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julio 2019

El viaje de las marcas

por en DNA Disruption | julio 29, 2019 12:20 p.m.

DENTSU X

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Podríamos decir que la publicidad es como la psicología: ambas analizan y tratan de comprender el comportamiento humano, aunque con diferentes objetivos. En nuestro ámbito, los profesionales que nos dedicamos a la investigación hemos pensado en los últimos años que la teoría más aceptada en el mercado era la más correcta. Pero las cosas están empezando a cambiar y vemos hoy en día que esa aproximación ya no parece tan válida.

Esto es exactamente lo que está pasando ahora mismo con el modelo al que todos llamamos “funnel” o embudo de conversión, una pauta que se ha seguido fielmente durante mucho tiempo en nuestro sector a la hora de tomar decisiones. Y es que lo que en principio parecía ser una sucesión de pasos que seguían un orden establecido, casi estricto, ha resultado ser un proceso cuanto menos abstracto.

Lo primero que debemos asimilar es que ya no estamos hablando de un proceso lineal, sino de un sistema de interacciones donde el individuo se conduce a través de un proceso de elección.

Desde hace algunos años, hemos comenzado a entender que la adquisición de un producto o servicio es un paso más dentro de un conjunto de experiencias que va teniendo cada individuo con nuestra marca, bien sea antes o después del momento de la compra. Sin embargo, ahora la restricción de la palabra “proceso” ha evolucionado en otra que se adapta mucho mejor a esta nueva aproximación: “viaje”. Es decir, el consumidor hoy toma sus decisiones durante un camino que agrupa todas las experiencias que las personas tienen con las marcas.

Desde que vivimos en un mercado con opciones casi infinitas y de fácil acceso, potenciado por los canales digitales, el concepto de funnel ha comenzado a fallar al tratar de explicar el camino que sigue un consumidor por el proceso de compra. Ahora los individuos cada vez están más y mejor informados, y son capaces de tomar decisiones desde una posición de conocimiento.

Hay un punto clave en esto del “Consumer Journey”: estamos lidiando con consumidores cada vez más empoderados. Hoy más que nunca debemos dejarles claro que ellos, uno a uno y de manera personal, son el centro de todos nuestros esfuerzos.

Para poder comunicarnos con estos consumidores de la manera que esperan primero debemos conocerlos. Y para conocerlos de verdad tenemos que hacer balance entre los datos puros que manejamos (estadísticas, trends, analytics…) y la atención constante a aquello que comparten con nosotros. Esto nos ayudará a encontrar el momento apropiado para conectar con ellos y nos permitirá también escoger el canal apropiado para enviarles nuestro mensaje, que deberá estar adecuado a todo este contexto. Sabemos que es laberíntico y que estamos obligados a realizar una labor de hilado muy fino, donde la prueba y el error forman una parte muy importante del éxito. Pero es absolutamente necesario.

No puedo daros un orden fijo, ni tampoco una fórmula mágica. Por mi experiencia, lo que sí puedo asegurar es que cuando dirigimos nuestro esfuerzo a esos momentos adecuados, donde nuestra influencia es máxima en términos de “un lugar correcto, un mensaje correcto y una hora correcta”, tenemos una probabilidad mucho mayor de alcanzar a nuestros consumidores y ayudarles a hacer una parada en este viaje. Una parada que convertimos en el mejor lugar para las marcas.

A propósito del viaje (y del verano) os dejo con este clásico:

 

Farah González García (LinkedIn), Consumer Insights & Strategy Manager en dentsu X Spain

The Next One. Carito Kanashiro.

por en APGNEXT | julio 29, 2019 08:00 a.m.

Carito es…

CARITO
 

Chief Disfruting Officer en Su Casa ;D

  

¡¡¡Allá vamos Carito!!!

  

Si tu trabajo fuese un GIF... ¿Cuál sería?

image from media.giphy.com

 

¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

 

Esta entrevista me toca justo en un momento de transición. Hace unos meses dejé un puesto en agencia y después de las vacaciones comienzo con otro que todavía no se ha hecho público (una excusa para que me vuelvas a entrevistar en un par de meses) :D

De modo que mi respuesta servirá sólo hasta septiembre (cuándo no, la planner siendo ultra-específica): me he autonombrado Chief Disfruting Officer de mi casa y aunque este cargo no corresponde 100% con mi formación profesional, me encanta.

 

¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

 

“Mamá, ¿te acuerdas esa peli de Tarantino en la que sale John Travolta después de años que nadie le daba bola? Mi trabajo es parecido, hacer por las marcas lo que Tarantino hizo por Travolta”.

