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Intro databased

enero 2019

The Next One. Mariana Hernández.

por en APGNEXT | enero 30, 2019 10:07 a.m.

 

 

Mariana es... 

Voceros Google 2015-400 (1)

Head of Creative Strategy, YouTube, EMEA.

 

Para dar comienzo, si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

image from media.giphy.com

 

¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

¿Si se corresponde con lo que he estudiado? No existe ya correspondencia lineal en lo profesional, soy psicóloga y trabajo en tecnología como consultora de negocios y en paralelo, he hecho una especialidad en psicoterapia. Estamos en post-modernismo, todo es líquido.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

“Me dedico a hacerte feliz” (mi madre es fan de Internet)


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Hacer mentoría de estrategia digital para start-ups.

 

¿Y lo más aburrido?

No me acuerdo. Suelo olvidar rápido lo que es muy aburrido.

 

Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

Que hay asteroides inmensos hechos de hierro puro que podrían ser fuente de energía para la humanidad y hay empresas estudiando cómo aprovecharlos. Los asteroides son de todos.

 

¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

Me gustaría haber podido ser conciente de mi vida prenacimiento y conocer mi esencia antes de encarnar en humana.

 


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Viendo el big pic,  absolutamente nada relevante.

 

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

Aplicar en Google Jobs

 

Y ahora Mariana tienes una pregunta de Valerio Marchesiello...

Eres la demostración en carne y hueso que creatividad y estrategia no sólo pueden convivir, sino que dan lugar a cosas muy bonitas, pero seguro que desde tu experiencia has pasado por muchos baches: ¿cuáles son las principales tensiones que vives en tu trabajo, sobre todo de cara a la relación con agencias y anunciantes?, ¿Cómo las resuelves? y, por último, ¿Qué opinas del ejército de consultorías que se acercan con tambores de guerra?

En mi trabajo en tecnología, vivo la dinámica de una manera diferente. No encuentro tensión entre estrategia y creatividad porque al hablar de 100% digital, siempre vamos comprobando con data,  que cuanto más cerca de la estrategia digital está la creatividad, mejores resultados hay y esto irrefutable. Creo que el debate se resuelve midiendo y comprobando constantemente métricas relevantes, aprendiendo juntos y sabiendo qué mejorar la próxima. Por último, no creo en las guerras, sino en un mercado que se abre y que nos pide a cada uno ser la mejor versión de nosotros mismos y permitirnos solo la excelencia. 

 

Tu NEXT nominado es → RAFAEL POVO – Planner Freelance especializado en Shopper

 

LINKEDIN MARIANA

La ecuación de la confianza

por en DNA Disruption | enero 29, 2019 03:57 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

Si buscamos en el diccionario de la RAE el término confianza, obtenemos, entre otras definiciones, la siguiente: “Esperanza firme que se tiene de alguien o algo”.

Esta esperanza firme es la que a diario nos esforzamos por construir con nuestras acciones hacia los demás, y considerando que el objetivo último de las marcas es llegar a sus consumidores, no pueden menos que trabajar en conseguir también que ellos esperen firmemente que no solo les satisfagan sus necesidades, sino que lo hagan de acuerdo con sus expectativas y convicciones.

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No es tarea fácil en un mundo con tantas opciones y tanta incredulidad, por lo que iProspect, con el objetivo ayudar a entender mejor el problema para ser parte de la solución, ha formulado la ecuación de la confianza como la adición de tres términos: credibilidad, relevancia y fiabilidad.

La credibilidad es una cualidad que se basa en tener una oferta legítima, que no sólo trabaje las cualidades del producto o servicio, sino que vaya más allá y se preocupe por las realidades del consumidor y su entorno. Empresas como Mercadona, con sistemas de descargas silenciosas nocturnas; el afán de Procter & Gamble de conciliar la vida laboral y personal de los empleados; o las iniciativas #DAN4Good de Dentsu Aegis Network para revertir en la sociedad lo que obtiene de ella, son claros ejemplos de esto.

