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The Next One. Gema Arias

Gema Arias, directora general de estrategia creativa de Kitchen

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¿Qué fuentes sueles utilizar para hacer tu trabajo habitualmente?

No suelo ser muy rutinaria con esto, depende del tipo de trabajo que tenga que hacer acudo a unas fuentes u otras. Soy muy fan del Wunderman Thompson Intelligence, Future Vision de RGA, los trend report de Trendwatching, Fjord Trends… y de guardar artículos de aquí y allá que creo que me pueden servir porque hablan de otras marcas que pertenecen a la misma categoría de alguna marca con la que trabajo. Soy muy de mirar lo que hacen las agencias que me gustan, de estudiarme sus cases porque siempre encuentro miradas diferentes a la mía o ángulos para tratar temas que yo no me había planteado.

¿Qué libros no publicitarios son para tí de cabecera, un must que deberíamos leer?

Creo que todo el mundo debería leer a Oliver Sacks, neurólogo y divulgador científico que explica de una manera sencilla y accesible complejas enfermedades neurológicas. Es el autor entre otros libros de Despertares, en el que está basada la película con Robert de Niro y Robin Williams y que es autobiográfico (en realidad todos lo son de alguna manera). Fue un tipo enamorado de la ciencia, un fanático de la tabla periódica y para los que somos de letras, leerle es como entrar en un mundo con infinidad de cosas sobre las que investigar. Trabajó con enfermos que a pesar de tener enfermedades incurables lograban adaptarse a sus circunstancias y hacer una vida más o menos normal porque habían sido capaces de entender su patología. Le interesaba sobre todo la experiencia del paciente, escucharle, observarle y esto ya sabemos lo importante que es también en nuestro mundo. Saber lo que realmente pasa y no lo que nos dicen que pasa. Otra de sus obras, El hombre que confundió a su mujer con un sombrero, sirvió de inspiración para una ópera de Michael Nyman.

Su vida no fue especialmente sencilla, su homosexualidad no fue entendida por su madre a la que estaba muy unido y eso le hizo llevar una vida complicada consigo mismo. Pero tenía una tenacidad y una capacidad de trabajo gigantesca.

Es muy interesante también el documental sobre su vida: Oliver Sacks: a life.

¿O un artículo que hayas leído recientemente y que te gustaría compartir?

Alguno de Byung- Chul Han, este por ejemplo.

Es un personaje bastante curioso, filósofo nacido en Corea del Sur que se traslada a Berlín con 26 años sin tener ni idea de alemán (aunque ahora es el idioma en ele que escribe) y es entonces cuando empieza a estudiar filosofía. Me interesan mucho dos de sus temáticas principales, lo que él llama la sociedad del cansancio y la sociedad de la transparencia. La sociedad del cansancio habla de cómo el exceso de positividad, el si quieres puedes, el culto a la búsqueda constante de la felicidad… está convirtiéndonos en una sociedad con una cantidad tremenda de patologías como depresión, ansiedad, agotamiento crónico que son consecuencia de esta espiral en la que estamos metidos. La sociedad de la transparencia tiene que ver con la exposición absoluta que hacemos de nuestras vidas en las redes sociales, como de manera voluntaria damos acceso a todo tipo de información sobre nosotros y esto se puede traducir en un sistema totalitario de apertura a costa de otros valores como la vergüenza, el secreto y la confidencialidad. Una sociedad que en palabras de Byung-Chul nos lleva a un infierno de lo igual.

¿Qué temática estás investigando que piensas que va a ser relevante en el futuro?

La crisis climática, en realidad más que relevante es que o nos la tomamos en serio o no habrá futuro. Pero me interesa sobre todo cómo la gente más joven se está organizando y reclamándonos a las generaciones anteriores que hagamos algo para no dejarles a ellos un mundo invivible. Me parece muy interesante seguir a Greta Thunberg, Fridays for Future o Extinction Rebellion. Asociaciones encabezadas por la generaciones más jóvenes que quizá ahora con la pandemia han quedado un poco relegadas pero que volverán a la carga porque en el fondo no nos queda otra. Creo que las marcas deberían no sólo concienciarse de que la sostenibilidad no es una opción, es que además hay toda una generación que les va a exigir que sea así para que se conviertan en una elección a la que ellos se planteen optar.

¿Qué marca deberíamos monitorizar que ayude a mejorar nuestro aprendizaje? 

Volvo que lleva años de ventaja trabajando de manera human centric. Un ejemplo de ello es “EVA Initiative”.

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