Novedades novedosas

Es innegable que los tiempos vienen moviditos para el modelo de agencia, no sólo en lo que respecta a la filosofía de altos vuelos, sino en lo que afecta a aspectos más tangibles y directos, tanto los estructurales como los de negocio.

En poco mas de un mes nos encontramos con:

Un detallado post de mi colega de blog Toni Segarra en el que pone a su agencia SCPF frente al espejo.

Otra no menos detallada e interesante reflexión y declaración de intenciones de Daniel Solana respecto a su agencia, Double You.

Y una nota al margen en el blog de Ángel Riesgo sobre la decisión de unos escapados de Fallon de crear una agencia que se coloca en el espacio del “ marketing as a service”

Si. La verdad es que el patio se está moviendo. Y ahora también vengo yo a presentar mi nueva propuesta, www.wikreate.com

Antes de pasar a “vender mi libro”, licencia que me permito dado que no lo hago prácticamente nunca en este blog, quería hacer una reflexión sobre el entorno.

No creo que se le escape a nadie de este negocio mínimamente sagaz y observador que el modelo de agencia de publicidad que conocemos necesita una revisión profunda en algunos casos y una reinvención enterita en otros.

Y la mayoría tenemos esto bastante claro, la realidad de que el modelo que conocemos esta dejando de funcionar, al menos como lo hacía antes. Lo que no está nada claro es como revisar el modelo o como encontrar uno nuevo que funcione.

Y eso es lo que está llevando de cabeza a prácticamente todas las agencias, desde las gigantes multinacionales hasta las pequeñas boutiques. Ahí es donde estamos todos como locos intentando descubrirlo. Y la única forma, entiendo, es aventurarse por nuevos, inexplorados caminos, con riesgo por supuesto de equivocarnos.

Nosotros, www.wikreate.com, estamos en ese punto. Hemos puesto en marcha un modelo totalmente nuevo que entendemos puede funcionar y lo estamos aplicando. Todavía estamos en versión “beta”, limando asperezas y refinándolo, pero de momento las bases están demostrándose bastante sólidas.

El modelo está basado en varias premisas que estoy seguro no os resultarán ajenas:

1.- Con la estructura de una agencia tradicional, no puedes ser bueno en todo. Por poner ejemplos, quienes son excelentes en digital, no lo son tanto en publicidad tradicional y viceversa.

Y los clientes están cada día más exigiendo operaciones integradas. Mantener una estructura fija de agencia capaz de satisfacer esa demanda es extraordinariamente costosa y rezuma ineficiencia por todos sus poros.

Nosotros aplicamos un modelo mucho mejor articulado basado en el Social Networking de profesionales. Nuestro network especializado está creciendo y crecerá, como todos los Social Networks, de una manera orgánica y exponencial partiendo de profesionales procedentes de nuestros contactos personales y añadiendo los que vamos encontrando por el camino en el proceso de realizar trabajos para clientes.

Para cada proyecto hacemos una labor intensiva de selección de los profesionales más cualificados en cualquiera que sea el área o disciplina que el proyecto contempla – si ya están en el network, perfecto, y si no los buscamos y los invitamos.

El equipo así compuesto se pone a trabajar junto bajo una dirección unificada de proyecto. Y cuando éste finaliza, el equipo se desmembra, algunos para integrarse en proyectos nuevos y otros para esperar a la siguiente oportunidad o proyecto.

2.- Muchos buenos profesionales están pidiendo una nueva relación laboral, lejos del frenesí inhumano de algunas agencias por un lado y del aburrimiento y la falta de realización profesional y personal en otras. David Torrejón comentó algo sobre el caso en su editorial de hace algunos números.

Nosotros facilitamos una relación mucho más flexible, en la que tratamos de hacer una correlación mejor entre profesionales y proyectos. Así cada profesional trabaja sólo en proyectos que elige porque encajan mejor con su experiencia e intereses  y se consigue de una manera natural una mayor dedicación y compromiso y un mejor trabajo.

3.- Las nuevas herramientas están facilitando enormemente la colaboración a distancia. Y la distancia puede ser una manzana o 20.000 kilómetros. Ya no es imprescindible juntar a todo el equipo en una sala para hacer un brainstorming o una reunión de trabajo. Y eso no sólo hace la vida mas cómoda, sino que libera y hace casi innecesarios ciertos recursos físicos como oficinas, equipos, etc.

Un equilibrio adecuado entre conseguir que los profesionales se conozcan e interactúen con fluidez unos con otros y puedan trabajar cómodos a distancia se consigue con algunas ocasiones de “reunión física” que rompen el hielo y hacen mas humana la relación. Una vez conseguida esa relación, la distancia se hace menos relevante.

4.- En el mundo tan cambiante de hoy, no sabemos lo que va a venir mañana y cuales van a ser las demandas de los clientes. Tener una estructura fija mínima nos permite ser extraordinariamente ágiles para adaptarnos a la evolución del mercado. Difícilmente nos encontraremos con la necesidad de despedir personal o reestructurar departamentos.

En Wikreate hemos tenido la gran ventaja de empezar desde cero y ahora mismo. No hemos tenido que modificar estructuras ni deshacer sistemas y modos de trabajo enquistados en un modelo de organización. Y esto está contando a nuestro favor de una manera espectacular.

En definitiva hemos creado una agencia tradicional de puertas afuera (nuestro producto es básicamente el mismo que el de todas las agencias del mundo: campañas y acciones de comunicación) y muy innovador de puertas adentro (podemos cubrir cualquier demanda de cualquier cliente por pequeña, grande o especializada que ésta sea mientras manejamos unos costos de estructura mínimos, lo que se traduce inmediatamente en mayor agilidad, excelente servicio y mejores precios).

Y de momento está funcionando. Esperamos que siga así.

Y ahora que ya he vendido mi libro, os pediría que nos deseárais mucha suerte, porque la vamos a necesitar. Si queréis estar al tanto de lo que hacemos, visitad nuestra web, nuestra plataforma de social networking, nuestro blog, o nuestros canales en YouTube, Flickr o Facebook.

Hasta pronto y nos vemos en www.wikreate.com.

Hace algunos días me llegó el ejemplar de Anuncios en papel donde el maestro Marcal Moliné nos aporta su reflexión sobre por qué la TV pierde eficacia – y, significativo, cuando habla de la TV en la mayoría de los casos se refiere a la publicidad “tradicional” en su conjunto.

Esclarecedor todo el artículo escrito desde la lucidez del que ya ve los toros desde la barrera, pero a mí me toco especialmente la fibra sensible uno de los puntos:

Perder eficacia al no involucrarse la Universidad en la calidad de la creatividad publicitaria.

“Hay unos esquemas del programa que sirve para homologar todas las licenciaturas y titulaciones de los alumnos que impiden que la Universidad evolucione como ella misma y, desde luego, la industria publicitaria, sabemos que debe evolucionar y deseamos que lo haga”.

Para el que suscribe, que ha pasado de haber estudiado publicidad en una universidad española sin duda bienintencionada pero claramente ineficiente en su misión de maridar el mundo académico con el mundo laboral por estar más enfocada a las bases teóricas, a enseñar en una universidad USA que adolece de precisamente todo lo contrario, el desconcierto es brutal.

No puedo estar más de acuerdo con Marcal. A la universidad española le cuesta seguir el paso – si es que alguna vez lo hizo – para adaptarse a la realidad laboral de la comunicación publicitaria actual.

Y creo que sólo una parte se puede achacar a la burocracia o a la pura y simple incompetencia. Creo que nos acercamos a un escenario de imposibilidad pura y dura.

No estoy seguro que la publicidad sea hoy día, como disciplina académica, mínimamente acotable como era hace algunos años, si ir más lejos cuando yo la estudiaba en los últimos 80.

Hemos pasado en poco menos de 15 años de un panorama limitado de medios y disciplinas donde la TV, a la que Marcal Moliné casi inconscientemente equipara con la publicidad en su conjunto, era la reina y la columna vertebral donde se apoyaban prácticamente todas las iniciativas publicitarias, a un escenario abrumador e inabarcable.

Las dos grandes placas tectónicas de la publicidad de hoy, la hiperespecialización por un lado y la necesidad de una visión panorámica y desde arriba por otro, están provocando y van a provocar muchos terremotos en los próximos años.

Y para la enseñanza de la publicidad, corrientes tan distintas representan un desafío enorme, que las propias universidades e instituciones educativas van a tener que afrontar con grandes dosis de agilidad y, como no, creatividad.

Esperemos que lo consigan, pero yo no apostaría a su favor.

Tras una prolongada ausencia, por la que pido disculpas a mis fieles si es que todavía me quedan, volvemos al tajo. Sé que no es excusa para un blogger dedicado, pero he estado muy, muy liado estos últimos tiempos.

Son casi tres meses sin escribir. Tres meses son toda una vida para un blog. De hecho son la línea que marca tu expulsión, cuando te suponen perdido para siempre y te obligan a volver a registrarte en la plataforma para darte una contraseña, etc.

Eso es lo que tuvo que volver a hacer David Torrejón conmigo. Estuvo a punto de darme la licencia, que sin duda me merezco por falta de constancia en las entregas, pero al final llegamos a un acuerdo: Escribiría lo que pudiera, pero sin un compromiso ni en cuanto a tiempo ni cuanto a espacio. Así que no esperéis a partir de ahora una colaboración periódica, sino puntual, pero tan frecuente como sea capaz de hacerla.

Tres meses es un montón de tiempo y tengo muchas cosas que quiero compartir con vosotros.

En el ejemplar del pasado mes del Wired en papel – que en mi opinión tiene mucha más sustancia que el Advertising Age y el Harvard Business Review juntos para los que queremos intuir hacia donde se dirige nuestro negocio en el mundo que se nos esta echando encima – viene cargado con dos artículos a cual más interesante.

El primero lo es, por decirlo de alguna manera, por alusiones. Radiohead, la banda de rock, está ofreciendo su nuevo álbum por, como diríamos en mis tiempos, la voluntá. Podéis leer el articulo completo aquí.

Siempre me ha intrigado – pero no hasta el punto de hacer una investigación exhaustiva – cuál es la manera óptima de determinar el precio de un producto. Estoy seguro que hay sesudos tratados y estudios sobre el tema e innumerables escuelas, pero este ejercicio de “crowdsourcing” de una de las variables mas decisivas del marketing me parece interesante y fascinante.

Pero para que alguien haya tenido el coraje de aventurarse por caminos tan poco trillados, ha hecho falta que el modelo tradicional de negocio de la venta de música enlatada se fuera al traste. Me cuesta creer que alguien hubiera llevado esta iniciativa adelante hace 15 años. Quizá se haya hecho y yo no lo sepa, pero no he encontrado ninguna referencia.

Esto nos lleva, de alguna manera, a nuestro terreno. El modelo de negocio de la publicidad tal como la hemos conocido en los últimos 20 años, si bien no está tan en la UVI como el de la música, va en ese mismo camino.

