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Neuromarketing - ¿tangana o milagro?

Últimamente estamos asistiendo a un romance destacado entre el Marketing y las Neurociencias. El producto de estos amores, el llamado Neuromarketing - todavía no se sabe muy bien si legítimo o bastardo - ha dado el salto de oscuras, minoritarias y científico-sesudas publicaciones al más mainstream Fast Company, una de mis revistas de referencia.

El artículo aparecido en su último número "NeuroFocus uses Neuromarketing to Hack your Brain" es interesante y, sobre todo, plantéa algunos interrogantes de peso.

Primero, ¿es la tecnología capaz en realidad de hackear nuestro cerebro tal como supone el artículo? Si es así, el artilugio citado, el Mynd, un instrumento portatil del tamaño y la forma de un "casco" capaz de leer las respuestas del cerebro via electroencefalograma va a revolucionar de arriba abajo el mundo de la investigación de marketing. Si de verdad funciona va a dar un vuelo totalmente nuevo a métodos de investigación que muchos considerabamos seriamente ineficientes, como los focus group. La medición de la respuesta inmediata y automática vía estimulación de las distintas partes del cerebro puentea la expresión del sujeto que puede estar sesgada por muchas otras variables. El artículo abunda en ello.

Segundo,¿es ético "cotillear" en el cerebro de los consumidores con estas herramientas y estas metodologías? La investigación en Marketing nunca se ha desprendido de ese tufillo a "el lado oscuro de la Fuerza"  y 1984 que tiene uno de sus mejores exponentes en el clásico " Los Persuasores Ocultos" del sociólogo Vance Packard en el que estudia las técnicas de la llamada "publicidad subliminal"  - el famoso caso del cine y las palomitas - que después se ha demostrado más ficción que realidad pero que en su día contribuyó poderosamente a la consideración de los Publicitarios como malvados manipuladores.

El tema es, cuanto menos, fascinante. Da la casualidad de que el próximo 22 de Septiembre tiene lugar en Valencia el Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicacion, organizado por, entre otros, Monica Deza de McCann. A mi me da muy buena pinta y ya estoy apuntado. Si alguien tiene la misma curiosidad que yo, nos vemos allí. Abrazo.

 

Dia A del C de C: Huevos con bacon.

Antes de entrar en harina quiero, como presidente del c de c, aclarar algunas percepciones erroneas que existen sobre el Dia A.

Los gastos del Dia A - viajes, alojamiento, espacios...- están subvencionados por completo por la ciudad y las entidades anfitrionas. De las arcas del c de c - y por tanto, de las cuotas de los socios - no sale un duro.

De entre los Anunciantes invitamos a todos los que podemos y vienen los que vienen, generalmente los que tienen interés por la creatividad y algo de tiempo libre en sus agendas.

De los Creativos, en esta edición hemos invitado a los Directores de Comisión de la Junta, ex Presidentes del c de c y a los Creativos que han colocado más piezas en los dos últimos Anuarios del c de c. Como en el caso de los Anunciantes, vienen los que pueden.

Este sistema de selección de los creativos invitados lo decidimos Concha y yo sobre la marcha y con ciertas prisas. Por circunstancias que serían largas de contar, este Dia A, que estaba previsto para Octubre, adelantó su fecha de forma inapelable y tuvo que ser organizado a toda prisa por el equipo del c de c. Gracias al maravilloso trabajo de éste, el Dia A, según la mayoría de las opiniones, ha salido extraordinariamente bien.

Respecto al sistema de selección de los Creativos es, por supuesto, revisable y os invito a aportar vuestras opiniones como comentarios en el post que está publicado en el blog del c de c.

Volviendo al Dia A, siendo el primero al que asisto y no teniendo visión de perspectiva, creo que ha salido muy bien. Las ponencias fueron interesantes y diversas, las mesas de discusión estuvieron animadas y, gracias en buena parte a la metodología de Pere Rosales, incluso llegamos a sacar conclusiones, que pronto publicaremos.