Por otra parte, destacar entre las múltiples opciones, o ser relevante, pasa por la capacidad de sorprender al consumidor dando un paso más allá. Renfe lo ha hecho facilitando a los usuarios del servicio realizar consultas a través de Alexa, y bancos como Santander, La Caixa o BBVA han puesto en manos de sus clientes una serie de utilidades a través de chatbots que le facilitan operar con la banca. En retail, actores como Zara están probando realidad aumentada y, además, están poniendo a disposición “cajeros automáticos” para retirar pedidos que los clientes han hecho previamente por internet. La clave es ver cómo utilizar la tecnología para dar la sensación de ser omnisciente.

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Finalmente, ser fiable o estar presente cómo y cuándo el cliente considera pertinente. Así, múltiples restaurantes han llevado sus platos a casa a través de servicios como Just Eat o Deliveroo, y es que esta parte de la ecuación va más allá de brindar un producto de calidad y tiene que ver también con la conveniencia del consumidor. Por ejemplo, una amiga el otro día me comentaba que para ella un restaurante no existe si no puede conseguirlo por internet, amén de que nos referíamos a un restaurante de barrio de toda la vida, con una carta muy asequible y comida casera, pero que lamentablemente solo puede conocerse si eres vecino o te pasas por la zona en la que se encuentra.

Así es la economía digital en la que nos encontramos inmersos, una que tenemos que sortear y acercar a las personas, superando la fragmentación y la dispersión, despejando la ecuación de la confianza.

Artículo escrito por Beta González (Twitter: @beta1391), Chief Operating Officer iProspect España

Comunicadores… ¡esos profesionales!

por en DNA Disruption | enero 25, 2019 06:39 a.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

Yo, que soy muy fan de aprender el significado exacto de las palabras para intentar expresarme adecuadamente, veo que publicidad, según la RAE, es lo siguiente: 1 f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor. 2  f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3 f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

San publicitoLa verdad es que perteneciendo al departamento de comunicación de un grupo como Dentsu Aegis Network en el que llevamos la palabra disrupción tatuada en nuestro ADN, estas tres acepciones se me hacen un poco clásicas.

Hoy en día vivimos una revolución a escala global que nos está obligando a transformarnos. O pensamos en digital o no pensamos. O interpretamos datos o estamos fuera. O vivimos el futuro o mejor nos quedamos en casa…  Y esto, lo vemos cada día aplicado a la publicidad. No tenemos límites a la hora de aplicar la tecnología para conseguir un fin: innovar en la manera en que se construyen las marcas.

Gracias a que ocupo un puesto muy transversal que me permite hablar con especialistas de primerísimo nivel de diferentes áreas, me doy cuenta de que estamos viviendo un hito en la historia de la profesión. Quiero decir: cuando yo hacía periodismo, tenía la sensación de que mis compañeros de la carrera de publicidad hacían algo carente de contenido relevante, algo puramente comercial, que no influía de verdad en la vida de las personas. Pero - ¡y menos mal! - gracias al paso de los años he constatado que no. La publicidad es esencial porque somos seres que consumimos -en el sentido más estricto de la palabra… por ejemplo, y según la RAE (segunda acepción): Consumir- 2. tr. Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos, y lo queremos hacer de manera responsable, con confianza. Vivimos en un mundo en el que recibimos muchos mensajes diarios de diferente índole que debemos clasificar para nuestro beneficio personal que aporten de manera positiva al bien común. Y tanto los publicistas como los periodistas buscamos lo mismo.

En relación a este concepto tan bonito, iProspect lanzaba la semana pasada su informe Future Focus 2019: Buscando la Confianza. Luis Esteban, su CEO en España, nos contaba que “las marcas exitosas se diferenciarán a través de su capacidad para establecer relaciones únicas con sus clientes más valiosos”. Esto debe hacerse generando credibilidad en la era de las “fake news”, siendo relevantes en una época en la que nuestra atención se ve afectada por un exceso de estímulos y convirtiéndonos en fiables en un momento en el que las opiniones las generamos a través de nuestra propia experiencia. ¿No es este el objetivo de cualquier medio de comunicación que presuma de hacer buen periodismo?

