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Intro

    APGNEXT

          por

The Next One. Mariana Hernández.

 

 

Mariana es... 

Voceros Google 2015-400 (1)

Head of Creative Strategy, YouTube, EMEA.

 

Para dar comienzo, si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

image from media.giphy.com

 

¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

¿Si se corresponde con lo que he estudiado? No existe ya correspondencia lineal en lo profesional, soy psicóloga y trabajo en tecnología como consultora de negocios y en paralelo, he hecho una especialidad en psicoterapia. Estamos en post-modernismo, todo es líquido.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

“Me dedico a hacerte feliz” (mi madre es fan de Internet)


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Hacer mentoría de estrategia digital para start-ups.

 

¿Y lo más aburrido?

No me acuerdo. Suelo olvidar rápido lo que es muy aburrido.

 

Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

Que hay asteroides inmensos hechos de hierro puro que podrían ser fuente de energía para la humanidad y hay empresas estudiando cómo aprovecharlos. Los asteroides son de todos.

 

¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

Me gustaría haber podido ser conciente de mi vida prenacimiento y conocer mi esencia antes de encarnar en humana.

 


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Viendo el big pic,  absolutamente nada relevante.

 

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

Aplicar en Google Jobs

 

Y ahora Mariana tienes una pregunta de Valerio Marchesiello...

Eres la demostración en carne y hueso que creatividad y estrategia no sólo pueden convivir, sino que dan lugar a cosas muy bonitas, pero seguro que desde tu experiencia has pasado por muchos baches: ¿cuáles son las principales tensiones que vives en tu trabajo, sobre todo de cara a la relación con agencias y anunciantes?, ¿Cómo las resuelves? y, por último, ¿Qué opinas del ejército de consultorías que se acercan con tambores de guerra?

En mi trabajo en tecnología, vivo la dinámica de una manera diferente. No encuentro tensión entre estrategia y creatividad porque al hablar de 100% digital, siempre vamos comprobando con data,  que cuanto más cerca de la estrategia digital está la creatividad, mejores resultados hay y esto irrefutable. Creo que el debate se resuelve midiendo y comprobando constantemente métricas relevantes, aprendiendo juntos y sabiendo qué mejorar la próxima. Por último, no creo en las guerras, sino en un mercado que se abre y que nos pide a cada uno ser la mejor versión de nosotros mismos y permitirnos solo la excelencia. 

 

Tu NEXT nominado es → RAFAEL POVO – Planner Freelance especializado en Shopper

 

LINKEDIN MARIANA

The Next One. Valerio Marchesiello.

 

 

Valerio es... 

Foto bn

Senior Comms Strategy en Wavemaker

 


Para calentar motores, si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

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¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

Senior Comms Strategist. Planner de toda la vida, vamos. El senior indica que ya pasé los 20 y el Comms especifica el campo. Trabajando en una agencia de medios imaginaos los líos con planning, roles y compañía. Y para rematar, como soy bastante quisquilloso con las palabras, si todo lo anterior no te vale, el strategist lo deja claro. A pesar de eso, sigo recibiendo mails y mensajes, por error, que en realidad son para mis compañeros de cuentas, hasta en LinkedIn.


Estudié publicidad – en Siena primero y en Madrid de erasmus – y desde entonces pasé por unas cuantas agencias (creativas, de marketing y comunicación, digitales) y siempre me dediqué a esto. Así que no solo se corresponde, sino que es lo que siempre quise hacer. O eso es como me auto engaño.



¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

A mi madre le cuento que su hijo hace, o al menos lo intenta, que ella y el resto de consumidores compre más lo que le gusta y que le guste lo que a priori no le llama la atención. No, mamá, no vamos a rodar spots, pero si hacemos un buen trabajo lo que ocurre allí es también por nuestra “culpa”.


La pena es que a Italia no llega nada así que aprovecho las vacaciones para enseñarles cosas y darles la lata. Así es como por fin mis padres aprendieron qué hacemos los planners aunque lo de strategist aún les despista un poco…

 

¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Ser jurado de El Chupete, festival internacional de comunicación infantil: un certamen que me sorprendió por la cantidad de excelentes campañas y la calidad que recoge y representa. Quizá tenga menos fama de lo que se merezca, aunque va creciendo año tras año. Lo que más me gustó fue confrontarme con profesionales de calibre y corte muy diferentes a mi recorrido profesional. Todo un aprendizaje y un honor, la verdad. Además, siendo mi primera experiencia de jurado – espero que no la última – le tengo ya un cariño especial.



¿Y lo más aburrido?

Más que aburrido, quizás decepcionado con ciertas dinámicas: no haber sabido transmitir un reposicionamiento, o las bondades de unos aprendizajes, o no haber podido vender un enfoque diferencial y relativas oportunidades/ideas. Los publicitarios solemos echar la culpa al cliente, pero creo que, si algo falla, detrás de un anunciante demasiado cauto y una marca plana, es potencial escondido.

