Sin pelos en las teclas

“Follar es una bendición de dios. Pero no usar condón, es una gilipollez que puede convertir el polvo en tristemente inolvidable. No te rayes y usa condón, disfrutarás seguro”

¿Se escandalizarían los jóvenes si una marca de preservativos les hablase en estos términos?¿Todos, muchos o algunos?¿Debe preocuparnos que se ofendan y nos ataquen la iglesia, Rouco, Asociaciones de padres… o todo eso, en este caso, nos ayuda a llegar al target y gustarles?

Si eso lo dice Sabina, la Coixet o Berto Romero, queda natural, creíble y de hoy. Si lo dice Santiago Segura o el Wyoming es autentico y con más tacos. La mayoría de jóvenes hablan asi… pero una marca, uffff…  las marcas no pueden expresarse asi…  por qué?

Las marcas son como el pueblo, soberanas en su reino y pueden lo que su Consejero Delegado o Presidente quiere que puedan.

Sé que desde la barrera los toros son muy distintos, y yo hace mucho que no me visto de luces. Pero 30 años por esas plazas de dios, te dan una visión distinta, errónea quizá, pero otra.

Y aquí, ahora, desde mi cómoda localidad lejos del toro, y en la que veo, sólo como consumidor,  a todas esas marcas que antes eran clientes, o yo quería que lo fueran, me doy cuenta de lo mucho que hemos aprendido todos.

Las marcas ya saben que en marketing, ser “relacional” no es novedad, es obligación. Que Internet y las redes sociales son mucho más que un además. Que hay que hacerse amigo del consumidor, crear experiencias con él, interactuar…

Pero hay algo que hace años que ocurre y muchos anunciantes parecen enrocarse en ignorar. Las marcas están aprendiendo a usar todas esas nuevas herramientas, al mismo tiempo que los consumidores, y para mas inri, lo están aprendiendo en las mismas escuelas y universidades, la puta calle, el dia a dia, la vida. Y en eso, la mayoría tienen masters.

¿Qué pasa si decimos esto en Facebook  y a la comunidad no le gusta? ¿Se puede movilizar a miles por Twitter? ¿La Noria se ha quedado sin anunciantes?¿Qué un video de un chaval tiene 2.000.000 de visitas en Youtube?¿Si hago ver que colaboro en causas sociales para quedar bien, me…?

Si, claro que si, te pillarán y lo gritarán. Como debe ser. Hablan entre ellos antes que contigo. Tu red es su red. Tu Facebook es igual que el suyo. Tu tienes más amigos, pero seguro que los suyos son más fieles. Si le mientes a uno, lo sabrán todos. Y al revés, claro. Eso es lo bueno, el revés. Hay que encontrar ese “al revés”. Esa aparente tontería, sigue siendo el reto de estrategas y creativos, encontrar el revés.

Al consumidor de hoy –y no te digo al de mañana- que le expliques con bonitos spots en TV, que llevas cien años forrándote a su costa o le desees felices navidades, en general le importa un rábano. Literalmente. Cada vez más veces, le molesta. Y en ocasiones, cuando el tono es prepotente o distante, llega a irritarse. Mala cosa.

Háblale de él, de lo que le interesa. Si le gusta leer, pásale libros. Que le gusta el deporte, practícalo con el. Y háblale como el habla, si no, creerá que no le conoces, le ignoras o le desprecias.

Hace mucho que Evax le llama la regla a “esos dias” y muy poco que Campofrio ha hecho algo precioso. No todo es malo, ni en las crisis.

Si alguien ha leído hasta aquí, tiene todo el derecho a preguntarse a dónde quiero llegar, enumerando una serie de hechos que casi todos ya sabemos. Voy.

Dice un estudio de Weber-Shandwick, que el 70% de los consumidores rechazan comprar un producto si no les gusta la marca y la compañía que hay detrás de él. Cientos de estudios dicen cosas muy similares.

Las personas, la inmensa mayoría, son buenas. Son solidarias y comprometidas, hasta limites que me siguen admirando. Nuestra historia más reciente esta tristemente atriborrada de pruebas. Si las marcas quieren ser amigas, es mejor que sean buenas.

Y alguien debería entrar en los despachos de los responsables de esas marcas y explicarles que nos da igual si ellos, en realidad, son racistas u homófobos, rojos o fachas, de Mou o de Pep… Pero si quieren que sigamos comprando sus productos, es mejor que se comprometan con la sociedad, porque sin ella, sus marcas no existirían.

Se que suena hippie y primario, pero es asi como lo veo.

Sé bueno y hazte el chulo. Claro que si. Salva vidas, cura enfermos, educa niños. Y cuéntalo. Compártelo, me gusta. Tuitealo. Convierte tus campañas de imagen en campañas sociales de verdad y viceversa.

O hacemos que  vivir salvando, sea más rentable que morir matando, o todos muertos.

Los caminos del señor serán inescrutables, pero los del ser humano son como para que el señor ese, baje y lo vea.

Somos capaces de enviar sofisticados vehículos a Marte, pero incapaces de hacer llegar pan y aspirinas más abajo del estrecho.

En la Casa Blanca ya vive un hombre negro. No es jardinero, ni mayordomo y puede que hasta mande un poco, pero cada 5 segundos otro hombre, también negro, muere de hambre en una casa sin color y sin paredes. Eso, a pesar de que la humanidad  genera casi el triple de la comida que somos capaces de digerir.

Mientras, al otro lado del charco, una mujer alemana pone firmes a los todos machotes de Europa. Eso si, una de cada tres mujeres del planeta, sigue siendo violentada o maltratada. Y miles  de ellas morirán violentamente, la mayoría a manos de sus parejas.

