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junio 2019

UNICEF. “Por mí y por todos mis compañeros”

por en DNA Disruption | junio 25, 2019 01:36 p.m.

By gyro dna

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Cada vez más ONG’s, cada vez más mensajes, y además desde hace unos años las marcas también asumen un rol importante de carácter social dentro de su entorno. Todo esto en un contexto de transformación digital que esta modificando profundamente nuestra forma de relacionarnos, de trabajar y por supuesto, también la forma que tenemos de donar. En definitiva, un contexto sobresaturado con mensajes que apelan a nuestro corazón para que formemos parte de un cambio en el mundo. Este era nuestro punto de partida cuando empezamos a colaborar con UNICEF.

Sobre la mesa teníamos dos retos importantes, el primero, encontrar un espacio claro donde el mensaje de UNICEF fuera relevante y diferenciador, que pusiera en valor su papel de principal “player” del sector y hablara con su donante de una forma diferente. El segundo reto era entender en que canales se encontraba nuestra audiencia y de que manera y donde, exigía que le hablaran.

¿Son los canales actuales los más adecuados para comunicarnos con ellos?

¿Son los mensajes actuales de pena y culpa los más efectivos?

Todas las ONG o asociaciones de carácter social están hablando igual. Utilizando las mismas palabras, los mismos gestos y las mismas imágenes. No se diferencian unas de otras, incluso se confunden las responsabilidades de cada una de ellas en un mar infinito de impactos. Utilizan la culpa y la pena como principal motivación para convencernos. Pero, es la pena o la culpa los valores para convencer a una sociedad cada vez más, tristemente, acostumbrada o inmunizada a los problemas globales que nos rodean. Que tipo de involucración representan o que tipo motivación. Hacer las cosas por pena no genera cambios de verdad, no te implica en el problema, solo te convierte en un valor transaccional, sin más papel que ese.

UNICEF es la principal organización mundial dedicada a los proteger los derechos de la infancia, desde todos los frentes, educación, sanidad, protección, alimentación, situaciones de conflicto, emergencias, en todo aquello que rodee a la infancia, UNICEF está presente. Incluso siendo el pegamento de otras muchas organizaciones que también trabajan para proteger los derechos de la infancia en muchos lugares del mundo. Realmente se puede decir que UNICEF hace que las cosas pasen de verdad, sea donde sea y eso es lo que queríamos trasladar a nuestra audiencia. Tratar al donante como parte activa del cambio, como generador de un futuro mejor, que representa la infancia. Por mÍ y por todos mis compañeros, habla de que todos somos iguales, todos tenemos un papel fundamental en hacer que las cosas pasen. Hoy por ti, mañana por mÍ, todos somos responsables de construir un futuro mejor.

Y un mensaje diferenciador necesitaba una activación diferente. Pasar de entender cada canal abierto de comunicación con la audiencia como “silos”, a ver todos los canales de una forma integrada, casi como si fuera un único canal. Activar conversaciones “one to one” con nuestra audiencia. Si queremos empoderar a los donantes y demostrarles que son parte activa del cambio, no podemos hablarles como sino los conociéramos. Ese fue el principal reto que tuvimos.

De culpa pasiva a fuerza activa. De silos a integración.

Una auténtica campaña “Donocentric”

Por mí y por todos mis compañeros.

 

Baldiri Ros, Executive Creative Director at gyro (LinkedIN)

La indispensable automatización del e-commerce

por en DNA Disruption | junio 21, 2019 10:52 a.m.

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Hoy en día es más sencilla que nunca la búsqueda, comparación y compra de productos desde el mismo sofá de casa, sin necesidad de salir a la calle para ir de compras. A esta vieja práctica (vieja, puesto que hace más de 20 años se podían ya realizar compras persona a persona desde el archiconocido eBay) la podríamos denominar ir de (Google) Shopping. Aunque bien es cierto que hoy en día no podemos hablar de publicidad en retail sin mencionar las campañas de Amazon Advertising, presentes en el mercado español desde finales de 2016, y con cada vez más peso en el presupuesto publicitario de los anunciantes.

