Novedades novedosas

Este post está relacionado estrechamente con el anterior Consistencia vs. Diversidad, aunque llega bastante más lejos, y está inspirado por dos libros que he leído últimamente.

El primero es Juicing the Orange, de Pat Fallon, fundador de la mítica Fallon McElligott - ahora simplemente Fallon - que es un fiel reflejo del pensamiento de una de las mejores agencias "tradicionales" del mundo. Un libro correcto y una muy adecuada lectura para cualquier "planner" de agencia. Fallon se alinéa claramente en la corriente de la Consistencia que cité antes.

El otro es Baked In, de Alex Bogusky y John Winsor, 150 páginitas que a mi juicio van a ser tan revolucionarias como "Posicionamiento" de Ries y Trout a finales de los 60. Baked In insinúa - sin enunciarlo claramente - que la labor de una agencia puede ir mucho más alla de la comunicación de los productos o servicios de una compañía. El libro es principalmente una chispa que pretende generar una conversación con sus lectores a través de Twitter @bakedin, un formato innovador que vamos a ver cómo resulta.

Mientras Juicing the Orange me ha dejado práctiamente indiferente, BakedIn me ha fascinado, porque incidentalmente toca uno de los temas que más me interesan: Cuáles van a ser la proposición de valor y su asociado el modelo de negocio de la agencia de publicidad de este siglo.

Si la agencia se limita a hacer campañas, su rol tradicional, no creo que su pujanza, que está perdiendo a pasos agigantados, dure mucho. La batalla de los medios, de donde sacaba la inmensa mayoría de sus ingresos, está prácticamente condenada y las campañas, como producto en sí, van a perder peso frente a las conversaciones, un espacio que a medio plazo es probable - y razonable - que las empresas que son los tradicionales clientes de la agencia reclamen como propio.

El espacio que le queda a la creatividad, el principal activo de una agencia que se precie y donde verdaderamente brilla y añade valor, tiene que ensancharse y expandirse desde la comunicación, su feudo tradicional, a otros roles como las experiencias offline y online - en el que vamos haciendo tímidos avances y, sobre todo,  el diseño de producto y la localización y desarrollo de oportunidades de negocio para las marcas. Esta va a ser, entiendo, la propuesta de valor y por tanto el modelo de negocio al que debería dirigirse la agencia.

En eso algunas agencias estamos excepcionalmente preparados.Y es una batalla que podemos ganar si tomamos la iniciativa. Es cierto que el cliente, por historia, hasta ahora nos ha visto exclusivamente en el rol de creadores de campañas, pero esto puede cambiar a base de ejemplos y buenas prácticas. Bogusky lo ha hecho, entre otras cosas, para los juegos de ordenador protagonizados por el King de Burger King, que se han convertido en fuente de negocio en sí mismos.

¿Acaso no somos nosotros los expertos en creatividad y posicionamiento? Más allá del movimiento hacia la integración de disciplinas y canales y al 360 - a los que no entiendan esto, que son muchos, este post les tiene que parecer algo de otro planeta - como industria, tenemos que hacer un esfuerzo colectivo para ser vistos y percibidos como socios estratégicos de negocio, y no sólo como proveedores de estrategia y creatividad para campañas publicitarias.

Hace también algunos posts comenté que en Wikreate ibamos a hacer el experimento de dedicar unas horas a buscar ideas que sean modelos de negocio en sí mismas, para nosotros o para nuestros clientes. La iniciativa está siendo fructífera y ya tenemos algunos avances. Cuando estén un poco más preparados, los compartiremos con vosotros.

Leo, otra vez en Marketing News, la noticia sobre el nacimiento de Tiickr, "una red social de usuarios dispuestos a probar productos a cambio de hablar de ellos", una iniciativa que vuelve a abrir la polémica sobre el "word of mouth" (o, más adecuadamente, "word of mouse") orgánico y el subvencionado.

Como no podía ser menos, en su manifiesto son claros: los comentadores no estan obligados a elogiar, deben dar comentarios honestos. Pero está claro que alguien que ha recibido un producto gratis o cualquier otra prebenda tiende a tener un cierto sesgo positivo.

