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enero 2019

Sí, las marcas importan (y II)

por en DNA Disruption | enero 10, 2019 12:13 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

La economía digital ha puesto a disposición de las marcas todo un abanico de detalles relacionados con el comportamiento del consumidor, mientras que los disruptores digitales están descubriendo que los pilares tradicionales de construcción de marca tienen todavía un papel muy importante. Es decir, que ambos territorios buscan en el otro sus carencias. Y esto, lejos de ser un error, es el mayor de los aciertos.

El informe “New Brand Balance” elaborado por Dentsu Aegis Network en noviembre de 2018, resalta que ha sido la tecnología la que ha eliminado las barreras para llegar al consumidor y los canales se han concentrado. Cada vez más se le ofrece más contenido a través de vías más diversas y él, consecuentemente, discierne sobre qué ver o leer. Es decir, es el propio consumidor el que elige, en contraposición a su comportamiento durante décadas, cuando dejaba impactar por lo que estuviese planificado en los medios en ese momento (le interesase o no). Pero esta última opción no genera un gran vínculo entre las dos partes.  

El CMO Survey 2018 realizado por Dentsu Aegis Network mediante encuestas a CMOs confirma que este lazo de los consumidores con las marcas es la parte que presenta un mayor reto en el ciclo vital para las compañías. Los participantes han considerado que el incremento de los niveles de competencia (56%), la intolerancia de los consumidores a la publicidad (46%) y un exceso de información (44%) son las principales causas para asumir este reto.

Barcode-boutique-brand-1243362Hoy en día estos profesionales se encuentran en un camino de dos direcciones que normalmente lo inicia y controla su público. Esto suma un extra en el nivel de capacidad de respuesta y, por ello, deben encontrar una nueva vía para atraer a los consumidores hacia grandes ideas, con campañas perdurables y un vínculo significativo.

Las marcas pueden crear emociones a través de los canales digitales, pero muchas no se están dando cuenta del potencial de este medio. Su mensaje está personalizado, pero no es personal.

En este sentido, Rafael Martínez, DAN Programmatic Leader & Head of Amnet Iberia, opina que: “después de un tiempo de incertidumbre y cambios en el ecosistema de la publicidad, los CMOs españoles agradecen la posibilidad de aumentar la eficiencia de sus acciones invirtiendo en el uso del data y la tecnología. Toda esta transformación, centrada en los datos y en la tecnología, hace que los directivos de marketing y la industria vean el futuro de manera optimista”.

Entonces, ¿será el análisis de los datos lo que haga que los mensajes sean realmente personales?

 

La experiencia lo es todo

Un nuevo conjunto de herramientas requiere un nuevo conjunto de métricas para medir el valor de las marcas de acuerdo con los nuevos parámetros: qué hacen y cómo se comportan, es decir, la experiencia de los clientes.

Paúl Mato, Head of Experience Design de Isobar España, asegura que “en este sentido, es fundamental la investigación. El usuario no les cuenta a las marcas lo que quiere. Son estas las que lo deben descubrir mediante el análisis profundo. Los expertos en experiencia de usuario debemos interpretar la información que recogemos, indagar más allá del dato. Los estudios etnográficos y ponernos en la piel del cliente final es lo que nos abre los ojos. Es la magia de la investigación la que nos da la solución”.

En este campo, aunque la economía digital ha facilitado este proceso gracias a un incremento de elección de proveedores de productos y servicios, acceso a mejor información y menores costes de cambio, es la experiencia directa con las personas lo que dará con la solución más adecuada.

Un marketing que aporte socialmente

Cada vez más, como consumidores, compramos productos que aporten algo a la sociedad, sobre todo entre los más jóvenes. De hecho, el CMO Survey 2018 también desvela que los directores de Marketing encuestados afirman que conectar las marcas a un impacto social positivo es el camino para impactar en nuestro público objetivo durante los próximos 2-3 años.

En España, por ejemplo, Ecoalf, una marca de ropa sostenible que elabora sus colecciones con productos reciclados como café, lana, algodón, botellas de plástico y redes de pesca, ha conseguido establecerse en nuestro país como una marca muy diferenciadora y pionera en su modelo de negocio. En febrero de este año abrió su primera tienda fuera de nuestras fronteras, lo que demuestra que el compromiso genera una buena reputación entre los consumidores. 

