Novedades novedosas

Que las agencias de publicidad no hacen publicidad de ellas mismas – al menos publicidad convencional – es un hecho comprobado y una paradoja que me lleva sorprendiendo desde hace mucho tiempo.

Cito verbatim uno de los primeros posts que publiqué en este blog hará ya un par de añitos y que se ha debido perder en el ciberespacio por alguna de las transiciones de WordPress a TypePad o viceversa:

¿Creen las agencias de Publicidad en la Publicidad?

Hoy que me ha regañado un poco David Torrejón por tratar de demasiados temas a la vez, meter demasiados links y aturullaros a mis queridos lectores, voy a pasar de la novedad a un tema añejo, que siempre me ha dejado bastante perplejo:

¿Por qué las agencias de publicidad hacen tan pocos y tan malos anuncios de ellas mismas?

No puede ser que no sepan. Al menos algunas los hacen bastante buenos para sus clientes – rara vez para ellas mismas.

¿Es que creen que su tipología, empresas de servicios BtoB, no son las más adecuadas para este tipo de comunicación?

Pues no tienen ningún empacho en recomendárselo a consultoras, agencias de medios, medios en general – televisiones, radios, revistas, portales, etc, que son más o menos del mismo pelo.

¿Puede ser que no crean en su propia medicina?

Cierra los ojos y piensa en una agencia de publicidad y luego intenta recordar el último anuncio que te llegó de ella. ¿Difícil, no?

Échale un vistazo a los 10 últimos número de Anuncios y cuenta cuánta publicidad de agencia hay.

A ver si no le va a faltar razón a  Al Ries.

Es un hecho que las agencias de publicidad no hacen publicidad de ellas mismas, aunque usan otras herramientas de comunicación para promocionarse. Anuncios no es un caso aislado. Advertising Age o Campaign tampoco abundan en anuncios de agencias.

Pero ahora vamos a dejar a la Agencia de Publicidad como un tipo muy especial de negocio de lado. Las agencias de publicidad tampoco creen en la publicidad para vender pizza, comidas vegetarianas, bálsamo labial o electrónica de consumo cuando es su propio dinerito el que está en juego. ¿No me creéis, verdad?

Echadle un vistazo a este artículo de Fast Company. En él se trata de la incursión de agencias de publicidad de primera línea (BBH creando BBH Labs, Anomaly, etc) en el diseño y la creación de productos propios y su propia comercialización, en general para venderlos una vez lanzados con éxito a alguna de los grandes jugadores del sector, como el caso de VitaminWater vendida a Coca Cola (citada en el artículo) en un modelo que es muy familiar a las start ups de tecnología e Internet.

Traduzco literal una parte del artículo que no tiene desperdicio. La pregunta es de Fast Company y las respuestas son de Carl Johnson, co-fundador de Anomaly, Robbie Vitrano, director de Trumpet, y Ben Malbon, director de BBH Labs.

FC: Muchos de vosotros todavía hacéis trabajo de agencia. ¿Ha cambiado entonces como os relacionáis con los clientes ahora que entendéis mejor qué es ser un cliente?

Johnson: Una de las cosas más sorprendentes es, por supuesto, que no hemos comprado ni un solo anuncio para promocionar ninguna de nuestras marcas. Ni siquiera uno.

Vitrano: Increíble.

Johnson: Por qué habríamos de hacerlo? Puedes hacer mucho si sabes lo que estás haciendo con product placement, esponsorzaciones y relaciónes públicas digitales. Es el viejo: “No tengo pasta, luego tendré que pensar”. Te hace bastante mejor en exprimir a los medios sin tener que pagar.

Vitriano: La forma más auténtica de marketing es desarrollo de producto, y es por eso por lo que yo tengo el mayor de los respetos por Fuseproject…….

Malbon: Toma algo como Mrs-O.org, …..Hemos gastado, creo, unos $ 500 en ella, excluyendo el tiempo. Y acabamos de firmar un acuerdo de seis cifras para publicar un libro y estamos hablando con otros Partners para llevarlo más allá de las publicaciones…..

Creo que con esto hemos tenido bastante.

Si yo fuera un anunciante, el hecho de que las agencias no crean en la publicidad de medios masivos para anunciar productos de consumo en los que tienen un interés extraordinario – puesto que son suyos – me daría mucho que pensar.

