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    DNA Disruption

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¿Se atreverá Google a cortar las cookies de su dieta definitivamente?

By...Merkle Divisadero

 

 

 

 

A finales de marzo, Apple lanzaba una nueva campaña de publicidad en televisión para el nuevo iPhone reforzando su mensaje de privacidad en buscadores web. En este anuncio, Apple pone en valor la implementación de funciones de prevención de seguimiento inteligente (ITP) adoptadas en los últimos dos años con el mensaje “Safari pone limitaciones a los sitios web para que no te rastreen. Privacidad. Eso es iPhone.”

Un lema de gran impacto que pone de manifiesto las numerosas voces en el mercado – incluyendo a anunciantes y legisladores – que piden un mayor control y protección de los datos de los usuarios. Mozilla también ha adoptado sistemas que bloquean las cookies de tercera parte en Firefox con ETP, y parece que de cara al mercado es la tendencia a seguir.

Pero todavía queda sin pronunciarse Google, a quien le pertenece un 63% de la cuota de mercado global con su buscador Chrome (tres veces mayor a la de Safari), y quien controla el negocio publicitario más grande de la historia del mundo. Durante el mes de marzo, los expertos de AdWeek, AdExchanger y la IAB han estado anunciando la formación de equipos internos en Google para tratar grandes cambios que afectarán tanto a Google Chrome como a la plataformas de marketing (Google Marketing Platform), lo que ya está causando olas en el mercado de valores.

Y es que el gigante del ad-tech se enfrenta a un gran reto: por una parte, no puede seguir competiendo en el mercado actual siendo el único buscador que no permita al usuario controlar directamente la recogida de datos. Pero, por otra parte, bloquear el uso de cookies de tercera a la competencia, favoreciendo aún más el gasto publicitario en el ecosistema Google, podría estar fuertemente sancionado por la legislación antimonopolio, además de suponer pérdidas económicas en el corto plazo.

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Aunque Google parezca entender las multas como parte del coste de hacer negocio, lo cierto es que un modelo tan drástico como el ITP en Chrome acabaría con la industria publicitaria tal y como la conocemos. Ad Exchanger plantea un mecanismo de ID asociado al buscador como una solución intermedia que permitiría soportar el modelo de internet con anuncios al que estamos acostumbrados, similar al IDFA/ADID para móvil, pero que además facilitara la gestión directa del consumidor de su privacidad online.

Rako Vidakovic, fundador de la consultora de ad-tech AdProfs, también ve esta como la opción más viable en la industria actual: “Podría haber algo así como un ID de buscador, ligado al ID de la cuenta de Google y las preferencias del usuario. Si el ID se reseteara cada 7 días, por ejemplo, seguiría siendo efectivo para casos de uso de retargeting y eliminaría el bombardeo infinito de este tipo de acciones. Esta “auto-expiración” también evitaría que las compañías pudieran perfilar a las audiencias a lo largo del tiempo”.

Ya sea un identificador Chrome o algo similar, confiamos en que Google sabrá encontrar una solución que nos permita hacer un mejor uso del dato de primera parte y crear mejores experiencias para los usuarios dentro del entorno ad tech. Si algo nos enseñó la entrada en vigor de la GDPR es que somos capaces de reinventarnos para hacer una publicidad mejor. Por mi parte, estoy de acuerdo con los expertos de la IAB Tech Lab: “si estamos preparados como industria y los cambios no ocurren, entonces por lo menos estábamos preparados”. O como siempre decía mi madre: “Quien adelante no mira, atrás se queda”.

Artículo escrito por Ángela Echarri (LinkedIn), Head of Programmatic. Merkle | DIVISADERO

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