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Sí, las marcas importan (y II)

por en DNA Disruption | enero 10, 2019 12:13 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

La economía digital ha puesto a disposición de las marcas todo un abanico de detalles relacionados con el comportamiento del consumidor, mientras que los disruptores digitales están descubriendo que los pilares tradicionales de construcción de marca tienen todavía un papel muy importante. Es decir, que ambos territorios buscan en el otro sus carencias. Y esto, lejos de ser un error, es el mayor de los aciertos.

El informe “New Brand Balance” elaborado por Dentsu Aegis Network en noviembre de 2018, resalta que ha sido la tecnología la que ha eliminado las barreras para llegar al consumidor y los canales se han concentrado. Cada vez más se le ofrece más contenido a través de vías más diversas y él, consecuentemente, discierne sobre qué ver o leer. Es decir, es el propio consumidor el que elige, en contraposición a su comportamiento durante décadas, cuando dejaba impactar por lo que estuviese planificado en los medios en ese momento (le interesase o no). Pero esta última opción no genera un gran vínculo entre las dos partes.  

El CMO Survey 2018 realizado por Dentsu Aegis Network mediante encuestas a CMOs confirma que este lazo de los consumidores con las marcas es la parte que presenta un mayor reto en el ciclo vital para las compañías. Los participantes han considerado que el incremento de los niveles de competencia (56%), la intolerancia de los consumidores a la publicidad (46%) y un exceso de información (44%) son las principales causas para asumir este reto.

Barcode-boutique-brand-1243362Hoy en día estos profesionales se encuentran en un camino de dos direcciones que normalmente lo inicia y controla su público. Esto suma un extra en el nivel de capacidad de respuesta y, por ello, deben encontrar una nueva vía para atraer a los consumidores hacia grandes ideas, con campañas perdurables y un vínculo significativo.

Las marcas pueden crear emociones a través de los canales digitales, pero muchas no se están dando cuenta del potencial de este medio. Su mensaje está personalizado, pero no es personal.

En este sentido, Rafael Martínez, DAN Programmatic Leader & Head of Amnet Iberia, opina que: “después de un tiempo de incertidumbre y cambios en el ecosistema de la publicidad, los CMOs españoles agradecen la posibilidad de aumentar la eficiencia de sus acciones invirtiendo en el uso del data y la tecnología. Toda esta transformación, centrada en los datos y en la tecnología, hace que los directivos de marketing y la industria vean el futuro de manera optimista”.

Entonces, ¿será el análisis de los datos lo que haga que los mensajes sean realmente personales?

 

La experiencia lo es todo

Un nuevo conjunto de herramientas requiere un nuevo conjunto de métricas para medir el valor de las marcas de acuerdo con los nuevos parámetros: qué hacen y cómo se comportan, es decir, la experiencia de los clientes.

Paúl Mato, Head of Experience Design de Isobar España, asegura que “en este sentido, es fundamental la investigación. El usuario no les cuenta a las marcas lo que quiere. Son estas las que lo deben descubrir mediante el análisis profundo. Los expertos en experiencia de usuario debemos interpretar la información que recogemos, indagar más allá del dato. Los estudios etnográficos y ponernos en la piel del cliente final es lo que nos abre los ojos. Es la magia de la investigación la que nos da la solución”.

En este campo, aunque la economía digital ha facilitado este proceso gracias a un incremento de elección de proveedores de productos y servicios, acceso a mejor información y menores costes de cambio, es la experiencia directa con las personas lo que dará con la solución más adecuada.

Un marketing que aporte socialmente

Cada vez más, como consumidores, compramos productos que aporten algo a la sociedad, sobre todo entre los más jóvenes. De hecho, el CMO Survey 2018 también desvela que los directores de Marketing encuestados afirman que conectar las marcas a un impacto social positivo es el camino para impactar en nuestro público objetivo durante los próximos 2-3 años.

En España, por ejemplo, Ecoalf, una marca de ropa sostenible que elabora sus colecciones con productos reciclados como café, lana, algodón, botellas de plástico y redes de pesca, ha conseguido establecerse en nuestro país como una marca muy diferenciadora y pionera en su modelo de negocio. En febrero de este año abrió su primera tienda fuera de nuestras fronteras, lo que demuestra que el compromiso genera una buena reputación entre los consumidores. 

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Los profesionales han de construir una relación de doble sentido con los consumidores, ganando su confianza gracias a mejores estándares de comportamiento y actitud. La experiencia del consumidor con la marca es tan importante como su opinión del producto.

Como conclusiones generales, el informe “New Brand Balance” destaca que el imperativo global es descubrir un nuevo equilibrio entre las herramientas tradicionales y las más innovadoras. Debemos tener en cuenta que tanto los consumidores como los inversores quieren marcas fuertes. Los primeros, porque buscan que les ayuden a reafirmarse en quiénes son y lo que buscan en su vida. Los segundos, que impartan valor sostenible y un punto de diferenciación en un escenario cada vez más competitivo.

Los disruptores digitales están descubriendo la importancia de soportar el valor de marca que distribuye resiliencia y están adaptándose en los métodos de construcción tradicional de una marca.  Asimismo, las marcas históricas deben beneficiarse de la era digital para desbloquear el valor de la marca y obtener resultados.

 

The Next One. Valerio Marchesiello.

por en APGNEXT | enero 09, 2019 12:39 p.m.

 

 

Valerio es... 

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Senior Comms Strategy en Wavemaker

 


Para calentar motores, si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

image from media.giphy.com

 

¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

Senior Comms Strategist. Planner de toda la vida, vamos. El senior indica que ya pasé los 20 y el Comms especifica el campo. Trabajando en una agencia de medios imaginaos los líos con planning, roles y compañía. Y para rematar, como soy bastante quisquilloso con las palabras, si todo lo anterior no te vale, el strategist lo deja claro. A pesar de eso, sigo recibiendo mails y mensajes, por error, que en realidad son para mis compañeros de cuentas, hasta en LinkedIn.