Buscamos armas de destrucción masiva y encontramos petróleo. Enviamos soldados a morir –y a matar- a Irak, cuando la guerra de verdad, la que nos está matando a todos, se cuece en Wall Street.

Bin Laden, Sadam, Gadafi, Bush y Berlusconi  -o los achacosos Fidel y Chavez-  ya no son lo que eran, pero el mundo tampoco es mejor. Millones de niños siguen fabricando, en condiciones cercanas a la tortura, productos que otros usamos para adornarnos y presumir con orgullo. Hambre, guerra, pobreza, injusticia…

Es un topicazo, pero no por eso menos cierto, que estamos en un mundo raro de cojones. Y encima, es como si se empezara a sentir  cómodo, como si se gustase, instalado en este sinsentido.

Parece lógico que en un escenario asi, los que realmente se toman en serio el marketing y el futuro de las marcas para las que piensan y trabajan, se cuestionen seriamente qué es y cómo gestionar eso de la Responsabilidad Social Corporativa.

Si mal no recuerdo, era Toni Segarra quién comentaba las bondades del logo del Cristianismo, la cruz, un logo que funciona de maravilla veinte siglos después, sin manual de imagen corporativa y ni siquiera un pdf. con las normas básicas de uso. Pedazo de logo.

Pero aún diría más, la estrategia y la campaña de lanzamiento siguen rabiosamente vigentes. El problema está, creo yo, en una creatividad estancada hace siglos, los Headquarters, que se están echando al monte y, como en todas partes, ese emergente poder financiero, enquistado desde siempre en el Vaticano y más preocupado por acumular riqueza que por salvar almas o vidas.

Ni soy quién, ni este foro el lugar para juzgar o debatir sobre creencias religiosas, pero es indiscutible que ser bueno, querer al prójimo, dar de comer al hambriento, beber al sediento y todo eso, sigue estando ahí, no será trending topic, pero es un valor ancestral e íntimamente ligado a la esencia del ser humano. Da pereza, pero está más que bien visto. Buda, Cristo, Mahoma… muchas campañas, una misma estrategia.

¿Entonces? ¿A que esperamos? Lo dijo Picasso y le siguió Jobs, los buenos copian, los genios roban.  Si no quieres no robes, pero al menos copia. Y eso lo digo yo.

Ellos, excelentes comunicadores tantas veces, jamás se han cortado un pelo a la hora de vociferar su mensaje: “Soy Dios –o familia suya-, soy bueno, hago el bien y te animo –y ordeno- a que tu también lo hagas”. Luego, en el desarrollo de la idea ya se fueron soltando creativamente, inventaron votos raros, paraísos, infiernos… pero esa es otra historia.

“El producto y sus ventajas, líderes de la comunicación”, decía Lorente. Y lo decía cuando el y Moliné –MMLB- estaban reinventando, más que la creatividad, la publicidad en España. Hoy, que en tantos sectores, las ventajas objetivas y tangibles apenas existen o se igualan en ya mismo, que seas “bueno”, comprometido y solidario, debería ser casi “la” ventaja.

Hacer el bien, como perdonar,  han sido siempre privilegio de los poderosos,  eso atrae y genera admiración. Y cualquier marca debería estar dispuesta a pagar por atraer y generar admiración. Son sensaciones que, en algunos casos, llegan a degenerar en amor.

Moraleja: Sé bueno y dilo. Cuánto más bueno y más alto lo digas, mejor.

En mi humilde opinión, eso es lo que hay que hacer. Y hay que hacerlo a gritos, sin dobleces en la moral y menos aún en los objetivos. Sin el más mínimo pudor. Sin falsas modestias, ni bocas pequeñas. No estamos hablando de Justicia, ni siquiera de responsabilidad –ahora no-, hablamos de eficacia y rentabilidad.

Hablamos de decidir qué hacer para después poder comunicarlo. ¿Le regalamos un 25% más de producto… diseñamos nuevo envase chachidelamuerte… patrocinamos noseque programa? o le decimos que si te compra a ti, en lugar de a tu cada vez más siamesa competencia, tu haces una escuela o das de comer a media Africa.

Yo tampoco sé la respuesta, pero cada vez la sospecho más. Y esta vez me gusta. Mucho.

A lo Social Corporativo, la “R” de vez en cuando se le va de farra y se cambia el nombre. Responsabilidad se hace pasar por Reputación, Realidad… sin saber que eso es lo de menos, el importante es SC, el sentido común. Ese sentido que mezclado, en su justa medida, con creatividad y cojones aparece, prácticamente siempre, en los Case Studies de éxito.

Ser bueno aun será tendencia. También me gusta. También mucho.

No es mio, es de Estopa, pero es que yo escribo mucho peor.

12 de Abril . Formentera. Un año y medio sabático después –tras el enfrentamiento con mis socios y el Consejo de Micrópolix-  constataba que hay otras vidas y si están en esta, y que querer mucho a una mujer detuvida y un niño quetemueres y verles dos días a la semana, es de gilipollas.

Una isla paradisíaca y sin un solo turista, una casa preciosa y tu mujer diseñando su colección. “¿Cuantos días estáis?”, “Depende, una o dos semanas… lo que queramos…”.  No pretendo parecer un fantasma, ni un pijo insufrible, pero la verdad es que si el lujo de verdad existe, debe ser algo asi.

Y de repente, toma infarto. El “no stress” pudo menos que los dos paquetes diarios de Camel, los Maltas 12 años, el colesterol y todo eso que los médicos y Sánchez Ocaña rapean como loros, frunciendo ceño.