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Los profesionales han de construir una relación de doble sentido con los consumidores, ganando su confianza gracias a mejores estándares de comportamiento y actitud. La experiencia del consumidor con la marca es tan importante como su opinión del producto.

Como conclusiones generales, el informe “New Brand Balance” destaca que el imperativo global es descubrir un nuevo equilibrio entre las herramientas tradicionales y las más innovadoras. Debemos tener en cuenta que tanto los consumidores como los inversores quieren marcas fuertes. Los primeros, porque buscan que les ayuden a reafirmarse en quiénes son y lo que buscan en su vida. Los segundos, que impartan valor sostenible y un punto de diferenciación en un escenario cada vez más competitivo.

Los disruptores digitales están descubriendo la importancia de soportar el valor de marca que distribuye resiliencia y están adaptándose en los métodos de construcción tradicional de una marca.  Asimismo, las marcas históricas deben beneficiarse de la era digital para desbloquear el valor de la marca y obtener resultados.

 

The Next One. Valerio Marchesiello.

por en APGNEXT | enero 09, 2019 12:39 p.m.

 

 

Valerio es... 

Foto bn

Senior Comms Strategy en Wavemaker

 


Para calentar motores, si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

image from media.giphy.com

 

¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

Senior Comms Strategist. Planner de toda la vida, vamos. El senior indica que ya pasé los 20 y el Comms especifica el campo. Trabajando en una agencia de medios imaginaos los líos con planning, roles y compañía. Y para rematar, como soy bastante quisquilloso con las palabras, si todo lo anterior no te vale, el strategist lo deja claro. A pesar de eso, sigo recibiendo mails y mensajes, por error, que en realidad son para mis compañeros de cuentas, hasta en LinkedIn.


Estudié publicidad – en Siena primero y en Madrid de erasmus – y desde entonces pasé por unas cuantas agencias (creativas, de marketing y comunicación, digitales) y siempre me dediqué a esto. Así que no solo se corresponde, sino que es lo que siempre quise hacer. O eso es como me auto engaño.



¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

A mi madre le cuento que su hijo hace, o al menos lo intenta, que ella y el resto de consumidores compre más lo que le gusta y que le guste lo que a priori no le llama la atención. No, mamá, no vamos a rodar spots, pero si hacemos un buen trabajo lo que ocurre allí es también por nuestra “culpa”.


La pena es que a Italia no llega nada así que aprovecho las vacaciones para enseñarles cosas y darles la lata. Así es como por fin mis padres aprendieron qué hacemos los planners aunque lo de strategist aún les despista un poco…

 

¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Ser jurado de El Chupete, festival internacional de comunicación infantil: un certamen que me sorprendió por la cantidad de excelentes campañas y la calidad que recoge y representa. Quizá tenga menos fama de lo que se merezca, aunque va creciendo año tras año. Lo que más me gustó fue confrontarme con profesionales de calibre y corte muy diferentes a mi recorrido profesional. Todo un aprendizaje y un honor, la verdad. Además, siendo mi primera experiencia de jurado – espero que no la última – le tengo ya un cariño especial.



¿Y lo más aburrido?

Más que aburrido, quizás decepcionado con ciertas dinámicas: no haber sabido transmitir un reposicionamiento, o las bondades de unos aprendizajes, o no haber podido vender un enfoque diferencial y relativas oportunidades/ideas. Los publicitarios solemos echar la culpa al cliente, pero creo que, si algo falla, detrás de un anunciante demasiado cauto y una marca plana, es potencial escondido.

Se podría asemejar a la labor de Michelangelo con los bloques de mármol (sin embargo, en este caso, el artista es un equipo entero de personas y la marca es la masa amorfa que acaba brillando. Y sí, lo estoy flipando un poco). Los "vendemotos", ellos sí me aburren soberanamente.

 


Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

Ver cómo le está cambiando la cara y la luz en los ojos cada hora que pasa a mi sobrina de 7 meses. Es algo maravilloso ver cómo van desarrollando sentidos y aptitudes poco a poco.

