animación, cuyo proceso es tan opaco que impide casi cualquier injerencia. La mayor parte del tiempo de producción se dedica a hacer, lejos de discusiones sobre financiación o sobre contratos de artistas. Docenas y docenas de tipos encerrados en un taller durante años haciendo cosas, construyendo una historia, perfeccionando detalles.
Mientras, el cine, el otro cine, vive ocupado en problemas ajenos al asunto, y acaba minimizando el momento crucial.

Hacer es un proceso, que hoy confundimos con un resultado.
El momento en que nos ponemos a producir nos parece el momento final, cuando es claramente el principio. Y antes, y durante, y después, una enorme cantidad de gente interviene, opina, ordena, deforma.

Nos hemos acostumbrado a que eso ocurra, pero no siempre fue así. No hace tanto tiempo los realizadores de nuestros spots, por ejemplo, no disponían de combo, y nadie era capaz de adivinar qué estaban haciendo realmente. Algunos de ellos, los mejores, ni siquiera te permitían presenciar el rodaje. Estaban solos en el momento decisivo.

La costumbre nos ha hecho percibir como normal la monstruosidad de asistir al trabajo de un tipo que intenta construir algo amenazado por la opinión de un montón de personas que fiscalizan cualquier pequeño gesto. Como si siete u ocho de nosotros observásemos por encima del hombro a García Márquez mientras escribe sus páginas, y le advirtiéramos, y le corrigiésemos.

No, eso no es normal, aunque sea lo normal.

Hay un momento de intimidad, de cercanía con aquello que construyes, que se nos está hurtando sin que podamos hacer nada, víctimas todos de un mecanismo que ha acabado por convertirse en el protagonista absoluto.

Hacer es un proceso de creación, de aprendizaje, de revelación.
Uno descubre en el momento en que construye, y por más que intentemos reproducir esos momentos previamente, por mucho que queramos predecir, minimizar riesgos, hacer se impone como un misterio tan gozoso como doloroso.

Hoy casi no hacemos, hoy casi no encontramos haciendo. Hoy casi nunca pasamos miedo en el momento de convertir en sólido lo inmaterial. La mayoría de lo que vemos por ahí nació muerto.
Es así, y lo peor es que nos parece normal. Inevitable.

Bueno, así hemos vuelto, intentando intentar.
Eso es lo bueno que tiene irse.

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