Imagino que por deformación profesional, como la idea del ataque cardiaco me pareció notoria pero ya estaba hecha, tiré de oficio y lo solucioné con una superproducción. Helicópteros medicalizados y ambulancias me pasearon por las Baleares y sus UCI’s, hasta que en Mallorca, en un quirófano digno de Hollywood, me limpiaron la arteria tonta y me instalaron dos stent’s.

“Has vuelto a nacer” me dijo alguien. Y así era.

Es como un sueño imposible,  naces pero ya sabes todo lo que aprendiste hasta tu intento fallido de huida. No suena mal, pero es jodido. Sospecho que es la causa del desajuste en el que vives unas semanas. Te lo replanteas casi todo, revisas lo vivido y lo que te puede quedar por vivir. Tus valores más sólidos se refuerzan y muchos otros se evaporan, con la misma facilidad con la que el viento se lleva casi todas las palabras.

Juro que no temí a la muerte ni un segundo, pero si un poco a la vida. Si si, más adelante, cuando arterias, coágulos y la juventud de tu hijo, dejan de monopolizar tus pensamientos, te asomas de nuevo al mundo real y descubres que respirar no es sinónimo de vivir. Ni mucho menos.

Desde Abril me he adelgazado 12 Kilos, no he probado la carne roja –Buey, Ternera, Cerdo- ni el Cordero, no le añado sal a mi comida, no tomo bollería ni azucares, ni grasas saturadas, ando –incluso troto a ratos- cinco horas a la semana, me meto 4 pastillas al día… y me fumo 3 o 4 cigarrillos, sigo yendo a Formentera, bebo vino en las comidas, practico sexo siempre que me apetece, a veces incluso acompañado, y el cannabis sigue siendo mi droga preferida.

Así he vivido siempre y parece que asi voy a vivir,  intentando que ese “seny” tan polaco,  tiña todo lo que hago, pero sin olvidar jamás que respirar, comer, mear y cagar, por bien que lo hagas no mola tanto como dicen.

Si que mola, y mucho, que David Torrejón o Paco Luque te mantengan este Blog, más de medio año ináctivo, con una paciencia y un cariño que ahora me obligan a dar mi palabra de que cada semana habrá una entrada nueva.

Y a partir de ahora si, sin un jodido pelo en las teclas.

Zapatero dice que se va y el PP dice que se alegra.

Y eso ya es lo primero que no entiendo. Si el principal objetivo de cualquier partido politico es ganar para gobernar –y no digo que deba, digo que es-, ZP parecería hoy el rival idóneo. Rubalcaba mismo, a pesar de todo y aqui todo es mucho, es el politico español mejor valorado en las encuestas.

Si no se adelanta la fecha, falta mucho para que los españoles elijamos al próximo inquilino de la Moncloa, pero es evidente que esa es la mayor preocupación de los políticos españoles a dia de hoy. Más que el paro, la recuperación económica o los 4 derbys de abril.

Por eso imagino que medio PP debe ir de culo buscandole marrones al Ministro del Interior, mientras sus colegas socialistas harán lo propio con el fondo de armario de Camps. Es el combustible que hará funcionar los aparatos de propaganda, (vaya palabro, siempre me ha sonado a publicidad corrupta o de baja calidad)

Dice Wikipedia que “la propaganda consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta”. También dice que “la publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo”. Se puede estar o no de acuerdo en el matiz, pero ya es eso.

Yo de publicidad se lo justito, de propaganda prácticamente nada. Pero tengo la impresión que la segunda es la que debe hacer el trabajo, porque “nuestra” publicidad electoral se me antoja, desde siempre, como un despilfarro estéril, a la vez que feo y tediosamente aburrido.

¿Que decía la última campaña a las generales del PP? ¿Y del PSOE? ¿IU? ¿CiU? ¿PNV? ¿UPN?... Si hiciesemos ese ingenuo pero resultón ejercicio de intercambiar fotos, slogans y colores, la inmensa mayoría no nos daríamos ni cuenta. Grave, muy grave. Y caro, carísimo. No hay nada más caro que tirar el dinero.

Las administraciones –las españolas, especialmente- tienen en su curriculum creativo-publicitario verdaderos incunables, incluso trayectorias dignas de estudio. El Ayuntamiento de Barcelona, por poner un ejemplo, desde su “B” del “Barcelona més que mai” es un anunciante deseado y deseable, a pesar de que la rentabilidad económica no lo sea para nada. Campañas de tráfico, el “póntelo, pónselo”, maltrato, droga, los garcía de plastelina y el euro de los cojones... La eficacia se podrá discutir, pero estrategía, creatividad y calidad de producción -exquisita, tantas veces- son innegables.

¿Por qué los responsables de decidir en la publicidad de los gobiernos no lo hacen tan mal y cuando se trata de sus partidos, lo hacen tan rematadamente peor? ¿No son los mismos?. Ni idea, es su problema y si lo tienen.

¿Quién prometía que con ellos ganaban los jovenes?¿Quién daba motivos para creer? ¿Haremos más? ¿Garantía de progreso? ¿OTAN, de entrada no?¿OTAN. En interés de España, vota si? ¿Por buen camino? ¿España en progreso?... Los dos de la OTAN eran socialistas, con un tiempo entre ellos, claro. El resto, qué más da, todos valen para todos y ninguno sirve para nada.