Para confirmar esta creciente importancia del comercio electrónico, y según datos de Internet Retailer, el e-commerce es ahora mismo un negocio de $517 mil millones, representando un 14,3% de las ventas globales en retail y, por tanto, todavía con margen de crecimiento.

Ante este contexto nosotros, los responsables de optimización de campañas, nos encontramos con la difícil tarea de optimizar campañas de clientes con millones de productos en stock y cientos de factores a tener en cuenta: subidas y bajadas de precios de productos propios y de la competencia, disponibilidad de unidades, modelos y tallas variante, usuarios cada vez más acostumbrados a la comparación online y a la búsqueda de las mejores condiciones de transacción posibles… en definitiva, multitud de variables que afectan en gran medida a nuestros conversion rates y objetivos de campaña.

Es por ello que se hace indispensable el apoyo de los gestores en la automatización de campañas. En Google Shopping la automatización es una práctica más asentada: estructura dinámica de campañas, pujas automáticas en base a objetivos de revenue, ROI o margen, optimización en base a queries específicas… Sin embargo, tal y como refleja una reciente encuesta de eMarketer, tan solo un 32% de los anunciantes utilizan herramientas de terceros en Amazon Advertising, y esto en un mercado como el estadounidense con más recorrido en este tipo de publicidad. A pesar de que la interfaz y herramientas de optimización de Amazon han mejorado mucho desde el lanzamiento en el mercado español, desde iProspect hemos testado varias de estas herramientas, y podemos afirmar que ayudan en gran medida en tareas del día a día, permitiendo a los gestores de campaña dedicar cada vez menos tiempo a tareas repetitivas, y más a la estrategia de campaña. Este apoyo de la automatización se hace todavía más relevante en fechas tan importantes como son el Black Friday o el Prime Day.

En conclusión, con la oferta de productos existente actualmente, con un camino a la conversión cada vez más largo y complejo (que no solo implica interacciones online sino visitas a tienda física), y un usuario cada vez más “educado” en la compra online, no podemos dar la espalda a la automatización y las posibilidades que esta ofrece: ¡preparados para el Prime Day!

 

Juan Carrero Fragoso, Head of Paid Search at iProspect Spain (LinkedIN)

Nos vamos a Cannes

por en DNA Disruption | junio 13, 2019 10:02 a.m.

By... Carat

 

 

 

 

¿Ir al festival de Cannes representando a España en los Young Lions? Imposible. Esto fue lo que pensamos cuando por primera vez nos enteramos de la posibilidad de presentarnos a la competición. Desde ese día hasta hoy, no hemos dejado de sorprendernos.

 

Mónica Castilla y María Roca 2

Para poneros en contexto, aunque somos amigas fuera de la oficina y habíamos coincidido en la misma cuenta, nunca habíamos trabajado juntas y mucho menos tantas horas. El año pasado quisimos apuntarnos, pero finalmente no dimos el paso, con la condición de hacerlo este.

Éramos conscientes de que somos parte de una agencia que apuesta por la innovación y el talento joven, donde cada día nos retan con el objetivo de hacer propuestas que se salgan de lo convencional e incluirlas en nuestras estrategias. Este pensamiento hace que nuestros clientes se sientan especiales, al trabajar de forma única y exclusiva para cada uno de ellos.

También de que el nivel en esta competición era altísimo, ya que la creatividad en las agencias de medios se está convirtiendo en un must y sabíamos que habría ideas muy buenas. Y las hubo.

El viernes 26 de abril llegó. Recibimos el briefing y con este, el primer aplauso de nuestros compañeros (aún no habíamos hecho nada) mostrándonos su apoyo desde el primer momento por cualquier cosa que hacíamos.