Otra vez, nos encontramos con una manifestación nueva de una situación antigua. Desde siempre tanto los comentaristas de los medios de comunicación como los objetos de comentario y los consumidores de los mismos nos hemos encontrado ante esta situación y hay que hilar muy fino para marcar la frontera.

Entre el negro de los casos excepcionales marcados como delictivos (payolas) y  el blanco de los nada contaminados por ningún tipo de presión de la marca, hay una zona gris muy ancha.

Por un lado los medios de comunicación tradicionales y las agencias de relaciones públicas llevan lidiando con este toro desde hace mucho tiempo.  Por otro, los consumidores hemos desarrollado un sexto sentido para detectar, incluso cuando se nos presenta como contenido y no como publicidad, los panegíricos de notas de prensa y otras hierbas que los periodistas más vagos no se molestan casi ni en editar.

Los buenos medios, ya se trate del New York Times o de TechCrunch, labran su prestigio en parte sobre esta neutralidad. Es relativamente fácil etiquetar a unos cuantos críticos profesionales como neutrales o vendidos, según sea el caso, pero es mucho más difícil hacerlo en un espacio de crowdsourcing, como propone Tiickr.

Llevo siguiendo esta tendencia (articular el WOM en favor de las marcas) desde hace bastante tiempo. Empresas como BzzAgent (en la que estoy inscrito desde 2007) y en general todas las agrupadas en la WOMMA intentan precisamente eso. Desde el principio me parecio una idea muy prometedora, pero que a mi juicio, no termina de despegar. Vaya por delante que le deseo toda la suerte del mundo a Alberto Lorente y a su equipo, pero no invertiría en la empresa.

Todo este movimiento tiene un tufillo al lado oscuro de la web 2.0 que no me acaba de llegar.

Publicado originalmente en Anuncios Blog.

Para cambiar un poco de tercio, voy a volver a uno de mis temas recurrentes, que toqué hace ya algunos meses en otro post, inspirado por otro artículo de Daniel Solana.

Admiro profundamente a Daniel porque en un espacio en el que la mayoría de las voces llevan cinco años de retraso con respecto a la realidad, él suele ir cinco años por delante.

El dilema entre consistencia - más alineada con la tradición, lo que no necesariamente tiene que ser malo - y diversidad - más alineada con la modernidad, lo que no necesariamente tiene que ser bueno - es, y será más en el futuro, uno de los grandes caballos de batalla de la comunicación de las marcas.

Y como en todas las grandes corrientes, ya se puede ver quién está tomando partido por cuál.

Del lado de la diversidad, la escuela que piensa que la excelencia de la acción y la experiencia única que provoca en un momento y en un lugar determinado tiene un mayor peso, que se puede crear marca sobre una concateación de mensajes y experiencias desconectadas y dispares, tiene sus paladines en agencias como Crispin Porter + Bogusky, la reinventada Goodby Silverstein and Partners y en el terreno patrio Shackleton, DoubleYou y en algunas ocasiones Sra.Rushmore.

La escuela de la consistencia no es menos poderosa. Entre quienes están dispuestos a sacrificar si es necesario un punto de brillantez para mantener un mensaje de marca solido y constante y piensan que la marca se construye sobre terrenos nada movedizos están pesos pesados como Wieden + Kennedy, The Martin Agency y en España SCPF y Atletico Internacional, entre otros.

La calidad de las agencias que he citado está fuera de toda duda, al menos para mí, pero no deja de ser interesante su diferencia de estilos y filosofía, no sé si consciente o inconsciente.

Si yo tuviera que tomar partido, estoy con Solana. La consistencia no es más fácil, pero sí es más cómoda para las agencias por las razones que Daniel tan bien explica en su artículo.

