Novedades novedosas

Esta edición, El Sol me ha dado un par de sorpresas, ambas desagradables.

La primera, la concesión del Gran Premio de Televisión a Recancheras, la campaña de Madre para el Banco Hipotecario.

No lo entiendo.

He de decir de antemano que la información que tengo es incompleta, pues no conozco el briefing, los objetivos de la campaña y menos aún los resultados (pero tampoco creo que supieran más que yo los miembros del jurado, porque hasta donde yo sé, en la categoría de televisión se limitan a pasar las piezas mondas y lirondas) pero me cuesta creer que fuera:

"hacer un ejercicio caústico sobre la carencia de beneficios diferenciales del producto, y demostrar la incapacidad de la publicidad como disciplina y de la agencia como empresa para darle la vuelta a esas carencias y encontrar algo que pueda servir como eje de comunicación para favorecer las ventas",

que es lo que esta campaña es realmente.

El gran Bill Bernbach no se cansaba de decir que "la magia está en el producto", y no podía estar más acertado el hombre. Y otró pájaro muy lúcido, Robert Stephens, CEO de Geek Squad, dice que " La publicidad es un impuesto que hay que pagar por no tener un producto memorable". Más razón que un santo.

Para mí está claro que aquí hay alguien que no ha hecho bien sus deberes - probablemente todos.

Posiblemente el primero sea el propio Banco Hipotecario. En el mundo de hoy, impulsar un producto de una categoría "madura" sin valores diferenciales claros es poco menos que un suicidio financiero. Invertir toda la pasta del mundo en publicidad no va a hacer sino prolongar su agonía y sangrar aún más los recursos de la compañía.

Lo que Madre debería haber hecho (y no dudo que lo hayan intentado) es ayudar al Banco Hipotecario a encontrar, o crear si es que de hecho no existe, ese valor diferencial. Y no es ser "Recancheras". Si de lo único que somos capaces es de reirnos de nuestra propia incapacidad vamos de culo.

Por eso lo que el jurado debería haber hecho es darle un buen tirón de orejas a Madre por listillos en lugar de darles el Gran Premio. Conceder un Gran Premio en un festival como El Sol ( o no hacerlo, en eso incidiremos más adelante) es una gran responsabilidad pues manda una señal muy potente a toda la profesión, no sólo a creativos y agencias, desproporcionadamente representados a mi juicio en los jurados.

Los Grandes Premios son la parte más visible del festival, lo que más llega a los clientes que son, en definitiva, quienes nos dan de comer a las agencias y por ende a los creativos. Me cuesta imaginar a ningún cliente pensando "este es el tipo de publicidad que debería estar haciendo mi marca".

La posibilidad de que sea un trucho no mejora la situación. He de decir que mi postura no es taliban ante los truchos. Algunas veces muestran una publicidad potente que los clientes timoratos no se atreven a aprobar. Pero me parece que no es éste el caso. Si este ejercicio de ironía es lo mejor que sabe y puede hacer la publicidad para apoyar un producto vamos dados.

La otra sorpresa desagradable, que liga con la anterior, ha sido dejar desierto el Sol de Platino,el premio a la mejor campaña integrada. En un escenario en el que la integración es cada vez más crucial, estamos mandando otro mensaje equivocado al sector, es decir, que no hay ninguna campaña llevada a cabo en toda Iberoamérica que lo haya hecho bien, que merezca este Gran Premio.

La interpretacion de este hecho por los clientes es, muy probablemente "estos tipos no deben saber hacer campañas integradas, puesto que ni siquiera se lo reconocen entre ellos mismos".

Y lo más triste es que no es verdad. Había en esta cosecha campañas que podrían haber hecho un papel muy digno llevándose este Gran Premio. Por circunstancias personales conozco bien dos de ellas, Capacitados de Shackleton para Inserta/Fundacion Once y Mision Di No al Winter Blues de DDB para Turismo de Canarias, pero puede que incluso haya otras mejores que no conozco tan bien. 

Creo que lo que hemos hecho con estos dos Grandes Premios son dos equivocaciones garrafales que no nos ayudan mucho, y más en circunstancias como las actuales, en las que la publicidad como sector y como negocio no está pasando precisamente por sus mejores momentos.

Pienso que no es justo echarle TODA la culpa a los jurados, aunque sí buena parte. El Festival debería definir muy claramente qué quiere premiar y por qué - a mi juicio, campañas que demuestren de lo que es capaz la buena publicidad para ayudar al negocio de nuestros clientes - y no estoy seguro de que haya sido así. Seguramente El Sol debería definir más claramente su misión y sus objetivos.