¿Deben las agencias, los anunciantes, los medios y el resto de los agentes empezar a plantearse ejercicios de creatividad de este porte? Yo creo que es absolutamente imprescindible. La mayoría estamos convencidos de que este modelo no va a funcionar durante mucho tiempo más, y tampoco se ve, aunque fuera en lontananza, un atisbo claro del modelo que va a venir a sustituir al que tenemos ahora.

La única manera de acertar es equivocándonos. Lo que está claro, como decía Einstein, es que no podemos hacer lo mismo de siempre y esperar resultados distintos.

El otro artículo nos toca más de lleno, es de tintes menos apocalípticos y más divertido.

Se trata de escenarios, juegos, aventuras (o como queramos llamarlos, no creo que haya una definición única) soportadas en herramientas on y off line, que implican al publico a interactuar con las marcas en tramas tan complejas y polifaceticas que dejan a “El Nombre de la Rosa” o “Misterio en Escarlata” como acertijos de adivino de feria. Tambien os invito a echarle un vistazo aquí.

Otro sugerente ejercicio de creatividad, este más formal y que nos puede resultar mas próximo a los publicitarios, que también es producto, a mi entender, del agotamiento del modelo clásico publicitario.

Si las marcas – y los medios – tuvieran el poder que tenían antaño con la utilización de contados y mucho mas simples medios de masas, es poco probable que nadie se hubiera aventurado por ese camino. No hacía falta.

No creo que sea la tecnología en sí misma el factor critico y determinante de estas iniciativas – aunque sea imprescindible para vertebrar la mayoría de sus operaciones. Sin el giro de cintura que dió la web desde la 1.0 – la de las empresas y los portales, mismos medios en un distinto canal – a la web 2.0 de las personas, la participación y las multitudes, no creo que hubiera sido posible este encaje de bolillos de ingeniería del comportamiento.

Nos esperan tiempos apasionantes. Y nosotros que los veamos.

¿O de una caricia? ¿O de un saludo? ¿O de una sonrisa? ¿Cómo se cuantifica el valor y la intensidad de una relación? ¿Jodido, no?

Volví hace un par de semanas de la DMA Conference and Exhibition en Chicago. Ya hice un reportaje para Anuncios en papel que a estas alturas me imagino se habrá publicado con los cotilleos y los asuntos más oficiales pero aquí me gustaría hacer partícipes a mis sufridos fieles de una reflexión más personal.

La DMA es un foro curioso porque en el se encuentran – o desencuentran – las tendencias mas añejas y revenidas del marketing con las más actuales y vanguardistas. Hay una riqueza y diversidad de opiniones y visiones que no se palpan tanto en otros foros como Cannes, El Sol, Imán, etc, donde la sintonía suele ser mayor para bien o para mal.

En esta última DMA un tema que observé tomaba mayor protagonismo, y no porque nadie lo pusiera sobre la mesa sino porque las diferentes tendencias manifestaban su enfrentamiento al defender sus respectivas posiciones, era el de la necesidad de medir la efectividad de las acciones de comunicación y, a su vez, de la relativa imposibilidad de hacerlo con las herramientas actuales.

Estamos por un lado intentando medir obsesivamente y hacer una correlación directa y unívoca entre cada euro que invertimos en comunicación y la cuenta de resultados a corto.

Y por otro lado, estamos intentando crear esas relaciones a largo que transforman a los clientes – como odio la palabra consumidores – en abogados y entusiastas de la marca y el producto.

El gap, la diferencia, el salto, es todavía muy grande.

Y creo que las marcas pueden y de hecho están eligiendo un camino u otro. Porque lamentablemente no hay mucho espacio intermedio, a mi entender.

Si hacemos un símil barato pero efectivo seria el de amor versus sexo de pago.

Algunas marcas han asumido los parámetros de las relaciones meretricias – y me gustaría remarcar que no tengo nada contra éstas – y buscan una relación efímera, con una correlación directa e inmediata entre servicio y pago, y donde la continuidad en el tiempo puede o puede no suceder, pero no es decisiva ni en la articulación ni en el éxito de la relación.

Otras quieren buscar esa situación de amor, más platónica y más difusa, que es mucho más complicada de medir, de evaluar y de sopesar y en la que conlleva mucho mas tiempo, si es que finalmente es posible, encontrar esa correlación entre acciones y beneficio en la cuenta de resultados.

En la DMA vimos defensores acérrimos de cada una de estas dos propuestas, que yo estimo van a vertebrar la discusión sobre la comunicación en los próximos 10 ó 15 años (el otro gran tema será el derecho a la intimidad vs. el uso de la información “privada”, pero eso ya lo discutiremos en otro post).

Mi punto de vista es que sólo las marcas que se desobsesionen y encuentren el equilibrio adecuado entre el ROI a corto y piensen más a largo plazo de verdad y no solo de boquilla, y trabajen para crear alimentar y cuidar una relación emocional que sobrepase a la de producto tendrán un punto de fortaleza casi inexpugnable.

Para ello nada mejor que poner un ejemplo que ya se está sobreutilizado pero que es muy significativo: Microsoft, Google y Apple.

Microsoft consiguió – por los medios que fueran, a base de un buen producto y fuerza bruta de marketing usada inteligentemente – comerse a los competidores, romper el standard y convertirse prácticamente en monopolio. Una posición que parecía prácticamente inexpugnable.

Ahora Google esta haciendo prácticamente lo mismo y destronando a Microsoft, si bien con un tinte de algo mas de buen rollito, pero que no se yo cuanto durara.

Apple jugó, y juega, otra liga: la de la conexión personal.

Por supuesto que hacen productos excelentes. Pero ahí no radica la diferencia. La realidad es que Apple ha cultivado fans acérrimos de la marca, fans que están a las duras y a las maduras – como el que ésto escribe, en un MacBook Pro - y eso es extremadamente difícil de conseguir.

Apple es el Atleti, cuando Microsoft y Google son el Madrid y el Barcelona.

Apple – y el Atleti – conocen el valor de los besos, de las caricias, de los capones, algo que ha capitalizado Sra. Rushmore con envidiable talento. Abrazan el valor de las emociones, que ha sido y está siendo subestimado en el marketing.

Y esas marcas son capaces de mantener una relación de amor- odio de una intensidad que otros no podrían soñar. Ni Microsoft ni Google – ni el Madrid ni el Barcelona – lo tienen, por mucho que lo pretendan.

Si mañana sale un buscador – un producto -  mejor, muchos migraran de Google y le abandonaran sin pestañear. Si mañana sale un OS mejor, muchos migraran de Microsoft – de hecho lo están haciendo, a Apple. No han conseguido lealtad ni conexión emocional.

Apple no creo que haya sufrido nunca una disminución de su clientela fiel. A pesar de que la han cagado muchas veces – Newton, etc. Los fans de cuño duro les perdonamos esos deslices.

Eso es el poder del amor, del compromiso y de la empatía sobre el de la prostitución y los beneficios rápidos e inmediatos.

Y que conste que, otra vez, no estoy abogando por ninguno de los dos modelos, sino estableciendo la diferencia. No creo que exista la perfección en ninguno.

Pero si yo fuera una marca me gustaría ser Apple en lugar de Microsoft o Google.

El ultimo comentario al post anterior – el del gorila – me ha dado buen pie para tratar un tema al que desde hacía tiempo le venia teniendo ganas: la quisquillosería de muchos publicitarios respecto a si algo – generalmente suele tratarse de un anuncio - es copia u original.

Como profesional encuentro más orgullo y autosatisfacción cuanto más original entienda que es la idea que pongo sobre la mesa. Además creo que sólo lo profundamente original puede ayudarnos a abrir esos caminos nuevos de los que tan necesitada se encuentra la publicidad ahora que su propuesta de valor esta cada día más debilitada.

Hace ya más de un año hice ver mi parecer sobre el tema cuando comenté que Depósito Lopetegui de Shackleton abría, a mi parecer, una avenida nueva y extraordinariamente fructífera y parece que el tiempo y algunos emuladores me vienen dando la razón.

Pero no creo que ese camino que han abierto les pertenezca a ellos, que tengan más derecho sobre él mas que la satisfaccion de haber sido los primeros en descubrirlo y explotarlo.

Creo que la publicidad debe concentrarse sinceramente en la búsqueda de la originalidad, no por la originalidad en si, sino porque cuando aciertas la recompensa en términos de valor generado para tu cliente es inmensa, y a la vez despojarse de esa psicosis del plagio que sinceramente solo importa a algunos y de puertas de la profesión para dentro.

Así, encuentro fútiles y la mayoría de las veces desmesurados esos ejercicios de escarbar en la arqueología – generalmente publicitaria – para ver si un anuncio se refiere, es copia, esta inspirado o fusila a otro. O a un video de YouTube. O a una instalación en el MOMA. O al cartel de un mendigo en la calle Preciados.

Pero es sólo mi opinión. A otros parece interesarles o divertirles mucho. Yo me alegro por ellos porque es un hobby, si bien no muy fructífero, si bastante entretenido.

He dejado pasar unos días (bastantes) antes de ponerme a escribir sobre el tan comentado spot del gorila para Cadbury. Lo suelo hacer, dejar transcurrir un tiempo de reflexión y reposo, ante las cosas que me descolocan tanto que no alcanzo a entender a la primera, ni a la segunda, ni a la tercera.

Y ésta no la entiendo ni a la cuarta. No entiendo qué tiene que ver el gorila, el redoble de batería, Phil Collins, Genesis y el sumsum corda con el chocolate con leche. Y sigo sin pillarlo. Pero mientras mi perplejidad iba en aumento, me vino a la memoria el post que escribí hace algunas semanas.

Cuando hablaba de la primera y mítica revolución creativa de los 60, argumentaba que ésta tuvo su razón de ser en que la publicidad en ese momento pasaba por una fase de crisis y replanteamiento, en la que había dejado, tanto por formalidad como por contenido, de conectar con su público y por lo tanto estaba perdiendo parte de su efectividad.

Cuando Bernbach y sus pupilos le dieron la vuelta a esa formalidad y esos contenidos dejaron a todo el stablishment publicitario con la boca abierta. Por lo menos tan abierta como se me queda a mí ante el spot del gorila. Suele pasar cuando rompes los usos y costumbres, lo que los americanos llaman “best practices”. Y eso es significativo.

Para mí, y puede muy bien que me equivoque, el spot del gorila es una huida hacia delante por parte de una publicidad que ha visto menguada su efectividad y cuestionada su misión y su validez. Los recursos que antes servían suficientemente ahora están gastados y es hora de buscar nuevas fórmulas.

Y no hablamos ahora de nuevas fórmulas en la distribución (RTVE frente a YouTube, etc), sino de los mensajes. El gorila aporreando tambores para anunciar un chocolate puede resultarnos tan marciano, salvando las distancias de tiempo y formato, como el Volkswagen cucaracha pequeñito y centrado en una pagina bien despejada le pudo resultar al publico y a la critica de entonces, acostumbrada a sobrecargadas y edulcoradas ilustraciones.

En el momento en el que las formulas al uso no funcionan - y entiendo que está bastante demostrado ya que no funcionan, al menos tan bien como solían - experimentar ya no es un lujo, es una necesidad acuciante.

