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octubre 2018

“Ahora puedes”: el éxito de combinar Exterior y Digital

por en DNA Disruption | octubre 30, 2018 04:26 p.m.

By... Posterscope

 

 

 

 

Heineken 0.0, lanzada en 2017, es la primera cerveza con 0,0% alcohol que permite disfrutar del placer de beber una cerveza premium en cualquier momento. Y esa es precisamente la idea que ha inspirado la campaña “Ahora puedes”, con la que Heineken® ha querido motivar a los consumidores a disfrutar en cualquier situación cotidiana de una Heineken® 0.0, con auténtico sabor original y natural a cerveza.

A partir de esta idea, desde Posterscope y RedStar, desarrollamos una innovadora estrategia en exterior basada en comunicación omnipersonal para generar notoriedad de producto y relevancia en el mensaje a través de la utilización del data geolocalizado y tecnologías de contenido dinámico.


Dado que Heineken® 0.0 es perfecta para todas las situaciones, y que cada persona disfruta de su tiempo de forma diferente, Heineken® nos propuso el reto de conectar de una manera relevante con cuatro clústeres de audiencias distintos.

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Para hacerlo, identificamos las localizaciones y los soportes de exterior más afines a estos clústeres a través de XY (plataforma de gestión y activación de datos geolocalizados de Posterscope); cruzamos datos de múltiples fuentes como conversaciones en redes sociales, gasto en restauración y bares, puntos de interés, navegación mobile, uso de apps…

Tras este primer análisis, realizamos un segundo basado en la geolocalización, ya que la campaña contaba con una promoción en una locomotora de alimentación y una cadena de restauración. Creamos radios de 800 metros alrededor de los establecimientos de hostelería y de 500 metros sobre los de alimentación, lo que nos permitiría lanzar creatividades específicas de promoción en los soportes de influencia a estos puntos de venta. Por otra parte, para aquellos centros que compartían soportes, se añadió una capa de segmentación horaria, lo que nos permitía ser relevantes lanzando creatividades en base a las horas de consumo.

Una vez definidos los puntos de contacto, conectamos una novedosa tecnología de adserving dinámico a los datos de audiencia geolocalizada en tiempo real, para así poder detectar las concentraciones de cada clúster alrededor de los MUPIS digitales. Esto nos permitió lanzar una creatividad con un mensaje adaptado a la audiencia, momento y localización en cada soporte y punto de promoción. Dichas creatividades y copys fueron desarrollados por la agencia creativa Leo Burnett.

Además de realizar una planificación de audiencias y puntos de promoción, apoyamos la campaña promocional en la cadena de restauración con Geotargeting alrededor de los MUPIS digitales, con creatividades específicas y en radios de 100 metros en torno a los mismos, impactando a los usuarios en sus dispositivos móviles. Esto estaba coordinado con la analítica en tiempo real de audiencias para mostrar un mensaje concreto a cada clúster, llevándolos a la web de promoción para conseguir su registro. Aquellos usuarios que no acabaron el registro fueron impactados de nuevo para que pudieran finalizarlo.

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La utilización de los datos y las creatividades dinámicas en esta campaña generaron un incremento en interacciones con la campaña mobile de más del 44,7% respecto a la media en zonas sin campaña, multiplicando por tres los registros que disfrutaron de la promoción.

Como hemos podido constatar con esta acción, la convergencia entre el medio exterior digital y mobile nos permite infinidad de posibilidades. La combinación de estos dos medios nos lleva a ser más innovadores, creativos y precisos a la hora de comunicar. Desde Posterscope y Red Star, de la mano de Heineken®, apostamos por esta revolución dentro del nuevo ecosistema de OOH hacia Location & Audience Based Marketing.

Artículo escrito por Soledad Enciso (LinkedIn), Out of home Operations Executive en Posterscope

Coca-Cola Music Experience: algo más que un festival de música

por en DNA Disruption | octubre 25, 2018 09:24 a.m.

 

By... Carat

 

 

 

 

Reconquistar a los jóvenes. Ese es el reto al que se enfrentaba Coca-Cola allá por el 2011. Nada más y nada menos.

