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marzo 2019

People-Based Marketing: la integración como palanca para una activación eficiente

por en DNA Disruption | marzo 28, 2019 11:02 a.m.

By...Merkle Divisadero

 

 

 

 

 

Las organizaciones que triunfan en la era del consumidor tienen claro que deben situar al cliente en el centro de su estrategia de negocio (customer centricity). Atrás quedan los días en los que el producto en promoción dirigía las campañas de marketing y comunicación, ofreciendo, o incluso obligando al consumidor a contratar o adquirir dicho producto, independientemente de sus necesidades o recursos.

Pero, incluso con este planteamiento, descubrir y activar el potencial del People-Based Marketing -es decir, una relación y comunicación personalizada con el cliente- a menudo no resulta una tarea fácil. Siguiendo el impulso de modernizar su ecosistema tecnológico, las empresas se lanzan a contratar las soluciones más punteras en el mundo MarTech. Los datos de la encuesta anual CMO Survey de Gartner revelan que la proporción de presupuestos de marketing dedicada a la tecnología aumentó casi un tercio en el último año, pasando del 22% al 29% y convirtiendo al MarTech en el área de inversión más amplia para los departamentos de marketing. Se hace evidente que la tecnología ya no queda relegada al dominio del área TI, sino que se convierte en la herramienta instrumental para conseguir los objetivos de negocio.

Como cabría esperar, esta elevada inversión en las tecnologías MarTech no se traduce milagrosamente en una ventaja competitiva a la hora de implementar estrategias de marketing orientadas a personas reales. Además, en numerosas ocasiones las tecnologías adquiridas pertenecen a distintos fabricantes, lo cual dificulta la tarea de hacerlas hablar entre sí. Uno de los principales obstáculos es que muchas empresas, una vez que cuentan con un potente stack tecnológico, subestiman la necesidad de un proceso de integración, tanto a nivel de datos y tecnología, como dentro la organización.

AdobeStock_169370871Un stack tecnológico integrado es totalmente necesario a la hora de contar con una base sólida que nos permita crear e impulsar estrategias de marketing orientadas a personas y no limitadas a un solo canal o medio. No obstante, la integración no consiste en crear conexiones entre unas herramientas y otras, para compartir, por ejemplo, los datos de navegación de los usuarios, procedentes de la solución de analítica digital, con la herramienta de emailing. Este enfoque limita el potencial de un stack integrado y no hace más que agravar la creación de silos dentro de la organización, generando una infinita cadena de solución + solución, lo que hace peligrar la calidad del dato que al final viaja por una miríada de herramientas.

La verdadera integración implica la creación de una plataforma centralizada para gestionar y orquestar los datos, con el foco puesto en la identificación unívoca del usuario. En otras palabras, el lenguaje común que ayudará a las distintas piezas de las tecnologías MarTech a entenderse entre sí es el identificador del usuario, asignado a un nivel superior con independencia de la herramienta y compuesto por los datos procedentes de distintas soluciones – nombre y apellido, correo electrónico, número de teléfono, cookie, ID de dispositivo, y un largo etcétera. Disponer de una estrategia que establezca cómo hilar estos identificadores dispares para representar a un solo individuo se convierte en la piedra angular para la plataforma integrada, dado que permite reconocer a las personas con las que queremos establecer una relación.

Por otro lado, la plataforma integrada ha ido recibiendo, en los últimos años, múltiples nombres y enfoques: CRM, data lake, data warehouse, DMP, CDP, etc. Sin entrar a examinar las diferencias entre estas soluciones, dado que la idoneidad de cada una de ellas dependerá de los objetivos, necesidades y recursos de cada empresa, cabe destacar que lejos de aumentar la complejidad del panorama tecnológico, el objetivo principal debe ser facilitar una comunicación ágil y personalizada con los clientes. Por ello, esa plataforma no es un mero almacenado de los datos, sino que contiene toda la información acerca del negocio y de los clientes y ofrece herramientas para su correcta explotación.