Pero a lo mejor es que yo no soy capaz de ver todo el dibujo.

¿Alguien tiene alguna respuesta?

Y no me refiero a la magnífica “El Pueblo en el que Nunca Pasa Nada” de Shackleton, que se ha llevado la friolera de 7 leones, un hito significativo donde los haya.

Me refiero a una campaña española que no se ha llevado ningún León y se merecía todos los que está acumulando “Best Job in the World”, hasta el momento tres Grandes Premios – de Direct, PR y Cyber - y a la que todavía le queda cuerda para llevarse alguno más.

Me refiero a “Aficionado Profesional”, la campaña de Double You (me fascina su no-site) para ING Direct y de la que “Best Job in the World” parece (es?) una copia clavada.

No he sido el único que se ha dado cuenta del parecido. Xavi de la Cruz lo menciona (y lo documenta) claramente en su blog Viendo Videos.

No quiero ser mal pensado, pero son MUCHAS similitudes para no ser considerado un plagio, teniendo en cuenta que Aficionado Profesional la precede por casi un año y se paseó por festivales – ganó en El Sol, los Effie y Ojo de Iberoamérica, creo recordar, pero cito de memoria.

En cualquier caso, vaya aquí mi felicitación más efusiva para Daniel Solana y su equipo. Moralmente, os estáis llevando Cannes de calle. Enhorabuena.

Detrás de este titular impactante hay una historia entretenida y una moraleja sorprendente.

El miércoles pasado, como viene siendo mi costumbre, estuve en el SFNewTech, un encuentro de start-ups y no tan start-ups donde las compañías presentan sus productos y los someten al escrutinio de una audiencia de geekies (sus iguales) más algún VC en busca de presas y otros tantos curiosos como el que suscribe.

Esta vez además contaba con la presencia de Guy Kawasaki, uno de los gurús más seguidos y renombrados, de ahí que la audiencia fue algo más nutrida que de costumbre. Hay que decir que en cualquier caso es un encuentro íntimo. No solemos ser más de 250 personas.

Fue una noche especialmente nutrida de propuestas interesantes, entre las que destacaron Blurb – la más madura de las presentadas -, alltop – la propuesta de Kawasaki – y la que va a protagonizar el post: ScoutLabs.

ScoutLabs es una plataforma interesantísima para marcas y agencias. Se dedica a trackear con sencillas herramientas de búsqueda el “sentimiento” que provocan las marcas a través de los mensajes que sobre ellas dejan en la red los usuarios y estas herramientas facilitan además “participar en la conversación”. Doy aquí esta pista en primicia para que los más avispados se lo ofrezcan a sus clientes cobrándole un pico en consultoría. Ofrecen 30 días de Prueba Gratis y después de eso el precio es una ganga.

Después de la fascinación que me provocó la tecnología y el sentido común que hay detrás de la idea, tras enfriarme un poco hicieron mella en mí el cinismo y los años de experiencia, que vinieron a recordarme que LA MAYORIA DE LAS MARCAS NO ESCUCHA NI CUANDO TODOS SUS CLIENTES LE GRITAN AL UNISONO.

Puede que alguna marca escuche lo que se dice de ella con interés más morboso que otra cosa, pero pocas actúan en consecuencia con lo que los clientes le estamos diciendo a voces. Si lo hicieran no tendríamos los servicios de atención al cliente que tenemos entre otras vejaciones que sufrimos a su merced.

Esa actitud que combina morbosidad y despreocupación me recordó al chiste más machista que oí nunca: ¿Por qué las mujeres fingen el orgasmo? Porque se creen que nos importa. La mayoría de las marcas tienen una visión parecida respecto a la satisfacción real de los consumidores.

Pero vamos a lo más sorprendente: el caso que pusieron los de ScoutLabs para demostrar la herramienta fue el encargo que les hizo Air France, tras la reciente tragedia de su vuelo AF 447, de trackear qué se estaba diciendo de la compañía para evaluar sus posibles consecuencias.

Y ahí descubrieron algo que les dejo perplejos, primero a ellos y luego a los que estábamos en la sala: Se corrió por la Red la noticia de que el “aparente” accidente de Air France no era más que una promoción encubierta de la serie Lost, cocinada para aparecer como tal. Parece ser que algún blogger ingenioso y/o descerebrado publicó su ocurrencia y esta se extendió como la pólvora. No he tenido tiempo – ni ganas – de trackear la noticia. Si queréis podéis hacerlo vosotros.

