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Intro databased

mayo 2019

¿Quién escribe las noticias que leemos?

por en DNA Disruption | mayo 29, 2019 11:27 a.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 



Artificial-intelligence-code-codes-34676En un mundo plagado de bots; en un ámbito en el que no paramos de hablar de Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning (ML); en la era de la posverdad y las noticias falsas… ¿cabe preguntarnos si lo que leemos por Internet está escrito por la mano humana?

Pues bien, en efecto, esa cuestión tiene sentido. Es más, hay compañías que llevan ya varios años elaborando textos que han sido publicados en medios tan prestigiosos como Forbes. Tal es el caso de Narrative Science, quienes ofrecen la generación de textos en un inglés general a partir del estudio de datos. Mediante esta tecnología, un medio puede meter unas estadísticas en la máquina y esta, automáticamente, elaborará un texto cierto y creíble.

Recientemente, el editor ejecutivo del área de noticias de última hora en Bloomberg, Chris Collins, aseguraba en el Festival Internacional de Periodismo en Perugia (Italia) que su necesidad en ser los primeros en dar los titulares es porque las noticias tendrán un efecto en los mercados de valores. En este caso, prima la rapidez, más que la precisión y la exhaustividad de la información, la profundidad y el análisis cualitativo del contenido.

La generación de lenguaje natural (NLG) es lo que permite que las máquinas escriban textos. Se trata de la programación de IA de manera que se pueda crear narrativa escrita o hablada a partir de un conjunto de datos. Según se explica en esta web, “extraer grandes cantidades de datos numéricos, identificar patrones y compartir esa información de una manera que sea fácil de entender para los humanos”.

Desde mi punto de vista, un ojo muy experimentado en la lectura de información periodística seguramente sea capaz de distinguir entre un texto escrito por una máquina y otro escrito por una persona. No obstante, yo creo que estas herramientas deben emplearse a favor del tiempo de los redactores y de la calidad de otras noticias que buscan más análisis.

En The Guardian lo utilizan para este fin y para otros. Así lo contaba Caspar Llewellyn Smith, Digital platforms editor and Head of Culture at Guardian News & Media, durante las últimas Jornadas OI², organizadas por Observatorio para la Innovación de los Informativos en la Sociedad Digital (OI²) e impulsado por la RTVE y la Universidad Autónoma de Barcelona en el marco de la recién renovada Cátedra RTVE-UAB. En esta entrevista explicaba cómo gracias a la IA en este reputado medio británico contraatacan a las fake news. Asimismo, lo utilizan para extraer información de grandes bases de datos, un trabajo que a los humanos nos llevaría semanas o meses. Por otro lado, les es muy útil para moderar los comentarios a las noticias, ya que identifica trolls y ayuda a mantener un debate sano.

La credibilidad y la confianza es uno de los ejes más importantes que se deben trabajar por parte de las marcas y la tecnología nos puede echar una mano para esto. También en el ámbito del periodismo, profesión siempre tan denostada pero tan necesaria en tiempos de cambio e incertidumbre. Sin personas que sepan interpretar la realidad de una manera veraz y divulgativa (esto me parece importantísimo, porque significa que son capaces de explicar las cosas para el común entendimiento, hasta de aquellos que se enfrentan por primera vez a un tema), nuestra democracia y sociedad digital corren un grave peligro.

Pero la IA no es solo capaz de generar textos muy legibles, también retratos muy creíbles, pero esto se merece otro debate. Y sí, lo que leemos, vemos y oímos en los principales medios de comunicación cuentan con el saber hacer de periodistas que cada día luchan por entender y explicar el mundo. Eso, espero, no lo veremos desaparecer.

Artículo escrito por Rocío Núñez (LinkedIn), responsable de Gabinete de Prensa y Medios de Comunicación en Dentsu Aegis Network España

Querido Marketer: los datos no son la respuesta a todos tus problemas

por en DNA Disruption | mayo 22, 2019 04:03 p.m.

By...Merkle Divisadero

 

 

 

 

Oímos mucho hablar del valor del dato en la nueva economía, the world’s most valuable resource según rezaba la ya famosa portada de The Economist en 2017. Para los que trabajamos en marketing, y, muy especialmente, en todo lo relacionado con el mundo digital, la ambición por los datos se ha convertido en una nueva fiebre del oro. Entonces, ¿al dato se reduce todo?