En lo que a mí respecta, he sacado prácticamente dos cosas:

Hay una reflexión que surgió casi como chiste, pero que yo pienso que es significativa y profunda. Nos cuestionabamos cuál sería la respuesta si hiciéramos esta pregunta a todos los presentes: Si apretando un "botón rojo" pudieras eliminar de un plumazo la web 2.0 y con ella sus espacios sociales Facebook, Twitter, etc y volver a la situación de hace 15 años, ¿lo harías?. Y nos dimos cuenta de que, señalando con el dedo, podríamos adivinar la respuesta de la mayoría de los presentes, tanto anunciantes como creativos. Existe una brecha importante entre los que ven esta nueva situación como un paraíso y los que la ven como un infierno.

La otra es más personal y escapa un poco del tema principal de este Dia A, pero está en el corazón de la relación entre anunciantes y creativos, y por ende de las agencias, que son las que vertebran esta relación.

Para mí, la relación me recuerda mucho a esta máxima: “The difference between the chicken and the hog on the bacon and eggs breakfast special is – the chicken is involved, whereas the hog is committed”.(La diferencia entre la gallina y el cerdo en la producción de un desayuno de huevos con bacon es que la gallina está implicada, pero el cerdo está comprometido")

Creo que en nuestra relación, las agencias - y los creativos - representamos el papel de la gallina y el anunciante el del cerdo. Hasta que no adquiramos/nos dejen adquirir su mismo o parecido nivel de compromiso no nos verán, con toda la razón del mundo, como verdaderos socios.

Publicado originalmente en el blog del c de c.

Innovación

El otro día me invitaron a un desayuno los de Territorio Creativo, una nueva agencia especializada en Social Media.

Una de las cosas que les dije es que "vosotros existís porque las Agencias Creativas están reaccionando tarde y dejando escapar esa parte del pastel, que puede que ahora sea pequeña, pero que va a tener un crecimiento exponencial". Y estoy totalmente convencido de ello.

Es cierto que los grandes grupos de comunicación han preferido en general que experimenten otros y luego comprar esas unidades de negocio cuando han demostrado su viabilidad y rentabilidad. Pero lo que también es cierto es que el espacio de las relaciones con nuestros públicos a través de los Social Media era un espacio natural de las llamadas Agencias Creativas que nos estamos dejando escapar.

Cuento esto porque estamos en una situación bastante parecida con el tema de la Innovación. Acabo de leer en el número 1372 de Anuncios tanto el el editorial de David Torrejón Innovación sí, pero ¿quién la paga? como el artículo de fondo "Innovación: el territorio de la diferencia" en el que varios responsables de innovación de Agencias de Medios daban su visión sobre el tema.

Nos estamos volviendo a dejar comer el terreno.

Que quede claro que no tengo nada en contra de las Agencias de Medios. Están haciendo lo mejor que saben y queriéndo pasarnos por la derecha a las Agencias Creativas, pero creo que sería suicida por nuestra parte ceder también esa otra parte del pastel sin lucha. Es un ámbito de trabajo que va a ser crucial en el futuro, tanto en cantidad (inversión) como en calidad (aporte de valor) en el trabajo de las Agencias.

Y en esa lucha, si no más dispuestos, sí creo que estamos bastante mejor preparados que ellos. Por varias razones.

Historia.

Las llamadas Agencias Creativas no llevamos ese sobrenombre por casualidad. Nuestra aportación de valor siempre ha estado ligada al campo de la creatividad, tanto la estratégica como la formal, aunque lamentablemente la cobráramos por otras vías y contribuyéramos a que los anunciantes la percibieran como servicio gratuíto. Consecuentemente, según el Agency Scope 2011 del Grupo Consultores, la principal variable que manejan los anunciantes para contratar una agencia y también para abandonarla es la creatividad: "Entre las características que se le piden a una agencia ideal, la creatividad es el más importante (62%) y cobran mayor importancia el conocimiento del mercado y del sector (42%) y el buen servicio y atención al cliente (42%)"

Para las Agencias de Medios, y también según el estudio de Grupo Consultores "Para los clientes, las características de la agencia de medios ideal son la capacidad de negociación (37%), el buen servicio (36%), el conocimiento del mercado y del sector (33%) y la creatividad e innovación (24%)"

Neutralidad.

Las Agencias de Medios, por su propio modelo de negocio no pueden ser totalmente neutrales, sobre todo cuando entran en juego los Owned and Earned Media, además de los Paid Media, que son su espacio natural y su fuente de negocio. Las Agencias Creativas no tiene esa vinculación y por tanto, pueden ser más neutrales y aprovechar con creatividad las posibilidades de medios por los que no hay que pagar directamente.