Si lo que queremos es un festival que reconozca sólo y por su valor intrínseco ejercicios de creatividad, ya lo tenemos, al menos en España: es el CdeC. Ese es el espacio en el que los creativos podemos reconocer, bajo nuestro criterio y nuestros parámetros, lo que reconocemos como excelente en el trabajo de nuestros pares. El Sol no debería ser un festival de creativos para creativos, que es hacia donde parece que se decanta.

La mala noticia es que lo que está hecho, hecho está. La buena es que este es el mejor momento para corregirlo, si es que queremos, para el año que viene y los siguientes.

He estado malito estos días, es por eso que he escrito menos de lo habítual, y acabo de ver

el spot de la última campaña de Rushmore para Renfe.

Y, otra vez, me han vuelto a reconciliar con la vieja publicidad, la que hace nada más - y nada menos - que contar historias maravillosas alrededor de una marca. Ni experiencias, ni immersiones, ni gaitas. HISTORIAS, con mayúsculas. La publicidad que muchos - entre ellos yo mismo - hemos considerado si no muerta del todo, sí en vías de extinción.

Gran parte de nosotros nos hemos visto seducidos por la gran arquitectura de las marcas, el 360, la integración. Y no me malinterpretéis, estoy absolutamente convencido de que es el camino a seguir. un camino que yo veo absolutamente inevitable.

Pero no puedo dejar de admirar algunos, muy pocos, de esos spots de 20 o 40 segundos, obras maestras de un oficio que está condenado a perder su significación, y que, sin embargo, demuestran una maestría incuestionable.

Muchas veces en este foro y en otros he pronosticado la decadencia y la eventual muerte técnica de la "publicidad tradicional", de esa disciplina intrusiva, molesta y en el mundo de hoy, y más aún el que se vislumbra en el futuro, anacrónica, al menos en su forma actual. Y es cierto que muy pocas de sus realizaciones pasan el más mínimo filtro de permanencia y recuerdo, sus objetivos naturales. Pero las que lo hacen, lo hacen con nota. 

Por eso creo que las agencias que se aferran a la publicidad tradicional, y la ejecutan con oficio pero sin brillantez no van a sobrevivir mucho tiempo. Pero también creo que siempre habrá un espacio para esos orfebres minuciosos y exquisitos, como la Rushmore, supervivientes congelados en el tiempo que por su extrema calidad  y su diferenciación de la media van a sobrevivir más que dignamente.

Serán los Morgan en un mundo de Seats, Renaults, Mercedes y BMWs. Resistirán y nos seguirán obsequiando, de vez en cuando, con alguna obra maestra.

El miércoles pasado asistí a un seminario sobre la Agencia 2.5, Cómo las agencias se están transformando para acometer el futuro.

El seminario empezó tratando sobre los recurrentes temas de la perdida de peso específico de la publicidad en el marketing mix, la ascendencia del consumidor como participante activo, la preponderancia de la experiencia frente al mensaje etc,. Hizo un interesante repaso de estos temas, que  con ser de peso y trascendentes, son más familiares (al menos para muchos de nosotros) y están tratados en abundancia en muchos otros foros.

La verdadera novedad para mí, y por lo que os lo comento a vosotros aquí, es que cogió el toro por los cuernos de la pregunta del millón a la que nuestro sector lleva dando vueltas en círculo desde hace años y a la que todavía no ha encontrado respuesta, al menos una respuesta clara.

¿Cuál es nuestra propuesta de valor, la propuesta de valor de la Agencia de Publicidad y/o Comunicación y cuáles pueden ser los modelos de remuneración asociados a dicha propuesta de valor?

Después de examinar los modelos clásicos de comisión de medios, porcentaje de la producción y fee/horas de trabajo dedicadas, los echó por tierra con un sencillo ejemplo que es muy radical, pero sirve perfectamente para ilustrar la idea:

El cuerpo médico, creo que del Reino Unido, tenía un problema: muchos pacientes no seguían el tratamiento de antibióticos prescrito hasta el final, abandonándolo por la mitad. La eficacia del tratamiento se veía, pues, mermada y solía tener que repetirse al poco tiempo con los consiguientes costos de todo tipo asociados. El Servicio de Salud, o quién fuera, quería resolver ese problema y llamaron, cómo no, a su Agencia.

Tenían la idea, razonable por otra parte, de que una campaña de comunicación bien hecha podía cambiar, o por lo menos ayudar a cambiar estos comportamientos.

La agencia tuvo una idea magistral y se enfrento con un dilema muy gordo.

