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La indispensable automatización del e-commerce

por en DNA Disruption | junio 21, 2019 10:52 a.m.

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Hoy en día es más sencilla que nunca la búsqueda, comparación y compra de productos desde el mismo sofá de casa, sin necesidad de salir a la calle para ir de compras. A esta vieja práctica (vieja, puesto que hace más de 20 años se podían ya realizar compras persona a persona desde el archiconocido eBay) la podríamos denominar ir de (Google) Shopping. Aunque bien es cierto que hoy en día no podemos hablar de publicidad en retail sin mencionar las campañas de Amazon Advertising, presentes en el mercado español desde finales de 2016, y con cada vez más peso en el presupuesto publicitario de los anunciantes.

Para confirmar esta creciente importancia del comercio electrónico, y según datos de Internet Retailer, el e-commerce es ahora mismo un negocio de $517 mil millones, representando un 14,3% de las ventas globales en retail y, por tanto, todavía con margen de crecimiento.

Ante este contexto nosotros, los responsables de optimización de campañas, nos encontramos con la difícil tarea de optimizar campañas de clientes con millones de productos en stock y cientos de factores a tener en cuenta: subidas y bajadas de precios de productos propios y de la competencia, disponibilidad de unidades, modelos y tallas variante, usuarios cada vez más acostumbrados a la comparación online y a la búsqueda de las mejores condiciones de transacción posibles… en definitiva, multitud de variables que afectan en gran medida a nuestros conversion rates y objetivos de campaña.

Es por ello que se hace indispensable el apoyo de los gestores en la automatización de campañas. En Google Shopping la automatización es una práctica más asentada: estructura dinámica de campañas, pujas automáticas en base a objetivos de revenue, ROI o margen, optimización en base a queries específicas… Sin embargo, tal y como refleja una reciente encuesta de eMarketer, tan solo un 32% de los anunciantes utilizan herramientas de terceros en Amazon Advertising, y esto en un mercado como el estadounidense con más recorrido en este tipo de publicidad. A pesar de que la interfaz y herramientas de optimización de Amazon han mejorado mucho desde el lanzamiento en el mercado español, desde iProspect hemos testado varias de estas herramientas, y podemos afirmar que ayudan en gran medida en tareas del día a día, permitiendo a los gestores de campaña dedicar cada vez menos tiempo a tareas repetitivas, y más a la estrategia de campaña. Este apoyo de la automatización se hace todavía más relevante en fechas tan importantes como son el Black Friday o el Prime Day.

En conclusión, con la oferta de productos existente actualmente, con un camino a la conversión cada vez más largo y complejo (que no solo implica interacciones online sino visitas a tienda física), y un usuario cada vez más “educado” en la compra online, no podemos dar la espalda a la automatización y las posibilidades que esta ofrece: ¡preparados para el Prime Day!

 

Juan Carrero Fragoso, Head of Paid Search at iProspect Spain (LinkedIN)

Nos vamos a Cannes

por en DNA Disruption | junio 13, 2019 10:02 a.m.

By... Carat

 

 

 

 

¿Ir al festival de Cannes representando a España en los Young Lions? Imposible. Esto fue lo que pensamos cuando por primera vez nos enteramos de la posibilidad de presentarnos a la competición. Desde ese día hasta hoy, no hemos dejado de sorprendernos.

 

Mónica Castilla y María Roca 2

Para poneros en contexto, aunque somos amigas fuera de la oficina y habíamos coincidido en la misma cuenta, nunca habíamos trabajado juntas y mucho menos tantas horas. El año pasado quisimos apuntarnos, pero finalmente no dimos el paso, con la condición de hacerlo este.

Éramos conscientes de que somos parte de una agencia que apuesta por la innovación y el talento joven, donde cada día nos retan con el objetivo de hacer propuestas que se salgan de lo convencional e incluirlas en nuestras estrategias. Este pensamiento hace que nuestros clientes se sientan especiales, al trabajar de forma única y exclusiva para cada uno de ellos.

También de que el nivel en esta competición era altísimo, ya que la creatividad en las agencias de medios se está convirtiendo en un must y sabíamos que habría ideas muy buenas. Y las hubo.

El viernes 26 de abril llegó. Recibimos el briefing y con este, el primer aplauso de nuestros compañeros (aún no habíamos hecho nada) mostrándonos su apoyo desde el primer momento por cualquier cosa que hacíamos.

El trabajo no parecía nada sencillo, pero llegamos a un insight que creímos potente: hacer un paralelismo entre el cuidado de una madre a su hijo y el de Pascual con sus vacas, primer eslabón de toda la cadena de la elaboración de sus productos. Aquí tuvimos muy presente que “confianza” es la palabra de moda de 2019 y por algo será. Es fundamental para que nosotros, como consumidores, elijamos una marca u otra. En un entorno saturado, la credibilidad de los mensajes -porque encierren toda la verdad posible- es la clave para estar en la mente de nuestro público.  

Sin embargo, después de cinco horas sin encontrar la manera de comunicarlo – buscábamos algo diferenciador, que no se hubiera hecho antes – decidimos tomarnos un descanso para aclarar las ideas.