En un escenario de comunicación que es cada vez menos monolítico y más fragmentado, el mensaje - la fomula unidireccional que ha sido la piedra angular de la comunicación de las marcas hasta hace nada -  está dejando de tener el peso que solía para dejar paso a la experiencia, o mejor dicho, a las multiples experiencias de las personas con las marcas, a esa diversidad que acarrea inexorablemente ciertas inconsistencias si se miran bajo la lupa de la visión tradicional.

Desde un punto de vista logístico, no es fácil - y posiblemente no sea a día de hoy económicamente viable - manejar el escenario de diversidad que sería deseable. Pero creo que es un problema más de tecnología que de mentalidad o de estrategia, y la tecnología avanza con extraordinaria rapidez.

Como he dicho antes, no sé cuál va a prevalecer, pero personalmente me siento más cerca de la corriente de la diversidad.

En cualquier caso, conservo en el bolsillo una copia de la tarjeta que siempre llevaba el gran Bill Bernbach: Puede que el otro tenga razón.

En el post anterior me referí al aspecto “Socialwashing” (el termino me lo he sacado yo de la manga, pero como no soy Chris Anderson, no creo que vaya a coger tracción) de la campaña de Pepsi Refresh Everything. El jurado está todavía deliberando.

Observator ha hecho un comentario muy agudo – siempre – sobre la postura de “dame pan y llámame tonto” que, no sé si muy juiciosamente, adoptan muchas ONG’s. Evidentemente Pepsi no es la Mafia ni la CIA, pero creo que la procedencia de la pasta y la intención que tiene su donante también cuentan. Y no quiero decir con ello que la de Pepsi sea malvada. Incluso si, como yo sospecho, es cortoplacista y busca más el beneficio propio que el ajeno, es perfectamente legítima.

En este post quería destacar el aspecto crowdsourcing de la iniciativa.

Y hay dos grandes corrientes de cómo entender el crowdsourcing:

La primera, la que adopta Pepsi en esta campaña – que además parte de un modelo más viejo que la humedad, el de “mándanos ideas de buen rollito y nosotros las dotaremos de pasta para hacerlas realidad” – es la de hacer que otros hagan el curro por ti. Es el que han adquirido la mayor parte de los “concursos publicitarios crowdsourced”, como los de Doritos y el malhadado del Chevy Tahoe.

Jimmy Wales, el inspirador de Wikipedia, tiene una opinión muy clara al respecto, que comparto – y que he sacado de esta maravillosa presentación (mirad a partir de la diapo 122).

"Encuentro el término Crowdsourcing extremadamente irritante. Una compañía que piensa que está bien crear un website a base de hacer crowdsourcing de todo el trabajo a los usuarios no sólo les falta al respeto, sino que no ha entendido nada. La tarea consiste en proveer de una estructura a tus usuarios para que colaboren, y eso lleva un montón de trabajo.

Una de mis bestias negras es el término Crowdsourcing, que creo es una forma perversa de mirar a este mundo, la idea de que hacer que el público haga tu trabajo gratis es un buen modelo de negocio. Es simplemente estúpido, le falta al respeto a la gente"

La otra manera de entenderlo es la de la propia Wikipedia, definida no como “Crowdsourcing”, sino como una comunidad, un grupo entregado de voluntarios que trabajan sobre una plataforma especialmente pensada para la colaboración.

Similar enfoque tienen plataformas como Yelp, ciertas funcionalidades de LinkedIn, y, por supuesto, craigslist.

Pero crear, y sobre todo mantener, comunidades alrededor de un valor para sus usuarios es una maniobra estratégica, más largoplacista,  más laboriosa y exige más dedicación. La publicidad tradicional, acostumbrada al concepto “campaña”, una operación táctica y fugaz, se encuentra por naturaleza más cercana al primer enfoque.

Los que venimos del CRM, de los planes y los modelos de fidelización nos sentimos, también por naturaleza, mas cercanos al segundo, a ese Crowdsourcing estratégico que va a ser, si no lo es ya, uno de los puntos calientes de las relaciones que las marcas mantienen con las personas.