Estudié publicidad – en Siena primero y en Madrid de erasmus – y desde entonces pasé por unas cuantas agencias (creativas, de marketing y comunicación, digitales) y siempre me dediqué a esto. Así que no solo se corresponde, sino que es lo que siempre quise hacer. O eso es como me auto engaño.



¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

A mi madre le cuento que su hijo hace, o al menos lo intenta, que ella y el resto de consumidores compre más lo que le gusta y que le guste lo que a priori no le llama la atención. No, mamá, no vamos a rodar spots, pero si hacemos un buen trabajo lo que ocurre allí es también por nuestra “culpa”.


La pena es que a Italia no llega nada así que aprovecho las vacaciones para enseñarles cosas y darles la lata. Así es como por fin mis padres aprendieron qué hacemos los planners aunque lo de strategist aún les despista un poco…

 

¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Ser jurado de El Chupete, festival internacional de comunicación infantil: un certamen que me sorprendió por la cantidad de excelentes campañas y la calidad que recoge y representa. Quizá tenga menos fama de lo que se merezca, aunque va creciendo año tras año. Lo que más me gustó fue confrontarme con profesionales de calibre y corte muy diferentes a mi recorrido profesional. Todo un aprendizaje y un honor, la verdad. Además, siendo mi primera experiencia de jurado – espero que no la última – le tengo ya un cariño especial.



¿Y lo más aburrido?

Más que aburrido, quizás decepcionado con ciertas dinámicas: no haber sabido transmitir un reposicionamiento, o las bondades de unos aprendizajes, o no haber podido vender un enfoque diferencial y relativas oportunidades/ideas. Los publicitarios solemos echar la culpa al cliente, pero creo que, si algo falla, detrás de un anunciante demasiado cauto y una marca plana, es potencial escondido.

Se podría asemejar a la labor de Michelangelo con los bloques de mármol (sin embargo, en este caso, el artista es un equipo entero de personas y la marca es la masa amorfa que acaba brillando. Y sí, lo estoy flipando un poco). Los "vendemotos", ellos sí me aburren soberanamente.

 


Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

Ver cómo le está cambiando la cara y la luz en los ojos cada hora que pasa a mi sobrina de 7 meses. Es algo maravilloso ver cómo van desarrollando sentidos y aptitudes poco a poco.

 


¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

Hay más humo de lo que se vende y más talento de lo que realmente destaca. Que se aprende de mucha gente, mucha más de la que te imaginas sobre todo cuando eres más joven y crees que lo sabes todo. Me hubiera encantado controlar más de negocios y de la industria, que es lo que nos mueve. Al final nos dedicamos a vender, por mucho glamour que le queramos echar y es muy sano no perderlo nunca de vista.


Por último, me hubiera gustado unirme antes a la APG, que conocí durante mi erasmus, estudiando cosas de gente muy grande y con la que ahora tengo el lujazo de compartir junta y planes.



Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Si fuese una situación no traumática, empezaría de forma compulsiva-planificada a hacer cosas normales que en el día a día voy aplazando al infinito: nutrir la cabeza (libros, pelis, expos, conciertos y series como si no hubiera un mañana), alimentar el corazón, disfrutando más con mi chica y ver a viejos amigos, quizás hacer un master. Y viajar a lo loco, de esos viajes que ya nos dan pereza y que en realidad sólo nos dan vértigo. Dar más sorpresas a mis padres. Ser historiador y arqueólogo, la otra vida que siempre soñé.

 


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

Si lo enfoco desde ser planner en una agencia de medios, sálvate, aún estás a tiempo. No, la verdad es que le recomendaría, antes de nada, tener claro su pasión/propensión en el sector, y ser una esponja: por muy especialistas que nos veamos, somos los expertos del todo y nada. Lo puedes enfocar desde la innovación, el new business, desde la creatividad y los nuevos códigos mediáticos y de comunicación, los trends de consumo y mercado. Marquista, talibán del consumidor o ambos. ¿Eres más de números o más de ideas? O todo ello. Y salir a la calle continuamente, el mundo real siempre tiene la respuesta, y si no, es que no hemos buscado lo suficiente.


Es más, en una agencia de medios tienes la oportunidad de ver brotar un brief y cualquier proyecto, tienes más control y visión, lo malo es que la mayoría de clientes tiene ya sus agencias que les marcan pautas estratégicas y creativas. En ello estamos, apoyándonos en datos y contando con la potencia que te da una planificación de medios, el diseño de contenidos y la implementación de tecnología. Más difícil y por eso más fascinante.

 

Y ahora Valerio tienes una pregunta de Jordi Llinares...

Como sé que eres un apasionado de la historia, vuelvo a citar a la inagotable fuente de inspiración que es Winston Churchill cuando decía que “un optimista ve una oportunidad en cada calamidad” para introducir mi pregunta para ti Valerio..

Yo creo que un error de una marca supone una oportunidad para humanizarla y acercarla a la gente pero..

Como experto estratega en Wavemaker, en una crisis de reputación (como ha habido varios casos nacionales e internacionales recientemente), ¿cómo crees que debe actuar una marca y en qué medida una estrategia puede transformar esa crisis en una potente campaña de earned media?

 

Valerio:

Habría que aprenderse una cita del gran Churchill para cada ocasión que lo requiera. Volviendo a tu pregunta, de todas las crisis de reputación, locales e internacionales, antiguas y de ayer, hay un par de observaciones que se han convertido en patrón: la sinceridad y la rapidez son la mejor agua para apagar el fuego mediático. Por muchos protocolos y ensayos que tengas, si no gestionas con cualidades humanas y objetivos escalonados en el tiempo, hasta una buena conducta teórica se transforma en dinamita.