Se podría asemejar a la labor de Michelangelo con los bloques de mármol (sin embargo, en este caso, el artista es un equipo entero de personas y la marca es la masa amorfa que acaba brillando. Y sí, lo estoy flipando un poco). Los "vendemotos", ellos sí me aburren soberanamente.

 


Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

Ver cómo le está cambiando la cara y la luz en los ojos cada hora que pasa a mi sobrina de 7 meses. Es algo maravilloso ver cómo van desarrollando sentidos y aptitudes poco a poco.

 


¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

Hay más humo de lo que se vende y más talento de lo que realmente destaca. Que se aprende de mucha gente, mucha más de la que te imaginas sobre todo cuando eres más joven y crees que lo sabes todo. Me hubiera encantado controlar más de negocios y de la industria, que es lo que nos mueve. Al final nos dedicamos a vender, por mucho glamour que le queramos echar y es muy sano no perderlo nunca de vista.


Por último, me hubiera gustado unirme antes a la APG, que conocí durante mi erasmus, estudiando cosas de gente muy grande y con la que ahora tengo el lujazo de compartir junta y planes.



Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Si fuese una situación no traumática, empezaría de forma compulsiva-planificada a hacer cosas normales que en el día a día voy aplazando al infinito: nutrir la cabeza (libros, pelis, expos, conciertos y series como si no hubiera un mañana), alimentar el corazón, disfrutando más con mi chica y ver a viejos amigos, quizás hacer un master. Y viajar a lo loco, de esos viajes que ya nos dan pereza y que en realidad sólo nos dan vértigo. Dar más sorpresas a mis padres. Ser historiador y arqueólogo, la otra vida que siempre soñé.

 


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

Si lo enfoco desde ser planner en una agencia de medios, sálvate, aún estás a tiempo. No, la verdad es que le recomendaría, antes de nada, tener claro su pasión/propensión en el sector, y ser una esponja: por muy especialistas que nos veamos, somos los expertos del todo y nada. Lo puedes enfocar desde la innovación, el new business, desde la creatividad y los nuevos códigos mediáticos y de comunicación, los trends de consumo y mercado. Marquista, talibán del consumidor o ambos. ¿Eres más de números o más de ideas? O todo ello. Y salir a la calle continuamente, el mundo real siempre tiene la respuesta, y si no, es que no hemos buscado lo suficiente.


Es más, en una agencia de medios tienes la oportunidad de ver brotar un brief y cualquier proyecto, tienes más control y visión, lo malo es que la mayoría de clientes tiene ya sus agencias que les marcan pautas estratégicas y creativas. En ello estamos, apoyándonos en datos y contando con la potencia que te da una planificación de medios, el diseño de contenidos y la implementación de tecnología. Más difícil y por eso más fascinante.

 

Y ahora Valerio tienes una pregunta de Jordi Llinares...

Como sé que eres un apasionado de la historia, vuelvo a citar a la inagotable fuente de inspiración que es Winston Churchill cuando decía que “un optimista ve una oportunidad en cada calamidad” para introducir mi pregunta para ti Valerio..

Yo creo que un error de una marca supone una oportunidad para humanizarla y acercarla a la gente pero..

Como experto estratega en Wavemaker, en una crisis de reputación (como ha habido varios casos nacionales e internacionales recientemente), ¿cómo crees que debe actuar una marca y en qué medida una estrategia puede transformar esa crisis en una potente campaña de earned media?

 

Valerio:

Habría que aprenderse una cita del gran Churchill para cada ocasión que lo requiera. Volviendo a tu pregunta, de todas las crisis de reputación, locales e internacionales, antiguas y de ayer, hay un par de observaciones que se han convertido en patrón: la sinceridad y la rapidez son la mejor agua para apagar el fuego mediático. Por muchos protocolos y ensayos que tengas, si no gestionas con cualidades humanas y objetivos escalonados en el tiempo, hasta una buena conducta teórica se transforma en dinamita.

 

Como bien dice el bueno de Mike Tyson “todo el mundo tiene un plan, hasta que reciben un puñetazo en la boca”, lo cual significa sólo una cosa: si la sinceridad y la rapidez son esenciales, hay que tener claro qué marca eres y qué quieres contar a tus consumidores. Tienes la legitimidad de reírte hasta de ti mismo si ya lo has hecho, y no ser algo que nunca fuiste sólo por intentar resolver una crisis. A veces es pura suerte, pero el destino no puede ser tu estrategia.


Por otro lado, tenemos casos de pseudo crisis que las marcas han sabido aprovechar de forma genial y otras crisis “fatídicas” que por ineptitud o falta de humildad – y sentido común – se podían haber resuelto de otra forma (sí, me refiero a D&G con China).

 

El NEXT nominado es MARIANA HERNÁNDEZ – Head of Creative Strategy en Google

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APG NEXT ENERO 2019

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Jordi Llinares. 

Strategic & Creative Director en D6.


