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El Mupi 3.0: una manera innovadora de estar en la calle

By... MKTG

 

 

 

 

 

 

Hace ya casi dos años que Antonio Azzato vino a la oficina de MKTG por primera vez. Nos contó el nacimiento de una idea sencilla y ambiciosa a la vez: organizar una exposición urbana de 80 Meninas de grandes dimensiones, interpretadas por un elenco absolutamente heterogéneo de artistas, que se iban a ubicar en espacios privilegiados de la ciudad. Antonio, ingeniero de profesión y artista de corazón, necesitaba darle fondo y forma al proyecto para crear un plan de comunicación y una estrategia comercial que consiguiera captar la atención -y por supuesto los fondos- de marcas audaces

Por aquel entonces, no había página web ni tampoco perfiles en redes sociales. Es más, por no haber, ni nombre ni logo. Partíamos con el favor institucional, el guiño de la alcaldesa, la complicidad del artista-promotor y, sobre todo, la seguridad y convicción de que podríamos construir un magnífico evento con una enorme repercusión. Algo urbano, propio de la ciudad, que enseguida te transportase mucho más allá: un icono de los españoles y un símbolo universal. Algo que precisamente trascendiera todas las fronteras, un evento que ocurría en la calle pero que se contaba y amplificaba en el mundo digital.

Javier Gonzalez-Pza Santa Ana (1)_1


Desde el primer momento, Meninas Madrid Gallery, así lo bautizamos -castizo, pero con vocación internacional- nos gustó porque reunía los distintos ingredientes que permiten contar una historia fuera de lo convencional. Trabajar la notoriedad a través de un icono eterno, reconocible, reinterpretado para convertirse en el emblema actualizado de la ciudad. Facilitar una narrativa que huyera de los estereotipos que nos representan hoy en día -sol, flamenco, fútbol, fiesta, etc- y recuperar la cultura como punto de encuentro. Construir sobre valores un homenaje a la libertad y diversidad de pensamiento, difundiendo el arte para todos los públicos. Asociarse a la influencia, patrocinando las obras del talento emergente, artistas invitados y personalities mediante la generación de un contenido relevante. Envolver con una acción benéfica, una propuesta de valor con un fin social detrás.

Meninas Madrid Gallery era todo eso y algo más. Las esculturas de Velázquez permitían a las marcas bajar a pie de calle para estar en contacto con la gente de una forma diferente, innovadora. (Re) Interpretándose en la Menina, las marcas cobraban vida de una manera genial. En un primer momento, el storytelling nos podría haber reducido el mapa comercial a aquellas empresas que se posicionan en el mundo del arte y apuestan por la cultura. Sin embargo, enfocándolo como la campaña de exterior más original y relevante del año, las posibilidades eran infinitas, como el mensaje del cuadro de Velázquez. Siguiendo el espíritu del genio del barroco, la problemática se reducía a un desafío creativo: enfrentarse a un lienzo en blanco. El único límite era no poner un logo en el cuerpo de la escultura, pero, estábamos seguros, de que justo ese factor jugaba a nuestro favor. Las marcas tienen ganas de que les propongan cosas ingeniosas.

 

Coca Cola Callao (1)

Así, nuestras Meninas han sido capaces de transmitir la imagen y el mensaje de la marca, personificar sus valores, representar su inspiración, motivación y espíritu. Nuestras Meninas han hecho tangible y visible al patrocinador: contaban su historia, respiraban sus colores, llamaban la atención del paseante a cualquier hora del día, fuera cual fuera su origen, sexo, edad, credo o marca de teléfono móvil. Allí estaban, dominando la escena, en medio de lugares emblemáticos donde la gente se paraba, hacía cola para conocerlas, fotografiarse con ellas y compartirlas. El perfecto argumento para activar una dinámica de participación, interactuar con el target, crear un vínculo con la ciudad, amplificar una campaña o, incluso, para crear un producto específico asociado al evento. Un buen ejemplo ha sido Gran Meliá, que ha explotado su patrocinio con desarrollo de negocio, al diseñar una ruta y un menú gastronómico que ofrecía una novedosa experiencia turística a sus clientes.

Gracias a las que ahora ya son sus Meninas, las marcas no han necesitado invadir el espacio para ser vistas. Atraían las miradas y se dejaban tocar, conectando emocionalmente con la calle. Por unos meses, las empresas patrocinadoras se han convertido en ese spot fotográfico tan deseado que la gente ha querido compartir. Cientos de miles de interacciones, más de 25.000 publicaciones orgánicas sumando el hashtag oficial y el inventado por los propios usuarios, por ejemplo, solo en Instagram. La Menina, un icono creado hace 362 años, ha llegado del pasado para mostrarnos una nueva dimensión en las campañas de exterior. Una forma sorprendente y rompedora, de que las marcas estén en la calle. Hacía tiempo que no asistíamos a un movimiento espontáneo en el que las personas, de modo natural, compartían activaciones de marcas, sin incentivos promocionales y de una forma tan masiva.

 

Artículo escrito por Rocío Ussía e Ignacio de la Mata (@ignaciodelamata), gestores de Patrocinio en MKTG España

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