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Intro databased

junio 2018

La disrupción es sacar algo de su entorno y llevarlo al límite

por en DNA Disruption | junio 28, 2018 11:42 a.m.

By... Carat

 

 

 

 

 

 

Dos briefs y 72 horas en total para resolverlos. Un reto pensado para llevar al límite tus capacidades, un reto que te obliga a pensar de manera diferente, en definitiva, un reto para ser disruptivo.

El primero comenzó a finales de mayo en España, donde Carat nos presentó a uno de los clientes de la casa con un problema que no solo afecta a la marca, sino que puede acabar con el planeta tal y como lo conocemos. Con 48 horas por delante para ponerle una solución innovadora y atractiva para la generación Z, nos pusimos manos a la obra. Foto

El proceso comenzó con una investigación exhaustiva del target y del problema al que se enfrenta la marca en España, tras varias horas de investigación sacamos dos insights sobre los cuales queríamos cimentar nuestra big idea.

Esta segunda fase fue, sin duda, la más compleja. Al principio teníamos decenas de ideas que nos parecían increíbles, pero según íbamos descartando y pasaban las horas, el proceso se hacía repetitivo y frustrante. En nuestro día a día, los brainstorming pueden durar días o semanas, pero la presión de tener tan solo unas horas por delante hacía el proceso mucho más estresante.

Tras muchas horas de discusión nos dimos cuenta de que no estábamos llegando a ningún sitio y decidimos irnos a casa y fue, de camino al metro, y hablando de cualquier cosa, nos vino la idea.

Este proceso nos ha hecho darnos cuenta de que las mejores ideas surgen de conversaciones y de momentos de la vida cotidiana. Ser disruptivo no es hacer algo estrambótico. Ser disruptivo, en nuestro caso, es coger algo de la vida cotidiana y hacerlo visible a todos, sacarlo de su entorno natural y llevarlo al límite.

Gracias a esta idea, que llegó a las 2 de la mañana durante una conversación cualquiera, nos fuimos a Cannes.

El segundo brief tenía más presión que el anterior. No estábamos en casa, no teníamos acceso a nuestras herramientas de investigación y lo que es peor, contábamos un día menos.

Nos centramos en crear una idea que fuese noticiable, y creo que ese fue nuestro error. No nos centramos en pensar ideas aplicables al día a día, a la gente que realmente vive la realidad que nos pedía el brief y que el ganador, Holanda, situó en el centro de la estrategia.

El trabajo ganador tenía una idea sencilla y basada en un insight potente que hicieron que tanto el cliente como el jurado se decantasen por ella.

Por nuestra parte, queda decir que estamos muy orgullosos de nuestra presentación, creamos una idea de la que estamos muy orgullosos y la experiencia no solo de la competición, sino del festival en general, fue enriquecedora y, por supuesto y más importante, muy divertida.

Queremos darle las gracias a Carat y a Scopen por esta oportunidad y a todos aquellos en Wink e Ymedia que nos han estado apoyando en todo momento.

Artículo escrito Irene Montón, Innovation Account Manager en WINK TTD, y Jesús González, Account Manager en WINK TTD. Representantes de España en Young Lions Media 2018.

The moment is everything...if you're ready to find it

por en DNA Disruption | junio 21, 2018 12:16 p.m.

By... Posterscope

 

 

 

Cambiando el futuro del OOH gracias a la transformación digital.

La transformación digital no solo es la oportunidad de transformar los negocios a través de la tecnología, sobre todo es un cambio social y cultural en el que la adopción de las tecnologías por parte de la sociedad es casi inmediata. Esto provoca un cambio radical en la forma en la que las personas vivimos cada día y ha revolucionado el ecosistema OOH, abriéndose ante nosotros un nuevo escenario, donde el móvil, los formatos digitales y los datos tienen un papel fundamental a la hora de conectar con nuestra audiencia.


