Personas y marcas

Hace ya un año que estoy por aquí contando cosas que dudo que interesen a nadie y que me colman casi más ese defecto o limitación de escribir mirando hacia dentro que el de subirme a lo alto de un mueble y, haciendo visera con la mano, dilucidar cómo será el futuro a medio y largo plazo (como hacen legítimamente algunos de los que aquí escriben)

Como adivino o experto o gurú de nuevos horizontes no tengo mucho crédito ni me interesa perder el tiempo ni hacérselo perder a nadie. Lo que quería, lo que intentaba cada vez que escribía algo en este blog era ayudar a alumbrar esas zonas oscuras en nuestra relación diaria con las marcas. Si lo que nos mueve son las sensaciones creo que existe mucho campo que explorar. Confieso que yo lo he hecho con un utilitario de segunda mano en vez de con un vehículo de tracción total. Pero me ha alegrado el movimiento y sus baches y las veces que me he perdido y me he tenido que parar en medio de ninguna parte a observar por qué las cosas son a menudo como son. Bien, interesante para mi ego y para los que han contestado a mi eco con otros ecos que me han enseñado algo más. El milagro de la comunicación (como el de la electricidad) se basa en la fe de que existe alguien al otro lado: no hablo de las nubes ni de seres especiales, hablo de personas como nosotros que a fuerza de trabajar en esto sienten el extrañamiento natural de estos procesos emisor-receptor. Ay, los milagros y las dudas y los blogs que no se sabe qué agujeros tapan o qué bombillas de baja potencia encienden ni a quiénes alumbran.

Esto era una simple nota de agradecimiento a mis lectores de esta aventura y se ha convertido en otra cosa que desconozco pero cuya inercia me arrastra como un dominguero obeso y fanfarrón en su primer día de rafting. ¿Será eso lo que soy? Me alejo con mis dudas y una desconocida alegría por haber estado aquí compartiendo palabras y signos de interrogación. Los caminos se hacen de eso y lo bueno es que otros siempre los continúan.

Para los que quieran saber más de mí les invito a seguirme en http://luisacebes.blogspot.com, que es como mi segunda casa pero con las ventanas más grandes.

Muchas gracias y hasta otra,

Luis.

Internet tiene la culpa de muchas cosas. De que nuestro ocio online gane al otro. De que miremos menos nubes y más pantallas. También de que todo huela a nuevo y de que la realidad se haya subido un poco la falda: son las mismas piernas de siempre pero ya se sabe lo que pasa con estas cosas. Lo malo, lo peor: la plaga de viejos buscadores de oro que se están desplazando en sus destartaladas carretas online en busca de fortuna rápida.

Me sorprende la cantidad de viejos rockeros del negocio que se apuntan a twitter para tenernos al tanto de sus procesos digestivos o del itinerario pormenorizado de las moscas de su imaginación. Están en facebook. Están en redes de negocios virtuales. Están en tiempo real ateridos al vuelo de una supuesta actualidad que les rejuvenece (?). Están hasta en mi sagrada sopa, y eso me empieza a preocupar. ¿Será que al cumplir los cincuenta saltan las alarmas de la finitud del tiempo y llega el momento de las reinvenciones apresuradas: interesarse por los fenómenos musicales underground, coleccionar postal-free de garitos nocturnos, hacerse fotos movidas con el iphone4 y pensar que es lomografía, llevar coleta como hacían los cansinos directores de arte de los ochenta?

Uno de estos personajes tuvo relación laboral conmigo en el pasado. Ahora le sigo el rastro en su nuevo papel de ingenioso hidalgo de la posmodernidad. Me da bastante pena asistir a sus tarascadas virtuales, a su afán de epatar, a su bochornosa pancarta de SOY UN BOBO DIGITAL. En fin, cada uno tiene lo que se merece; y esto no es justicia poética, es lo que al final hace el tiempo con cada uno y el lugar exacto en el que nos coloca cuando deja de sonar la fanfarria.

Está claro que esta raza ha existido y existirá siempre. Supongo que es inherente a las transformaciones sociales y culturales del mundo, a los estiramientos musculares de cada época y a sus cambios y a sus pompas. Lo más indicado es asistir a la representación como si de un entremés de Lope de Vega se tratase y pensar que pronto (y muy a su pesar) llegará la verdadera Edad de Oro de la cultura online.