Parece sencillo si eres Coca-Cola, porque tienes la suerte de ser una de las marcas que ha acompañado a cada generación a lo largo de sus 130 años de historia y que, además, siempre ocupa las primeras posiciones en estudios de reconocimiento y notoriedad.

Se dice que lo difícil no es llegar, sino mantenerse. Pues imagínense lo que cuesta crecer desde el liderazgo.

Si queremos conquistar a los adolescentes, lo más importante es conocerlos: son soñadores, creativos, solidarios, pero también informados, críticos y exigentes. Y comprenderlos: sus ambiciones, sus desvelos, sus gustos, motivaciones, inquietudes… y cómo se relacionan con las marcas. Buscan aquellas que tengan un propósito, que aporten valor a su vida y a la sociedad a través de experiencias positivas. Que sean capaces de entender que son cambiantes, que buscan ser sorprendidos. En definitiva, una marca innovadora, cool, social, inclusiva y divertida. Al fin y al cabo, lo que queríamos era conseguir que pasaran más tiempo con nosotros.

 

CCME

La música se convertiría en nuestro aliado perfecto: ningún otro territorio tiene tanta capacidad para crear “identidad teen” y ser generador de experiencias.

Catherine Loveday, Profesora de Neurociencia Cognitiva en la Universidad de Westminster, afirmaba en un artículo para BBC News que “la música que nos encanta de adolescentes nos sigue gustando toda la vida”. Llegó a la conclusión de que los sistemas de memoria del cerebro en esta etapa se encuentran en su momento más eficiente. Pero, lo que es más importante, es que es una época en la experimentamos muchas cosas por primera vez y esto es memorable.

Teniendo esto en cuenta, tomamos el testigo porque este territorio permite la involucración y relevancia de la marca de una forma orgánica, porque ellos viven la música de forma natural, los acompaña en todo lo que hacen como una continua banda sonora de su vida, como bien corroboró Loveday.  Y es que la música para ellos no son solo conciertos y festivales (de hecho, solo un 15% acude a alguno), sino que es una forma constante de expresarse, de comunicarse, de acercarse y de comenzar a vivir experiencias únicas.

Precisamente ahí es donde teníamos que estar, proporcionando momentos que solo Coca-Cola pudiera darles y que desearan vivir y compartir con sus amigos. Momentos que desean, preparan, celebran, twittean, anuncian, y que queríamos vivir con ellos, ofreciéndoles experiencias inolvidables y generando nuevos contenidos gracias a su participación.

Lo que nos llevó a idear el Coca-Cola Music Experience (CCME). Buscábamos un proyecto dinámico que pudiera adaptarse a lo que necesitaran los teens en cada momento. Y así ocurrió: CCME es escuchar, compartir música, un concierto, un evento en la playa, un programa de televisión… Algo más que un festival de música. Un proyecto que se concibe como propiedad de la marca, no un simple patrocinio, lo que permite adaptarlo a lo que necesitan los teens en cada momento. CCME es vivir, es experimentar. 

Y capitalizando el fenómeno fan, no asociándose a un artista o gira concreta, sino ofreciendo todo lo que es “tendencia fan” cada temporada.

El resultado ya lo conocéis. Después de 7 años CCME es ya una referencia. Un proyecto vivo, basado en la escucha activa del target: sus preferencias, las tendencias, sus artistas favoritos, el fenómeno fan, lo último en comunicación, su forma de vivir la música. Ser ágil y en constante evolución ha hecho mejorar el proyecto año tras año, innovar y mantener el interés en la mente de los adolescentes.

Todo esto ha sido posible gracias a un verdadero proyecto común. Anunciante, agencias, media partners, promotor y discográfica trabajando en conjunto bajo un mismo proceso colaborativo: “During Action Review”. La suma de capacidades y talentos permite convertir cada idea en una propuesta de valor, mejorándola y proyectando todo su potencial antes de ponerla en marcha.

“Influencers, innovación, tecnología, playas, Coke.TV, sostenibilidad… ¿Qué será lo próximo que me trae Coca-Cola?”

La asociación a un passion-point como la música es mucho más eficiente si aprovechamos todo el potencial de la experiencia para sus seguidores.