Otro aspecto importante en la publicidad de hoy en día es, como decía antes, la correcta lectura de los datos y su interpretación. Gracias, a ellos hemos pasado de una publicidad masiva a una más personalizada. A lo que ayuda el uso también masivo del móvil, que nos permite contextualizar y determinar cómo y en qué momento impactar a nuestro público objetivo. Al comienzo de mi carrera profesional nos dirigíamos principalmente a los medios impresos y audiovisuales, entre los que siempre ha destacado la TV pero, poco a poco, hemos virado a una comunicación que toca todos los canales y, cada vez más, el medio digital va comiendo terreno a los demás como resultado de que en nuestras vidas ya no hay diferencia entre el on y el off. Y el smartphone es, para mí, el paradigma de esto: nos ayuda a mantener nuestras relaciones personales (de carne y hueso) gracias a la conexión a Internet.

Ambos planos (on y off) conviven para hacernos la vida más fácil con las famosas apps que nos ayudan a funcionar en nuestro día a día. Por ejemplo, el pasado fin de semana vendí unas botas por Wallapop que me pagaron gracias a Bizum y que entregué a través de Glovo. Y todo, desde el sofá de mi casa mientras descansaba de una jornada de trabajo comunicando la importancia de que la publicidad continúe en nuestras vidas por muchos años y evolucione a la par que nuestros hábitos.

Tras un año y medio explicando lo que hacemos, me doy cuenta de la importancia que tiene la comunicación en nuestras vidas -nótese que he sustituido la palabra publicidad por comunicación-, para la que la RAE tiene esta acepción: 3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. La manera más holística de entenderla reclama técnicas periodísticas que se aplican a las herramientas publicitarias para crear mensajes llenos de sentido, veraces, que nos ayuden a confiar. Es decir, que, de repente, San Francisco de Sales (cuya festividad es el 24 de enero) y San Publicito (celebrado el 25 de enero), por fin han encontrado sentido a que sus días estén seguidos en el santoral.

Por todo ello, abogo por continuar en la senda de la integración de especialidades que conviertan este mundo tan bonito en algo respetado y admirado… y no solo por la sociedad, también por nosotros mismos. El amor propio se contagia: utilicemos nuestras propias herramientas.

Artículo escrito por Rocío Núñez (LinkedIn), responsable de Gabinete de Prensa y Medios de Comunicación en Dentsu Aegis Network España.

¿En qué consiste la transformación digital desde una perspectiva customer centric?

por en DNA Disruption | enero 22, 2019 10:32 a.m.

 

By...Merkle Divisadero

 

 

 

 

Desde hace ya algún tiempo se está hablando de la transformación digital de las compañías. Sin embargo, ha tomado diferentes caminos y significados y podemos decir que puede darse desde tres perspectivas: centrada en el cliente, centrada en el negocio y enfocada a crear y buscar new ventures. En este artículo, intentaremos desgranar la primera de las tres formas de ‘digitalizar negocios’ y transformarse: desde una visión customer centric.

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La transformación digital desde un punto de vista externo está 100% enfocada a la transformación de la relación con el cliente. Un espectro realmente amplio que abarca cada uno de los touch points que el cliente atraviesa a lo largo de su ciclo de vida: desde la publicidad digital, la interacción en las redes sociales, la navegación por webs/apps, hasta los puntos de venta físicos o incluso los call centers, siempre y cuando estos están digitalizados.

Grafico_1_merkle_divisadero_transformacion_digitalLa transformación centrada en el cliente nace, de alguna manera, con la llegada de las redes sociales y la publicidad online; aspectos que han alterado el paradigma de la venta/comunicación con el cliente y que, a su vez, nos permiten conocer mejor a nuestras audiencias y sus intereses -dejando en segundo plano los focus group o investigaciones de mercado-.

Desde entonces, el sector ha avanzado a grandes pasos, comenzando por la llegada de las tecnologías data-driven, la creación de nuevos canales de comunicación y relación con el cliente, hasta la aparición de nuevos perfiles profesionales especializados.

En este aspecto, a medida que han avanzado dichas tecnologías los departamentos de Marketing y Ventas también han ido incrementando su tamaño y especializando sus capacidades con el fin de atender al cliente en cada uno de los nuevos canales o touchpoints. De hecho, estos profesionales, expertos en tecnologías especializadas en el touchpoint que gestionan, cubren una parte de la cadena de valor de la transformación centrada en el cliente.