Gracias a un identificador común, que unifica los datos originados en diversas herramientas, y una plataforma centralizada, que garantiza un ecosistema tecnológico integrado y un flujo libre e ininterrumpido de los datos, las empresas disponen de medios suficientes para la orquestación y ejecución de las campañas personalizadas, de cara a triunfar en su camino hacia el People-Based Marketing.

Artículo escrito por Tania Asa (LinkedIn). Head of Alliances, Merkle | DIVISADERO.

¿Cómo ganar relevancia en la era del ruido?

por en DNA Disruption | marzo 22, 2019 10:58 a.m.

By... iProspect

 

 

 

 

 

Seguimos desvelando las x de la Ecuación de la Confianza para ayudar a las marcas a aprovechar el marketing digital y mejorar su relación con los consumidores. En primer lugar, os hablamos de la credibilidad, hoy le toca el turno a la relevancia.

 

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En nuestro estudio de Future Focus 2019, definimos Relevancia como “la capacidad de nuestra marca de ser relevante en la vida diaria de nuestros consumidores”. En otras palabras, ¿cómo podemos conseguir destacar en el día a día de nuestros consumidores en una era donde estamos cada vez más saturados de impactos publicitarios? Pues bien, vamos con algunas ideas:

¡Diseña experiencias más individualizadas! Las compañías recogen miles de datos de los usuarios que interactúan con la marca y ha llegado el momento de pararse a analizarlos y utilizar esta información para convertirla en experiencias tangibles que aporten valor, es momento de hacer marketing basado en personas.

Un ejemplo es la aerolínea Transavia, que trató de abordar el desafío al que se enfrentan los padres jóvenes cuando viajan con un bebé. Para comprenderles mejor, Transavia realizó encuestas de usabilidad y en base a los resultados, tan pronto como los viajeros indicaban que estaban volando con un bebé, se adaptaba el contenido web para reflejar la información necesaria. Proporcionar toda la información pertinente durante cada paso del proceso de reserva, permitió a los padres obtener instantáneamente una visión clara de lo que llevar al bebé al viaje. El resultado fue que había una ligera disminución en el número total de reservas entre las personas que volaban con niños; algunas personas decidieron no continuar con su reserva una vez que se enteraron de las reglas de volar con un bebé. Sin embargo, si tener esa información fue suficiente para disuadirlos de la reserva, ¿qué pasaría si se enteraran de esa información después de completar la reserva? No se habrían sentido satisfechos con su experiencia de viaje y se habrían sentido traicionados. Por el contrario, las encuestas de clientes indicaron que hubo un aumento del 11% en la satisfacción del cliente entre los que completaron su reserva. Los ingresos se miden fácilmente a corto plazo, mientras que la satisfacción y la retención del cliente no.

¡Integra lo digital en la vida cotidiana de las personas! Offline y online trabajan mejor juntos. No existe el viaje del consumidor online. O el viaje del consumidor offline. Solo existen personas que buscan soluciones a sus necesidades y que evalúan a las marcas sobre su capacidad para resolverlas. Esta es la razón por la que las comunicaciones deben ir más allá de las pantallas y buscar oportunidades para conectar las campañas digitales con las activaciones offline.

Un ejemplo de esfuerzo de unir lo digital con offline es el de KFC, que lanzó una iniciativa llamada “Click'N'Share” para promocionar su nuevo menú para dos personas.  KFC llevó a cabo una experiencia de canje de cupones, donde otorgaba a la gente la mitad de un cupón para que estos eligiesen un amigo que recibiría la otra mitad. Ambos amigos tenían tres horas para reunirse en el KFC más cercano y canjear su descuento juntando sus teléfonos móviles. La estrategia de KFC obtuvo un gran éxito, generando un aumento del 7% en la tasa de participación, llegando a 5.5 millones de personas y generando visitas a los restaurantes locales (por ejemplo, 1.500 visitas en Santiago de Chile).