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

via GIPHY

 

Viajar al futuro para saber qué va demandar el consumidor y anticiparse a las tendencias, viajar al pasado para estudiar marcas y productos y todo ello tratando de vivir en el presente o mejor aún vivir el presente. “What else?”


¿Cuál es tu título oficial?

Strategic & Creative Director

En inglés suena mejor, aunque en realidad soy un solucionador de marrones que trata de aportar a las marcas herramientas para conseguir sus objetivos intentando que entiendan al mismo tiempo que este “juego” ha cambiado y todo ello usando palabras que suenan cool :)

Realmente estoy (digo bien “estoy” porque decir “soy” suena bastante pretencioso ya que nada ni nadie tiene exclusividad sobre “tener ideas”) como Director Creativo y Director Estratégico.. Y es que.. ¿acaso estos 2 conceptos pueden estar separados aún?


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

A mi mamá sólo le importa que esté Feliz y que sea honesto.Y realmente de eso va la Publicidad no? Ser y hacer Feliz siendo honestos y tratar que las marcas lo sean (honestos y a veces incluso felices).

Aún así, si realmente tratara de explicarle lo que hago, le diría que tratamos de hacer un mundo un poco mejor (bonita teoría) y que en eso hay “un poquito de mi” ;) (Ella suspiraría y me diría: “¿y cuándo vas a buscar un trabajo de verdad?” jajaja)


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Aunque suene tópico, cada brief supone un reto al tener que bucear en mundos completamente diferentes y permitirte la posibilidad de conocer gente (casi siempre) interesante..Sin ir más lejos, el mes pasado aprendí muchas cosas de vinos, de aceros, de barcos y viajes, he analizado lo qué espera realmente el consumidor de un seguro y el comportamiento en Europa de consumo de espirituosas..

En definitiva, lo interesante es poder aprender cada día algo..Porque cuando creas que ya no tienes nada que aprender, lo que dejará de ser interesante será tu aportación a esta industria. Y yo he tenido y tengo la suerte de poder aprender cada día algo de compañeros como Chema, Nuria, Gonzalo Figari, Matias, Rafa, Jorge, Richard, Natalia, Alfredo y un laaaaargo etc (de ahora y etapas anteriores-ellos saben quiénes son :) ).

PD: También ha molado planificar mi próximo road trip por USA y cualquier paseo por el parque con mi chica y mi perro.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Aunque suene tópico, cada brief supone un reto interesante al tener que bucear en mundos completamente diferentes y permitirte la posibilidad de conocer gente (casi siempre) interesante.. No, no es una errata.. Y es que, sinceramente, esto va de momentos..

Dependiendo de muchas circunstancias, lo que unas veces es interesante, otras veces puede resultar muy aburrido y esto es algo que le pasa al consumidor también y que hay que tener en cuenta a la hora de crear y entregar contenidos.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

*A esta respuesta le pongo un asterisco y la contesto más adelante (una promo 2x1).


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Para los que nos apasiona nuestro trabajo, automaticamente deja de ser un trabajo..Se trata más bien de una forma de entender “este lugar llamado Mundo”. De hecho yo mismo hacía planning cuando no sabía ni lo que era un planner.

Por lo que, si dejara mi “trabajo”, lo que pasaría es que dejaría de ir a un lugar pero no podría dejar de preguntarme por qué la gente compra lo que compra, por qué dice lo que dice, por qué hace lo que hace o mejor aún, por qué no dice lo que piensa ni hace lo que realmente siente.

Eso sí. Lo haría desde otro país.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

*Esta respuesta vale para esta pregunta y para la anterior sobre lo que me habría gustado saber antes de empezar en mi puesto..

Lo primero sería que espero que no haya visto Mad Men.. Además le diría que no tuviera miedo a equivocarse y que nunca olvidara que las ideas pueden venir de cualquier persona y en cualquier momento. Que no hay idea mala, que las cuentas van y vienen y que lo más importante es motivar, luchar, creer y cuidar a quien te quiere.

Le diría, como decía Churchill que “las actitudes son más importantes que las aptitudes”. Y por último le diría que no se olvidara de lo realmente importante (y ahí que cada uno complete la frase..). Dicho esto, realmente tengo la suerte de poder entrevistar a muchos talentos que desean una oportunidad y de todos aprendo algo, así que quizá los consejos me los deberían dar a mi.


Y respondiendo a la pregunta de David: 
¿Qué tal amigo? Creo que has estado trabajando para el Banco Santander en Argentina, Brasil, Uruguay, México y Chile, relacionando banca y fútbol. ¿Cómo ha sido ese proyecto? ¿Qué vinculación encontrasteis entre esos mundos aparentemente tan alejados?

Hola amigo!!Lo primero felicitar a Cheil por tu fichaje :) (eres un crack)

Y luego, respondiendo a tu pregunta, durante el último año hemos podido desarrollar un bonito proyecto de la mano de Banco Santander en el que he tenido la suerte de poder ayudar a cumplir los sueños de la gente..