La idea era tan simple como brillante, tan elegante como efectiva: teñir de azul cuatro pastillas del tratamiento total y dejar bien claro que dos pastillas azules debían tomarse al principio del tratamiento y las dos azules restantes al final. No hace falta decir que no hay diferencia alguna entre las pastillas azules y las otras, pero el cambio en la percepción del funcionamiento del tratamiento es crucial.

El dilema es evidente.

¿Cuánto puede cobrar la agencia (o cuánto estaría dispuesto a pagar el cliente, que son dos caras de la misma moneda) por una idea que no llena una mísera diapo de PowerPoint, no conlleva campaña - o sólo alguna muy residual - pero soluciona el problema con una contundencia que ninguna campaña podría lograr?

Y, ¿qué hace la agencia? ¿Propone, desarrolla - y cobra - una campaña tradicional a sabiendas de que va a ser menos eficaz o propone la idea de las pastillas azules?

Esta claro que la agencia, hasta que no exista un sistema de remuneración que sea capaz de reconocer el valor de la idea y su efectividad por encima de las realizaciones, por pura cuestión de supervivencia va a meter la idea de las pastillas azules bajo siete cerrojos y va a vender la campaña tradicional.

No estoy seguro ni siquiera de que haya unos componentes inmorales o amorales en esa decisión por parte de la agencia. Pero si estoy seguro de que la agencia estaría encantada de poner en la mesa la idea de las pastillas azules si supiera que iba a ser remunerada adecuadamente.

En un momento llega a decir que sí aplicáramos la misma dosis de "creatividad", el mismo talento y el mismo esfuerzo en encontrar soluciones creativas de remuneración como aplicamos a encontrar ideas y formalidades creativas para las campañas que lanzamos, otro gallo nos cantaría.

Los profesionales de algunas agencias, algunos de nosotros, estamos especialmente preparados para dar con soluciones de este tipo. Tenemos bien educado y desarrollado el pensamiento lateral y cruzamos soluciones provenientes de distintas experiencias, sectores, etc.

Creo que ninguno de los jugadores que nos están comiendo el pastel tanto por la derecha (consultores, departamentos de procurement...) como por la izquierda (medios, creadores de contenido...) tienen esa mentalidad y por tanto pueden dar con esas soluciones tan "atípicas". Podríamos fácilmente construir una propuesta de valor más solida y, sobre todo, más razonable y sensata sobre este valor que podríamos aportar pero raramente aportamos.

Las agencias más punteras (con Crispin Porter + Bogusky como punta de lanza) ya van por ese camino. Repito, otra vez, mi recomendación de leer BakedIn. Enciende muchas luces.

Las diapos clave del seminario las podéis ver en Slide Share y haceros una idea, pero es difícil sin haber asistido y participado en el seminario.

Poco antes de escribir este post, le mandé un mail a los responsables de la AEAP sugiriéndoles que trajeran este Seminario a España en dos versiones, una para Clientes y otra para Agencias. Nos hace más falta que comer caliente.

Os mantendré al tanto de las novedades.

Linchpin es el nuevo libro de Seth Godin.

La palabra "linchpin" es de traducción complicada. Son esos pasadores que hacen una función parecida a las tuercas y ajustan ejes en su sitio evitando que las estructuras se desmonten. Como imagino que no habrá quedado muy claro, echadle un vistazo en Google Images, que es lo que he tenido que hacer yo.

En este libro, Seth Godin se aleja un poco de su estilo habitual, más pie a tierra, con recomendaciones claras e instrucciones precisas y se adentra un poco en esa dialéctica "new age" que a mi me despierta tantos recelos. 

En cualquier caso, tiene momentos que te pegan verdaderas bofetadas y te producen auténticas epifanías.

Uno de ellos es éste que comparto con vosotros. Cito textual y traduzco de garrafa.

El investigador Richard Florida encuestó a veinte mil profesionales creativos y les dió a elegir entre treinta y ocho factores que influyan en la motivación para dar lo mejor de sí en el trabajo.

Los diez primeros, en orden, son:

1.- Desafío y Responsabilidad

2.- Flexibilidad

3.- Un entorno de trabajo estable.

4.- Dinero

5.- Desarrollo Profesional

6.- Reconocimiento por parte de mis iguales

7.- Tener compañeros y jefes que sean estimulantes

8.- Hacer trabajo excitante

9.- Cultura organizacional

10.- El lugar y la comunidad que te rodea

Sólo uno de ellos es un factor motivador claramente extrínseco, el número 4, Dinero. Los otros son bien cosas que hacemos por nosotros mismos o cosas que valoramos por ser quiénes somos.