Mentalidad.

El propio concepto y tema de la Innovación nos es muy cercano a los Creativos y nos lo ha sido siempre. Los creativos siempre hemos tenido la oreja pegada a las tendencias, a la innovación, a la tecnología y lo hemos sabido aprovechar. Para el que lo dude, que le eche un vistazo al palmarés de Cannes de hace 10 años y al del año pasado. Verá que no se parecen en nada y los que han liderado la evolución y el cambio son el 90% Agencias Creativas. 

Enfoques alrededor de la Innovación como el Design Thinking, el Agile Development, la Co-Creación, y otros muchas aproximaciones a la innovación nos resultan, si no a todos a muchos de nosotros, cercanos y familiares.

El territorio de la Creatividad y de su hija natural, la Innovación ha sido y es, hasta el momento, nuestro. Seremos unos merluzos si nos lo dejamos arrebatar.

Post publicado en el blog del Club de Creativos.

 

 

USA o la tierra prometida

Se nota que están las cosas bien malitas por estos lares, porque en las pasadas dos semanas he recibido cuatro llamadas de compañeros creativos (inusual concentración, la media standard era de una al mes) pidiéndome información sobre cómo emigrar a los USA (como creativo publicitario o similar, pero estas recomendaciones valen también para un gran abanico de profesionales), qué tal estaban las cosas por allí, cuál era la mejor estrategia de entrada, etc.

Siempre he estado encantado de responder a estas llamadas - y aún lo estoy - pero he decidido escribir esto para clarificar a los curiosos y hacer una primera criba.

Primero las buenas noticias: USA está laboralmente mejor que España. La crisis está remitiendo y se nota más alegría. Y los cuadros medios y bajos están mejor pagados - la "explotación laboral" de los primerizos es mucho menos aguda.

Y eso es todo como buenas noticias. Las malas son legión.

Conseguir un visado de trabajo es MUY JODIDO. Ya era complicado antes, pero ahora es aún más desde que Obama ha cerrado mucho más el grifo para potenciar el empleo de ciudadanos americanos.

Las opciones más adecuadas para cuadros medios sin un curriculum y una trayectoria excepcional son las llamadas visas H (asociadas a un permiso de trabajo temporal) o visas J (asociadas a periodos de "prácticas" que son relativamente ampliables).

El problema con éstas, además del inmenso papeleo que requieren, es que simplemente para iniciar el trámite necesitas una Carta de Oferta de Trabajo (o de prácticas) de una empresa de allí, y desde que se inicia el trámite hasta que la conceden (si es que lo hacen) pasa una media de 9 meses. Un embarazo.

Es muy raro que una empresa que esté pensando en incorporar a alguien - casi con toda seguridad con mucha urgencia - esté dispuesta a esperar 9 meses y pasar por todo el calvario administrativo, sobre todo cuando tienen a muchos otros profesionales - en USA también hay paro - que son igual de buenos, americanos, y al alcance de la mano. O eres un orden de magnitud mejor o más barato, o no entras en el juego.

Por eso el acceso a agencias del "mercado general" en USA es extraordinariamente complicado.

Otro caso es el de las agencias llamadas del "mercado hispano". Ahí la entrada es posible - aunque sigue sin ser fácil - dado que los estudiantes de publicidad "hispanos", si son buenos, ingresan en agencias del mercado general, que pagan mejor y hacen, salvo honrosas excepciones, mejor trabajo. El talento en el "mercado hispano" de USA se alimenta de profesionales de España, Mexico, Argentina, Colombia....que utilizan el sector como puerta de entrada.

Pero aún así, es difícil que te esperen 9 meses.

El agujero - que también cada vez se está poniendo más dificil - son las visas O. Las visas O están pensadas para verdaderas eminencias, sólo un paso por detrás de los Premios Nobel. Pero echadle un vistazo a los requerimientos, que parece que estén pensados para que nosotros los publicitarios hackeemos el sistema. De los ocho requisitos - de los que hay que cumplir al menos tres - es muy dificil que un publicitario con una carrera medio decente no los tenga. Puntualizo.

Premios: Para un matemático deben estar la Fields Medal y poco más. Nosotros tenemos cientos de ellos.

