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noviembre 2018

Google Ads, Audiencias y Automatización: qué probar en 2019

por en DNA Disruption | noviembre 30, 2018 01:47 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

 

Como cada final de año, vamos descubriendo y planificando las nuevas alphas, betas y funcionalidades de Google Ads para el próximo 2019. Y, como viene siendo habitual, muchas de ellas se centran en alguno de los siguientes pilares en los que ha hecho foco Google en los últimos años: automatización y audiencias.

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Es imposible comenzar a hablar de este primer pilar de la automatización sin mencionar el Machine Learning (ML), presente en cada vez más funcionalidades de la herramienta, ya sea para optimizar la gestión de las pujas, las audiencias, los formatos y mensajes de anuncios o el sistema de atribución. Es por ello que la primera de las novedades que comentaremos serán las Smart Shopping Campaigns (SSC). Mientras que las campañas de Google Shopping nos ayudan a dar a conocer nuestro inventario de productos a los usuarios en base las búsquedas que realizan, en este caso concreto de las SSC nos ayudarán a realizarlo con una mayor simplicidad gracias al ML, combinando campañas de shopping estándar y remarketing de display, y haciendo uso del aprendizaje automático de Google para maximizar los resultados en base a las combinaciones de imagen y texto proporcionadas. Google estima en un +20% el valor de las conversiones conseguidas a través de este tipo de campañas, a un coste similar. Qué mejor manera de vender patinetes eléctricos, el que según nuestras apuestas internas será regalo estrella de la Navidad, que esta nueva funcionalidad.

En lo relativo a la automatización de las pujas, destaca el “eCPC for value”. Si bien el anterior CPC mejorado ajustaba automáticamente las pujas en base a la probabilidad de obtener una conversión, en nuevo eCPC for value nos ayudaría a automatizar nuestras pujas en función de las probabilidades de obtener mayor valor de conversión. Siguiendo con las pujas, para aquellos clientes que tienen objetivos de visibilidad tendríamos el nuevo target impression share, con el cual automatizaríamos las pujas de nuestras campañas en torno a objetivos de Impression Share, indicando además dónde queremos que aparezcan nuestros anuncios: parte superior absoluta, parte superior o en cualquier lugar de la página de los resultados de búsqueda. Aquellos anunciantes con objetivos de branding están de enhorabuena, nunca fue más sencillo dejar a un competidor en la cuneta.

Dentro de algo tan importante en Google Ads como son los mensajes, y aumentando su capacidad con las funcionalidades de aprendizaje automático, tendríamos los responsive search ads: en base a un set de títulos y descripciones previamente introducidos en la herramienta, el sistema realizaría múltiples combinaciones, mostrando los mensajes más relevantes a los usuarios, y automatizando los mismos para conseguir combinaciones con un rendimiento óptimo.

En cuanto a las audiencias, cada vez más importantes para la optimización de campañas de Paid Search, destacarían las nuevas audiencias de detailed demographics, gracias a las cuales tendremos disponibles audiencias de estado parental (en función de la edad de los hijos), en base al nivel educativo del usuario, a su estado civil o en función de si posee o no una vivienda en propiedad, o si por el contrario vive de alquiler. En efecto, big brother is watching you, eso sí, siempre con el objetivo de que te sean mostrados los anuncios más relevantes en el momento adecuado. Además, gracias a las audiencias de “seasonal events”, podríamos dirigirnos a audiencias estacionales durante picos importantes de consumo como el día de la madre, la vuelta al cole o el reciente, y cada vez más relevante España, Black Friday.

Y para terminar, por qué no juntar ambos pilares en uno, a través de la herramienta de optimización Search Ads 360, y automatizar la optimización de las campañas en base audiencias con la nueva funcionalidad de adaptive audiences, mediante la cual SA360 añadirá automáticamente las audiencias con mejor rendimiento en nuestros grupos de anuncio.

Con lo cercano de 2019, qué mejor que añadir a la lista de propósitos de año nuevo, justo entre medias de apuntarse al gimnasio y empezar a comer sano, la prueba de estas nuevas funcionalidades en nuestras cuentas de Google Ads.

Artículo escrito por Juan Carrero (LinkedIn / Twitter), Head of Paid Search en iProspect España

Obligados a apostar sobre seguro

por en DNA Disruption | noviembre 23, 2018 11:19 a.m.