Inversiones de escandalo multimedia, colaboradores de lujo – Juan Campany y su equipo, creadores del zetapé, o la mismisima Sra. Rushmore- y ejércitos de asesores, jefes de campaña y todo eso tan chupiyanqui, no son capaces de dar con la fórmula para hacer crecer un mercado todavía tan virgen. Los partidos se pelean a sangre y fuego por un trozo del pastel que no suele sobrepasar nunca el 60% -la abstencion ronda el 40% en demasiados casos-.

¿Alguien imagina a Procter, Henkel, Audi, BMW, Danone o el BBVA, renunciando de salida a casi la mitad de su target? Ya sé que convencer a un no votante de que vote es muy dificil, pero no se si más, que convencer a un votante del PP que vote al PSOE o viceversa .

Si un partido nuevo se tomase en serio hacer una propuesta, descarada, a esos millones que no se hablan con las urnas y le responde un 5% de ese target, se lleva casi un 10% de la cámara. Seguro que ya lo han pensado todos, pero no se nota.

He tenido la suerte de trabajar para el Ayuntamiento de Barcelona, la Generalitat de Catalunya y el Gobierno de España. Nunca para un partido. Una vez recibí una carta de un Presidente de Gobierno, no demasiado bien escrita y que me sonaba. La había escrito yo. No digo todo esto para fanfarronear –que un poco si- sino para dar fé, de que nadie me lo dijo jamás, pero siempre fui consciente de que cada pieza que hacía, llevaba unas alforjas con campaña electoral. Y utilizar el dinero de todos, para pagar las campañas del partido que gobierna, también está muy mal.

En resumen, casi todo mal. Como está mal que un canal público de TV sea casi un panfleto de la Presidenta de su Comunidad. Como está mal que nadie conozca jamás a la gente que vota, a partir del segundo o tercer nombre –o primero- de las candidatos de su lista...

Una lástima que algo, para mi, mucho más importante que elgir tu dentifrico, tu colonia o tu coche, utilice las herramientas para seducirnos, tan mal.

Una suerte, porque le queda tanto por hacer y mejorar que seguro que cualquier dia llega alguien y lo mejora. Que sea cuánto antes.

Como siempre, me extiendo demasiado para no decir nada interesante y ahora no puedo explicar lo realmente interesante, lo del tanga de la ministra, pero lee el próximo artículo, prometo contarlo, si me cabe.

El Consejo de Estado acabó los deberes -seis meses después- y entregó su informe. Ahora el Ejecutivo deberá decidir qué hace con las páginas de anuncios de contactos de sexo en la prensa impresa. Tela.

Dicen, los que lo saben, que los ingresos por esos minusculos avisos que malviven entre orgías de letritas y fotos tamaño sello de correos, son de más de 40 millones de Euros. Una pasta, más si tenemos en cuenta la que está cayendo y muy especialmente en la prensa. Internet es insaciable.

No seré yo el que se atreva a sugerir al Gobierno como tapar ese socabón, doctores tiene la iglesia y asesores a cientos ZP –aunque no se donde coño si meten, unos y otros, cuando hacen realmente falta-, pero no puedo evitar la tentación de husmear en el tema, desde lo social y, un poco, desde lo moral.

Me he leído todo lo que he encontrado. Desde el informe del Consejo de Estado hasta opiniones de internautas en foros, pasando por donde Google ha decidido, como siempre. Y me parece una verguenza que se pierda tanta energía, tiempo y dinero de todos, para hacer las cosas tan rematadamente mal.

La prostitución existe en todos los paises y culturas que conozco –o casi- y que se la conozca como el oficio más antiguo del ser humano, sea cierto o no, da una pista de que le queda cuerda, más que para rato, para siempre. En España no es delito pero no está legalizada. Que ya suena raro, hacer leyes para un sector no legalizado.

Resumiendo, hay putas, sabemos donde trabajan, su teléfono, su dirección, su color de piel, su nacionalidad y sus especialidades más cachondas en la intimidad. Además, la sociedad va entendiendo que son seres humanos tan respetables como tu madre o la mia. Y ya hemos visto que mientras haya clientes, habrá prostitución.

¿Entonces? ¿Por qué prohibir los anuncios de contactos en la prensa?. Pues porque “...por la simple finalidad del anuncio, las mujeres son objetos de una desvalorización completa que choca con su dignidad como persona y es incompatible con los bienes y valores jurídicos reconocidos en la Constitución y en las leyes”, eso dice el informe de marras. Patético.

Señores del Consejo de Estado, pongan la tele a las 3h. de la madrugada y hagan un zapping, festival de mini pelis porno, pero con un telefono. O parense delante de un Quiosco, miren portadas de revistas y si se atreven, echen un vistazo al interior. Lo de entrar en internet y escibir “sexo” o “contactos” en el buscador, también es una idea... y verán como que una señora diga que es una estudiante de enormes tetas, que hace francés y griego para pagarse la carrera de idiomas y te espera en tanga y con el culo en pompa, es un copy flojillo, por ya hecho más que nada, pero a todas las mujeres que conozco –todas- ni las desvaloriza, ni choca con ellas ni nada suyo, ni las hace menos dignas. Las mujeres son personas, libres, independientes y no parte de colectivos donde el machismo y muchas feministas equivocadas, intentan agruparlas.

¿Que los empresarios -medios- se enriquecen? Si, como con todo lo que anuncian sus periodicos. Vivimos en un sistema democrático y capitalista, es lo que tiene.

¿Que los proxenetas son los que se benefician? Si, como siempre con la prostitución. A ese si que hay que pillarlo y condenarlo y si te atreves, darle una docena de hostias bien dadas. Y, por supuesto, si hay que endurecer la ley, se endurece.

