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diciembre 2018

Sí, las marcas importan (I)

por en DNA Disruption | diciembre 20, 2018 03:42 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

 

Jon HammAunque muchas veces tendamos a ser nostálgicos, debemos asumir que los cambios que ha sufrido el marketing durante los últimos años -seguramente- hayan servido para ejercer mejor nuestra profesión. Muy atrás quedaron los años de los hombres de Madison Avenue, ejecutivos de publicidad que se paseaban por esta calle neoyorkina trajeados y seductores y que dio pie a la maravillosa serie “Mad Men”, en honor a estos primeros publicistas que cambiaron la experiencia del consumo por completo. Esa prehistórica forma de comunicar ha dado paso a la era en la que todo tiende a estar digitalizado y automatizado. Ahora nuestro reto es no perder la esencia creativa y crear campañas efectivas adaptándonos a este nuevo mundo.

La aparición de Internet es el hito que nos hizo replantearnos todo. El público ha cambiado su manera de comportarse y, con ello, la manera en la que prefiere recibir los mensajes que distribuyen las marcas. El informe “New Brand Balance” elaborado por Dentsu Aegis Network en noviembre de 2018, resalta que ha sido la economía digital lo que definitivamente cambiará el sector.

Este nuevo paradigma hace, entre otras cosas, que nos tengamos que centrar en unos resultados medibles a corto plazo y en un retorno de la inversión claro. También en unos contenidos que sean atractivos y con los que enamoremos a nuestra audiencia, con los que creemos un valor que emocione y cree unos vínculos fuertes con nuestro público objetivo.

Una parte de este objetivo se consigue haciéndole sentir a la audiencia que nuestro mensaje está diseñado especialmente para cada una de las personas que la forman. De hecho, el CMO Survey de 2018 llevado a cabo por Dentsu Aegis Network, desvela que el 54% de las compañías tienen la intención de incrementar su inversión en plataformas digitales como Facebook y Google durante los próximos 2-3 años con el objetivo de personalizar más sus mensajes.

Respecto a los resultados medibles, podemos tenerlos casi a tiempo real, pero estos, por sí solos no crean valores a largo plazo. Entonces, la pregunta que nos planteamos inevitablemente es: ¿estamos midiendo lo que realmente importa? Sí, parte de ello, ya que debemos complementarlo con una visión a largo plazo. Muchos CMOs aseguran que prácticamente sus estrategias de marketing se diseñan para que sus acciones se sitúen en el final del funnel, de manera que su inversión se convierta directamente en ventas, pero, así, dejamos de lado la posibilidad de crear un valor de marca a largo plazo.

“En las estrategias de performance marketing utilizamos herramientas creadas a partir de la Inteligencia Artificial que nos permiten medir y obtener resultados de manera muy sencilla. Sin embargo, es importante que tengamos en cuenta que las máquinas no están ahí para reemplazar a los humanos.  Los profesionales del marketing deben prestar especial atención a la forma en que recopilan los datos de los consumidores y, de ahí, enriquecer con sus conclusiones para que la relación de la marca con su público sea de calidad y duradera”, según Luis Esteban, CEO de iProspect España.

Si solo nos fijamos en la conversión a corto plazo, corremos el riesgo de dejarnos fuera a posibles futuros clientes. Para que nuestras acciones en este punto tengan mucho éxito, debemos contar con la mejor IA, el mejor análisis de datos y, además, saber reaccionar de manera rápida.

Algunas marcas ya establecidas y reconocidas se mostrarán más vulnerables porque lucharán por ser más fuertes que Amazon o Facebook. Sin embargo, lo que tienen que hacer es construir es un vínculo emocional de manera disruptiva en el principio del funnel. Allí podrán influir en la futura compra, mostrándose como expertos o como la mejor opción con un contenido de valor.

 ¿Por qué las marcas importan más que nunca?

Encontramos aquí tres razones fundamentales:

1.- A pesar de la dificultad para cuantificarlo, el valor de las marcas se reconoce en el balance anual final de las compañías más importantes del mundo. Según un estudio llevado a cabo por Ocean Tomo, el valor intangible de una marca constituyó en 1975 únicamente el 17% del valor del mercado. Cuarenta años después, esa proporción aumentó hasta el 87%.