El trabajo no parecía nada sencillo, pero llegamos a un insight que creímos potente: hacer un paralelismo entre el cuidado de una madre a su hijo y el de Pascual con sus vacas, primer eslabón de toda la cadena de la elaboración de sus productos. Aquí tuvimos muy presente que “confianza” es la palabra de moda de 2019 y por algo será. Es fundamental para que nosotros, como consumidores, elijamos una marca u otra. En un entorno saturado, la credibilidad de los mensajes -porque encierren toda la verdad posible- es la clave para estar en la mente de nuestro público.  

Sin embargo, después de cinco horas sin encontrar la manera de comunicarlo – buscábamos algo diferenciador, que no se hubiera hecho antes – decidimos tomarnos un descanso para aclarar las ideas.

Intentamos dejar de pensar en las vacas de Pascual por unos minutos, aunque afortunadamente no fuimos capaces. Y, ¿por qué decimos afortunadamente? Porque gracias a esto, de repente, la idea llegó. Fue una conversación entre amigas. Ideas locas que fluían una tras otra y se mezclaban con la desesperación de no encontrar la solución. Y de repente un… “¿y si?” dio pie a la base de nuestra estrategia: “¿Y si las vacas hablasen?”. Pascual no tiene ninguna duda de que si las vacas contasen su experiencia, reforzarían el certificado de Bienestar Animal que ya tienen.

Volvimos a la sala 2 de la planta 4 del edificio de CARAT en Madrid (desde entonces “nuestra sala”) y empezamos a dar forma a la idea. De vez en cuando, recibíamos un mensaje de algún compañero preguntando qué tal – a pesar de ser ya viernes por la noche – o la visita de otro de los que estaban en la oficina como nosotras preparando la competición. Pocas horas después ya estábamos plasmándolo todo en la presentación.

Hasta el vigilante de seguridad pasó para ver si seguíamos despiertas, momento en el que decidimos que era hora de marcharnos a descansar.

Al día siguiente, sin problemas para aparcar y con un sol radiante – era sábado – volvimos a nuestra sala. Antes, Jesús, del equipo de seguridad, nos esperaba con un paquete lleno de croissants que nos habían enviado nuestros amigos para darnos fuerzas.

Después de todo el día trabajando, esa noche dejamos enviada nuestra propuesta. Sabíamos que era una idea muy loca, pero estábamos convencidas de que era tal y como nosotras queríamos.

Pasara lo que pasara, estábamos orgullosas de nuestro trabajo y contentas por habernos compenetrado tan bien.

Entonces llegó el martes 7 de mayo. Sabíamos que ese día recibiríamos un mail comunicando si éramos finalistas o no. No llegó hasta la tarde: “Asunto: Resultados competición YL MEDIA 2019” ¡Éramos finalistas! Y toda la planta empezó a aplaudir. Para nosotras esto ya era un triunfo, pero todavía quedaba lo mejor.

Nos encerramos en nuestra sala para preparar el show final. Nuestra idea era tan fuera de lo común, que necesitábamos transmitir ese espíritu en el momento de la presentación y lograr que el jurado se divirtiera con nosotras. Sólo teníamos menos de 48 horas para prepararlo.

Y llegó el gran día, jueves 9 de mayo. Estábamos tan emocionadas, que entramos antes de lo habitual a la oficina. Nuestros equipos confiaban en nosotras y nos mostraron su apoyo desde primera hora de la mañana. Cada vez que nos movíamos de nuestro sitio, todo eran aplausos, que nos dieron mucha energía.

10:30 horas. Nos citan junto al resto de finalistas, nos presentamos todos y entramos en una sala llena de comida que nadie tocó hasta terminar. Estábamos tan nerviosos que no parábamos de hablar.

Éramos el equipo número 4, de un total de 6. Vimos salir a nuestros compañeros tranquilos y por fin nos llamaron. Era el momento de lucir nuestro trabajo en cinco minutos. Entramos en fila y estiradas como jugadoras de gimnasia rítmica, aunque esto no formaba parte del show (los nervios). El jurado estaba serio, pero, cuando empezamos, cambiaron el semblante. Nos divertimos tanto que hicimos cosas fuera de guion.

Y cuando creíamos que ya había pasado todo, llegaron las preguntas. No fue fácil, pero, aun así, convencimos con nuestras respuestas al jurado.