 

¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

 

Participé como ponente en un congreso organizado por la Asociación Argentina de Marketing, en Buenos Aires.

 

¿Y lo más aburrido?

 

12 horas de avión de ida a Buenos Aires y otras 12 de regreso a Madrid.

  

Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

 

Mi televisor tiene un botoncito atrás que tiene las mismas funciones que el mando. Aparentemente es información inútil… pero deja de serlo cuando has perdido el mando.

Y sí, hay muchas apps que sirven para usar el móvil como mando, pero, ¡adivina! Necesitas el mando para activar el móvil (ese fue el segundo descubrimiento).

 

¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

 

Que mi carrera--y la vida--me llevarían a trabajar en varias ciudades del mundo, incluso después de los 40. Si lo hubiera sabido, habría tomado otras decisiones financieras, jajaja.

 

Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

 

Lo hice, y es cierto que al principio la incertidumbre angustia. Pero, y sin intención de caer en falso positivismo, sólo diré que tomar distancia de lo que venías haciendo es bueno, y una oportunidad para plantearte hacer cosas diferentes.

 

Carito, tienes una pregunta de Elsa Muñoz (Senior Planner en Contrapunto BBDO)

 

¿Qué cualidad te hace diferente de los demás?

 

Paciencia oriental y alegría latinoamericana ;)

 

LinkedIn Carito

Creatividad y tecnología. ¡Del redactor creativo al programador creativo!

por en DNA Disruption | julio 25, 2019 08:53 a.m.

By... Isobar

 

 

 

 

 

Del redactor creativo al programador creativo

Que la tecnología ha llegado para quedarse, nadie lo pone en duda. Todos hemos comprobado cómo la tecnología inunda las categorías de los festivales más importantes del mundo. Cannes Lions, El Sol o London International Awards (LIA), son sólo un ejemplo de ello.

AR, VR, Arduino, Raspberry Pi o Data Visualization, son palabras que hemos tenido que aprender a utilizar y que en muchas ocasiones el mero hecho de pronunciarlas dota de cierto halo innovador a quien las utiliza.

Esta tendencia también afecta a los perfiles dentro nuestras estructuras, programadores creativos o creative coders, ingenieros de datos o ¿por qué no?, video artistas, son solo una muestra de los nuevos profesionales que se están haciendo hueco dentro de la industria.

La buena noticia es que la integración ofrece muchas ventajas competitivas, aumenta la productividad, aporta diferenciación y mejora la comprensión de los clientes, entre muchas otras.

Pero volviendo al tema de la tecnología y la creatividad, formulo la siguiente pregunta: ¿Tecnología por tecnología? La respuesta es NO. La tecnología debe estar integrada en el proceso creativo de forma natural, debe sumar y nunca restar.  La tecnología debe tener siempre un propósito o un fin bien definido.

Compañías como Samsung Electronics, son un claro ejemplo de como la tecnología esta integrada desde el inicio con un propósito bien definido. Resolviendo un problema o necesidad, de un grupo de personas, de la sociedad o simplemente contribuyendo a mejorar la vida de las personas.

Pero ¿Cuál deber ser nuestro papel en este nuevo escenario?

Como agencia creativa digital, nuestro papel será multidisciplinario, integrando nuevos perfiles en los procesos de ideación y creación con un amplio conocimiento de las nuevas tecnologías y como las personas interactúan con ellas.

Utilizaremos la creatividad para crear prototipos que ayuden a vender conceptos o ideas a los clientes.

En definitiva, se trata de trabajar de manera integrada con otros profesionales, creative technologists, ingenieros de datos, programadores creativos o expertos en experiencia de usuario.

Y esto no significa que a partir de ahora el famoso “BRIEF” se convierta en un documento parecido a esto:

<h1>BRIEFING</h1>

<p>&nbsp;</p>

<p>Background / Overview:</p>

<p>We are a global agency that delivers digital transformation, powered by creativity. We solve complex business challenges through digital marketing, ecosystems and products, driving digital strength and brand loyalty.</p>

<p>&nbsp;</p>

<p>What is the objective, the purpose of the ad:</p>

<p>Position Isobar as a creative agency in Spain</p>

<p>&nbsp;</p>

<p>Target auidence:</p>

<p>Professionals with experience in the areas of social media, journalism, publicity and marketing.&nbsp;</p>

<p>&nbsp;</p>

<p>Timing:&nbsp;</p>

<p>Week 30</p>

<p>&nbsp;</p>

<p>Budget:</p>

<p>0 &euro;&nbsp;</p>

<p>&nbsp;</p>

<h4 class="thin-header">For More Info Madrid, Spain</h4>

<p><a href="mailto:infosp@isobar.com"><strong>infosp@isobar.com</strong></a></p>

<p>Glorieta Mar Caribe, 1<br />Edificio Tucum&aacute;n<br />28043<br />+34 91 353 93 00</p>

 

*Simulación de un brief en HTML

Significa que no debemos cambiar nada en los procesos que funcionan, simplemente ampliar las “habilidades” que trabajan o colaboran en un proyecto. Es lo que yo denomino ¡Del redactor creativo al programador creativo!