La respuesta no es sencilla, y es que en marketing el valor no está en tener datos. El valor reside donde siempre lo ha hecho: en las personas. Generar y almacenar cantidades ingentes de datos sin propósito alguno, sin tener una estrategia clara de consumidor, no sirve de nada. Absolutamente. La ventaja competitiva está en el uso que se hace de ellos: cómo somos capaces de identificar consumidores, conocer sus gustos, necesidades y preferencias, y activar estos datos de forma eficiente a través de diferentes canales con el objetivo de generar experiencias personalizadas.

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Para personalizar las experiencias, tienes que tener los datos e insights que te permitan construir los momentos más adecuados

Otro de los hot topics de la industria: experiencias personalizadas. Es nuestro deber con el consumidor escuchar sus necesidades y actuar en consecuencia. Y es que es por esto por lo que pedimos que nos deje recoger y analizar sus cookies, ¿no? Gracias a plataformas como los DMP o herramientas de personalización, podemos controlar el journey digital del consumidor, unificando datos de primera y tercera parte, y planificando la arquitectura de mensajes y puntos de contacto óptima para construir una relación sólida y duradera. Acertar con el cómo, el qué, dónde y cuándo no es cuestión de magia, sino de datos. Según una reciente encuesta, el 32% de los clientes dejarían su marca favorita después de una mala experiencia, por lo que bien merece nuestra dedicación.

Si quieres hacer data-driven marketing, la identidad es el factor clave del éxito

Uno de los retos a los que nos enfrentamos cuando hablamos de personalización y estrategia de cliente, es la capacidad de identificar unívocamente al consumidor a través de los diferentes puntos de contacto con las marcas. Si bien en el mundo digital esta cuestión se resuelve prácticamente con piezas como el DMP o los full stacks, cuando hablamos de datos de consumidor generados en otros puntos no digitales, como punto de venta o teléfono, veremos cómo piezas como el CDP son indispensables, no solo para su recogida, sino para la gestión de ese Single Customer View transversal a todas las fuentes de datos, que nos permitirá analizar el comportamiento total del consumidor.

Balancear un equilibrio entre la generación de demanda y la relación con los consumidores, clave para las marcas

La perspectiva del consumidor y la rentabilidad está afectando a todos los ámbitos, incluidos los modelos de trabajo de las agencias de medios más exitosas, que apuestan por métricas como el CLV para medir el éxito de sus acciones en el largo plazo, o los objetivos de las estrategias de personalización en las compañías más rentables, ligados al valor del cliente más allá de métricas cortoplacistas como CR o AOV. Ser consecuente y adaptar las tácticas de adquisición para ofrecer la experiencia más acertada, no solo a los prospectos, sino a los ya clientes, es clave para mantener su percepción de marca y su relación con ella.

Matizando el comienzo del artículo, el valor no solo está en los datos, sino en lo que hacemos con ellos. Y es que ya nos advirtió Stan Lee, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Artículo escrito por Verónica Herrero (LinkedIn) es Solutions Strategist en Merkle|DIVISADERO

 

La métrica de la emoción

por en DNA Disruption | mayo 10, 2019 12:09 p.m.

By... MKTG

 

 

 

 

 

En un entorno saturado de estadísticas, retorno de inversión, valor editorial y otros múltiples parámetros que evalúan la efectividad de las acciones de marketing realizadas, sigue siendo muy complicado parametrizar percepciones, sentimientos o simpatías, o algo tan básico como la emoción.

Precisamente, la emoción es una de las razones más poderosas por las que existe MKTG, el eje vertebral de nuestro trabajo y el motivo por el que las marcas se acercan a nosotros para llevar a cabo sus acciones experienciales.

Emocion_mktg

Según un estudio de EventTrack, el 91% de los consumidores afirma tener sentimientos más positivos sobre una marca después de asistir a uno de sus eventos y más del 85% adquiriría un producto o servicio tras disfrutar de una experiencia personal.  

Emocionar en una sociedad que vive sobreexpuesta, que tiene infinidad de estímulos diarios, en la que prima la inmediatez y, en muchas ocasiones, lo superficial, se convierte en un reto añadido que obliga a innovar y sorprender a una audiencia exquisita.

Así que añadimos la innovación a nuestra esencia profesional y tratamos de emocionar innovando en las formas, en la puesta en escena, en el mensaje, en la tecnología utilizada y en el análisis previo de las necesidades y objetivos del cliente.