Aprovechando la vinculación al fútbol de la marca en toda latinoamérica creamos una campaña para Chile, Uruguay, México, Brasil y Argentina construyendo experiencias únicas y rodando historias reales de pasión, emoción, lucha y de vida en general.

Para ello buscamos un elemento icónico del fútbol como son los “trapos” (esas pancartas que inundan las gradas de los estadios de Latam sobre todo) y que son insights en sí mismos.

Detrás de cada “trapo” hay una historia y un sueño y nuestra misión fue buscar esas historias para contarlas al mismo tiempo que ayudábamos a cumplir esos sueños.

Cada rodaje fue un cúmulo de emociones y toda una experiencia inolvidable como lo fue poder rodar en Buenos Aires (con mi amigo el gran Pedro Lazaga) con hinchas brasileños de Chapeocense rindiendo un bonito homenaje, en el mítico Monumental de River Plate, a esos guerreros desaparecidos en aquel fatídico accidente de avión. Historias de países muy diferentes pero que todas contaban con un elemento común: insights detrás de la pasión por el fútbol.

 

Para el siguiente post nomino a Valerio Marchesiello, Senior Comms Strategist en Maxus: Como sé que eres un apasionado de la historia, vuelvo a citar a la inagotable fuente de inspiración que es Winston Churchill cuando decía que “un optimista ve una oportunidad en cada calamidad” para introducir mi pregunta para ti Valerio..

Yo creo que un error de una marca supone una oportunidad para humanizarla y acercarla a la gente pero.. Como experto estratega en Maxus (aka Wavemaker), en una crisis de reputación (como ha habido varios casos nacionales e internacionales recientemente), ¿cómo crees que debe actuar una marca y en qué medida una estrategia puede transformar esa crisis en una potente campaña de earned media?

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David Rodriguez. 

Director of Strategic Planning en Cheil España.


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

Giphy


Últimamente estoy invirtiendo mucho tiempo en esto. En entender los datos que hay y si pueden sacar en todo comportamiento, transacción, movimiento… Pero la verdad, lo que me pasa es más bien esto.

Giphy (1)


¿Cuál es tu título oficial?

Director de Estrategia en Cheil España.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Intento ayudar a que se hagan anuncios menos malos.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Acabarme el libro “El maestro Juan Martínez que estaba allí”, de Manuel Chaves Nogales. A modo de reportaje novelado, cuenta la historia real de un bailaor flamenco de Burgos (sí, de Burgos), que mientras se buscaba la vida como bailaor y artista en Rusia, le pilla de lleno la revolución, la guerra civil y los primeros años de la dictadura bolchevique. Una alucinante historia sobre cómo una persona normal se convierte en un auténtico genio de la supervivencia con tal de no morir de hambre, de frío o asesinado en cualquier esquina, plaza o bar. Y es, entre otras muchas cosas, un analgésico magnífico ante los insignificantes problemas que tenemos hoy en día. Al menos en mi caso afortunadamente.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

A escuchar unas dinámicas de grupo sobre tres spots. Cada vez le veo menos sentido a preguntarle a la gente si le gusta o no una campaña de publicidad. Es como si le preguntas a alguien si le gusta ser diestro o si le gusta que por la mañana salga el sol por el este. Es preguntarle a la gente cosas que nunca se cuestionaría en su vida.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Una maldita ingeniería.


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

El mundo ganaría un magnífico cocinero de tortillas de patata con cebolla.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Que tenga paciencia. No suelo durar más de dos años en ningún sitio.


Y respondiendo a la pregunta de Sonia: En Cheil, combináis la creatividad y la tecnología para construir marcas, ¿qué es lo más difícil en esta tarea?

Sumarle los datos, el tercer jinete del apocalipsis de esa dupla que comentabas, creatividad y tecnología, para ayudar a que las marcas conecten más y mejor con la gente. Estamos bastante acostumbrados a producir ideas que impliquen un desarrollo tecnológico, pero lo que sí es un reto es utilizar los datos de que disponemos para hacer campañas más personalizadas, más relevantes y más interesantes. Más allá de banners muy muy listos, que saben perseguir solamente a hombres con bigotes rubios hasta que compren peines de camomila, tiene que haber un océano de oportunidades que todavía no estamos viendo.

 

Para el siguiente post nomino a Jordi Linares, Strategic & Creative Director en D6.
¿Qué tal amigo? Creo que has estado trabajando para el Banco Santander en Argentina, Brasil, Uruguay, México y Chile, relacionando banca y fútbol. ¿Cómo ha sido ese proyecto? ¿Qué vinculación encontrasteis entre esos mundos aparentemente tan alejados?

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Sonia Fleury. 

Senior planner en McCann Barcelona.


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

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¿Cuál es tu título oficial?