Curiosos tiempos en los que los verdaderos portadores de la imagen de una marca son un grupo de inmigrantes hacinados en una nave de las afueras y con un audífono en la oreja para soportar las quejas de los clientes. No tengo nada contra ellos, se ganan el pan en un país y un momento difíciles como se lo ganaron muchas generaciones de españoles en el pasado. Pero sí que tengo algo en contra de los que los contratan con el objetivo de ser esos soldados negros que se pegaban a los tanques en South Park y que servían de carne de cañón y sangre fácil para el enemigo. Supongo que la estrategia es la siguiente: durante el día tú llamas y te descargas con ellos, les cuentas que te quieres dar de baja del servicio, que es una estafa, que no tienes cobertura, que te prometieron veinte megas en ese contrato telefónico apresurado y sólo recibes una. Ellos salen al paso como pueden, te dicen que sí y que no, repiten tu nombre quince veces porque lo pone en esas normas plastificadas que tienen delante, y nunca te pasan con su supervisor (eso también debe figurar en el decálogo.) Después, cuando llega la noche, te sientas en tu sillón y esa compañía que no quiere saber nada de ti te presenta su cara amable: las imágenes insulsas e intercambiables, las cancioncillas que ya no son ni pegadizas y toda esa retórica barata de la cercanía que pretende hacerles pasar por esos amigos que tú nunca solicitaste. E imagino que se quedarán descansados creyendo que la pantomima funciona. Alguien debería decirles que la imagen de marca es todo: los anuncios que aprueban sus desmesurados equipos de marketing (¿hacen falta tantos chicos/chicas listos para manejar la comunicación de una marca?) y las vocecillas a veces incomprensibles de los ecuatorianos que aguantan el chaparrón con parsimonia zen. Y se me ocurre que todos esos sobredimensionados equipos responsables de la comunicación de la marca deberían pasarse una buena temporada en la desangelada nave con el pinganillo en la oreja, así comprobarían en primera persona lo que representa esa marca en la vida de sus clientes. ¿Y para eso estudié un master en Milán? ¿Y para eso me compro estas corbatas tan caras? ¿Y para eso soy tan estupenda? Sí, para eso lo sois. Para eso y para descubrir que la atención al cliente es la base de muchas cosas, incluida la imagen de vuestra compañía. Movistar, Orange y Vodafone (entre otras) se deberían diferenciar por estos detalles y no sólo por un color.

He tenido muchos presidentes. Tantos que ahora mismo no sería capaz de recordar sus caras. Si cerrara los ojos les vería de pie en la galería de un museo de cera con sus trajes caros: algunos echándome, moviendo sus mandíbulas como autómatas y señalándome la puerta sin dejar de sonreír; otros hablando por un rupestre teléfono móvil del tamaño de un zapato y con el nudo de la corbata estrangulándoles. He tenido y padecido tantos presidentes que ya no sé qué hacían en esos despachos: si sólo compraban acciones o si le encargaban a sus secretarias que mandasen el coche a arreglar o quizá alguno (los menos) ascendiendo esa montaña desde la que siempre se ve un trozo de lo que está por llegar.
Como todos somos consecuencia de nuestro tiempo me pregunto en qué ha cambiado la misión de un máximo responsable de agencia a lo largo de estos años. Tener una casa en La Moraleja ya no parece ser el objetivo o al menos no del que se habla. La realidad ha traído otros problemas, otras cábalas que solucionar en el silencio enmoquetado de sus despachos. Afortunadamente han llegado otros, los nuevos, los que rehúyen los coches de gama alta y las acciones en un campo de golf, los que imaginan un nuevo modelo empresarial que, aunque empujado por la crisis, venga a inventar el futuro. O a retarlo. O a intentarlo.
El otro día estuve en el despacho de uno de esos presidentes con ojos de visión nocturna. Me recibió en su despacho de proporciones razonables y ante una mesa cuya madera no tenía sangre azul estuvo hablando conmigo. Le imaginé delante de uno de sus clientes haciendo lo mismo, desarrollando ese minúsculo milagro humano de la comunicación. Ahora, cuando parece que la integración es el maná que nos dará de comer el resto de nuestros días, es el tiempo de los milagros caseros, de las conversaciones, de mirar a nuestro entorno a los ojos y sacar conclusiones. Las redes sociales han copiado este empeño del nuevo siglo. Las órdenes ya no caen en cascada: se fundamentan en una relación múltiple encargada de generar beneficios para todos. No he estado en el despacho del presidente de Google ni en el de Pixar pero creo que deben ser parecidos. El valor ya no es la calidad del cuero italiano de las sillas ni el aroma del café. Esa representación ya es historia, como aquellos encantadores teléfonos móviles que usaba Michael Douglas a principios de los noventa de camino a su jet.
El presidente de una agencia es el que menos tiempo debe permanecer sentado en su despacho, el que más kilómetros debe hacer cada jornada, el encargado de coger la bandera (la marca) cuando esté en el suelo, el que enciende y apaga las luces cada día, el que habla, el que mira, el que saca el dedo por la ventana para ver de dónde sopla el viento. El presidente es el embajador de la marca, su prescriptor y su rehén, por eso es importante que vengan los nuevos, los que entiendan esto y lo apliquen con retórica cero, la mejor retórica del mundo.