 

Como bien dice el bueno de Mike Tyson “todo el mundo tiene un plan, hasta que reciben un puñetazo en la boca”, lo cual significa sólo una cosa: si la sinceridad y la rapidez son esenciales, hay que tener claro qué marca eres y qué quieres contar a tus consumidores. Tienes la legitimidad de reírte hasta de ti mismo si ya lo has hecho, y no ser algo que nunca fuiste sólo por intentar resolver una crisis. A veces es pura suerte, pero el destino no puede ser tu estrategia.


Por otro lado, tenemos casos de pseudo crisis que las marcas han sabido aprovechar de forma genial y otras crisis “fatídicas” que por ineptitud o falta de humildad – y sentido común – se podían haber resuelto de otra forma (sí, me refiero a D&G con China).

 

El NEXT nominado es MARIANA HERNÁNDEZ – Head of Creative Strategy en Google

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APG NEXT ENERO 2019

Sí, las marcas importan (I)

por en DNA Disruption | diciembre 20, 2018 03:42 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

 

Jon HammAunque muchas veces tendamos a ser nostálgicos, debemos asumir que los cambios que ha sufrido el marketing durante los últimos años -seguramente- hayan servido para ejercer mejor nuestra profesión. Muy atrás quedaron los años de los hombres de Madison Avenue, ejecutivos de publicidad que se paseaban por esta calle neoyorkina trajeados y seductores y que dio pie a la maravillosa serie “Mad Men”, en honor a estos primeros publicistas que cambiaron la experiencia del consumo por completo. Esa prehistórica forma de comunicar ha dado paso a la era en la que todo tiende a estar digitalizado y automatizado. Ahora nuestro reto es no perder la esencia creativa y crear campañas efectivas adaptándonos a este nuevo mundo.

La aparición de Internet es el hito que nos hizo replantearnos todo. El público ha cambiado su manera de comportarse y, con ello, la manera en la que prefiere recibir los mensajes que distribuyen las marcas. El informe “New Brand Balance” elaborado por Dentsu Aegis Network en noviembre de 2018, resalta que ha sido la economía digital lo que definitivamente cambiará el sector.

Este nuevo paradigma hace, entre otras cosas, que nos tengamos que centrar en unos resultados medibles a corto plazo y en un retorno de la inversión claro. También en unos contenidos que sean atractivos y con los que enamoremos a nuestra audiencia, con los que creemos un valor que emocione y cree unos vínculos fuertes con nuestro público objetivo.

Una parte de este objetivo se consigue haciéndole sentir a la audiencia que nuestro mensaje está diseñado especialmente para cada una de las personas que la forman. De hecho, el CMO Survey de 2018 llevado a cabo por Dentsu Aegis Network, desvela que el 54% de las compañías tienen la intención de incrementar su inversión en plataformas digitales como Facebook y Google durante los próximos 2-3 años con el objetivo de personalizar más sus mensajes.

Respecto a los resultados medibles, podemos tenerlos casi a tiempo real, pero estos, por sí solos no crean valores a largo plazo. Entonces, la pregunta que nos planteamos inevitablemente es: ¿estamos midiendo lo que realmente importa? Sí, parte de ello, ya que debemos complementarlo con una visión a largo plazo. Muchos CMOs aseguran que prácticamente sus estrategias de marketing se diseñan para que sus acciones se sitúen en el final del funnel, de manera que su inversión se convierta directamente en ventas, pero, así, dejamos de lado la posibilidad de crear un valor de marca a largo plazo.

“En las estrategias de performance marketing utilizamos herramientas creadas a partir de la Inteligencia Artificial que nos permiten medir y obtener resultados de manera muy sencilla. Sin embargo, es importante que tengamos en cuenta que las máquinas no están ahí para reemplazar a los humanos.  Los profesionales del marketing deben prestar especial atención a la forma en que recopilan los datos de los consumidores y, de ahí, enriquecer con sus conclusiones para que la relación de la marca con su público sea de calidad y duradera”, según Luis Esteban, CEO de iProspect España.

Si solo nos fijamos en la conversión a corto plazo, corremos el riesgo de dejarnos fuera a posibles futuros clientes. Para que nuestras acciones en este punto tengan mucho éxito, debemos contar con la mejor IA, el mejor análisis de datos y, además, saber reaccionar de manera rápida.

Algunas marcas ya establecidas y reconocidas se mostrarán más vulnerables porque lucharán por ser más fuertes que Amazon o Facebook. Sin embargo, lo que tienen que hacer es construir es un vínculo emocional de manera disruptiva en el principio del funnel. Allí podrán influir en la futura compra, mostrándose como expertos o como la mejor opción con un contenido de valor.

 ¿Por qué las marcas importan más que nunca?

Encontramos aquí tres razones fundamentales:

1.- A pesar de la dificultad para cuantificarlo, el valor de las marcas se reconoce en el balance anual final de las compañías más importantes del mundo. Según un estudio llevado a cabo por Ocean Tomo, el valor intangible de una marca constituyó en 1975 únicamente el 17% del valor del mercado. Cuarenta años después, esa proporción aumentó hasta el 87%.

2.- Aunque hoy en día muchos consumidores aprecian la comodidad, el precio accesible y la buena experiencia de usuario que muchos disruptores digitales ofrecen, otros también buscan empatía para alinearse con las marcas que cuadren con su propia manera de ser y reflejen su propia identidad. La era digital nos ha dado alcance, pero las marcas deben igualmente enfocarse en instalarse en el vínculo que signifique algo para el consumidor para que fructifique una relación más profunda.

