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¿Qué ha pasado en El Sol?¿Qué nos pasa?

Esta edición, El Sol me ha dado un par de sorpresas, ambas desagradables.

La primera, la concesión del Gran Premio de Televisión a Recancheras, la campaña de Madre para el Banco Hipotecario.

No lo entiendo.

He de decir de antemano que la información que tengo es incompleta, pues no conozco el briefing, los objetivos de la campaña y menos aún los resultados (pero tampoco creo que supieran más que yo los miembros del jurado, porque hasta donde yo sé, en la categoría de televisión se limitan a pasar las piezas mondas y lirondas) pero me cuesta creer que fuera:

"hacer un ejercicio caústico sobre la carencia de beneficios diferenciales del producto, y demostrar la incapacidad de la publicidad como disciplina y de la agencia como empresa para darle la vuelta a esas carencias y encontrar algo que pueda servir como eje de comunicación para favorecer las ventas",

que es lo que esta campaña es realmente.

El gran Bill Bernbach no se cansaba de decir que "la magia está en el producto", y no podía estar más acertado el hombre. Y otró pájaro muy lúcido, Robert Stephens, CEO de Geek Squad, dice que " La publicidad es un impuesto que hay que pagar por no tener un producto memorable". Más razón que un santo.

Para mí está claro que aquí hay alguien que no ha hecho bien sus deberes - probablemente todos.

Posiblemente el primero sea el propio Banco Hipotecario. En el mundo de hoy, impulsar un producto de una categoría "madura" sin valores diferenciales claros es poco menos que un suicidio financiero. Invertir toda la pasta del mundo en publicidad no va a hacer sino prolongar su agonía y sangrar aún más los recursos de la compañía.

Lo que Madre debería haber hecho (y no dudo que lo hayan intentado) es ayudar al Banco Hipotecario a encontrar, o crear si es que de hecho no existe, ese valor diferencial. Y no es ser "Recancheras". Si de lo único que somos capaces es de reirnos de nuestra propia incapacidad vamos de culo.

Por eso lo que el jurado debería haber hecho es darle un buen tirón de orejas a Madre por listillos en lugar de darles el Gran Premio. Conceder un Gran Premio en un festival como El Sol ( o no hacerlo, en eso incidiremos más adelante) es una gran responsabilidad pues manda una señal muy potente a toda la profesión, no sólo a creativos y agencias, desproporcionadamente representados a mi juicio en los jurados.

Los Grandes Premios son la parte más visible del festival, lo que más llega a los clientes que son, en definitiva, quienes nos dan de comer a las agencias y por ende a los creativos. Me cuesta imaginar a ningún cliente pensando "este es el tipo de publicidad que debería estar haciendo mi marca".

La posibilidad de que sea un trucho no mejora la situación. He de decir que mi postura no es taliban ante los truchos. Algunas veces muestran una publicidad potente que los clientes timoratos no se atreven a aprobar. Pero me parece que no es éste el caso. Si este ejercicio de ironía es lo mejor que sabe y puede hacer la publicidad para apoyar un producto vamos dados.

La otra sorpresa desagradable, que liga con la anterior, ha sido dejar desierto el Sol de Platino,el premio a la mejor campaña integrada. En un escenario en el que la integración es cada vez más crucial, estamos mandando otro mensaje equivocado al sector, es decir, que no hay ninguna campaña llevada a cabo en toda Iberoamérica que lo haya hecho bien, que merezca este Gran Premio.

La interpretacion de este hecho por los clientes es, muy probablemente "estos tipos no deben saber hacer campañas integradas, puesto que ni siquiera se lo reconocen entre ellos mismos".

Y lo más triste es que no es verdad. Había en esta cosecha campañas que podrían haber hecho un papel muy digno llevándose este Gran Premio. Por circunstancias personales conozco bien dos de ellas, Capacitados de Shackleton para Inserta/Fundacion Once y Mision Di No al Winter Blues de DDB para Turismo de Canarias, pero puede que incluso haya otras mejores que no conozco tan bien. 

Creo que lo que hemos hecho con estos dos Grandes Premios son dos equivocaciones garrafales que no nos ayudan mucho, y más en circunstancias como las actuales, en las que la publicidad como sector y como negocio no está pasando precisamente por sus mejores momentos.