Intentamos dejar de pensar en las vacas de Pascual por unos minutos, aunque afortunadamente no fuimos capaces. Y, ¿por qué decimos afortunadamente? Porque gracias a esto, de repente, la idea llegó. Fue una conversación entre amigas. Ideas locas que fluían una tras otra y se mezclaban con la desesperación de no encontrar la solución. Y de repente un… “¿y si?” dio pie a la base de nuestra estrategia: “¿Y si las vacas hablasen?”. Pascual no tiene ninguna duda de que si las vacas contasen su experiencia, reforzarían el certificado de Bienestar Animal que ya tienen.

Volvimos a la sala 2 de la planta 4 del edificio de CARAT en Madrid (desde entonces “nuestra sala”) y empezamos a dar forma a la idea. De vez en cuando, recibíamos un mensaje de algún compañero preguntando qué tal – a pesar de ser ya viernes por la noche – o la visita de otro de los que estaban en la oficina como nosotras preparando la competición. Pocas horas después ya estábamos plasmándolo todo en la presentación.

Hasta el vigilante de seguridad pasó para ver si seguíamos despiertas, momento en el que decidimos que era hora de marcharnos a descansar.

Al día siguiente, sin problemas para aparcar y con un sol radiante – era sábado – volvimos a nuestra sala. Antes, Jesús, del equipo de seguridad, nos esperaba con un paquete lleno de croissants que nos habían enviado nuestros amigos para darnos fuerzas.

Después de todo el día trabajando, esa noche dejamos enviada nuestra propuesta. Sabíamos que era una idea muy loca, pero estábamos convencidas de que era tal y como nosotras queríamos.

Pasara lo que pasara, estábamos orgullosas de nuestro trabajo y contentas por habernos compenetrado tan bien.

Entonces llegó el martes 7 de mayo. Sabíamos que ese día recibiríamos un mail comunicando si éramos finalistas o no. No llegó hasta la tarde: “Asunto: Resultados competición YL MEDIA 2019” ¡Éramos finalistas! Y toda la planta empezó a aplaudir. Para nosotras esto ya era un triunfo, pero todavía quedaba lo mejor.

Nos encerramos en nuestra sala para preparar el show final. Nuestra idea era tan fuera de lo común, que necesitábamos transmitir ese espíritu en el momento de la presentación y lograr que el jurado se divirtiera con nosotras. Sólo teníamos menos de 48 horas para prepararlo.

Y llegó el gran día, jueves 9 de mayo. Estábamos tan emocionadas, que entramos antes de lo habitual a la oficina. Nuestros equipos confiaban en nosotras y nos mostraron su apoyo desde primera hora de la mañana. Cada vez que nos movíamos de nuestro sitio, todo eran aplausos, que nos dieron mucha energía.

10:30 horas. Nos citan junto al resto de finalistas, nos presentamos todos y entramos en una sala llena de comida que nadie tocó hasta terminar. Estábamos tan nerviosos que no parábamos de hablar.

Éramos el equipo número 4, de un total de 6. Vimos salir a nuestros compañeros tranquilos y por fin nos llamaron. Era el momento de lucir nuestro trabajo en cinco minutos. Entramos en fila y estiradas como jugadoras de gimnasia rítmica, aunque esto no formaba parte del show (los nervios). El jurado estaba serio, pero, cuando empezamos, cambiaron el semblante. Nos divertimos tanto que hicimos cosas fuera de guion.

Y cuando creíamos que ya había pasado todo, llegaron las preguntas. No fue fácil, pero, aun así, convencimos con nuestras respuestas al jurado.

Todavía no nos creemos el momento en el que oímos nuestros nombres. Solo nos salió abrazarnos y reír.

Llegar a ser representantes de España en los YL MEDIA ha sido una experiencia increíble y darnos cuenta de que seguimos siendo amigas después de tantas horas de trabajo y nervios, también.

Ahora, ¡a por el oro en Cannes!

Artículo escrito por María Roca (LinkedIn) y Mónica Castilla (LinkedIn), account executive en CARAT España

*Previamente publicado en el número 1598 de la revista Anuncios

Innova y crea para que el mundo lo vea

por en DNA Disruption | junio 05, 2019 11:29 a.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

 

“En esta nave espacial llamada tierra, no hay pasajeros. Todos somos tripulantes”

- Marshall McLuhan -

Dan Roosegaarde, artista holandés y fundador del estudio que lleva su nombre, tenía un sueño: hacer más limpio el aire y crear lugares no contaminantes. Fue entonces cuando diseñó la Smog Free Tower, mayor aspiradora de niebla tóxica del mundo capaz de limpiar en un día y medio el volumen de un estadio de fútbol y con la capacidad de obtener diamantes a partir de las partículas de polución de carbono que atrapaba el purificador. De ese modo, todo el que adquiriese un anillo, donaba 1.000 m³ de aire limpio a Pequín, donde estaba la torre.

Precisamente la capital china es una de las ciudades protagonistas de este 5 de junio, día Mundial de Medioambiente, al llevar a cabo actos relacionados con “La contaminación del aire”, también llamado "el nuevo tabaco" por Tedros Adhanom Ghebreyesus, Director General de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Un problema global, según la (OMS), que afecta a nueve de cada diez personas, que se lleva 7 millones de vidas cada año y que genera millones de casos de cáncer, diabetes, irritabilidad, trastornos de ansiedad, falta de deseo sexual, alergia e incluso la reducción del nivel de inteligencia. Seguro que en este momento estás contando cuántos de estos síntomas tienes. Tranquil@. No eres el único.

