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Coca-Cola Music Experience: algo más que un festival de música

 

By... Carat

 

 

 

 

Reconquistar a los jóvenes. Ese es el reto al que se enfrentaba Coca-Cola allá por el 2011. Nada más y nada menos.

Parece sencillo si eres Coca-Cola, porque tienes la suerte de ser una de las marcas que ha acompañado a cada generación a lo largo de sus 130 años de historia y que, además, siempre ocupa las primeras posiciones en estudios de reconocimiento y notoriedad.

Se dice que lo difícil no es llegar, sino mantenerse. Pues imagínense lo que cuesta crecer desde el liderazgo.

Si queremos conquistar a los adolescentes, lo más importante es conocerlos: son soñadores, creativos, solidarios, pero también informados, críticos y exigentes. Y comprenderlos: sus ambiciones, sus desvelos, sus gustos, motivaciones, inquietudes… y cómo se relacionan con las marcas. Buscan aquellas que tengan un propósito, que aporten valor a su vida y a la sociedad a través de experiencias positivas. Que sean capaces de entender que son cambiantes, que buscan ser sorprendidos. En definitiva, una marca innovadora, cool, social, inclusiva y divertida. Al fin y al cabo, lo que queríamos era conseguir que pasaran más tiempo con nosotros.

 

CCME

La música se convertiría en nuestro aliado perfecto: ningún otro territorio tiene tanta capacidad para crear “identidad teen” y ser generador de experiencias.

Catherine Loveday, Profesora de Neurociencia Cognitiva en la Universidad de Westminster, afirmaba en un artículo para BBC News que “la música que nos encanta de adolescentes nos sigue gustando toda la vida”. Llegó a la conclusión de que los sistemas de memoria del cerebro en esta etapa se encuentran en su momento más eficiente. Pero, lo que es más importante, es que es una época en la experimentamos muchas cosas por primera vez y esto es memorable.

Teniendo esto en cuenta, tomamos el testigo porque este territorio permite la involucración y relevancia de la marca de una forma orgánica, porque ellos viven la música de forma natural, los acompaña en todo lo que hacen como una continua banda sonora de su vida, como bien corroboró Loveday.  Y es que la música para ellos no son solo conciertos y festivales (de hecho, solo un 15% acude a alguno), sino que es una forma constante de expresarse, de comunicarse, de acercarse y de comenzar a vivir experiencias únicas.

Precisamente ahí es donde teníamos que estar, proporcionando momentos que solo Coca-Cola pudiera darles y que desearan vivir y compartir con sus amigos. Momentos que desean, preparan, celebran, twittean, anuncian, y que queríamos vivir con ellos, ofreciéndoles experiencias inolvidables y generando nuevos contenidos gracias a su participación.

Lo que nos llevó a idear el Coca-Cola Music Experience (CCME). Buscábamos un proyecto dinámico que pudiera adaptarse a lo que necesitaran los teens en cada momento. Y así ocurrió: CCME es escuchar, compartir música, un concierto, un evento en la playa, un programa de televisión… Algo más que un festival de música. Un proyecto que se concibe como propiedad de la marca, no un simple patrocinio, lo que permite adaptarlo a lo que necesitan los teens en cada momento. CCME es vivir, es experimentar. 

Y capitalizando el fenómeno fan, no asociándose a un artista o gira concreta, sino ofreciendo todo lo que es “tendencia fan” cada temporada.

El resultado ya lo conocéis. Después de 7 años CCME es ya una referencia. Un proyecto vivo, basado en la escucha activa del target: sus preferencias, las tendencias, sus artistas favoritos, el fenómeno fan, lo último en comunicación, su forma de vivir la música. Ser ágil y en constante evolución ha hecho mejorar el proyecto año tras año, innovar y mantener el interés en la mente de los adolescentes.

Todo esto ha sido posible gracias a un verdadero proyecto común. Anunciante, agencias, media partners, promotor y discográfica trabajando en conjunto bajo un mismo proceso colaborativo: “During Action Review”. La suma de capacidades y talentos permite convertir cada idea en una propuesta de valor, mejorándola y proyectando todo su potencial antes de ponerla en marcha.

“Influencers, innovación, tecnología, playas, Coke.TV, sostenibilidad… ¿Qué será lo próximo que me trae Coca-Cola?”

La asociación a un passion-point como la música es mucho más eficiente si aprovechamos todo el potencial de la experiencia para sus seguidores.

Un solo evento como CCME ha servido para generar contenido relevante para nuestro público durante todo el año… Sólo hay que escuchar al target, saber lo que quiere y servírselo en todas las ventanas de amplificación posibles.

Así que, vivamos, experimentemos… pero, sobre todo, vibremos con la música.

Artículo escrito por Fernando del Río (LinkedIn), Connections Team Leader en Carat España

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