Acabo de leer en Marketing News – la publicación gemela de Anuncios que a mí me gusta tanto o más que el propio Anuncios – la noticia de que Pepsi ha movido la inversión que tradicionalmente dedicaba a la SuperBowl a un proyecto solidario online.

La propuesta es, cuanto menos curiosa, porque incorpora elementos de crowdsourcing, comunidad, etc…. Incluso el aspecto y la funcionalidad de la web es muy 2.0, combinando hábilmente la imagen de marca de Pepsi con los patrones de diseño tan en boga en ese espacio. Me recordó mucho la web de incipy, una nueva iniciativa de Pere Rosales que merece la pena tener en el radar.

Volviendo a lo de Pepsi, a mí me escama. Me huele al tipo de iniciativas de greenwashing – maniobras como la típica tarjetita que encuentras en el hotel en la que te invitan a reutilizar las toallas como misión crítica para salvar el planeta, en la que aprovechan tu conciencia ecológica para ahorrarse pasta cuando se les da una higa otras conductas tan ecológicas o más, como separar los residuos y las basuras, que no les aportan ningún beneficio económico.

Hace algunos posts expuse mi tesis de que las marcas tienen que añadir valor a la vida de sus usuarios, y en este caso Pepsi, sin duda, lo hace. Pero no sé por qué, no me lo termino de creer. No les veo yo como conversos a esa nueva moral corporativa.

La verdad es que yo soy un tipo bastante suspicaz y malpensado. Quizá se trate de buen rollito auténtico y realmente marque un punto de inflexión en la política de inversión en comunicación de Pepsi. Quizá de verdad se han comprometido y se van a comprometer a largo plazo con tan nobles causas, pero me extraña. En cualquier caso no puedo menos que concederles el beneficio de la duda.

No sé qué pensar. No las tengo todas conmigo. ¿Vosotros qué opináis?

En estos tiempos de cultura visual, recompensa inmediata y frenesí es cuando me doy cuenta de que no soy un nativo digital sino un pobre inmigrante, a veces voluntario y a veces forzado, y en pocas cosas se nota más que en mi predilección por la lectura y por los libros, un placer sosegado que pide tiempo.

A regañadientes y más por vocación de investigación que por otra cosa me he hecho con el Kindle, y he de decir que la experiencia no ha sido tan frustrante como la esperaba, sobre todo porque suelo leer tres o cuatro libros y otras tantas revistas a la vez y irlos cargando todos estaba dejándose notar en mi espalda.

El Kindle es, a día de hoy, básicamente un libro con conexión a la web. Creo que todavía no le están sacando las posibilidades que tiene, empezando por la más básica, la de hiperlyinkear a otros contenidos en la web. Sé de gente que ha hackeado el artilugio para darle más funcionalidades, pero a mí no me ha llamado Dios por ese camino. Es en este soporte en el que he leído dos de las recomendaciones que vienen a continuación, pero, aún reconociendo su potencialidad, sigo prefiriendo los libros  - y las revistas - de toda la vida, de papel y tinta. Recibo el Anuncios Digital en el formato Zinio y aunque entiendo las razones de la digitalización, ya no supone, ni de lejos, el placer que suponía antes.

Pero vamos con las recomendaciones de lectura. Las que propongo no tienen nada que ver con Navidades ni fiesta alguna, simplemente reconocen que en vacaciones tenemos algo más de tiempo para leer:

Desde El Otro Lado del Escaparate – Toni Segarra:

Toni tuvo la gentileza de mandármelo – gracias – y he estado esperando para degustarlo con calma. En un ataque de gula me lo devoré de una sentada. Mala jugada. Más que un libro es una recopilación de artículos, conferencias, etc, dados a lo largo de más de 15 años. Cada capítulo – corto – es una invitación a la reflexión y suele tener tres o cuatro perlas de sabiduría que requieren reflexión y análisis. Recomiendo leerlo a dosis de capítulo.

