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De la repetición a la consistencia

Cada vez es menos difícil percibir que lo que hoy llamamos, con cierto desprecio, publicidad tradicional no fue más que una breve excepción de feliz simplicidad irrepetible.

Durante unos pocos años, cuarenta o cincuenta, la ilusión de una audiencia masiva, de un espectador global y atento, fue cierta.

Esa etapa nos ha dejado en herencia una larga lista de hábitos y de conceptos de los que poco a poco debemos irnos desembarazando, por nuestro bien.

Hoy me gustaría hablar de uno de ellos, vital, importante: la repetición.

Parece claro que aprendemos gracias a ella, gracias a repetir gestos, hábitos, lecciones, rutinas, experiencias. Me lo han explicado algunas veces pero me cuesta comprenderlo: si no he entendido mal la repetición provoca contactos neuronales que terminan por fijar en nuestro cerebro determinadas cosas. Es así como los niños crecen.

La repetición también ha sido, y es, fundamental para la construcción de marcas. En ella está basada nuestra manera de entender la comunicación comercial.

La preeminencia de la televisión durante unas pocas décadas permitió una forma abusiva y muy eficaz de repetición, poco sutil es cierto. Muchas marcas, las más importantes, se han construido a base de explicar siempre lo mismo a todo el mundo, todo el rato. Bueno o malo. Bien o mal.

Cuando hoy hablamos de la crisis de la televisión hablamos, creo, de la crisis de la repetición como siempre la hemos entendido. Cualquier mensaje, por gris o insípido que fuese, repetido el suficiente número de veces acababa dando sus frutos. Hoy ya no. Hoy lo que está en crisis es el mensaje deficiente, el mensaje invisible, el poco adecuado, el poco inteligente. La mala, aburrida, sosa publicidad que nos ha atormentado tanto tiempo. No son malas noticias.

Creo que el futuro nos debe guiar hacia otras formas de repetición que ya no podrán estar basadas en la ilusión artificial de un público cautivo que escucha y ve todo lo que le decimos y mostramos.

Como suele ocurrir, no me parece que haya que inventar nada, más bien debemos regresar a las esencias y recuperar como principal valor de repetición la consistencia, la coherencia.

El principal peligro de la fragmentación de los medios es que se fragmente también el mensaje, la conversación que deben mantener marcas y consumidores.

La constante tendencia del sistema, no sólo de la publicidad, a privilegiar al especialista nos está arrojando a un escenario de descomposición de los mensajes profundos e interesantes, sustituidos por multitud de pequeños fragmentos de escasa relevancia, de un interés momentáneo y superficial, y escasamente relacionados entre sí.

El último festival de San Sebastián nos legó una preocupante entronización de las “primeras veces” en aquellas disciplinas que están obligadas a tomar el relevo de las que tradicionalmente han asumido todo el protagonismo, porque están más cerca de una relación personal con el consumidor. El primer concurso de televisión que no sucede en televisión, la primera campaña basada en erigir un monumento público, el primer hotel destruido por la gente…No quiero valorar la calidad de las propuestas (en general excelente), más bien hacer notar que hemos pasado de privilegiar la anécdota en los festivales de publicidad tradicional, a sobrevalorar la novedad en los de las disciplinas emergentes. Y cuando digo novedad, me refiero a la novedad por la novedad, no como parte de algo superior, como elemento de un proceso.

No es tan extraño, es más bien un hábito de nuestra visión historicista y especializada ( dividida en categorías) del mundo. La historia del arte, o de la literatura, han concedido a menudo una importancia desmedida a aquellos autores que empezaron algo, y han tendido a olvidar a los que llevaron ese algo a su máxima expresión. Sobrevaloramos la originalidad, creyendo a pies juntillas que es posible, y a menudo despreciamos la calidad.

Me preocupa que ahora, cuando el regreso a un entorno lo suficientemente complejo parece ofrecernos la oportunidad de recuperar la actitud estratégica y largoplacista que nuestro oficio nunca debió perder, optemos por una deriva empequeñecedora, basada una vez más en la anécdota, sólo que ahora aureolada por el prestigio injustificado de la novedad (trenes llegando a la estación).