Mupi-Web-FANTA-ZEROEs clave estar en los momentos del consumidor, ya que muchos de ellos ocurren cuando estamos fuera de casa, por eso decidimos innovar en estrategias de sincronizar los soportes tradicionales de exterior con el móvil a través de la geolocalización, generando un doble impacto: el del soporte de exterior -que nos ayuda a construir notoriedad e interés- y el retargeting mobile -que nos ayuda a generar interacción con la marca que se puede traducir en tráfico al punto de venta, registro…-

Nuestro objetivo en OOH deber ser ayudar a nuestros clientes a convertir audiencias en clientes y ayudarlos a alcanzar los objetivos propuestos (tráfico, conocimiento de marca, etc.) gracias a estrategias de conexión con las audiencias basadas en la localización e impulsadas por datos.

Los datos y formatos digitales, bajo una perspectiva Location Based Marketing son claves en el proceso de transformación digital. Como agencia debemos ir más allá de planificar soportes a proveer, a nuestros clientes, de soluciones basadas en la localización y conexión de audiencias ligadas al contexto dentro de todo el ecosistema de medios de comunicación (mobile, DOOH, RRSS…). En marzo de 2018, con Fanta Zero, creamos una campaña que ilustra la transformación del medio Out Of Home.

Bajo este nuevo enfoque estamos muy centrados en construir plataformas y nuevas tecnologías que promuevan y pongan nuestros activos a disposición de los clientes; de una forma que les permita ser comprados y medidos fácilmente, en comparación con otros medios y donde el contenido del cliente fluya, ya sea a activos estáticos o digitales, con facilidad.

El centro de nuestro ecosistema de datos es XY, un DMP de localización desarrollado por nosotros que permite identificar audiencias geolocalizadas en función de su perfil sociodemográfico e intereses y nos permite conectar con nuestras audiencias “Out-Of-Home” y hablar de localizaciones en vez de soportes.

Gracias a XY, en nuestra última campaña con Fanta, aplicamos una estrategia location con formatos integrados, haciendo uso de data determinística y geo-hábitos para alcanzar a nuestro target de comunicación (generación z) y a los compradores (madres).

Una vez identificadas las áreas, identificamos los soportes donde había una mayor concentración del target y planificamos una campaña de Geotargeting, sobre esos soportes, lo que nos ha permitido generar un doble impacto sobre nuestra audiencia.

Tras finalizar, se han analizado todos los datos de campaña con nuestro equipo de datos.  Con ello hemos comprobado que la campaña en las zonas y momentos de mayor concentración del target nos ha permitido unas mejoras en el CTR de campaña superiores al 800% sobre las zonas de control no planificadas con datos. Otra de las mejoras que la transformación digital aporta a OOH es el uso del móvil, generando un doble impacto OOH+mobile, que genera grandes mejoras en el CTR, según servimos las impresiones más cerca del soporte.

Estos cambios han revolucionando el ecosistema OOH, creando un nuevo escenario donde digitalización, automatización, los datos y el móvil son claves para conectar con la audiencia en el momento y lugar adecuado.

Artículo escrito por Carlos Olmo, Head of Data & Insights en Posterscope España

Marketing basado en personas

por en DNA Disruption | junio 14, 2018 01:55 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

Hace no mucho, mientras paseaba por el aeropuerto de Dubái en una escala, me paré a mirar cámaras de fotos. Como buena usuaria avanzada en internet busqué en Google “las mejores cámaras de fotos para principiantes”. Mientras leía, contrastaba la información que me ofrecía el buscador con lo que me comentaba el vendedor y entraba en alguna tienda online. Lo siguiente que tenía en mi Facebook al aterrizar en Madrid era un banner de Amazon mostrándome diferentes opciones de cámaras de fotos y, a partir de ese momento, no pararon de re impactarme con retargeting de lo que había consultado. Otros, más sutilmente, me mostraban contenidos sobre cómo usar una cámara o publicidades de las maravillosas fotos que podría hacer con ella. Como Amazon me conoce bien, y sabe que soy un poco compradora compulsiva, me re impactó con promociones y bajadas de precio especiales hasta que piqué.

 

Marketing basado en personas

 

¿Necesitaba yo una cámara de fotos nueva? ¿Me había interesado alguna vez el mundo de la fotografía? No lo sé, pero ciertamente creo que ningún anuncio de televisión o valla publicitaria orientada al gran público habrían sido tan efectivos para llevarme a la compra como la personalización de los anuncios que estaba recibiendo. Más aun teniendo en cuenta que los recibía en un dispositivo tan personal como el móvil, que además está disponible las 24h.