Free – Chris Anderson:

Free es una palabra que en inglés tiene una doble acepción: Gratis y Libre. Aquí lo ilustran con la frase “Free as in Free Speech or Free as in Free Beer” . El editor de Wired y autor de “The Long Tail” se saca de la manga otro libro imprescindible, de esos que cambian el escenario por completo. Este es una descripción y reflexión sobre los nuevos e interesantes modelos de negocio que están tomando la web. Personalmente iba en busca de inspiración: estoy a la búsqueda – creo que como muchos otros – de un modelo de negocio elegante y sensato (algo así como lo que fue AdWords para Google) para lo que conocemos como agencia de publicidad, que no hace más que poner tiritas al modelo tradicional de comisión por medios que, como estamos viendo y viviendo, no es sólo absurdo sino insostenible.

Remix – Lawrence Lessig

Este se refiere a la parte de “Free as in Free Speech”. El profesor de Harvard, ahora en Stanford, es uno de más agudos comentaristas sobre la situación actual y el futuro de la libertad de expresión y la creación y distribución de productos culturales en la red. Sin ser, para nada, un hacker extremista – es Catedrático de Derecho yanki, no jodamos – tiene una visión clara sobre el futuro que nos espera en copyright y leyes de propiedad intelectual  mientras el anterior se ocupaba básicamente de modelos de negocio. En mi opinión un alma caritativa y generosa debería empaquetar Free y Remix, ponerles un bonito lazo rojo y remitírselos a la cúpula de la SGAE, a la ministra Sinde, y si me apuras, al mismísimo Zapatero.

Socialnomics – Erik Qualman

Para aperitivo basta ver el

que el señor Qualman ha publicado en You Tube (en el estilo de la serie Did You Know, que es todo un clásico). Con toda la que nos está cayendo alrededor de los Social Networks es bueno tener referencias de alto nivel como este libro. Un poco sobreactuado a mi juicio – los americanos tienen una tendencia natural a la simplificación y al exceso -  a mi juicio, pero necesario.

Qué es la vida sino un Anuncio - Creatas y Ejecutas 3 – Daniel Solana.

Lo estoy esperando con la ansiedad del niño que espera a los Reyes Magos, pero sé que va a ser insuficiente. Este aperitivo está bien para los neófitos que no tuvieron la oportunidad de disfrutarlas en su momento, pero para los hardcore fans, entre los que, como tantos, me cuento nos va a saber a muy poco.

Anuncios debería plantearse publicar todas toditas las “historieta board de una agencia de publicidad” en un tomo gordo o, si las cosas están mal para el papel, en un PDF. Al hilo de los libros anteriores, no sé quien es el actual propietario de los derechos de publicación, si Anuncios, Solana o quién.

Rafa Soto ha abierto un grupo en Facebook  - Que vuelva Creatas y Ejecutas - y Daniel Solana ha aceptado ser el administrador de otro – Creatas y Ejecutas -. Yo propongo consolidar los dos en uno y cuando tengamos suficientes afiliados y firmas dirigirnos a la autoridad competente – a David Torrejón, a Daniel Solana o a quién sea – garantizándoles la venta de XX ejemplares si lo publican. A por ellos.

Y David, mándame porfa el libro, que es el mejor regalo de Navidad que podría esperar.

Feliz Lectura y Feliz Navidad a todos.

Posiblemente el banner que corone esta página cuando estes leyendo este sea uno de Cepsa proponiendote regalar carburante estas Navidades.

Esta pieza mínima, con las fiestas paganas silueteándose en el horizonte, me hacen plantearme el valor de los "regalos" y, si lo llevo algo más lejos, el propio sistema capitalista.

En mi vida he regalado pocos "objetos físicos" y no es porque sea tacaño con el dinero, pero sí lo soy algo más con mi tiempo, mi dedicación y mi entrega. El hecho de regalar algo, que desde mi punto de vista exige investigar los gustos del receptor y currartelo para encontrar algo que sabes le gustará, representa un esfuerzo que hago poco a menudo. La parte de pensar y decidir ya me cuesta, pero si a eso le añades que aborrezco profundamente ir de compras ya tienes la escena servida.