Publicaciones: Para un biólogo meter un paper en Nature es la culminación de su carrera. Muchos de nosotros escribimos regularmente en las publicaciones profesionales que están ansiosas de contenido en lugar de elusivas. Y muchos publicitarios somos vocales y prolíficos.

Asociaciones y Jurados: Los artistas tienen la Academia de Bellas Artes de San Fernando. Nosotros tenemos cientos de asociaciones y no entro en los jurados (ver la nota anterior de los premios, que alguien tiene que juzgar) porque estoy seguro de que más de la mitad de los que leáis esto habéis sido jurados alguna vez.

Las visas O también tienen la grandísima ventaja de que no tienen "cupo" y se pueden pedir en cualquier momento del año y por procedimiento de urgencia, pagando algo más de pasta.

En cualquier caso, necesitas la Carta de Oferta de Trabajo. Sin eso, no puedes ni empezar.

Creo que con esto ya he hecho una barrida importante. Si con esto, todavía seguís teniendo dudas y preguntas, estaré, como dije, encantado de contestarlas.

Porque sobre todo lo que os he contado, además, allí se come mucho peor.

Abrazo.

 

Nuevo presidente club de creativos

A estas alturas del partido creo que a pocos de los lectores de este blog les será ajeno que he sido elegido como próximo presidente del club de creativos, y tomaré posesión del cargo el próximo 1 de Abril durante el transcurso del Dia D en Zaragoza.

Tras pedir el voto a los socios y salir elegido, lo primero que hice fue abrir una plataforma de escucha y diálogo en el blog del c de c. El primer post, "Del próximo presidente a los socios y a los que no lo son" pedía opiniones y comentarios sobre siguientes pasos que debería tomar el c de c, etc. Hemos recibido bastantes y mantenido una conversación activa, pero todavía está abierto a comentarios y opiniones - tanto si sois socios como si no, e incluso si no sois "creativos" portadores de tarjeta acreditativa. En esta parte son bienvenidas las opiniones de todos los que estamos metidos en el mundo de la comunicación comercial.

Tras unos días de diálogo, acabo de subir otro post, Anteproyecto del Programa Ezequiel Triviño, que ya baja a tierra lo que pretendo sean las linéas básicas de mi mandato. Esta parte está también, por supuesto, abierta al diálogo y la colaboración.

Aprovecho esta tribuna para darle más alcance e insistir en los últimos párrafos del post: estoy buscando gente que quiera arrimar el hombro para trabajar en la Junta y en los grupos de trabajo que se organizen alrededor de ella. Así que ya sabes. Si quieres aportar tu granito de arena para que el c de c sea de todos y mejor, dejame tu nombre y en lo que crees que puedes ayudar en los comentarios del post del c de c.

Muchas gracias a todos.

 

 

La agencia del Siglo XXI

Este es el título del seminario que Tim Williams, de Ignition Consulting Group, va a dar en Madrid el próximo 15 de Febrero.

Con frecuencia aprovecho esta tribuna para recomendar libros y lecturas de las que no me llevo ni un duro - tendré que reconsiderar mi postura con el Affiliate Marketing - pero ésta es la primera que recomiendo un seminario.

Y lo hago de todo corazón y sin ningún escrúpulo. Porque tuve la suerte de asistir a él en San Francisco y ha sido quizá la charla más aprovechable e ilustradora que he recibido en un buen número de años.

Es absolutamente imprescindible para Directores y Gestores de Agencia, multinacional o independiente, grande o pequeña, y muy recomendable para sus contrapartes en el Cliente, sean Directores de Marketing y Comunicación o departamentos de Procurement (para éstos aún más, ya que tienen más dificultades para entender cuál es el valor añadido que pone en la mesa una Agencia de Publicidad, que es muy distinto, y no se puede medir con los mismos parámetros con los que se mide a un proveedor de material de oficina o los servicios legales, por poner un par de ejemplos de sectores muy distintos).

Tim aborda temas tan esenciales como la Proposición de Valor y el Modelo de Negocio de la Agencia, y su relación con la Marca-Cliente.

En cuestión de Producto algunas Agencias, pocas pero representativas, han actuado con agilidad, han tenido cintura y se han sabido adaptar bien a los nuevos escenarios. Hay muchas campañas y acciones de comunicación maravillosas y extraordinariamente efectivas que así lo demuestran.

