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    Granel Nº5

          por

Un Poquito De Por Fagor.

Van un alemán, un francés, un italiano, y se cae Fagor.

El nacionalismo comercial, marketing de origen, identitario, o como queramos llamarlo, viene siendo la última tendencia o moda discursiva en los últimos meses (hasta Kellog´s vende en sus campañas marca españa: http://www.youtube.com/watch?v=CzxGsRscnS4). Y en medio de esta corriente, lo de Fagor se ha convertido en la oportunidad irrenunciable de algunos para dar rienda suelta a la pose predecible y volver a señalar al consumidor como responsable.

Yo también iba a decir que creo que hay que comprar productos nacionales para salvar nuestros trabajos. Sobre el papel, creo en eso. Pero afortunadamente, antes hice inventario por casa, empezando por la cocina y siguiendo por el garaje. Entre varios de Suecia, Alemania, Italia, Francia… hay uno de España. Como en un chiste de arévalo.

Constatar esta realidad, tan cercana a las cintas de humor de gasolinera, me convenció para tratar de no caer en la demagogia. Y reflexionar otra vez sobre la distancia que suele haber entre nuestros discursos, y nuestras realidades. Quizá esa gran distancia se convierte en uno de los verdaderos problemas de este país. Somos un país muy de pensar y decir. Y un poco menos, de hacer.

Por lo tanto, en vez de decir lo que pienso sobre el marketing basado en el origen, voy a contar lo que hago (que es lo contrario de lo que pienso, en eso soy un tipo corriente): Lavadora, frigo y horno italianos. Exprimidor, secadora, cafetera y batidora, de alemania. Hervidor de agua suizo. Calientabiberones chino. Y la tele, vete tú a saber de dónde (cutremarca Blusky, no la reconocen los mandos a distancia universales). 

El componente nacional en mi cocina es una minoría silenciosa. Tengo una tostadora Fagor, y antes tuve una báscula de cocina Fagor, pero esta duró poco. Lógicamente, esta tibia apuesta por la marca de mi pueblo no ha sido suficiente. En cambio, parece que mi vitrocerámica, lavavajillas y microondas Balay de momento sí ayudan a sujetar la marca autóctona. Aunque también es cierto que los Balay me han salido cojonudos, y muy bien de precio. Eso puede ayudar bastante, también, a que la marca flote.

Porque Fagor hace electrodomésticos de calidad excelente. Pero también es cierto que esta marca siempre ha tenido un ligero problema de precio para el mercado español. Su apuesta por la internacionalización vendiendo imagen de excelencia local, quizá le ha jugado una mala pasada aquí, un mercado muy polarizado, con marcas extranjeras de mucha calidad por un lado, y marcas extranjeras muy baratas por otro. Un mercado en el que ahora, más que nunca, el precio es determinante.

Su discurso de innovación no ha sido suficiente para justificar el precio. Al parecer, hacía falta algo más. O algo menos. Y alguien no ha sabido dar con esa tecla.

Por lo tanto, en el caso de Fagor, permitidme pensar que igual la culpa de su crisis no la tenemos los consumidores, por muy infieles o faltos de compromiso que seamos. Para bien o para mal, siempre hemos pensado parecido sobre esta marca. Y siempre hemos hecho lo contrario. Quizá los consumidores podríamos haber sido parte de la solución de Fagor, si comprásemos con la conciencia. Pero eso no nos convierte en el origen del problema.

Para detectar el origen del problema concreto de Fagor, tendremos que mirar hacia arriba, hacia la gestión de la empresa.

Y dejar de cargar las tintas contra el pobre consumidor, que bastante tenemos con tener que asumir que nuestro cuñado o nuestra hermana están en el paro porque somos comercialmente hipócritas o porque que nos falta compromiso con las marcas de aquí.

O al menos, dejar de cargarlas desde un ordenador diseñado en california con residencia fiscal en irlanda.

Porque quien esté libre de contradicciones, que lance la primera tostadora.