Que el marketing se sustenta en llevar los productos de un anunciante a las personas no es ninguna novedad, la novedad es que ahora podemos hacerlo de forma única y personal. Podemos saber qué le gusta a cada uno y cómo debemos mostrárselo. Tenemos a nuestra disposición los datos almacenados en DMPs, DSPs o Data Lake y la tecnología necesaria para que los datos se ordenen y funcionen a través servidores avanzados, herramientas de analítica, CRMs, etc. Tenemos la experiencia y el conocimiento suficiente para estudiar el comportamiento del usuario y hacer path to conversion avanzados, que nos permiten servir creatividades o contenidos personalizados. Y todo esto en tiempo récord y con una cantidad ingente de datos fiables

Creo que si hace unos años alguien nos hubiese contado todo lo que estaba por llegar, habríamos pensado que hablaba de ciencia ficción, que nos estaba contando el tráiler del “Matrix” del marketing online. Cuando la realidad hoy es que la personalización es tangible y funciona, y mira que a veces el propio sistema publicitario y agentes externos como las leyes de protección de datos nos lo ponen difícil.

Sé que todo esto de la personalización asusta, que parece que saben demasiado de nosotros, que nos manipulan para conseguir algo y que nos siguen hasta cuando paseamos en los ratos muertos de los aeropuertos. Pero, puestos a ser impactados por publicidad, yo prefiero que me muestren productos o servicios sobre los que tengo algún tipo de interés. Quiero que aprendan de mí, para que sepan que si ya me han impactado 5 veces y no he comprado es porque no voy a comprar. Que se den cuenta de cuándo tienen que ser sutiles y darme contenidos, en lugar de solo banners y, en definitiva, que me pongan las cosas fáciles si quieren que compre algo.

Podría ahondar sobre las diferentes formas de personalización y las herramientas que tenemos para ello, pero tengo que dejarlo aquí. No quiero llegar tarde al curso de fotografía al que me apunté gracias a un contenido personalizado, después de comprar la cámara.

 

Artículo escrito por Rebeca Gómez Sánchez, Head of Strategy & Client Services iProspect España

GDPR: un antes y un después de la comunicación basada en Data... o no

por en DNA Disruption | junio 07, 2018 12:18 p.m.

By... Amnet

 

 

 

 

 

25 de mayo: una fecha señalada en rojo en el calendario desde hace tiempo. Parecía que no iba a llegar nunca, pero al final lo hizo. Aunque muchas empresas llevaban tiempo preparándose para dicho día "D" y formando a sus empleados sobre el nuevo marco legal y sus consecuencias, aún ha habido unos cuantos rezagados a los que, como se dice vulgarmente, les ha pillado el toro. Esto, que ha tenido sus consecuencias en la caída de negocio en los primeros días, seguramente están a tiempo de solucionarlo en el corto plazo. 

 

GDPR_Rafa_Martinez

Las principales preguntas eran: ¿Qué va a pasar a partir del 25 de mayo de 2018? ¿Vamos a poder utilizar la data que tan altruistamente nos dejan los usuarios a cambio de obtener la tan ansiada relevancia en sus comunicaciones con las marcas?

En los mentideros digitales había opiniones para todos los gustos. Si bien el sentido común (aunque muchas veces -y más en estos casos- sea el menos común de los sentidos) apuntaba a que, si seguíamos la pauta indicada por el nuevo marco legal, hacíamos las cosas bien en cuanto a solicitar el permiso de los usuarios y recogíamos la información de manera correcta, la situación no cambiaría demasiado. Es más, pienso en positivo y siempre he querido creer que iba a servir para ayudar a depurar la información sobre los usuarios, siendo más real y de más calidad. También que se apuntalarían las conexiones entre las fuentes de inventario y las plataformas, tanto de venta como de compra. En resumidas cuentas, conseguiríamos un acceso más transparente a un inventario con una calidad definida y una data de mayor calidad.

Hay dos elementos claros que tienen que ver con la defensa de la privacidad de los usuarios:

-El consentimiento explícito por parte de estos mismos a que se recoja, procese y utilice la información que arroja con sus interacciones digitales.

-Asumir componentes que permiten la identificación del usuario, como la IP, de carácter personal.