3.- Los disruptores están poniéndose al día adoptando también métodos más testados y tradicionales. Tal es el caso de compañías que han nacido en la era digital como Airbnb, que cuenta con campañas de televisión para llegar así a todo su público potencial: el nativo digital y el que no lo es. O Cabify en Madrid, con una fuerte presencia en el medio exterior tras su conflicto con el colectivo del taxi en la capital. 

Por ello, es tan importante contar con equipos que integren todo el conocimiento para que el proceso de compra del consumidor sea completo. Y tú, entonces, ¿vendes o enriqueces?

“Disrupción = Riesgo”

por en DNA Disruption | diciembre 13, 2018 05:19 p.m.

By... TSL

 

 

 

 

Cada año, anunciantes y medios presentan las novedades de la temporada, y año tras año vemos la triste realidad: 7 de cada 10 novedades de TV se cancelan por falta de audiencia. En las últimas semanas hemos visto como Netflix o algunos de los mayores showrunners del mundo daban la lista negra de las series y programas cancelados, como si de una lista de difuntos se tratara. Esto empeora en el momento en el que hay una marca involucrada. Si una marca se embarca en el mundo del content es raro que tenga una segunda temporada.

Pero no hay que ser alarmista, desde un principio hay que asumir que es un riesgo controlado. Afortunadamente hoy en día prácticamente todo es medible y trabajamos cualquier branded content con KPIs específicos dependiendo de la tipología de formatos. A través de la tecnología podemos impactar a nuestro público objetivo. Con lo que el contenido llega a quien nosotros queramos. Podemos medir cómo funciona y evoluciona, pero si no se está dispuesto a asumir riesgos, la publicidad convencional también funciona muy bien.

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Para nosotros hay que liberarse de ciertos miedos: miedo al contenido, al formato y al soporte donde vamos a tenerlo y amplificarlo.

En cuanto al miedo al contenido, tenemos que asumir que no siempre se puede acertar, de ahí la importancia de analizar bien los KPIs para poder rectificar. El miedo al formato es otro clásico, programa de tv, de radio, podcast, videos en digital… hay que elegir el formato adecuado para el contenido adecuado. Por último, el más importante de todos, el miedo a tener un partner con el que difundir el contenido de la manera más afín posible. De nada sirve crear algo si nadie lo ve o escucha.

Cada vez son más los anunciantes que optan por liberarse de cualquier miedo. Pero muchas veces recibimos peticiones de clientes tales como: “quiero que nos hagáis unos vídeos para mi web” o “me gustaría hacer una web serie para que la gente la vea en mi site”. Está muy bien que quieran introducirse en el apasionante mundo de los contenidos, pero tenemos que tener en consideración ciertas cosas. La web del cliente no suele ser la opción deseada por muy bien programada y diseñada que la tengan. Incluso, algunos clientes de la noche a la mañana quieren ser como una conocida marca de bebidas energéticas, trabajar como una productora y no entienden que lleva años trabajando una estrategia de contenidos muy definida a nivel mundial. Si organiza un concierto gratuito con Rosalía en medio de Madrid, es porque es un contenido que interesa a la audiencia y porque esta marca es quien te lo ofrece. Se han ganado el prestigio durante muchos años siendo valientes y asumiendo esos riesgos.

En nuestro caso, nadie diría que una marca de quesos como Arla podría hacer un programa de televisión y mucho menos tener dos temporadas, pero la marca asumió el riesgo que eso suponía y creyó en la importancia de hacer cosas diferentes. Tampoco nadie diría que Fisher-Price podría hacer 57 podcast, pero tiene legitimidad para hablar a los padres y madres de cómo jugar y divertirse con sus bebés.

En definitiva, el branded content es una buena opción de comunicación, pero no es necesariamente una obligación. En The Story Lab estamos orgullosos de trabajar con marcas valientes que ven en el contenido la oportunidad de impactar a su público de una manera diferencial y positiva.

Artículo escrito por Armando Gutiérrez (LinkedIn), Partnership Director The Story Lab España

Entermatching: Los look-alikes o empresas gemelas de tus clientes

por en DNA Disruption | diciembre 05, 2018 01:24 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

 

Entermatching logoEl negocio entre empresas, o lo que en Marketing llamamos B2B sigue siendo, por lo menos en España, un terreno oscuro, incierto, donde los datos que existen son escasos pero la realidad, prometedora. En nuestro país el 54% de las empresas hacen B2B según Oscar Torres, director del programa de B2B Management de ESADE. Un porcentaje que representa cientos de miles de empresas haciendo negocio con otros cientos de miles de otras empresas.

El mercado potencial es enorme pero debido a la falta de formación e información, muchas empresas en B2B no son capaces de dimensionarlo o de identificar a sus potenciales clientes más allá de tres o cuatro variables que estimen que son las que perfilan a sus clientes. Sector, producto, tamaño. Quizás facturación. Además, si se ha hecho este ejercicio de manera cuantitativa y estructurada, quedaría dibujar la estrategia de contacto con el decisor de la compra, el cual variará significativamente de una empresa a otra. Y, por último, si tenemos identificados a los decisores, las técnicas de marketing que usamos no han evolucionado con la digitalización para utilizar todo su potencial.

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En el marketing B2B siempre intentamos alejarnos del marketing B2C por ser disciplinas completamente distintas por sus procesos de toma de decisión, por la importancia o no del factor riesgo, y por los canales y mensajes a utilizar. Pero existe un modelo de identificación del público objetivo en B2C que nos resulta más que interesante para B2B y ese es el de las audiencias gemelas o look-alikes.

Como recordatorio, trabajar en campañas de look-alike audiences permite llegar a aquellas personas nuevas que tienen más probabilidades de interesarse por tu empresa, ya que se parecen a tus mejores clientes actuales.