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a Un Poquito De Por Fagor.:

Comentarios

Observator

Seguramente es así. Pero también seguramente somos los menos conscientes de lo que compramos. Los vecinos franceses apuestan por sus marcas de coches. De hecho los únicos altos de gama que venden las marcas francesas los venden en su país. Los italianos por sus motos. Hay marcas que viven solo de su mercado interior. Más caras que las coreanas, ciertamente. Pero su mercado les da para vivir. Aquí el número uno en ventas es Kymco. Dicho esto, me parece que Fagor ha sido muy errática en materia de comunicación, no ha tenido una agencia de referencia y como todo Mondrágón, han jugado a la subasta. No tengo pruebas, pero hata dudo de que los españoles de menos de 40 años sepan que es una marca de aquí. Quizás es que no er aun atributo publicitable. Pero hablando de Balay, esta marca que perenece a los alemanes de BSH, paradójicamente ha jugado su baza de marca española en la última campaña con los viejos empleados visitando la fábrica. Eso también da para reflexionar.

santi hernandez

Totalmente de acuerdo, Observator. Y me parece de excepcional calidad el apunte que haces sobre lo publicitable del atributo "español". A partir de ahi, y sobre el nacionalismo comercial o mkt identitario, quiero añadir que Renault, francesa, es la marca de coches que más produce y vende en España. Los franceses hacen coches en España, dando trabajo y generando ingresos. Sólo una de las 14 fábricas de coches que hay en españa es marca española. Bueno, no. Fué española. Ahora es Seat-Audi-Volkswagen. El consumidor ahí tiene un lío extra, bien representado por el ejemplo Balay: ¿sabemos bien a dónde va a parar de verdad el dinero? ¿Qué es mejor o peor, una marca francesa que produce y da trabajo en españa, o una marca española que produce fuera? (de los mas de 5000 empleados de fagor, sólo algo más de 1000 están aquí, el resto de produce en otros países)
Los franceses tienen casi el doble de salario mínimo ínterprofesional que nosotros y una industria automovilística infinitamente superior y más desarrollada, eso ayuda a que puedan comprar coches franceses, de calidad media-alta casi todos.
En españa Kymco vende motos por precio, lógicamente. Y porque en general la automoción no es lo nuestro, aunque pudiera serlo o incluso lo haya sido. Hoy no lo es.

Nosotros, sin embargo, somos muy buenos en aceite de oliva y jamón, por poner un ejemplo (hay infinitas más cosas, ojo). Ahí confiamos en nuestras propias marcas, incluso lo exportamos a Francia o italia, donde tienen claro qué elegir entre un jamón español o uno de la Riviera.

Igual que confiamos en nuestro país a la hora de hacer turismo porque es de calidad, o comprar ropa a Inditex, una marca que lo ha hecho muy bien, da trabajo a miles de españoles y deja cantidades enormes de dinero en forma de impuestos y que si fuese francesa recibiría muchos más halagos de mucha gente de aquí, de esa que prefiere poner el acento en sí copia o no las colecciones.

En cada país el nacionalismo comercial o el compromiso ideológico con el consumo, suele estar vinculado a una buena oferta de producto autóctono, buena calidad a muy buen precio.

No olvidemos eso.

A partir de ahí, creo que estamos de acuerdo en que tenemos que comprar más aquí.

Yo solo digo que no a cualquier precio.

Y que los ejemplos de otros países serían más interesantes si estuviesen asentados en realidades económicas similares a nivel de poder adquisitivo y nivel de desarrollo local de los mercados referidos.

Que tenemos que empezar por aplicarnos el cuento nosotros, los que hablamos de ello.

Que creo que hace falta mucho, pero mucho debate sobre esto porque yo no tengo suficientemente clara ninguna de las posiciones.

Y que no está de mas empezar a meter en la ecuación de la crisis, junto a la falta de compromiso de los consumidores, la falta de visión, cintura, o simplemente de capacidad de gestión de algunos gestores de marcas y empresas.

No puede ser que cuando algo sale bien, idolatremos a Amancio Ortega o Ferrán Adriá, y cuando sale mal, hablemos del poco compromiso de los consumidores, por mucho que sea la última moda discursiva.

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