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    Sin pelos en las teclas

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Mou. Leon o Sol, quizá. Effie, imposible.

 

El Madríd necesita urgentemente un Director Creativo.
No, no me refiero a alguien que organice el centro del campo y reparta juego. Hablo de imagen de Marca, de targets y de inversiones de otro universo.

Me gusta el futbol desde que recuerdo que me gusten cosas y, como tantos, hace años asisto incrédulo a ese crecimiento exponencial del dinero que maneja y la frivolidad con que lo hace en muchos casos. Qué importa si me parece bien o mal, es y punto.

El Barça, el Betis o el Madrid deberían ser un sueño para cualquier publicitario. Vizcaino y el Atleti ilustran como nadie lo que digo.
Y es que venderle a alguien lo que ya ha comprado sin siquiera ver la campaña, es un chollo. Nadie decide ser forofo de su equipo, es inevitable, es como un acto de fe, viene codificado de serie en el ADN.

Pero sorprende que con la que está cayendo, muchos Clubs no vean todavía que son productos de marketing en estado puro. Y si lo ven, peor aún. Nada mueve, proporcionalmente, el dinero que mueve la Liga BBVA, llena horas y horas en radios y televisiones, canales temáticos, prensa, webs, youtubes, redes sociales y lo que se presente. Y eso en un mundo en el que todo es una marca. Lo son Coca Cola, Gallina Blanca o Siemens. Lo son Telecinco, TV1 y Canal Satelite Digital. Lo son el PP y el PSOE. Y lo son, por supuesto, el madrid, el depor o la real.

Hoy se ficha o no a una estrella, teniendo en cuenta las camisetas que venderá, si es de Nike o Adidas y la cuota de pantalla que te aportará. Jugadores, entrenadores y demasiados presidentes son seres mediáticos, les guste o no.

Mourinho es el entrenador más mediático que yo recuerde. Le encanta y tiene el talante y el talento para serlo. Pero, desde mi humilde opinión, esta vez la estrategía y el posicionamiento eran buenos, pero la creatividad no.

Eres el “Special One” y llegas, nada más y nada menos, que al Madrí, un Real Madrid en horas bajas, pero atiborrado de estrellas y con una historia y una idiosincrasia que deberian llenar tres tomos de anexos al briefng. La competencia está haciendo bien las cosas y te ha arrebatado -¿momentaneamente?- el liderazgo del sector.

Mou y CR7 son una apuesta interesante. Son muy buenos en lo suyo, los mejores para muchos y los dos son íconos facilmente publicitables. Seguros de si mismos, triunfadores, atractivos, no dejan indiferente a nadie y tienen ese punto “chulito” que cuando los resultados te respaldan, mola. Es más, mola mucho.

Yo soy más del rollo antagónico, Messi y Guardiola y es que yo nací culé y eso no tiene arreglo, pero sé que el estilo “Special One” funciona y mucho, el propio mote con que le bautizaron los inventores del balompié o los 96 millones que costó Cristiano y el saco de goles que lleva, son pruebas de ello.

No querría aburrir a nadie, asi que daré por supuesto que todos suponemos y entendemos las lineas básicas de una estrategia que, básicamente, pretendía importar lo que ya había funcionado en Portugal, Inglaterra o Italia, solo que esta vez, en el mejor club del siglo pasado. Pero no. La cosa no va como debiera.

El Real Madrid, como cualquier hijo de vecino, es esclavo de su historia y de su imagen. Afortunadamente en este caso, ese pasado glorioso es su mayor valedor para solicitar tiempo, paciencia y confianza a su target. Pero Mou está haciendo malos spots, malas creatividades, se está pasando por el arco del triunfo unos cuantos charts del powerpoin que son sagrados, los valores. Si los resultados acompañasen, como en cualquier sector de negocio, no sería tan grave, pero no acompañan. Y es ahí, en las crisis, cuando la fortaleza de una marca se pone realmente a prueba.

El Madrid es muchas cosas pero, ante todo, es señor y ganador. Dos valores fundamentales que soportan y legitiman casi todo, pero obligan también a más que mucho.

Un ganador con señorío puede perder. Puede, incluso, perder durante años, si lo hace respetando su esencia, sus valores. “...los chicos se han dejado el alma... nada que decir al trabajo de mi equipo... el futbol es asi” son algunas de esas cacareadas frases vacias de contenido, pero capaces de devolver las aguas a su cauce hasta el próximo encuentro.

Que antes de acabar tu primer año, Marca, As, las teles o la misma Sara, la chica de Casillas y ese beso del mundial, digan publicamente que Mourinho es un llorica - se queja demasiado y pone excusas, dicen ellos – es la prueba de que la estrategia podía ser buena, pero la campaña es un fracaso. Y lo es porque los creativos están improvisando y el Director creativo debe estar con Curro en el Caribe.

El ganador un poco pedante, lo es porque está seguro de si mismo. El chulito insolente que busca culpables cuando pierde es, sencillamente, mal perdedor. No digo que sea asi, pero si asi lo percibe tu target, asi es.

"... Enemigo en la contienda, cuando pierde da la mano, sin envidias ni rencores, como bueno y fiel hermano..." reza una estrofa del himno merengue. No reconocer las virtudes del rival, faltar el respeto a colegas y rivales, enfrentarte sistemáticamente a arbitros y prensa o buscar confabulaciones fantasmas que justifiquen tus malos resultados, es, en términos de imagen, apuntar directamente a la linea de flotación de un buque con la historia del realisimo.

En resumen, Mou es notorio, polémico, explosivo, “muy creativo” que dicen los que juzgan y aprueban –y pagan- la creatividad sin tener ni idea de lo que realmente es. Se equivocan. La creatividad es la más poderosas de las armas que conozco. La buena creatividad hace milagros, pero la mala puede hacer estragos.

El Madrid, este año, aun puede ganar liga, copa y champions, no se si también puede reconducir el que le reciban con pitos, abucheos e insultos, cada vez en más campos, que los medios empiecen a mirarle de reojo y que el mundo no olvide que cuando esos once chicos de blanco saltan al campo, es el mejor equipo de la historia el que va a jugar a futbol.

Miento. Se que puede. Bastaría con cambiar a Mou por Del Bosque. Y sin ganar un solo titulo, todo volvería a ser como antes. Imagen, valores, comunicación y sentido común. Lo de siempre.

Los que hace décadas ya nos enrocabamos en defender la marca y el largo plazo vs. la promoción y el “pan para hoy, hambre para mañana”, vivimos en paz, conscientes de que teníamos razón. Por eso el Madrid o el Barça sobreviven a directivas corruptas, fracasos deportivos y ópacas gestiones de sus finanzas. Son marcas tan solidas y poderosamente ancladas al corazón de sus targets que tienen un margen de error casi infinito, cosas de la sangre y los colores.

Pero ojo, fidelizar al target debería ser el primer objetivo de cualquier marca, y sentar las bases para seguir creciendo, el segundo y muy pegadito al primero.

Mou es un espectaculo, pero si yo fuera Florentino empezaría a pensar si quiero seguir esponsorizandole sin condiciones. O sea, en blanco.

Yo querría, pero soy del Barça.

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