Y emocionamos también sorprendiendo a la audiencia, creando expectación y rompiendo los límites establecidos para ir más allá y aportar un punto realmente diferenciador, nuestro sello de identidad.

Nuestra concepción del marketing parte de un punto de vista muy sencillo: humanizar las marcas, acercarlas a las pasiones e intereses de los consumidores, hacerles sentir la personalidad de cada producto de forma totalmente viva y fijarlas en el recuerdo de quienes disfrutan de estos eventos. Algo tan fácil en teoría, tan básico en el mundo de la publicidad, y tan complejo de llevar a cabo con éxito. En definitiva, tratamos de posibilitar que las marcas compartan la emoción de una experiencia con el consumidor.

Las marcas ya no buscan únicamente una identificación con su producto de la forma más simple o despertar un sentimiento aspiracional, sino que más allá de todo mensaje o publicidad convencional se encuentra querer apasionar, hacer vibrar, divertir y, en cierta medida, trascender la relación marca-consumidor. Y la emoción se encuentra en la base de esta nueva forma de conectar.

En el mundo digital los influencers son quienes generan tendencia. Su estilo particular, su imagen, los valores asociados a su persona consiguen esa credibilidad y cercanía que tanto han buscado las marcas durante años. Fuera de ese mundo tan virtual a veces, generar el mismo efecto que en las redes sociales a través de una vivencia personal supone seducir al consumidor desde antes de ser partícipe de la experiencia y lograr que sea él mismo quien realice el papel de influencer en su entorno más cercano y a través de sus propias redes sociales.

El codiciado engagement en un mundo de likes, retuits, compartir y stories se convierte en la tradicional emoción, tan innata a nuestra condición humana y también tan frágil. Sin embargo, la métrica de la emoción no es cuantificable a día de hoy, ¿o tal vez sí?

Artículo escrito por José Ignacio Hernández, Director General MKTG España

The Next One. Samanta Júdez.

por en APGNEXT | mayo 09, 2019 04:00 a.m.

Samanta es…

SAMANTA

 

Directora General en DDB Barcelona.

 

There we go Samanta!

 

Si tu trabajo fuese un GIF... ¿Cuál sería?

Claramente, éste:

via GIPHY

 

¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

Soy Directora General de DDB Barcelona. Estudié Ciencias de la Comunicación en la UAB y después hice el MIB en ISDI (Master de Negocio Digital) y un PDG en IESE para mejorar en skills de gestión. Cuando estudié quería ser planner de Volkswagen, un sueño que cumplí en DDB.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Mi madre es una mujer súper lista, así que casi sabe mejor que yo lo que hago. Mucho de mi trabajo actual tiene que ver con ayudar a la gente a hacer mejor su trabajo, algo sobre lo que las madres saben muchísimo.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Repasar, junto a Cristiana Zito, la Head of Planning de DDB Barcelona y el equipo de estrategia de DDB, las campañas más eficaces que hemos hecho este año para preparar las inscripciones a los Premios a la Eficacia. Nos da una perspectiva de lo que hemos logrado junto a nuestros clientes y nos hace tomar conciencia del valor que aportamos a su negocio.


¿Y lo más aburrido?

El rol de dirección general implica también una parte de gestión operativa y financiera que no suele ser lo más emocionante, pero es absolutamente necesario poner atención en esos temas para que todo lo demás funcione.

 

Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

La cuenta Eva.Stories en Instagram. Es una narración en primera persona de las vivencias de una niña alrededor del Holocausto. Me parece un uso súper inteligente de las redes y me gusta la polémica que ha generado. Pienso que justamente es una visión de la tecnología con mucho sentido: es conmovedor, emocionante y pedagógico. Me encanta.

 

¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

Que este mundo engancha muchísimo y que si te divierte es muy absorbente. El trabajo en la agencia es infinito y a poco que te guste lo coloniza todo. Piensas como un publicitario, ves la vida como un publicitario, ves series y cine como un publicitario y te relacionas con el mundo como un publicitario. 


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Haría un viaje largo, seguramente. Me apasiona viajar y me renueva totalmente. Y después, volvería a empezar.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

Que sea siempre optimista. A veces en nuestra profesión tenemos momentos muy complicados y duros, pero siempre se superan. Todo acaba saliendo adelante. En este trabajo la aptitud es importante, pero la actitud hace la diferencia.