2.- Aunque hoy en día muchos consumidores aprecian la comodidad, el precio accesible y la buena experiencia de usuario que muchos disruptores digitales ofrecen, otros también buscan empatía para alinearse con las marcas que cuadren con su propia manera de ser y reflejen su propia identidad. La era digital nos ha dado alcance, pero las marcas deben igualmente enfocarse en instalarse en el vínculo que signifique algo para el consumidor para que fructifique una relación más profunda.

3.- Los disruptores están poniéndose al día adoptando también métodos más testados y tradicionales. Tal es el caso de compañías que han nacido en la era digital como Airbnb, que cuenta con campañas de televisión para llegar así a todo su público potencial: el nativo digital y el que no lo es. O Cabify en Madrid, con una fuerte presencia en el medio exterior tras su conflicto con el colectivo del taxi en la capital. 

Por ello, es tan importante contar con equipos que integren todo el conocimiento para que el proceso de compra del consumidor sea completo. Y tú, entonces, ¿vendes o enriqueces?

“Disrupción = Riesgo”

por en DNA Disruption | diciembre 13, 2018 05:19 p.m.

By... TSL

 

 

 

 

Cada año, anunciantes y medios presentan las novedades de la temporada, y año tras año vemos la triste realidad: 7 de cada 10 novedades de TV se cancelan por falta de audiencia. En las últimas semanas hemos visto como Netflix o algunos de los mayores showrunners del mundo daban la lista negra de las series y programas cancelados, como si de una lista de difuntos se tratara. Esto empeora en el momento en el que hay una marca involucrada. Si una marca se embarca en el mundo del content es raro que tenga una segunda temporada.

Pero no hay que ser alarmista, desde un principio hay que asumir que es un riesgo controlado. Afortunadamente hoy en día prácticamente todo es medible y trabajamos cualquier branded content con KPIs específicos dependiendo de la tipología de formatos. A través de la tecnología podemos impactar a nuestro público objetivo. Con lo que el contenido llega a quien nosotros queramos. Podemos medir cómo funciona y evoluciona, pero si no se está dispuesto a asumir riesgos, la publicidad convencional también funciona muy bien.

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Para nosotros hay que liberarse de ciertos miedos: miedo al contenido, al formato y al soporte donde vamos a tenerlo y amplificarlo.

En cuanto al miedo al contenido, tenemos que asumir que no siempre se puede acertar, de ahí la importancia de analizar bien los KPIs para poder rectificar. El miedo al formato es otro clásico, programa de tv, de radio, podcast, videos en digital… hay que elegir el formato adecuado para el contenido adecuado. Por último, el más importante de todos, el miedo a tener un partner con el que difundir el contenido de la manera más afín posible. De nada sirve crear algo si nadie lo ve o escucha.

Cada vez son más los anunciantes que optan por liberarse de cualquier miedo. Pero muchas veces recibimos peticiones de clientes tales como: “quiero que nos hagáis unos vídeos para mi web” o “me gustaría hacer una web serie para que la gente la vea en mi site”. Está muy bien que quieran introducirse en el apasionante mundo de los contenidos, pero tenemos que tener en consideración ciertas cosas. La web del cliente no suele ser la opción deseada por muy bien programada y diseñada que la tengan. Incluso, algunos clientes de la noche a la mañana quieren ser como una conocida marca de bebidas energéticas, trabajar como una productora y no entienden que lleva años trabajando una estrategia de contenidos muy definida a nivel mundial. Si organiza un concierto gratuito con Rosalía en medio de Madrid, es porque es un contenido que interesa a la audiencia y porque esta marca es quien te lo ofrece. Se han ganado el prestigio durante muchos años siendo valientes y asumiendo esos riesgos.

En nuestro caso, nadie diría que una marca de quesos como Arla podría hacer un programa de televisión y mucho menos tener dos temporadas, pero la marca asumió el riesgo que eso suponía y creyó en la importancia de hacer cosas diferentes. Tampoco nadie diría que Fisher-Price podría hacer 57 podcast, pero tiene legitimidad para hablar a los padres y madres de cómo jugar y divertirse con sus bebés.