El talón de Aquiles de las Agencias, es, en la visión de Tim y que yo he adoptado, muy otro. Su problema grave es de remuneración, que es un subproblema de uno de mayor altura, el Modelo de Negocio.

Como ejemplo, veamos un caso archiconocido, Best Job in The World, la campaña de Cummins Nitro para Turismo de Queensland que arrasó el año pasado en todos los festivales.

Me gustaría mucho saber cuánto cobró la Agencia por esta campaña, que de todos es sabido tuvo una repercusión espectacular. ¿Por distribución a medios de unos pocos anuncios por palabras destinados a las secciones de Clasificados?¿Por las horas-hombre empleadas en generar la idea y la estrategia y preparar los originales y la plataforma web?

Ninguno de estos métodos hace justicia al impacto de la campaña. Conceptos como Owned, Earned and Paid Media están destinados a tener cada vez más protagonismo en el trabajo de las Agencias, que hasta ahora ha estado concentrado en los Paid Media.

Estos son algunos de los temas que seguro va a tratar Tim - el tipo es un buen comunicador, agil y dinámico - y que os recomiendo fervientemente. Seguimos la conversación en los comentarios.

Espero que lo disfrutéis.

 

 

La paradoja de Bogusky

Hace algunos meses, y después de publicar el magnífico libro BakedIn, Creating Products and Businesses that Market Themselves, que ya comenté en este espacio, Alex Bogusky dejaba la agencia que contribuyó a encumbrar, CP+B, y que ha sido quizá el más destacado referente de la industria en las últimas décadas para dedicarse a ser "Consumer Advocate". Entre sus iniciativas en esta nueva dirección está FearlessRevolution, un proyecto colaborativo que, entre otras cosas, está intentando modificar la Legislación sobre los Derechos de Los Consumidores.

Bogusky, el creativo publicitario más premiado, respetado e influyente de los últimos 20 años deja la publicidad dando un portazo, y yendo en una dirección que, según muchos, "muerde la mano que le ha dado de comer".

Bogusky ha sido, durante su carrera publicitaria, extraordinariamente lúcido y presciente, creando y abanderando corrientes y movimientos que han marcado la dirección a seguir en la publicidad y que está llevando a la competencia jadeando con la lengua fuera intentando seguirle el paso a su agencia CP+B, que siempre parece ir bastantes pasos por delante de las demás. 

Un cambio radical, prácticamente de 180º, por parte de un tipo al que la industria considera un pionero y un visionario de primer orden, ha levantado una importante cantidad de controversias y generado una no menos importante cantidad de preguntas y cuestionamientos, al menos entre los que somos propensos a ello.

Las controversias se refieren principalmente a la sinceridad y honestidad de la postura y del propio Bogusky, que, según fuentes contrastadas como Gawker y Fast Company, posee una personalidad que comparte muchas trazas con la de Steve Jobs - genio, déspota, perfeccionista, manipulador, etc. Pero no me interesa abundar en las razones personales de las que, como comentan en estos artículos, probablemente no esté seguro ni el propio interesado.

Me interesa mucho más la dirección que ha tomado: el Consumer Advocacy. Aunque la postura que ha adoptado Bogusky es especialmente radical y escora hacia una de sus pasiones y preocupaciones - la ecología / sostenibilidad - la idea subyacente es muy importante y muy profunda.

En el mundo pre Web 2.0, los consumidores, que son la fuerza más importante del mercado y su razón de ser, han tenido una voz y una representación absolutamente marginal si lo comparamos con su peso y su importancia. Las pocas Asociaciones de Consumidores estructuradas eran - todavía son - minoritarias y marginales.

Con los consumidores con la billetera como única herramienta de poder y decisión, las marcas han campado a sus anchas considerándolos como una masa amorfa e indiferenciada a la que, al no tener ningún poder, no profesaban ningún respeto.

Pese a toda la charlatanería de "el cliente en el centro", en mis casi 20 años de experiencia directa con muchas marcas y en muchos países, se cuentan con los dedos de una mano las marcas que de verdad se lo creyeran y que hicieran lo posible por ponerlo en práctica. En todos los demás casos sólo era - y es - BS.

Yo creo entrever por dónde va Bogusky: en pocos años, los consumidores, de manera espontánea o azuzados por iniciativas como la suya y otras muchas parecidas que estoy convencido van a surgir, se van a organizar de verdad y van a convertirse en una fuerza de facto en el mercado. 