Grafico_2_merkle_divisadero_transformacion_digitalHasta hace un par de años cada uno de estos especialistas funcionaba de forma totalmente aislada, hecho motivado por la falta de una estrategia customer centric. En cambio, hoy en día, esto está cambiando ya que la alta dirección se ha dado cuenta de las implicaciones negativas que tiene para el rendimiento de su negocio no contar con una estrategia de transformación (customer centric) alineada, por un lado, con los objetivos de la compañía y, por otro, con cada una de las áreas que impacta en la relación con el cliente (datos).

Así, ya se están observando cambios al respecto a través de la creación de departamentos centrados en el cliente y alineados con su modelo de negocio digital. Estas áreas suelen estar lideradas por el Chief Digital Officer cuyo alcance depende no sólo de los objetivos del negocio sino también de la repercusión que el departamento digital tenga dentro de la compañía.

Estos directores digitales pueden tener dos perfiles diferentes: por un lado, gestor, cuyo fin es responsabilizarse de que la maquinaría no pare sus operaciones y funcione correctamente para impactar al cliente a través de todos los touchpoints; o, por otro lado, estratega. En este último caso, el rol del CDO contaría con el impacto y poder de negociación necesario para activar cambios macro a lo largo de toda la cadena de valor; liderando, sobre todo, las transformaciones centradas en el negocio.

Se concluye, por lo tanto, que dado el crecimiento que ha sufrido el área que gestiona las relaciones con el cliente, se torna necesario la creación de un nuevo modelo organizativo, así como un marco innovador de procedimientos de interrelación junto a un nuevo modelo de trabajo que ayude a las compañías a alcanzar el estadio de organización customer centric de forma eficiente.

Artículo escrito por Esperanza Pariente, (Twitter: @Espe_pr) Data Strategist en Merkle | DIVISADERO

Innovar en el entorno móvil: maximizando la capacidad de ser visto

por en DNA Disruption | enero 18, 2019 03:03 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

 

El pasado mes de julio nos preparábamos para trabajar para uno de los clientes más importantes de Barcelona: Danone. Un verano atípico en el que nos alineábamos internamente para enfrentarnos a uno de los mayores retos que teníamos hasta la fecha: dar un plus de innovación para poner a Danone en la primera línea del marketing digital.

Una de las inquietudes y grandes objetivos de Danone es conseguir impactos de vídeo de gran calidad en las diferentes campañas y para ello nos centramos nuestros esfuerzos en optimizar la variable del viewability.

El primer caso de éxito lo conseguimos con Actimel, marca para la cual lanzamos en soporte móvil junto con Adgage. Nuestra idea disruptiva fue la creación de un spot de vídeo HD Instant-Play™ de 10 segundos con 2 piezas interactivas de cierre distintas. Todo ello formaba parte de la gran campaña de comunicación que Danone está llevando a cabo en TV, exterior y medios digitales para relanzar su nueva imagen de marca y presentar una nueva receta reformulada para las distintas variedades de la gama Actimel.

Para llevar a cabo nuestra estrategia, fuimos de la mano de Adgage, ya que el formato de vídeo HD Instant-Play™ lo desarrolla AdColony y lo comercializan ellos en España. Así, podríamos obtener la compresión y la precarga de vídeos HD full screen en segundo plano para cualquier dispositivo móvil, evitando de esta manera posibles fallos en la carga, corte o pérdida de calidad. Todo ello en un entorno 100% brand safe y respetuoso con el usuario, que activa voluntariamente la reproducción del vídeo a pantalla completa.

 

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Los resultados obtenidos por la campaña han sido todo un éxito, destacando especialmente en las principales métricas de viewability, según los datos de tracking proporcionados por Integral Ad Science. Concretamente, más del 88% de las reproducciones del vídeo cumplieron con los estándares de la industria para considerarse efectivamente visibles (viewable), y más del 80% de los usuarios vieron el vídeo completamente, generando un engagement total de campaña del 3%.