El espacio que la repetición cansina y bobalicona deja libre debería ser ocupado por la expresión transversal y constante de una visión de marca, no por fogonazos sin rumbo.

Sin repetición, o sin algo que cumpla esa función, no creo posible la comunicación eficaz, la que construye valor para las marcas, rentabilidad, beneficios.

Lo que escribo no es tan extraño. Unas cuantas marcas, las mejores, las que desde siempre han valorado la coherencia, se enfrentan a esta nueva situación, más fluida, mas imprevisible, con notables ventajas. Sobre todo porque con el tiempo han sabido construirse una cultura, una serie de aprendizajes y de conocimientos heredados que edifican una personalidad diferenciada.

Me preocupan las otras, las que han construido sin querer, sin proponérselo, al amparo de una situación privilegiada, de un microclima benévolo que ya ha desaparecido. Me preocupan la inmensa mayoría de las marcas, o las que pretenden serlo.

Construir a base de repetición fue sencillo, relativamente sencillo. Ahora toca colaborar para que entre todos los actores de la conversación sepamos sumar y no restar. Cuanto antes nos pongamos a ello, mejor para todos.

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a De la repetición a la consistencia:

Comentarios

Juan Pablo Manazza

Hola Toni,
Tu posteo suena a lamento (y tal vez lo sea).
Que todo cambió es una gran verdad, que todo es light y anecdótico tambien. El tema es que la profundidad de tipos como vos, Zuazo, o el que sea, deberia prevalecer. Es ser líder creativo en el momento de cambio ¿cambiar sin cambiar? eso es evolucion, las pelis no van a desaparecer van evolucionar y se adaptaran a estos nuevos chicos super conectados que ya no le dan ni bola, serán historias, momentos memorables, experiencias para compartir que vas a tener que crear, sean de 30 " , en un site o proyectadas en una pared (como HBO Voyeur), seguramente las novedades se irán, no todo puede ser siempre el primer...! en algun momento aparecerá ¡El segundo...!(HBO no fué el primer...!) y ahí, pese a la vida light que nos espera se recortarán las historias, la creatividad pura (sin ATL ni BTL, postulado ya viejo) pero repito, está en tus manos y en la de todos los tipos que como vos, laburan también.

Un abrazo
Juan Pablo Manazza
Director General Creativo
Wunderman Buenos Aires

Barahona

En la francia prerrevolucionaria del XVIII la aristocracia maquillaba sus caras sin reparar en su conciencia, ética o virtud interior. En los años veinte y primeros treinta del XX la cultura también asumía la superficialidad de forma insultante y retadora. ¿No estaremos ahora siendo el espejo de esos 'superconectados' de los que habla Manazza? ¿Ese culto a la innovación sin profundidad ni interiorización no será el signo de nuestro tiempo? Quizá al huir de la repetición, sólo estemos repitiendo la misma historia una y otra vez...

aSplit

Totalmente de acuerdo.
La repetición de cosas malas no vale. ¿Realmente valió en algún momento?
Lo que sí es cierto es que en las nuevas disciplinas hay que hacer un esfuerzo para pasar de lo táctico a lo estratégico. Esto se nota. Rara vez encontramos campañas con un buen concepto estratégico detrás en online. Pero, la verdad es que en las campañas tradicionales cada vez se encuentra menos también. Hay que recuperar a la gente con capacidad para ver más allá de lo táctico e integrarlos en las ideas, gente que sí pueda volver a realizar planteamientos a LP en lo estratégico y en lo creativo (que también hace mucha falta).