Lo interesante acerca del dinero es que no existe una forma fácil de incrementarlo para un empleado, al menos no a corto plazo. Pero la mayoría de los otros elementos pueden alcanzar niveles estratosféricos como consecuencia de nuestra actuación, contribuciones y actitud.

Es acojonante. O sea que de los 10 factores que nos influyen a dar lo mejor, lo más creativo de nosotros en el trabajo, sólo uno o dos - tal como estan las cosas, yo apuntaría también el 2, un entorno de trabajo estable - están fuera de nuestro control, fuera de nuestro nivel de actuación a corto plazo.

A mi me ha dejado patidifuso. Mi primera reacción ha sido: No puede ser, el entorno es más importante/estimulante/frustrante de lo que se reconoce aqui.

Pero tras una segunda y una tercera leída, no le encuentro apenas agujeros. Es una argumentación sólida.

Así que, ¿por qué nos sentimos tan jodidos? ¿Cuanta gratificación no podemos encontrar en los otros ocho puntos, que están prácticamente bajo nuestra jurisdicción?

Me gustaría publicar este mensaje también en el Mentidero donde creo que es mucho más necesario, pero tiempo atrás me propuse no publicar ahí porque todo se contagia, Si algun alma caritativa quiere repostearlo, es muy libre.

Hasta la próxima. Me voy a salmodiar algunos mantras.

Este post, como el anterior, son un tanto atípicos.

En esta tribuna siempre he procurado no tratar de cosas que estén directamente relacionadas conmigo, ni de hablar demasiado de mí mismo, de mis iniciativas y de mis intereses.

Esto tiene menos que ver con una gestión consciente de la reputación y la marca personal - que también - sino más con la necesidad que tengo de etiquetar y categorizar las cosas, más acusada que en la mayoría de las personas que conozco. Mi mujer Elena frecuentemente me hace ver que piensa que es una versión suave del Sindrome de Asperger, y yo estoy de acuerdo.

Los post que escribo aquí, según está taxonomía personal, son para tratar de cosas que tienen que ver con la profesión y dar mi interpretación personal sobre ellas. Punto. Muy raramente, si es que alguna vez, lo he utilizado como plataforma de promoción para mis iniciativas y las de mis amigos.

Este post - disclaimer - es básicamente eso y me está dando un regusto muy raro escribirlo. Pero no os alarméis, porque casi todo lo que voy a tratar ahora tiene relación, de una forma u otra, con nuestra profesión.

Lo primero es daros las gracias, a todos los que habéis participado y votado en NoTodoFilmFest por el corto que produjimos en Wikreate, I Wish. En el momento en que leáis estas líneas ya estará decidido el Premio del Público y, si hemos ganado nosotros, cumpliremos con nuestra promesa de donar el dinero del premio a la asociación de homeless de San Francisco que ayuda a nuestro protagonista, Moses, y lo traéremos a España para recoger el premio. Será, sin duda, un acto curioso y emotivo. Gracias a todos.

Lo segundo es contaros lo que le ha pasado a un amigo chileno, Felipe Rios. Felipe es el director de una agencia en Santiago, Grupo CP, descendiente directa de CP Proximity. En el terremoto del pasado 1 de Marzo el edificio en el que estaba su agencia ha quedado prácticamente derruido. Afortunadamente no ha habido daños personales para nadie del personal de la agencia, pero sí abundantes daños materiales y lo que no ha quedado destruído está ahora inaccesible. Los bomberos no dejan entrar en el edificio.

Felipe y los suyos están reconstruyendo la agencia, recolocando lo que han podido salvar en las instalaciones de uno de sus clientes, que le ha prestado el sitio y reagrupándose para seguir atendiendo el negocio. Han abierto un grupo en Facebook, Grupo CP, bitácora de un terremoto, para documentar sus progresos y donde los allegados les estamos dejando nuestros mensajes de ánimo. No le vendrían mal los vuestros. Ver el coraje y la determinación de Felipe y de su gente nos ayudará a todos a tomar visión de perspectiva cuando hablamos de crisis.

Otra cosa que quiero hacer es llamar vuestra atención, como ya lo ha hecho mi compi de blog Maje Lopez, sobre la curiosa idea y las magníficas fotos de Luis Madronal, alter ego de Luis Casadevall que, por supuesto no necesita presentación. Ha publicado una colección de extraordinarias instantáneas en Facebook "Pasaba por allí" y publicará un libro con las mismas y los comentarios que reciba de los espectadores. Una muestra más de que la interacción entre los mundos online y offline se hace más rica y la frontera más difusa. Disfrutad. Yo lo he hecho.