Artículo escrito por Antonio Juan, Head of iProspect Barcelona

Sí, las marcas importan (y II)

por en DNA Disruption | enero 10, 2019 12:13 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

La economía digital ha puesto a disposición de las marcas todo un abanico de detalles relacionados con el comportamiento del consumidor, mientras que los disruptores digitales están descubriendo que los pilares tradicionales de construcción de marca tienen todavía un papel muy importante. Es decir, que ambos territorios buscan en el otro sus carencias. Y esto, lejos de ser un error, es el mayor de los aciertos.

El informe “New Brand Balance” elaborado por Dentsu Aegis Network en noviembre de 2018, resalta que ha sido la tecnología la que ha eliminado las barreras para llegar al consumidor y los canales se han concentrado. Cada vez más se le ofrece más contenido a través de vías más diversas y él, consecuentemente, discierne sobre qué ver o leer. Es decir, es el propio consumidor el que elige, en contraposición a su comportamiento durante décadas, cuando dejaba impactar por lo que estuviese planificado en los medios en ese momento (le interesase o no). Pero esta última opción no genera un gran vínculo entre las dos partes.  

El CMO Survey 2018 realizado por Dentsu Aegis Network mediante encuestas a CMOs confirma que este lazo de los consumidores con las marcas es la parte que presenta un mayor reto en el ciclo vital para las compañías. Los participantes han considerado que el incremento de los niveles de competencia (56%), la intolerancia de los consumidores a la publicidad (46%) y un exceso de información (44%) son las principales causas para asumir este reto.

Barcode-boutique-brand-1243362Hoy en día estos profesionales se encuentran en un camino de dos direcciones que normalmente lo inicia y controla su público. Esto suma un extra en el nivel de capacidad de respuesta y, por ello, deben encontrar una nueva vía para atraer a los consumidores hacia grandes ideas, con campañas perdurables y un vínculo significativo.

Las marcas pueden crear emociones a través de los canales digitales, pero muchas no se están dando cuenta del potencial de este medio. Su mensaje está personalizado, pero no es personal.

En este sentido, Rafael Martínez, DAN Programmatic Leader & Head of Amnet Iberia, opina que: “después de un tiempo de incertidumbre y cambios en el ecosistema de la publicidad, los CMOs españoles agradecen la posibilidad de aumentar la eficiencia de sus acciones invirtiendo en el uso del data y la tecnología. Toda esta transformación, centrada en los datos y en la tecnología, hace que los directivos de marketing y la industria vean el futuro de manera optimista”.

Entonces, ¿será el análisis de los datos lo que haga que los mensajes sean realmente personales?

 

La experiencia lo es todo

Un nuevo conjunto de herramientas requiere un nuevo conjunto de métricas para medir el valor de las marcas de acuerdo con los nuevos parámetros: qué hacen y cómo se comportan, es decir, la experiencia de los clientes.

Paúl Mato, Head of Experience Design de Isobar España, asegura que “en este sentido, es fundamental la investigación. El usuario no les cuenta a las marcas lo que quiere. Son estas las que lo deben descubrir mediante el análisis profundo. Los expertos en experiencia de usuario debemos interpretar la información que recogemos, indagar más allá del dato. Los estudios etnográficos y ponernos en la piel del cliente final es lo que nos abre los ojos. Es la magia de la investigación la que nos da la solución”.

En este campo, aunque la economía digital ha facilitado este proceso gracias a un incremento de elección de proveedores de productos y servicios, acceso a mejor información y menores costes de cambio, es la experiencia directa con las personas lo que dará con la solución más adecuada.

Un marketing que aporte socialmente

Cada vez más, como consumidores, compramos productos que aporten algo a la sociedad, sobre todo entre los más jóvenes. De hecho, el CMO Survey 2018 también desvela que los directores de Marketing encuestados afirman que conectar las marcas a un impacto social positivo es el camino para impactar en nuestro público objetivo durante los próximos 2-3 años.

En España, por ejemplo, Ecoalf, una marca de ropa sostenible que elabora sus colecciones con productos reciclados como café, lana, algodón, botellas de plástico y redes de pesca, ha conseguido establecerse en nuestro país como una marca muy diferenciadora y pionera en su modelo de negocio. En febrero de este año abrió su primera tienda fuera de nuestras fronteras, lo que demuestra que el compromiso genera una buena reputación entre los consumidores. 