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Conscientes del daño, el año pasado esta organización celebró la 1ª Conferencia Mundial sobre Contaminación del Aire y Salud en colaboración con ONU Medio Ambiente. En ella, se propuso reducir las muertes por contaminación atmosférica en dos tercios para el 2030, un año decisivo, al ser la fecha límite para que a nivel mundial se cumplan los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Pero ¿cuál es el compromiso empresarial y particular en relación con el cumplimiento de estos objetivos?

Como afirma nuestra compañera Marta Álvarez, Head of Marketing Strategy de Merkle| Divisadero, “el sector privado cuenta con el know-how y el nivel de madurez digital que posibilitan el aprovechamiento de los datos y, por ende, obtener insights que permitan controlar los avances en el cumplimiento de los ODS”.

En este sentido, en el ranking de las empresas más comprometidas con proyectos de RSC del 2019 elaborado por El Confidencial, figuran entidades que han sabido adaptar sus negocios a las nuevas tendencias del mercado, evolucionar e innovar, pero siempre desde el respeto al medioambiente y contribuyendo activamente a la mejora de la sociedad. Algunas de estas compañías con compromiso ecologista son:

Bankinter, según el Índice Dow Jones Sustainability es uno de los 27 bancos más sostenibles del planeta. Ellos han elaborado un ranking que permite conocer el impacto ambiental de las políticas de inversión en cuanto a emisiones e impacto en la biodiversidad terrestre y marina.

Por su parte, Meliá, según este mismo índice, se sitúa como tercera empresa más sostenible a escala global debido a iniciativas como el Soap4Hope, que ha permitido reciclar 20 toneladas de jabón en Asia o la eliminación desde el año pasado de los plásticos de un solo uso como pajitas, posavasos o botellas.

Danone, por su compromiso con el bienestar animal, concretamente con el cuidado de sus vacas en cuatro aspectos: buena alimentación, buen alojamiento, buen estado de salud y comportamiento apropiado de la especie.

Heineken ha desarrollado el “Proyecto Olivo”, reconocido con el Premio Observatorio de Innovación de Gran Consumo en España 2019. Además, con su programa de la protección de fuentes de agua de cara a 2030, alineado con el Objetivo de Desarrollo Sostenible número 6, busca, en palabras de Mauricio Dominguez-Adame, director de responsabilidad social corporativa de Heineken España: “compensar al medio y hacer que nuestra actividad no ejerza efectos negativos sobre el ciclo del agua. Convertirnos en una fuente de inspiración para otras empresas y para la sociedad”.

Iberia cuenta con proyectos como ‘Volar más limpio’ o “LIFE Zero Cabin Waste”, que buscan reducir la huella de carbono mediante la renovación de su flota aérea y de tierra, además de implantar un modelo sostenible de separación de residuos a bordo que permita su reciclaje.

Completa la lista L’Oréal creadora del primer sistema -SPOT- que mide el impacto de los cosméticos en el planeta y sus habitantes, además de la reducción del uso de plástico para que en el 2025 la mitad de sus envases sean de origen biológico o reciclado.

Y, además, quisimos saber la opinión de los empleados de Dentsu Aegis Network España. 150 de ellos respondieron a la siguiente pregunta:

Según la agenda 2030, los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU), especialmente el 13, 14 y 15 buscan adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático y sus efectos, conservar y utilizar de forma sostenible los océanos, los mares y recursos marinos además de luchar contra la desertificación, degradación de las tierras y la pérdida de biodiversidad. ¿Será posible cumplir estos objetivos?

Estas son algunas de las ideas que hemos recibido, ¿conseguiremos implantarlas?:

Mayor concienciación. Educar desde la infancia para que los más pequeños crezcan informados y conozcan las consecuencias de la mala praxis además de la formación del público adulto en el trabajo.

Desde el punto de vista publicitario, como creadores de contenido, se deberían hacer mejores campañas que sean reales y transmitan el mensaje de que la Tierra en verdad está sufriendo.

Los líderes de opinión, referentes críticos y especializados en el medioambiente pueden ayudar a concienciar sobre la causa a un público más informado. Pero también utilizar referentes globales de otros sectores más generales como el mundo de la moda que, sin ser expertos, podrían influir más rápidamente en los segmentos de la población que son más difíciles de movilizar.

Incentivar a los establecimientos para que empaqueten y dispensen los productos con la menor cantidad de envase posible para su conservación y motivar a los usuarios a llevar sus propios recipientes.

Menor uso de vehículos contaminantes, el teletrabajo como alternativa, así como incentivos y ayudas al transporte público.

Uso de la Paulonia o Kiri, bautizado como el árbol que puede salvar al mundo al captar 10 veces más CO₂ que cualquier otra especie, o el empleo de fuentes de energía renovables, ecológicas y naturales como las lámparas de algas que al absorber CO₂ producen luz.

Innovaciones que serían posibles con una mayor concienciación como sociedad para empezar a proteger el medioambiente mediante modelos de producción sostenibles y energías más limpias y eficientes. ¡Por el planeta, convirtámonos en influencers!