¡Se parte de la revolución de los asistentes! A medida que más consumidores incorporan dispositivos habilitados por voz en su día a día, está claro que la voz y los agentes virtuales están aquí para quedarse. Para seguir siendo relevantes, las marcas deben entran en el mundo de la asistencia, pero ¿cómo hacerlo?

La mayoría de las marcas ya han comenzado a crear un agente inteligente sin darse cuenta. Los centros de llamadas son minas de oro de conversaciones grabadas que pueden aprovecharse para convertirlas en datos etiquetados comprensibles, los sistemas de Inteligencia Artificial aprenden qué es lo más importante para los clientes actuales, qué los hace felices y qué los frustra. Y estas conversaciones pueden convertirse en un sistema de diálogo completo.

Curiosamente, el tercer adjetivo que usan los usuarios para describir la personalidad de un asistente digital es "Amistoso" (44%). Por lo que está claro que los consumidores no quieren involucrarse con robots, sino con marcas que los conocen, que les ayudan y que les importan.

En definitiva, la relevancia se basa crear soluciones personalizadas y accesibles, cuando y donde las quieran nuestros consumidores.

Estate atento en los siguientes artículos donde desvelaremos la última X de la Ecuación de la Confianza.

Artículo escrito por Ana Faucha, (LinkedIn), Head Of content en iProspect España

The Next One. Oriol Lage.

por en APGNEXT | marzo 20, 2019 12:00 a.m.

Oriol es...

ORIOL

Director de estrategia y creatividad en Gastronomus.

 

¡Vamos allá Oriol! Si tu trabajo fuera un GIF... ¿Cuál sería?

Un gato haciendo una masa para pizza. Me encantan los gatos y para mí no hay cosa que me relaje más que amasar… y en mi trabajo diario el concepto de “amasar” los proyectos, de trabajarlos artesanalmente, me mola mucho.

image from media.giphy.com

¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

Soy director de estrategia y creatividad en Gastronomus. Yo estudié psicología y planificación estratégica (a parte de mi experiencia como chef). Yo diría que sí se corresponde mi formación con el cargo que ocupo.

¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Mamá me dedico a explicar a la gente cosas chulas sobre el comer y el beber. 😉

¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Pasarme 5 días en un crucero viendo y experimentando cómo funcionan las cocinas donde se dan de comer a 2100 personas al día. Todo muy loco….

¿Y lo más aburrido?

Hacer cola en un súper… odio las colas de todo tipo y colores lo siento… esto y la fiebre acaban conmigo.

Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

¡¡¡La serie “The Umbrela Academy”, disfrute comiquero a tope!!!

¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

Panadero… lo mío con las masas y fermentaciones es una historia de amor que viene de muy lejos…

Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Empezaría a vivir de una vez!!!

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

Que aprenda a respirar y a tomarse las cosas con humor, con mucho humor.

Ahora Oriol, tienes una pregunta de Rafael Povo  (Planner Freelance Especializado en Shopper)

--> ¿Crees que el planner es más apreciado por sus compañeros de agencia o por los de cliente?

Yo creo que es más apreciado por los colegas de la agencia. Al final cuando presentamos algún proyecto a cliente, no solamente presentamos estrategia, presentamos un paquete global donde no se entiende la creatividad sin la estrategia, con lo cual al cliente se le diluye un poco la figura del planner.

LinkedIn Oriol

30 años ya y toda una vida por delante

por en DNA Disruption | marzo 15, 2019 01:53 p.m.