By... Amnet

 

 

 

 

Hoy es Black Friday. Quien no lo haya hecho ya, se lanzará a lo largo del día a comprar, reservar o (como mínimo) a ojear a qué precio puede encontrar este viaje, aquella chaqueta o ese otro capricho tecnológico.

Los datos son mareantes y cada año encontramos distintos estudios que ponen en relieve la creciente implantación de esta jornada en nuestras rutinas. De hecho, y según cifras manejadas por Google, en 2017 se generaron 1,3 billones de euros en ventas online, un 15% más respecto a 2016. Es complicado predecir cuántas compras navideñas se adelantarán en las próximas horas, pero es indudable que hoy empieza la carrera y que la porción de pastel que nos comeremos este fin de semana será importante. 

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La predisposición a la venta es innegable. Sin embargo, al abrigo del negocio neto que se genera hoy, crece una valiosísima información que no siempre se quiere, o se sabe aprovechar.

Nuestros consumidores, quiero decir, nuestros usuarios nos dejarán pistas de sus intereses, sus necesidades y preferencias. En un mundo permanentemente interconectado y altamente competitivo, ¿podemos permitirnos ignorar señales claras de lo que mi interlocutor está demandando? No deberíamos.

Se dice que la escucha activa es indispensable para cualquier contexto comunicativo.  En palabras del psicólogo Carl Rogers, la escucha activa implica “comportamientos y actitudes que preparan al receptor a concentrarse en la persona que habla y a proporcionar feedback”.

Tenemos la obligación de demostrar que hemos entendido el mensaje y de dar una respuesta acorde si pretendemos ser relevantes. Las campañas de comunicación de Navidad están ya en marcha, pero en su gran mayoría pueden aún ser ajustadas a la nueva realidad que los resultados y el análisis del día de hoy nos proporcionen.

No debería darnos miedo ser disruptivos en la comunicación de las próximas semanas, junto a la información de tendencia, nuevos insights recién extraídos no pueden ser más que un soplo de aire fresco en nuestra apuesta de final de año.

En el mundo offline, un ligero ajuste en el mensaje o la presión correcta para un determinado target puede ser en muchos casos un gran cambio. Y en lo relativo a digital, los nuevos modelos de compra por audiencia y las tecnologías programáticas nos brindan todas las opciones imaginables para dar respuestas concretas y ajustadas a cada perfil de usuario.

Tenemos la información necesaria, la tecnología y el conocimiento humano. No tenemos excusas para no exprimir este Black Friday y ser aún más relevantes en nuestras próximas campañas. ¿nos atrevemos?

Artículo escrito por Raquel Casaus (LinkedIn) Directora de Operaciones en Amnet España

3 de cada 4 españoles cree que el impacto de la economía digital será positivo en los próximos años

por en DNA Disruption | noviembre 16, 2018 01:30 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

Dentsu Aegis Network presenta el Índice de la Sociedad Digital 2018, realizado en colaboración con Oxford Economics. Este interesante estudio identifica la naturaleza cambiante del compromiso social frente a la economía digital y las áreas de acción prioritarias para garantizar su éxito en el futuro en España. Para el informe se han llevado a cabo encuestas en 9 países más.

El estudio define economía digital como la actividad económica impulsada por el uso de tecnologías digitales. Para Dentsu Aegis Network se trata de una revolución fundamental del modelo de negocio tradicional que debe construirse sobre una base robusta y sostenible y siempre centrada en las personas.

La labor de medición del crecimiento digital se ha realizado en tres dimensiones críticas para que el crecimiento sea sostenible e inclusivo:

Listado de compromisoDinamismo: cómo las economías dirigen su crecimiento a través del floreciente sector de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). 

Inclusión: cómo los ciudadanos están obteniendo acceso a la economía digital.  

Confianza: cómo a través de la veracidad de los mensajes los ciudadanos adquieren confianza en los sectores público y privado. También en que el impacto de las nuevas tecnologías será en general más positivo que negativo.

En esta primera edición, y de acuerdo con los parámetros de dinamismo, inclusión y confianza, España se sitúa de media en el 7º puesto en relación con su capacidad para desarrollar una economía digital que beneficie a toda la sociedad. Separando estos criterios, nuestro país mantiene la 7ª posición respecto a dinamismo y confianza, pero en el pilar de la inclusión desciende hasta el 8º resultado que apunta a la necesidad de ampliar el acceso a la economía digital.