Otro profesional con una segunda vocación jugosa es el jefe de este chiringuito, David Torrejón, que ahora publica su creo tercera novela, después de Mi Querida Don Juan y Más Lo Siento Yo. Mi Querida Don Juan me gustó mucho, tiene un toque negro y un regustillo a los Ripleys de Patricia Highsmith muy chulo.

A su nueva publicación, Tango para un Copiloto Herido, todavía no le he podido hincar el diente porque no me ha llegado a San Francisco, pero estoy seguro de que la voy a disfrutar. Por lo que he podido ver es su web de promoción www.estoybuscandoamispadres.com y el el grupo de Facebook que ha abierto, la trama empieza en papel y acaba en la web. Como en el caso anterior, veremos a ver cómo funciona. 

Tango para un Copiloto Herido, por su temática, me viene que ni pintado para darme pié a comentaros una iniciativa personal, dado que yo también tengo mis aficiones extracurriculares. ClubAutoClasico es una red social que puse en marcha hace ya algún tiempo en un intento de, primero, conocer en carne propia y de primera mano las dinámicas de las redes sociales para grupos no demasiado web 2.0 y segundo dar rienda suelta a mi afición. Hay algunos publicitarios agazapados por ahí, como el mismo David Torrejón, Angel Riesgo, Juan Campmany o Gilles Vincent, entre otros.

Seguro que practicamente todos los que leáis esto tenéis algún conocido interesado. Os agradecería mucho si podéis pasarle la referencia. Como en la mayoría de este tipo de iniciativas, cuantos más seamos, más nos divertiremos. Os doy las gracias de antemano.

Y después de esta retahíla de "publicidad", os prometo que en los siguientes posts volvere a la linea habitulal, a no ser que me pidáis lo contrario.

Un abrazo. 

En su para mí sobrevalorado libro The Tipping Point, Malcom Gladwell populariza los terminos Conectores y Expertos (Mavens).

Describe a los primeros un poco por encima como personas que tienen redes de contactos sociales mayores de 100 personas - recordemos que el libro está escrito en 2000, antes de que cogieran tracción las Redes Sociales soportadas en internet.

Personalmente esas relaciones sociales de baja intensidad se me dan bien. No creo que tenga más de 10 o 15 amigos de verdad, pero tengo, a dia de hoy, 1145 contactos en LinkedIn, 1091 "amigos" en Facebook, y más de 2.500 contactos en mi libreta de direcciones.

Lo de Maven tampoco me resulta lejano. Aparte de ser "acumuladores de información", que creo lo soy, estos son descritos como " personas que quieren resolver los problemas de otros, resolviendo los suyos en el proceso".

Por el hecho de estar en San Francisco, no pasa una semana sin que algun conocido de un conocido se ponga en contacto conmigo para que le cuente cómo están las cosas por aquí, le oriente, etc. Siempre lo hago con gusto y ayudo en lo que puedo, sincera y desinteresadamente. No ignoro en absoluto que eso redunda finalmente en beneficio para mí, via boca oreja, popularidad, etc. pero no lo hago por eso.

Os cuento toda esta milonga porque este último par de días he estado utilizando mis recursos de Conector para impulsar una buena obra, que también redunda en beneficio mio. Algunos de vosotros ya lo habréis recibido por correo u otros medios.

Este es el mensaje que he hecho circular:

Hola:
 
Os quiero contar una historia para pediros un favor, no tanto para nosotros como para un homeless de San Francisco, Moses.

Hace algo más de un año, en Wikreate contribuímos a la producción y realización de un corto con guión de Fran Guijarro y dirección de Juan Pablo Martín Rosete , ambos buenos amigos y noveles pero magníficos cineastas. 

El corto se titula “I Wish”  y está protagonizado por un homeless auténtico, Moses, al que reclutamos en la calle e inspiramos una manera de ganarse la vida.

Presentamos el corto a concurso a NoTodoFilmFest. Además de los premios del jurado, los participantes acceden a un premio por votación popular en internet. 

Si ganamos el Premio del Público, donaremos los 1.500 euros a la asociación de homeless que ayuda a Moses. Y si por casualidad – o porque el corto es bueno, quién sabe – sacamos algo más de pasta del Festival, traeremos a Moses a España para que recoja su premio. 

Echanos – y a Moses – una mano. Ve a NoTodoFilmFest http://bit.ly/anptXg pincha en la pestaña de “concurso” subpestaña “Votaciones”. Tienes que votar por cinco cortos. Te pido que uno de ellos sea el nuestro, I Wish. Así de fácil. Y échale un vistazo a los otros, porque hay mucho material bueno a concurso en este festival.