La diversidad cultural y profesional será clave para el desarrollo de nuestro negocio en los próximos años y sin duda alguna, para la CREATIVIDAD.

Algunos trabajos de Isobar:

Volkswagen - Road Tales

 

Aeronaut VR Experience Case Study

 

Roberto Torres (LinkedIn), Head of Creative Technology Isobar España.

Pensemos en estrategia y que el algoritmo haga su trabajo

por en DNA Disruption | julio 18, 2019 12:04 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

¿A cuántos de nosotros nos han abordado en los últimos años con estos conceptos? Prime Day, Free Shipping, Black Friday, Cibermonday, Blue Monday, Promoción San Valentín, 8 días de oro, Día sin IVA, etc.

En poco menos de 5 años, las ventas se han multiplicado en entorno digital, prueba de ello es el crecimiento que ha experimentado en cuanto a búsquedas Amazon, o que más del 50% de los españoles realizamos compras online en la actualidad. La comodidad y la variedad son dos pilares fundamentales, y por ello las estrategias de las marcas se orientan cada día a entorno mobile y a contenido cualificado para cada usuario/persona.

Facebook e Instagram han sabido reconvertirse y ya ninguna marca piensa en una estrategia de ventas sin la inclusión de alguno de ellos. Los cambios de algoritmo para optimizar los resultados en función al objetivo que marquemos, el impacto de creatividades dinámicas en función a nuestras preferencias o la capacidad de hacer seguimiento de conversiones fuera de internet en función a la ubicación del usuario físicamente.

Para conseguir el mejor resultado, las marcas trabajas en estrategias de respuesta directa y que deben ser optimizadas al céntimo para poder asegurarnos rentabilidades y crecimiento de nuestro negocio (ROAS, ROI).

¿Cómo garantizar el éxito de nuestra estrategia en Facebook Ads optimizada a conversiones?

La automatización es poder, por lo que todo lo que podamos automatizar para que sea un robot/maquina la que optimice y no se haga manualmente, mejor que mejor. El algoritmo revisa millones de campañas, anuncios y pujas, y debemos estructurar nuestra estrategia para que la optimización sea lo más inteligente posible.

Simplifica tu cuenta. Una cuenta simplificada genera menos campañas, conjuntos de anuncios y anuncios duplicados. Al simplificar la estructura de nuestra cuenta, permite que nuestro aprendizaje automático evalúe qué creatividades y ubicaciones publicitarias generan los mejores resultados para que podamos optimizar en tiempo real.

 

Simplificacuenta

Optimización del presupuesto a nivel campaña. La optimización del presupuesto de la campaña ayuda a los anunciantes a mejorar el ROI mediante la distribución automática de los consumos a los mejores conjuntos de anuncios en tiempo real. Simplemente debemos establecer un presupuesto de campaña central para optimizar los conjuntos de anuncios, aumentando la eficiencia de costos y tiempo.

Optimizacionpresupuestos

Automatic Placement. Con las ubicaciones automáticas, podremos llegar a nuestra audiencia a través de todas las ubicaciones relevantes utilizando un único conjunto de anuncios. Esto ahorra tiempo y costes, ya que Facebook trabajará para optimizar las campañas y ofrecer un costo por resultado más barato en las ubicaciones.

 

Automaticplacement

Anuncios dinámicos. Muestra los productos adecuados a las personas que han expresado interés en su sitio, aplicación o en cualquier otro lugar. Es un RTG masivo que permite impactar con anuncios que han sido vistos, añadidos al carrito o comprado para hacer crosseling. Será necesario tener integrado un catálogo de productos que permita hacer una conexión con el usuario que navegó por el ecommerce.

Anuncios dinámicos

Automatic Advanced Matching. Las coincidencias avanzadas automáticas nos permiten registrar los datos cifrados de clientes (por ejemplo, direcciones de correo electrónico) que recopilas en tu sitio web durante procesos como el de pago, inicio de sesión en la cuenta o registro. Esto permite identificar de una forma más cualificada al usuario que compra en web puesto que hay muchos más criterios de conexión con el perfil de Facebook o Instagram.