Y esta corriente está tomando y va a tomar muchas formas. Desde el cabreo de Dave Carroll y su United Breaks Guitars (una catástrofe de RRPP que ya tiene 10 millones de visitas en YouTube e hizo bajar el valor de las acciones de United en muchos millones de dólares) a iniciativas como Groupon o Avaaz que capitalizan en el poder de los consumidores agrupados.

Y ya no hablamos sólo de la punta del iceberg de este movimiento, la tan traída y llevada "conversación" en la Web, en la que pocas marcas están entrando con conocimiento y solvencia y la mayoría con suspicacias, recelos y miedos. Me refiero a movimientos de consumidores, organizados y activos, con un poder fáctico que preveo superior al de los Sindicatos del siglo pasado. Y quién piense que esto es altamente improbable, sólo tiene que echarle un vistazo a Wikipedia.

Me gustaría pensar que las agencias podemos ser los partners que ayuden a inculcar y a llevar a la práctica esta filosofía "client-centric" que las empresas van a necesitar. Es curioso y significativo que el mejor ejemplo de este pensamiento que he visto en los últimos años lo haya llevado a cabo, precisamente, la agencia de Bogusky: Twelpforce para Best Buy.

Bonitas historias y algo de tecnología.

Se acaba el año y con él se acerva esa costumbre tan anglosajona de las listas de los 10/20/100 - rellena aquí la línea de puntos ____________ más bonitos / feos/ guapos/ listos/ tontos/ ricos/ pobres /buenos / malos, etc.

He de reconocer que soy fan de estas clasificaciones un tanto estúpidas y sobre todo subjetivas - recuerdo haber tenido el Libro Guinness de los Records como lectura de cuarto de baño mucho tiempo - y me divierten bastante.

Una de las más completas es la que publica la revista Time. Ahí es dónde he encontrado esta joyita que me gustaría compartir con vosotros: el mejor anuncio de publicidad política de 2010.

 

Si queréis ver el contexto, lo tenéis aquí.

El candidato demócrata a gobernador de California - un viejo zorro llamado Jerry Brown (aquí podría ser un Alfonso Guerra) pone a su contrincante la candidata republicana a la altura de nuestro amigo Arnold, que ha llevado prácticamente al estado más rico de EEUU a la ruina económica.

La pieza es maravillosa. Me recuerda profundamente a uno de mis favoritos de todos los tiempos, el Litany para The Independent:

 

Despues de este par de magníficos ejempos de que para contar una buena historia no necesitas tanta tecnología, sino la capacidad de contar una buena historia, vamos a por los FWA (Favorite Website Awards)

Aquí tenéis las 10 campañas del año para votar el Premio del Público. Magníficas acciones todas.Yo dudé entre Wilderness Downtown (teneís que ejecutarla en Chrome) y Swedish Armed Forced Recruit y me decidí por la última, en parte por sentimiento corporativo (es de DDB Stockholm) y en parte porque el reto de tener un objetivo comercial más difícil (reclutar soldados para el ejército, frente a la promoción de un grupo musical, Arcade Fire, y un navegador, Chrome)

Disfrutad. Feliz Navidad.

Agencias: Preparémonos para cuando nuestros clientes lean esto.

El documento, creado por Forrester Research se titula The Future Of Agency Relationships - Marketers need To Lead Agency Change in The Adaptive Marketing Era y os lo podéis descargar aquí. No es demasiado largo, está en un inglés bastante asequible y contiene una media de dos bombas de relojería por página.

La mayoría de las tesis del documento, compuestas de una manera más "periodística", están reflejadas y comentadas en este potente artículo en Fast Company: The Future of Advertising.Este son 6 páginas en inglés no demasiado fáciles.

Para quien tenga pensado seguir en esta profesión al menos durante los próximos 10 años, merece la pena el esfuerzo de leer con detenimiento y atención ambos. Si no los he comentado antes, es porque no sabía por dónde empezar. Tocan tantos temas interesantes ( y cruciales para la mayoría de los que estáis leyendo esto) que da para una serie larga de posts.

El documento de Forrester es menos gritón y más calmado, pero en el estilo de "Speak softly and carry a big stick". Las admoniciones que hace a agencias y clientes no pueden ser ignoradas, y si lo son, a riesgo de los interesados.