Juan Cabral, Fallon y, sobre todo, Cadbury han sido valientes, muy valientes – sobre todo teniendo en cuenta la pasta que han soltado. Creo que han elegido el camino inteligente y adecuado, el de la experimentación, y esta conlleva inexorablemente pruebas, ensayos, aciertos y errores.

En mi muy humilde opinión, éste entra en la última categoría, la de los errores, pero no puedo por menos que sentir empatía con ellos y animarles a seguir así. Porque sólo el que prueba lo distinto corre el riesgo de meter la pata y sólo el que opina abiertamente se arriesga a no acertar.

Me hubiera gustado ver la cara que pusieron, cinco años después, los que criticaron ferozmente al ahora mítico “Lemon”.

Otra de las interesantes reflexiones del libro que mencioné hace un par de posts “When Advertising Tried Harder” se refiere a los concursos de agencia.

Un tema bastante polémico que viene coleando desde por lo menos los tiempos de la Edad de Oro de la publicidad Madison Avenue que documenta Jerry Della Femina y que cada dia está más candente.

Mucho se ha despotricado por parte de las agencias sobre la costumbre, tan arraigada en muchos anunciantes, de convocar a un montón de agencias a concurso, no sólo para llevar su cuenta durante un determinado periodo de tiempo, sino incluso para proyectos puntuales.

Las agencias han luchado y están luchando por que los concursos sean remunerados y los anunciantes, o al menos muchos de ellos, son muy reticentes a este modelo de remuneración.

Este tema viene siendo desde hace mucho tiempo un punto de conflicto y desentendimiento bastante agudo entre la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación Española de Agencias de Publicidad, y tengo yo para mí que en el resto del mundo debe suceder algo parecido.

La interesante reflexión que hace Della Femina es no por simplista menos efectiva y contundente.

Lo que viene a decir es que en cualquier caso son los anunciantes - los mismos que convocan y generan esos desproporcionados concursos de agencia - los que acaban pagando por los gastos que las agencias incurren en ellos.

Una vez que te dejas de fijar en los árboles y consigues ver el bosque, es una situación que no por tener una complicada y poco evidente ecología deja de ser menos cierta y lo que es peor, menos aberrante.

Pongamos el caso del Anunciante que llama a concurso a las agencias A, B, C, y D (eso cuando no convoca a todo el alfabeto latino y parte del cirilíco, que tampoco es demasiado infrecuente)

La agencia A acaba ganando la cuenta. Enhorabuena. Lo primero que la agencia A va a hacer es repercutir esos gastos de concurso y presentación a su recién adquirida cuenta. Eso parece de alguna manera un poco sobreentendido entre agencia y cliente y tampoco va a generar mucha fricción. Hasta aquí el caso parece claro y no ha llegado la sangre al río.

¿Pero qué pasa con B, C, y D, que se han gastado una pasta gansa en el concurso y no han pillado el negocio? ¿Quién asume esos gastos?

La conclusión de Della Femina es clara- y a mí también me lo parece después de prestarle algo de atención y dos duros de reflexión: La factura la acaban pagando, de una manera o de otra, los clientes actuales en cartera de las agencias B, C y D, que en su día muy probablemente convocaron un concurso de agencia similar.

Visto así, los clientes en cartera de las agencias B, C y D se deberían cabrear como monas al ver a su agencia titular presentarse a concursos, porque serían conscientes de que van a acabar pagando el pato en el caso de que la agencia no gane el concurso, pero por otro lado es un poco delicado adoptar una postura de rechazo cuando ese mismo cliente recurrió en su día a un concurso de agencia para adjudicar su cuenta, provocando así una reacción en cadena.

Esa ecología un tanto perversa en el que el depredador de hoy pasa casi con toda seguridad a ser la victima de mañana comparte muchas características con el dilema del prisionero: un interesante escenario de teoría de los juegos que lleva dando quebraderos de cabeza a investigadores durante décadas y del que os invito a conocer más para seguir mejor el resto del post. Lo tenéis en español aquí (más escueto) y en ingles aquí (más completo). Si os interesa profundizar en el tema os recomiendo el excelente libro de William Poundstone “The prisoner’s dilemma”.

Como habréis visto es una situación en el que si los dos agentes cooperasen (y en este caso entendemos por cooperación que no hiciera falta hacer gastos desmesurados en un concurso de agencia, que bastara una presentación de credenciales y de trabajos pasados o experiencia pasada, etc..), los dos agentes, agencia y anunciante, salen ganando, pues nadie acaba cargando con unos gastos en los que no se incurren.

El caso mas evidente de “traición unilateral” es la remuneración del concurso a todas las agencias convocadas. Ahí la agencia, gane o pierda, es remunerada - por lo que es ventajoso para las agencias y sobre todo para los clientes que éstas tienen en cartera, que de otro modo acabarían pagando por un trabajo que no han encargado y del que no han sacado ningún provecho - pero no es nada ventajoso para el anunciante que ha convocado el concurso, que termina pagando por un trabajo y un contenido que no va a usar ni le va a servir para nada. Es un sistema mas justo pero desde el punto de vista de la eficiencia pura del sistema no es que tenga demasiado sentido.

El otro que parece un caso de “traición unilateral” es el del anunciante que convoca concurso y sólo acaba pagando los gastos en los que incurre la agencia ganadora, pero no las otras. Este es aparentemente ventajoso para dicho anunciante, que puede elegir la mejor entre un montón de propuestas diferentes, sin que tenga que remunerar el esfuerzo de las demás agencias.

El dilema se plantea cuando el caso puntual de esa “traición unilateral”, esa política aparente de “el que venga detrás que arree” en el que hay un claro ganador ‘ el anunciante que convoca concurso - es sólo una ventaja momentánea, que se va a revertir y equilibrar con el tiempo.

Aparentemente es un caso en el que simplemente acaban pagando justos por pecadores, pero no es así. A largo plazo - y la ecología del sistema de concursos funciona a largo plazo - se acaba transformando en el de “traición mutua”, que es el peor de los escenarios posibles.

Por eso lo mas razonable parece la simple presentación de credenciales, luego el concurso remunerado y por último el concurso no remunerado. Y no lo estoy diciendo desde posturas partidistas sino desde el puro sentido común y la adopción de una estrategia ganadora para ambas partes.

Y no lo logramos. Somos tan zopencos que no conseguimos adoptar una postura inteligente con la que todos acabaríamos ganando.

Si queremos encontrar algo de consuelo, siempre podemos pensar que esta situación no es rara. Es mas bien común. Y eso es lo que a mí me parece más triste.

Y, ojo, no es que yo no haya disfrutado como un enano con los concursos - sobre todo cuando ganamos. La satisfacción que causa mojarle la oreja a la competencia es muy grata, pero ahora que estoy a punto de saltar a la arena empresarial tiendes a mirar con más detenimiento la eficiencia de los sistemas, y desde esa perspectiva me parece una situación un tanto lamentable.

¿Seremos capaces de cambiarla entre todos?

Un buen amigo, Pere Rosales, un autentico culo inquieto que lleva ya años promoviendo iniciativas tan interesantes como el grupo Inusual.org, me acaba de informar de una nueva actividad de esta plataforma: crosstalent.org.

La idea y el modelo sobre el que se basa me parece cuanto menos notable: una mezcla curiosa de ponencias profesionales, lecciones magistrales, arengas de soap box, speed dating y networking.

Un híbrido que no estoy seguro que haya salido de su magín pero que, hasta donde yo sé, no le encuentro ninguna referencia inmediata. Es difícil de explicar en pocas palabras. Mejor buscad más información aquí.

Yo me apuntaría encantado (el evento es el próximo 4 de Octubre en Barcelona), pero me pilla un poco retirado. No obstante estaré con la oreja pegada a ver que sale y posiblemente me apunte a futuras ediciones. Merece la pena echarle un veo.

Otra iniciativa, esta vez mía, producto de, entre otras cosas, el vía crucis que he pasado - y que estoy pasando, el culebrón todavía no ha acabado - para conseguir mis papeles de trabajo en USA, y de las penurias similares que he oído relatar a mis amigos extranjeros trabajando en España y a los españoles trabajando en el guiri, he creado un grupo de interrelación para prestarnos ayuda y apoyo.

Está dedicado principalmente a profesionales del marketing y la comunicación de habla hispana. La mayoría de los participantes estamos o hemos estado trabajando o estudiando en otros países, también de habla hispana.

El grupo - que no tiene ningún animo de lucro - no es ni un consultorio legal, ni una bolsa de trabajo, (aunque puede ser ambas cosas) sino más bien un tablón de anuncios en el que preguntar cosas sobre lo que quieras y recabar la experiencia de otros. Por ejemplo puedes publicar una oferta de trabajo - por supuesto gratis - para que se difunda entre los miembros de la red.

Lo hemos abierto en Facebook, una red social (de momento es la que nos ha parecido más versátil y operativa) que posiblemente conozcáis por lo menos de oídas. Ahora mismo es la que esta más pujante.

Si queréis echarle un vistazo, registráos y buscad el grupo Hispanorama. Es un grupo abierto y siempre seréis bienvenidos. También podéis pasarlo a amigos y conocidos porque, como todos los grupos similares de las redes sociales, cuantos más seamos, más útil será.

Bueno, ya hemos vendido todo el pescado por hoy. Disfrutad del fin de semana. La semana que viene volveré con posts mas jugosos.

Una de las lecturas más divertidas de este verano ha sido un clásico del “advertising gossip”, una perla de fino - y a veces no tan fino - humor que retrata el ambientillo y el cotilleo de las tantas veces celebrada “revolución creativa” de la publicidad americana en los 60, de la que aún estamos viviendo la resaca, narrada desde el punto de vista de uno de los copys mas destacados e irreverentes de la época.

“For those wonderful folks who gave you Pearl Harbor” de Jerry Della Femina, - un personaje que en su día tuvo la talla y la fama que ahora tienen un Alex Bogusky o un David Droga y del que sólo nos acordamos algunos trasnochados, lo que nos proporciona una cura de humildad respecto a lo efímero de la fama en este negocio, pero eso es otro cantar que posiblemente aborde en otro post - es un libro muy entretenido pero sin demasiada enjundia, excepto un comentario breve que me dio una bofetada de la que todavía me estoy reponiendo y que me ha hecho encajar un montón de cosas en su sitio.

Jerry menciona las que quizá son las dos campanas mas emblemáticas de la citada “revolución creativa”: las de Volkswagen “Lemon”, “Think Small” y Avis, “We are only Nº 2” ambas de la agencia puntera del momento, Doyle Dane Bernbarch y recogidas expléndidamente en el muy recomendable libro “When Advertising Tried Harder”.

Un breve repaso a la publicidad - gráfica y TV principalmente - del antes y el después nos da una idea a los que hemos llegado más tarde del profundo impacto que su revolucionaria formalidad causó y todavía está causando en la publicidad.

Los limpios layouts y conceptos de Helmut Krone y Julian Koenig aún se reconocen en infinidad de originales de prensa que sorprendentemente todavía conservan una rabiosa actualidad y que pocos los ha sabido recoger y aplicar mejor que la escuela brasileña encabezada por Marcello Serpa y su agencia Almap BBDO.