Pienso que no es justo echarle TODA la culpa a los jurados, aunque sí buena parte. El Festival debería definir muy claramente qué quiere premiar y por qué - a mi juicio, campañas que demuestren de lo que es capaz la buena publicidad para ayudar al negocio de nuestros clientes - y no estoy seguro de que haya sido así. Seguramente El Sol debería definir más claramente su misión y sus objetivos.

Si lo que queremos es un festival que reconozca sólo y por su valor intrínseco ejercicios de creatividad, ya lo tenemos, al menos en España: es el CdeC. Ese es el espacio en el que los creativos podemos reconocer, bajo nuestro criterio y nuestros parámetros, lo que reconocemos como excelente en el trabajo de nuestros pares. El Sol no debería ser un festival de creativos para creativos, que es hacia donde parece que se decanta.

La mala noticia es que lo que está hecho, hecho está. La buena es que este es el mejor momento para corregirlo, si es que queremos, para el año que viene y los siguientes.


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Comentarios

Siscu Molina

No puedo estar más de acuerdo contigo Ezequiel. No he estado en el festival este año pero vistos los resultados mejor no haber ido. Y gracias por tus lúcidas reflexiones.

Siscu Molina

Sergio Calzada

Ezequiel, estoy de acuerdo contigo al 100%. Cuando vi que ese había sido el Gran Premio me quedé pasmado: un ejercicio de ombliguismo inaceptable, un anuncio de creativos hecho para hacer un guiño a otros creativos, no al público al que realmente debería ir dirigido el spot y la inversión que conlleva. Lamentable.

Tomás Ferrándiz

La pena es que posiblemente el año que viene el festival siga igual. Llevamos ya varios años diciendo que "o cambia o muere". Y está más cerca de lo segundo. Premios incomprensibles, inmobilismo, apartados y cAtegorías donde las piezas ficticias superan a las reales, poca asistencia diaria, falta de interés y desprecio generalizado por las nuevas formas de comunicar, endogamia, y mucho miedo a cambiar.

Así no es que vallamos mal. Es que vamos peor.

Buen análisis y mejor post.
Un saludo Ezequiel.

jonathan Betancur

Esta campaña tiene una repercusión increible en la gente, hizo un mucho ruido, no habia persona que no recordara los spots y la marca, es una genialidad hecha spot.

No estoy de acuerdo con lo que decis pero lo respeto.

Saludos.

Marcel alek

Recordemos que Bill Bernbach también posicionó al Beattle de VW como un coche "raro" burlándose de lo diferente q era de todos y tuvo un éxito arrollador.
Tal vez la publicidad esté evolucionando hacía lo retro (como todas las industrias que antes valoraban la "creatividad")
Lo que es cierto es q después del GP de Cadbury / Gorila. A muchas agencias les ha dado por hacer cosas más artísticas q con estrategia publicitaria. Para mí el concepto de Cadbury está magistralmente bajado en su ejecución, pero no así la cantidad de campañas que han querido imitar esa "magia".
Eso o tal vez se acabaron las ideas.

Un saludo Ezequiel

Observator

No soy tan crítico con la camapaña, sí con que sea un gran premio, que me parece un delirio. Viene de una línea de comunicación que es así de rupturista y que recuerdas bien (Dueños). Y hablando del festival, a mí lo que me parece un escándalo es lo que se ha hecho con directo, promocional, medios, platino etc. Quiero creer que la intención era buena pero deberían conocer ya a su público para saber lo que iba a pasar. Una sala vacía. Agencias que han pagado para que sus campañas no se vean y que el recorte de gastos les afecte a ellas mientas el pase de TV que sigue incólume, y en general, que nadie tenga NPI de qué ha pasado en esas secciones. ¿Alguien pensaba que un delegado en su sano juicio se iba a sentar a ver un pase de más de seis horas, sólode Marketing Directo? Olé por las asociaciones que se han intgrado en la nueva AEACP, si es así como van a defendernos, más valiera habernos quedado en casa.

Xavi

El spot no está mal, tiene su gracia. Eso sí, premiarlo en el Sol ya me parecía excesivo, así que no digamos otorgarle el Gran Premio.

Decisiones como esta no hacen más que restar valor al hecho de recibir un premio de estas características y desprestigia el trabajo de los ganadores de ediciones anteriores, que seguramente sí que demostraron ser "merecedores" del premio.