Esta estrategia es un buen punto de partida para incrementar la base de cliente potenciales de manera guiada. Nuestros clientes-empresas actuales son el ejemplo de muchos más clientes-empresas potenciales. Y conocer no solo lo que les facturamos sino su tipología de empresa, tamaño, ubicación, línea de productos, etc., es información muy valiosa para empezar a segmentar el mercado y lanzar una estrategia más eficaz de contacto.

El Entermatching es la técnica B2B que utilizamos para diseñar estrategias de captación de nuevos clientes. Y consiste en estos cinco elementos:

Recogida y organización de datos de cliente actuales, para poder crear un perfil cuantitativo de todos los clientes en función de las variables que tengan la empresa (productos que les compran, número de productos, precio que pagan, duración de los contratos, CIF, etc.). Toda aquella información que nos pueda ayudar a crear tipologías precisas de empresas.

Enriquecimiento de esos perfiles de las empresas con data de segundos (Second party Data) y del mercado que cubra otros aspectos que no tengan recogidos y sean relevantes (ej.: digitalización, número de empleados, etc.).

Creación de los clústeres de todos los clientes actuales en distintos grupos (Clúster A, Clúster B, Clúster C, etc.).

Búsqueda de empresas gemelas con el mismo perfil del clúster que nos interese analizar.

Diseño y ejecución de la estrategia de contacto a través de los medios o de la fuerza comercial.

Un proceso que, bien estructurado, puede mejorar sustancialmente los resultados de las campañas de captación de empresa. Si los clientes actuales han confiado ya en los productos, precios y servicios de otra empresa, aprovechemos esa información, de manera organizada y orientada a este objetivo para acertar de pleno.

Artículo escrito por Luis Bergareche (LinkedIn), responsable de integración de agencia creativa en Dentsu Aegis Network España

Google Ads, Audiencias y Automatización: qué probar en 2019

por en DNA Disruption | noviembre 30, 2018 01:47 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

 

Como cada final de año, vamos descubriendo y planificando las nuevas alphas, betas y funcionalidades de Google Ads para el próximo 2019. Y, como viene siendo habitual, muchas de ellas se centran en alguno de los siguientes pilares en los que ha hecho foco Google en los últimos años: automatización y audiencias.

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Es imposible comenzar a hablar de este primer pilar de la automatización sin mencionar el Machine Learning (ML), presente en cada vez más funcionalidades de la herramienta, ya sea para optimizar la gestión de las pujas, las audiencias, los formatos y mensajes de anuncios o el sistema de atribución. Es por ello que la primera de las novedades que comentaremos serán las Smart Shopping Campaigns (SSC). Mientras que las campañas de Google Shopping nos ayudan a dar a conocer nuestro inventario de productos a los usuarios en base las búsquedas que realizan, en este caso concreto de las SSC nos ayudarán a realizarlo con una mayor simplicidad gracias al ML, combinando campañas de shopping estándar y remarketing de display, y haciendo uso del aprendizaje automático de Google para maximizar los resultados en base a las combinaciones de imagen y texto proporcionadas. Google estima en un +20% el valor de las conversiones conseguidas a través de este tipo de campañas, a un coste similar. Qué mejor manera de vender patinetes eléctricos, el que según nuestras apuestas internas será regalo estrella de la Navidad, que esta nueva funcionalidad.

En lo relativo a la automatización de las pujas, destaca el “eCPC for value”. Si bien el anterior CPC mejorado ajustaba automáticamente las pujas en base a la probabilidad de obtener una conversión, en nuevo eCPC for value nos ayudaría a automatizar nuestras pujas en función de las probabilidades de obtener mayor valor de conversión. Siguiendo con las pujas, para aquellos clientes que tienen objetivos de visibilidad tendríamos el nuevo target impression share, con el cual automatizaríamos las pujas de nuestras campañas en torno a objetivos de Impression Share, indicando además dónde queremos que aparezcan nuestros anuncios: parte superior absoluta, parte superior o en cualquier lugar de la página de los resultados de búsqueda. Aquellos anunciantes con objetivos de branding están de enhorabuena, nunca fue más sencillo dejar a un competidor en la cuneta.

Dentro de algo tan importante en Google Ads como son los mensajes, y aumentando su capacidad con las funcionalidades de aprendizaje automático, tendríamos los responsive search ads: en base a un set de títulos y descripciones previamente introducidos en la herramienta, el sistema realizaría múltiples combinaciones, mostrando los mensajes más relevantes a los usuarios, y automatizando los mismos para conseguir combinaciones con un rendimiento óptimo.

En cuanto a las audiencias, cada vez más importantes para la optimización de campañas de Paid Search, destacarían las nuevas audiencias de detailed demographics, gracias a las cuales tendremos disponibles audiencias de estado parental (en función de la edad de los hijos), en base al nivel educativo del usuario, a su estado civil o en función de si posee o no una vivienda en propiedad, o si por el contrario vive de alquiler. En efecto, big brother is watching you, eso sí, siempre con el objetivo de que te sean mostrados los anuncios más relevantes en el momento adecuado. Además, gracias a las audiencias de “seasonal events”, podríamos dirigirnos a audiencias estacionales durante picos importantes de consumo como el día de la madre, la vuelta al cole o el reciente, y cada vez más relevante España, Black Friday.

Y para terminar, por qué no juntar ambos pilares en uno, a través de la herramienta de optimización Search Ads 360, y automatizar la optimización de las campañas en base audiencias con la nueva funcionalidad de adaptive audiences, mediante la cual SA360 añadirá automáticamente las audiencias con mejor rendimiento en nuestros grupos de anuncio.