El papel de España

Uno de los puntos importantes de este índice es el compromiso digital: la proporción de ciudadanos que creen que el impacto de la tecnología digital sería positivo en general. Esta cifra es de un 45% globalmente y, en España se sitúa ligeramente por encima, con un 48%. Además, este compromiso digital está dividido en diferentes afirmaciones:

El impacto de la economía digital en próximos 5 a 10 años, ¿será más positivo que negativo? El 72% de los encuestados españoles aseguran que sí.

En cuanto a la capacidad para crear puestos de trabajo, en nuestro país el 30%* está a favor de esta afirmación.

Si hablamos de la capacidad para afrontar retos sociales como la pobreza, riesgos sanitarios o degradación del medio ambiente, en nuestro país lo considera así el 41%*.

Sin embargo, en España el gasto en I+D es bajo y contribuye a su poca capacidad innovadora. Más de la mitad de los encuestados considera que debe ser el Gobierno quien ha de asumir la principal responsabilidad del reciclaje de habilidades para preparar a la sociedad para un mundo más dependiente de la tecnología. Por el contrario, menos de 1/5 cree que es responsabilidad de los individuos.

En este sentido, las recomendaciones para la industria española son las siguientes: 

Abrazar las tecnologías digitales: quedarse fuera de la economía digital no es una opción. 

Liderar la innovación: priorizar la inversión en I+D para prosperar en el futuro. 

Impulsar la transformación: España se desempeña razonablemente bien en comparación con otros países en su compromiso digital. 

Conclusiones

Además, el informe destaca que, mientras que la industria tecnológica española se ha desarrollado bien, otros sectores no se encuentran muy comprometidos con la transformación digital en la misma medida que sí lo están en otros países.

Las empresas españolas, así como las instituciones públicas y las marcas deben comprender que quedarse fuera de la economía digital no es una opción.  

Entonces, ¿cómo pueden las empresas y los poderes públicos obtener mayores niveles de compromiso digital? Según el análisis llevado a cabo por Dentsu Aegis Network, hay tres caminos:

Formación permanente en habilidades digitales. El 32% de los encuestados en España no cree que la educación formal les haya dado los conocimientos digitales/tecnológicos que necesitan.*

Aumentar la transparencia en el uso de los datos personales. El 23% de los encuestados españoles* opina que las empresas son transparentes en el uso de los datos personales de sus clientes/usuarios, dato bajo a pesar de que España cuenta con un marco legal y regulatorio de gran calidad para la protección de los datos personales (según The Web Index, 2014).

Desarrollar entornos de trabajo que permitan a los empleados utilizar sus habilidades digitales. Este informe muestra que muchos profesionales sienten que sus empleadores no sacan todo el provecho de su talento latente. Solo un 31% en España* de los que tienen capacidades digitales en la media o por encima de ella, cree que sus jefes sacan provecho de ellas.

Las marcas, por su parte, pueden habilitar programas que generen compromiso digital con tres enfoques: generar confianza a través de una mayor transparencia; siendo claros sobre el propósito de la marca y aumentando el impacto emocional de los productos y servicios digitales.

André Andrade, CEO de Dentsu Aegis Network Iberia & SSA, afirma que: “estamos convencidos de que el éxito de las marcas y las empresas pasa por adaptarse a la economía digital en la que ya estamos inmersos. También estamos seguros de que esta transición ha de estar centrada en las personas, que son quienes la harán efectiva. En nuestro país contamos con algunas carencias, pero contamos con un potencial altísimo para que el camino sea muy exitoso: superamos a otros países en términos de privacidad de datos y nuestro sector TIC ha alcanzado mucha solidez en los últimos años. Con esto, confiamos en que España jugará un papel muy importante e interesante durante las próximas décadas”.

Enlace de descarga del estudio completo con datos únicamente de España.

* Datos obtenidos del Índice de la Sociedad Digital 2018 global. Disponible aquí.

¿Por qué decimos disrupción cuando queremos decir innovación?

por en DNA Disruption | noviembre 08, 2018 12:00 p.m.

By... Isobar

 

 

 

 

 

Lo innovador y lo disruptivo son dos de los mayores trending topics de los comités de dirección de muchas empresas pero sus significados, aunque cercanos suponen una grandísima diferencia en cuanto a su influencia en la estrategia corporativa. Y es en el cómo se alcanzan ambos objetivos lo que define a cada uno de ellos; mientras que la innovación se busca, la disrupción se descubre.