La televisión se inventó para que los matrimonios no se mirasen a los ojos al llegar a casa después de trabajar. Se trataba de sentarse y dejarse atrapar por un western o por una cancioncilla para vender detergente. Mirarse a los ojos y descubrir que no tienes nada que decir atenta contra los principios de una sociedad avanzada. En base a esta ley (siempre las grandes fortunas se han hecho aprovechando las carencias humanas) se implantó uno de los mayores negocios del siglo veinte. Pero, ¿qué pasa ahora? Pasó la época de los concursos y llegó Internet arrastrando a todos los que se aburrían delante de esa caja que ahora es plana. Para contrarrestar surgieron los canales temáticos: cine de los años 40, documentales chinos sobre la represión política, gastronomía francesa por el mundo, caza y pesca, películas españolas del tardofranquismo, maestros rusos del ajedrez. Cada uno un planeta autónomo que no forma parte de ningún sistema que nos sea familiar. Cuando te sientas a ver uno de estos canales te das cuenta de que estás solo. La invención de la soledad contemporánea comparte fecha con la invención de estos universos audiovisuales. Hace ya algunos años, un amigo, que ahora es realizador, me lo dijo: Soy incapaz de ver esos canales, me hacen sentir muy solo. Yo me reía y le imaginaba encogido debajo de la mesa baja de su salón o metido en una campana de cristal, como en esos sueños –modelo Lewis Carroll- que se tienen de vez en cuando. Pero es verdad. Son canales solitarios. O canales para solitarios, que es en lo que nos hemos convertido casi todos en este post consumismo barato que nos rodea.
¿Serán conscientes los planificadores de medios de esta sensación? ¿Las estrategias de medios tienen en cuenta semejantes percepciones intimistas?  Cuando entro en cualquier página de Internet no siento lo mismo; es más, mi sensación se podría equiparar a la de la época en que veía La casa de la pradera o ese hombre del tiempo tan repeinado que nunca sonreía por muchos soles que pegara en el mapa. El pasado y el futuro mezclan sus puertas y sus cables cuando menos te lo esperas. Internet es la nueva hoguera social en la que nos calentamos las manos después de trabajar. Nunca más estaremos solos.