Hay que regularizar la prostitución, porque eso es lo único que una sociedad libre, adulta e inteligente puede hacer con ella. Hay que perseguir a proxenetas y traficantes de niñas y mujeres y tratarles como lo que son, criminales. Pero no jodamos a las pobres putas. Ellas tienen todo el derecho a decir –aunque sea pagando- donde comprar lo que venden y asi poder comer y dar de comer a sus hijos. Y si una es pija y cara y quiere vender su cuerpo a un señor para ser más pija y más cara, a quién le importa.

Malo que haya Ministras de izquierdas que sigan viendo la igualdad como una anacrónica guerra de sexos y no como un objetivo común. Malo que haya politicos baleares de derechas, con media docena de hijos y que representan a la familia por la mañana, y luego se funden el dinero público en chaperos y farlopa de madrugada. Malo que en la elaboración de las leyes que afectan a las prostitutas, haya tanto cliente y tan poca puta. Malo que sigamos sin aprender –la 1ª ley del tabaco, las medidas economicas no tomadas...- que las medias tintas ensucian, pero no pintan. Otro parche.

Este, suena paradójico, lo pagan las putas.

No, no me ha gustado el spot de los 125 -segundos y años- de Coca Cola. Lo vi la semana pasada, antes de su aparición oficial en los medios, pero me he pasado la vida diciendo que juzgar las cosas fuera de contexto es un error, asi que esperé a verlo dónde y cómo se deben ver los spots pensados para TV.

Me pasó lo mismo. Todo se me antojó más que correcto. Una historia entrañable en el tiempo y que demuestra la fidelidad de la marca a su posicionamiento, hacer feliz a la gente.

Gran trabajo en la música, con ese jingle de jingles, de grandes temas más que de músicas de anuncio. Buena selección de imagenes y momentos, está todo sin salir todo y se dice todo sin abrir la boca (Siempre Coca Cola). Lo bueno y lo malo, los momentos de paz y amor y los de destrucción y lágrimas. Coca Cola está siempre y en todas partes, hasta en las guerras. Buen ritmo de montaje o edición –yo prefiero montar, soy un antiguo-. Hoy, no aburrir en más de dos minutos, no es tan sencillo como puede parecer, sobre todo, cuando el encargo es para otro.

No se si la austeridad en la producción –es el 125 aniversario de Coca Cola- responde a que para la idea es más que suficiente, a una política interna de la Compañía o es parte de una inteligente estrategia destinada a cuidar qué imagen da, a un mundo en crisis y deprimido.

Y siendo sincero, es mucho más interesante ver esos 125 segundos que muchos bloques enteros de 5 minutos. (125 segundos debe ser más de lo que dura hoy la bobina de muchisimos creativos)

Pues a pesar de todo eso y me sabe mal, no me gusta. Y me entiendo. Primero pensé que el problema era que la idea podría ser mia. Aunque probablemente no sea asi, tiendo a infravalorar todo aquello que se me podría ocurrir a mi solito, y esta vez me lo pareció.

Pero no, no fue eso. Es culpa del overpromise que el propio consumidor se genera cuando se siente tan participe de la marca, que cree tener derecho a esperar cosas, que ella no le ha prometido.

O quizá si tiene ese derecho. O, peor, la marca sin decirlo, ha dado a entender...

Yo, del 125 aniversario de mi Coca Cola, esperaba más. Quería que mi piel se pusiese muy de gallina o que la sonrisa más grande pareciese pequeña, o, por qué no, una carcajada. Como casi siempre lo negaría, pero acabaría por comprar una buena  lágrima. Emoción, sorpresa, descaro, homenaje, espectáculo, riesgo... Es un gran trabajo, pero si alguien puede permitirse el lujo de equivocarse arriesgando un poco más, ese es Coca Cola.

Enjoy, is it, la chispa de la vida, al mundo entero, mensaje de paz... Una marca tan solida que incluso te mantiene cuando intentas serle infiel. No fui el único que a raiz de algunos de los duelos entre Coke y Pepsi, disfrutados –increiblemente disfrutados- y tan esperados en todos los festivales, como decía, no fui el único que coqueteó con pasarse al choice of a new generation, ahí, la historia, la educación y el rollo organoléptico, en mi caso jugaban con Coca Cola.

No querría que nadie me malinterprete, la publicidad de Coca Cola está repleta de obras maestras y de su estrategia y creatividad, quién mejor habla son sus espectaculares resultados 

Yo soy de Coca Cola, como soy del Barça o de Apple, no lo puedo evitar. Eso es bueno para esas tres marcas, porque en mi caso es como un acto de fe, no me imagino bebiendo Pepsi, como no me imagino con un PC o animando a Cristiano. También es cierto que cuando el Barça gana, pero no juega de maravilla, me irrita. Exiges siempre más a los tuyos, a tus hijos, a tus subordinados, incluso a tus jefes., esperas más de ellos. Pero son los tuyos, incluso cuando te fallan. "Cambia el guión" fue una maravillosa campaña de Pepsi, alguien, no recuerdo quién, escribió: se puede cambiar el guión pero no la historia. Si se puede, afortunadamente se puede, pero la mejor forma de evitarlo, es ser tu el protagonista y que la historia sea tan cojonuda que por qué iba nadie a querer cambiarla.

No espero que lacocacola me guste más, al contrario, mi barriga agradecería que empezase a disgustarme –no, la zero y todo eso no es lo mismo-. Si espero que siga recordándome que Coca Cola es más que un refresco. Un poco más de algo. Un algo que esta vez, yo no he sabido encontrar.