  

Samanta, ahora tienes una pregunta de Pilar Linares (Digital Creative and Strategist en AFTERSHARE.TV)

 

Con el Voice Marketing llamando a nuestra puerta, ¿qué consideras lo más importante a la hora de construir la voz (literal) de una marca o cómo crees que deberíamos abordar este nuevo terreno de juego?

La relación por voz será una superficie de contacto constante con nuestros clientes y nos brinda una oportunidad enorme de interacción y de conversión inmediata... Y está claro que la voz en si misma, será un asset de las marcas que habrá que cuidar casi como su logo o la identidad visual. Mira si no el spot de Viena de la boda de Siri y Alexa

 

LinkedIn Samanta

Tanqueray y los datos descubren el color especial de Sevilla

por en DNA Disruption | mayo 03, 2019 01:00 p.m.

Tanqueray, una marca inglesa de ginebra.

Sevilla, su feria, su vida, su gente… su color especial.

¿Cómo puede una marca inglesa conquistar el corazón de una ciudad como Sevilla? El reto consistía en lograr una conexión emocional con los consumidores para que así fuera culturalmente relevante.

Todos sabemos que “Sevilla tiene un color especial” pero ¿de dónde viene esto? Con motivo de la Expo de 1992 que se celebró en la ciudad, el famoso dúo Los Del Río grabaron la canción “Sevilla tiene un color especial” y se instauró en nuestro imaginario no solo como el himno del evento, sino también como el de la ciudad.

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Los Del Río- si no recuerdas la canción, escúchala aquí.

Pero la canción no revelaba cuál era ese color y 26 años después nadie sabía cuál era. ¡Hasta ahora! La compañía creativa PS21 propuso a Diageo encontrar ese color y lo logró, materializándolo en su nuevo producto: Tanqueray Flor de Sevilla. 

PS21, la agencia creativa de Diageo, realizó un meticuloso estudio incorporando novedosos métodos tecnológicos, del cual extrajo a partir de Big Data las gamas de color predominantes en los puntos más característicos de Sevilla, por su localización, arquitectura y concurrencia.

Mediante un mapa de calor se definieron las zonas más transitadas y se desarrolló un algoritmo capaz de recorrer las calles analizando y extrayendo la información cromática predominante.

Se analizaron más de 10.000 imágenes, 30 monumentos, más de 1.000 calles y más de 600.000 gamas cromáticas. Todos esos matices se sintetizaron en ese color de Tanqueray Flor de Sevilla logrando el tono con el que se creó la nueva ginebra.

IMG_8823Aunque la acción fue más lejos cuando Pantone certificó el color y lo añadió a su catálogo, convirtiendo a Sevilla en la primera ciudad con su propio Pantone.

Tanqueray Flor de Sevilla se presentó durante la Feria de Abril, la fiesta más importante de la ciudad. Los del Río fueron los protagonistas de la campaña creando una nueva versión de su canción añadiendo, 26 años después, el color a la letra. Los del Río presentaron la canción recorriendo las calles de Sevilla en un coche de caballos y en distintos eventos en la Feria, así como una premiere en Spotify.

Para poder impactar de forma relevante a los sevillanos y visitantes de la feria en un entorno y una época saturada de mensajes publicitarios, Carat analizó los movimientos de población durante esos días y en la campaña de exterior se utilizaron formatos impactantes que no pasaran desapercibidos. Estas acciones estuvieron también acompañadas de campaña en móvil geolocalizada para asegurar un impacto relevante al público objetivo. Asimismo, y para maximizar la notoriedad y alcance del mensaje, Tanqueray se adueñó de las portadas de los principales sites locales reforzando así la comunicación del lanzamiento.

La campaña no solo llegó a las redes sociales y las portadas de los medios de la ciudad, sino que lo hizo también a nivel nacional obteniendo una gran repercusión en medios ganados con 92 piezas de cobertura mencionando a Tanqueray Sevilla en revistas, radios, cadenas de televisión y medios digitales.

Pero las noticias corrieron también alrededor del mundo y el color especial de Sevilla se convirtió en tendencia en todas partes. El Ayuntamiento de Sevilla lo reconoció con una placa e iluminando los monumentos más importantes con ese color.

Las revistas de moda y de turismo se hicieron eco de esta acción, invitando a la gente a descubrirla, y convirtiendo a Sevilla como el destino más popular en España, por delante de Barcelona.

Tanqueray logró unos resultados de campaña tan especiales como el color de Sevilla.

Artículo escrito por el equipo de CARAT para Diageo

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