En definitiva, el branded content es una buena opción de comunicación, pero no es necesariamente una obligación. En The Story Lab estamos orgullosos de trabajar con marcas valientes que ven en el contenido la oportunidad de impactar a su público de una manera diferencial y positiva.

Artículo escrito por Armando Gutiérrez (LinkedIn), Partnership Director The Story Lab España

Entermatching: Los look-alikes o empresas gemelas de tus clientes

por en DNA Disruption | diciembre 05, 2018 01:24 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

 

Entermatching logoEl negocio entre empresas, o lo que en Marketing llamamos B2B sigue siendo, por lo menos en España, un terreno oscuro, incierto, donde los datos que existen son escasos pero la realidad, prometedora. En nuestro país el 54% de las empresas hacen B2B según Oscar Torres, director del programa de B2B Management de ESADE. Un porcentaje que representa cientos de miles de empresas haciendo negocio con otros cientos de miles de otras empresas.

El mercado potencial es enorme pero debido a la falta de formación e información, muchas empresas en B2B no son capaces de dimensionarlo o de identificar a sus potenciales clientes más allá de tres o cuatro variables que estimen que son las que perfilan a sus clientes. Sector, producto, tamaño. Quizás facturación. Además, si se ha hecho este ejercicio de manera cuantitativa y estructurada, quedaría dibujar la estrategia de contacto con el decisor de la compra, el cual variará significativamente de una empresa a otra. Y, por último, si tenemos identificados a los decisores, las técnicas de marketing que usamos no han evolucionado con la digitalización para utilizar todo su potencial.

B2bcontent

En el marketing B2B siempre intentamos alejarnos del marketing B2C por ser disciplinas completamente distintas por sus procesos de toma de decisión, por la importancia o no del factor riesgo, y por los canales y mensajes a utilizar. Pero existe un modelo de identificación del público objetivo en B2C que nos resulta más que interesante para B2B y ese es el de las audiencias gemelas o look-alikes.

Como recordatorio, trabajar en campañas de look-alike audiences permite llegar a aquellas personas nuevas que tienen más probabilidades de interesarse por tu empresa, ya que se parecen a tus mejores clientes actuales.

Esta estrategia es un buen punto de partida para incrementar la base de cliente potenciales de manera guiada. Nuestros clientes-empresas actuales son el ejemplo de muchos más clientes-empresas potenciales. Y conocer no solo lo que les facturamos sino su tipología de empresa, tamaño, ubicación, línea de productos, etc., es información muy valiosa para empezar a segmentar el mercado y lanzar una estrategia más eficaz de contacto.

El Entermatching es la técnica B2B que utilizamos para diseñar estrategias de captación de nuevos clientes. Y consiste en estos cinco elementos:

Recogida y organización de datos de cliente actuales, para poder crear un perfil cuantitativo de todos los clientes en función de las variables que tengan la empresa (productos que les compran, número de productos, precio que pagan, duración de los contratos, CIF, etc.). Toda aquella información que nos pueda ayudar a crear tipologías precisas de empresas.

Enriquecimiento de esos perfiles de las empresas con data de segundos (Second party Data) y del mercado que cubra otros aspectos que no tengan recogidos y sean relevantes (ej.: digitalización, número de empleados, etc.).

Creación de los clústeres de todos los clientes actuales en distintos grupos (Clúster A, Clúster B, Clúster C, etc.).

Búsqueda de empresas gemelas con el mismo perfil del clúster que nos interese analizar.

Diseño y ejecución de la estrategia de contacto a través de los medios o de la fuerza comercial.

Un proceso que, bien estructurado, puede mejorar sustancialmente los resultados de las campañas de captación de empresa. Si los clientes actuales han confiado ya en los productos, precios y servicios de otra empresa, aprovechemos esa información, de manera organizada y orientada a este objetivo para acertar de pleno.

Artículo escrito por Luis Bergareche (LinkedIn), responsable de integración de agencia creativa en Dentsu Aegis Network España

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