Senior planner en McCann Barcelona


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Sea mi madre u otra persona, comenzaría por el principio: traduciendo la encriptada palabra “planner” por “estratega de comunicación”. Y si me diesen cancha, haría lo que hacemos en planning: adaptar el mensaje a la persona y el momento. Porque no es lo mismo explicar qué hace un planner a un brand manager en la cola de un baño que a un periodista en una sobremesa de domingo.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Hacer la occidental en Oriente este fin de año. Visité Dharavi, un slum de Bombay, el de la película de Slumdog Millionaire. Da igual que saliese en la peli, el mundo les excluye por ser un slum y, sin embargo, debería estar agradecido porque se ganan la vida reciclando los desechos. Salir de Occidente nos hace más conscientes del mundo en el que vivimos y nos ayuda a construir marcas con más sustancia.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Me he aburrido un poco defendiendo mi reciente veganismo. Me he sentido un tanto cuestionada en algunos momentos. Al final en estas ocasiones digo que lo hago porque está de moda. Así nos reímos todos y no es tan aburrido. Es difícil romper con lo establecido tanto en lo personal como en lo profesional pero abogo por ello.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Hay que estar dentro para saberlo ;)


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Me sustituiría otro planner. Si desaparecieran todos los planners fantasearía con un capítulo de Black Mirror en el que creativos, cuentas y clientes no pudieran vivir sin nosotros. Sería mutuo :)


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Le diría que me mandase su CV por si llegase el día en que me fuese. También le diría que hay muchos planners por el mundo trabajando en McCann, por lo tanto, muchas más posibilidades de serlo :)


Y respondiendo a la pregunta de Olalla: Tener el pulso social y cultural de lo que pasa ahora y lo que se acerca... ¿es un good-to-have o un must en una estrategia?

Es un must. La dificultad está en ser los primeros en pillar ese pulso social y cultural. Llegar tarde no tiene mérito y puede ser contraproducente.

 

Para el siguiente post nomino a David Rodriguez, Director of Strategic Planning en Cheil España.
En Cheil, combináis la creatividad y la tecnología para construir marcas, ¿qué es lo más difícil en esta tarea?

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Olalla Castro. 
Directora de Cuentas y Estrategia en Glocally.


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

Car Surprise Dancing


¿Cuál es tu título oficial?

Directora de Cuentas y Estrategia. Para mi tiene una doble vertiente: la de hacer que las cosas funcionen (y que es un trabajo relacional, de equipo), y la de hincar los codos y buscar, analizar, diseñar, innovar… Para esto último necesito soledad y concentración, por eso suelo dejarlo para las tardes, en que hay menos llamadas y mails urgentes.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Dicho rápidamente: conseguir que la información fluya entre todos los que vamos a diseñar una campaña, y conseguir que el resultado final tenga coherencia.

Pero más allá de la comunicación y la coherencia, a mis padres les hablaría de la parte más bonita de mi tarea: enterarme de qué está pasando ahí fuera que pueda servirnos para darle contexto al mensaje que queremos lanzar. Esto es súper adictivo: la cantidad de cosas que pasan cada día es abrumadora. Tienes que tener una metodología de rastreo o al final no puedes absorber nada.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Poner en práctica una algo que he leído a Dewi Pinatih, Diseñadora de Producto: “Sé que estoy frente a una nueva tendencia cuando estoy ante algo que, a primera vista, es feo o extraño. Esto quiere decir que no estoy habituada a su estética o que no estoy condicionada para que me guste. Para mi eso es algo nuevo y que merece la pena ser investigado”. Así que me he creado una carpeta llamada “Ugly Weird Things” en mi Feedly que ya tiene un par de movimientos que ahora me toca comprender de dónde vienen…


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Sin entrar en detalle, porque cualquier trabajo tiene un día a día monótono con el que hay que lidiar, lo que más me aburre son los mails/reuniones/comunicaciones extensos y vacíos.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Antes de empezar mi puesto actual, me hubiera gustado haber sido consciente de los stakeholders menos obvios en cada eslabón de la cadena.

Y antes de empezar cualquiera de los que he tenido, saber que aunque un puesto de trabajo no debería ser hermético, eres tú el que tiene que responsabilizarse de huir de la monotonía.


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Me hace pensar en Amanece que no es poco: “¡Alcalde: todos somos contingentes, pero tú eres necesario!”. Pues bien, yo no soy el Alcalde, así que el mayor cambio sería personal: no tener que ir a trabajar es perder una importante rutina, y eso para mi es sinónimo de caos. Y en el caos… todo puede pasar: escribir una novela, comprarme una furgoneta, abrirme un canal de booktuber, montarme algo por mi cuenta…


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

En modo filosófico, que no desprecie ni se frustre con el camino para llegar al objetivo. Y en modo práctico, el clásico stay curious: curiosidad por lo que saben los que ya tienen la experiencia, por las dudas de los que están en su misma situación, por lo que hacen otros departamentos, por lo que aportan las otras empresas del sector… y, sobre todo, por lo que piensa, hace y dice la gente.


Y respondiendo a la pregunta de Nuria: ¿Qué destacarías de los retos a los que te enfrentas trabajando desde Vigo y especializándote en campañas que tengan objetivos nacionales pero también regionales y/o locales?