Por eso por un lado me entusiasma y por otro me horroriza el hecho de, como sugiere nuestro banner, regalar carburante. Excepto regalar dinero puro, ¿qué hay más prosaico y menos personal que regalar gasolina? Y por otro lado ¿cuánto más fácil sería nuestra vida - por lo menos la de los que odiamos ir de compras, y mi caso es extremo, aborrezco hasta ir de compras online - si pudieramos solucionar todos los casi inevitables compromisos familiares y sociales con tarjetas de gasolina?

Son estas soluciones de compromiso las que me desconciertan. O nos dejamos de medias tintas y regalamos directamente un sobre con dinero o nos arremangamos y hacemos los regalos - pocos, muchos, los que sean - poniendo alma corazón y vida.

Me tendré que pensar seriamente mi política para estas Navidades.

Después de una larga ausencia – os prometo que trato de escribir a menudo, pero las circunstancias me sobrepasan – estoy de vuelta.

Estoy preparando unas conferencias que tengo que dar dentro de un par de semanas en Perú y en Chile. Me encantan estas ocasiones porque el proceso de preparar los contenidos te hace poner orden en las reflexiones que andan vagando a sus anchas por las circunvoluciones cerebrales.

En la mayoría de estos encargos te suelen pedir que hagas un poco de pitoniso y les orientes hacía dónde vamos como si uno fuera el Oráculo de Delfos, que ya le gustaría.

Lo primero que se te pasa por la cabeza son las obviedades: el hecho de que vamos hacia la integración de medios y disciplinas me parece una verdad tan rotunda que a estas alturas está fuera de toda discusión, al menos desde mi punto de vista.

Pero buscando esas pistas me vinieron a la mente algunos conceptos que llevaban algo de tiempo revoloteándome por la sesera y tomaron de repente consistencia, y que me gustaría compartir con vosotros.

Para ello, quiero que le echéis un repaso a estas tres campañas:

, 

y

Estas campañas comparten varias características que muy pocas tienen, y que creo que van a marcar las nuevas fronteras en la comunicación y el marketing.

La más importante para mí es la verdadera CREACION DE VALOR  que generan para los públicos a los que se dirigen: Tanto Doritos como Puntomatic solucionan (o por lo menos lo intentan de buena fe) un problema que afecta profundamente a su público. Atrapantes juega un poco más bajo en esa variable, pero también proporciona diversión y entretenimiento, que al menos yo considero un valor. Creo que esta es una avenida extraordinariamente rica que puede proporcionar grandes beneficios para las agencias y las marcas que lo hagan sinceramente pero es muy peligrosa para las que lo imposten.

La otra característica es que los conceptos básicos y las campañas en sí son muy “PRODUCTIZABLES” en el sentido de que no están intrínsecamente ligadas con una marca e incluso con una categoría. Ellos También Pueden la podría haber firmado cualquier producto de limpieza y/o relacionado con el hogar, Que Vuelvan Los Lentos parece más propia de Axe (aunque está funcionando perfectamente para Doritos y podía haberlo hecho para Pepsi o Levis) y Atrapantes hubiera sido perfecta para eBay, la tienda online del Corte Inglés o casi cualquier firma de comercio electrónico.

Esta última constatación me parece muy interesante: puede ser razonable empezar a crear “productos/campañas de comunicación y marketing” en laboratorio, empaquetarlos y tratar de venderlos a las marcas que puedan estar interesadas en llevarlos a la práctica.

Aquí encontramos una fuente de negocio nuevo para las agencias, que les ayudaría a pasar de la generalizada reactividad a la proactividad. Además, creo que es un ejercicio muy interesante para escuelas de creatividad – Complot, ZinkProject pueden ir tomando nota.

Por mi parte, yo voy a poner en marcha un experimento curioso. Vamos a dedicar, como hacen en Google, un 10% del tiempo de la plantilla de Wikreate para crear este tipo de “CampañasProducto” y tratar de colocarlas después. Si tenéis alguna sugerencia extra, será bienvenida.

Ya os iré contando como va el experimento.