Ahora es el usuario quien, desde mi punto de vista, es el gran desconocedor (en términos generales) de lo que ocurre con los datos que genera, el que tiene la sartén por el mango para decidir si acepta o no que se trabaje dicha información. Está en manos de todos que hagamos un uso razonable de dicha información para conseguir establecer un diálogo con ellos y, por lo tanto, satisfacer sus necesidades sin caer en errores del pasado (hace dos días que decidimos hacer abuso de una herramienta como el email marketing y, aun así, las buenas prácticas siguen teniendo su recompensa).

Sin embargo, el excesivo ruido que se ha generado ha venido motivado por las posibles sanciones, y es que podrían ascender hasta un 4% de la facturación global de aquella compañía que incumpla la ley.

Y bien que pasó el día “D” y los días sucesivos. Por distintos motivos: las restricciones de alguna plataforma para garantizar que no había ningún incumplimiento en la nueva ley; por la inclusión de etiquetas de medición de terceros no homologadas; por falta de acuerdos 100% legales para garantizar la activación de Data o, en mi opinión, más bien por el pánico generalizado, el día 25 hubo una caída significativa en la disponibilidad de inventario para comprar. Sin embargo, toda la actividad se fue recuperando poco a poco hasta alcanzar “casi” la normalidad absoluta, por lo que el supuesto efecto “GDPR” ha sido temporal y de poca duración, aunque habrá que seguir cada caso concreto con detalle y seguir buscando entornos que garanticen su cumplimiento.

A la pregunta de: ¿Se puede cumplir al 100% con la GDPR en toda la cadena de valor de comunicación publicitaria basada en Data? La respuesta es sencilla: NO. Las tecnologías no están del todo preparadas, siempre van a surgir brechas, pero lo que está claro es que los principales players involucrados van a jugar en un terreno de juego que sea lo más seguro posible. Es decir, podemos estar hablando de un 99,9% de seguridad.

Esto acaba de empezar y a la vuelta de la esquina ya esta la nueva ley de e-privacy. Viene a ahondar mucho más en la recopilación de datos a través de las cookies y, aunque se ha retrasado, si no es a final de año, verá la luz a principios del que viene.

Con todo esto, son una serie de reformas que ayudarán a mejorar la experiencia de los usuarios, arrojar transparencia en la recopilación, manejo y activación de los datos. Por esto, hay que ser positivos y optimistas creyendo que nos espera un futuro mejor tanto desde el punto de vista de los usuarios, como del de las marcas y las empresas que las ayudamos a establecer ese diálogo con ellos. Es más, ayudará a que la publicidad programática crezca tal y como se espera que lo haga.

 

Artículo escrito por Rafael Martínez de Lucas, DAN Programmatic Leader & Head Amnet Iberia

Viajes de lujo: así imaginamos el hotel Ritz de 2020

por en DNA Disruption | junio 04, 2018 05:01 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

 

A nadie se le escapa que en los últimos años el sector Travel está sufriendo una tremenda evolución y que, con ello, el mercado hotelero es uno de los más susceptibles a la disrupción tecnológica en un futuro casi inmediato. No hay más que pensar en el concepto de vacaciones, que dejan de considerarse mero turismo para volverse más personales y experienciales –términos que, además, son tendencia en marketing–, cobrando así auténtico sentido lo que se entiende por "un viaje de placer". 

 

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Innovación necesaria en el sector hotelero

Ante este paradigma resulta clave anticiparse a las tendencias y, con foco en el consumidor, cambiar la forma de entender el negocio. El contexto de disrupción tecnológica exige que, tanto los operadores turísticos como las agencias de marketing y publicidad, apliquemos una máxima fundamental: renovarse o morir. La buena noticia es que España puede presumir de su fuerza en industria hotelera, con una inversión de 3.907 millones de euros en 2017 (79% más que en 2016, según la consultora Irea). Un claro ejemplo lo encontramos en Mandarin Oriental Hotel Group, que ha identificado la oportunidad de ser uno de los primeros en reaccionar al cambio con la renovación del hotel Ritz de Madrid.

