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Las nuevas fronteras de la publicidad y el marketing.

Después de una larga ausencia – os prometo que trato de escribir a menudo, pero las circunstancias me sobrepasan – estoy de vuelta.

Estoy preparando unas conferencias que tengo que dar dentro de un par de semanas en Perú y en Chile. Me encantan estas ocasiones porque el proceso de preparar los contenidos te hace poner orden en las reflexiones que andan vagando a sus anchas por las circunvoluciones cerebrales.

En la mayoría de estos encargos te suelen pedir que hagas un poco de pitoniso y les orientes hacía dónde vamos como si uno fuera el Oráculo de Delfos, que ya le gustaría.

Lo primero que se te pasa por la cabeza son las obviedades: el hecho de que vamos hacia la integración de medios y disciplinas me parece una verdad tan rotunda que a estas alturas está fuera de toda discusión, al menos desde mi punto de vista.

Pero buscando esas pistas me vinieron a la mente algunos conceptos que llevaban algo de tiempo revoloteándome por la sesera y tomaron de repente consistencia, y que me gustaría compartir con vosotros.

Para ello, quiero que le echéis un repaso a estas tres campañas:


, 


y


Estas campañas comparten varias características que muy pocas tienen, y que creo que van a marcar las nuevas fronteras en la comunicación y el marketing.

La más importante para mí es la verdadera CREACION DE VALOR  que generan para los públicos a los que se dirigen: Tanto Doritos como Puntomatic solucionan (o por lo menos lo intentan de buena fe) un problema que afecta profundamente a su público. Atrapantes juega un poco más bajo en esa variable, pero también proporciona diversión y entretenimiento, que al menos yo considero un valor. Creo que esta es una avenida extraordinariamente rica que puede proporcionar grandes beneficios para las agencias y las marcas que lo hagan sinceramente pero es muy peligrosa para las que lo imposten.

La otra característica es que los conceptos básicos y las campañas en sí son muy “PRODUCTIZABLES” en el sentido de que no están intrínsecamente ligadas con una marca e incluso con una categoría. Ellos También Pueden la podría haber firmado cualquier producto de limpieza y/o relacionado con el hogar, Que Vuelvan Los Lentos parece más propia de Axe (aunque está funcionando perfectamente para Doritos y podía haberlo hecho para Pepsi o Levis) y Atrapantes hubiera sido perfecta para eBay, la tienda online del Corte Inglés o casi cualquier firma de comercio electrónico.

Esta última constatación me parece muy interesante: puede ser razonable empezar a crear “productos/campañas de comunicación y marketing” en laboratorio, empaquetarlos y tratar de venderlos a las marcas que puedan estar interesadas en llevarlos a la práctica.

Aquí encontramos una fuente de negocio nuevo para las agencias, que les ayudaría a pasar de la generalizada reactividad a la proactividad. Además, creo que es un ejercicio muy interesante para escuelas de creatividad – Complot, ZinkProject pueden ir tomando nota.

Por mi parte, yo voy a poner en marcha un experimento curioso. Vamos a dedicar, como hacen en Google, un 10% del tiempo de la plantilla de Wikreate para crear este tipo de “CampañasProducto” y tratar de colocarlas después. Si tenéis alguna sugerencia extra, será bienvenida.

Ya os iré contando como va el experimento.

 

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a Las nuevas fronteras de la publicidad y el marketing.:

Comentarios

javier

Interesantísimo debate pero como anunciante me pregunto no hay riesgo de que el concepto canibalice la marca?

Se usa algo que no es la marca en sí para dar más notoriedad a la misma pero no corremos el riesgo de comernos la marca?

Por otro lado no podría considerarse un recurso más facil a la hora de comunicar ?

Se puede permitir una marca no líder vender algo que no sea su propia marca?

Y lo último, como afecta este valor añadido a largo plazo a las ventas del producto?

Gracias
Javier

Ezequiel Trivino

Javier: Gracias por el piropo. En mi opinión el concepto, si se elige bien y se lleva con criterio, puede enriquecer la marca en vez de canibalizarla. Benetton lo hizo a mi entender con éxito durante finales de los 70 y los 80 y el concepto de multiculturalismo y multiracialismo se hizo intrínseco con la marca. Precisamente una marca no lider, como es PuntoMatic, puede obtener mucho más de lo que obtendría por sí sola apoyandose sobre un concepto de estas características. De cómo afecta a las ventas del producto no tengo datos, porque por general son propiedad de la marca y no suelen ser muy generosos en compartirlos. Espero que te sirva y un abrazo.

Observator

En realidad, Ezequiel no estoy muy seguro de que nada de lo que propones sea nuevo en realidad. Tú mismo has sacado a colación el ejemplo de Benetton, que tiene veinte años. Creo que lo nuevo es la oportunidad que brindan los nuevos medios para que una marca cree, impulse, abandere corrientes sociales. Es algo en lo que Strawberry Frog trabaja y que se ve desde el inicio de su web http://www.strawberryfrog.com/
No es un camino exento de peligros. Hay que tener la casa muy limpia para dejar entrar a huéspedes más críticos que una suegra.
Aunque ya has hablado de ello, me parece más novedad novedosa que las agencias puedan, sean requeridas para participar en el diseño de productos/servicios por los anunciantes. EL ejemplo de Nike + es el paradigmático.

ezequiel trivino

@ Observator: Efectivamente Strawberry Frog intenta ir por ese camino pero no sé de ningun caso relevante en el que lo hayan logrado, quizá porque estoy menos al tanto de lo que me gustaría. Respecto a lo de que las agencias "sean requeridas" para participar en el diseño de productos, tengo mis dudas. Yo lo que creo es que las mas proactivas simplemente los diseñan, los proponen y se los compran. A eso me refiero con la idea de paquetizar "productos publicitarios"que en algunos casos son mucho más que eso y son líneas completas de negocio.

Jorge Medina Azcárate

En relación a lo que comenta Observator, creo que la novedad novedosa está en el usuario, que ahora es él quien demanda el valor de "responsabilidad social" en cualquier consumo comunicativo a diferencia de años anteriores (sigo con el caso Benetton) que era la marca quien sorprendía a una audiencia hasta entonces pobre en conocimientos sociales.

La super-saturación de información (conocimiento) es tan brutal en los medios de hoy, y la diversidad de medios para canalizarla tan imposible de abarcar, que el usuario es hoy el dueño de sí mismo, y tremendamente selectivo (más que nunca en la historia) a la hora de decidir lo que quiere ver y nada más que lo que va a ver. Y la moda de hoy para consumir esa información-comunicación pide el combo "entretenimiento-valor social responsable". Así entiendo yo el desarrollo de los nuevos mercados hacia los que marcan las tendencias, y así entiendo también el binomio "producto-comunicación" del futuro, para el post de Ezequiel. Felicidades a todos, muy interesante.

Dani

Estas reflexiones parecen extraidas casi literalmente del capítulo de creatividad del libro "Claves del nuevo marketing". "La creación de valor par los públicos" al menos es un concepto que leí en ese libro por primera vez.

Ezequiel Trivino

Hola, Dani:

Conozco perfectamente el libro y a Jesus Revuelta y Xabi de la Cruz, los autores del capítulo que citas, y por supuesto tenemos muchos puntos de contacto y de coincidencia en nuestros planteamientos. Un abrazo.

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