Todavía no nos creemos el momento en el que oímos nuestros nombres. Solo nos salió abrazarnos y reír.

Llegar a ser representantes de España en los YL MEDIA ha sido una experiencia increíble y darnos cuenta de que seguimos siendo amigas después de tantas horas de trabajo y nervios, también.

Ahora, ¡a por el oro en Cannes!

Artículo escrito por María Roca (LinkedIn) y Mónica Castilla (LinkedIn), account executive en CARAT España

*Previamente publicado en el número 1598 de la revista Anuncios

Innova y crea para que el mundo lo vea

por en DNA Disruption | junio 05, 2019 11:29 a.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

“En esta nave espacial llamada tierra, no hay pasajeros. Todos somos tripulantes”

- Marshall McLuhan -

Dan Roosegaarde, artista holandés y fundador del estudio que lleva su nombre, tenía un sueño: hacer más limpio el aire y crear lugares no contaminantes. Fue entonces cuando diseñó la Smog Free Tower, mayor aspiradora de niebla tóxica del mundo capaz de limpiar en un día y medio el volumen de un estadio de fútbol y con la capacidad de obtener diamantes a partir de las partículas de polución de carbono que atrapaba el purificador. De ese modo, todo el que adquiriese un anillo, donaba 1.000 m³ de aire limpio a Pequín, donde estaba la torre.

Precisamente la capital china es una de las ciudades protagonistas de este 5 de junio, día Mundial de Medioambiente, al llevar a cabo actos relacionados con “La contaminación del aire”, también llamado "el nuevo tabaco" por Tedros Adhanom Ghebreyesus, Director General de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Un problema global, según la (OMS), que afecta a nueve de cada diez personas, que se lleva 7 millones de vidas cada año y que genera millones de casos de cáncer, diabetes, irritabilidad, trastornos de ansiedad, falta de deseo sexual, alergia e incluso la reducción del nivel de inteligencia. Seguro que en este momento estás contando cuántos de estos síntomas tienes. Tranquil@. No eres el único.

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Conscientes del daño, el año pasado esta organización celebró la 1ª Conferencia Mundial sobre Contaminación del Aire y Salud en colaboración con ONU Medio Ambiente. En ella, se propuso reducir las muertes por contaminación atmosférica en dos tercios para el 2030, un año decisivo, al ser la fecha límite para que a nivel mundial se cumplan los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Pero ¿cuál es el compromiso empresarial y particular en relación con el cumplimiento de estos objetivos?

Como afirma nuestra compañera Marta Álvarez, Head of Marketing Strategy de Merkle| Divisadero, “el sector privado cuenta con el know-how y el nivel de madurez digital que posibilitan el aprovechamiento de los datos y, por ende, obtener insights que permitan controlar los avances en el cumplimiento de los ODS”.

En este sentido, en el ranking de las empresas más comprometidas con proyectos de RSC del 2019 elaborado por El Confidencial, figuran entidades que han sabido adaptar sus negocios a las nuevas tendencias del mercado, evolucionar e innovar, pero siempre desde el respeto al medioambiente y contribuyendo activamente a la mejora de la sociedad. Algunas de estas compañías con compromiso ecologista son:

Bankinter, según el Índice Dow Jones Sustainability es uno de los 27 bancos más sostenibles del planeta. Ellos han elaborado un ranking que permite conocer el impacto ambiental de las políticas de inversión en cuanto a emisiones e impacto en la biodiversidad terrestre y marina.

Por su parte, Meliá, según este mismo índice, se sitúa como tercera empresa más sostenible a escala global debido a iniciativas como el Soap4Hope, que ha permitido reciclar 20 toneladas de jabón en Asia o la eliminación desde el año pasado de los plásticos de un solo uso como pajitas, posavasos o botellas.

Danone, por su compromiso con el bienestar animal, concretamente con el cuidado de sus vacas en cuatro aspectos: buena alimentación, buen alojamiento, buen estado de salud y comportamiento apropiado de la especie.