Saludos Ezequiel.

César García

Hola, Ezequiel. Y Siscu, y Tomás, y hola a todos los que, en general, consideran un bodrio al Gran Premio de TV de El Sol.
Cada cual tiene su criterio. Y, por supuesto, le parece el único. A mí lo de Canchero me parece enorme. Diferente. Fresco. Nuevo. Divertido. Ya me lo pareció cuando lo vi en youtube hace meses. Efectivamente, trata con una cierta frivolidad el hecho de “toma, anúnciame estas tarjetas, que no tienen nada en especial”, pero no me cabe duda de que esa intrascendencia (sólo aparente, lo del tipo que estrena GPS está muuuy bien tirado) tiene mucha más pegada en la calle que la inmensa mayoría de anuncios pétreos, esos que copan los 20 minutos de bloque publicitario en la tele y que sí, que cumplieron el briefing a rajatabla, y que pretestaron y postestaron fantásticamente.
Tal vez no tenga las costuras de los típicos grandes premios desde el punto de vista de la grandeza de producción, etc, pero sí que lo tiene desde el de aportar un foco alternativo. Para mi fue una de las pocas cosas que te pudo romper la cabeza del festival. Y eso que yo era acérrimo fan de “Hombres de Olé Bajo el Brazo”.
Un saludito, Ezequiel. ¡Ganas de abrazarte again!

Torero

Cada día nos enfrentamos desde las agencias a briefings de productos indiferenciados y lanzados en mercados maduros, y eso no es culpa de la agencia.
Un festival publicitario no debe castigar que la definición del producto sea mala, sino que debe premiar la solución al problema, que en este caso es brillante (a mi juicio).
Varios comentarios:
1.- ¿Qué sentido tiene que sea el mismo Jurado en categorías como Direct, Promo y RRPP? Eso demuestra que la organización de El Sol no entiende estas categorías.
2.- ¿Qué sentido tiene que el Gran Premio en estas categorías sea único? De nuevo, vuelve a demostrar lo mismo.
3.- ¿Qué sentido tiene que la exposicíón de las piezas de Mkt Dto se haga en forma de proyección de un reel inaguantable? Qué hablamos de Mkt Dto! Muéstrenme el board, o una carpeta con la ficha y déjenme ver, tocar, sentir las piezas (igual que lo hace el consumidor). Una vez más, demuestra que el Sol no entiende lo que no es publicidad convencional.
4º.- ¿Y el Gran Premio de digital a la campaña de Acuarius? Está bien... pero ¿Gran Premio?. (Si lo hubiera hecho otra marca o agencia es una plata justita). Es una opinión.
5º.- Otro tema: ¿Y qué me dicen de determinados premios en tele a Ikea, Renault, Acuarius...? Hay marcas y agencias convencionales que van al festival sabiendo que hagan lo que hagan pillan en tv... tal vez para no reconocer que en TV los argentinos nos dan mil vueltas.
A ponerse las pilas!

ricardo vilar

a mi me parece brutallllll

Felipe

Cada jurado tiene su criterio y cada año hay sorpresas. Es la parte incontrolable del juego, como los errores arbitrales en el fútbol.
Ahora, lo que es imperdonable es que los jurados menos "fashion" del festival (medios, promo, etc) estén compuestos -en su mayoría- por personas que no están al día de lo que pasa fuera.
Si queremos premiar creatividad, tenemos que tener jurados creativos, sea la disciplina que sea.
En Medios se dieron varios premios a ideas hechas y re hechas.
Volviendo al fútbol, este año en algunas categorías pitaron árbitros de bádminton que regalaron pelatis por saques de esquina.
Y eso sí que es una sorpresa desagradable.

Jorge morales

Completamente de acuerdo con César. Además añado que mientras siga existiendo el amiguismo, el yo a ti y tu a mi, etc, los festivales sirven para realmente poco. De esta campaña por lo menos habla la gente sin tener nada especial que ofrecer salvo la satisfacción por comprar algo nuevo. 1 2 3 responda otra vez, ¿cuantos anuncios de tarjetas de crédito recuerdas y cuales eran esos beneficios tan increíbles? Casi mejor un tarjeta que sirve para lo que tiene que servir que vendértela como que te va a salir todo gratis. Es mi opinión muy personal.

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