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    Cosas sobre mi mesa

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Cosas sobre mi mesa…y 40.

Todo se acaba alguna vez.

No siento que tenga demasiado sentido seguir con este blog que no fue nunca un blog.

Y el número 40 me lo pone fácil.

Es un número redondo y magnífico que jamás hubiera soñado alcanzar.

Os agradezco (mucho más de lo que podéis pensar) que me hayáis obligado a escribir y a pensar un poco cada cierto tiempo sobre este oficio en transformación.

A mi me ha resultado muy útil, y espero que compartir pensamientos os haya ayudado también a alguno de vosotros.

Debo confesar que voy a echar de menos vuestra compañía.

Y esa es la razón por la que le he propuesto al jefe de todo esto (hola David) un trato ventajoso para ambas partes: yo escribo una vez al mes, (más o menos, ya me conocéis), a cambio de que vosotros me digáis de qué queréis que hable. Me proponéis un tema y yo os cuento. Así no tengo que pensar demasiado  en el sobre qué, y vosotros encontráis otra opinión acerca de algún asunto de interés (o no).

Puede parecer lo mismo, pero para mi es muy diferente. Y mucho más cómodo.

Si os parece bien, emplazo al jefe a que lo organice como mejor le parezca. Supongo que lo mejor será desaparecer de este blog que comparto injustificadamente  con gente seria y trabajadora que cumple con las mínimas normas de convivencia que un blog impone.

Y aparecer en otro lado, en un rincón de esta web, donde poder ir charlando de algunas cosas sin molestar a nadie.

Así que en realidad esto no es una despedida, más bien un cambio de estado. De un sólido que nunca fue sólido, a un líquido casi gaseoso  (esto ha quedado un pelín escatológico).

Vamos a lo que vamos.

La semana pasada pude comer por fin con Manuel Fuentes, mi profesor de literatura del COU, el culpable absoluto  de que, contra la voluntad familiar y contra el sentido común, decidiese  estudiar Filología Hispánica.

Manuel es ahora profesor y gran especialista en Literatura hispanoamericana de la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona.  Durante la comida tuvo la generosidad de regalarme un par de los libros que ha ido escribiendo. Uno de ellos,  El espejo de obsidiana, editado por la Universidad de Lérida, recoge una muestra de su producción crítica. Al regresar a la agencia, en el taxi, lo abrí y lo ojeé.

Por casualidad (aunque la casualidad  no existe) fui a parar a un ensayo sobre la relación entre Unamuno y Borges (relación no exenta de mala leche), asunto que me interesó.

Así que comencé a leer hasta encontrarme con una frase que me ha hecho pensar mucho desde  entonces:

“Más allá de los temas y las formas, un poeta es un tono”.

Cielos, yo no sé mucho de literatura, pero no puedo estar más de acuerdo.

Y  (ahora viene cuando lo estropeo todo) tampoco puedo estar más de acuerdo si sustituyo la palabra “poeta” por “marca”,  que es lo que hice en el mismo momento en que leí la frase (sí, lo sé, estoy enfermo).

El tono es, en mi opinión, de todos los elementos que conforman lo estratégico, el más decisivo.

Es también el más difícil de conseguir, porque tiene una consistencia musical.

El tono emerge o no de lo que hacemos, es difícil construirlo sobre el papel, o a priori. Uno debe saber encontrarlo en los detalles.

Ya he hablado otras veces sobre los territorios genéricos, pero no está de más repetirlo.

El lugar donde una marca debe estar no es tan difícil de decidir, no hay tantas opciones. Si uno quiere de verdad gobernar una categoría no debe esconderse,  debe acudir allá donde el consumidor está. Y ese lugar, más o menos, es conocido por todos.

Entonces, y ahí empieza el trabajo arduo, la marca debe apropiarse de una manera de explicar ese lugar, ese tema del que ha elegido hablar.

Es ese el momento en el que el cómo,  tan a menudo minusvalorado,  se transforma en decisivo.

En mi opinión, ya lo sabéis, no es posible separar ambos conceptos, porque un qué sin un cómo no existe, no es.

O es, en todo caso, apenas una intención: nada.

Sin embargo lo hemos separado.

Las marcas han acabado gastando ingentes cantidades  de dinero y de tiempo (que es también dinero) en definir un qué aislado de su aspecto.

En definir la nada.

Un esfuerzo denodado que cristaliza en miles de páginas de manuales de normas, de “brand navigators” que, dejadme ser crudo, por sí solos no sirven, no son de casi ninguna utilidad.

Un esfuerzo que ha acabado resultando incluso  en la creación de nuevos oficios y nuevas empresas.

He vivido con atención y curiosidad la aparición de agencias  como Naked, que han acuñado conceptos  tan en boga como “media neutral” o “execution agnostic”. Y comparto algunas de sus reflexiones. Pero siempre existe, al final, un lugar en el que me desconecto de un discurso tan bien trazado:  la ejecución.

O dicho de otro modo: el compromiso.

Hay una cierta comodidad en elaborar teoría sin descender a la praxis. Sin mancharse las manos.