By... Carat

 

 

 

 

Se acaban de cumplir 30 años de la web. O, mejor dicho, la World Wide Web, que es lo que inventó el científico Tim Berners-Lee cuando trabajaba en el CERN (Organización Europea para la Investigación Nuclear) en el año 1989. El medio digital ha evolucionado muchísimo durante este tiempo y ya ha alcanzado su madurez. Han pasado 25 años desde que vimos el primer banner y hoy estamos inmersos en un contexto en el que las redes sociales están cada vez más presentes en nuestro día a día. También se recopilan una gran cantidad de datos que nos ayudan a personalizar nuestros mensajes y la conectividad es cada vez más rápida. La conjunción de todos estos elementos abre la puerta a nuevos servicios y oportunidades que tenemos que ser capaces de capitalizar.  

Ante el reto que este escenario plantea, voy a intentar ir paso a paso, desgranando las realidades en las que ya estamos inmersos y que, en opinión de Carat, nos ayudan a comprender este contexto, condición imprescindible a la hora de establecer una comunicación con el consumidor que sea verdaderamente relevante para él, para su vida y, por ende, para el negocio de nuestros clientes.  

Empezamos por las redes sociales, en las que cada vez pasamos más tiempo y que hoy nos brindan infinitas posibilidades. Al mismo tiempo, nos sentimos abrumados por la cantidad de oportunidades disponibles y, a veces, nos lleva a una gestión hiperactiva de las diferentes plataformas. Conectar con el consumidor en redes sociales es una estrategia que funciona. Se han convertido en espacios cada vez más útiles, ofrecen una comunicación más atractiva y más oportunidades para encontrar algo que comprar allí donde antes solo se buscaba entretenimiento. En los medios sociales, la publicidad parece menos intrusiva como parte del juego, como parte del pequeño lugar para apasionados amantes de las marcas o como parte de la comunidad de los influencers que son los mejores “vendedores”. Pero a la vez, este excesivo uso de los entornos sociales está acelerando la necesidad de desintoxicarnos digitalmente. Las personas necesitan reducir el tiempo frente a las pantallas y las marcas deberían desempeñar un papel clave para ayudar a los consumidores a conectarse de forma responsable. 

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En segundo lugar, nos fijamos en el targeting contextual, hoy clave para conectar con las personas de forma relevante. Pero no debemos olvidar que el enfoque audience first debe equilibrarse con la dimensión contextual. Comprender cómo se sienten los consumidores y qué quieren hará más fácil captar y retener su atención. Las nuevas tecnologías de targeting deberían ayudar a las marcas a garantizar que sus mensajes llegan al consumidor en el momento que es más relevante para él. Este nuevo escenario hace más necesario que nunca que las marcas revisen el modelo de medición y atribución para comprender los efectos de nuevos parámetros como las emociones. El uso de los avances en tecnología como la IA acelera los beneficios de este nuevo paradigma que permitirá maximizar las sinergias con diferentes medios.

Por otro lado, los datos, que procesados ​​y analizados a escala están cambiando las reglas del marketing y, como resultado, se están creando y modificando nuevos productos y servicios. Un uso correcto de los datos puede construir una relación más sólida con los clientes, creando nuevas oportunidades y añadiendo valor a la propuesta de marca en categorías inesperadas. Ya no solo utilizamos los datos para optimizar las campañas, sino también para crear productos. Un buen ejemplo a este respecto es la campaña que creamos para nuestro cliente Diageo y junto con PS21: Tanqueray Flor de Sevilla, proyecto de Experience Transformation que utiliza el análisis de big data para desarrollar un producto que conecta culturalmente con el target al que va dirigido. Esta acción ha sido valedora del GRAN PREMIO en Marketing, Comunicación y uso de los medios en la edición 2019 de los Premios Genio.

Todo lo anterior, unido a una conectividad más rápida (el 5G llegará a finales de 2019), significa simplemente MÁS; más contenido compartido, más datos recopilados, más consumo de video en streaming, más tecnologías implementadas y, al final, más competencia por captar la atención del consumidor. Un consumidor que espera que la experiencia de usuario sea increíble. 