No sé qué espera nadie de este blog, ni siquiera yo lo sé, ¿qué esperará el presidente de esa compañía de comida para gatos que de tanto en tanto me lee con ojos entornados como los de sus felinos consumidores? Ahora, cuando ya el verano parece un esqueleto quemado y las moscas de septiembre revolotean agónicas por las piscinas, me pongo a pensar en la inutilidad de cualquier teoría publicitaria. Todo lo que se escribe sobre este negocio tiene más caducidad que cualquier movimiento de cualquier estrella de la prensa rosa. Todo esto lo pensaba esta mañana al afeitarme; cambié la calavera de Hamlet por un tubo de gel de afeitar y me puse a leer distraídamente los textos del envase. Creo que García Márquez dijo una vez que para ser escritor hay que leerse hasta los prospectos de los medicamentos, que de todo se acaba aprendiendo y que todo vale para abrillantar la sintaxis. Al hacerlo (y ya con media cara llena de espuma) me he dado cuenta una vez más del papel social del marketing en nuestros días. Cuando la política se ha convertido en un juego para iniciados y en una disciplina cuyo fin es la política misma, los objetos que nos rodean, esos en los que posamos las manos cada mañana, nos recuerdan que vivimos en relación a otros consumidores. A sua experiència de um barbear conforável e suave exige a nossa fórmula enriquecida. Qué maravilla. Pensé de inmediato en otro hombre que se estuviera afeitando en una casa de Coimbra, a la misma hora que yo, no sé si con un pantalón corto de pijama como el mío y con la ventana abierta. Pensé en el envase de gel de afeitar sobre el lavabo y en los movimientos de su mano con la maquinilla. El consumo nos ha igualado, quizá no nos ha fortalecido ni nos ha enseñado nada de nuestras esencias, pero nos ha unido por un hilo poderoso e invisible. España y Portugal son dos grandes extensiones (y quizá también dos grandes superficies) unidas por un envase que va mutando dependiendo de la casa y la persona: tampones, sopas, geles, pilas, caramelos, películas, recambios para el coche, electrodomésticos. Somos dos países que comparten las mismas instrucciones. Poner en el microondas a máxima potencia durante ocho minutos. No lavar en frío. Conserve el precinto hasta que compruebe el correcto funcionamiento. ¿Qué hacer si su grabador no graba? ¿Qué hacer si de repente el mercado nos iguala a todos en una nueva meganación sin bandera pero con un logotipo? Sigo sin saber lo que los que me leen esperan de mí. Tampoco tengo clara la utilidad de todo esto. Quizá tenga razón Heinrich Böll cuando dijo que nadie es capaz de comprender a un payaso, ni siquiera otro payaso. Bueno, espero que el de la compañía de comida para gatos no se lo tome todo esto por lo personal: todos sabemos que los gatos españoles y los portugueses siempre han sido como hermanos.

 

Que Dios bendiga el fútbol y los parches que sin quererlo pone en los asuntos importantes. Mientras el balón ruede, ningún problema es lo suficientemente grande. La Roja lo sabe. Un nombre imposible hace treinta años cuando todavía el posfranquismo andaba coleando en el subconsciente de todos. ¿Tendrá razón Woody Allen cuando dijo que comedia es igual a drama mas tiempo? Ahora la roja lo mismo vende refrescos que gasolina. Todas las marcas quieren salir en la foto y aprovechar este viento eufórico para que suene la caja. Bien. Esto es fútbol. Lo inventaron los ingleses pero los argentinos le pusieron la literatura y con ella el alma y todos esos aditamentos sin los cuales sólo serían once millonarios jugando contra otros once.

Sin embargo no me acostumbro a que mi selección se llame la roja. No hablo de las reminiscencias políticas del nombre (me gustaría pensar que todo eso está ampliamente superado). Cuando escucho el apelativo por la tele tengo la sensación de que es un término pactado para que ningún nacionalismo suelte chispas. No es la selección española, es la roja; quizá por la misma razón que esté mejor visto dejar escapar un gas que tirarse un pedo. Cuando una cosa se convierte en marca parece que se pone a cubierto de las disputas. Es curioso, al final el marketing se convierte en juez de paz de la política. Lo que sale anunciado entre medias de una película no puede ofender a nadie: es inocuo y pertenece a otra dimensión. Consigue con Rosquillas García la trompeta oficial para animar a la roja desde casa. Colchones Hernández e Hijos te invita a participar en el concurso de dos entradas para ver a la roja (y seguro que cerrarían con alguna bochornosa frase del tipo: “soñamos con ganar”) De lo predecible a la realidad no hay ni medio paso. Pero que Dios no se olvide de seguir bendiciendo este entretenimiento de masas, este deporte en el que los ricos se convierten durante noventa minutos en gladiadores de los pobres. Y que la roja llegue a la final y que gane y que el tipo de los colchones nos regale muchas noches de sueños de gloria, que los necesitamos.

