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¿En qué consiste la transformación digital desde una perspectiva customer centric?

 

By...Merkle Divisadero

 

 

 

 

Desde hace ya algún tiempo se está hablando de la transformación digital de las compañías. Sin embargo, ha tomado diferentes caminos y significados y podemos decir que puede darse desde tres perspectivas: centrada en el cliente, centrada en el negocio y enfocada a crear y buscar new ventures. En este artículo, intentaremos desgranar la primera de las tres formas de ‘digitalizar negocios’ y transformarse: desde una visión customer centric.

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La transformación digital desde un punto de vista externo está 100% enfocada a la transformación de la relación con el cliente. Un espectro realmente amplio que abarca cada uno de los touch points que el cliente atraviesa a lo largo de su ciclo de vida: desde la publicidad digital, la interacción en las redes sociales, la navegación por webs/apps, hasta los puntos de venta físicos o incluso los call centers, siempre y cuando estos están digitalizados.

Grafico_1_merkle_divisadero_transformacion_digitalLa transformación centrada en el cliente nace, de alguna manera, con la llegada de las redes sociales y la publicidad online; aspectos que han alterado el paradigma de la venta/comunicación con el cliente y que, a su vez, nos permiten conocer mejor a nuestras audiencias y sus intereses -dejando en segundo plano los focus group o investigaciones de mercado-.

Desde entonces, el sector ha avanzado a grandes pasos, comenzando por la llegada de las tecnologías data-driven, la creación de nuevos canales de comunicación y relación con el cliente, hasta la aparición de nuevos perfiles profesionales especializados.

En este aspecto, a medida que han avanzado dichas tecnologías los departamentos de Marketing y Ventas también han ido incrementando su tamaño y especializando sus capacidades con el fin de atender al cliente en cada uno de los nuevos canales o touchpoints. De hecho, estos profesionales, expertos en tecnologías especializadas en el touchpoint que gestionan, cubren una parte de la cadena de valor de la transformación centrada en el cliente.

Grafico_2_merkle_divisadero_transformacion_digitalHasta hace un par de años cada uno de estos especialistas funcionaba de forma totalmente aislada, hecho motivado por la falta de una estrategia customer centric. En cambio, hoy en día, esto está cambiando ya que la alta dirección se ha dado cuenta de las implicaciones negativas que tiene para el rendimiento de su negocio no contar con una estrategia de transformación (customer centric) alineada, por un lado, con los objetivos de la compañía y, por otro, con cada una de las áreas que impacta en la relación con el cliente (datos).

Así, ya se están observando cambios al respecto a través de la creación de departamentos centrados en el cliente y alineados con su modelo de negocio digital. Estas áreas suelen estar lideradas por el Chief Digital Officer cuyo alcance depende no sólo de los objetivos del negocio sino también de la repercusión que el departamento digital tenga dentro de la compañía.

Estos directores digitales pueden tener dos perfiles diferentes: por un lado, gestor, cuyo fin es responsabilizarse de que la maquinaría no pare sus operaciones y funcione correctamente para impactar al cliente a través de todos los touchpoints; o, por otro lado, estratega. En este último caso, el rol del CDO contaría con el impacto y poder de negociación necesario para activar cambios macro a lo largo de toda la cadena de valor; liderando, sobre todo, las transformaciones centradas en el negocio.

Se concluye, por lo tanto, que dado el crecimiento que ha sufrido el área que gestiona las relaciones con el cliente, se torna necesario la creación de un nuevo modelo organizativo, así como un marco innovador de procedimientos de interrelación junto a un nuevo modelo de trabajo que ayude a las compañías a alcanzar el estadio de organización customer centric de forma eficiente.

Artículo escrito por Esperanza Pariente, (Twitter: @Espe_pr) Data Strategist en Merkle | DIVISADERO

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