En ese proceso de separación de lo que es indivisible ha salido perdiendo la otra parte, la que inmerecidamente  llamamos forma. Fundamentalmente porque es la única que comete errores, la única que existe. Y por tanto es más sencillo criticarla (curioso descomponer algo para criticarlo).

Los que creemos que lo estratégico deviene del trabajo considerado globalmente, porque es globalmente como percibimos,  y porque es globalmente como en consecuencia  el consumidor percibe, hemos acabado siendo catalogados  como ejecutores,  porque es la parte visible de lo que hacemos la que es juzgada.

Y como tales ejecutores nuestro trabajo acaba siendo comparado incluso con el ejercicio de meritorios aficionados, esos que ahora pueblan como una plaga las webs infames del “consumer generated content”, enfermedad pasajera que perjudica, sobre todo, a esos mismos meritorios aficionados (mucho talento  lanzado a simas de inmundicia).

Es verdad, y nosotros en la agencia no podemos quejarnos  mucho, que algunas marcas han entendido perfectamente que hay algo más que meros mensajes  tácticos en lo que algunos de nosotros hacemos. Y lo valoran.

Pero es probable que, como industria, la batalla se esté perdiendo.

Entiendo que llevar la discusión a lugares tan incontrolables como el tono produzca cierta desazón. Pero no deberíamos dejar que la desazón por la falta de control destruya una herramienta tan valiosa. Una herramienta de negocio, no lo olvidemos.

Llevamos, como profesión, demasiado tiempo callados, permitiendo que verdades en las que todos creemos se disuelvan en la confusión y el miedo. Siento, por ejemplo, admiración por el último texto que nos ha regalado el maestro Moliné, prodigio de sensatez y sentido común.

Pero me avergüenza profundamente que esa reivindicación la haya hecho un sabio desde los arrabales del negocio, y no la hagamos nosotros, los responsables de la salud de este oficio, cada día.

Bueno, hasta aquí he llegado.

Decidme de qué queréis que hable, y hablaré.

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a Cosas sobre mi mesa…y 40.:

Comentarios

David Torrejón

Por mi parte, sólo comentar que Toni cree que esto de quitar un poner un blog se hace así, sobre la marcha. "Cosas sobre mi mesa" quedará colgado como hasta ahora, pero con la advertencia de su autor de un compromiso digamos laxo de regularidad.
Por otra parte, creo que para hacer sugerencias de temas, este post número "y 40", fácil de localizar, es el más adecuado.

MaMiralles

Como bien dices, no existe la casualidad. Hoy he podido echarle un vistazo al boletín del anuncios y me encuentro con esta especie de "no puedo seguir el ritmo que el blog me pide pero no paso de vosotros", que me vuelve a sorprender. En alguna ocasión he comentado que estos textos de Segarra son los únicos que me han enganchado de entre la avalancha de opiniones (todas muy respetables pero que no han logrado atraerme)sobre la publicidad. Espero que se cumpla la promesa de tener acceso (una vez al mes sería un lujo) a las reflexiones, ideas, pensamientos y conocimientos de Toni Segarra en esta página. Además "a la carta". Gracias.
Esta mañana me ha dado una gran alegría leer aquello que llevo tanto tiempo defendiendo y enseñando, la defensa de la forma, el como, la producción, la selección de los signos concretos sin los que no se puede penetrar en las personas que quieres seducir. Bueno, estaría aquí toda la mañana pero tengo que trabajar.
Toni, un placer leerte, y a todos los que habeis hecho comentarios mi agradecimiento.

Barahona

Si bien lo de Toni, como él mismo confiesa, no es un ejercicio de constancia, la decisión de no habilitar un 'rincón para charlar' en esta poco amigable web es un ejemplo de desidia y de seguir poniendo las cosas fáciles a sus usuarios. Bienaventurado el día en el que comprendamos que con sentido común y un poco de esfuerzo, ganamos todos (también los señores de Anuncios).

Sin duda, cuestión de tono y estrategia.

mac coy

siento que te espacies tanto toni, si yo tuviera una agencia como tú tendría muy poco tiempo para divertimentos...y en un empresario el tiempo es cuenta de resultados.tus reflexiones en voz alta, largas, a veces inacabadas, prolijas o dudosas,han servido para mucho. la publicidad NO es una ciencia,es una disciplina social,con una ciertas reglas que la realidad confirma o desbarata por vía de audiencia y resultados.toni,sigue escribiendo sobre este negocio hermoso, dudoso,cambiante, aunque sea una vez al mes.
te propongo un tema ya : "La marca, mitad verdad, mitad mentira y siempre paradigma".

Observator

Excelente Barahona. Lo tuyo sí es un ejemplo de sentido común. Entrar en un blog y colocar un comentario diciendo que no se puede dialogar en él.
Toni, aquí algunos temas:
.- Una velta a tu último discurso del tono. ¿Cuántos tonos tendrán que cambiar para ser eficaces en un entorno interactivo? Por ejemplo Mr Proper vs Skip y las manchas llenas de vida. Por irme a lo más televisivo.
.- Y si piensas que volvemos al star system creativo, justo cuando la gente de la tropa gana menos que nunca.
.- ¿Qué piensas de cómo se debe organizar la agencia ante el nuevo entorno? Equipos multidisciplinares, departsmentos especializados bajo una batuta de planificación estratégica...estoy seguro de que le has dado cien vueltas al asunto.