“Porque lo importante es conectar la tecnología y la poesía para mostrar la belleza de un posible nuevo mundo”

- Dan Roosegaarde -

Inma Barceló (LinkedIn), Communication & PR Executive Dentsu Aegis Network España

The Next One. Alberto Llaneza.

por en APGNEXT | junio 05, 2019 04:00 a.m.

Alberto es…

APG

 

Head of Planning en INDUZE.

  

¡¡¡Allá vamos Alberto!!!

  

Si tu trabajo fuese un GIF... ¿Cuál sería?

 

Este, porque es marca de mi nombre y de mi forma de pensar.

 

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¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

 

En la tarjeta del nuevo proyecto en el que estoy ahora inmerso pone Head of Planning, sin embargo, me siento mucho más cómodo entendiéndome como Planner, a secas.

Y sí, debo sentirme orgulloso y agradecido por poder dedicarme a aquello para lo que me formé. Primero como comunicólogo licenciándome en Publicidad y RRPP, después como Máster en Planificación Estratégica y seguir haciéndolo como doctorando de la misma disciplina en la actualidad.

La formación puede adquirirse de muchas formas, pero en cualquiera de sus versiones, lo considero muy importante.

 

¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

 

A mi madre le diría que trato de hablar de la vida a través de la comunicación de las marcas.

 

¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

 

Viajar. Porque en cada viaje se aprende a preparar el equipaje del siguiente.

 

¿Y lo más aburrido?

 

Esperar. Para mi impaciencia esperar es siempre lo más aburrido.

 

Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

 

“Tomar partido”. Un libro de Sergio Gregori. Y “Sonríe. Todo va a salir mal.” Un poemario de Subze.

 

¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

 

Está bien así. Me gustan las sorpresas de este mundo.

 

Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

 

Solo he dejado “mañana” un trabajo una vez, y fue por fuerza mayor familiar. Solo desearía que, si lo tuviera que volver a hacer, no estuviera relacionado con una mala noticia.  Todo lo demás no es importante.

 

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

 

Respondiendo estrictamente a la pregunta, le diría que no estoy seguro de que fuese posible.

Creo que en esto no hay dos trabajos iguales, que el planning tiene una parte muy ligada a la persona que lo practica, a su manera de pensar, de estructurar las ideas y de entender la realidad.

He conocido a muchos planners y todos tienen una serie de inquietudes y atributos comunes. Esa especie de continuo inconformismo reflexivo, la sorprendente capacidad espontanea de encontrar el cosmos a pesar de su propio caos, una sensibilidad especial desarrollada para percibir las cosas o una muy buena relación con las palabras para transmitir las ideas, pero todos ellos, todos, son maravillosamente diferentes.

Por eso considero muy difícil que un planner maduro sea igual a otro en el desarrollo de su trabajo.

Eso sí, hasta cuajarnos y configurar nuestra propia manera de hacer, todos aprendemos por imitación y en ese caso, lo importante es tener buenos referentes. Yo he tenido la fortuna hacerlo a través de grandes talentos como Sam, Cristiana, Iolanda, Gem, Juanco, o Agnés, entre otros.

De lo que sí estoy seguro es de que encontrará un trabajo como el SUYO, y para conseguirlo le aconsejaría hacer una estrategia de su propia vida. Conocerse, conocer y que le conozcan.

 

Alberto, tienes una pregunta de Samanta Júdez (Directora General en DDB Barcelona)

 

¿Cómo luchas contra la obsolescencia de conocimiento en el mundo digital?

 

Sin lugar a duda, Sam, recordar muchos de tus consejos es una buena receta para enfrentarse a las diferentes luchas del día a día.

Aunque quizás, en este punto, no sea cuestión de luchar, sino de convivir con “el formato” de la revolución cultural.

Quedarse atrás nunca fue tan fácil a nivel instrumental, sin embargo, en un estadio más elevado o estratégico, los temas que son relevantes e importantes para la gente están por encima de la velocidad de los cambios tecnológicos.

Creo que precisamente el mundo digital ha cambiado el concepto de conocimiento y que la obsolescencia como término de caduco no es el enemigo, es el compañero.

Somos menos atentos, más colectivos, más cambiantes y ¿más tontos? No lo sé, pero no lo creo. Lo que sí está claro, es que hemos pasado de adquirir conocimiento a través de la escuela de ENCARTA o ESPASA CALPE a hacerlo a través de titulares, de un barrido de stories, una microcápsula o un tweet.

La penetración y la profundidad que permite el mundo digital es inversamente proporcional a su capacidad de memoria, o no. Si durante décadas el reto era llegar, hoy el reto es quedarse. Y en este paradigma, los que representamos a las personas, a las sociedades y a las interacciones tenemos mucho que decir en la configuración de las campañas.

Auguro que, en algún momento, sino lo es ya, lo perenne, lo offline será premium.

 

LinkedIn Alberto

¿Quién escribe las noticias que leemos?

por en DNA Disruption | mayo 29, 2019 11:27 a.m.

By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 



Artificial-intelligence-code-codes-34676En un mundo plagado de bots; en un ámbito en el que no paramos de hablar de Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning (ML); en la era de la posverdad y las noticias falsas… ¿cabe preguntarnos si lo que leemos por Internet está escrito por la mano humana?