El medio digital ha evolucionado muchísimo durante todos estos años y en la actualidad el contenido es y seguirá siendo el rey, pero a la vez el contexto cobra especial importancia ya que, asociar ese contenido al contexto apropiado, es la única forma viable para hacer nuestras comunicaciones relevantes y para dotarlas de una utilidad real para la vida de las personas.  

Artículo escrito por Virginia Moreno (LinkedIn y Twitter), Marketing Manager de Carat España

#DiaInternacionalDeLosTuiteros2019

por en DNA Disruption | marzo 12, 2019 05:59 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

Hoy el mundo digital está de celebración y mi abuelo lo sabe. Él tiene 84 años y empezó a usar internet hace más de 10. Es el claro ejemplo de lo que se conoce como un inmigrante digital, y yo, su nieta, nacida en esta nueva era interconectada, me considero otra usuaria nativa más.

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Hoy Internet cumple 30 años y tanto él como yo tenemos motivos más que suficientes para celebrar este día mundial, porque herramientas como las redes sociales consiguen que toda distancia se haga más corta y la inmediatez sea un factor esencial.

De ellas, Twitter es en 140 caracteres el nombre de una plataforma de microblogging que permite comunicarse y compartir contenidos en tiempo real desde cualquier lugar del mundo a través de internet. La palabra, procedente del inglés, es un verbo que significa 'trinar', es decir, el sonido que hacen los pájaros al cantar.

Desde hace unos años los propios usuarios fueron los que eligieron el día 12 de marzo como el llamado “Día Internacional de los tuiteros”. La razón de esta celebración es una especie de conmemoración a su fundador, Jack Dorsey, quien inventó el microblogging, una red social con gran éxito debido en parte a su sencillez, rapidez y formato que lo acabó convirtiendo en un medio de comunicación masivo y con alcance internacional.

Siente años después, conmemoramos la creación de este día con datos sacados del informe “Panorama de medios en España 2019” realizado por el equipo DAN Insights que muestra cómo en una sociedad donde está en constante aumento el consumo de dispositivos como el Smartphone, la Smart TV, la TV de Pago y el Smartwatch, Internet gana posiciones por detrás de la televisión debido principalmente al crecimiento en el consumo de minutos y al aumento de su inversión.

En palabras de Petra Plaza, directora de Insights en Dentsu Aegis Network España: “Nuestro país es uno de los que tienen mayor incidencia en el mundo de Internet, y el smartphone es el dispositivo estrella para ello, permitiendo acceder en cualquier momento y desde cualquier sitio. En este contexto las redes sociales tienen un papel protagonista, convirtiéndose en la nueva ventana por la cual contactar con sus familiares y amigos, además de para hacer llegar su opinión a cualquiera que quiera “escucharla” como permite Twitter, entre otras”.

En este sentido, uno de los datos que revela este informe es el que explica que Twitter es la tercera red social más visitada con 20.664 usuarios únicos mensuales por detrás de Facebook e Instagram.

Captura

De hecho, si comparamos con Facebook esta red social -donde los usuarios suelen ser mujeres con un perfil de edad más maduro y que destacan por hacer actividades de ocio en casa- o con Instagram -que tiene una afinidad mayor en mujeres jóvenes, seguidoras de contenido relacionado con la moda y que se esfuerzan en conocer nuevos amigos-, Twitter es más afín a los hombres con un perfil joven que destacan por buscar inspiración en sus amigos y por ser populares y conocer las últimas tendencias.

Por un lado, Andrés Iniesta con 23.914.534 followers, Alejandro Sanz con 19.465.826 o Gerard Piqué con 19.036.099 seguidores totales son las personalidades españolas que mejor han entendido el enorme poder de esta red social y que atesoran el mayor número de fans.

Por otro, si hablamos de marcas, las más seguidas son Adidas_Es con 907.226, Netflix España con 721.200 y PlayStation España con 685.899 followers.