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Los profesionales han de construir una relación de doble sentido con los consumidores, ganando su confianza gracias a mejores estándares de comportamiento y actitud. La experiencia del consumidor con la marca es tan importante como su opinión del producto.

Como conclusiones generales, el informe “New Brand Balance” destaca que el imperativo global es descubrir un nuevo equilibrio entre las herramientas tradicionales y las más innovadoras. Debemos tener en cuenta que tanto los consumidores como los inversores quieren marcas fuertes. Los primeros, porque buscan que les ayuden a reafirmarse en quiénes son y lo que buscan en su vida. Los segundos, que impartan valor sostenible y un punto de diferenciación en un escenario cada vez más competitivo.

Los disruptores digitales están descubriendo la importancia de soportar el valor de marca que distribuye resiliencia y están adaptándose en los métodos de construcción tradicional de una marca.  Asimismo, las marcas históricas deben beneficiarse de la era digital para desbloquear el valor de la marca y obtener resultados.

 

The Next One. Valerio Marchesiello.

por en APGNEXT | enero 09, 2019 12:39 p.m.

 

 

Valerio es... 

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Senior Comms Strategy en Wavemaker

 


Para calentar motores, si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

image from media.giphy.com

 

¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

Senior Comms Strategist. Planner de toda la vida, vamos. El senior indica que ya pasé los 20 y el Comms especifica el campo. Trabajando en una agencia de medios imaginaos los líos con planning, roles y compañía. Y para rematar, como soy bastante quisquilloso con las palabras, si todo lo anterior no te vale, el strategist lo deja claro. A pesar de eso, sigo recibiendo mails y mensajes, por error, que en realidad son para mis compañeros de cuentas, hasta en LinkedIn.


Estudié publicidad – en Siena primero y en Madrid de erasmus – y desde entonces pasé por unas cuantas agencias (creativas, de marketing y comunicación, digitales) y siempre me dediqué a esto. Así que no solo se corresponde, sino que es lo que siempre quise hacer. O eso es como me auto engaño.



¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

A mi madre le cuento que su hijo hace, o al menos lo intenta, que ella y el resto de consumidores compre más lo que le gusta y que le guste lo que a priori no le llama la atención. No, mamá, no vamos a rodar spots, pero si hacemos un buen trabajo lo que ocurre allí es también por nuestra “culpa”.


La pena es que a Italia no llega nada así que aprovecho las vacaciones para enseñarles cosas y darles la lata. Así es como por fin mis padres aprendieron qué hacemos los planners aunque lo de strategist aún les despista un poco…

 

¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Ser jurado de El Chupete, festival internacional de comunicación infantil: un certamen que me sorprendió por la cantidad de excelentes campañas y la calidad que recoge y representa. Quizá tenga menos fama de lo que se merezca, aunque va creciendo año tras año. Lo que más me gustó fue confrontarme con profesionales de calibre y corte muy diferentes a mi recorrido profesional. Todo un aprendizaje y un honor, la verdad. Además, siendo mi primera experiencia de jurado – espero que no la última – le tengo ya un cariño especial.



¿Y lo más aburrido?

Más que aburrido, quizás decepcionado con ciertas dinámicas: no haber sabido transmitir un reposicionamiento, o las bondades de unos aprendizajes, o no haber podido vender un enfoque diferencial y relativas oportunidades/ideas. Los publicitarios solemos echar la culpa al cliente, pero creo que, si algo falla, detrás de un anunciante demasiado cauto y una marca plana, es potencial escondido.

Se podría asemejar a la labor de Michelangelo con los bloques de mármol (sin embargo, en este caso, el artista es un equipo entero de personas y la marca es la masa amorfa que acaba brillando. Y sí, lo estoy flipando un poco). Los "vendemotos", ellos sí me aburren soberanamente.

 


Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

Ver cómo le está cambiando la cara y la luz en los ojos cada hora que pasa a mi sobrina de 7 meses. Es algo maravilloso ver cómo van desarrollando sentidos y aptitudes poco a poco.