Pues bien, en efecto, esa cuestión tiene sentido. Es más, hay compañías que llevan ya varios años elaborando textos que han sido publicados en medios tan prestigiosos como Forbes. Tal es el caso de Narrative Science, quienes ofrecen la generación de textos en un inglés general a partir del estudio de datos. Mediante esta tecnología, un medio puede meter unas estadísticas en la máquina y esta, automáticamente, elaborará un texto cierto y creíble.

Recientemente, el editor ejecutivo del área de noticias de última hora en Bloomberg, Chris Collins, aseguraba en el Festival Internacional de Periodismo en Perugia (Italia) que su necesidad en ser los primeros en dar los titulares es porque las noticias tendrán un efecto en los mercados de valores. En este caso, prima la rapidez, más que la precisión y la exhaustividad de la información, la profundidad y el análisis cualitativo del contenido.

La generación de lenguaje natural (NLG) es lo que permite que las máquinas escriban textos. Se trata de la programación de IA de manera que se pueda crear narrativa escrita o hablada a partir de un conjunto de datos. Según se explica en esta web, “extraer grandes cantidades de datos numéricos, identificar patrones y compartir esa información de una manera que sea fácil de entender para los humanos”.

Desde mi punto de vista, un ojo muy experimentado en la lectura de información periodística seguramente sea capaz de distinguir entre un texto escrito por una máquina y otro escrito por una persona. No obstante, yo creo que estas herramientas deben emplearse a favor del tiempo de los redactores y de la calidad de otras noticias que buscan más análisis.

En The Guardian lo utilizan para este fin y para otros. Así lo contaba Caspar Llewellyn Smith, Digital platforms editor and Head of Culture at Guardian News & Media, durante las últimas Jornadas OI², organizadas por Observatorio para la Innovación de los Informativos en la Sociedad Digital (OI²) e impulsado por la RTVE y la Universidad Autónoma de Barcelona en el marco de la recién renovada Cátedra RTVE-UAB. En esta entrevista explicaba cómo gracias a la IA en este reputado medio británico contraatacan a las fake news. Asimismo, lo utilizan para extraer información de grandes bases de datos, un trabajo que a los humanos nos llevaría semanas o meses. Por otro lado, les es muy útil para moderar los comentarios a las noticias, ya que identifica trolls y ayuda a mantener un debate sano.

La credibilidad y la confianza es uno de los ejes más importantes que se deben trabajar por parte de las marcas y la tecnología nos puede echar una mano para esto. También en el ámbito del periodismo, profesión siempre tan denostada pero tan necesaria en tiempos de cambio e incertidumbre. Sin personas que sepan interpretar la realidad de una manera veraz y divulgativa (esto me parece importantísimo, porque significa que son capaces de explicar las cosas para el común entendimiento, hasta de aquellos que se enfrentan por primera vez a un tema), nuestra democracia y sociedad digital corren un grave peligro.

Pero la IA no es solo capaz de generar textos muy legibles, también retratos muy creíbles, pero esto se merece otro debate. Y sí, lo que leemos, vemos y oímos en los principales medios de comunicación cuentan con el saber hacer de periodistas que cada día luchan por entender y explicar el mundo. Eso, espero, no lo veremos desaparecer.

Artículo escrito por Rocío Núñez (LinkedIn), responsable de Gabinete de Prensa y Medios de Comunicación en Dentsu Aegis Network España

Querido Marketer: los datos no son la respuesta a todos tus problemas

por en DNA Disruption | mayo 22, 2019 04:03 p.m.

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Oímos mucho hablar del valor del dato en la nueva economía, the world’s most valuable resource según rezaba la ya famosa portada de The Economist en 2017. Para los que trabajamos en marketing, y, muy especialmente, en todo lo relacionado con el mundo digital, la ambición por los datos se ha convertido en una nueva fiebre del oro. Entonces, ¿al dato se reduce todo?

La respuesta no es sencilla, y es que en marketing el valor no está en tener datos. El valor reside donde siempre lo ha hecho: en las personas. Generar y almacenar cantidades ingentes de datos sin propósito alguno, sin tener una estrategia clara de consumidor, no sirve de nada. Absolutamente. La ventaja competitiva está en el uso que se hace de ellos: cómo somos capaces de identificar consumidores, conocer sus gustos, necesidades y preferencias, y activar estos datos de forma eficiente a través de diferentes canales con el objetivo de generar experiencias personalizadas.

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Para personalizar las experiencias, tienes que tener los datos e insights que te permitan construir los momentos más adecuados

Otro de los hot topics de la industria: experiencias personalizadas. Es nuestro deber con el consumidor escuchar sus necesidades y actuar en consecuencia. Y es que es por esto por lo que pedimos que nos deje recoger y analizar sus cookies, ¿no? Gracias a plataformas como los DMP o herramientas de personalización, podemos controlar el journey digital del consumidor, unificando datos de primera y tercera parte, y planificando la arquitectura de mensajes y puntos de contacto óptima para construir una relación sólida y duradera. Acertar con el cómo, el qué, dónde y cuándo no es cuestión de magia, sino de datos. Según una reciente encuesta, el 32% de los clientes dejarían su marca favorita después de una mala experiencia, por lo que bien merece nuestra dedicación.