Además, si crees que esta buena obra merece la pena, corre la voz. Copia el texto y envíaselo por email a tus amigos. Postealo en Facebook. Twittealo. Publícalo en tu blog. Tu sabes mejor lo que quieres – y puedes – hacer.

Perdona por la intromisión en este grupo – ya sé que no es exactamente para esto - y un millón de gracias, por anticipado, en nuestro nombre y en el de Moses.

Un abrazo.
Ezequiel Trivino"

Hasta ahora, estamos teniendo una acogida y una participación bastante positiva. Estoy seguro de que es, fuera de la capacidad de distribución que pueda tener como Conector, porque la historia merece la pena. Y eso, entiendo, es la verdadera clave. Si no no sería muy distinto de las ofertas de alargamiento de pene. O asi me gusta creerlo.

Aprovecho la tribuna que me da este blog para pediros, a los que no lo haya hecho todavía, lo mismo.

Como dice mi mentor Santiago Rodriguez, la palabra más potente en el arsenal de herramientas de venta no es, contra lo que mucho pudieran pensar, GRATIS. Es una que comparte la misma raíz.

Es gracias.

A todos.

Conner hizo un comentario a mi post anterior en el que toca varios temas que me interesan mucho y espero que también a vosotros.

El primero es el del cliente como soporte publicitario, entendido de una forma pasiva, - las camisetas de Harley Davidson o Jack Daniels son algunos de mis ejemplos favoritos - y como medio publicitario, entendido de forma activa: el cliente como canal de promoción de la marca a traves de word of mouth/mouse y recomendaciones.

Para intentar entender ésto vamos a hacer un poco de historia de la Marca como construcción, como entidad en sí misma. 

La marca como garantía de calidad es una idea muy antigua. Protomarcas como los sellos de calidad reales o los simbolos que orfebres y otros artesanos grababan en sus piezas para garantizar su procedencia tienen miles de años. El alcance de este branding era, como todo en esas epocas, relativamente local, traspasando en raras ocasiones los confines de la plaza del mercado. La distancia entre productor y consumidor era corta.

La marca "moderna" nace al rebufo de la Revolucion Industrial, con la necesidad de los bienes de consumo producidos en masa de validar su calidad en, por así decirlo, distancias mas largas entre productor y consumidor. Este primer atributo de la marca, como garantia de calidad, tiene una historia consistente y razonable.La marca era accesoria del producto, el que de verdad tenía el valor de utilidad.

Lo que resulta sorprendente es cuando la marca se "independiza" del producto que en teoría representa y empieza a tomar entidad en sí misma y a volar sola. El producto pasa a ser prácticamente accesorio de la marca, que toma cuerpo por sí sola como, por ejemplo, identificadora de status social o económico, de un grupo, de una ideologia, de una actitud, o de cualquier otro tipo de atributo emocional. 

Ahi, en un gambito sorprendente y contraintuitivo, el consumidor deja de pagar por el valor de utilidad del producto y empieza a pagar por el privilegio de ostentar una marca, que se ha erigido en representante de los valores que dicho consumidor tiene o desea adquirir. Rolex para "status económico" y Bennetton para "ideología" son magníficos ejemplos.

La inmensa mayoría de estas marcas - activos intangibles que en muchos casos son el activo más valioso de una compañía - se han construído con publicidad tradicional, una herramienta que se ha demostrado extraordinariamente poderosa para ello.

Mi duda es si a día de hoy sigue siendo tan poderosa.

Me explico: las grandes marcas que se han construido de esta manera han sido principalmente de productos de masas para ser consumidos en masa, y publicitados por medios masivos - los típicos de la publicidad tradicional.

En una situación distinta, con una economía más de long tail, un escenario de medios expandido y atomizado y un consumidor más resabiado, más activo y con más voz, la publicidad tradicional está viendo disminuidos su alcance y su utilidad.

No creo que las marcas, como entidades practicamente independientes del producto, vayan a perder ese valor que han conseguido, pero sí creo que se van a tener que construir de otra manera, menos top down y más bottom up.

Creo que los consumidores van a tener un papel cada vez menos pasivo - meros soportes publicitarios - y más activo - verdaderos canales de comunicación por vía de las nuevas herramientas de difusión boca oreja.

Una de las marcas más destacadas - y jóvenes - del mundo, Google, se ha construído de esta manera, y creo que es una corriente que va a ir en aumento. El tiempo nos dirá.