Un solo evento como CCME ha servido para generar contenido relevante para nuestro público durante todo el año… Sólo hay que escuchar al target, saber lo que quiere y servírselo en todas las ventanas de amplificación posibles.

Así que, vivamos, experimentemos… pero, sobre todo, vibremos con la música.

Artículo escrito por Fernando del Río (LinkedIn), Connections Team Leader en Carat España

El tú a tú del marketing online

por en DNA Disruption | octubre 18, 2018 03:36 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

 

Cuando hablamos de publicidad personalizada todos experimentamos una mezcla de curiosidad y pánico. Por un lado, sentimos que tenemos el “ojo que todo lo ve” encima de nosotros, que cualquier paso que realizamos en internet es seguido y usado en nuestra contra. Por otro, si hacemos una encuesta rápida la mayoría de los usuarios preferimos que nos muestren publicidad relacionada con nuestros gustos, que publicidad aleatoria. Por ejemplo, a mis 34 me da pavor cada vez que veo un banner de un seguro de vida, de un concierto de Justin Bieber u otras mil cosas que no están dentro de mis prioridades o intereses.

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Si bien es cierto que la tecnología nos ayuda a saber qué le gusta a un grupo de gente con unas características comunes, al fin y al cabo, no podemos poner nombre y apellido a esas personas, por lo que nuestro anonimato está a salvo. Y no es nada nuevo que en los tiempos que corren la personalización de la publicidad es la clave del éxito en online y, para hacerlo realidad, contamos con tecnología, grandes profesionales y algunas herramientas que nos ayudan sin saber quién es quién, dar a cada uno lo que busca.

La data es el punto de partida de la publicidad personalizada. Pero ¿qué es eso de la data de la que todo el mundo habla? Parece ciencia infusa, pero no, tan solo es la capacidad que tenemos, gracias a la tecnología, de almacenar datos de carácter no personal, para después estructurarlos en grupos que responden a gustos, valores sociodemográficos, comportamiento de navegación, etc. y usarlos en campañas publicitarias. Al final es algo así como decir que tenemos por ejemplo un grupo de 800 mil personas que son mujeres entre 27 y 35 años con bebes, interesadas en temas de crianza y que por lo tanto les vamos a servir a ellas publicidad de leche infantil.

Desde el primer impacto publicitario puedo personalizar la publicidad, pero el paso cualitativo en cuanto a resultados lo damos con el retargeting, que se trata de reimpactar a usuarios que han entrado en mi web o han visto una de mis publicidades. En este punto es fundamental la estrategia del profesional que está detrás de la campaña, porque este debe establecer las reglas para hacer ese retargeting lo más efectivo posible, en función de la parte de funnel de conversión en la que esté el usuario.

Las creatividades personalizadas son el siguiente eslabón, de nada vale almacenar data para poder hacer retargeting si no eres capaz de mostrar a cada tipo de usuario una creatividad diferente, es más, gracias a tecnologías como las que permiten hacer creatividades dinámicas, no solo podemos mostrar diferentes creatividades por tipo de usuario, si no también en función de la navegación del usuario, el número de veces que ha entrado en la web y su lugar en el funnel de conversión. Este tipo de estrategias son las que realmente marcan la diferencia y conectan con el usuario más allá de la propia compra.

Gustos aparte, la personalización es la clave de importantes redes publicitarios como Facebook o el propio Google, los públicos más jóvenes demandan este tipo de publicidad frente a las tradicionales y tienen más efectividad en las campañas, por lo que estoy segura de que la publicidad personalizada seguirá dando mucho de qué hablar en los próximos años.

Artículo escrito por Rebeca Gómez Sánchez (Twitter), Head of Strategy & Client Services iProspect España

Los CMOs europeos están preocupados por posibles infracciones en el uso de los datos personales

por en DNA Disruption | octubre 11, 2018 01:52 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

La transición a una economía liderada por la demanda está revolucionando el marketing y planteando retos clave en campos como protección de datos, donde la nueva regulación está vista por muchos CMOs como una barrera para construir mejores relaciones con sus clientes.