Si quieres hacer data-driven marketing, la identidad es el factor clave del éxito

Uno de los retos a los que nos enfrentamos cuando hablamos de personalización y estrategia de cliente, es la capacidad de identificar unívocamente al consumidor a través de los diferentes puntos de contacto con las marcas. Si bien en el mundo digital esta cuestión se resuelve prácticamente con piezas como el DMP o los full stacks, cuando hablamos de datos de consumidor generados en otros puntos no digitales, como punto de venta o teléfono, veremos cómo piezas como el CDP son indispensables, no solo para su recogida, sino para la gestión de ese Single Customer View transversal a todas las fuentes de datos, que nos permitirá analizar el comportamiento total del consumidor.

Balancear un equilibrio entre la generación de demanda y la relación con los consumidores, clave para las marcas

La perspectiva del consumidor y la rentabilidad está afectando a todos los ámbitos, incluidos los modelos de trabajo de las agencias de medios más exitosas, que apuestan por métricas como el CLV para medir el éxito de sus acciones en el largo plazo, o los objetivos de las estrategias de personalización en las compañías más rentables, ligados al valor del cliente más allá de métricas cortoplacistas como CR o AOV. Ser consecuente y adaptar las tácticas de adquisición para ofrecer la experiencia más acertada, no solo a los prospectos, sino a los ya clientes, es clave para mantener su percepción de marca y su relación con ella.

Matizando el comienzo del artículo, el valor no solo está en los datos, sino en lo que hacemos con ellos. Y es que ya nos advirtió Stan Lee, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Artículo escrito por Verónica Herrero (LinkedIn) es Solutions Strategist en Merkle|DIVISADERO

 

La métrica de la emoción

por en DNA Disruption | mayo 10, 2019 12:09 p.m.

By... MKTG

 

 

 

 

 

En un entorno saturado de estadísticas, retorno de inversión, valor editorial y otros múltiples parámetros que evalúan la efectividad de las acciones de marketing realizadas, sigue siendo muy complicado parametrizar percepciones, sentimientos o simpatías, o algo tan básico como la emoción.

Precisamente, la emoción es una de las razones más poderosas por las que existe MKTG, el eje vertebral de nuestro trabajo y el motivo por el que las marcas se acercan a nosotros para llevar a cabo sus acciones experienciales.

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Según un estudio de EventTrack, el 91% de los consumidores afirma tener sentimientos más positivos sobre una marca después de asistir a uno de sus eventos y más del 85% adquiriría un producto o servicio tras disfrutar de una experiencia personal.  

Emocionar en una sociedad que vive sobreexpuesta, que tiene infinidad de estímulos diarios, en la que prima la inmediatez y, en muchas ocasiones, lo superficial, se convierte en un reto añadido que obliga a innovar y sorprender a una audiencia exquisita.

Así que añadimos la innovación a nuestra esencia profesional y tratamos de emocionar innovando en las formas, en la puesta en escena, en el mensaje, en la tecnología utilizada y en el análisis previo de las necesidades y objetivos del cliente.

Y emocionamos también sorprendiendo a la audiencia, creando expectación y rompiendo los límites establecidos para ir más allá y aportar un punto realmente diferenciador, nuestro sello de identidad.

Nuestra concepción del marketing parte de un punto de vista muy sencillo: humanizar las marcas, acercarlas a las pasiones e intereses de los consumidores, hacerles sentir la personalidad de cada producto de forma totalmente viva y fijarlas en el recuerdo de quienes disfrutan de estos eventos. Algo tan fácil en teoría, tan básico en el mundo de la publicidad, y tan complejo de llevar a cabo con éxito. En definitiva, tratamos de posibilitar que las marcas compartan la emoción de una experiencia con el consumidor.

Las marcas ya no buscan únicamente una identificación con su producto de la forma más simple o despertar un sentimiento aspiracional, sino que más allá de todo mensaje o publicidad convencional se encuentra querer apasionar, hacer vibrar, divertir y, en cierta medida, trascender la relación marca-consumidor. Y la emoción se encuentra en la base de esta nueva forma de conectar.

En el mundo digital los influencers son quienes generan tendencia. Su estilo particular, su imagen, los valores asociados a su persona consiguen esa credibilidad y cercanía que tanto han buscado las marcas durante años. Fuera de ese mundo tan virtual a veces, generar el mismo efecto que en las redes sociales a través de una vivencia personal supone seducir al consumidor desde antes de ser partícipe de la experiencia y lograr que sea él mismo quien realice el papel de influencer en su entorno más cercano y a través de sus propias redes sociales.

El codiciado engagement en un mundo de likes, retuits, compartir y stories se convierte en la tradicional emoción, tan innata a nuestra condición humana y también tan frágil. Sin embargo, la métrica de la emoción no es cuantificable a día de hoy, ¿o tal vez sí?

Artículo escrito por José Ignacio Hernández, Director General MKTG España

The Next One. Samanta Júdez.

por en APGNEXT | mayo 09, 2019 04:00 a.m.

Samanta es…

SAMANTA

 

Directora General en DDB Barcelona.

 

There we go Samanta!

 

Si tu trabajo fuese un GIF... ¿Cuál sería?

Claramente, éste:

via GIPHY

 

¿Cuál es tu cargo? ¿Se corresponde en lo que te has formado con lo que ejerces?

