Anuncios Blogs

Publicidad

Intro

    DNA Disruption

          por

People-Based Marketing: la integración como palanca para una activación eficiente

By...Merkle Divisadero

 

 

 

 

 

Las organizaciones que triunfan en la era del consumidor tienen claro que deben situar al cliente en el centro de su estrategia de negocio (customer centricity). Atrás quedan los días en los que el producto en promoción dirigía las campañas de marketing y comunicación, ofreciendo, o incluso obligando al consumidor a contratar o adquirir dicho producto, independientemente de sus necesidades o recursos.

Pero, incluso con este planteamiento, descubrir y activar el potencial del People-Based Marketing -es decir, una relación y comunicación personalizada con el cliente- a menudo no resulta una tarea fácil. Siguiendo el impulso de modernizar su ecosistema tecnológico, las empresas se lanzan a contratar las soluciones más punteras en el mundo MarTech. Los datos de la encuesta anual CMO Survey de Gartner revelan que la proporción de presupuestos de marketing dedicada a la tecnología aumentó casi un tercio en el último año, pasando del 22% al 29% y convirtiendo al MarTech en el área de inversión más amplia para los departamentos de marketing. Se hace evidente que la tecnología ya no queda relegada al dominio del área TI, sino que se convierte en la herramienta instrumental para conseguir los objetivos de negocio.

Como cabría esperar, esta elevada inversión en las tecnologías MarTech no se traduce milagrosamente en una ventaja competitiva a la hora de implementar estrategias de marketing orientadas a personas reales. Además, en numerosas ocasiones las tecnologías adquiridas pertenecen a distintos fabricantes, lo cual dificulta la tarea de hacerlas hablar entre sí. Uno de los principales obstáculos es que muchas empresas, una vez que cuentan con un potente stack tecnológico, subestiman la necesidad de un proceso de integración, tanto a nivel de datos y tecnología, como dentro la organización.

AdobeStock_169370871Un stack tecnológico integrado es totalmente necesario a la hora de contar con una base sólida que nos permita crear e impulsar estrategias de marketing orientadas a personas y no limitadas a un solo canal o medio. No obstante, la integración no consiste en crear conexiones entre unas herramientas y otras, para compartir, por ejemplo, los datos de navegación de los usuarios, procedentes de la solución de analítica digital, con la herramienta de emailing. Este enfoque limita el potencial de un stack integrado y no hace más que agravar la creación de silos dentro de la organización, generando una infinita cadena de solución + solución, lo que hace peligrar la calidad del dato que al final viaja por una miríada de herramientas.

La verdadera integración implica la creación de una plataforma centralizada para gestionar y orquestar los datos, con el foco puesto en la identificación unívoca del usuario. En otras palabras, el lenguaje común que ayudará a las distintas piezas de las tecnologías MarTech a entenderse entre sí es el identificador del usuario, asignado a un nivel superior con independencia de la herramienta y compuesto por los datos procedentes de distintas soluciones – nombre y apellido, correo electrónico, número de teléfono, cookie, ID de dispositivo, y un largo etcétera. Disponer de una estrategia que establezca cómo hilar estos identificadores dispares para representar a un solo individuo se convierte en la piedra angular para la plataforma integrada, dado que permite reconocer a las personas con las que queremos establecer una relación.

Por otro lado, la plataforma integrada ha ido recibiendo, en los últimos años, múltiples nombres y enfoques: CRM, data lake, data warehouse, DMP, CDP, etc. Sin entrar a examinar las diferencias entre estas soluciones, dado que la idoneidad de cada una de ellas dependerá de los objetivos, necesidades y recursos de cada empresa, cabe destacar que lejos de aumentar la complejidad del panorama tecnológico, el objetivo principal debe ser facilitar una comunicación ágil y personalizada con los clientes. Por ello, esa plataforma no es un mero almacenado de los datos, sino que contiene toda la información acerca del negocio y de los clientes y ofrece herramientas para su correcta explotación.

Gracias a un identificador común, que unifica los datos originados en diversas herramientas, y una plataforma centralizada, que garantiza un ecosistema tecnológico integrado y un flujo libre e ininterrumpido de los datos, las empresas disponen de medios suficientes para la orquestación y ejecución de las campañas personalizadas, de cara a triunfar en su camino hacia el People-Based Marketing.

Artículo escrito por Tania Asa (LinkedIn). Head of Alliances, Merkle | DIVISADERO.

Comentarios

Publicar un comentario

If you have a TypeKey or TypePad account, please Inicia sesión


Secciones

Publicidad

abril 2019

dom. lun. mar. mié. jue. vie. sáb.
  1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30