Con lo cercano de 2019, qué mejor que añadir a la lista de propósitos de año nuevo, justo entre medias de apuntarse al gimnasio y empezar a comer sano, la prueba de estas nuevas funcionalidades en nuestras cuentas de Google Ads.

Artículo escrito por Juan Carrero (LinkedIn / Twitter), Head of Paid Search en iProspect España

Obligados a apostar sobre seguro

por en DNA Disruption | noviembre 23, 2018 11:19 a.m.

By... Amnet

 

 

 

 

Hoy es Black Friday. Quien no lo haya hecho ya, se lanzará a lo largo del día a comprar, reservar o (como mínimo) a ojear a qué precio puede encontrar este viaje, aquella chaqueta o ese otro capricho tecnológico.

Los datos son mareantes y cada año encontramos distintos estudios que ponen en relieve la creciente implantación de esta jornada en nuestras rutinas. De hecho, y según cifras manejadas por Google, en 2017 se generaron 1,3 billones de euros en ventas online, un 15% más respecto a 2016. Es complicado predecir cuántas compras navideñas se adelantarán en las próximas horas, pero es indudable que hoy empieza la carrera y que la porción de pastel que nos comeremos este fin de semana será importante. 

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La predisposición a la venta es innegable. Sin embargo, al abrigo del negocio neto que se genera hoy, crece una valiosísima información que no siempre se quiere, o se sabe aprovechar.

Nuestros consumidores, quiero decir, nuestros usuarios nos dejarán pistas de sus intereses, sus necesidades y preferencias. En un mundo permanentemente interconectado y altamente competitivo, ¿podemos permitirnos ignorar señales claras de lo que mi interlocutor está demandando? No deberíamos.

Se dice que la escucha activa es indispensable para cualquier contexto comunicativo.  En palabras del psicólogo Carl Rogers, la escucha activa implica “comportamientos y actitudes que preparan al receptor a concentrarse en la persona que habla y a proporcionar feedback”.

Tenemos la obligación de demostrar que hemos entendido el mensaje y de dar una respuesta acorde si pretendemos ser relevantes. Las campañas de comunicación de Navidad están ya en marcha, pero en su gran mayoría pueden aún ser ajustadas a la nueva realidad que los resultados y el análisis del día de hoy nos proporcionen.

No debería darnos miedo ser disruptivos en la comunicación de las próximas semanas, junto a la información de tendencia, nuevos insights recién extraídos no pueden ser más que un soplo de aire fresco en nuestra apuesta de final de año.

En el mundo offline, un ligero ajuste en el mensaje o la presión correcta para un determinado target puede ser en muchos casos un gran cambio. Y en lo relativo a digital, los nuevos modelos de compra por audiencia y las tecnologías programáticas nos brindan todas las opciones imaginables para dar respuestas concretas y ajustadas a cada perfil de usuario.

Tenemos la información necesaria, la tecnología y el conocimiento humano. No tenemos excusas para no exprimir este Black Friday y ser aún más relevantes en nuestras próximas campañas. ¿nos atrevemos?

Artículo escrito por Raquel Casaus (LinkedIn) Directora de Operaciones en Amnet España

3 de cada 4 españoles cree que el impacto de la economía digital será positivo en los próximos años

por en DNA Disruption | noviembre 16, 2018 01:30 p.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

Dentsu Aegis Network presenta el Índice de la Sociedad Digital 2018, realizado en colaboración con Oxford Economics. Este interesante estudio identifica la naturaleza cambiante del compromiso social frente a la economía digital y las áreas de acción prioritarias para garantizar su éxito en el futuro en España. Para el informe se han llevado a cabo encuestas en 9 países más.

El estudio define economía digital como la actividad económica impulsada por el uso de tecnologías digitales. Para Dentsu Aegis Network se trata de una revolución fundamental del modelo de negocio tradicional que debe construirse sobre una base robusta y sostenible y siempre centrada en las personas.

La labor de medición del crecimiento digital se ha realizado en tres dimensiones críticas para que el crecimiento sea sostenible e inclusivo:

Listado de compromisoDinamismo: cómo las economías dirigen su crecimiento a través del floreciente sector de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). 

Inclusión: cómo los ciudadanos están obteniendo acceso a la economía digital.  

Confianza: cómo a través de la veracidad de los mensajes los ciudadanos adquieren confianza en los sectores público y privado. También en que el impacto de las nuevas tecnologías será en general más positivo que negativo.

En esta primera edición, y de acuerdo con los parámetros de dinamismo, inclusión y confianza, España se sitúa de media en el 7º puesto en relación con su capacidad para desarrollar una economía digital que beneficie a toda la sociedad. Separando estos criterios, nuestro país mantiene la 7ª posición respecto a dinamismo y confianza, pero en el pilar de la inclusión desciende hasta el 8º resultado que apunta a la necesidad de ampliar el acceso a la economía digital.

El papel de España

Uno de los puntos importantes de este índice es el compromiso digital: la proporción de ciudadanos que creen que el impacto de la tecnología digital sería positivo en general. Esta cifra es de un 45% globalmente y, en España se sitúa ligeramente por encima, con un 48%. Además, este compromiso digital está dividido en diferentes afirmaciones:

El impacto de la economía digital en próximos 5 a 10 años, ¿será más positivo que negativo? El 72% de los encuestados españoles aseguran que sí.

En cuanto a la capacidad para crear puestos de trabajo, en nuestro país el 30%* está a favor de esta afirmación.

Si hablamos de la capacidad para afrontar retos sociales como la pobreza, riesgos sanitarios o degradación del medio ambiente, en nuestro país lo considera así el 41%*.