Barahona

Observator, si lees todas las entradas y entendemos el contexto, no digo que no se pueda dialogar en este blog.

Simplemente, y coincidiendo con la petición de Tony Segarra de otra plataforma de comunicación que no sea un blog (él sabe que si va a publicar cada mes no es que sea el medio más adecuado por accesibilidad y más cosas...) y al posterior comentario de David Torrejón, responsable de Anuncios, expreso que Anuncios no nos lo pone nada fácil a la hora de facilitarnos las comunicación en esta web que pretende ser bandera de la publicidad y de las nuevas tecnologías aplicadas a ella en este país...

Y, por supuesto, sin acritud, recibe un saludo.

David Torrejón

Hacemos lo que podemos Barahona, aunque seguro que nos quedamos cortos. Estamos preparando alguna solución técnica para que todas las columnas de Anuncios papel puedan ser publicadas en la web admitiendo comentarios (si sus autores quieren), y ahí estaría también nuestros Guadianas Segarra y Triviño. Pero tenemos a los informáticos asfixiados con tres mil propuestas -casi sin exagerar-que poco a poco iréis conociendo. Mientras tanto, ¿por qúé no nos concentramos en darle ideas a Toni Segarra, aunque sean para su no-blog? Creo que ninguno, ni él, ni nosotros, ni vosotros, queremos perder la línea de comunicación abierta, aunque el instrumento ahora no sea el más adecuado para sus "especificaciones". Gracias a todos por el interés.

Ivan Puigmartí

¿No-blog? No entiendo nada.

Esto es un blog. Tiene sus entradas en orden cronológico inverso, su posibilidad de añadir links y sus comentarios abiertos, etc.

Es el blog de Toni Segarra en anuncios.com, sin más.

De acuerdo, no postea entradas a menudo, pero eso ni lo desmerece ni lo situa en otra definición.

Como su página www.scpf.com, es una página web, aunque no tenga más árbol que la home actuando de lanzadera. Es la home de su empresa.

Incluso el que los visitantes sugieran los próximos temas en comentarios no lo transforma en otra cosa, sigue siendo un web log.

Respecto a los temas sugeridos. Me gusta el de Observator.

Voto por "Cómo debe organizarse una agencia".


Saludos,

Barahona

Joer Toni, has dado en el clavo: creo que nunca una discusión sobre tono y forma ha dado tanto de sí en este blog...

Porque eso es lo que estamos discutiendo, si como tú pides deberías estar en un no-blog o si para otros esta comunicación sigue siendo un blog, independientemente de su frecuencia de uso...

Gracias por tu explicación, David. Estoy seguro que trabajáis para convertir a Anuncios en lo que siempre ha sido, ahora del lado de las nuevas tecnologías, que también requiere otro tono...

Como hemos visto, el CÓMO es lo importante. El contenido sólo es impostura.

Sergio | taller d3 | Blog de Publicidad

Hablanos de Internet.

¿Cómo afectará a las agencias de publicidad convencionales de aquí a 20 años? ¿Integrarán un "pegote interactivo" como hasta ahora? ¿Cambiarán para adaptarse? ¿Van a ser gestoras de relaciones como dicen algunos analistas? ¿Creadoras de redes sociales?

Iba a pedirle la respuesta a rappel. Pero ya que te ofreces...

Locoparalocos

Si te apetece, habla sobre la fiebre del "medioambiente" que parece que inunda todos los anuncios que hay ahora.

Rita

Hace tiempo leía en un libro de Gala: “Un río transcurre por muchos países, y cada uno lo tiene como suyo. Pero sólo hay un río, y es de todos precisamente porque no es de nadie”.
Supongo que algo parecido nos pasa con tus escritos o con esa habilidad que tienes para hablarnos a cada uno como si sólo nosotros estuviésemos presentes.
No me importa cada cuanto tiempo escribas, pero POR FAVOR, no dejes de hacerlo. Arrojas sensatez a vuestra profesión y a muchas otras, una palabra en “desuso” en los benditos tiempos que corren. Sin ánimo de repetirme (que seguro que lo haré) decirte que es un lujo leer tus escritos. Me clarificas en la distancia.
Una propuesta de tema: hablamos siempre de que en una época caracterizada por la incertidumbre, en dónde no hay verdades absolutas y en dónde todo resulta impredictible, resultará imprescindible reinventarse como profesión. Bien, mi pregunta es: ¿hacia dónde tiene que reinventarse la identidad de los creativos para adaptarse a los tiempos venideros?.
Ah!, y otra cosa más. Es muy malo dar consejos, pero lanza alguno a los jóvenes que estamos intentando abrirnos camino en la profesión de la que somos entusiastas. Señor Segarra, ¿qué me tengo que decir a mi misma si verdaderamente sé que tengo talento pero si todavía no me lo dejan demostrar?.

Un saludo.

rubinho

Fútbol, toni.
Háblenos de fútbol.
:)

Un abrazo gordo.

rubinho.

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