La importancia de una definición estratégica optimizada a conversiones o ventas permite a la marca tener un impacto directo en las ventas de productos. El usuario quiere ahorrar procesos y automatización en Facebook Ads es 100% posible y, sobre todo, inteligente para las marcas.

Enrique Rodríguez (LinkedIn), Head of Paid Social en iProspect España.

La profesión de múltiples talentos

por en DNA Disruption | julio 05, 2019 09:13 a.m.

 

By... MKTG

 

Organizar un evento no es sencillo. No, no lo es. Si pensamos en el cumpleaños de un familiar y queremos hacer algo un poco más especial ya tenemos que buscar un lugar en el que celebrarlo, invitar a amigos y familiares, encargarnos de la comida, de animar la fiesta con la música que le gusta al agasajado, confirmar la asistencia, comprar los regalos… y que todo salga a la perfección, que la satisfacción de nuestro ser querido sea total y que los invitados se lo pasen bien. Si se trata de una comunión o boda la cosa empieza a complicarse un poco más, así que podemos fácilmente imaginar lo que esto supone cuando es un evento profesional, con un objetivo establecido por la marca y múltiples requisitos que cumplir y tener dispuestos antes del día señalado.

En una empresa de organización de activaciones de marca hay todo un equipo especializado que trabaja en la puesta en marcha de cualquier evento para aportar una solución creativa, una gestión impecable, una producción detallista, una ejecución de cada paso acorde con la estrategia definida y una resolución instantánea de cualquier pequeño imprevisto que pueda producirse durante el propio evento.

Y si las comuniones hoy en día parece que se han convertido en las mini bodas de los 8 años, la sofisticación de los eventos corporativos ha seguido el mismo camino buscando una conexión con el consumidor mucho más cercana, apelando a sus emociones y pasiones y generando recuerdo a través de la innovación y la sorpresa. Hoy por hoy no existe ninguna formación académica que pueda dar respuesta a todas estas necesidades de forma global, porque aunque el diseñador de, pongamos por caso, un escenario para una presentación de un producto no sea quien vaya a crear al estrategia o a encargarse del catering o de otros detalles, sí debe conocer exactamente cuáles son los aspectos que se contemplan en la organización de cada evento porque eso mejorará su trabajo y la comprensión de su aportación al resultado final.

Para dar solución a este problema ha nacido DIPE, un título profesional en Diseño, Dirección, Innovación y Producción de Eventos que aporta una comprensión global de un evento y de una forma práctica y actualizada al ser impartido por profesionales especializados en cada área y en activo en empresas punteras del sector.

¿Y cuáles son las características personales que debe tener un profesional de organización de eventos? Pues realmente tantas, tan amplias y variadas, como especialistas implicados en el proceso. Aunque sí podemos resaltar algunas características comunes a todos ellos:

- Creatividad, como concepto amplio y aplicado a cualquier área.

- Innovación, un término que consideramos que tiene que ver, sobre todo, con una forma diferente y trasgresora de hacer las cosas.

- Curiosidad, ganas de probar, arriesgar y conocer.

- Resolución, porque en cualquier parte de la gestión de un evento se pueden producir contratiempos y hay que darles una o mil soluciones alternativas.

- Ilusión y compromiso, necesarios para tolerar la presión que se vive en este sector.

- Visión de futuro, mirar más allá del propio evento, del producto, del cliente…

En definitiva, un talento especial guiado por las ganas de aportar algo diferente a cada proyecto, empatizando con la marca y sus objetivos y sintiéndose parte especial del resultado que se consigue con cada activación. Y esto que parece tan complicado de cumplir, se supera con creces en muchos casos porque el equipo enriquece, estimula e incrementa las cualidades personales de cada empleado. ¡Y lo decimos con conocimiento de causa, porque en MKTG lo vivimos a diario!

 

Mar Rodríguez, responsable de comunicación en MKTG (LinkedIn)

The Next One. Elsa Muñoz.

por en APGNEXT | julio 01, 2019 10:00 a.m.

Elsa es…

ELSA

 

Senior planner en Contrapunto BBDO.

 

 There we go Elsa!!!

 

 Si tu trabajo fuese un GIF... ¿Cuál sería?

image from media.giphy.com

 

¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

 

Soy Senior Planner en Contrapunto BBDO. Yo estudié empresariales, especialidad bolsa… descubrí mi vocación algo tarde, aunque siempre se me ha dado bien hacer predicciones, sólo que cambié las carteras de valores por las personas ;)

 

¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

 

La verdad que es complicadísimo, yo explicárselo a mis padres e incluso a mis amigos, ya lo he dado por imposible, una vez se lo expliqué a mi abuela y al final le fue contando a sus amigas que hacía los anuncios de Colacao.