Heineken ha desarrollado el “Proyecto Olivo”, reconocido con el Premio Observatorio de Innovación de Gran Consumo en España 2019. Además, con su programa de la protección de fuentes de agua de cara a 2030, alineado con el Objetivo de Desarrollo Sostenible número 6, busca, en palabras de Mauricio Dominguez-Adame, director de responsabilidad social corporativa de Heineken España: “compensar al medio y hacer que nuestra actividad no ejerza efectos negativos sobre el ciclo del agua. Convertirnos en una fuente de inspiración para otras empresas y para la sociedad”.

Iberia cuenta con proyectos como ‘Volar más limpio’ o “LIFE Zero Cabin Waste”, que buscan reducir la huella de carbono mediante la renovación de su flota aérea y de tierra, además de implantar un modelo sostenible de separación de residuos a bordo que permita su reciclaje.

Completa la lista L’Oréal creadora del primer sistema -SPOT- que mide el impacto de los cosméticos en el planeta y sus habitantes, además de la reducción del uso de plástico para que en el 2025 la mitad de sus envases sean de origen biológico o reciclado.

Y, además, quisimos saber la opinión de los empleados de Dentsu Aegis Network España. 150 de ellos respondieron a la siguiente pregunta:

Según la agenda 2030, los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU), especialmente el 13, 14 y 15 buscan adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático y sus efectos, conservar y utilizar de forma sostenible los océanos, los mares y recursos marinos además de luchar contra la desertificación, degradación de las tierras y la pérdida de biodiversidad. ¿Será posible cumplir estos objetivos?

Estas son algunas de las ideas que hemos recibido, ¿conseguiremos implantarlas?:

Mayor concienciación. Educar desde la infancia para que los más pequeños crezcan informados y conozcan las consecuencias de la mala praxis además de la formación del público adulto en el trabajo.

Desde el punto de vista publicitario, como creadores de contenido, se deberían hacer mejores campañas que sean reales y transmitan el mensaje de que la Tierra en verdad está sufriendo.

Los líderes de opinión, referentes críticos y especializados en el medioambiente pueden ayudar a concienciar sobre la causa a un público más informado. Pero también utilizar referentes globales de otros sectores más generales como el mundo de la moda que, sin ser expertos, podrían influir más rápidamente en los segmentos de la población que son más difíciles de movilizar.

Incentivar a los establecimientos para que empaqueten y dispensen los productos con la menor cantidad de envase posible para su conservación y motivar a los usuarios a llevar sus propios recipientes.

Menor uso de vehículos contaminantes, el teletrabajo como alternativa, así como incentivos y ayudas al transporte público.

Uso de la Paulonia o Kiri, bautizado como el árbol que puede salvar al mundo al captar 10 veces más CO₂ que cualquier otra especie, o el empleo de fuentes de energía renovables, ecológicas y naturales como las lámparas de algas que al absorber CO₂ producen luz.

Innovaciones que serían posibles con una mayor concienciación como sociedad para empezar a proteger el medioambiente mediante modelos de producción sostenibles y energías más limpias y eficientes. ¡Por el planeta, convirtámonos en influencers!

“Porque lo importante es conectar la tecnología y la poesía para mostrar la belleza de un posible nuevo mundo”

- Dan Roosegaarde -

Inma Barceló (LinkedIn), Communication & PR Executive Dentsu Aegis Network España

The Next One. Alberto Llaneza.

por en APGNEXT | junio 05, 2019 04:00 a.m.

Alberto es…

APG

 

Head of Planning en INDUZE.

  

¡¡¡Allá vamos Alberto!!!

  

Si tu trabajo fuese un GIF... ¿Cuál sería?

 

Este, porque es marca de mi nombre y de mi forma de pensar.

 

via GIPHY



¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

 

En la tarjeta del nuevo proyecto en el que estoy ahora inmerso pone Head of Planning, sin embargo, me siento mucho más cómodo entendiéndome como Planner, a secas.