Y lo digo consciente de que todo esto, al único que le importa, es a mi.

No querría acabar sin dedicar unos segundos al pueblo japonés, sin saber muy bien como solidarizarme con ellos, realmente.

El Madríd necesita urgentemente un Director Creativo.
No, no me refiero a alguien que organice el centro del campo y reparta juego. Hablo de imagen de Marca, de targets y de inversiones de otro universo.

Me gusta el futbol desde que recuerdo que me gusten cosas y, como tantos, hace años asisto incrédulo a ese crecimiento exponencial del dinero que maneja y la frivolidad con que lo hace en muchos casos. Qué importa si me parece bien o mal, es y punto.

El Barça, el Betis o el Madrid deberían ser un sueño para cualquier publicitario. Vizcaino y el Atleti ilustran como nadie lo que digo.
Y es que venderle a alguien lo que ya ha comprado sin siquiera ver la campaña, es un chollo. Nadie decide ser forofo de su equipo, es inevitable, es como un acto de fe, viene codificado de serie en el ADN.

Pero sorprende que con la que está cayendo, muchos Clubs no vean todavía que son productos de marketing en estado puro. Y si lo ven, peor aún. Nada mueve, proporcionalmente, el dinero que mueve la Liga BBVA, llena horas y horas en radios y televisiones, canales temáticos, prensa, webs, youtubes, redes sociales y lo que se presente. Y eso en un mundo en el que todo es una marca. Lo son Coca Cola, Gallina Blanca o Siemens. Lo son Telecinco, TV1 y Canal Satelite Digital. Lo son el PP y el PSOE. Y lo son, por supuesto, el madrid, el depor o la real.

Hoy se ficha o no a una estrella, teniendo en cuenta las camisetas que venderá, si es de Nike o Adidas y la cuota de pantalla que te aportará. Jugadores, entrenadores y demasiados presidentes son seres mediáticos, les guste o no.

Mourinho es el entrenador más mediático que yo recuerde. Le encanta y tiene el talante y el talento para serlo. Pero, desde mi humilde opinión, esta vez la estrategía y el posicionamiento eran buenos, pero la creatividad no.

Eres el “Special One” y llegas, nada más y nada menos, que al Madrí, un Real Madrid en horas bajas, pero atiborrado de estrellas y con una historia y una idiosincrasia que deberian llenar tres tomos de anexos al briefng. La competencia está haciendo bien las cosas y te ha arrebatado -¿momentaneamente?- el liderazgo del sector.

Mou y CR7 son una apuesta interesante. Son muy buenos en lo suyo, los mejores para muchos y los dos son íconos facilmente publicitables. Seguros de si mismos, triunfadores, atractivos, no dejan indiferente a nadie y tienen ese punto “chulito” que cuando los resultados te respaldan, mola. Es más, mola mucho.

Yo soy más del rollo antagónico, Messi y Guardiola y es que yo nací culé y eso no tiene arreglo, pero sé que el estilo “Special One” funciona y mucho, el propio mote con que le bautizaron los inventores del balompié o los 96 millones que costó Cristiano y el saco de goles que lleva, son pruebas de ello.

No querría aburrir a nadie, asi que daré por supuesto que todos suponemos y entendemos las lineas básicas de una estrategia que, básicamente, pretendía importar lo que ya había funcionado en Portugal, Inglaterra o Italia, solo que esta vez, en el mejor club del siglo pasado. Pero no. La cosa no va como debiera.

El Real Madrid, como cualquier hijo de vecino, es esclavo de su historia y de su imagen. Afortunadamente en este caso, ese pasado glorioso es su mayor valedor para solicitar tiempo, paciencia y confianza a su target. Pero Mou está haciendo malos spots, malas creatividades, se está pasando por el arco del triunfo unos cuantos charts del powerpoin que son sagrados, los valores. Si los resultados acompañasen, como en cualquier sector de negocio, no sería tan grave, pero no acompañan. Y es ahí, en las crisis, cuando la fortaleza de una marca se pone realmente a prueba.

El Madrid es muchas cosas pero, ante todo, es señor y ganador. Dos valores fundamentales que soportan y legitiman casi todo, pero obligan también a más que mucho.

Un ganador con señorío puede perder. Puede, incluso, perder durante años, si lo hace respetando su esencia, sus valores. “...los chicos se han dejado el alma... nada que decir al trabajo de mi equipo... el futbol es asi” son algunas de esas cacareadas frases vacias de contenido, pero capaces de devolver las aguas a su cauce hasta el próximo encuentro.

Que antes de acabar tu primer año, Marca, As, las teles o la misma Sara, la chica de Casillas y ese beso del mundial, digan publicamente que Mourinho es un llorica - se queja demasiado y pone excusas, dicen ellos – es la prueba de que la estrategia podía ser buena, pero la campaña es un fracaso. Y lo es porque los creativos están improvisando y el Director creativo debe estar con Curro en el Caribe.

El ganador un poco pedante, lo es porque está seguro de si mismo. El chulito insolente que busca culpables cuando pierde es, sencillamente, mal perdedor. No digo que sea asi, pero si asi lo percibe tu target, asi es.

"... Enemigo en la contienda, cuando pierde da la mano, sin envidias ni rencores, como bueno y fiel hermano..." reza una estrofa del himno merengue. No reconocer las virtudes del rival, faltar el respeto a colegas y rivales, enfrentarte sistemáticamente a arbitros y prensa o buscar confabulaciones fantasmas que justifiquen tus malos resultados, es, en términos de imagen, apuntar directamente a la linea de flotación de un buque con la historia del realisimo.