El otro tema que toca Conner, que es incluso más interesante, es el que apunta de los  "juegos por parejas", sistemas que tienen integrada en su estructura la necesidad de la participacion de otros, pero ese tiene tanto recorrido que lo vamos a dejar para el siguiente post.

Hasta pronto.

Este post está relacionado estrechamente con el anterior Consistencia vs. Diversidad, aunque llega bastante más lejos, y está inspirado por dos libros que he leído últimamente.

El primero es Juicing the Orange, de Pat Fallon, fundador de la mítica Fallon McElligott - ahora simplemente Fallon - que es un fiel reflejo del pensamiento de una de las mejores agencias "tradicionales" del mundo. Un libro correcto y una muy adecuada lectura para cualquier "planner" de agencia. Fallon se alinéa claramente en la corriente de la Consistencia que cité antes.

El otro es Baked In, de Alex Bogusky y John Winsor, 150 páginitas que a mi juicio van a ser tan revolucionarias como "Posicionamiento" de Ries y Trout a finales de los 60. Baked In insinúa - sin enunciarlo claramente - que la labor de una agencia puede ir mucho más alla de la comunicación de los productos o servicios de una compañía. El libro es principalmente una chispa que pretende generar una conversación con sus lectores a través de Twitter @bakedin, un formato innovador que vamos a ver cómo resulta.

Mientras Juicing the Orange me ha dejado práctiamente indiferente, BakedIn me ha fascinado, porque incidentalmente toca uno de los temas que más me interesan: Cuáles van a ser la proposición de valor y su asociado el modelo de negocio de la agencia de publicidad de este siglo.

Si la agencia se limita a hacer campañas, su rol tradicional, no creo que su pujanza, que está perdiendo a pasos agigantados, dure mucho. La batalla de los medios, de donde sacaba la inmensa mayoría de sus ingresos, está prácticamente condenada y las campañas, como producto en sí, van a perder peso frente a las conversaciones, un espacio que a medio plazo es probable - y razonable - que las empresas que son los tradicionales clientes de la agencia reclamen como propio.

El espacio que le queda a la creatividad, el principal activo de una agencia que se precie y donde verdaderamente brilla y añade valor, tiene que ensancharse y expandirse desde la comunicación, su feudo tradicional, a otros roles como las experiencias offline y online - en el que vamos haciendo tímidos avances y, sobre todo,  el diseño de producto y la localización y desarrollo de oportunidades de negocio para las marcas. Esta va a ser, entiendo, la propuesta de valor y por tanto el modelo de negocio al que debería dirigirse la agencia.

En eso algunas agencias estamos excepcionalmente preparados.Y es una batalla que podemos ganar si tomamos la iniciativa. Es cierto que el cliente, por historia, hasta ahora nos ha visto exclusivamente en el rol de creadores de campañas, pero esto puede cambiar a base de ejemplos y buenas prácticas. Bogusky lo ha hecho, entre otras cosas, para los juegos de ordenador protagonizados por el King de Burger King, que se han convertido en fuente de negocio en sí mismos.

¿Acaso no somos nosotros los expertos en creatividad y posicionamiento? Más allá del movimiento hacia la integración de disciplinas y canales y al 360 - a los que no entiendan esto, que son muchos, este post les tiene que parecer algo de otro planeta - como industria, tenemos que hacer un esfuerzo colectivo para ser vistos y percibidos como socios estratégicos de negocio, y no sólo como proveedores de estrategia y creatividad para campañas publicitarias.

Hace también algunos posts comenté que en Wikreate ibamos a hacer el experimento de dedicar unas horas a buscar ideas que sean modelos de negocio en sí mismas, para nosotros o para nuestros clientes. La iniciativa está siendo fructífera y ya tenemos algunos avances. Cuando estén un poco más preparados, los compartiremos con vosotros.

Leo, otra vez en Marketing News, la noticia sobre el nacimiento de Tiickr, "una red social de usuarios dispuestos a probar productos a cambio de hablar de ellos", una iniciativa que vuelve a abrir la polémica sobre el "word of mouth" (o, más adecuadamente, "word of mouse") orgánico y el subvencionado.

Como no podía ser menos, en su manifiesto son claros: los comentadores no estan obligados a elogiar, deben dar comentarios honestos. Pero está claro que alguien que ha recibido un producto gratis o cualquier otra prebenda tiende a tener un cierto sesgo positivo.

Otra vez, nos encontramos con una manifestación nueva de una situación antigua. Desde siempre tanto los comentaristas de los medios de comunicación como los objetos de comentario y los consumidores de los mismos nos hemos encontrado ante esta situación y hay que hilar muy fino para marcar la frontera.

