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    DNA Disruption

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El tú a tú del marketing online

By... iProspect

 

 

 

 

 

Cuando hablamos de publicidad personalizada todos experimentamos una mezcla de curiosidad y pánico. Por un lado, sentimos que tenemos el “ojo que todo lo ve” encima de nosotros, que cualquier paso que realizamos en internet es seguido y usado en nuestra contra. Por otro, si hacemos una encuesta rápida la mayoría de los usuarios preferimos que nos muestren publicidad relacionada con nuestros gustos, que publicidad aleatoria. Por ejemplo, a mis 34 me da pavor cada vez que veo un banner de un seguro de vida, de un concierto de Justin Bieber u otras mil cosas que no están dentro de mis prioridades o intereses.

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Si bien es cierto que la tecnología nos ayuda a saber qué le gusta a un grupo de gente con unas características comunes, al fin y al cabo, no podemos poner nombre y apellido a esas personas, por lo que nuestro anonimato está a salvo. Y no es nada nuevo que en los tiempos que corren la personalización de la publicidad es la clave del éxito en online y, para hacerlo realidad, contamos con tecnología, grandes profesionales y algunas herramientas que nos ayudan sin saber quién es quién, dar a cada uno lo que busca.

La data es el punto de partida de la publicidad personalizada. Pero ¿qué es eso de la data de la que todo el mundo habla? Parece ciencia infusa, pero no, tan solo es la capacidad que tenemos, gracias a la tecnología, de almacenar datos de carácter no personal, para después estructurarlos en grupos que responden a gustos, valores sociodemográficos, comportamiento de navegación, etc. y usarlos en campañas publicitarias. Al final es algo así como decir que tenemos por ejemplo un grupo de 800 mil personas que son mujeres entre 27 y 35 años con bebes, interesadas en temas de crianza y que por lo tanto les vamos a servir a ellas publicidad de leche infantil.

Desde el primer impacto publicitario puedo personalizar la publicidad, pero el paso cualitativo en cuanto a resultados lo damos con el retargeting, que se trata de reimpactar a usuarios que han entrado en mi web o han visto una de mis publicidades. En este punto es fundamental la estrategia del profesional que está detrás de la campaña, porque este debe establecer las reglas para hacer ese retargeting lo más efectivo posible, en función de la parte de funnel de conversión en la que esté el usuario.

Las creatividades personalizadas son el siguiente eslabón, de nada vale almacenar data para poder hacer retargeting si no eres capaz de mostrar a cada tipo de usuario una creatividad diferente, es más, gracias a tecnologías como las que permiten hacer creatividades dinámicas, no solo podemos mostrar diferentes creatividades por tipo de usuario, si no también en función de la navegación del usuario, el número de veces que ha entrado en la web y su lugar en el funnel de conversión. Este tipo de estrategias son las que realmente marcan la diferencia y conectan con el usuario más allá de la propia compra.

Gustos aparte, la personalización es la clave de importantes redes publicitarios como Facebook o el propio Google, los públicos más jóvenes demandan este tipo de publicidad frente a las tradicionales y tienen más efectividad en las campañas, por lo que estoy segura de que la publicidad personalizada seguirá dando mucho de qué hablar en los próximos años.

Artículo escrito por Rebeca Gómez Sánchez (Twitter), Head of Strategy & Client Services iProspect España

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