En resumen, Mou es notorio, polémico, explosivo, “muy creativo” que dicen los que juzgan y aprueban –y pagan- la creatividad sin tener ni idea de lo que realmente es. Se equivocan. La creatividad es la más poderosas de las armas que conozco. La buena creatividad hace milagros, pero la mala puede hacer estragos.

El Madrid, este año, aun puede ganar liga, copa y champions, no se si también puede reconducir el que le reciban con pitos, abucheos e insultos, cada vez en más campos, que los medios empiecen a mirarle de reojo y que el mundo no olvide que cuando esos once chicos de blanco saltan al campo, es el mejor equipo de la historia el que va a jugar a futbol.

Miento. Se que puede. Bastaría con cambiar a Mou por Del Bosque. Y sin ganar un solo titulo, todo volvería a ser como antes. Imagen, valores, comunicación y sentido común. Lo de siempre.

Los que hace décadas ya nos enrocabamos en defender la marca y el largo plazo vs. la promoción y el “pan para hoy, hambre para mañana”, vivimos en paz, conscientes de que teníamos razón. Por eso el Madrid o el Barça sobreviven a directivas corruptas, fracasos deportivos y ópacas gestiones de sus finanzas. Son marcas tan solidas y poderosamente ancladas al corazón de sus targets que tienen un margen de error casi infinito, cosas de la sangre y los colores.

Pero ojo, fidelizar al target debería ser el primer objetivo de cualquier marca, y sentar las bases para seguir creciendo, el segundo y muy pegadito al primero.

Mou es un espectaculo, pero si yo fuera Florentino empezaría a pensar si quiero seguir esponsorizandole sin condiciones. O sea, en blanco.

Yo querría, pero soy del Barça.

“El placer de ser mujer” fue el claim que usó ELLE, cuando lanzó su edición española. De eso hace ya más de dos décadas, Contrapunto era la agencia y Pablo Cano y un servidor eramos los responsables creativos , con Jordi Sebastiá haciendo arte con su arte.

Pero la frase no era nuestra, era de Jose María Garriga. La encontramos escondida en la estrategia, ayudando a dibujar el perfil de esa “nueva” mujer que hoy nos parecería lo que es, de otro siglo.

Pero me sigue gustando pensar que algo inevitable, no solo pueda ser un honor, sino que sea un placer. Morir por una causa justa, puede ser un honor, pero si dejan elgir, prefiero dos guantazos. Honor puede, placer muy poco.

Han pasado más de veinte años. Las mujeres que empezaban a gozar de un pobre porcentaje de los derechos y oportunidades que historia y machismo les habían negado, hoy presiden Alemania, Hewlett Packard o la Comunidad de Madrid, escriben Harry Potter y siendo plebeyas, periodistas y divorciadas, son princesas. Reconforta ver que el tiempo va poniendo  las cosas en su sitio, aunque sea poco a poco.

Muy poco a poco en este caso. Basta con poner la tele y soportar un bloque de anuncios. Ellas siguen siendo las que mejor saben qué lejía desinfecta de verdad, que manchas son realmente dificiles de quitar y a quién llamar cuando la Cal se merienda las tripas del lavaplatos.

Los hombres que cocinan para vender algo, suelen tener nombre, apellidos y alguna estrella Michelín. Las cocineras anónimas, tienen derecho a usar platos precocinados, el microondas y a no pasarse el dia en la cocina, pero siguen siendo responsables de que marido y retoños se alimenten como dios manda.

Mala cosa eso de estar sentada muchas horas en el lugar de trabajo. Ellas tienen un problema, las hemorroides, antes las sufrían en silencio y ahora ven como una resistencia incandescente, oculta en su silla, les achicharra las posaderas.

Peor son las comidas de negocios. Unos globos de colorines se les meten en la barriga y les hacen la existencia insoportable.

Una semana al mes, tampones o compresas. El resto de dias, solo han de decidir que salvaslip usan, si el tanga o el otro. Y ya pueden estar agradecidas, porque en cuatro dias se les escapará el pipí. Si, yo no lo sabía, pero por lo visto, aparte de Concha Velasco, hay señoras jovenes y estupendas que viven muy preocupadas por si las recordarán por sus gráciles movimientos al bailar o por su olor a acido úrico.

La lista es mucho más larga y la coocemos todos. Me llama especialmente la atención ese spot en el que un problema de eyaculación precoz, afecta mucho más a ella que a él. El chiste es fácil, pero no hace ninguna gracia.

La última gota, esa que siempre acaba en el calzoncillo, los pedos y el gatillazo, han sido siempre patrimonio de los machos, pero si un marciano supiese de nuestra existencia, solo por la publicidad, tendría una percepción antagónica.

Que hombres y mujeres, afortunadamente, no somos iguales, es una perogrullada. Como no lo son  indios y orientales, catalanes y gallegos o payos y gitanos. Yo no quiero ser igual que nadie, eso si, quero gozar de los mismos derechos que Botín o Zapatero y tener sus mismas obligaciones. Pero si marcas y publicitarios, que deberíamos ir medio paso por delante, adivinar los sueños y las necesidades de la sociedad, vemos asi las cosas, es que en realidad deben estar peor.

Esta vez sospecho que no, no están peor, pero se parecen alarmantemente a cuando se lanzó ELLE en español. Entonces, en publicidad, el porcentaje de mujeres era bajo, pero muy superior al que te encontrabas en el staff de la mayoría de empresas. En 1980 en España, entre Presidente, Vicepresidentes y Ministros, pasaron por el Gobierno medio centenar de hombres y una mujer, Soledad Becerril.