Los televisores deberían venir preparados con un sistema de bloqueo para defenderse de los programas que ofenden la sensibilidad social de la audiencia. ¿Qué es más pornográfico, ver a dos personas practicando sexo o a una señora que mientras bebe champán te dice que tiene un ropero que vale más de un millón de euros? Me pregunto qué fin pretenden este tipo de programas que sacan a relucir la ostentación del dinero, la desmesura, el derroche y la vulgaridad. Cuando yo era pequeño salían dos rombos al principio de una película y sabías que a los diez minutos estabas en la cama. Ahora es más difícil. Estos programas llegan sin avisar, disfrazados de un carácter documental o cámara en mano que parece que les absuelva de todos sus pecados.  Es como si la cadena te dijese: “no soy yo, pasaba por aquí y le di al play de la cámara”.

Las grandes marcas hablan de responsabilidad social, de sostenibilidad, ¿por qué las cadenas de televisión se quedan fuera de este baile? ¿no va con ellos esa tendencia? Durante veinte minutos vemos casas de millonarios, caprichos de ricos que sin pudor se exhiben ante la cámara como si fuera algo natural. Después hay un corte publicitario y llega un anuncio de niños que soplan globos en campos de trigo o multitudes que se dan la mano simbolizando una nueva era de compromisos sociales acompañadas de la voz de un locutor empalagoso que te acaba vendiendo un móvil o un plan de pensiones, da igual. Después vuelven los millonarios a la carga. ¿Qué sentido tiene todo esto? Los que planifican los espacios deberían ser conscientes de la esquizofrenia colectiva que causan este tipo de contradicciones y seguro que no les será trabajoso sospechar que ese no es el camino que conduce a la sostenibilidad. Sí, sostenibilidad. No es que se acaben sólo los recursos naturales para mañana, sino que terminemos también con los recursos morales de una sociedad. Qué fariseos somos. Nos rasgamos las vestiduras si alguien no recicla bien sus basuras pero somos incapaces de levantar la voz ante hechos que atentan contra la verdadera y auténtica ecología humana.

Luego dicen que los menores de treinta años ya casi no ven la tele y que prefieren refugiarse en Internet. Yo también lo hago aunque haya cumplido los cuarenta. Y lo hago por asco e indignación en muchos casos. Porque no soporto que hieran mis sensibilidades con tanto descaro. Seguro que habrá más de un comercial con traje caro que me diría: “¿y qué quieres, obras de Shakespeare las veinticuatro horas?”. “No pretendo eso”, le contestaría, “pero tampoco quiero que la única cultura por la que apuestes sea la del dinero”.

En tiempos de crisis las cadenas deberían pensar en cómo lo están pasando sus espectadores; deberían mostrar cierto respeto y cierta adhesión ante sus realidades, que por otra parte no son tan difíciles de imaginar.

Todo esto es indecente y me entristece tener que hablar de algo así en una sociedad occidental supuestamente avanzada, adulta y democrática. Pero tenía que decirlo y ya de paso comunicarles que no cuenten conmigo. Seguiré usando mi televisor como hasta ahora: una pantalla para ver cine.

 

¿Por qué le gustamos tanto a la basura? Me lo pregunto cada mañana cuando me intentan poner en la mano un periódico que no quiero. Es gratis, me dice el ecuatoriano que siempre se pone debajo del puente de la estación de Aravaca. Ya lo sé, le contesto. También es gratis subirse a un árbol y dejarse caer y no lo hago. ¿Por qué lo llaman prensa gratuita cuando deberían decir “folletos a los que les meten de vez en cuando una noticia sacada del cajón de los saldos de una agencia de noticias? No me interesa lo del perro de Mejorada del Campo que ha nacido con dos rabos. Mi vida no va a ser diferente por saber que hay un niño prodigio en Valencia que con cuatro años ha ganado al campeón de España de ajedrez. ¿Cómo es que las marcas no lanza sus propios periódicos? Carrefour News, Daily Hipercor, The Eroski Post, yo qué sé, vale todo. Así sabríamos a cuánto está la botella de aceite de oliva virgen extra esa semana y después consultar la clasificación en tercera regional preferente. El pueblo debe estar informado. No sé si lo pone la Constitución, puede que sí. Lo que con seguridad no figura es que el ciudadano español tiene la obligación de conocer cada mañana las ofertas de las principales cadenas de distribución que operan por aquí.