Pero lo que a todos se nos ha escapado, porque no hemos estado en esa sociedad y en ese momento, y de ahí el destello de iluminación que me han provocado las notas de Della Femina, es que una revolución mucho mas profunda subyacía en el fondo de esas brillantes campanas, que con el tiempo se ha visto eclipsada por su rompedora formalidad.

Con el citado “Lemon” era la primera vez en la historia de la publicidad que una marca se atrevía a reconocer sus defectos, a decir que sí, que algunos coches le salían chungos, y que lo único que podían hacer es poner todo lo posible de su parte para que no llegaran a las manos del cliente y este tuviera que sufrirlos.

Se atrevieron a romper el paradigma publicitario de un mundo aspiracional y perfecto y daban el primer paso, absolutamente revolucionario incluso para los estándares de hoy, hacia una relación mas cercana y mas sincera con su público.

“We are only Nº 2” de Avis parte de un planteamiento muy similar: Reconocer que no son los mejores y que están trabajando duro para conseguirlo. Una sinceridad que toca directamente lo humano y lo falible que todos tenemos y que cosechó, como la de VW, un éxito arrollador.

Esto pasó en un momento en el que las marcas y las empresas no tenían ninguna necesidad de ser sinceras. Controlaban la situación y los poderosos medios de comunicación de masas al 100%, que encima no estaban tan atomizados como lo están ahora. Aun así, la valentía de las pocas marcas que lo hicieron, que apostaron por esa relación de mayor sinceridad, les permitió sacar un provecho y adquirir una posición competitiva que todavía están disfrutando.

Ahora, como todos sabemos, la situación es muy distinta. No voy a entrar otra vez a abundar sobre el poder del nuevo consumidor, etc. Lo que resulta curioso es que la situación sigue siendo igual, que a pesar de todo sigue existiendo una oportunidad maravillosa para las marcas que se atrevan a recoger el testigo de VW o Avis para pasar por la izquierda y por la derecha a todas las que están cediendo poder y voz al consumidor muy, pero que muy, a regañadientes.

Porque en los 60, el cliente no tenia muchas más opciones que la de creerse o no la publicidad, porque el acceso a otras fuentes de información era muy laborioso y pesado. Ahora el caso es diametralmente opuesto.

Todo el sector publicitario y de marketing está angustiado porque la publicidad ha perdido efectividad. En mi opinión el 90% de esa baja es producto de la perdida de la credibilidad mucho mas que de la saturación, que también cuenta, de mensajes.

¿Tiempo para la segunda revolución creativa?

Echadle un vistazo al editorial “Evolución en Cannes” del Anuncios en papel Nª 1200 (2/07/2007). En él, y al hilo de lo que había pasado en el festival, el editorialista comenta el inexorable avance de la integración, ejemplarizado en los grandes premios de Film (Dove Evolución) y de Direct (Banco Gallego Depósito Lopetegui), entre otros muchos indicadores, que al fin y al cabo no son más que la confirmación de una tendencia que, aunque muchas agencias ancladas en el pasado pretenden ignorar echando la vista para otro lado, es absolutamente imparable.

Pero tras de esto, que ha dejado hace mucho tiempo de ser noticia, se empieza a dejar ver una tendencia infinitamente más revolucionaria: las agencias están empezando a meter las manos no sólo en la comunicación, sino también en el diseño y desarrollo del producto. Arrea.

El primer paso sería el mismo Depósito Lopetegui, un futbolista que, por mor de un accidente muy mediático y para redondear los objetivos de una campaña de comunicación y marketing, le acaba dando nombre a un producto bancario. Un giro brillante en la comunicación, pero que no afecta sino de una manera marginal al producto y a su función. Pero por algo se empieza.

Un paso más adelante lo da el Gran Premio de Integración, el magistral ejercicio de VegaOlmosPonce para Axe que, para aumentar el consumo de desodorante masculino y en una pirueta creativa excepcional - la mayoría hubiera dirigido sus esfuerzos a captar cuota de mercado, captar nuevos, en lugar de aumentar cuota de cliente en una categoría en la que parecía poco menos que imposible - se sacan del sombrero, y además logran vender al cliente y al público, la necesidad de utilizar la combinación de dos desodorantes para conseguir el mundialmente conocido y aprovechado motto de Axe: ligar más. Simplemente mágico.

Hacen así buena mi cita favorita del gran Bernbach: “Pasamos tanto tiempo estudiando y analizando los hábitos de los consumidores que a veces pasamos por alto que podemos cambiarlos”.

En un ejercicio no tan brillante conceptualmente pero sí tan inteligente, los chicos de Crispin Porter and Bogusky convierten a la mascota que inventaron y a la que dieron vida, el Rey de Burger King, en el protagonista de unos videojuegos que están arrasando - llevan vendidas más de tres millones de unidades, mojándole la oreja a muchos títulos punteros de Electronic Arts - y dándole la vuelta como a los calcetines a la tendencia convencional de utilizar caracteres famosos, como Los Simpson o Spiderman, en publicidad.

Ellos y su visionario cliente están sacando buenos monises de licenciar para uso “no publicitario” (y no estoy seguro de estar diciéndolo con ironía) un personaje nacido de la publicidad. Y también se han llevado con el invento el León de Titanio de Cannes, de paso.

Otro experimento al menos tan interesante es el que ha hecho la agencia de Seattle Wexley School for Girls, desarrollando como producto una idea promocional, en este caso un concurso de belleza vertebrado a través de móviles, Miss Mobile, en el que tienes que enviar tu foto y lograr que te voten, un hibrido entre Miss América y American Idol (en España, Operación Triunfo) y una vez ya empaquetadito, se lo han vendido al mejor postor de los operadores de telefonía.

Virgin Mobile (¿por qué será que son casi siempre las mismas marcas valientes las que entran al trapo en este tipo de iniciativas?) ya lo ha comprado y puesto en marcha y ya han generado más de 1.200 entradas/fotos, más de 15.000 votaciones y 460.000 páginas vistas. La idea de productizar una campaña, que ya llevaba asomando la cabeza desde hace cierto tiempo en sitios como SpotRunner, está empezando a tomar otra dimensión más interesante.

Otros llegan incluso más allá. Brooklyn Brothers, que se definen a ellos mismos como “enterprise creativo” y no como agencia, (ya sé, yo también he oído eso antes) están comisionando el desarrollo de una nueva medicina para combatir el síndrome premenstrual (juro que no me invento nada, lo he sacado del Advertising Age) y creando una nueva bebida de coco, que, según ellos mismos declaran, pretenderán vender en un futuro a Pfizer o Pepsico.

¿Se les ha ido la pinza a todos ellos y están llegando demasiado lejos, mandando a tomar vientos la ortodoxia en lo que se refiere a las funciones y las competencias de la agencia de publicidad?. Me imagino que a algunos sí y a otros no tanto.

Si las barreras en la comunicación ya están totalmente desdibujadas, cisma que a la curia publicitaria le está costando tragar, ahora se empiezan a desdibujar también las que hay entre la comunicación y el marketing y el diseño de producto. Si ya nos costaba asumir la caída de las primeras, el simple cuestionamiento de las segundas nos va a dejar, y de hecho nos está dejando, por lo menos a algunos de nosotros, bastante turulatos.

¿Son estas iniciativas sólo excepciones singulares, comportamientos bizarros, anécdotas afortunadas y visionarios palos de ciego o estamos siendo testigos de una tendencia que va a más?

Sinceramente no tengo la más remota, pero esto se está poniendo cada día más apasionante.

Después de la resaca que inevitablemente sigue al frenesí de Cannes, y dejando a un lado la crónica de cómo le ha ido a la delegación patria y los parabienes a los galardonados, apetece una reflexión a posteriori.

Cannes es una orgía, una autentica bacanal para los que gustamos del mundo de la comunicación. Es un festival excesivo en todos los aspectos; inscripciones, delegados, categorías, campañas, etc.

Cannes consigue siempre dejarte un sabor agridulce en el avión de vuelta. A pesar de emprender el camino de regreso mareado por la sobredosis de información que llevas a medio digerir, te queda la sensación de que no has visto todo lo que debieras, que no has aprovechado bien la semana.

Yo no viví el festival cuando sólo se premiaba publicidad, principalmente televisión, y por lo que me cuentan mis mayores, era algo menos desmesurado en sus dimensiones y en sus formas. Pero a mi me gusta, me encanta, me fascina como es ahora.

Adoro este festival poliédrico, que se metamorfosea cada año, especialmente en las categorías nuevas - Direct, Cyber, Media - donde cada vez se hace mas difícil categorizar, acotar, encasillar. Donde las reglas del juego se modifican y se transforman a cada momento.

Me fascina que tengan espacio tanto los apocalípticos como los integrados, que vayan de la mano lo mejor de la tradición con lo mas subversivo e innovador. Que convivan el museo, el rastrillo y el laboratorio de I+D, los truchos descarados y las campañas de amplia difusión, los grandes anunciantes y agencias internacionales y las pequeñas boutiques locales. Me parece la gran belleza, única en su género, de Cannes.

Y ahí también está su debilidad como festival. Se está haciendo imposible poner orden es este pandemonium. Las categorías se mezclan sin orden ni concierto porque el mundo de la comunicación se está mezclando, desde hace ya tiempo, sin orden ni concierto, y cada vez esta tendencia imparable irá a más.

Que el festival no se haya dirigido hasta ahora a un proceso de muerte de las categorías y de exaltación de las ideas independientemente de los medios donde se expresen, algo que muchos entendemos como una evolución natural, tiene un solo motivo: el económico.

El festival es un gran negocio que ha sabido aprovechar inteligentemente el filón de capitalizar el deseo legítimo de protagonismo y reconocimiento de todas las disciplinas de comunicación, y cuantas más mejor. Y no le va nada mal. Por tanto cambiar y dirigirse hacia lo que a algunos nos parece más razonable no dejaría de ser un poco irracional por su parte.

Y, desde luego, es totalmente distinto ir a Cannes en el papel de “publicitario turista” que es lo que eres cuando no tienes piezas ni campañas presentadas. Vas mucho más relajado, saludas a los amigos, que muchas veces son competidores, sin mirarlos de reojo, y la envidia, que en mi caso siempre existe ante el buen trabajo, el éxito y el reconocimiento de los demás, se hace bastante más llevadera.

Pero a mi me va la caña y espero poder estar el año que viene en el campo y no entre la afición.

Bueno, parece ser que clamor popular, lo que es clamor popular, no ha tenido la propuesta. Y eso que ha tenido tiempo, varias semanas. Así que de momento vamos a aparcarla.

En el CdeC seguiremos premiando lo que nos gusta, y que rara vez podemos vender y convencer a los anunciantes, y estos seguirán encargando y comprando campanas que a los creativos nos parecen nefastas y que hacemos de forma mercenaria. Continuaremos viviendo, como hasta ahora, en dos mundos apartados y distantes. No se si he apuntado demasiado alto. Desde luego la intención era buena.

La verdad es que me ha dejado bastante perplejo. Anticipaba polémica, discusión, enfrentamiento de opiniones, pero no desinterés. Mil gracias a los que habéis expresado vuestro parecer: Ricard, Observator, Una de Cuentas y Una Más. Como se ve, pocos para un tema que creo tiene mucha importancia.