Entre el negro de los casos excepcionales marcados como delictivos (payolas) y  el blanco de los nada contaminados por ningún tipo de presión de la marca, hay una zona gris muy ancha.

Por un lado los medios de comunicación tradicionales y las agencias de relaciones públicas llevan lidiando con este toro desde hace mucho tiempo.  Por otro, los consumidores hemos desarrollado un sexto sentido para detectar, incluso cuando se nos presenta como contenido y no como publicidad, los panegíricos de notas de prensa y otras hierbas que los periodistas más vagos no se molestan casi ni en editar.

Los buenos medios, ya se trate del New York Times o de TechCrunch, labran su prestigio en parte sobre esta neutralidad. Es relativamente fácil etiquetar a unos cuantos críticos profesionales como neutrales o vendidos, según sea el caso, pero es mucho más difícil hacerlo en un espacio de crowdsourcing, como propone Tiickr.

Llevo siguiendo esta tendencia (articular el WOM en favor de las marcas) desde hace bastante tiempo. Empresas como BzzAgent (en la que estoy inscrito desde 2007) y en general todas las agrupadas en la WOMMA intentan precisamente eso. Desde el principio me parecio una idea muy prometedora, pero que a mi juicio, no termina de despegar. Vaya por delante que le deseo toda la suerte del mundo a Alberto Lorente y a su equipo, pero no invertiría en la empresa.

Todo este movimiento tiene un tufillo al lado oscuro de la web 2.0 que no me acaba de llegar.

Publicado originalmente en Anuncios Blog.

Para cambiar un poco de tercio, voy a volver a uno de mis temas recurrentes, que toqué hace ya algunos meses en otro post, inspirado por otro artículo de Daniel Solana.

Admiro profundamente a Daniel porque en un espacio en el que la mayoría de las voces llevan cinco años de retraso con respecto a la realidad, él suele ir cinco años por delante.

El dilema entre consistencia - más alineada con la tradición, lo que no necesariamente tiene que ser malo - y diversidad - más alineada con la modernidad, lo que no necesariamente tiene que ser bueno - es, y será más en el futuro, uno de los grandes caballos de batalla de la comunicación de las marcas.

Y como en todas las grandes corrientes, ya se puede ver quién está tomando partido por cuál.

Del lado de la diversidad, la escuela que piensa que la excelencia de la acción y la experiencia única que provoca en un momento y en un lugar determinado tiene un mayor peso, que se puede crear marca sobre una concateación de mensajes y experiencias desconectadas y dispares, tiene sus paladines en agencias como Crispin Porter + Bogusky, la reinventada Goodby Silverstein and Partners y en el terreno patrio Shackleton, DoubleYou y en algunas ocasiones Sra.Rushmore.

La escuela de la consistencia no es menos poderosa. Entre quienes están dispuestos a sacrificar si es necesario un punto de brillantez para mantener un mensaje de marca solido y constante y piensan que la marca se construye sobre terrenos nada movedizos están pesos pesados como Wieden + Kennedy, The Martin Agency y en España SCPF y Atletico Internacional, entre otros.

La calidad de las agencias que he citado está fuera de toda duda, al menos para mí, pero no deja de ser interesante su diferencia de estilos y filosofía, no sé si consciente o inconsciente.

Si yo tuviera que tomar partido, estoy con Solana. La consistencia no es más fácil, pero sí es más cómoda para las agencias por las razones que Daniel tan bien explica en su artículo.

En un escenario de comunicación que es cada vez menos monolítico y más fragmentado, el mensaje - la fomula unidireccional que ha sido la piedra angular de la comunicación de las marcas hasta hace nada -  está dejando de tener el peso que solía para dejar paso a la experiencia, o mejor dicho, a las multiples experiencias de las personas con las marcas, a esa diversidad que acarrea inexorablemente ciertas inconsistencias si se miran bajo la lupa de la visión tradicional.

Desde un punto de vista logístico, no es fácil - y posiblemente no sea a día de hoy económicamente viable - manejar el escenario de diversidad que sería deseable. Pero creo que es un problema más de tecnología que de mentalidad o de estrategia, y la tecnología avanza con extraordinaria rapidez.

Como he dicho antes, no sé cuál va a prevalecer, pero personalmente me siento más cerca de la corriente de la diversidad.

En cualquier caso, conservo en el bolsillo una copia de la tarjeta que siempre llevaba el gran Bill Bernbach: Puede que el otro tenga razón.