 


¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

Hay más humo de lo que se vende y más talento de lo que realmente destaca. Que se aprende de mucha gente, mucha más de la que te imaginas sobre todo cuando eres más joven y crees que lo sabes todo. Me hubiera encantado controlar más de negocios y de la industria, que es lo que nos mueve. Al final nos dedicamos a vender, por mucho glamour que le queramos echar y es muy sano no perderlo nunca de vista.


Por último, me hubiera gustado unirme antes a la APG, que conocí durante mi erasmus, estudiando cosas de gente muy grande y con la que ahora tengo el lujazo de compartir junta y planes.



Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Si fuese una situación no traumática, empezaría de forma compulsiva-planificada a hacer cosas normales que en el día a día voy aplazando al infinito: nutrir la cabeza (libros, pelis, expos, conciertos y series como si no hubiera un mañana), alimentar el corazón, disfrutando más con mi chica y ver a viejos amigos, quizás hacer un master. Y viajar a lo loco, de esos viajes que ya nos dan pereza y que en realidad sólo nos dan vértigo. Dar más sorpresas a mis padres. Ser historiador y arqueólogo, la otra vida que siempre soñé.

 


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

Si lo enfoco desde ser planner en una agencia de medios, sálvate, aún estás a tiempo. No, la verdad es que le recomendaría, antes de nada, tener claro su pasión/propensión en el sector, y ser una esponja: por muy especialistas que nos veamos, somos los expertos del todo y nada. Lo puedes enfocar desde la innovación, el new business, desde la creatividad y los nuevos códigos mediáticos y de comunicación, los trends de consumo y mercado. Marquista, talibán del consumidor o ambos. ¿Eres más de números o más de ideas? O todo ello. Y salir a la calle continuamente, el mundo real siempre tiene la respuesta, y si no, es que no hemos buscado lo suficiente.


Es más, en una agencia de medios tienes la oportunidad de ver brotar un brief y cualquier proyecto, tienes más control y visión, lo malo es que la mayoría de clientes tiene ya sus agencias que les marcan pautas estratégicas y creativas. En ello estamos, apoyándonos en datos y contando con la potencia que te da una planificación de medios, el diseño de contenidos y la implementación de tecnología. Más difícil y por eso más fascinante.

 

Y ahora Valerio tienes una pregunta de Jordi Llinares...

Como sé que eres un apasionado de la historia, vuelvo a citar a la inagotable fuente de inspiración que es Winston Churchill cuando decía que “un optimista ve una oportunidad en cada calamidad” para introducir mi pregunta para ti Valerio..

Yo creo que un error de una marca supone una oportunidad para humanizarla y acercarla a la gente pero..

Como experto estratega en Wavemaker, en una crisis de reputación (como ha habido varios casos nacionales e internacionales recientemente), ¿cómo crees que debe actuar una marca y en qué medida una estrategia puede transformar esa crisis en una potente campaña de earned media?

 

Valerio:

Habría que aprenderse una cita del gran Churchill para cada ocasión que lo requiera. Volviendo a tu pregunta, de todas las crisis de reputación, locales e internacionales, antiguas y de ayer, hay un par de observaciones que se han convertido en patrón: la sinceridad y la rapidez son la mejor agua para apagar el fuego mediático. Por muchos protocolos y ensayos que tengas, si no gestionas con cualidades humanas y objetivos escalonados en el tiempo, hasta una buena conducta teórica se transforma en dinamita.

 

Como bien dice el bueno de Mike Tyson “todo el mundo tiene un plan, hasta que reciben un puñetazo en la boca”, lo cual significa sólo una cosa: si la sinceridad y la rapidez son esenciales, hay que tener claro qué marca eres y qué quieres contar a tus consumidores. Tienes la legitimidad de reírte hasta de ti mismo si ya lo has hecho, y no ser algo que nunca fuiste sólo por intentar resolver una crisis. A veces es pura suerte, pero el destino no puede ser tu estrategia.


Por otro lado, tenemos casos de pseudo crisis que las marcas han sabido aprovechar de forma genial y otras crisis “fatídicas” que por ineptitud o falta de humildad – y sentido común – se podían haber resuelto de otra forma (sí, me refiero a D&G con China).

 

El NEXT nominado es MARIANA HERNÁNDEZ – Head of Creative Strategy en Google

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