Yo cambiaría la pregunta a ¿Cómo se lo explicas a un niño de seis años?… en este caso a mi hija. Le dije que mamá se dedicaba a pensar en qué le gusta a la gente, a veces les pregunto y a muchas otras veces lo adivino para luego contárselo a los que fabrican las cosas para que hagan anuncios chulos.

La parte de “adivinación” de mi trabajo es la que más les gusta… ahí es donde está la magia.

 

¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

 

A nivel trabajo, estar involucrada en elaborar un modelo diferente de comunicación. Está siendo un proyecto bastante retador ya que estamos rompiendo con todo lo que dábamos por hecho. Pensar en qué servicio quiere tener el cliente en lugar de que servicio queremos dar nos está haciendo pensar de forma diferente y el proceso está siendo bastante emocionante.

A nivel personal, he organizado una fiesta de cumpleaños para niños de cuatro años sin morir en el intento. Creo que quizás escriba un libro con insights de padres… últimamente los colecciono y seguro que alguien pagaba por saber ciertas cosas :P

 

¿Y lo más aburrido?

 

Estuve en una reunión por teléfono con la oficina de Barcelona donde estaban haciendo un workshop. Tres horas intentando imaginar que estaban señalando y escribiendo en una pizarra que no veía, fue un tostón. Descubrí que no tengo tanta imaginación como pensaba.

 

Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

 

Un documental, el cerebro creativo, me ha ayudado a ver las posibilidades que tenemos como especie al cultivar este rasgo innato al ser humano. La creatividad mueve el mundo, y es literal. He podido además compartirlo con mis compañeros y abrir debate. Os lo recomiendo.

 

¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

 

Que era un mundo de hombres. No lo puedo edulcorar, las cosas son como son. Aunque siempre puede cambiar y por eso seguimos.

También me hubiera gustado que alguien me dijera que vas a tener una sensación constante de que nadie te entiende cuando hablas, ahora me resulta cómico, pero en los comienzos y viniendo de digital fue muy duro.

 

Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

 

Nada, mi agencia y yo podemos vivir el uno sin el otro. Nadie es imprescindible, lo cual no quiere decir que no seamos importantes, me gusta pensar que dejo huella. Pero siempre viene otro que deja otra diferente que también mola. Así que no nos vendría mal del todo, mi agencia conocería a alguien distinto y yo tendría tiempo para pensar que quiero ser de mayor.

 

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

 

Que escuche a los demás. Que sea humilde y sobretodo que ejerza la empatía a todas horas, dentro y fuera de su trabajo, con compañeros, clientes y con todo el que se cruce en su vida.

Pero que sea la empatía de la buena, la de verdad, la de entender verdaderamente a los demás, sus motivaciones y sus anhelos y hacerlos tuyos.

Ahora está muy de moda decir que el consumidor está en el centro, pero muchas veces nos negamos a entender que quieren, ponemos al consumidor en el centro y le seguimos bombardeando con mensajes. Muy pocas veces se les escucha de verdad, y se les entiende. Pero es normal, esto es un proceso, uno de cambiar formas de pensar, estructuras y de asumir riesgos. Nos han enseñado desde pequeños a suprimir las emociones, así que tenemos la empatía muy oxidada, es algo que hay que trabajar.

Creo que las personas que trabajamos en estrategia tenemos una misión fundamental cuando conectamos el mundo y para eso hay que olvidarse un poco de quienes somos, colgar el ego en el perchero al salir de casa y prepárate muy bien para escuchar activamente, es decir, escuchar y entender.

 

Elsa, tienes una pregunta de Alberto Llaneza (Head of Planning en INDUZE)

 

¿Por qué elegiste esta profesión?

 

La verdad es que esta profesión me eligió a mi. Al final tras mucha experiencia vital y profesional diferente he adquirido una serie de habilidades que resulta que me convierten en planner.

Yo siempre lo he llamado estrategia, de pequeña me servía para conseguir que mis amigos me invitaran a chuches, de adolescente para ligar y ahora en el trabajo para entender que hay que hacer para que mis clientes liguen con sus consumidores. Si tuviera que elegir de nuevo, creo que volvería a hacerlo porque, no hay nada mas guay que las ideas y el poder que estas tienen para mover el mundo.

 

LinkedIn Elsa

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