Hace unas semanas hablábamos del informe CMO Survey 2018 realizado por Dentsu Aegis Network en la que han participado 1.000 CMO (Chief Marketing Officers) y responsables senior en diez países. En él destacábamos que las industrias más optimistas son tecnología, automoción y servicios financieros o que en seis de los 10 mercados analizados se prevé un incremento del presupuesto.

En esta ocasión, queremos mostrar algunas cifras centradas en las opiniones de los CMOs europeos en comparación con sus colegas de APAC y EE. UU.

Los CMOs europeos (62%) están más preocupados por la protección de datos que los estadounidenses (55%).

CMO Europa Figura 1Los CMOs estadounidenses son más positivos que los europeos sobre las potenciales oportunidades representadas por la habilidad para llegar a gente real.

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Los CMOs europeos son los que están más preocupados por cualquier infracción en el uso de los datos de los consumidores   

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El 65 % de los CMOs en Europa esperan que sus presupuestos de marketing se incrementen.

CMO Europa Figura 4Los CMOs en Europa están más enfocados a hacer un mejor uso de los datos existentes de los consumidores en vez de adquirirlos. 

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De viajar a vivir: la aerolínea coolhunter

por en DNA Disruption | octubre 05, 2018 02:24 p.m.

By... Carat

 

 

 

 

Estilo de vida. Este es el mantra que mueve a los viajeros frugales. Pero ¿qué son? ¿por qué? En pocas palabras: adictos al ocio; fans absolutos de las experiencias. 

Este público, en resumen, invierte en vivir. Si pensamos en ellos, los visualizaremos contándoles a sus amigos qué han hecho durante su fin de semana en Ámsterdam o en Milán, los imaginamos haciendo un listado de los lugares donde han comido, las compras que han hecho en las tiendas más trendy y lo maravilloso que fue el concierto de ese cantante que deleita a sus fans con solo dos recitales al año. Su Instagram está lleno de direcciones interesantes, no de monumentos “must to see”, porque lo que ellos promueven es el “must to live”.

Y no es que nosotros hayamos definido a este público a nuestro capricho para adaptarlo a un plan estratégico. Es que hay universidades como la de Cornwell (Estados Unidos) que ya ha estudiado este tipo de comportamiento. En un informe realizado por su departamento de Psicología, concluyen que a las personas les hace más felices hablar de lo que han experimentado más que de sus bienes materiales porque les ayuda a disfrutarlo una vez más. 

Así que, para renovar la imagen de Vueling, nos pusimos manos a la obra teniendo en cuenta estas premisas y quisimos convertirla en la primera aerolínea coolhunter. Nuestro objetivo era enamorar a los consumidores siendo una marca relevante durante los 365 días del año.

Con esto, definimos 5 campos en los que nuestro público está muy interesado: music travelers, shopping travelers, foodie travelers y culture travelers. Es decir, temas que tienen que ver con un gusto por disfrutar. Además, y fundamental, necesitábamos crear un código impactante, que fuese comprensible en todos los países y exportable a todos los touchpoints de la marca, que resolvimos con una muestra de amor:

We love places

A través de “We love places” y su corazón amarillo Vueling, íbamos a ser capaces de transmitir al target “frugal” la idea de marca y unirla tanto con ciudades como con pasiones e intereses. Se lo mostrábamos de manera visual y se lo contábamos instigándolos al descubrimiento y la exploración de nuevos lugares: Las ciudades están vivas ¿y tú?

Nuestra campaña, de esta manera, contó con dos niveles.

El primero consistía en presentar nuestro posicionamiento para el que creamos un vídeo con un look & feel que cuadraba perfectamente con su espíritu fresco y urbano y que se pudo ver en TV, RRSS, YT y Cine. Además, los usuarios de la app de Vueling recibían notificaciones personalizadas en el mismo momento en el que se emitía el anuncio. En la web & revista Ling creamos una sección en la que los acontecimientos estaban calendarizados: nos queríamos asegurar de que éramos su medio de referencia para cumplir con sus expectativas de vivir todo aquello a lo que aspiraban.   