Un reto importante es la comunicación con central: mails, llamadas, Skype… hay que sustituir el sentarse en la misma mesa por otros canales y eso, si no se está atento y se insiste en lo que cada uno hemos extraído de esa comunicación, puede generar zonas grises de las que nadie se encarga, interpretaciones no alineadas… que al final suponen un retraso y un re-trabajo.

Con respecto a la adaptación a lo local de las estrategias nacionales, me parece la parte más bonita de todo. Quizás porque amo el lugar donde vivo, y me encanta hacer que luzca, buscar esos insights de aquí que hacen brillar el briefing que nos llega. Puede ser un ferry que, debido a las obras de la carretera principal, se ha convertido en el place-to-be con tu mensaje de marca. O que una señora que hace postres caseros es la influencer perfecta porque resulta que presenta un programa en la televisión regional y está preparando un libro. O que una emisora nacional que no es líder, aquí tiene unos presentadores que consiguen una fuerte vinculación con el público en su franja de desconexión local.

 

Para el siguiente post nomino a Sonia Fleury, Senior Strategic Planner en McCann.

Tener el pulso social y cultural de lo que pasa ahora y lo que se acerca... ¿es un good-to-have o un must en una estrategia?

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Nuria Serrano. 
Head of Planning VCCP Spain.
Actual presidenta de APG en España..


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

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¿Cuál es tu título oficial?

Head of Strategy.

Pero nunca me ha preocupado mucho si me han llamado estratega o me han llamado planner. De hecho los utilizo indistintamente muchas veces. Es más importante el contenido que la etiqueta.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Bueno, se lo intenté explicar muchas veces, pero como cada día hago algo diferente es normal que ella, como casi todos, se confundan un poco. Una de las razones por las que me gusta tanto Alicia es por su frase de “at least I know who I was when I got up this morning, but I think I must have been changed several times since then”. El rol del planner, por lo menos el que más me gusta a mi, es el de ayudar y para eso es fundamental ser flexible, adaptarse y no responder a una definición fija.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Estuve en una reunión de planners en VCCP en Londres donde teníamos el reto de crear una nueva metodología. Ya habíamos estado trabajando por separado en ello pero la oportunidad de reunirnos 10 planners e idear algo totalmente nuevo es un lujo que no sucede a menudo.

Aunque llevo muchos años en planning siempre aprendo algo de otros planners, sobre todo cuando estoy trabajando con capos del planning ingleses (al fin y al cabo esto del planning lo inventaron ellos, aunque en España tenemos planners maravillosos… ¡algunos incluso los hemos exportado a UK y otros países!).


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Voy a decir algo que puede sonar pedante pero os prometo que no lo es, nunca me aburro. De hecho, es algo que reservo para algunos días de vacaciones porque entiendo que es fundamental, pero casi como terapia. Podría inventarme algo para decir que me aburría y quedar bien, pero los que me conocen sabrían que es bullshit. Si me aburro pienso en otra cosa y ya está.

Otra cosa es que hayan trabajos de planning que me gusten menos o que sean menos interesantes, que los hay, pero para eso te pones música punk de fondo y se pasan pronto.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Cuando empecé en VCCP éramos en realidad una start-up. Me hubiera ido bien conocer mejor como funcionan las startups en general. Fui ingenua pensando que con saber de publicidad era suficiente.


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Me iría de viaje. Yo casi todo lo soluciono viajando y hay muchos destinos a los que no he podido ir porque no es tan interesante ir en verano, como Australia.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Que trabaje duro y que tenga paciencia. Uno no se hace planner en un día, ni en dos. Debe tener capacidades y cualidades básicas como empatía, intuición, curiosidad,… y haberse formado con planners que son mejores que uno… y por supuesto estar siempre actualizado,… pero lo más importante es no desanimarse, ser flexible y aguantar unos cuantos embistes por el camino.


Y respondiendo a la pregunta de Helena: ¿Qué es lo más inesperado que has aprendido en el tiempo que llevas de presidenta de la APG?

Difícil elegir una sola cosa, aunque relacionado con el apoyo de los socios están las más importantes. Haber conseguido más del doble de socios en un año no me lo puedo ni creer (somos 217 a día de hoy), que planners que no contaban con el reconocimiento de estar en la junta hayan trabajado tantísimo por la asociación ha sido un privilegio y quizás la curiosidad más interesante son algunos socios que pagan a la asociación y ponen nombres tan simpáticos como “no te rindas” en la ficha de inscripción (sin dejar ni su mail para que les contactemos). Mucho apoyo de mucha gente para una asociación que tiene mucho que decir y que os recuerdo su (nueva) web para los que no la conozcáis http://www.apgspain.es/

 

Para el siguiente post nomino a Olalla Castro, Directora de Cuentas y Estrategia en Glocally.