Angua

uaaauu, biología del aprendizaje y la conducta! Aunque haya que esperarte 3 meses, la verdad es que no defraudas :)
Bueno, pues, sí y no a lo que dices. Sí, desde luego, las repeticiones favorecen unas conexiones neuronales frente a otras (selección natural intracerebral, vamos preparando el Darwin Day)y eso nos permite aprender a coger el tenedor o los palillos, a hablar uno o verios idiomas, o el comportamiento público de una chica o un chico en según qué sociedad crezcas.
Y no, ya que la afinidad hacia una marca se parece más a una relación con otra persona: amistad, amor, odio, flechazo, aventura, engaño... y aunque eso también funciona con conexiones neuronales, es infinitamente más complejo que un simple aprendizaje, y es evolutivo, es decir, cambiante. Y aunque es verdad que esperas de un amigo o de un amor coherencia, también esperas sorpresa y cambio, o languideces de aburrimiento y buscas nuevas relaciones.
Las marcas deben espabilar, aportar coherencia, mensaje... y novedad, y ahí es donde entramos nosotros, claro que sí. Y da igual con qué medios contemos, y claro que la estrategia triunfará sobre los fuegos de artificio. Y es especialmente buena la crisis económica, perdón, la desaceleración, que ya nos acompaña, ya que la selección natural, de nuevo Darwin, conseguirá que todos los vendemotos de éste y otros países, tanto en agencias como en anunciantes, se autodestruyan y desaparezcan del mercado.

Gracias a un meteorito que casi acabó con nuestro planeta, los diminutos, versátiles y nocturnos mamíferos ocuparon todos los nichos de los dinosaurios, y sobrevivieron, se adaptaron y evolucionaron.

Me pido musaraña. O Wall.e.

Víctor Gil

Estoy con Angua en que merece la pena esperarte tres meses, porque siempre aprendemos algo de tus reflexiones en voz alta...Comparto tu preocupación por la prevalencia de lo anecdótico, de "la primera vez"...tengo la sensación de que las agencias han descubierto que es bastante más fácil ser creativos en medios/soportes (la primera vez que se tatúa una marca en el culo de un babuino del zoo de barcelona) que en mensajes...Lo que es innegable es que muchas marcas están consiguiendo a base de "fogonazos" resultados (fundamentalmente en el ámbito de la notoriedad) de una manera bastante eficiente; creo que la vía a adoptar (consistencia vs. fogonzaso) es cuestión de la posición en la que se esté en el mercado. No sé, se me ocurre que los "fogonazos" pueden ser de gran utilidad para abrir brecha en una nueva categoría, y que la consistencia sería la vía para consolidarla...

ChuchiMartinez

Lo que dices es cierto Víctor, pero eso ya incluye tener una estrategia completa en cada uno de los casos (y por tanto un mensaje claro al que referirse). Sin embargo, yo creo que el problema está en la falta de afecto que el usuario muestra hacia los medios, creo que no se fía de que mañana siga siendo cool estar en Twitter o Tuenti o tener una play, para él el término tradicional va muy deprisa.
Estoy muy de acuerdo con esa visión de superficialidad de la que habla Barahona, somos igual de guays por tener un iPod, que lo éramos antes por tener unas Nike. La diferencia es que esas Nike las usas (usabas) para correr, jugar al fútbol en tu barrio, etc y cada año tenías un nuevo par. Poseer cada año un nuevo elemento tecnológico personal eleva a la enésima potencia la complejidad de costumbres de uso (formatos compatibles, capacidad, calidad de sonido e imagen...) pero es que se trata de algo que además afecta al estilo de vida, no haces deporte lo que haces es ver, escuchar, jugar o simular un deporte, puede que la simulación desmesurada sea la razón de la merma afectiva.

Angua

eins? mande, lo qué?

Ezequiel Trivino

Para mi, la capacidad estrategica y largoplacista volvera con mas fuerza que nunca. Aunque tenga que tener su expresion en muchos fogonazos de extrema futilidad. No creo que sean conceptos antagonicos. Combinar una direccion conceptual coherente y solida, con unas ejecuciones tacticas flexibles y complices con el momento de los medios y las disciplinas va a ser clave. Creo que pocas marcas y aun menos agencias van a ser capaces de responder a este reto, clave en la comunicacion del siglo XXI. La perdida de poder de la publicidad tradicional y su mejor brazo armado, la repeticion, como consumidor y como profesional, me parecen una bendicion mucho mas que un castigo.

