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El modelo de negocio de la agencia y la proposición de valor.

Este post está relacionado estrechamente con el anterior Consistencia vs. Diversidad, aunque llega bastante más lejos, y está inspirado por dos libros que he leído últimamente.

El primero es Juicing the Orange, de Pat Fallon, fundador de la mítica Fallon McElligott - ahora simplemente Fallon - que es un fiel reflejo del pensamiento de una de las mejores agencias "tradicionales" del mundo. Un libro correcto y una muy adecuada lectura para cualquier "planner" de agencia. Fallon se alinéa claramente en la corriente de la Consistencia que cité antes.

El otro es Baked In, de Alex Bogusky y John Winsor, 150 páginitas que a mi juicio van a ser tan revolucionarias como "Posicionamiento" de Ries y Trout a finales de los 60. Baked In insinúa - sin enunciarlo claramente - que la labor de una agencia puede ir mucho más alla de la comunicación de los productos o servicios de una compañía. El libro es principalmente una chispa que pretende generar una conversación con sus lectores a través de Twitter @bakedin, un formato innovador que vamos a ver cómo resulta.

Mientras Juicing the Orange me ha dejado práctiamente indiferente, BakedIn me ha fascinado, porque incidentalmente toca uno de los temas que más me interesan: Cuáles van a ser la proposición de valor y su asociado el modelo de negocio de la agencia de publicidad de este siglo.

Si la agencia se limita a hacer campañas, su rol tradicional, no creo que su pujanza, que está perdiendo a pasos agigantados, dure mucho. La batalla de los medios, de donde sacaba la inmensa mayoría de sus ingresos, está prácticamente condenada y las campañas, como producto en sí, van a perder peso frente a las conversaciones, un espacio que a medio plazo es probable - y razonable - que las empresas que son los tradicionales clientes de la agencia reclamen como propio.

El espacio que le queda a la creatividad, el principal activo de una agencia que se precie y donde verdaderamente brilla y añade valor, tiene que ensancharse y expandirse desde la comunicación, su feudo tradicional, a otros roles como las experiencias offline y online - en el que vamos haciendo tímidos avances y, sobre todo,  el diseño de producto y la localización y desarrollo de oportunidades de negocio para las marcas. Esta va a ser, entiendo, la propuesta de valor y por tanto el modelo de negocio al que debería dirigirse la agencia.

En eso algunas agencias estamos excepcionalmente preparados.Y es una batalla que podemos ganar si tomamos la iniciativa. Es cierto que el cliente, por historia, hasta ahora nos ha visto exclusivamente en el rol de creadores de campañas, pero esto puede cambiar a base de ejemplos y buenas prácticas. Bogusky lo ha hecho, entre otras cosas, para los juegos de ordenador protagonizados por el King de Burger King, que se han convertido en fuente de negocio en sí mismos.

¿Acaso no somos nosotros los expertos en creatividad y posicionamiento? Más allá del movimiento hacia la integración de disciplinas y canales y al 360 - a los que no entiendan esto, que son muchos, este post les tiene que parecer algo de otro planeta - como industria, tenemos que hacer un esfuerzo colectivo para ser vistos y percibidos como socios estratégicos de negocio, y no sólo como proveedores de estrategia y creatividad para campañas publicitarias.

Hace también algunos posts comenté que en Wikreate ibamos a hacer el experimento de dedicar unas horas a buscar ideas que sean modelos de negocio en sí mismas, para nosotros o para nuestros clientes. La iniciativa está siendo fructífera y ya tenemos algunos avances. Cuando estén un poco más preparados, los compartiremos con vosotros.

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a El modelo de negocio de la agencia y la proposición de valor.:

Comentarios

Juanjo Brizuela

Sin haber leido mabos libros (los pediré de inmediato…), no puedo estar más de aceurdo… el modelo tradicional de agencia está totalmente muerto y quien no esté modificando su forma de actuar, creo que le va a quedar más bien, poquito… sufrirá.

Para mí la auténtica revolución será pasar a ser un partner más ESTRATÉGICO que meramente TÁCTICO, un partner del MEDIO Plazo más que ser cortoplacista.

Una auténtica leccion, Ezequiel

Conner

¿Estamos ante un cambio de percepción de soporte publicitario? Parece que el nuevo soporte publicitario es el cliente (o consumidos, o usuario... o como querámos llamarlo) Por ejemplo podemos crear un juego online en el que haya que jugar por parejas o por equipos cada uno desde su casa, así sería el propio jugador el interesado en buscar gente que juege con él animando a sus amigos a entrar en la web de la marca. Esto me recuerda una conversación que tuve con un amigo profesor de dibujo, me comentó "este año se apuntó muy poca gente" yo le dije "mejor así estarás más encima de cada alumno y aprenderán más" y él me contestó "lo de aprender es lo de menos, lo que de verdad ilusiona a los alumnos es conocer gente y compartir su afición". Las marcas deberían aprovechar de ese deseo, más o menos inconsciente, que tenemos todos de hablar y pertenecer a algo.

Ezequiel Trivino

Gracias, Juanjo.

Conner, tu comentario me parece muy interesante. Tanto que no te voy a contestar aqui y lo voy a tratar como tema principal en mi próximo post. Un abrazo.

Paco Marín

Cierto, pero el modelo “tradicional” de agencia está muerto desde hace 100 años ;-) Y desde que existe el negocio, la disyuntiva entre el partnership arriesgado y la gestión remunerada ha dividido el mercado marcando, como gustan de decir por allí, la diferencia. Como el universo: caos y orden, ying-yang.

El negocio se expande, explota y se atomiza. Resurgen las individualidades. Boutiques creativas frente a Compañías. “Gurús” frente a grupos. 121 frente a generalista. Originalidad vs redundancia. Online frente a off. ¿Por qué se perpetúa? ¿Por qué no modificamos nuestra forma de actuar? ¡Si conocemos el buen camino desde 1920! Mira a Claude C. Hopkins. ¿Y qué me dices de Obie Winters? Invento el “Pie de atleta” para vender “Absorbine Jr.”. “Inventó” el celofán que envuelve los paquetes de tabaco para vender más “Camel”. Inventó el término “After Hours” para vender su agencia...

¿No te da la sensación de que según se ha estructurado y afinado el negocio de la “creatividad” publicitaria, a la par se ha desvirtuado profesionalmente? Y lo peor es que las nuevas generaciones corren el riesgo de creer que la creatividad publicitaria es “eso”.

¿Tal vez sea porque no se puede ser a la vez un Banco y un referente creativo? :-)

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