La innovación, especialmente cuando hablamos de producto, hace referencia a mejoras incrementales -aunque no por ello continuadas- que hacen que un producto responda de manera más efectiva y eficiente a las necesidades del cliente o a las de la empresa. En resumen, es una mejora de lo que ya existe. Así, los supuestos big flagships de innovación, como pueden ser los Ubers, Googles y Teslas, si los analizamos bajo esta lupa, no son más que una mejora de lo que ya teníamos; ni Über inventó el transporte privado, ni Google inventó los motores de búsqueda, ni Tesla inventó el vehículo.

Por otro lado, si hablamos de disrupción, primero y antes de nada, debemos mencionar a Clayton M. Christensen, quien acuñó el término en el año 1995 para hacer referencia a las tecnologías disruptivas. Y segundo, en su definición nos dice que hace referencia a lo que produce una ruptura brusca con lo establecido y, por tanto, una amenaza a lo preexistente. Esta ruptura puede venir dada por diversas razones como hacerlo accesible a personas que antes no podían acceder, creando un nuevo mercado, o para ofrecer soluciones a necesidades de las personas de maneras en las que antes no se había hecho y que mejoran de alguna manera lo anterior.

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Uno de los grandes disruptores de nuestros días es Netflix con su servicio de streaming de vídeo a precio accesible y por tanto para un consumo masivo y global. Como consecuencia de su lanzamiento y éxito se creó una nueva categoría, apareció la competencia y otros grandes grupos de distribución de contenidos se lanzaron a crear sus productos para obtener un trozo de un pastel que tenía pinta de que iba a ser bastante suculento. Era el comienzo del fin de una categoría de servicio: el videoclub. Aunque quizás lo más importante es el cambio en la forma de consumir series, películas... en definitiva: de sentarnos delante de la televisión. Pero esto también lo ha cambiado. Curiosamente, Netflix es también un ejemplo de innovación de producto con su propuesta inicial en la que proponían el mismo modelo que seguían los videoclubs con una pequeña mejora en su modelo de distribución que es la incorporación del envío por correo y eliminación del viaje de la experiencia de alquilar una película. Una propuesta interesante que intentaron vender a Blockbuster y que terminaron por rechazar favoreciendo su propia desaparición.

En el caso de Tesla, o mejor dicho Elon Musk, nos encontramos con una situación similar: los vehículos eléctricos y autónomos en sí no son la disrupción pero sí lo son los posibles modelos de servicio que puedan surgir como consecuencia de la tecnología disruptiva de conducción autónoma. Y, aunque para muchos parece un futuro muy lejano, todo apunta a que pasaremos de hablar de coches en propiedad a servicios de transporte, cambiará necesariamente la industria automovilística, el comportamiento de la sociedad y hasta incluso el urbanismo de las ciudades.

Y ahora que sabemos qué es la innovación y la disrupción, el reto está en cómo podemos facilitar descubrimientos disruptivos. Volviendo a su definición, cuando exploramos un resultado o un producto disruptivo buscamos una forma distinta y mejor de resolver las necesidades de las personas. Y aquí creo que mejor que nunca encaja la famosa frase de uno de los grandes disruptores de la humanidad, Henry Ford, en la que decía “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Aunque podamos entender esta frase como un “olvidémonos de las personas”, nada más lejos. Lo que nos dice es que tenemos que entender qué es lo que necesitan las personas y por qué para que a partir de este conocimiento encontremos la mejor forma de resolver su necesidad. Y para esto, por supuesto, contamos con las personas pero no para que que nos digan la solución sino para que nos aporten la información que permitirá llegar a descubrimientos potencialmente disruptivos.

Una de las herramientas clave es apoyarse en técnicas de investigación etnográficas que nos permiten centrarnos en las interpretaciones de los comportamientos más que en la simple descripción de los mismos. Así, podremos entender lo que hacen, dicen y ven pero también lo que es más importante: interpretar lo que piensan y sienten las personas. Es precisamente esto último lo que nos da la llave para crear productos que no solo sean disruptivos en su propuesta si no que también aporten un sentido más allá de lo funcional.

Artículo escrito por Paúl Mato (LinkedIn) Head of Experience Design en Isobar España

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