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Consistencia vs. Diversidad (segunda parte)

Para cambiar un poco de tercio, voy a volver a uno de mis temas recurrentes, que toqué hace ya algunos meses en otro post, inspirado por otro artículo de Daniel Solana.

Admiro profundamente a Daniel porque en un espacio en el que la mayoría de las voces llevan cinco años de retraso con respecto a la realidad, él suele ir cinco años por delante.

El dilema entre consistencia - más alineada con la tradición, lo que no necesariamente tiene que ser malo - y diversidad - más alineada con la modernidad, lo que no necesariamente tiene que ser bueno - es, y será más en el futuro, uno de los grandes caballos de batalla de la comunicación de las marcas.

Y como en todas las grandes corrientes, ya se puede ver quién está tomando partido por cuál.

Del lado de la diversidad, la escuela que piensa que la excelencia de la acción y la experiencia única que provoca en un momento y en un lugar determinado tiene un mayor peso, que se puede crear marca sobre una concateación de mensajes y experiencias desconectadas y dispares, tiene sus paladines en agencias como Crispin Porter + Bogusky, la reinventada Goodby Silverstein and Partners y en el terreno patrio Shackleton, DoubleYou y en algunas ocasiones Sra.Rushmore.

La escuela de la consistencia no es menos poderosa. Entre quienes están dispuestos a sacrificar si es necesario un punto de brillantez para mantener un mensaje de marca solido y constante y piensan que la marca se construye sobre terrenos nada movedizos están pesos pesados como Wieden + Kennedy, The Martin Agency y en España SCPF y Atletico Internacional, entre otros.

La calidad de las agencias que he citado está fuera de toda duda, al menos para mí, pero no deja de ser interesante su diferencia de estilos y filosofía, no sé si consciente o inconsciente.

Si yo tuviera que tomar partido, estoy con Solana. La consistencia no es más fácil, pero sí es más cómoda para las agencias por las razones que Daniel tan bien explica en su artículo.

En un escenario de comunicación que es cada vez menos monolítico y más fragmentado, el mensaje - la fomula unidireccional que ha sido la piedra angular de la comunicación de las marcas hasta hace nada -  está dejando de tener el peso que solía para dejar paso a la experiencia, o mejor dicho, a las multiples experiencias de las personas con las marcas, a esa diversidad que acarrea inexorablemente ciertas inconsistencias si se miran bajo la lupa de la visión tradicional.

Desde un punto de vista logístico, no es fácil - y posiblemente no sea a día de hoy económicamente viable - manejar el escenario de diversidad que sería deseable. Pero creo que es un problema más de tecnología que de mentalidad o de estrategia, y la tecnología avanza con extraordinaria rapidez.

Como he dicho antes, no sé cuál va a prevalecer, pero personalmente me siento más cerca de la corriente de la diversidad.

En cualquier caso, conservo en el bolsillo una copia de la tarjeta que siempre llevaba el gran Bill Bernbach: Puede que el otro tenga razón.

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a Consistencia vs. Diversidad (segunda parte):

Comentarios

ricard

Carne o pescado, mar o montaña... Los dos enfoques son asumibles y debemos poder optar por uno u otro según las circunstancias. Al menos mientras las circunstancias sean las que aún son. La bendita diversidad requiere más tiempo (que siempre es dinero) para microtargetizar a los diversos, y también para adecuarles un mensaje ad hoc, y no siempre se dispone de ese recurso o de ese presupuesto.
No es equidistancia. Es que yo siempre me negué a elegir entre los Beatles y los Rollings.

javier

Como siempre un debate muy muy interesante en que lanzas

Creo en mi modesta opinión que hay algo más y es el momento en el que se encuentra la marca y el atractivo del producto que vendas. si tienes una marca y un producto muy fuerte puedes permitirte diversidad pero si no es obligatoria la consistencia para no desperdiciar impactos

Saludos

marisa

un debate muy oportuno ezequiel. Depende del momento que viva la marca. si no tiene un sólido territorio y no ha explicitado su ADN, lo tiene que hacer , antes de ir lanzando experiencias y tiros que seguro son maravillosos, pero que dejan un poso diverso, como tú explicas.

Ezequiel Trivino

Ricard: Tienes razón en que dirigirse hacia la diversidad es a veces cuestión de presupuesto y timing, pero el debate de base está ahí.

Javier y Marisa - que apuntáis a lo mismo: lo que decís tiene todo el sentido del mundo, pero no estoy seguro de en el contexto actual sea universalmente válido. Creo que una marca se puede construir desde sus inicios sobre ese "pozo diverso" que apunta Marisa.

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