A “blessing in disguise”, así es como llaman los anglosajones a las contrariedades que al final resultan ser positivas.

En mi opinión, creo que la desaparición de la publicidad en TVE puede resultar precisamente eso: una bendición encubierta para la mayoría de las marcas que ahora están en estado de shock, desconcertadas y mesándose los cabellos.

Soy el primero en reconocer que todo el proceso ha sido un cruce estrambótico entre una chapuza descerebrada y un abuso de poder sin demasiado sentido.

En ese sentido mi teoría va en cierto modo pareja a la de la de mi buen amigo Angel Riesgo, que en su blog se preguntaba primero ¿Qui prodes?, para después pasar a una explicación más cercana a las propuestas de Cipolla. Mi particular versión de la cuchilla de Occam es no atribuir nada a la malevolencia que sea fácilmente explicable con la mera estupidez.

También quiero reconocer que hay ciertas marcas y sectores a los que esta decisión, y sobre todo su injusta e inesperada premura, les ha tocado por debajo de la línea de flotación: juguetes y espumosos me vienen a la mente de inmediato, pero estoy seguro que hay muchos más. Y no puedo menos que sentirlo y solidarizarme con ellos. Pero no con los demás, con la inmensa mayoría de las marcas.

Me explico: la publicidad “tradicional” como disciplina, y en particular su formato más tradicional, los spots, sufren desde hace bastante tiempo un proceso de osificación.

A pesar de que la rentabilidad y la eficacia de la publicidad en televisión ha venido experimentando una merma constante con la fragmentación de las audiencias y la saturación de los bloques, por no mencionar la irrupción de otras formas de entretenimiento, las marcas han modificado poco o nada su estrategia de comunicación y su distribución de presupuestos.

Para mi esto tiene dos explicaciones inmediatas y poderosas.

La primera es de tipo psicológico: la inercia, el “siempre se hizo así” que asegura un espacio de comodidad y que afecta tanto a los ejecutivos de marca como a los de agencia.

La segunda es un poco más técnica: el spot como pieza de comunicación es, hoy en día, un elemento primitivo y rudimentario, un “One size fits all” con poca cintura para la segmentación y con muchos más problemas para acometer el reto de la diversidad que tan bien plantea Daniel Solana en su artículo “Una diversidad incómoda”.

El spot no ha evolucionado con los tiempos. Y, sin ser un experto en esto, imagino que es más por culpa de las televisiones que de las agencias o los clientes.

Creo que las otras cadenas de televisión están totalmente erradas si creen que van a ser prácticamente los únicos beneficiarios de esta desaparición de la publicidad en RTVE.

Ya me han llegado noticias por parte de compañeros en España que me comentan que varios anunciantes de primera línea han decidido utilizar ese presupuesto que antes estaba destinado a spots y cuñas en RTVE y que ahora ha quedado “liberado” a entrar más en profundidad en otras formas de comunicación que antes veían como más marginales.

De los dos ejemplos que conozco cercanos, una ha decidido profundizar en su programa de CRM y extenderlo a públicos que antes no tocaba y la otra se ha decidido por una repartición entre más presión en publicidad digital y experimentar con la web social, el hot topic del momento.

Ha hecho falta esta pequeña “revolución” para que muchas marcas salgan del abotargamiento de la comodidad de lo conocido y exploren nuevas fronteras. De estas, las más profesionales y capacitadas se darán cuenta de cuáles son las disciplinas más rentables y adecuadas a su naturaleza. En definitiva, acabarán optimizando sus presupuestos publicitarios.

¿Es, o no es una bendición encubierta?

Publicado originalmente en Anuncios Blog

Que las agencias de publicidad no hacen publicidad de ellas mismas – al menos publicidad convencional – es un hecho comprobado y una paradoja que me lleva sorprendiendo desde hace mucho tiempo.

Cito verbatim uno de los primeros posts que publiqué en este blog hará ya un par de añitos y que se ha debido perder en el ciberespacio por alguna de las transiciones de WordPress a TypePad o viceversa:

¿Creen las agencias de Publicidad en la Publicidad?