Pero, más allá de estos datos, ya desde sus inicios y con el paso de los años, es un hecho que Twitter se ha convertido en un lugar de intercambio de información viral sin importar la edad, y que nos ha abierto y seguirá abriendo nuevos horizontes que ni sabíamos que existían gracias a su inmenso poder: #Elpoderdelacomunicación.

Inma Barceló, (LinkedIn), Communication & PR Executive Dentsu Aegis Network España

Háblame en B2B: La importancia del lenguaje y mensaje

por en DNA Disruption | marzo 01, 2019 11:49 a.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

 

El lenguaje en nuestro trabajo de profesionales del Marketing es fundamental. Es nuestra herramienta principal con la que conseguimos explicar productos, conmover a las personas, convencer a los usuarios, construir confianza, empujar a la acción o cimentar relaciones.

Esta semana estamos viendo cómo desde Mobile World Congress nos llegan novedades del mundo de la movilidad y conectividad. Estamos ante otro salto cualitativo por la velocidad de conexión 5G que va a cambiar la manera de conectarnos, comunicarnos y relacionarnos.

Estamos descubriendo cómo las máquinas hablan entre ellas, probablemente con un lenguaje propio indescifrable para muchos de nosotros. Ese lenguaje hace que puedan entenderse y funcionar a la perfección, haciendo que los coches viajes sin conductor y sin accidentes, o que los robots acciones nuestras órdenes a distancia sin retardo en una mesa de operaciones.

Sin un lenguaje adaptado y preciso esto no sería posible.

En el mundo del marketing entre empresas suceden en cierta manera lo mismo. El lenguaje que utilizamos para poder entendernos entre empresas tiene que ser adaptado y preciso para poder conseguir resultados.

La práctica común generalizada es no diferenciar entre el lenguaje al consumidor final que se usa en campañas de B2C y esta herramienta a un decisor de unas empresas que busca el producto o servicio de otra empresa, es decir los mensajes de campañas B2B.

Normalmente estos productos y servicios suelen ser más complejos y se necesita mucha más explicación para que los decisores puedan entenderlo e identificarlo como la solución de su problema de negocio. Las compras o adquisiciones de estos productos siempre van unida a una evaluación del riesgo para el negocio, y por lo tanto tiene que estar muy bien explicado y con un lenguaje claro, profesional, cercano y entendible.

Como comenta Leticia del Corral en su web, el marketing de contenidos en negocios B2B adquiere una gran importancia. Esta modalidad del marketing permite establecer un diálogo con los decisores más explicativo y duradero para que entiendan mejor los beneficios asociados a los productos o servicios y puedan construir mejor sus decisiones de compra.

Según las estadísticas que publica Leticia del Corral, el marketing de contenidos es la tendencia más importante para este año:

 

Lenguaje b2b

El lenguaje utilizado tanto en marketing de contenidos como en el resto de canales para llegar a nuestras audiencias debe ser relevante pero también tiene que ser atractivo para poder tener éxito. La creatividad juega un papel si cabe más importante los mensajes del mundo B2B para explicar la complejidad de manera sencilla. El reto está en poder crear el puente entre lo racional y lo emocional que mueve todas las decisiones humanas.

El ejemplo de Volvo Trucks “The Epic Split feat. Van Damme (Live Test)” con Jean-Claude Van Damme es un caso de éxito de cómo, utilizando un mensaje B2B con un lenguaje creativo, fue capaz de viralizarse y conectar con su público de una manera racional y emotiva.

Quizás el 5G nos haga conectar más rápido con nuestro entorno, sin retardo y hasta sin conductor. Pero el lenguaje preciso y adaptado seguirá siendo el elemento esencial que consiga conectar verdaderamente con nuestros interlocutores.  

Artículo escrito por Luis Bergareche (LinkedIn), responsable de integración de agencia creativa en Dentsu Aegis Network España

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