Sin embargo, en España el gasto en I+D es bajo y contribuye a su poca capacidad innovadora. Más de la mitad de los encuestados considera que debe ser el Gobierno quien ha de asumir la principal responsabilidad del reciclaje de habilidades para preparar a la sociedad para un mundo más dependiente de la tecnología. Por el contrario, menos de 1/5 cree que es responsabilidad de los individuos.

En este sentido, las recomendaciones para la industria española son las siguientes: 

Abrazar las tecnologías digitales: quedarse fuera de la economía digital no es una opción. 

Liderar la innovación: priorizar la inversión en I+D para prosperar en el futuro. 

Impulsar la transformación: España se desempeña razonablemente bien en comparación con otros países en su compromiso digital. 

Conclusiones

Además, el informe destaca que, mientras que la industria tecnológica española se ha desarrollado bien, otros sectores no se encuentran muy comprometidos con la transformación digital en la misma medida que sí lo están en otros países.

Las empresas españolas, así como las instituciones públicas y las marcas deben comprender que quedarse fuera de la economía digital no es una opción.  

Entonces, ¿cómo pueden las empresas y los poderes públicos obtener mayores niveles de compromiso digital? Según el análisis llevado a cabo por Dentsu Aegis Network, hay tres caminos:

Formación permanente en habilidades digitales. El 32% de los encuestados en España no cree que la educación formal les haya dado los conocimientos digitales/tecnológicos que necesitan.*

Aumentar la transparencia en el uso de los datos personales. El 23% de los encuestados españoles* opina que las empresas son transparentes en el uso de los datos personales de sus clientes/usuarios, dato bajo a pesar de que España cuenta con un marco legal y regulatorio de gran calidad para la protección de los datos personales (según The Web Index, 2014).

Desarrollar entornos de trabajo que permitan a los empleados utilizar sus habilidades digitales. Este informe muestra que muchos profesionales sienten que sus empleadores no sacan todo el provecho de su talento latente. Solo un 31% en España* de los que tienen capacidades digitales en la media o por encima de ella, cree que sus jefes sacan provecho de ellas.

Las marcas, por su parte, pueden habilitar programas que generen compromiso digital con tres enfoques: generar confianza a través de una mayor transparencia; siendo claros sobre el propósito de la marca y aumentando el impacto emocional de los productos y servicios digitales.

André Andrade, CEO de Dentsu Aegis Network Iberia & SSA, afirma que: “estamos convencidos de que el éxito de las marcas y las empresas pasa por adaptarse a la economía digital en la que ya estamos inmersos. También estamos seguros de que esta transición ha de estar centrada en las personas, que son quienes la harán efectiva. En nuestro país contamos con algunas carencias, pero contamos con un potencial altísimo para que el camino sea muy exitoso: superamos a otros países en términos de privacidad de datos y nuestro sector TIC ha alcanzado mucha solidez en los últimos años. Con esto, confiamos en que España jugará un papel muy importante e interesante durante las próximas décadas”.

Enlace de descarga del estudio completo con datos únicamente de España.

* Datos obtenidos del Índice de la Sociedad Digital 2018 global. Disponible aquí.

¿Por qué decimos disrupción cuando queremos decir innovación?

por en DNA Disruption | noviembre 08, 2018 12:00 p.m.

By... Isobar

 

 

 

 

 

Lo innovador y lo disruptivo son dos de los mayores trending topics de los comités de dirección de muchas empresas pero sus significados, aunque cercanos suponen una grandísima diferencia en cuanto a su influencia en la estrategia corporativa. Y es en el cómo se alcanzan ambos objetivos lo que define a cada uno de ellos; mientras que la innovación se busca, la disrupción se descubre.

La innovación, especialmente cuando hablamos de producto, hace referencia a mejoras incrementales -aunque no por ello continuadas- que hacen que un producto responda de manera más efectiva y eficiente a las necesidades del cliente o a las de la empresa. En resumen, es una mejora de lo que ya existe. Así, los supuestos big flagships de innovación, como pueden ser los Ubers, Googles y Teslas, si los analizamos bajo esta lupa, no son más que una mejora de lo que ya teníamos; ni Über inventó el transporte privado, ni Google inventó los motores de búsqueda, ni Tesla inventó el vehículo.

Por otro lado, si hablamos de disrupción, primero y antes de nada, debemos mencionar a Clayton M. Christensen, quien acuñó el término en el año 1995 para hacer referencia a las tecnologías disruptivas. Y segundo, en su definición nos dice que hace referencia a lo que produce una ruptura brusca con lo establecido y, por tanto, una amenaza a lo preexistente. Esta ruptura puede venir dada por diversas razones como hacerlo accesible a personas que antes no podían acceder, creando un nuevo mercado, o para ofrecer soluciones a necesidades de las personas de maneras en las que antes no se había hecho y que mejoran de alguna manera lo anterior.

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Uno de los grandes disruptores de nuestros días es Netflix con su servicio de streaming de vídeo a precio accesible y por tanto para un consumo masivo y global. Como consecuencia de su lanzamiento y éxito se creó una nueva categoría, apareció la competencia y otros grandes grupos de distribución de contenidos se lanzaron a crear sus productos para obtener un trozo de un pastel que tenía pinta de que iba a ser bastante suculento. Era el comienzo del fin de una categoría de servicio: el videoclub. Aunque quizás lo más importante es el cambio en la forma de consumir series, películas... en definitiva: de sentarnos delante de la televisión. Pero esto también lo ha cambiado. Curiosamente, Netflix es también un ejemplo de innovación de producto con su propuesta inicial en la que proponían el mismo modelo que seguían los videoclubs con una pequeña mejora en su modelo de distribución que es la incorporación del envío por correo y eliminación del viaje de la experiencia de alquilar una película. Una propuesta interesante que intentaron vender a Blockbuster y que terminaron por rechazar favoreciendo su propia desaparición.