En APG nos hemos dado cuenta que hay más planners de los que creemos que no trabajan desde grandes ciudades como Madrid o Barcelona, ¿qué destacarías de los retos a los que te enfrentas trabajando desde Vigo y especializándote en campañas que tengan objetivos nacionales pero también regionales y/o locales?

Follow Me. Follow Helena Márquez.


Helena Márquez. 
Planner en Sra. Rushmore.

Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

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¿Cuál es tu título oficial?

“Planner”, así a secas. Entiendo a aquellos que prefieren llamarse “estrategas”, pero me gusta conservar la herencia del Account Planning original, el que se creó en los años 60s, y que ofrece una metodología particular a la hora de “pensar la estrategia”.

Además que Jon Steel, Stephen King y Lucy Jameson se consideran planners y no estrategas! Ahí lo dejo… ;)


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Que es como sociología aplicada, sólo que en lugar de hacer artículos universitarios de veinte páginas, hago powerpoints, y que en vez de llegar a conclusiones que impactan a la sociedad, llego a conclusiones que impactan a la comunicación de una marca.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Sumergirme en una nueva categoría de producto de la que no tenía ni idea, y aprender un montón de cosas. Lo bueno del New Business es que es abordas todo tipo de marcas en todo tipo de sectores, y eso te da una visión panorámica muy interesante: a menudo los mismos consumidores se comportan de formas opuestas en diferentes categorías, o exigen a una marca cosas que nunca exigirían de otra.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Un focus group de dos horas para pre-testar una campaña en el que, como al cabo de media hora no había mucho más que decir, los participantes tuvieron que disecar la campaña y encontrarle problemas a todo. Creo que es interesante pre-testar para ver cómo reaccionan las personas a un anuncio, o si entienden el mensaje, pero cuando sientas a ocho personas a hablar durante dos horas de un anuncio de 30 segundos y un par de banners, en cierto punto la conversación deja de ser productiva y no tiene caso seguir escarbando.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Me hubiera encantado tener una inmersión total en cada una de las cuentas en las que me tocara trabajar: pasarme un día entero con un vendedor, o en un call center, para entender su relación con los clientes y la cultura de las compañías. Al final, la comunicación no puede estar muy lejos de esas realidades.


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

No lo sé, pero la verdad es que de momento no me veo haciendo otra cosa: me encanta, me estimula y me da muchas alegrias. No sólo por el planning en sí, sino por toda la gente con la que convivo a diario, que es brillante y muy divertida.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Que piense fuera de la caja: hay miles de planners ahí fuera con perfiles parecidos y formaciones similares. ¿Qué los hace únicos a ellos? Para mi, los mejores planners no son los que se han preparado para ser planners toda su vida, sino los que han trabajado en cosas poco comunes, montado negocios, viajado, leído sobre temas absurdos.


Y respondiendo a la pregunta de Guillermo: ¿Nos puedes contar el insight cultural que más te fascinó de todas las ciudades en las que has vivido?

Algo que me marcó mucho de Brasil es la relación que tienen los brasileños con su cuerpo. Es una relación por lo general muy libre y muy lúdica, en la que el cuerpo es algo que se enseña, se adorna y se modifica según los gustos y las posibilidades de cada quién. Nunca vi en una ciudad tantos salones de belleza, salones de tatuaje y clínicas de cirugía estética como en Sao Paulo. Y es algo normalizado que se comenta muy naturalmente: “me voy a tomar unos días de baja para operarme la nariz”.

 

Para el siguiente post nomino a Nuria Serrano, Head of Strategy en VCCP.

¿Qué es lo más inesperado que has aprendido en el tiempo que llevas de presidenta de la APG?

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Hasta nuevo año... ¡Descansamos! 

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Guillermo Navarro.
Director Estratégico y Socio Fundador de La Mujer del Presidente.


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

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¿Cuál es tu título oficial?

Head of Strategy. No es que me cansara de recibir mensajes y request en linkedin buscando un media planner o un experto en medios (que también) sino por dos razones: Primera porque siempre desde la estrategia se hace planning, pero no siempre planning hace estrategia. Y la segunda es porque la mitad de La Mujer del Presidente es estrategia de marca y comunicación y la otra mitad, creatividad. Solo estrategas y creativos, viviendo en paz y en armonía.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Mi madre se casó con un publicitario, con el que tuvo a una fantástica directora de cuentas y a un planner demasiado intenso. Ya sabía la mujer donde se metía, ahora bien, aunque ella lo niegue, sé que habría dado su mano derecha con tal de no tener que sufrir comidas familiares con interminables debates publicitarios de fondo.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Lo más inspirador y que más me ha servido para afrontar la reflexión de los planes de marketing de las marcas para el año que viene, nuevos proyectos de marcas de moda, entender el universo de los aficionados al deporte, parejas con problemas para tener un hijo o la población universitaria de raza gitana han sido las cenas con mi hija de 3 años. Su recién estrenada locuacidad es una bomba de pensamiento lateral. Nada nuevo para quien tenga hijos, pero a mi no me deja de fascinar que tirando del hilo de una conversación aparentemente absurda sobre la personalidad de los reyes magos, o sobre los diferentes alimentos imaginarios que puedes lanzarte a la cara, pudieras abrir una caja de pandora tan inspiradora. La vida es maravillosa.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Creo que justo en el momento exacto en el que mi cabeza intuye que está ante un momento que pude ser considerado aburrido, mágicamente se activa un resorte para pensar en cualquier cosa que capte mi atención. Ese proyecto al que podríamos darle una vuelta, esa verdad cultural que puede ser aprovechada por tal marca, aquella conversación de ultramarinos que me perturbó, o ese pañal que ya toca cambiarlo.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Que un planner puede acabar montando su propio proyecto, y por tanto un poquito de formación empresarial y business no vendría mal. Está claro que el planteamiento autodidacta, learning by doing y todo este tema del prueba - error es enriquecedor, pero si en la universidad o en los primeros años de carrera profesional te interesas también por cómo podrías monetizar tu aporte de valor, relación con cliente directo, gestión de talento complementario… no vendría mal. La curiosidad extrema todo lo suple, pero un acelerador de formación empresarial, habría venido genial.