Soy Directora General de DDB Barcelona. Estudié Ciencias de la Comunicación en la UAB y después hice el MIB en ISDI (Master de Negocio Digital) y un PDG en IESE para mejorar en skills de gestión. Cuando estudié quería ser planner de Volkswagen, un sueño que cumplí en DDB.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Mi madre es una mujer súper lista, así que casi sabe mejor que yo lo que hago. Mucho de mi trabajo actual tiene que ver con ayudar a la gente a hacer mejor su trabajo, algo sobre lo que las madres saben muchísimo.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Repasar, junto a Cristiana Zito, la Head of Planning de DDB Barcelona y el equipo de estrategia de DDB, las campañas más eficaces que hemos hecho este año para preparar las inscripciones a los Premios a la Eficacia. Nos da una perspectiva de lo que hemos logrado junto a nuestros clientes y nos hace tomar conciencia del valor que aportamos a su negocio.


¿Y lo más aburrido?

El rol de dirección general implica también una parte de gestión operativa y financiera que no suele ser lo más emocionante, pero es absolutamente necesario poner atención en esos temas para que todo lo demás funcione.

 

Dinos cuál ha sido tu descubrimiento de la semana.

La cuenta Eva.Stories en Instagram. Es una narración en primera persona de las vivencias de una niña alrededor del Holocausto. Me parece un uso súper inteligente de las redes y me gusta la polémica que ha generado. Pienso que justamente es una visión de la tecnología con mucho sentido: es conmovedor, emocionante y pedagógico. Me encanta.

 

¿Qué desearías haber sabido antes de embarcarte en este mundo?

Que este mundo engancha muchísimo y que si te divierte es muy absorbente. El trabajo en la agencia es infinito y a poco que te guste lo coloniza todo. Piensas como un publicitario, ves la vida como un publicitario, ves series y cine como un publicitario y te relacionas con el mundo como un publicitario. 


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Haría un viaje largo, seguramente. Me apasiona viajar y me renueva totalmente. Y después, volvería a empezar.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere un trabajo como el tuyo?

Que sea siempre optimista. A veces en nuestra profesión tenemos momentos muy complicados y duros, pero siempre se superan. Todo acaba saliendo adelante. En este trabajo la aptitud es importante, pero la actitud hace la diferencia.

  

Samanta, ahora tienes una pregunta de Pilar Linares (Digital Creative and Strategist en AFTERSHARE.TV)

 

Con el Voice Marketing llamando a nuestra puerta, ¿qué consideras lo más importante a la hora de construir la voz (literal) de una marca o cómo crees que deberíamos abordar este nuevo terreno de juego?

La relación por voz será una superficie de contacto constante con nuestros clientes y nos brinda una oportunidad enorme de interacción y de conversión inmediata... Y está claro que la voz en si misma, será un asset de las marcas que habrá que cuidar casi como su logo o la identidad visual. Mira si no el spot de Viena de la boda de Siri y Alexa

 

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Tanqueray y los datos descubren el color especial de Sevilla

por en DNA Disruption | mayo 03, 2019 01:00 p.m.

Tanqueray, una marca inglesa de ginebra.

Sevilla, su feria, su vida, su gente… su color especial.

¿Cómo puede una marca inglesa conquistar el corazón de una ciudad como Sevilla? El reto consistía en lograr una conexión emocional con los consumidores para que así fuera culturalmente relevante.

Todos sabemos que “Sevilla tiene un color especial” pero ¿de dónde viene esto? Con motivo de la Expo de 1992 que se celebró en la ciudad, el famoso dúo Los Del Río grabaron la canción “Sevilla tiene un color especial” y se instauró en nuestro imaginario no solo como el himno del evento, sino también como el de la ciudad.

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Los Del Río- si no recuerdas la canción, escúchala aquí.

Pero la canción no revelaba cuál era ese color y 26 años después nadie sabía cuál era. ¡Hasta ahora! La compañía creativa PS21 propuso a Diageo encontrar ese color y lo logró, materializándolo en su nuevo producto: Tanqueray Flor de Sevilla. 

PS21, la agencia creativa de Diageo, realizó un meticuloso estudio incorporando novedosos métodos tecnológicos, del cual extrajo a partir de Big Data las gamas de color predominantes en los puntos más característicos de Sevilla, por su localización, arquitectura y concurrencia.

Mediante un mapa de calor se definieron las zonas más transitadas y se desarrolló un algoritmo capaz de recorrer las calles analizando y extrayendo la información cromática predominante.

Se analizaron más de 10.000 imágenes, 30 monumentos, más de 1.000 calles y más de 600.000 gamas cromáticas. Todos esos matices se sintetizaron en ese color de Tanqueray Flor de Sevilla logrando el tono con el que se creó la nueva ginebra.

IMG_8823Aunque la acción fue más lejos cuando Pantone certificó el color y lo añadió a su catálogo, convirtiendo a Sevilla en la primera ciudad con su propio Pantone.

Tanqueray Flor de Sevilla se presentó durante la Feria de Abril, la fiesta más importante de la ciudad. Los del Río fueron los protagonistas de la campaña creando una nueva versión de su canción añadiendo, 26 años después, el color a la letra. Los del Río presentaron la canción recorriendo las calles de Sevilla en un coche de caballos y en distintos eventos en la Feria, así como una premiere en Spotify.