Al parecer soy mas quijotesco que agudo en mis previsiones. No sé a vosotros, pero a mí me hace pensar, y mucho, lo curioso de ésta situación que, estoy convencido, es insostenible y tiene que estallar por algún lado.

No sé si es que el día a día - el próximo briefing, el próximo anuncio, la próxima campaña - nos deja un poco cegatos o si es el conformismo y la comodidad lo que nos distrae de hacer un esfuerzo para anticipar un futuro que por un lado se nos viene inexorablemente encima pero que por otro podemos colaborar y ayudar a construir.

Así es que vamos a dedicarnos a cuestiones más inmediatas y, por qué no, mediáticas y vamos a comentar el pasado festival de Cannes. Pero no quería dejar pasar esta oportunidad de incidir un poco mas en el tema.

Después del lamentable “faux pas” (en español, cagada) de la semana pasada, vamos a correr un tupido velo y a hacerle caso a Observator siguiendo con el tema que dejamos en el tintero.

Uno de tantos síntomas del divorcio entre agencias y anunciantes es la distinta actitud que tomamos hacia los festivales.

Para hilvanar el discurso voy a permitirme aparcar a un lado las reflexiones, interesantísimas por otra parte, de Esteo y otros socios (la propuesta de Esteo, para el que no lo sepa, nos animaba a los socios del CdeC a hacer un “2008 sabático de premios”, no inscribir nada a ningún festival y dar vacaciones a nuestro Anuario) sobre si los festivales son necesarios, su misión y su valor para la profesión, porque me desviaría del tema inicial. Lo retomaremos más adelante.

Mientras agencias y publicitarios nos desvivimos por acudir a festivales, cuantos más mejor y acumular premios como cromos de Bimbo, también cuanto más importantes y prestigiosos mejor, a los anunciantes esto les pilla un poco de refilón. Si lo miran - y, sí, lo miran, por eso buscan y contratan a las agencias premiadas, acaba en muchos casos generando más desentendimiento que armonía.

Sería parcial e injusto atribuir la pujanza de los festivales sólo al componente de egolatría, que sin duda existe, de creativos y el resto de publicitarios. No somos los únicos que aplicamos éste sistema, si bien pocos otros lo hacen con tanta energía y profusión.

Nuestros más cercanos referentes en esto son la industria del cine y el espectáculo. No es en absoluto coincidencia porque ellos son nuestros ancestros. Si rastreamos los orígenes de los más importantes y longevos festivales publicitarios casi siempre se remontan a cuando la publicidad - sobre todo la de la época dorada de la televisión - era la hermana menor del cine y tenía muchos más puntos de contacto y similitud con ese negocio que con ningún otro.

En el mundo del espectáculo, los premios generan pasta. Punto. Por supuesto que también contribuyen a alimentar egos, pero si fuera por eso solamente no existirían. No se sostendrían económicamente. Las llamadas “editoriales de vanidad”, que también capitalizan esa propensión tan humana no son en absoluto pujantes y son simplemente una curiosidad marginal dentro del mundo editorial.

Y, naturalmente, como en todo lo que genera dinero, se ha creado una industria alrededor. De entre todos los festivales que siguen una estructura parecida, el de Cannes, al que nos acercamos, es el que mejor ejemplifica esta situación.

Cannes es una máquina de hacer dinero perfectamente engrasada, en el que agencias, productoras y otros agentes van a vender su pescado de muy distintas formas: dando conferencias y ponencias, exhibiendo sus capacidades, haciendo relaciones, enseñando su producto y por supuesto, ganando premios.

¿Y nuestros clientes, los anunciantes?

Los anunciantes no van. No les interesa. No se sienten partícipes. No es su negocio ni su fiesta.

Y no es extraño.

En los festivales hay una asimetría total de los respectivos pesos de publicitarios y anunciantes. Las - escasas - veces que los invitamos a estos nuestros saraos es para que sean testigos de nuestro éxito y convidados de piedra. Tienen una participación - cuando la tienen - minoritaria en los jurados y los procesos de decisión. Seguro que suele haber un premio al Anunciante del Año, que concedemos nosotros los publicitarios casi a regañadientes al anunciante que más se acerca a nuestros planteamientos, a lo que nosotros pensamos, a lo que nosotros premiamos.

Hagamos una prueba: la mayoría de los publicitarios que están leyendo esto pueden recitar de memoria y sin pestañear cuáles fueron los últimos cinco grandes premios de Cannes en su respectiva disciplina.

Que levanten la mano los que recuerdan los cinco últimos Anunciantes del Año.

Nos importan bien poco. No hemos hecho nada por hacerles partícipes de nuestro proceso. Y se nota.

Pero el problema de los festivales es, como apunté antes, sólo otro síntoma de uno mucho más profundo e inquietante: Los publicitaros no estamos escuchando al anunciante. Y es recíproco. El anunciante tampoco escucha a los publicitarios. Hemos perdido - si es que alguna vez lo tuvimos - el diálogo. Vivimos sorprendentemente en dos mundos distintos cuando nuestra realidad es la misma.

Y una de las más claras manifestaciones es que, indudablemente, entendemos de una forma distinta la creatividad.

En todos los estudios del Grupo Consultores que yo recuerdo invariablemente el primer factor que los anunciantes mencionaban en la elección de una agencia era la creatividad. Hace un par de años que no les echo ojo, pero estoy seguro que sigue siendo así.

Esos mismos anunciantes suelen empezar buscándonos y contratándonos por esos premios - de ahí la generación de negocio que éstos suponen, y gran parte de la razón de su existencia y buena salud - para luego aprobar campañas que nos han empujado a hacer y que los publicitarios consideramos poco más o menos que basura. No se me escapa que hay otros muchos factores ajenos a lo que comento en la contratación de una agencia, pero también es notorio que hay un desentendimiento y una falta de espacio común alarmante en lo que respecta a la creatividad. Los publicitarios no sabemos qué entienden la mayoría de anunciantes por creatividad. Lo que sí sabemos es que, en la mayoría de los casos, no es la que nosotros entendemos.

Y aquí hago una pirueta y vuelvo a la propuesta de Esteo. Desde el CdeC se reconoció que, independientemente de las opiniones de los socios, simplemente no era viable. El CdeC no se sostendría económicamente sin las inscripciones del Anuario y la posterior venta y distribución del mismo. Y esa financiación nos sirve para emprender muchos y excelentes proyectos.

Y aquí voy a darle la vuelta como a los calcetines a la propuesta de Esteo y sugerir que este año hagamos desde el CdeC del Anuario y del Dia C el "Año del Anunciante".

Que por una vez les dejemos las llaves del chiringuito. Que les invitemos a entrar hasta la cocina en el más nuestro de los festivales. Que sean ellos los que decidan los premios. Y que, de ésta manera, nos permitan a nosotros, a los creativos, que quizá seamos los que estamos más alejados de pensamiento en esta ecuación, aprender en el proceso qué entienden ellos por creatividad. Qué consideran premiable. Y que nos expliquen el por qué.

Reconozco que es trasladar, de golpe, el mismo desequilibrio del que hablé al principio al otro lado, en un ejercicio del estilo de ¨Príncipe y Mendigo¨pero creo que puede ser un experimento bien curioso y bastante aleccionador. Para todos. Quizá este tipo de revulsivo nos anime a ambos, a ellos y a nosotros, a buscar con más empeño un camino común de entendimiento.

Así, de ésta manera os propongo que tanteemos aquí las aguas. Este blog lo leen, creo, una muestra bien variada de los distintos agentes de la profesión. Expresad vuestra opinión en los comentarios, si creéis que puede ser interesante discutir la propuesta. Yo, personalmente, estoy totalmente por ello, pero sólo si somos muchos los que pensamos así merecería la pena llevarlo adelante.

Si así resulta, lo propondríamos de forma oficial al CdeC y esperaríamos la decisión de la Junta.

Aquí esperamos.

En primer lugar, mis más sinceras disculpas. Siento que lo hayas tomado como un insulto personal a ti, a Manolo Moreno, algo que nunca fue mi intención. Y desde luego, si tu interpretación es la que ha sido, la culpa es solo mía por no haberme expresado con suficiente claridad.

He pagado contigo, injustamente, el rechazo natural que siento hacia algo que entiendo negativo para la profesión. Al calor del momento, se me han llevado los diablos. Y créeme que lo siento. Por ti y por mi, que tampoco es que esté dando un gran ejemplo a nuestros, tuyos y míos, colegas de profesión.

Tendemos de una manera natural - y yo el primero - a acentuar las cosas que nos separan en vez de las que nos unen, una herencia procedente de la dialéctica platónica y luego hegeliana que impregna la mayoría del pensamiento occidental. Los orientales se lo toman de una manera bastante distinta.

Y creo que en nuestros casos son muchas más las segundas que las primeras.

Repasemos las cosas que entiendo compartimos:

Queda claro que eres un tipo apasionado y orgulloso del trabajo que haces con tu equipo. Y no te falta razón para ello. El producto de Zapping es excelente (Reposacabezas es buenísimo y a la campaña de freaks de los Imán me parece que no se le ha hecho justicia, todavía) y tú eres una parte fundamental en ello. Enhorabuena. Sois sin duda una de las agencias más finas, sutiles y elegantes de España. Desde aquí cuenta con mi enhorabuena y hazla extensiva a todo el equipo.

También parece claro que has llegado donde estás a base de talento, trabajo duro, entrega y profesionalidad. De hacer buenas campañas y de que tus compañeros y tus clientes te reconozcan por ello. Una vez más, enhorabuena.

Otra de las nefastas improntas de la civilización occidental es que también tendemos a rechazar lo que no comprendemos.

Y ahí, mea culpa, he de decir que no entiendo nada: No entiendo cómo profesionales como la copa de un pino, de gran valía e inteligencia, que desarrollan un trabajo de una calidad, profesionalidad y valor indiscutible se empeñan en presentarse públicamente a sí mismos y proyectar al total de la profesión una imagen que, prescindiendo de los adjetivos que con mucha ligereza e injustamente te adjudiqué a ti personalmente, es definitivamente frívola.

¿Ser frívolo es bueno o malo? Como todo en ésta vida, depende. En mi opinión, con la herencia histórica de imagen que arrastra la publicidad y especialmente los creativos, indudablemente sí. Pero es mi opinión y ya veo que no es universal. Ninguna lo es.

Respecto a no mojarme y buscar lo políticamente correcto, permítame que disienta. Lo políticamente correcto busca las reacciones tibias, o aún mejor, ninguna reacción en absoluto, algo que no estaba en la declaración de Intenciones ni de tus mensajes ni tampoco del mío, más bien lo contrario. A las pruebas me remito.

Hablar de sentido del humor es tremendamente delicado. Al contrario que, por ejemplo, la inteligencia, de la que algunos reconocen abiertamente no andar sobrados, nadie reconoce no tener sentido del humor, siempre que éste sea el que a dicha persona le encaja.