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

El trabajo podría dejarlo, pero no mi manera de ser y de afrontar todo lo que hago. Y para bien o para mal, espero que siga conmigo mucho tiempo. La curiosidad por afrontar cosas nuevas constantemente y la intensidad en aquello que me emociona, son aspectos que ojalá me permitan seguir adaptándome a una realidad que lo único que no ha parado de hacer desde que empecé en esto es cambiar.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Que me llame. Ya. Alguien que quiera coliderar un proyecto de estrategia y creatividad para marcas, además de gestionar y crear proyectos de innovación gastronómica, de contenido, formación, producto… así como pensar desde cero proyectos como respuesta a oportunidades o problemas sociales y culturales. Sí, que me llame. La Mujer del Presidente seguro que tiene un hueco para ella.


Y respondiendo a las pregunta de Adrián: 
¿Cómo te organizas para sacarle al lío del día a día momentos para pensar?

No se qué oscuras conexiones sucederán en mi cabeza, pero los momentos más lúcidos suelen coincidir con distensiones como correr, jugar con mis hijas, conducir por una autovía, pasear o cenar con mi mujer…

 

Para el siguiente post nomino a Helena Márquez, Planner en Sra. Rushmore.

¿Nos puedes contar el insight cultural que más te fascinó de todas las ciudades en las que has vivido?

 

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Adrián Mediavilla.

Head of Planning en Sra. Rushmore.
@adrimedia 


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

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¿Cuál es tu título oficial?

Head of Planning. Me gusta más que “director de planificación estratégica”, que suena a que estás desarrollando planes quinquenales para Stalin. Lo malo de ponerlo en inglés es que en LinkedIn me escriben vendiendo cosas random porque creen que me dedico a comprar medios.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Quiero creer que mi madre, que es muy espabilada, ya entiende qué hace un planner. Pero si no, la analogía más visual es la del centrocampista en un equipo de fútbol: el planner está ahí para repartir juego y ayudar a que los creativos marquen más goles.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Ha sido un mes especial porque hemos lanzado la campaña de reposicionamiento de Vodafone. Han sido muchos meses de trabajo de mucha gente tanto en cliente como en agencia. Es una campaña que nos está dando muchas satisfacciones, entre ellas el conocer a Steve Wozniak, un personaje genial. Es de esos proyectos de los que uno se acuerda toda su vida.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Sin duda, ir al World Football Summit hace unas semanas. En teoría era un congreso sobre fútbol y business, pero no me aportó gran cosa ni sobre fútbol, ni sobre business. Una cosa sí que me quedó clara: muchos clubes de fútbol todavía no entienden que deben actuar como marcas para seguir creciendo. No siempre se acierta, pero es importante salir de la agencia a charlas, exposiciones, o simplemente a observar a la gente por la calle o en El Corte Inglés.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Me habría gustado poder hablar con todas las personas con las que iba a trabajar, porque al final el planning es una disciplina transversal en la que para funcionar tienes que crear relaciones personales con creativos, cuentas y clientes. Aún así, antes de empezar tuve la suerte de poder conocer a los socios de Sra. Rushmore y a Cristina Barbosa, Head of Brand en Vodafone. Ponerles cara y ver cómo entienden la vida y la comunicación me ayudó mucho. 


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

No creo que lo deje, disfruto mucho con mi trabajo. Para el día de mañana en lenguaje de publicidad de banco –es decir, cuando me jubile- sólo tengo una ambición real: poder ir cada dos semanas a ver jugar al Racing de Santander.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Ten paciencia, que yo acabo de llegar y desde pequeñito tenía la ilusión de trabajar un día en casa de la Sra. Rushmore.

 

Para el siguiente post nomino a Guillermo Navarro, Head of Strategy & Partner en La Mujer del Presidente.

¿Cómo te organizas para sacarle al lío del día a día momentos para pensar?

 

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