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Sí, las marcas importan (I)

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

 

Jon HammAunque muchas veces tendamos a ser nostálgicos, debemos asumir que los cambios que ha sufrido el marketing durante los últimos años -seguramente- hayan servido para ejercer mejor nuestra profesión. Muy atrás quedaron los años de los hombres de Madison Avenue, ejecutivos de publicidad que se paseaban por esta calle neoyorkina trajeados y seductores y que dio pie a la maravillosa serie “Mad Men”, en honor a estos primeros publicistas que cambiaron la experiencia del consumo por completo. Esa prehistórica forma de comunicar ha dado paso a la era en la que todo tiende a estar digitalizado y automatizado. Ahora nuestro reto es no perder la esencia creativa y crear campañas efectivas adaptándonos a este nuevo mundo.

La aparición de Internet es el hito que nos hizo replantearnos todo. El público ha cambiado su manera de comportarse y, con ello, la manera en la que prefiere recibir los mensajes que distribuyen las marcas. El informe “New Brand Balance” elaborado por Dentsu Aegis Network en noviembre de 2018, resalta que ha sido la economía digital lo que definitivamente cambiará el sector.

Este nuevo paradigma hace, entre otras cosas, que nos tengamos que centrar en unos resultados medibles a corto plazo y en un retorno de la inversión claro. También en unos contenidos que sean atractivos y con los que enamoremos a nuestra audiencia, con los que creemos un valor que emocione y cree unos vínculos fuertes con nuestro público objetivo.

Una parte de este objetivo se consigue haciéndole sentir a la audiencia que nuestro mensaje está diseñado especialmente para cada una de las personas que la forman. De hecho, el CMO Survey de 2018 llevado a cabo por Dentsu Aegis Network, desvela que el 54% de las compañías tienen la intención de incrementar su inversión en plataformas digitales como Facebook y Google durante los próximos 2-3 años con el objetivo de personalizar más sus mensajes.

Respecto a los resultados medibles, podemos tenerlos casi a tiempo real, pero estos, por sí solos no crean valores a largo plazo. Entonces, la pregunta que nos planteamos inevitablemente es: ¿estamos midiendo lo que realmente importa? Sí, parte de ello, ya que debemos complementarlo con una visión a largo plazo. Muchos CMOs aseguran que prácticamente sus estrategias de marketing se diseñan para que sus acciones se sitúen en el final del funnel, de manera que su inversión se convierta directamente en ventas, pero, así, dejamos de lado la posibilidad de crear un valor de marca a largo plazo.

“En las estrategias de performance marketing utilizamos herramientas creadas a partir de la Inteligencia Artificial que nos permiten medir y obtener resultados de manera muy sencilla. Sin embargo, es importante que tengamos en cuenta que las máquinas no están ahí para reemplazar a los humanos.  Los profesionales del marketing deben prestar especial atención a la forma en que recopilan los datos de los consumidores y, de ahí, enriquecer con sus conclusiones para que la relación de la marca con su público sea de calidad y duradera”, según Luis Esteban, CEO de iProspect España.

Si solo nos fijamos en la conversión a corto plazo, corremos el riesgo de dejarnos fuera a posibles futuros clientes. Para que nuestras acciones en este punto tengan mucho éxito, debemos contar con la mejor IA, el mejor análisis de datos y, además, saber reaccionar de manera rápida.

Algunas marcas ya establecidas y reconocidas se mostrarán más vulnerables porque lucharán por ser más fuertes que Amazon o Facebook. Sin embargo, lo que tienen que hacer es construir es un vínculo emocional de manera disruptiva en el principio del funnel. Allí podrán influir en la futura compra, mostrándose como expertos o como la mejor opción con un contenido de valor.

 ¿Por qué las marcas importan más que nunca?

Encontramos aquí tres razones fundamentales:

1.- A pesar de la dificultad para cuantificarlo, el valor de las marcas se reconoce en el balance anual final de las compañías más importantes del mundo. Según un estudio llevado a cabo por Ocean Tomo, el valor intangible de una marca constituyó en 1975 únicamente el 17% del valor del mercado. Cuarenta años después, esa proporción aumentó hasta el 87%.

2.- Aunque hoy en día muchos consumidores aprecian la comodidad, el precio accesible y la buena experiencia de usuario que muchos disruptores digitales ofrecen, otros también buscan empatía para alinearse con las marcas que cuadren con su propia manera de ser y reflejen su propia identidad. La era digital nos ha dado alcance, pero las marcas deben igualmente enfocarse en instalarse en el vínculo que signifique algo para el consumidor para que fructifique una relación más profunda.

3.- Los disruptores están poniéndose al día adoptando también métodos más testados y tradicionales. Tal es el caso de compañías que han nacido en la era digital como Airbnb, que cuenta con campañas de televisión para llegar así a todo su público potencial: el nativo digital y el que no lo es. O Cabify en Madrid, con una fuerte presencia en el medio exterior tras su conflicto con el colectivo del taxi en la capital. 

Por ello, es tan importante contar con equipos que integren todo el conocimiento para que el proceso de compra del consumidor sea completo. Y tú, entonces, ¿vendes o enriqueces?

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