Hay quien gusta de cosas tan distintas como Wodehouse, los Hermanos Marx, Marcel Marceau o Arévalo. Es absolutamente personal y cualitativo y muy esquivo a las medidas y cuantificaciones. Todos lo tenemos, pero es diferente para cada uno.

Entiendo también que tengo que darte la razón respecto a lo del foro de Anuncios. Aunque tenga la formalidad de blog es, en definitiva, un foro, y los foros están para el intercambio de ideas. Y las tuyas - algunas de las cuales comparto y otras no, y en eso esta la riqueza - tienen tanto valor como las mías. Disculpa otra vez.

Y por supuesto no deseo la desaparición de las personas, de ninguna y menos la tuya que no me has hecho nada, pero mentiría si no dijera que me gustaría un cambio en las actitudes, como a ti probablemente te gustaría un cambio en las de otros, seguramente la mía.

Y quizá no se trate de cambiar sino de entender y aceptar otras formas. Como tú, yo también tengo mucho curro y seguir esta conversación así no aportaría mucho más en este momento. No voy a pasar por España en breve, pero si vas a ir a Cannes, pídele mis datos a Carolina. Me gustaría que quedáramos - y se que te lo estoy pidiendo después de haberme granjeado una bien merecida inquina. A ver si podemos llegar a la convergencia de posiciones aparentemente divergentes en la forma pero que creo comunes en el fondo.

Nos vemos. Un abrazo.

Ezequiel.

Algunos posts atrás (Cosas sobre mi mesa 22) Toni comentaba con motivo de la comparecencia de Nizan Guanaes durante el Día C - me imagino que con traje y corbata por sus comentarios -que los publicitarios estábamos, considerando como claras señales el aspecto externo y las formas, dejando de hablar el lenguaje del mundo de los negocios, lo que no deja de manifestar claramente una voluntad de separación de los que son no sólo nuestros compañeros de viaje y los que deberían ser nuestros partners, sino en última instancia los que nos dan de comer.

Hacía tiempo que tenía pensado escarbar en esta interesante cuestión, que puede parecer banal pero yo entiendo que es mucho más trascendente de lo que parece y han sido las colaboraciones de mi nuevo compañero de blog Manolo Moreno “el sol de Moreno” las me han hecho arremangarme y hacerlo ahora.

En primer lugar, bienvenido al Blog de Anuncios. No tengo el gusto de conocerte personalmente. Un poco más, tampoco mucho, como profesional - y he de decirte que el trabajo de Zapping que conozco me viene pareciendo en la mayoría de los casos de primer nivel - pero he de decirte que el personaje, la faceta pública que has mostrado en tu blog, me provoca un profundo rechazo.

Por supuesto, respeto totalmente tu libertad y tu derecho a expresar tus opiniones como te venga en gana. Pero creo que has dibujado en tu blog un retrato de tí mismo que representa - al menos el personaje que has querido mostrar - lo mas fatuo, inconsistente, veleidoso, fútil, engreído, autocomplaciente, banal e intrascendente que tantas veces se nos ha adjudicado - y en muchos casos no sin motivo - a los creativos.

No puedo estar seguro - como dije antes no te conozco personalmente - si esto no es mas que un ejercicio de estilo o una pose de tipo warholiano. Lo que sí creo es que no es el foro adecuado para este tipo de discurso.

Si bien los blogs nacieron como espacios intrínsecamente personales, el que ahora estamos leyendo se aleja un poco de esa raza y está auspiciado por un medio de comunicación que representa a un sector. No es mi intención ponerme talibán, pero entiendo que los códigos deben ser diferentes para unos y otros.

Este blog lo leen no solo tus amigos (o nuestros amigos, que estoy seguro tenemos bastantes en común), ni siquiera sólo los creativos y el resto de publicitarios que van al Sol (y el divorcio en asistencia e interés por los festivales de agencias versus clientes es otro síntoma más del comentario que hice al principio y que daría para otro muy jugoso post), sino todo el resto de la comunidad de la comunicación comercial.

Gran parte de los que pertenecemos a este sector venimos haciendo un esfuerzo constante para intentar desfrivolizar la imagen que nuestros clientes y la sociedad en general tiene de nosotros e intentando acentuar en cada ocasión que tenemos el importante papel que desempeñamos añadiendo valor al negocio de nuestros clientes los anunciantes a base de profesionalidad, seriedad, experiencia y saber hacer.

Y, en mi humilde opinión, Manolo, no ayuda para nada que alguien que es como tú representativo de nuestra profesión y en la tribuna de un medio de prestigio contribuya con su discurso a dibujarse a si mismo, y en cierta medida al resto de los creativos - nos guste o no solemos ser la parte más visible del negocio - y al final y por extensión al resto de la profesión publicitaria como personajes mas cercanos en sus planteamientos, inquietudes y ambiciones a las estrellas de rock, los futbolistas mimados y las folklóricas descerebradas que a nuestra contrapartida profesional en el anunciante.

Recuerdo que en el caso de Risto Mejide y su colaboración en Operación Triunfo me resistí a escribir porque no tenía suficiente información - tampoco la tengo ahora, por lo que puedo muy bien estar metiendo bastante la pata - pero por los comentarios que me llegaron tengo yo para mí que fue un poco más de lo mismo en el tema que estamos citando.

Y no es que piense, créeme Manolo, que tú o Risto seáis unos freaks. Simplemente pienso que representáis, no sé si de una forma consciente o no, una “pose del creativo” que se expresa en las maneras de comunicar, la misma forma de vestir, etc., que ha estado bastante extendida en el pasado y es todavía compartida por muchos en nuestra profesión, pero que creo esta abocada a la desaparición. Por varios motivos.

El primero es el que cité al comienzo de este post. Pero hay bastantes más que comentare en los próximos.

Y dejo como propina un desternillante - lo mejor que he visto desde el añoradísimo Creatas y Ejecutas - y ácido video sobre este negocio nuestro, Truth in Advertising, que viene bastante al pelo. Disfrutad.

Antes de meterme en harina con el tema de hoy quería pedir disculpas por la ausencia en las últimas semanas. Estuve de visita breve en España de camino hacia Eslovenia donde tenía que dar una conferencia en representación de la DMA en Direkt07, la reunión de marketing directo e interactivo que agrupa a muchos de los países de la antes llamada Europa del Este, y a los que todavía les queda mucho que recorrer en este capitalista mundo del marketing pero que rebosan ganas y energía. Salvando las distancias me recordó mucho a la situación que se vivía en España hace casi 20 años cuando yo entré en este mundillo.

También quería agradecerle a Toni la recomendación a mi post anterior. Es un gran halago viniendo de quién viene. Y hablando de recomendaciones y halagos, también me llamó Miguel García Vizcaíno para agradecerme las merecidas felicitaciones por lo del COI y me comentó que el también escribía en el Creativlog del Mundo, que me apresuré a visitar.

Muy interesante, con colaboraciones de lujo como las del mismo Miguel, Daniel Solana, un grande que como dijo Toni hace un tiempo algún día se le hará justicia, Oriol Villar, Marcelo Vergara y estudiantes socios del CdeC. Recomiendo especialmente el post de Daniel Solana "Obras", con el que discrepo en el trasfondo pero que es un verdadero paseo trufado de pequeñas y grandes joyas de la comunicación.

Los bloggers nos pasamos el día sobándonos el lomo unos a otros, quizá para compensar los tomatazos y las pedradas que recibimos en los comentarios, tema en el que abundaré más adelante.

Pero lo que quería traer a la palestra ahora es una propuesta que José Luis Esteo nos ha arrojado a la lista de correo del CdeC sobre los festivales de publicidad y que imagino que no le molestará que comente aquí, - Esteo, no me he atrevido a publicarla íntegra porque no tenía permiso para hacerlo. Si quieres hazlo tú en los comentarios - porque me parece que afecta e importa a muchos más agentes que los socios del CdeC.

Básicamente viene a sugerir que los festivales de publicidad ponen un freno más que un acicate a la creatividad por la presión de "formulas festivaleras", truchos, intereses comerciales y personales en los que agencias, grupos y disciplinas disparan los unos contra los otros, etc. para llegar a proponer que en 2008 hagamos un año sabático de presentación a premios.

Propuesta que ha traído miga en la lista de correo del CdeC y no sin motivo, porque toca como suele ser habitual en las siempre valientes e iconoclastas propuestas de Esteo una de las fibras más sensibles de esta profesión.

Las opiniones hacen el diálogo rico. Os animo a los que habéis aportado la vuestra en la lista del CdeC a añadirla aquí en los comentarios donde podremos recabar otras de los que no son socios de club, pero que también tienen voz y muy posiblemente voto en este interesante debate.

Pero os pediría que lo hagáis, y aquí me remito al comentario anterior sobre los tomatazos a los bloggers - generalmente amparados en el anonimato que algunas veces es poco menos que cobarde - identificándoos con vuestro nombre. Creo que hará el debate mucho más apasionante, más sincero y más valioso.

Cedo la palabra.

Terminaba el post de la semana pasada con una predicción: en el futuro próximo las grandes Agencias - que no las agencias grandes, aunque puedan llegar a serlo - procederán de pequeñas independientes nacionales gestionadas por publicitarios, por comunicadores, y no por financieros. Por profesionales que vibran con su oficio y que no están en esto por dinero - aunque lo ganen, y mucho - sino por una sincera vocación y que anteponen la calidad del trabajo al resultado económico.

Y a la semana me llega el bombazo, como siempre con algo de retraso: la concesión del proyecto olímpico del COI a Sra. Rushmore: una agencia que, en la opinión del que esto escribe, ha venido haciendo desde sus inicios Publicidad con mayúsculas, que tiene una personalidad propia indiscutible y que responde, punto por punto, a lo que he descrito arriba.

Una agencia que se ha ganado el respeto y la admiración de la profesión y que despierta en general una profunda pero sana envidia. Y esto no es moneda común en un sector en el que la envidia, abundante y ponzoñosa, dista mucho de ser sana en la mayoría de las ocasiones.

Aprovecho para dar mi mas sincera y efusiva enhorabuena a Miguel, Marta, Roberto, Clemente, César y a todo su equipo y para desearles toda la suerte del mundo, que van a necesitar para afrontar la que se les viene encima. Quiera dios que las alianzas que sin duda se verán empujados a tomar por la magnitud del proyecto no den al traste con el espíritu original de la agencia.

Conociendo la destreza con la que juegan con los sentimientos en su comunicación, que es prácticamente marca de la casa, estoy deseando ver el producto que harán para el COI.

Lo dicho: enhorabuena. Ya os habéis llevado la primera medalla para España.

La ultimas semanas han venido nutriditas en cuestión de fusiones y adquisiciones y otras hierbas empresariales/financieras en el mundo que nos ocupa.

La más significativa, a la que la comunidad publicitaria con los ojos más puestos en la temporada de festivales y premios que se avecina estoy seguro le ha dado poca bolilla a excepción de mi colega Jaime en el post de 19 de Abril, ha sido la compra de DoubleClick por parte de Google.

Google, bromas aparte acerca de sus planes de dominación mundial, ha traído un modelo nuevo, la subasta, al mercado de medios publicitarios (bueno al menos es nuevo para mí, que soy bastante profano. Si no es así, Jaime, por favor corrígeme) que puede que cambie bastante más el panorama publicitario de lo que pensamos.