Marcel Pozo

Bien Toni, entonces esto que dices aun nos deja más claro que debemos construir comunicación para las marcas/productos desde una perspectiva, conceptual, táctica, y/o estratégica desde el bosque y no desde el arbol. tal vez la fragmentación de los medios como dices nos brinda una opotunidad única para ser más poliedricos y pensar de manera versatil, de todas maneras un gran concepto siempre será mil veces "campañable" mientras que otro que no lo sea, solo apagara el fuego momentaneamente, en la tele, el diario, o en la red

Marçal Moliné

Enhorabuena, Toni, tu colaboración en tu blog de Anuncios:

“DE LA REPETICIÓN A LA CONSISTENCIA”

... que comparto - cómo no - en lo global pero que, como sabes, no comparto lo que dices cuando dices rfiriéndote a la repetición: Parece claro que aprendemos gracias a ella, gracias a repetir gestos, hábitos, lecciones, rutinas, experiencias. Me lo han explicado algunas veces pero me cuesta comprenderlo: si no he entendido mal la repetición provoca contactos neuronales que terminan por fijar en nuestro cerebro determinadas cosas. Es así como los niños crecen.

Si bien lo tamizo con lo que has establecido previamente al escribir Esa etapa nos ha dejado en herencia una larga lista de hábitos y de conceptos de los que poco a poco debemos irnos desembarazando, por nuestro bien.

Y te lo digo con la seguridad de que estamos de acuerdo puesto que nadie mejor que tu, en estos últimos tiempos, ha dado y percibido el testimonio de que un buen anuncio (ya ves, me remito a la televisión que se dice que no funciona ya) se hace popular y lo conoce todo el mundo apenas una semana después de que haya aparecido y, por lo tanto, cuando la repetición es todavía insignificante (véase BMW o Ikea, para mencionar casos que citas en la entrevista).

Y es precisamente Toni Sgarra el responsable de que se haga lo que no suele hacerse: que cuando vas a tener un cierto número de repeticiones en la cantidad de pases de una campaña, ruedas varios spots para que la campaña esté fresca y eficaz todo el tiempo: me viene a la memoria la campaña de spots testimoniales de Ikea (dice Bill Bernbach, el otros Segarra, que "la comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la monotonía")

Ya sabes que me he fijado en cuatro cosas de la ciencia de la pedagogía. Y resulta que la pedagogía genuina, desde sus comienzos conocidos hace más de 2.000 años hasta ahora mismo, ha rechazado la repetición y ha valotado la participación y actividad mental del alumno, como hace Toni Segarra. Lo que no ha evitado el que haya habido disidentes que creen en la repetición, en el escríbelo cien veces y todo eso que, aplicado en publicidad, a los GRP's y demás monsergas, no consigue más que tirar el dinero y cercenar la eficacia creativa.

Marçal Moliné

rocio

si

Javier

muy bueno el articulo.

esther

NO SE PUEDE EXPRESAR MEJOR
"Lo que está sucediendo es como esos paneles de la feria donde pones la cara y te haces la foto con el cuerpo de un vaquero del oeste.No hay nada detrás y sirven para cualquiera."

Parece que todo el proceso que requiere la construcción de marcas se haya reducido a la búsqueda de "los 15 minutos de gloria" .

Y pasan dos cosas graves:
1- El espectador se entretiene y presta atención pero, acto seguido, se está entreteniendo con otra novedad tan original y anecdótica como la anterior y así sucesivamente se va perdiendo la capacidad de sorpresa ante tanta "novedad" seguida.

2-El publicista y la propia marca obtienen un momento de orgullo irreal porque ven cubierta de una forma rápida esa necesidad de atención y presencia que buscan desesperadamente. Y así se va llenando esto de creativos que piensan que son unos auténticos genios de la comunicación y de marcas que en lugar de hacerse un hueco en el día a día del consumidor, pasan por nuestra vida como una simple anécdota.


Y me gusta la palabra construir que tantas veces utilizas en tu discurso, porque el valor de una marca reside en el camino que recorre cada cosa desde que No existe hasta que EXISTE tanto que su presencia es tan física como cualquier ser humano con nombre y apellidos.

Crear una marca es no saltarte su bautizo, su comunión, su instituto, su licenciatura y ya luego todos los cursillos de especialización serán bienvenidos y tendrán sentido.

En fin, que estoy totalmente de acuerdo y ójala a más de uno le haga recapacitar tu texto.
Un saludo y feliz navidad

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