Hoy que me ha regañado un poco David Torrejón por tratar de demasiados temas a la vez, meter demasiados links y aturullaros a mis queridos lectores, voy a pasar de la novedad a un tema añejo, que siempre me ha dejado bastante perplejo:

¿Por qué las agencias de publicidad hacen tan pocos y tan malos anuncios de ellas mismas?

No puede ser que no sepan. Al menos algunas los hacen bastante buenos para sus clientes – rara vez para ellas mismas.

¿Es que creen que su tipología, empresas de servicios BtoB, no son las más adecuadas para este tipo de comunicación?

Pues no tienen ningún empacho en recomendárselo a consultoras, agencias de medios, medios en general – televisiones, radios, revistas, portales, etc, que son más o menos del mismo pelo.

¿Puede ser que no crean en su propia medicina?

Cierra los ojos y piensa en una agencia de publicidad y luego intenta recordar el último anuncio que te llegó de ella. ¿Difícil, no?

Échale un vistazo a los 10 últimos número de Anuncios y cuenta cuánta publicidad de agencia hay.

A ver si no le va a faltar razón a  Al Ries.

Es un hecho que las agencias de publicidad no hacen publicidad de ellas mismas, aunque usan otras herramientas de comunicación para promocionarse. Anuncios no es un caso aislado. Advertising Age o Campaign tampoco abundan en anuncios de agencias.

Pero ahora vamos a dejar a la Agencia de Publicidad como un tipo muy especial de negocio de lado. Las agencias de publicidad tampoco creen en la publicidad para vender pizza, comidas vegetarianas, bálsamo labial o electrónica de consumo cuando es su propio dinerito el que está en juego. ¿No me creéis, verdad?

Echadle un vistazo a este artículo de Fast Company. En él se trata de la incursión de agencias de publicidad de primera línea (BBH creando BBH Labs, Anomaly, etc) en el diseño y la creación de productos propios y su propia comercialización, en general para venderlos una vez lanzados con éxito a alguna de los grandes jugadores del sector, como el caso de VitaminWater vendida a Coca Cola (citada en el artículo) en un modelo que es muy familiar a las start ups de tecnología e Internet.

Traduzco literal una parte del artículo que no tiene desperdicio. La pregunta es de Fast Company y las respuestas son de Carl Johnson, co-fundador de Anomaly, Robbie Vitrano, director de Trumpet, y Ben Malbon, director de BBH Labs.

FC: Muchos de vosotros todavía hacéis trabajo de agencia. ¿Ha cambiado entonces como os relacionáis con los clientes ahora que entendéis mejor qué es ser un cliente?

Johnson: Una de las cosas más sorprendentes es, por supuesto, que no hemos comprado ni un solo anuncio para promocionar ninguna de nuestras marcas. Ni siquiera uno.

Vitrano: Increíble.

Johnson: Por qué habríamos de hacerlo? Puedes hacer mucho si sabes lo que estás haciendo con product placement, esponsorzaciones y relaciónes públicas digitales. Es el viejo: “No tengo pasta, luego tendré que pensar”. Te hace bastante mejor en exprimir a los medios sin tener que pagar.

Vitriano: La forma más auténtica de marketing es desarrollo de producto, y es por eso por lo que yo tengo el mayor de los respetos por Fuseproject…….

Malbon: Toma algo como Mrs-O.org, …..Hemos gastado, creo, unos $ 500 en ella, excluyendo el tiempo. Y acabamos de firmar un acuerdo de seis cifras para publicar un libro y estamos hablando con otros Partners para llevarlo más allá de las publicaciones…..

Creo que con esto hemos tenido bastante.

Si yo fuera un anunciante, el hecho de que las agencias no crean en la publicidad de medios masivos para anunciar productos de consumo en los que tienen un interés extraordinario – puesto que son suyos – me daría mucho que pensar.

Pero a lo mejor es que yo no soy capaz de ver todo el dibujo.

¿Alguien tiene alguna respuesta?