Cuando entro en el tren veo todos los periódicos arrugados sobre los asientos, hojas perdidas por el suelo. ¿Realmente es un soporte publicitario tan eficaz?  ¿Qué culpa tiene un bosque para que acaben con él de forma tan absurda? Lo malo es que nuestra vida se está convirtiendo en eso: un maldito soporte para que las marcas nos rellenen como los pavos de navidad. Periódicos basura, Internet basura, televisión basura, ¿qué nos queda? Y los que no leen esos periódicos van sumidos en best sellers  clonados, novelas góticas de pésima calidad y ejemplares de autoayuda que sólo ayudan al que los escribe. ¿Por qué nadie lee a Borges en el metro?  A veces pienso que al mercado no le interesa tener consumidores cultos, formados, con opiniones sólidas y críticas. Nos prefieren aborregados y aturdidos, debe ser que así compramos más. En fin, es lo que hay.

Confiaba en que el marketing social fuese mi tabla de salvación en medio de esta absurda y pegajosa marea de mensajes y actitudes corporativas que han impregnado la vida privada de las personas. Pase que los botes de Actimel hayan ocupado el hueco que dejaron los viejos médicos de cabecera y que desde su corta altura de envase de plástico pregonen las bondades de una nueva vida con partículas que mejoran las defensas, pero que las personas empiecen a comportarse como marcas de andar por casa es preocupante. El otro día escuché a una madre decirle a su hijo de ocho años que iba a cambiar su timing de ocio, a lo que el niño pensaría que: a) su madre es imbécil, b) el mundo sufre cansancio corporativo. Cierto que en todas las épocas los estúpidos se han amparado en cualquier corriente para afianzar sus posiciones (estúpidas, obviamente) de cara al mundo y su autocomplacencia. ¿Mejorará Actimel mis defensas contra el mundo que me rodea? He de ponerme en contacto con el servicio de atención al cliente de la marca para que me saque de dudas. Ni los grupos sociales ni la publicidad que puebla mi red ni las acciones especiales de las que siempre se esperan nuevos soplos de frescura consiguen que me recupere de este fatal cansancio. ¿Será que la esencia de lo que conocemos como mercado es la que está en profunda crisis? Cuando éramos pequeños leímos eso de que las palabras son fuente de engaño. Me gustaría saber que pensaría el bueno del Principito si estuviera hoy entre nosotros. Lo corporativo lo ha inundado todo; nos ha calado hasta los huesos y ahora somos micromarcas desorientadas que luchan por una notoriedad existencial. Perdón a los lectores de Schopenhauer. Perdón a la gente que no pertenece a ninguna red ni a ningún tedioso plan de fidelización de operadora móvil, seguro médico, compañía aérea o franquicia de juguetes sexuales. Joder, ¿por qué cansa todo tanto? ¿será que mi timing de ocio está obsoleto? Llegará un día (no muy lejano) en que nadie nos diga “hola” sin más, sin que medie un popup ni un link a zonas subliminales en las que acabemos dando los dígitos de nuestra tarjeta de crédito. Hace años los anuncios corporativos empezaban con textos como: “…sólo una gran compañía líder mundial puede ofrecerte el servicio más…” Lo escuchabas y decías, bueno, está bien, es como escuchar a un abuelo vanidoso hablando de cuando estuvo en la guerra. Lo malo es que ahora esas mismas compañías me dicen que me quieren, que me entienden,  que mi felicidad es la base de su estrategia mundial, que estarían dispuestas a tumbarse conmigo a contar estrellas una noche de verano. ¿Por qué? ¿Qué hemos hecho para merecer esto? Creo que debemos inventar otro juego, con otro lenguaje, con otras intenciones. Nuestra salud mental debe ser tan sostenible como el futuro que las grandes marcas quieren para mí, ¿no crees?