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¿Cuál es el ROI de un beso?

¿O de una caricia? ¿O de un saludo? ¿O de una sonrisa? ¿Cómo se cuantifica el valor y la intensidad de una relación? ¿Jodido, no?

Volví hace un par de semanas de la DMA Conference and Exhibition en Chicago. Ya hice un reportaje para Anuncios en papel que a estas alturas me imagino se habrá publicado con los cotilleos y los asuntos más oficiales pero aquí me gustaría hacer partícipes a mis sufridos fieles de una reflexión más personal.

La DMA es un foro curioso porque en el se encuentran – o desencuentran – las tendencias mas añejas y revenidas del marketing con las más actuales y vanguardistas. Hay una riqueza y diversidad de opiniones y visiones que no se palpan tanto en otros foros como Cannes, El Sol, Imán, etc, donde la sintonía suele ser mayor para bien o para mal.

En esta última DMA un tema que observé tomaba mayor protagonismo, y no porque nadie lo pusiera sobre la mesa sino porque las diferentes tendencias manifestaban su enfrentamiento al defender sus respectivas posiciones, era el de la necesidad de medir la efectividad de las acciones de comunicación y, a su vez, de la relativa imposibilidad de hacerlo con las herramientas actuales.

Estamos por un lado intentando medir obsesivamente y hacer una correlación directa y unívoca entre cada euro que invertimos en comunicación y la cuenta de resultados a corto.

Y por otro lado, estamos intentando crear esas relaciones a largo que transforman a los clientes – como odio la palabra consumidores – en abogados y entusiastas de la marca y el producto.

El gap, la diferencia, el salto, es todavía muy grande.

Y creo que las marcas pueden y de hecho están eligiendo un camino u otro. Porque lamentablemente no hay mucho espacio intermedio, a mi entender.

Si hacemos un símil barato pero efectivo seria el de amor versus sexo de pago.

Algunas marcas han asumido los parámetros de las relaciones meretricias – y me gustaría remarcar que no tengo nada contra éstas – y buscan una relación efímera, con una correlación directa e inmediata entre servicio y pago, y donde la continuidad en el tiempo puede o puede no suceder, pero no es decisiva ni en la articulación ni en el éxito de la relación.

Otras quieren buscar esa situación de amor, más platónica y más difusa, que es mucho más complicada de medir, de evaluar y de sopesar y en la que conlleva mucho mas tiempo, si es que finalmente es posible, encontrar esa correlación entre acciones y beneficio en la cuenta de resultados.

En la DMA vimos defensores acérrimos de cada una de estas dos propuestas, que yo estimo van a vertebrar la discusión sobre la comunicación en los próximos 10 ó 15 años (el otro gran tema será el derecho a la intimidad vs. el uso de la información “privada”, pero eso ya lo discutiremos en otro post).

Mi punto de vista es que sólo las marcas que se desobsesionen y encuentren el equilibrio adecuado entre el ROI a corto y piensen más a largo plazo de verdad y no solo de boquilla, y trabajen para crear alimentar y cuidar una relación emocional que sobrepase a la de producto tendrán un punto de fortaleza casi inexpugnable.

Para ello nada mejor que poner un ejemplo que ya se está sobreutilizado pero que es muy significativo: Microsoft, Google y Apple.

Microsoft consiguió – por los medios que fueran, a base de un buen producto y fuerza bruta de marketing usada inteligentemente – comerse a los competidores, romper el standard y convertirse prácticamente en monopolio. Una posición que parecía prácticamente inexpugnable.

Ahora Google esta haciendo prácticamente lo mismo y destronando a Microsoft, si bien con un tinte de algo mas de buen rollito, pero que no se yo cuanto durara.

Apple jugó, y juega, otra liga: la de la conexión personal.

Por supuesto que hacen productos excelentes. Pero ahí no radica la diferencia. La realidad es que Apple ha cultivado fans acérrimos de la marca, fans que están a las duras y a las maduras – como el que ésto escribe, en un MacBook Pro - y eso es extremadamente difícil de conseguir.

Apple es el Atleti, cuando Microsoft y Google son el Madrid y el Barcelona.

Apple – y el Atleti – conocen el valor de los besos, de las caricias, de los capones, algo que ha capitalizado Sra. Rushmore con envidiable talento. Abrazan el valor de las emociones, que ha sido y está siendo subestimado en el marketing.

Y esas marcas son capaces de mantener una relación de amor- odio de una intensidad que otros no podrían soñar. Ni Microsoft ni Google – ni el Madrid ni el Barcelona – lo tienen, por mucho que lo pretendan.

Si mañana sale un buscador – un producto -  mejor, muchos migraran de Google y le abandonaran sin pestañear. Si mañana sale un OS mejor, muchos migraran de Microsoft – de hecho lo están haciendo, a Apple. No han conseguido lealtad ni conexión emocional.

Apple no creo que haya sufrido nunca una disminución de su clientela fiel. A pesar de que la han cagado muchas veces – Newton, etc. Los fans de cuño duro les perdonamos esos deslices.

Eso es el poder del amor, del compromiso y de la empatía sobre el de la prostitución y los beneficios rápidos e inmediatos.

Y que conste que, otra vez, no estoy abogando por ninguno de los dos modelos, sino estableciendo la diferencia. No creo que exista la perfección en ninguno.

Pero si yo fuera una marca me gustaría ser Apple en lugar de Microsoft o Google.

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a ¿Cuál es el ROI de un beso?:

Comentarios

Juan Ramón Plana

Qué excelente titular Ezequiel:¿Cuál es el ROI der un beso?, aquello que te mandé: "TU ERES UNA MARCA" iba por ese lado, las marcas deben aprender de los sentimientos de cada uno de nosotros y las personas de los sentimientos que una marca suscita en los demás...
Un abrazo. Juan Ramón

Rubén Olmeda

Estoy muy de acuerdo en tu planteamiento y añadiría que la diferencia que puede inclinar la balanza en muchos casos (como en este de Apple, Microsoft o Google) es la tangibilidad del producto y las sensaciones que nos despierte. No es lo mísmo meterme en Google que tocar, transportar o incluso "presumir" de un ipod o un MacBook.

Un saludo y enhorabuena.

alfonso

¿Qué pasa con los que somos del madrid y fans-defensores de la manzanita?

Blanca

Los mensajes publicitarios son fruto...del trabajo publicitario. El mensaje publicitario es una agrupaciónde elementos (textos, fotos, dibujos...) que se combinan dentro de unas leyes específicas(lenguaje). La información que llega al repector modificalos datos que este posee sobre su entorno.
Bien, pues la publicidad es un sistema de significación; los productos y las instituciones pierden su materialidad para mudarse en signos, y es lo que representan lo que adquiere sentido, cosa que se consigue dando un nombre y un carácter al objeto, es decir, una existencia simbólica y esto es lo que constituye la labor principal de la publicidad. Basándome en tu ejemplo,Microsoft, no es ya un "soporte operativo", es un "imperio"; equivale a seguridad, a tecnología a modernidad de tal forma, que apenas necesita de la publicidad. Apple...es una "opción" no esla opción. De cada 200 universitarios, 1 opta por un Apple y suele ser porque se trataba de un regalo. En fin, lo que pretendo decir (y no estoy a favor ni de una ni de otra marca) es que al final todo depende del simbolismo que adquieran EN LA SOCIEDAD. No particularmente. Ahí radica el éxito.

Un saludo!

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