Uno que es muy ignorante en estos campos, por más que una curiosidad insaciable le haga querer enterarse de todo, va a pasarse esta semana por el AdTech de San Francisco a ver si se le pega algo. Si encuentro algo interesante lo comentaré en el próximo post.

Este modelo de subasta, que puede representar un giro copernicano en el mundo de los medios, no me extrañaría que trajera de la mano otro del mismo calibre en el mundo de la agencia, de la mano de la “comoditización de la creatividad”.

Ya sé que eso es un oxímoron como la copa de un pino, pero echadle un vistazo a sitios como Spot Runner, donde anunciantes locales, sin un presupuesto que les permita contratar a una agencia a los precios de hoy y menos plantearse la producción de un spot puede, con el sistema de cortipegui, y un precio muy ajustado, hacerse un spot bastante decente y distribuirlo en los medios locales. Probadlo vosotros en el site.

Y cuando pase el tsunami de la moda del User Generated Content, - que para mí tiene bastante un punto de “destape en los 70” - ya veremos qué deja como herencia, sobre todo sus versiones “semiprofesionales” como OpenAd. Yo apuesto a que va a hacer por la publicidad lo que algunos blogs ya han hecho para el periodismo: Democratizar el acceso por via del abaratamiento e introducir nuevos términos en una ecuación que se suponía cerrada.

Lo de “bastante decente” que dije tenía, por supuesto, un fuerte dejo de ironía.

Os propongo un experimento curioso. Marcad cuatro o cinco spots al azar de Spot Runner y comparadlos con los de la pausa publicitaria de cualquier cadena de TV. ¿A que no desmerecerían mucho en comparación con bastantes de los que salen?. Apuntad estos, idos a las fichas técnicas de Anuncios y mirad a ver qué agencias los han hecho.

Estas están muy cerca de perder su negocio, como lo perdieron miles de fotógrafos profesionales con la irrupción de los bancos de imagen.

El cliente que busca ese tipo de publicidad - que los hay, y a millones, solo hay que enchufar la tele y abrir el periódico para darse cuenta - no va a pagar los precios de agencia por ella. Y la verdad es que hacen bien. No tiene demasiado sentido.

El cliente que nunca supo apreciar ni quiso creatividad - porque esto, espero que no haga falta decirlo, no es creatividad - va a ser feliz. Se lo va a poder guisar y comer prácticamente él solito. Con interfaces de usuario facilitas, y con mucha más oferta que seguro aparecerá, no va a ser mucho más difícil hacerse su campañita que comprar en Amazon, participar en las subastas de eBay o manejar la cartera de valores on line, algo que muchos ya hacen.

Para mí esto va a aumentar de manera exponencial el abismo, que ya existe, entre las marcas que sí buscan esa creatividad, esa diferenciación, y las agencias capaces de lograrlo respecto a “los otros”. Como reflejaba Tony hace un par de posts, son siempre las mismas agencias las que hacen el trabajo de calidad y memorable. Creo que tiene toda la razón.

Estas agencias que apuesten por la creatividad van a tomar mucha más relevancia. El resto van a ser cribadas sin misericordia por este nuevo modelo económico.

Si esto termina sucediendo, como espero, sería una bendición para algunos de nosotros. Acarrearía un renacimiento de la Gran Agencia, de esas agencias de primera división que desarrollarán el rol que les corresponde como profesionales, expertos, consultores y, en definitiva, partners de la marca, papeles que en la inmensa mayoría de los casos el común de ellas ha dejado de ejercer hace tiempo.

Y esas agencias, pronostico, no estarán en manos de los grandes financieros, como ahora está la mayoría del sector. Estarán en manos de los grandes publicitarios, los grandes comunicadores, manos de las que nunca hubieron debido salir.

Y si queréis mi apuesta, que aparentemente no tiene sentido en un mercado cada vez más globalizado, nacerán la inmensa mayoría de pequeñas independientes nacionales.

Al tiempo. Y yo que lo vea.

Al día siguiente de escribir el post de la semana pasada, me llegó a casa el Wired de Abril. El artículo que ocupa la portada trata acerca de la “radical transparency”, básicamente sobre la sinceridad, la transparencia y la apertura en la comunicación - y por ende en la relación - entre empresas y sus distintos públicos, internos y externos. Son especialmente interesantes las secciones “El CEO transparente” y el caso de Microsoft y su Channel 9. Parece que el “lado claro de la fuerza” está empezando a tomar posiciones dentro del tejido empresarial.

El famoso motto de Google “don’t be evil”, lo cumplan o no - el concepto de “maldad” tiene muchos matices y es distinto para cada persona y cada empresa, por más que haya grandes espacios compartidos por la mayoría de nosotros - ha marcado un antes y un después en la definición de la cultura y la misión de una empresa. Y es importante puntualizar su valor y su significado.

En contraposición, y en el mismo Wired, pero esta vez de Marzo viene otro interesante artículo sobre “crowdhacking”, o cómo individuos y empresas del “lado oscuro de la fuerza” están consiguiendo engañar o manipular esa “sabiduría de las multitudes” que Internet está contribuyendo a entronizar como infalible y/o invencible y que servidora siempre ha mirado con cierta distancia y aún mayor recelo.

Esta voluntad manipuladora no es nueva - más bien es vieja como el mundo - y no cabe duda de que proporciona pingües beneficios a corto plazo pero cada vez es menos sostenible a largo plazo, a mi entender. Los pasos que se están dando hacia una mayor transparencia y sinceridad en la relación son, aunque escasos de momento, irrevocables.

¿Hacia dónde va nuestro sector, la agencia de publicidad/comunicación? ¿Se atreverá alguna agencia - o un grupo, pero eso ya lo veo más difícil - a dar un golpe de mano radical y a abrazar esta política de transparencia total?

Se trataría sin duda de un posicionamiento único que atraería a las firmas/clientes que también buscan ese posicionamiento único para sus respectivos clientes, que de momento no son muchas pero que preveo sea una tendencia al alza. Un oasis de sinceridad y transparencia en un desierto plagado de las prácticas “perversas” que todos conocemos y que se han convertido en parte de un juego con códigos compartidos y papeles definidos pero nada, nada “sano”.

Y sería aún más diferenciador en un sector bastante más ponzoñoso que la mayoría - si tenéis alguna duda sólo tenéis que echarle un vistazo al Mentidero de este mismísimo Anuncios.

¿Lo haría yo si tuviera que empezar mi propia agencia? Probablemente sí si contara con suficiente capital de apoyo para aguantar unos primeros años muy difíciles y capear la inquina y el sabotaje de todo un sector no demasiado acostumbrado a este tipo de prácticas. Así que si alguien con pasta y un proyecto sólido está escuchando esto y coincide conmigo, ya sabe dónde me tiene.

- ¿A dónde? Nos preguntaba con sorpresa no exenta de cierto recelo el amable taquillero a mí y a mis coleguitas de mochila e Inter Rail (ahora Euro Rail) en los primeros 80.

- Donde sea. Nos da igual.

Una vez agotada una ciudad en nuestro periplo europeo quinceañero de descubrimiento, íbamos a por la siguiente, cualquiera que fuera, durmiendo en el tren para ahorrar pasta y ganar tiempo. Y haciendo amigos, ligando, y disfrutando de una forma de viajar mucho más libre y en la que nunca sabíamos con certeza dónde íbamos a parar a llegar.

A veces me pregunto si no estaremos siendo testigos de un cambio de paradigma y de reglas del juego en la publicidad y la comunicación comercial - como el modelo de viaje de vacaciones que a muchos nos descubrió el Inter Rail - mucho más profundo de lo que queremos y podemos ver.

Puede que todo este barullo del viral, la web 2.0, el User Generated Content, los mashups, las comunidades y redes sociales... no sean mas que los primeros estornudos, los síntomas anunciadores de unas patologías mucho más profundas de las que vamos a salir o bien inmunizados y reforzados para lo que viene o bien muy debilitados o simplemente cadáveres.

Las empresas y sus brazos armados las agencias hasta hace muy poco hemos sido no sólo propietarios del terreno, arquitectos, aparejadores, contratistas, jefes de obra y albañiles del edificio de las marcas, sino hasta caseros y personal de mantenimiento. Nada - excepto, quizá un ocasional graffiti hecho por un inquilino gamberro - escapaba a nuestro control y aún éste era eliminado con diligencia por los caseros.

La clave de todo esto era el control. De todo y de todos los agentes implicados en el proceso. Tan férreo y tan estricto como fuera posible y dirigido desde arriba, como todo un ejército en formación de marcha, con una dirección clara y objetivos precisos.

Este concepto de los mercados como campos de batalla, las empresas y marcas como ejércitos y los consumidores como plazas a conquistar ha venido impregnando la teoría del marketing y, por ende, la de su lugarteniente la publicidad en los últimos 60 años.

En algún sitio leí que era consecuencia más o menos directa de que los próceres de la empresa americana, ejemplo más destacado de esta tendencia procedían directamente, después de la Segunda Guerra Mundial y durante el despegue económico que la siguió, de pilotar bombarderos y dirigir batallones, por lo que aplicaron un modelo que les resultaba cercano y teniendo en cuenta la situación, bastante apropiado.

Ahora estamos asistiendo, vía lo que he citado antes, a un deterioro de ese control, producto de una disminución en la asimetría del poder - que tradicionalmente ha estado de manos de la empresa y la marca - y su paso a manos de los consumidores y de la sociedad en general. Hemos tratado abundantemente este tema en post anteriores.

En una maniobra que puede parecer lógica, la empresa está intentando por todas las vías recuperar ese control, algunas veces con talento y tino, aprendiendo a generar y a monitorizar esos virales tan de moda, y otras algo más torpes y desesperadas, como los intentos de hacer pasar por espontáneos blogs cocinados por la empresa, pero en todo caso intentando, por todos los medios recuperar ese control al que estábamos acostumbrados y que se nos esta empezando a escapar entre los dedos.

La pregunta inmediata es si aún podemos ganar esta guerra, o por lo menos conseguir un armisticio decente - otra vez los símiles bélicos. Mi opinión personal es que básicamente sí. Así como tras la Revolución Francesa el modelo de la Monarquía Absoluta quedo totalmente tocado, por lo menos en lo que respecta a las formas, en lo que respecta al fondo los grandes titulares del poder se las apañaron para, tras un proceso de mutación y adaptación, seguir manteniéndolo, si bien no en la misma medida que antes.

Pero algunos nos empezamos a preguntar si es ahí donde vamos, si ese es el único camino posible, si realmente necesitamos, como empresas y marcas, ejercer ese control, o si son posibles otras soluciones, otros escenarios.

En definitiva, si tenemos que saber en cada momento cuál es nuestro destino o podemos dejar, como con mi querido Inter Rail, que el viaje nos lleve.

¿Pueden - o mejor dicho, pueden y quieren - atreverse las marcas a renunciar de una manera reflexionada y voluntaria a ese control histórico y adoptar un modelo más alejado del de ejercito y más cercano al de un ecosistema abierto?