El de Fast Company es más entretenido y divertido de leer, y tiene un tinte un poquito más alarmista, mordaz e irónico a veces, pero hace una fotografía muy clara de los retos a los que nos enfrentamos y cómo se los están tomando los capitostes del sector, tanto en la Agencia como en el Cliente.

Algunas preguntas que se desprenden de estos documentos:

¿Van a ser los Clientes, y no las Agencias, los que lleven la voz cantante y el liderazgo de los nuevos escenarios?

¿Cómo va a monetizar la Agencia su principal valor, las Ideas, en un escenario en el que el reparto de medios está escorando hacia Medios Propios y Medios Merecidos en lugar de Medios Comprados, su tradicional fuente de ingresos?

¿Quién se va a llevar el trozo de pastel de nuevas disciplinas como los Social Media: Agencias de Publicidad, PR, Consultoras, el mismo Cliente...?

¿Quién va a liderar la comunicación en nuevos dispositivos como Smartphones-Mobile, iPad-Tablets, etc?

La discusión está abierta. Join the conversation.

 

 

 

¿Existe una "filosofía de la publicidad"?¿La necesitamos?

Llevo unos cuantos días expuesto a una sobredosis de charlas de TED - para quién no sepa qué es, hay una decente entrada en Wikipedia - que es una de las estrategias que sigo para no dejar que se me escape el inglés aprendido con tantos trabajos.

No me gusta la tele - ni la española ni la americana - y las sesiones de TED, además de hacer la labor de mantenimiento del idioma, proporcionan inspiración y alimentan mi exagerada curiosidad.

Aunque las sesiones de TED la han alimentado,  la chispa que inició la reflexión de este post viene de algo antes. En particular del magnífico y corrosivo artículo de Daniel Solana "Creadores de Hedores" publicado en Yorokobu. No tiene desperdicio.

Siempre he creído que Daniel es uno de los muy pocos "pensadores" - en el sentido clásico de la palabra - que reflexionan sobre la esencia de nuestra profesión y no sólo sobre sus mecánicas. Creo que necesitamos más como él y ahora yo también me voy a atrever a poner mi granito de arena.

Me gustaría plantear una pregunta que considero importante: Por qué existe la publicidad y para qué sirve, a qué intereses y con qué objetivos.

Algunos opinarán que con la que está cayendo - crisis, paro, deterioro de los modelos de negocio, disminución del peso específico de la publicidad en el marketing, etc - deberíamos dejarnos de discusiones bizantinas sobre el sexo de los ángeles y ponernos manos a la obra a resolver los problemas inmediatos y acuciantes.

Personalmente creo que no sólo una cosa no quita la otra, sino que malamente vamos a poder resolver nuestros problemas coyunturales si no somos conscientes de nuestra misión última y nuestra esencia íntima.

Si hacemos una taxonomía rápida y de trazo grueso de la Publicidad, la clasificaríamos dentro del Marketing y éste, a su vez, dentro de la Economía o Ciencia Económica.

La Economía, como ciencia social, tiene una carga importante de filosofía y moral y sus diferentes manifestaciones - capitalismo y marxismo son las más visibles, pero hay muchas otras - responden con ideologías a esos planteamientos filosóficos.

Pero a medida que vamos bajando a las disciplinas más técnicas - marketing primero y publicidad después - parece que esa carga de filosofía y moral no sólo se disipe, sino que se desvanezca por completo. Preguntarle a un publicista sobre el propósito y la moral última de lo que hacemos - y paso por alto los aspectos de una "moral técnica" como ser veraces, respetuosos, etc - sería como preguntarle a un ingeniero sobre la moral de la mecánica de fluídos. ¿De qué demonios me estás hablando? intuyo la respuesta en ámbos casos.

¿Hasta qué nivel de profundidad estamos dispuestos los publicitarios a preguntarnos qué hacemos, a quién y para qué servimos? ¿Hasta qué punto estamos dispuestos a cambiar lo que veamos al final del tunel, si es que no nos gusta?

Si hay estudiantes leyendo esto que estén pensando en tirar hacia el mundo académico aquí tienen un bonito e interesante tema para una tesis. Keep me posted.

Publicado originalmente en Anuncios Blog


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