Cuatro hombres decidimos, hace un cuarto de siglo, que ser mujer es un placer. Hoy, estoy absolutamente convencido de que lo es, pero ¿cuántos de esos cuatro serían hoy mujeres? ¿Cuantas Directoras Creativas conoces?¿Presidentas?¿Directoras de Marketing? ¿Menos que Ministras?...

Quizá, aunque suene ridículo, ese sea el problema, el único problema.

Le pregunto a David -Torrejón, cuál si no- que si en este, mi primer post,  me presento y digo hola o entro a pelo. “Di hola que es muy corto y luego a lo tuyo”. Menos, siempre será más.

Pues hola.

Y ahora qué, de qué hablo. Encima no hay café, no ha llegado el envío de Nesspresso, seguro que el repartidor  es tonto y se ha perdido. O peor,  es un listo y se está poniendo ciego a carajillos.  Y hablando de vollutos y ristrettos, hace días que internet va como una cafetera, el adsl de Movistar me tiene frito, porque podría ser el Airport, pero lo dudo, es Apple... y es que los de Telefonica son...

O no. De hecho, podría ser perfectamente culpa del airport, el adsl debe ir a los megas que Movistar promete -uffff- y muy probablemente, el señor de MRW es de una profesionalidad sobradamente contrastada, pero tengo prejuicios. Sí, todos los tenemos. Ideas preconcebidas, que cuanto menos tienen de ideas y más de vivencias, sensaciones o recuerdos , más poder ejercen. Ideas y prejuicios que acaban decidiendo nuestra relación con todo lo que nos rodea, incluidas, por supuesto, marcas y productos.

Marketing relacional, establecer vínculos emocionales, dialogar, generar experiencias, recuperar valores... Hace ya un buen manojo de años que las reglas que rigen el matrimonio  Marca-Consumidor, se empezaron a reescribir, otra vez. Y asi seguirá hasta el infinito y más allá.

A los que dialogar con el consumidor de tú a tú,  se nos antojaba tan divertido como difícil, el siguiente paso, acecarnos a el hasta entablar amistad, nos ponía tan cachondos como escépticos. ¿Se dejarán? ¿Nos ajuntarán?... Más nos vale, porque con eso tampoco basta.

Ahora hay que amarse.

Los consumidores ya somos personas –por fin- y las marcas tienen –deben tener- personalidad, y el mejor condimento para que eso cuaje, es el amor. Mueve montañas y algo mucho más difícil de mover, voluntades.

Alguién inventará un pretest para evaluar y cuantificar el amor y sus repercusiones en el mercado, le pondrá un nombre en inglés y un precio excesivo. Ya hay uno, sencillo, infalible y sin propiedad intelectual que se sepa: la capacidad de perdonar.

Amar y perdonar son dos acciones directamente proporcionales.  A más amor, más perdón.

Perdonar es un privilegio, a la vez que una virtud. Y a los humanos nos encanta sabernos poseedores de privilegios y virtudes. Perdonan los dioses, los jueces, los reyes... Perdonar te hace poderoso,  es decirle “te quiero” a alguien que te la ha jugado. Cuando amas mucho, perdonas casi todo, inconscientemente, perdonas por definición. Tu madre se hartó de perdonarte sin saber siquiera que lo hacía.

Yo llevo 20 años perdonando a Apple. Ocultando o incluso justificando con vehemencia, sus errores.  Fue amor a primera vista,  en el 84, jamás le he sido infiel, a pesar de los disgustos que me ha dado; y sé que a pesar de todo, me entiende, piensa en mí, se nota. Nos llevamos cada dia mejor.

Hace mucho que la publicidad de Danone no me gusta nada, pero se lo perdono, me enamoré practicándolo, envidiando sus cuerpos y aprendiendo de sus hijos. Y no me creo –ni soporto- a esos niños que se vuelven transparentes en invierno, ni a esas señoras que confunden “liberarse” con hacer caca y pasear después, sobre una alfombra verde junto al mar. Tremendo realmente, pero son anécdotas, en una relación tan sólida.

Tampoco me ilusiona dedicar una mañana a hacer cola para comprar una silla facilísima de montar y que montaré mal, pero adoro la independencia y simpatizo con la república.  

Si no te gusta el nuevo corte de pelo de tu pareja o se le quema un día la cena, se lo dices o pides pizza, pero no por eso le pones las maletas en la puerta. Con las marcas es exactamente igual.

La primera vez que perdonas a una marca, ella ha ganado. Ha dejado el cepillo de dientes junto al tuyo y ha metido una muda limpia en tu armario. Se ha hecho parte tuya y te ha hecho parte suya. Tú ya eres, un poco, esa marca.

Apple, IKEA, Danone, Greenpeace, Playstation y unas decena de marcas más,  han hecho sus deberes de maravilla con un servidor. No son mis amigas, viven conmigo, son parte de mi. Nos queremos. Y eso les da un margen de error del que las demás no disfrutan. Cuando se equivocan un poco, creo que las quiero más, son más humanas.

Al final, seducir, querer y hacer que te quieran, es uno de los pocos retos que cualquier ser humano se pone desde que nace. Aunque como dice Pablo Cano -impresionante creativo y mejor amigo-, lo realmente importante no es  encontrar a alguien que te quiera, sino encontrar a quien querer. Lo comparto. Y si Pablo y yo estamos en lo cierto,  es una excelente noticia, para las marcas y para los que trabajamos pensando en ellas.

Queda mucho camino por descubrir y casi todo por recorrer. Como siempre.