 


¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

Hay más humo de lo que se vende y más talento de lo que realmente destaca. Que se aprende de mucha gente, mucha más de la que te imaginas sobre todo cuando eres más joven y crees que lo sabes todo. Me hubiera encantado controlar más de negocios y de la industria, que es lo que nos mueve. Al final nos dedicamos a vender, por mucho glamour que le queramos echar y es muy sano no perderlo nunca de vista.


Por último, me hubiera gustado unirme antes a la APG, que conocí durante mi erasmus, estudiando cosas de gente muy grande y con la que ahora tengo el lujazo de compartir junta y planes.



Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Si fuese una situación no traumática, empezaría de forma compulsiva-planificada a hacer cosas normales que en el día a día voy aplazando al infinito: nutrir la cabeza (libros, pelis, expos, conciertos y series como si no hubiera un mañana), alimentar el corazón, disfrutando más con mi chica y ver a viejos amigos, quizás hacer un master. Y viajar a lo loco, de esos viajes que ya nos dan pereza y que en realidad sólo nos dan vértigo. Dar más sorpresas a mis padres. Ser historiador y arqueólogo, la otra vida que siempre soñé.

 


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

Si lo enfoco desde ser planner en una agencia de medios, sálvate, aún estás a tiempo. No, la verdad es que le recomendaría, antes de nada, tener claro su pasión/propensión en el sector, y ser una esponja: por muy especialistas que nos veamos, somos los expertos del todo y nada. Lo puedes enfocar desde la innovación, el new business, desde la creatividad y los nuevos códigos mediáticos y de comunicación, los trends de consumo y mercado. Marquista, talibán del consumidor o ambos. ¿Eres más de números o más de ideas? O todo ello. Y salir a la calle continuamente, el mundo real siempre tiene la respuesta, y si no, es que no hemos buscado lo suficiente.


Es más, en una agencia de medios tienes la oportunidad de ver brotar un brief y cualquier proyecto, tienes más control y visión, lo malo es que la mayoría de clientes tiene ya sus agencias que les marcan pautas estratégicas y creativas. En ello estamos, apoyándonos en datos y contando con la potencia que te da una planificación de medios, el diseño de contenidos y la implementación de tecnología. Más difícil y por eso más fascinante.

 

Y ahora Valerio tienes una pregunta de Jordi Llinares...

Como sé que eres un apasionado de la historia, vuelvo a citar a la inagotable fuente de inspiración que es Winston Churchill cuando decía que “un optimista ve una oportunidad en cada calamidad” para introducir mi pregunta para ti Valerio..

Yo creo que un error de una marca supone una oportunidad para humanizarla y acercarla a la gente pero..

Como experto estratega en Wavemaker, en una crisis de reputación (como ha habido varios casos nacionales e internacionales recientemente), ¿cómo crees que debe actuar una marca y en qué medida una estrategia puede transformar esa crisis en una potente campaña de earned media?

 

Valerio:

Habría que aprenderse una cita del gran Churchill para cada ocasión que lo requiera. Volviendo a tu pregunta, de todas las crisis de reputación, locales e internacionales, antiguas y de ayer, hay un par de observaciones que se han convertido en patrón: la sinceridad y la rapidez son la mejor agua para apagar el fuego mediático. Por muchos protocolos y ensayos que tengas, si no gestionas con cualidades humanas y objetivos escalonados en el tiempo, hasta una buena conducta teórica se transforma en dinamita.

 

Como bien dice el bueno de Mike Tyson “todo el mundo tiene un plan, hasta que reciben un puñetazo en la boca”, lo cual significa sólo una cosa: si la sinceridad y la rapidez son esenciales, hay que tener claro qué marca eres y qué quieres contar a tus consumidores. Tienes la legitimidad de reírte hasta de ti mismo si ya lo has hecho, y no ser algo que nunca fuiste sólo por intentar resolver una crisis. A veces es pura suerte, pero el destino no puede ser tu estrategia.


Por otro lado, tenemos casos de pseudo crisis que las marcas han sabido aprovechar de forma genial y otras crisis “fatídicas” que por ineptitud o falta de humildad – y sentido común – se podían haber resuelto de otra forma (sí, me refiero a D&G con China).

 

El NEXT nominado es MARIANA HERNÁNDEZ – Head of Creative Strategy en Google

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