Precedentes, si bien pocos, hay, como el que viene desarrollando el mucho del software libre, en el que una comunidad informe y anónima de miles de usuarios podrían ir construyendo el edificio de la marca y el producto, sin arquitectos jefes, pero con miles de arquitectos, aparejadores, contratistas, albañiles, caseros e inquilinos trabajando de forma orgánica y desjerarquizada, sin metas predefinidas ni objetivos marcados.

Lo que preveo pasará es que las marcas que peinan canas y que están, por la parte de arriba acostumbradas bien a viajar en primera de la British con la copita de champán y a parar en el Georges V y por la parte de abajo a veranear año tras año en el mismo apartamento de Benidorm no van a cambiar sus esquemas y seguirán intentando mantener ese control por nuevos y distintos medios.

Pero también habrá marcas con espíritu quinceañero que estén dispuestas a emprender un viaje de exploración sin un destino anticipado. A subirse en un tren que salga ahora y llegue al amanecer. Si sabéis de alguna, decídmelo porque yo todavía tengo ganas de aventura y quiero subirme.

En el capítulo anterior dejamos pendiente desvelar la incógnita de si la relación entre agencia y anunciante es “perversa”. Si busca los “beneficios sanos” en lugar de los “beneficios perversos”. Si busca añadir valor a todos los agentes envueltos en la transacción.

Reflexionando sobre este tema me vino a la mente la magistral disquisición de Carlo M. Cipolla en “las leyes fundamentales sobre la estupidez humana” y su famoso gráfico de generación de valor en las transacciones.

Según esta clasificación en “inteligentes” “bandidos” “desgraciados” y “estúpidos”, y añadiendo el concepto al que ya veníamos manejando de “beneficios sanos” y “beneficios perversos”, las relaciones entre agencia y anunciante entran en la inmensa mayoría de las ocasiones para el que esto suscribe en la de “beneficios perversos” en la que ambos agentes se colocan claramente en el papel de los “bandidos” de Cipolla.

En estos casos, y siguiendo los consejos de mi querido mentor Luis Suñén, lo mejor es buscar un culpable.

¿Es la agencia? Desposeída del feliz, sencillo y a mi entender claramente aberrante desde todo punto de vista 15% de comisión, presionada por la derecha por las centrales de compras y por la izquierda por un anunciante cada vez más astuto, ladino y conocedor del medio, está perdiendo pie a pasos agigantados y buscando desesperadamente un modelo de negocio viable.

La agencia de publicidad, al revés que sus primas hermanas las consultoras, ha hecho un triste papel en demostrar y hacer valer su generación de valor en el proceso por vía de su experiencia, profesionalidad y saber hacer. El anunciante, pues, no esta dispuesto a pagar por ese valor que no termina de entender y que le ha salido siempre gratis.

Y la agencia, que tiene que comer, se ve envuelta en trafullas y trapisondas con productoras, imprentas y otros intermediarios para ganarse de tapadillo las habichuelas, que la mayoría de las veces tiene bien merecidas, pero se ve forzada a hacerlo por medios turbios y poco transparentes, por no decir quasidelictivos, que en nada ayudan a la sanidad y el buen término de la relación.

Tampoco ayuda que estas relaciones sean absolutamente promiscuas, y que la mayoría de las agencias no tengan ningún empacho en darle la patada a un anunciante para pillar otro de mayor presupuesto sin pestañear ni un ápice, dejando al anterior tirado como una colilla y a veces con unas formas que distan de ser galantes. Aquí entraríamos en el tema de la exclusividad en la relación, que es jugoso y daría para otro sustancioso post, pero no vamos a atacarlo ahora.

Entonces, ¿es el anunciante el bueno de la película? En absoluto.

La búsqueda de resultados a corto en la vida de los responsables de marketing y publicidad en el anunciante - que suelen pasar un promedio de 20 meses en una empresa y después saltan a otra, - tiene a nivel personal todo el sentido del mundo, pero es extraordinariamente perversa para la empresa anunciante (de nuevo otro tema que da para un jugoso post) y aún más para la relación de ésta con la agencia, en la que ambas partes deberían buscar la construcción y afianzamiento de la marca a largo plazo.

Así la agencia tiene siempre la espada de Damocles en la cabeza para conseguir resultados a corto que alimenten la hoja de servicios del director de marketing y que muchas veces se enfrentan de cabeza a los mas deseables resultados a largo.

En este baile de directores de marketing, que vienen además frecuentemente con el síndrome de “nuevos generales quieren nuevos tenientes”, al primer teniente que fusilan - aunque sea sólo para dar ejemplo y hacerse notar, y a veces incluso para buscar un chivo expiatorio como en la magistral Senderos de Gloria de Kubrick, es a la agencia titular.

Y lo hacen, como en el caso de la promiscuidad de la agencia, con malas formas y no demasiadas explicaciones. Me viene a la cabeza, por reciente, el caso de Remo y Calle 13.

Y la historia no termina ahí. En una bacanal de arrogancia, - en este caso me viene a la memoria el nombre de Iberia - convocan un concurso al que citan a más de 20 agencias, - de las que 19 no conseguirán el negocio - a las que no remuneran el esfuerzo entregado, que suele ser notable. Y tampoco vacilan en darle la patada a los dos meses de relación, - otra vez la espada de Damocles - haciendo aún más sangrante y difícil la intención, si es que alguna vez se consideró, de mantener la relación a largo plazo.

La conclusión, triste pero cierta, es que volvemos a entrar en el paradigma del chamarilero del Rastro, en el la que la agencia intenta exprimir hasta la última gota cada transacción con el anunciante, por medios algunas veces lícitos y otras no tanto, y el anunciante siente una lógica desconfianza, se siente engañado tanto si lo es como si no, y reacciona con la prepotencia del que tiene la sartén por el mango y la cuerda de la bolsa.

La muestra más palpable de que esta relación es “perversa” y “bandida” por ambas partes es que todos los intentos para articular un Código de Buenas Prácticas ente agencia y anunciante, incluso versiones tibias y descafeinadas a mi entender como el último propuesto, que hasta donde yo sé todavía debe seguir en la mesa de negociaciones, no han llegado a cuajar.

Mi opinión personal es que cuando tienes que codificar e imponer algo es que no está en el natural de las personas. Me pregunto también si está esta relación condenada a ser así por siempre jamás amén. No lo creo. O al menos no quiero creerlo. Y bueno, me puedo permitir ser así de naif y buenrollista porque vivo en San Francisco, que todo se pega y, sobre todo, porque no tengo una agencia propia.

La próxima vez cambiaré de tema y no seré tan plasta. Lo prometo.

Prosigamos con paso lento pero firme a nuestro acercamiento a la respuesta.

La separación entre “beneficios sanos” y “beneficios perversos” tiene un punto de comportamiento moral en el que es interesante incidir pero sobre el que no debemos exagerar. Al final, los negocios son los negocios, como bien dicen los italianos “el dinero no huele” y un dólar es un dólar venga de donde venga.

El verdadero punto de inflexión es si merece la pena establecer la diferencia, si realmente tiene sentido desde el punto de vista de negocio perseguir los “beneficios sanos” en la misma medida que los “beneficios perversos”. Y la respuesta no parece demasiado complicada.

Si la relación es puntual, como es el caso del chamarilero del Rastro, tiene todo el sentido del mundo intentar sacar la mayor tajada posible de una transacción que se supone única, y aquí paz y después gloria.

Si en cambio la relación se prevé que se mantendrá en el tiempo, y esta primera transacción sea sólo el primer paso para generar otras más y más rentables, este comportamiento es poco menos que suicida. ¿O quizá no? Al menos es esa la sensación que produce reflexionar acerca de muchos de los comportamientos que observamos a nuestro alrededor, y que a algunos nos deja cada vez más perplejos.

El dueño del puesto de ultramarinos en el mercado de mi barrio se permite encoscarle sin empacho la mortadela prácticamente caducada a cualquier visitante de paso, pero se cuida muy mucho de endosarsela a mi abuela, que es una de sus clientes más habituales y, quizá aún más importante en los tiempos que corren, la más cotilla de la escalera.

Todo el contenido de esta reflexión sobre beneficios sanos y perversos tendría el mismo sentido pero no tanta importancia si no fuera porque en la sociedad de consumo del llamado Primer Mundo la asimetría de la información está logrando recientemente que las relaciones de poder entre empresas y consumidores estén cambiando de forma paulatina pero irrevocable. Pero ¿nos estamos dando cuenta de ello?

Como bien comentaba Observador en el post anterior, los más malotes de la película - según él, eléctricas, telefonía, bancos, aseguradoras, y los políticos que se han apuntado al carro - pretenden paliar con engatusadoras campañas de comunicación (persuasión, con lo mal que suena este palabro) el sentimiento general de cabreo y decepción. Y aún se asombran de que no termine de funcionar.

A mí no me sorprende. El consumidor - que no lo olvidemos, somos nosotros mismos - no es tan tonto. Pero estamos confusos. Porque nos cuesta encontrar los buenos de la película, esas empresas, o esas instituciones, o esos políticos, que sustentan una relación que añade valor en los dos sentidos.

Mi lista personal de buenos es bien corta: American Express, el RACE y Digital +. La de malos es demasiado extensa para este post, pero reservo un espacio especial para ya.com y Telefónica. Y estoy seguro que todos mantenemos una parecida.

Lo más triste - y también lo más asombroso - es que la mayoría de esas bestias negras pertenecen al espacio del tendero del supermercado y no al del chamarilero, al de las empresas que deberían basar su modelo de negocio y por tanto sus beneficios en una relación continuada y fructífera. No es así.

Recuerdo cuando desde mi anterior agencia trabajamos para el lanzamiento de Retevisión frente al monopolio de Telefónica. Malamente pudimos manejar la demanda de público escapando a millones del trato vejatorio y prepotente de nuestro tantas veces denostado dinosaurio para tristemente darse cuenta algunos meses después de que poco o nada había cambiado con la nueva relación.

¿Están también entre los malos de la película muchas, si no todas, las agencias de publicidad? En el próximo capítulo más.

Abrochémonos los cinturones, que esta noche vamos a tener tormenta, como diría la magistral Bette Davis como Margo Channing en “Eva al Desnudo” (en la noche de los Oscar, uno añora a Mankiewicz, que se le va a hacer).

Vamos a entrar en un tema bien peliagudo al que trataremos sin pelos en la lengua y sin tapujos, servidora con la libertad de estar escudado en la distancia y en el hecho de que no soy dueño ni directivo de ninguna agencia “clásica” y vosotros, si queréis, en el siempre socorrido anonimato de los seudónimos en los comentarios.

Como el tema da mucho de sí y el post se me estaba yendo de las manos por extenso e inmanejable incluso más de lo que es habitual en mí, lo iré repartiendo en capítulos como los culebrones venezolanos. Paciencia porque iremos yendo poco a poco de lo general a lo particular. Vamos allá.

Hace poco leí “The Ultimate Question” de Fred Reichheld (creo que todavía no lo han traducido al español, pero me imagino que lo harán en breve). Recomendable.

El libro trata, en general, sobre la tan cacareada “customer experience” y sus consecuencias inmediatas para la