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diciembre 2018

“Disrupción = Riesgo”

por en DNA Disruption | diciembre 13, 2018 05:19 p.m.

By... TSL

 

 

 

 

Cada año, anunciantes y medios presentan las novedades de la temporada, y año tras año vemos la triste realidad: 7 de cada 10 novedades de TV se cancelan por falta de audiencia. En las últimas semanas hemos visto como Netflix o algunos de los mayores showrunners del mundo daban la lista negra de las series y programas cancelados, como si de una lista de difuntos se tratara. Esto empeora en el momento en el que hay una marca involucrada. Si una marca se embarca en el mundo del content es raro que tenga una segunda temporada.

Pero no hay que ser alarmista, desde un principio hay que asumir que es un riesgo controlado. Afortunadamente hoy en día prácticamente todo es medible y trabajamos cualquier branded content con KPIs específicos dependiendo de la tipología de formatos. A través de la tecnología podemos impactar a nuestro público objetivo. Con lo que el contenido llega a quien nosotros queramos. Podemos medir cómo funciona y evoluciona, pero si no se está dispuesto a asumir riesgos, la publicidad convencional también funciona muy bien.

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Para nosotros hay que liberarse de ciertos miedos: miedo al contenido, al formato y al soporte donde vamos a tenerlo y amplificarlo.

En cuanto al miedo al contenido, tenemos que asumir que no siempre se puede acertar, de ahí la importancia de analizar bien los KPIs para poder rectificar. El miedo al formato es otro clásico, programa de tv, de radio, podcast, videos en digital… hay que elegir el formato adecuado para el contenido adecuado. Por último, el más importante de todos, el miedo a tener un partner con el que difundir el contenido de la manera más afín posible. De nada sirve crear algo si nadie lo ve o escucha.

Cada vez son más los anunciantes que optan por liberarse de cualquier miedo. Pero muchas veces recibimos peticiones de clientes tales como: “quiero que nos hagáis unos vídeos para mi web” o “me gustaría hacer una web serie para que la gente la vea en mi site”. Está muy bien que quieran introducirse en el apasionante mundo de los contenidos, pero tenemos que tener en consideración ciertas cosas. La web del cliente no suele ser la opción deseada por muy bien programada y diseñada que la tengan. Incluso, algunos clientes de la noche a la mañana quieren ser como una conocida marca de bebidas energéticas, trabajar como una productora y no entienden que lleva años trabajando una estrategia de contenidos muy definida a nivel mundial. Si organiza un concierto gratuito con Rosalía en medio de Madrid, es porque es un contenido que interesa a la audiencia y porque esta marca es quien te lo ofrece. Se han ganado el prestigio durante muchos años siendo valientes y asumiendo esos riesgos.

En nuestro caso, nadie diría que una marca de quesos como Arla podría hacer un programa de televisión y mucho menos tener dos temporadas, pero la marca asumió el riesgo que eso suponía y creyó en la importancia de hacer cosas diferentes. Tampoco nadie diría que Fisher-Price podría hacer 57 podcast, pero tiene legitimidad para hablar a los padres y madres de cómo jugar y divertirse con sus bebés.

En definitiva, el branded content es una buena opción de comunicación, pero no es necesariamente una obligación. En The Story Lab estamos orgullosos de trabajar con marcas valientes que ven en el contenido la oportunidad de impactar a su público de una manera diferencial y positiva.

Artículo escrito por Armando Gutiérrez (LinkedIn), Partnership Director The Story Lab España

Entermatching: Los look-alikes o empresas gemelas de tus clientes

por en DNA Disruption | diciembre 05, 2018 01:24 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

 

Entermatching logoEl negocio entre empresas, o lo que en Marketing llamamos B2B sigue siendo, por lo menos en España, un terreno oscuro, incierto, donde los datos que existen son escasos pero la realidad, prometedora. En nuestro país el 54% de las empresas hacen B2B según Oscar Torres, director del programa de B2B Management de ESADE. Un porcentaje que representa cientos de miles de empresas haciendo negocio con otros cientos de miles de otras empresas.

El mercado potencial es enorme pero debido a la falta de formación e información, muchas empresas en B2B no son capaces de dimensionarlo o de identificar a sus potenciales clientes más allá de tres o cuatro variables que estimen que son las que perfilan a sus clientes. Sector, producto, tamaño. Quizás facturación. Además, si se ha hecho este ejercicio de manera cuantitativa y estructurada, quedaría dibujar la estrategia de contacto con el decisor de la compra, el cual variará significativamente de una empresa a otra. Y, por último, si tenemos identificados a los decisores, las técnicas de marketing que usamos no han evolucionado con la digitalización para utilizar todo su potencial.

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En el marketing B2B siempre intentamos alejarnos del marketing B2C por ser disciplinas completamente distintas por sus procesos de toma de decisión, por la importancia o no del factor riesgo, y por los canales y mensajes a utilizar. Pero existe un modelo de identificación del público objetivo en B2C que nos resulta más que interesante para B2B y ese es el de las audiencias gemelas o look-alikes.

Como recordatorio, trabajar en campañas de look-alike audiences permite llegar a aquellas personas nuevas que tienen más probabilidades de interesarse por tu empresa, ya que se parecen a tus mejores clientes actuales.

Esta estrategia es un buen punto de partida para incrementar la base de cliente potenciales de manera guiada. Nuestros clientes-empresas actuales son el ejemplo de muchos más clientes-empresas potenciales. Y conocer no solo lo que les facturamos sino su tipología de empresa, tamaño, ubicación, línea de productos, etc., es información muy valiosa para empezar a segmentar el mercado y lanzar una estrategia más eficaz de contacto.

El Entermatching es la técnica B2B que utilizamos para diseñar estrategias de captación de nuevos clientes. Y consiste en estos cinco elementos:

Recogida y organización de datos de cliente actuales, para poder crear un perfil cuantitativo de todos los clientes en función de las variables que tengan la empresa (productos que les compran, número de productos, precio que pagan, duración de los contratos, CIF, etc.). Toda aquella información que nos pueda ayudar a crear tipologías precisas de empresas.

Enriquecimiento de esos perfiles de las empresas con data de segundos (Second party Data) y del mercado que cubra otros aspectos que no tengan recogidos y sean relevantes (ej.: digitalización, número de empleados, etc.).

Creación de los clústeres de todos los clientes actuales en distintos grupos (Clúster A, Clúster B, Clúster C, etc.).

Búsqueda de empresas gemelas con el mismo perfil del clúster que nos interese analizar.

Diseño y ejecución de la estrategia de contacto a través de los medios o de la fuerza comercial.

Un proceso que, bien estructurado, puede mejorar sustancialmente los resultados de las campañas de captación de empresa. Si los clientes actuales han confiado ya en los productos, precios y servicios de otra empresa, aprovechemos esa información, de manera organizada y orientada a este objetivo para acertar de pleno.

Artículo escrito por Luis Bergareche (LinkedIn), responsable de integración de agencia creativa en Dentsu Aegis Network España

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