Con más de cien años de historia a su espalda y 99 millones de euros de presupuesto, el emblemático establecimiento del Paseo del Prado se encuentra cerrado por obras y no será hasta finales de 2019 cuando podamos verlo de nuevo abierto al público. Sabemos que la Belle-Epoque como estilo característico del Ritz permanecerá, pero también suponemos que este renovado hotel incorporará una buena dosis de tecnología. Por ello, y dada nuestra experiencia en el sector hotelero, en iProspect  no dejamos de hacernos la pregunta que aquí nos aventuramos a contestar: ¿Cómo será el renovado hotel Ritz del futuro?

  1. Será un hotel de auténtico lujo, o no será

Al fin y al cabo, el cliente de un hotel “low cost” solo busca un lugar donde dormir y ducharse, pero quien elige el hotel Ritz seguramente tenga unas expectativas superiores para su estancia. Además, algunos detalles y servicios que hace años parecían reservarse al segmento de lujo, hoy en día se consideran como algo normal y corriente, por lo que este hotel seguro va más allá.

Apostar por el lujo es la clave ya que, con la irrupción de nuevas formas de alojamiento, todo apunta a que la gama media en el sector hotelero tienda a desaparecer. No en vano, alrededor del 70% de las plazas ofertadas en Madrid son en hoteles de cuatro y cinco estrellas y antes de 2020 habrá 8 grandes aperturas de marcas hoteleras de lujo con las que el Ritz tendrá que competir.

  1. Asistentes Digitales y Machine Learning

Si tenemos en cuenta que más del 95% de las personas utiliza recursos digitales en sus viajes (según The Boston Consultin Group), el uso de los asistentes digitales es fundamental. Han llegado para quedarse en los hoteles y, gracias al Machine Learning, cada vez ofrecerán una mejor atención y cuidado a los huéspedes, consiguiendo un tono conversacional y resolutivo nunca antes imaginado.

Desde mostrar un resultado de búsqueda por voz a la pregunta "Dónde dormir en Madrid" a través de un smartphone, hasta ofrecer el programa de fidelización en el check-out, pasando por mostrar recomendaciones de lugares de interés en el destino... Los asistentes digitales pueden convertirse en una especie de botones virtual siempre disponibles para añadir valor a cualquier experiencia de viaje.

  1. Big Data para dotar de relevancia los viajes

También de la mano del Machine Learning y gracias a la tecnología Big Data, los hoteles podrán recoger, interpretar y manejar una enorme cantidad de información prácticamente en tiempo real. Las posibilidades del Big Data son infinitas, pero básicamente, este gran volumen de datos sumado a la velocidad de procesamiento aumenta las predicciones y elimina las casualidades en nuestras campañas.  Todo ello se traduce en ventajas muy claras para el marketing (segmentación de audiencias, personalización de mensajes, experiencias y ofertas, capacidad de reacción, automatización, seguridad, etc.) y en opciones más relevantes para los usuarios.

  1. Interactividad en un hotel eficiente e inteligente

Las tecnologías inmersivas de realidad virtual, mixta y aumentada tienen en el sector Travel un campo ideal de aplicación. No sabemos si el hotel Ritz del año 2020 contará con gafas VR en alguna de sus habitaciones o se llenará de pantallas que permitan la interacción, pero estamos seguros de que estos gadgets muy pronto formarán parte de nuestra rutina.

Apostamos, además, a que la domótica tendrá un gran protagonismo en las instalaciones de este hotel; lo que no solo brindará confort extra al viajero al estar todo a su gusto a golpe de clic, sino que facilitará la eficiencia energética del establecimiento.

  1. Equilibrio entre desconexión y conectividad

¿Desconectar de la rutina? Sí, pero un buen hotel debe conquistar el equilibrio entre ser un lugar conectado de vanguardia y a la vez reunir las características de un retiro para el relax. Mientras existen auténticos remansos de paz donde los teléfonos móviles no son bien recibidos y todos los espacios están pensados para la desconexión, intuimos que la tendencia será ofrecer una experiencia personalizada al máximo, con tecnología a la última para que el viajero pueda disfrutarla solo si lo decide. Adaptarse a cada uno de los huéspedes, atender sus gustos y necesidades de forma muy personal, será necesario para marcar la diferencia.

 

Artículo escrito por Isabel Castaño (@isetaishere), Content Analyst de iProspect España

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