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El control corporativo de la comunicación de las marcas

Hay en que rendirse ante la evidencia; en los tiempos de los social media y la Web 2.0 resulta inútil intentar mantener un absoluto control de la comunicación de las marcas. Y tal vez no sólo sea inútil, sino también contraproducente, si este control se intenta imponer coercitivamente.  Apúntense un nuevo ejemplo; partimos de un  titular de la edición online de El País del viernes y de  la impresa del sábado: "Tres empleados de Caprabo, sancionados por colgar en Internet una parodia del Chiki Chiki". Les resumo los hechos: Tres trabajadores de la firma de distribución catalana graban un vídeo en lo que parece la trastienda de uno de los establecimientos bailando el ya malogrado chiki-chiki y lo cuelgan en YouTube con la intención de aparecer en el programa de Buenafuente (laSexta).

Caprabas

El vídeo (que misteriosamente ha sido retirado de YouTube, aunque puede verse en ElPaís.com) es de lo más inocente; creo que objetivamente no hay ningún elemento en el contenido que pueda perjudicar la imagen de Caprabo; más bien todo lo contrario: transmite buen rollo, simpatía, sentido del humor...Sin embargo, desde la compañía no lo ven así, y, tras tener conocimiento de la iniciativa de sus trabajadores, deciden imponerles una dura sanción  (suspensión de empleo y sueldo de 21 días), por "haber faltado a la confianza de la empresa". 

Supongo que el castigo tiene una finalidad ejemplarizante: independientemente del fin y del resultado, no se va a tolerar que los empleados participen por iniciativa propia en la comunicación de la marca. En cierto grado, aunque antipática, casi todos los que trabajamos en el ámbito de la comunicación podemos llegar a entender la dura medida adoptada,  bajo la premisa de que todas las acciones de comunicación de una marca deben estar "siempre" coordinadas para trabajar en una única dirección, y que  si dejamos que cada miembro de la organización las oriente de manera particular, el resultado será necesariamente caótico. La pregunta sería: ¿Tiene sentido mantener por más tiempo esta concepción controladora y holística de la comunicación de las marcas en la era del CGM (Consumer Generated Content)?, ¿Qué hubiera pasado si los protagonistas del vídeo hubieran sido clientes de Caprabo, en lugar de trabajadores?, ¿Se hubieran querellado contra ellos?

Desde luego, no deja de ser paradójico que lo que haya acabado afectando negativamente a la marca no haya sido el vídeo, sino la decisión de sancionar sus "ckiquilicuatres". La noticia que publicaba El País estuvo en la portada de la edición online durante horas.

Caprabo_chikichiki

De hecho, la información llegó a situarse entre las 10 más leídas del día, como se muestra en la imagen, y lleva más de 350 comentarios (por supuesto, todos criticando la decisión de Caprabo)

Caprabo_chikichiki_lomsvisto

Creo que puede ser interesante que entre todos analicemos la respuesta de la compañía catalana, porque nos puede ayudar a tomar una postura ante una realidad con la que es posible que, ceteris paribus, nos topemos a no mucho tardar.. A toro pasado es fácil criticar la reacción de Caprabo, pero...¿Cómo hubieras actuado tú?, ¿Qué les habrías recomendado?

a)Felicitar a los trabajadores por la iniciativa, y de paso aprovechar el caso para, a través de los canales de comunicación interna, mejorar la moral de la tropa.

b) Hacer la vista gorda, y dejar pasar el incidente sin dar señales manifiestas con respecto a la aceptación o condena de este tipo de acciones.

b) Reprender o sancionar a los protagonistas del vídeo.

Por supuesto, son bienvenidas todas las respuestas que maticen las toscas alternativas de respuesta que os planteo. Disparen!!


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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a El control corporativo de la comunicación de las marcas:

Comentarios

zopo

Creo que no está tan claro el motivo de la sanción. Me suena más a un ramalazo de autoritarismo que a una sanción por una intervención en la comunicación de la empresa. Porque evidentemente lo que hicieron esos empleados no tienen ninguna influencia real sobre la comunicación de la marca (salvo que nos queramos poner ridiculamente obsesivos). Ha sido la dirección la que ha dado notoriedad al hecho y, encima han provocado, ahora sí, un efecto negativo sobre la marca: sus directivos no tienen sentido del humor. Allá ellos.

moromuza

Cabe dudar de si los sancionadores habrán pensado siquiera en los efectos de la difusión del video en la imagen de la marca. La decisión, y estoy con Zopo en eso, parece más bien fruto de cierto autoritarismo reflejo o de haber detectado un ewventual "uso indebido del material e instalaciones de la empresa" que de ninguna sutileza marketiniana o desazón intelectual sobre las implicaciones que la extensión y uso de la web 2.0 (esa cosa) pueda tener en la imagen de Caprabo. En cualquier caso, como dice Savater, no hay tontería que no cree escuela, y el chiki chiki lo ha hecho a conciencia. Qué pereza, la verdad. Saludos y enhorabuena por el blog, Víctor

Monty

Es una medida extrema que muestra el autoritarismo absurdo de esta compañia. Y si pensaban que el video tiene un efecto negativo sobre su marca, aún mas repercusión y efecto negativo para la marca ha tenido dicha sanción. De todas formas, si hay que sancionar a alguien es a Buenafuente, a la Sexta y a los demás responsables de esta vergüenza de canción y personaje.

zulema

realmente entiendo a una empresa que realiza grandes inversiones en comunicación corporativa pa despues encontrarse esta. En Mcdonal´s por ejemplo no pueden salir a fumar con el uniforma puesto.

http://elrinconinteractivo.blogspot.com

Angua

Pero bueno, qué error garrafal de la empresa!
Aparte del follón sindical interno en el que estarán metidos, ni siquiera se han percatado de que si está Internet por medio les van a crucificar por tomar medidas disciplinarias por una cosa tan tonta...
Espero que reculen y levanten el castigo, aunque como eso ya no tiene gracia, ni nos enteraremos, la marca ya ha quedado fatal, y todo completamente gratis!:)
Es un retro-viral, jajaja

Antonio Monerris

Claramente carecemos de protocolos de actuación. la realidad del social-media nos supera como entes corporativos. Y es que no tenemos un modelo para asumir una realidad que no entendemos y que no hemos reflexionado. Me gustaria analizar este caso a la luz de la normalización de estos fenómenos dentro de algunos años. Estoy casí seguro que la conclusiones serán "concluyentes"

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