En el segundo hicimos una segmentación de los mensajes según clústeres de intereses en nuestra campaña display y RRSS. Por ejemplo, les retamos con un breve juego con el que nuestro target se autosegmentaba y recibía automáticamente ofertas de vuelos en función de sus intereses; o con acciones Street y Ambient Marketing para que nuestro público se encontrase con mensajes Vueling en contextos afines a sus intereses.

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Los resultados fueron un auténtico éxito. Y todo, por haber sabido escuchar y, así, inspirar a estos viajeros: récord de venta de billetes en invierno (+18% de billetes que en el mismo periodo del año anterior); en Barcelona, área estratégica de la compañía, récord de notoriedad de marca (78% notoriedad espontánea); logramos 4,1M de impactos no pagados en medios digitales y RRSS, duplicando la media de interacciones que suelen tener los vídeos de Vueling (likes, comentarios y shares) y sobrepasando en un 25% la media de visualizaciones completas de un anuncio en YT.   

Con el posicionamiento “WE LOVE PLACES”, Vueling fue más allá de vender billetes de avión a buen precio. Consiguió un rol relevante y despertó las ganas de explorar nuevos destinos.

Entonces, ¿viajamos o vivimos?

Artículo escrito por Eduard Amiel, Managing Director Carat Barcelona, y Carla Tortosa, Directora General de McCann Bcn

El Comité de Emergencia se activa por primera vez y Carat ayuda a impulsarlo

por en DNA Disruption | octubre 03, 2018 05:54 p.m.

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Cuando abrimos este espacio, lo concebimos para hablar de innovación, de disrupción, de lo último en marketing... pero hoy venimos con un tema solidario. El Comité de Emergencia, del que Carat es una de las empresas colaboradoras, ha puesto en marcha sus protocolos de respuesta tras el terremoto y el tsunami sucedidos en Indonesia el pasado viernes, que han devastado la región norteña de la isla de Célebes. Más de mil personas han muerto y se teme que haya cientos de víctimas más. Las carreteras, los aeropuertos, el suministro eléctrico y las comunicaciones han quedado cortadas en varias zonas.

Mientras seguían de cerca la situación, las organizaciones internacionales han esperado la petición de ayuda humanitaria por parte del gobierno de Indonesia para comenzar sus intervenciones, petición que se realizó oficialmente este lunes.

Ante esta situación, las 6 ONG que forman parte del Comité de Emergencia (Acción contra el Hambre, ACNUR Comité Español, Médicos del Mundo, Oxfam Intermón, Plan International y World Vision) han movilizado a sus equipos en la zona para realizar las primeras evaluaciones y organizar su respuesta de emergencia, que se centrará en refugio, nutrición, agua y saneamiento, asistencia sanitaria y protección infantil, ya sea directamente o a través de socios locales.

Activación del Comité de Emergencia
A través del Comité de Emergencia, estas 6 ONG quieren canalizar conjuntamente los donativos de todas aquellas personas dispuestas a ayudar a las personas afectadas por el desastre natural sucedido en Indonesia. De esta forma, las ONG podrán recaudar fondos de forma más rápida y efectiva y salvar más vidas.

El Comité de Emergencia fue creado en 2015 en España por seis ONG (Acción contra el Hambre, ACNUR Comité Español, Médicos del Mundo, Oxfam Intermón, Plan International y World Vision) que deciden unirse para canalizar la solidaridad de ciudadanos y empresas en grandes emergencias humanitarias. El Comité nace para ofrecer un mecanismo de respuesta rápida ante situaciones de emergencia que permita incrementar el apoyo ciudadano en diferentes crisis humanitarias, actuar como nexo de unión permanente entre ONG, empresas, medios de comunicación y la ciudadanía, incrementar la confianza social en las ONG en situaciones de emergencia, rindiendo cuentas del impacto de la actuación y actuar conjuntamente como un referente de la ayuda de emergencia ante la sociedad. 

Para colaborar con el Comité de Emergencia
El Comité de Emergencia ha habilitado diferentes vías para canalizar la ayuda y poder dar una respuesta más rápida y efectiva para atender las necesidades actuales y a los afectados de la
tragedia de Indonesia.


Banco Santander ES86 0049 5115 32 2616244053
900 901 345
WEB
SMS con la palabra “JUNTOS” al 28014

 

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