Y sí, debo sentirme orgulloso y agradecido por poder dedicarme a aquello para lo que me formé. Primero como comunicólogo licenciándome en Publicidad y RRPP, después como Máster en Planificación Estratégica y seguir haciéndolo como doctorando de la misma disciplina en la actualidad.

La formación puede adquirirse de muchas formas, pero en cualquiera de sus versiones, lo considero muy importante.

 

¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

 

A mi madre le diría que trato de hablar de la vida a través de la comunicación de las marcas.

 

¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

 

Viajar. Porque en cada viaje se aprende a preparar el equipaje del siguiente.

 

¿Y lo más aburrido?

 

Esperar. Para mi impaciencia esperar es siempre lo más aburrido.

 

Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

 

“Tomar partido”. Un libro de Sergio Gregori. Y “Sonríe. Todo va a salir mal.” Un poemario de Subze.

 

¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

 

Está bien así. Me gustan las sorpresas de este mundo.

 

Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

 

Solo he dejado “mañana” un trabajo una vez, y fue por fuerza mayor familiar. Solo desearía que, si lo tuviera que volver a hacer, no estuviera relacionado con una mala noticia.  Todo lo demás no es importante.

 

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

 

Respondiendo estrictamente a la pregunta, le diría que no estoy seguro de que fuese posible.

Creo que en esto no hay dos trabajos iguales, que el planning tiene una parte muy ligada a la persona que lo practica, a su manera de pensar, de estructurar las ideas y de entender la realidad.

He conocido a muchos planners y todos tienen una serie de inquietudes y atributos comunes. Esa especie de continuo inconformismo reflexivo, la sorprendente capacidad espontanea de encontrar el cosmos a pesar de su propio caos, una sensibilidad especial desarrollada para percibir las cosas o una muy buena relación con las palabras para transmitir las ideas, pero todos ellos, todos, son maravillosamente diferentes.

Por eso considero muy difícil que un planner maduro sea igual a otro en el desarrollo de su trabajo.

Eso sí, hasta cuajarnos y configurar nuestra propia manera de hacer, todos aprendemos por imitación y en ese caso, lo importante es tener buenos referentes. Yo he tenido la fortuna hacerlo a través de grandes talentos como Sam, Cristiana, Iolanda, Gem, Juanco, o Agnés, entre otros.

De lo que sí estoy seguro es de que encontrará un trabajo como el SUYO, y para conseguirlo le aconsejaría hacer una estrategia de su propia vida. Conocerse, conocer y que le conozcan.

 

Alberto, tienes una pregunta de Samanta Júdez (Directora General en DDB Barcelona)

 

¿Cómo luchas contra la obsolescencia de conocimiento en el mundo digital?

 

Sin lugar a duda, Sam, recordar muchos de tus consejos es una buena receta para enfrentarse a las diferentes luchas del día a día.

Aunque quizás, en este punto, no sea cuestión de luchar, sino de convivir con “el formato” de la revolución cultural.

Quedarse atrás nunca fue tan fácil a nivel instrumental, sin embargo, en un estadio más elevado o estratégico, los temas que son relevantes e importantes para la gente están por encima de la velocidad de los cambios tecnológicos.

Creo que precisamente el mundo digital ha cambiado el concepto de conocimiento y que la obsolescencia como término de caduco no es el enemigo, es el compañero.

Somos menos atentos, más colectivos, más cambiantes y ¿más tontos? No lo sé, pero no lo creo. Lo que sí está claro, es que hemos pasado de adquirir conocimiento a través de la escuela de ENCARTA o ESPASA CALPE a hacerlo a través de titulares, de un barrido de stories, una microcápsula o un tweet.

La penetración y la profundidad que permite el mundo digital es inversamente proporcional a su capacidad de memoria, o no. Si durante décadas el reto era llegar, hoy el reto es quedarse. Y en este paradigma, los que representamos a las personas, a las sociedades y a las interacciones tenemos mucho que decir en la configuración de las campañas.

Auguro que, en algún momento, sino lo es ya, lo perenne, lo offline será premium.

 

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