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    DNA Disruption

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Sí, las marcas importan (y II)

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

La economía digital ha puesto a disposición de las marcas todo un abanico de detalles relacionados con el comportamiento del consumidor, mientras que los disruptores digitales están descubriendo que los pilares tradicionales de construcción de marca tienen todavía un papel muy importante. Es decir, que ambos territorios buscan en el otro sus carencias. Y esto, lejos de ser un error, es el mayor de los aciertos.

El informe “New Brand Balance” elaborado por Dentsu Aegis Network en noviembre de 2018, resalta que ha sido la tecnología la que ha eliminado las barreras para llegar al consumidor y los canales se han concentrado. Cada vez más se le ofrece más contenido a través de vías más diversas y él, consecuentemente, discierne sobre qué ver o leer. Es decir, es el propio consumidor el que elige, en contraposición a su comportamiento durante décadas, cuando dejaba impactar por lo que estuviese planificado en los medios en ese momento (le interesase o no). Pero esta última opción no genera un gran vínculo entre las dos partes.  

El CMO Survey 2018 realizado por Dentsu Aegis Network mediante encuestas a CMOs confirma que este lazo de los consumidores con las marcas es la parte que presenta un mayor reto en el ciclo vital para las compañías. Los participantes han considerado que el incremento de los niveles de competencia (56%), la intolerancia de los consumidores a la publicidad (46%) y un exceso de información (44%) son las principales causas para asumir este reto.

Barcode-boutique-brand-1243362Hoy en día estos profesionales se encuentran en un camino de dos direcciones que normalmente lo inicia y controla su público. Esto suma un extra en el nivel de capacidad de respuesta y, por ello, deben encontrar una nueva vía para atraer a los consumidores hacia grandes ideas, con campañas perdurables y un vínculo significativo.

Las marcas pueden crear emociones a través de los canales digitales, pero muchas no se están dando cuenta del potencial de este medio. Su mensaje está personalizado, pero no es personal.

En este sentido, Rafael Martínez, DAN Programmatic Leader & Head of Amnet Iberia, opina que: “después de un tiempo de incertidumbre y cambios en el ecosistema de la publicidad, los CMOs españoles agradecen la posibilidad de aumentar la eficiencia de sus acciones invirtiendo en el uso del data y la tecnología. Toda esta transformación, centrada en los datos y en la tecnología, hace que los directivos de marketing y la industria vean el futuro de manera optimista”.

Entonces, ¿será el análisis de los datos lo que haga que los mensajes sean realmente personales?

 

La experiencia lo es todo

Un nuevo conjunto de herramientas requiere un nuevo conjunto de métricas para medir el valor de las marcas de acuerdo con los nuevos parámetros: qué hacen y cómo se comportan, es decir, la experiencia de los clientes.

Paúl Mato, Head of Experience Design de Isobar España, asegura que “en este sentido, es fundamental la investigación. El usuario no les cuenta a las marcas lo que quiere. Son estas las que lo deben descubrir mediante el análisis profundo. Los expertos en experiencia de usuario debemos interpretar la información que recogemos, indagar más allá del dato. Los estudios etnográficos y ponernos en la piel del cliente final es lo que nos abre los ojos. Es la magia de la investigación la que nos da la solución”.

En este campo, aunque la economía digital ha facilitado este proceso gracias a un incremento de elección de proveedores de productos y servicios, acceso a mejor información y menores costes de cambio, es la experiencia directa con las personas lo que dará con la solución más adecuada.

Un marketing que aporte socialmente

Cada vez más, como consumidores, compramos productos que aporten algo a la sociedad, sobre todo entre los más jóvenes. De hecho, el CMO Survey 2018 también desvela que los directores de Marketing encuestados afirman que conectar las marcas a un impacto social positivo es el camino para impactar en nuestro público objetivo durante los próximos 2-3 años.

En España, por ejemplo, Ecoalf, una marca de ropa sostenible que elabora sus colecciones con productos reciclados como café, lana, algodón, botellas de plástico y redes de pesca, ha conseguido establecerse en nuestro país como una marca muy diferenciadora y pionera en su modelo de negocio. En febrero de este año abrió su primera tienda fuera de nuestras fronteras, lo que demuestra que el compromiso genera una buena reputación entre los consumidores. 

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Los profesionales han de construir una relación de doble sentido con los consumidores, ganando su confianza gracias a mejores estándares de comportamiento y actitud. La experiencia del consumidor con la marca es tan importante como su opinión del producto.

Como conclusiones generales, el informe “New Brand Balance” destaca que el imperativo global es descubrir un nuevo equilibrio entre las herramientas tradicionales y las más innovadoras. Debemos tener en cuenta que tanto los consumidores como los inversores quieren marcas fuertes. Los primeros, porque buscan que les ayuden a reafirmarse en quiénes son y lo que buscan en su vida. Los segundos, que impartan valor sostenible y un punto de diferenciación en un escenario cada vez más competitivo.

Los disruptores digitales están descubriendo la importancia de soportar el valor de marca que distribuye resiliencia y están adaptándose en los métodos de construcción tradicional de una marca.  Asimismo, las marcas históricas deben beneficiarse de la era digital para desbloquear el valor de la marca y obtener resultados.

 

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