En el caso de Tesla, o mejor dicho Elon Musk, nos encontramos con una situación similar: los vehículos eléctricos y autónomos en sí no son la disrupción pero sí lo son los posibles modelos de servicio que puedan surgir como consecuencia de la tecnología disruptiva de conducción autónoma. Y, aunque para muchos parece un futuro muy lejano, todo apunta a que pasaremos de hablar de coches en propiedad a servicios de transporte, cambiará necesariamente la industria automovilística, el comportamiento de la sociedad y hasta incluso el urbanismo de las ciudades.

Y ahora que sabemos qué es la innovación y la disrupción, el reto está en cómo podemos facilitar descubrimientos disruptivos. Volviendo a su definición, cuando exploramos un resultado o un producto disruptivo buscamos una forma distinta y mejor de resolver las necesidades de las personas. Y aquí creo que mejor que nunca encaja la famosa frase de uno de los grandes disruptores de la humanidad, Henry Ford, en la que decía “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Aunque podamos entender esta frase como un “olvidémonos de las personas”, nada más lejos. Lo que nos dice es que tenemos que entender qué es lo que necesitan las personas y por qué para que a partir de este conocimiento encontremos la mejor forma de resolver su necesidad. Y para esto, por supuesto, contamos con las personas pero no para que que nos digan la solución sino para que nos aporten la información que permitirá llegar a descubrimientos potencialmente disruptivos.

Una de las herramientas clave es apoyarse en técnicas de investigación etnográficas que nos permiten centrarnos en las interpretaciones de los comportamientos más que en la simple descripción de los mismos. Así, podremos entender lo que hacen, dicen y ven pero también lo que es más importante: interpretar lo que piensan y sienten las personas. Es precisamente esto último lo que nos da la llave para crear productos que no solo sean disruptivos en su propuesta si no que también aporten un sentido más allá de lo funcional.

Artículo escrito por Paúl Mato (LinkedIn) Head of Experience Design en Isobar España

“Ahora puedes”: el éxito de combinar Exterior y Digital

por en DNA Disruption | octubre 30, 2018 04:26 p.m.

By... Posterscope

 

 

 

 

Heineken 0.0, lanzada en 2017, es la primera cerveza con 0,0% alcohol que permite disfrutar del placer de beber una cerveza premium en cualquier momento. Y esa es precisamente la idea que ha inspirado la campaña “Ahora puedes”, con la que Heineken® ha querido motivar a los consumidores a disfrutar en cualquier situación cotidiana de una Heineken® 0.0, con auténtico sabor original y natural a cerveza.

A partir de esta idea, desde Posterscope y RedStar, desarrollamos una innovadora estrategia en exterior basada en comunicación omnipersonal para generar notoriedad de producto y relevancia en el mensaje a través de la utilización del data geolocalizado y tecnologías de contenido dinámico.


Dado que Heineken® 0.0 es perfecta para todas las situaciones, y que cada persona disfruta de su tiempo de forma diferente, Heineken® nos propuso el reto de conectar de una manera relevante con cuatro clústeres de audiencias distintos.

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Para hacerlo, identificamos las localizaciones y los soportes de exterior más afines a estos clústeres a través de XY (plataforma de gestión y activación de datos geolocalizados de Posterscope); cruzamos datos de múltiples fuentes como conversaciones en redes sociales, gasto en restauración y bares, puntos de interés, navegación mobile, uso de apps…

Tras este primer análisis, realizamos un segundo basado en la geolocalización, ya que la campaña contaba con una promoción en una locomotora de alimentación y una cadena de restauración. Creamos radios de 800 metros alrededor de los establecimientos de hostelería y de 500 metros sobre los de alimentación, lo que nos permitiría lanzar creatividades específicas de promoción en los soportes de influencia a estos puntos de venta. Por otra parte, para aquellos centros que compartían soportes, se añadió una capa de segmentación horaria, lo que nos permitía ser relevantes lanzando creatividades en base a las horas de consumo.

Una vez definidos los puntos de contacto, conectamos una novedosa tecnología de adserving dinámico a los datos de audiencia geolocalizada en tiempo real, para así poder detectar las concentraciones de cada clúster alrededor de los MUPIS digitales. Esto nos permitió lanzar una creatividad con un mensaje adaptado a la audiencia, momento y localización en cada soporte y punto de promoción. Dichas creatividades y copys fueron desarrollados por la agencia creativa Leo Burnett.

Además de realizar una planificación de audiencias y puntos de promoción, apoyamos la campaña promocional en la cadena de restauración con Geotargeting alrededor de los MUPIS digitales, con creatividades específicas y en radios de 100 metros en torno a los mismos, impactando a los usuarios en sus dispositivos móviles. Esto estaba coordinado con la analítica en tiempo real de audiencias para mostrar un mensaje concreto a cada clúster, llevándolos a la web de promoción para conseguir su registro. Aquellos usuarios que no acabaron el registro fueron impactados de nuevo para que pudieran finalizarlo.

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La utilización de los datos y las creatividades dinámicas en esta campaña generaron un incremento en interacciones con la campaña mobile de más del 44,7% respecto a la media en zonas sin campaña, multiplicando por tres los registros que disfrutaron de la promoción.

Como hemos podido constatar con esta acción, la convergencia entre el medio exterior digital y mobile nos permite infinidad de posibilidades. La combinación de estos dos medios nos lleva a ser más innovadores, creativos y precisos a la hora de comunicar. Desde Posterscope y Red Star, de la mano de Heineken®, apostamos por esta revolución dentro del nuevo ecosistema de OOH hacia Location & Audience Based Marketing.

Artículo escrito por Soledad Enciso (LinkedIn), Out of home Operations Executive en Posterscope

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