Para poder impactar de forma relevante a los sevillanos y visitantes de la feria en un entorno y una época saturada de mensajes publicitarios, Carat analizó los movimientos de población durante esos días y en la campaña de exterior se utilizaron formatos impactantes que no pasaran desapercibidos. Estas acciones estuvieron también acompañadas de campaña en móvil geolocalizada para asegurar un impacto relevante al público objetivo. Asimismo, y para maximizar la notoriedad y alcance del mensaje, Tanqueray se adueñó de las portadas de los principales sites locales reforzando así la comunicación del lanzamiento.

La campaña no solo llegó a las redes sociales y las portadas de los medios de la ciudad, sino que lo hizo también a nivel nacional obteniendo una gran repercusión en medios ganados con 92 piezas de cobertura mencionando a Tanqueray Sevilla en revistas, radios, cadenas de televisión y medios digitales.

Pero las noticias corrieron también alrededor del mundo y el color especial de Sevilla se convirtió en tendencia en todas partes. El Ayuntamiento de Sevilla lo reconoció con una placa e iluminando los monumentos más importantes con ese color.

Las revistas de moda y de turismo se hicieron eco de esta acción, invitando a la gente a descubrirla, y convirtiendo a Sevilla como el destino más popular en España, por delante de Barcelona.

Tanqueray logró unos resultados de campaña tan especiales como el color de Sevilla.

Artículo escrito por el equipo de CARAT para Diageo

La fiabilidad como impulsor de la confianza del consumidor

por en DNA Disruption | abril 25, 2019 04:06 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

 

La credibilidad y la relevancia son factores cruciales para generar confianza en el cliente. Pero, con el tiempo, deben demostrar que son confiables. Por eso, el tercer y último componente de la Ecuación de la Confianza es la fiabilidad. El consumidor se forma una opinión respecto a una marca a partir de sus propias interacciones y las de su entorno. Si estas son consistentes y convincentes llegan a generar un vínculo difícil de romper.

La búsqueda de la conveniencia

En el momento que el cliente tiene la intención de adquirir un producto, quiere que su experiencia de compra sea adecuada, útil y efectiva. En otras palabras, que sea conveniente. Plataformas como Alibaba o Amazon, además de reunir todos los productos imaginables bajo el mismo techo, ofrecen funciones como el pago con un solo clic, la reposición automática a través de los botones del tablero, entrega en dos horas y más. 

Según la Encuesta Anual de Clientes incluida en nuestro estudio Future Focus 2019, el 58% de los profesionales de marketing cree que construir una experiencia altamente conveniente para el consumidor es la palanca más poderosa para crecer. Ahora bien, la conveniencia no siempre es suficiente para generar confianza. Hay casos en los que una marca se alinea mejor con las creencias humanitarias o ambientales del consumidor. La conveniencia aquí pasa a un segundo plano.

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El equilibro perfecto

Esto nos lleva a buscar el anhelado y delicado equilibrio entre la emoción y utilidad. Algunas marcas han priorizado la creación de una conexión emocional con los consumidores, haciendo de esta su principal atractivo.

La conveniencia es sinónimo de útil, pero la experiencia de compra adquiere un nuevo nivel de satisfacción cuando existe una emoción positiva causada por una compra conveniente. Por esta razón, la fórmula del éxito es conseguir que la emoción cree una lealtad de marca duradera.

Existen marcas que han comenzado a resolver este matrimonio. Un ejemplo es el increíble servicio al cliente de Nordstrom y los elementos experienciales o la inteligencia artificial de Sephora para deleitar a los clientes al mismo tiempo que facilita la selección de productos.

Nuestros recursos, nuestros generadores de fidelización

Puede parecer una obviedad, pero no siempre se lleva a la práctica: los recursos digitales de la propia marca son los principales incentivadores de una experiencia más conveniente y sólida.
Sitios web receptivos con páginas de carga rápida optimizadas y adaptados a los requisitos de los motores de búsqueda o plantillas intuitivas para guiar a los usuarios son factores indispensables para generar confianza y un tiempo bien empleado por los consumidores.

Un claro ejemplo de un uso inteligente de los propios recursos es la Oficina de Correos del Reino Unido. Quería animar a las personas a ahorrar al permitir que los titulares de cuentas de ahorros participen en un sorteo exclusivo. Para facilitar la navegabilidad al cliente se simplificó el lenguaje para atraer a un conjunto más amplio de visitantes, se introdujeron botones de entrada simples, aumentaron el enfoque en el rango de precios y explicaron el proceso en tres simples pasos. Estas optimizaciones dieron como resultado un aumento del 107% en el número de visitantes que abrieron cuentas de ahorro en ingresaron en el sorteo.

Dominar la Ecuación de Confianza

Una vez revelados todos los componentes de la Ecuación de Confianza (credibilidad, relevancia y fiabilidad) llega el momento de aplicarlos. Para ser exitosos en los tres campos es necesario un esfuerzo constante hasta conseguir una relación única con clientes individuales.  Cada compañía en algún momento tendrá problemas de confianza del consumidor, pero eso no debería bloquear sus intentos de renovación. Si demuestra integridad en su intención, transparencia y la capacidad de aprender de sus errores podrá recuperar la confianza de sus clientes.

Puedes leer el artículo sobre la credibilidad aquí y el que habla de la relevancia, aquí.

Artículo escrito por Álex Ribes (LinkedIn), Paid Media Analyst en iProspect España.

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