El solo hecho de que a este sujeto se le ocurriera que podía ser una promoción encubierta de una marca – en este caso una serie de TV – deja muy claro cómo ha cambiado la comunicación en los últimos 15 años. Esta acción promocional de haber sido de verdad y bien orquestada hubiera sido merecedora de un Grand Prix de Titanio en Cannes.

Una muestra más de que la sociedad se ha acostumbrado y ha asimilado que las acciones de comunicación comercial ya hace mucho tiempo que se han escapado del spot de TV, la cuña de radio, la página de prensa y los soportes tradicionales, y que hay algunas que no sólo se camuflan entre los contenidos sino que también son capaces en algún caso, aunque en éste no sea así, de provocarlos.

El dicho de ¿Es verdad o es un anuncio? está dejando de tener unas barreras tan claras.

Por poner un ejemplo: Si Al Gore acaba realizando la película “No Hunger” como consecuencia de la magnífica campaña de Shackleton será una consecuencia – esta vez feliz -  de este desdibuje entre la “verdad” y el “anuncio”.

Tristemente, la tragedia de Air France no es una promoción.

La diatriba de hace un par de semanas sobre los publicitarios emprendedores fue motivada en gran parte porque me estoy metiendo, medio por propia voluntad, medio llevado por las circunstancias, hasta el corvejón en el entramado de emprendedores que proliferan en el Bay Area y más específicamente en el subconjunto de “españoles”.

Centrados sobre todo en la tecnología, que en dura competencia con los ricos caldos es lo de lo que se da mejor por la zona, resultó una sorpresa importante – y bastante agradable para mí - entrar en contacto en las últimas semanas con algunas empresas españolas que ya están implantadas aquí y otras – bastantes – con la intención de implantarse o por lo menos meter la nariz a ver qué se cuece.

Una vez empiezas a tirar del hilo y a contactar con unos, que te llevan a otros y así sucesivamente nos hemos dado cuenta de que hay muchos más de los que yo nunca hubiera pensado.

Y de ahí viene el titulo del post, que como tantas otras veces homenajea a mis admiradas Vainica Doble.

Hablando con uno de estos españoles me comentó que la comunidad “profesional” española en el Bay Area es más grande de lo que se piensa, pero está totalmente desarticulada.

Aunque muchos saben de la existencia de los demás, tienen poco contacto unos con otros. Ni se ven en el ámbito personal ni colaboran en el ámbito profesional, a pesar de que están muy cercanos geográfica y laboralmente – la mayoría, como he dicho, alrededor del ámbito de la tecnología – y existen muchas sinergias entre ellos.
Si lo comparas con la mentalidad de “lobby” que tienen la mayoría de las otras nacionalidades – ingleses, franceses, alemanes, polacos, rusos, irlandeses, italianos, - sobre todo cuando se implantan en el extranjero, el caso español resulta curioso de observar.

Y también, por qué no, un poco triste. Y hablo por mi propia experiencia. Hasta hace muy poco, en los cuatro años que llevo aquí no he hecho el más mínimo intento de relacionarme con españoles salvo los que me cruzaba por casualidad. Por no hacer, ni siquiera me tomé la molestia de inscribirme en el Consulado.

Pero me he dado cuenta que es una actitud no solo absurda, sino también contraproducente. Esto seguro de que un “soft lobby” español podría sernos de gran utilidad a todos, tanto personal como profesionalmente.

Y con la convicción fehaciente que sólo tienen los conversos, me estoy aplicando a conseguir que esto ocurra: que los españoles que estamos por estos andurriales por lo menos nos conozcamos los unos a los otros y, si es posible y surge a raíz de esta iniciativa, allanemos el camino para los que tienen pensado venir, que me consta son bastantes.

Después de este ejercicio de buena voluntad y buen rollito tan propio de la cultura “hippiegeek” de San Francisco, me asaltan un par de preguntas:

¿Tienen los chicos de la tecnología más huevos que los de la publicidad? ¿Son más emprendedores, tanto de puertas adentro como de puertas afuera?

Y

¿Donde radica esa indiferencia, cuando no rechazo, del español por lo suyo y sus compatriotas?¿Es fruto de la tensión nacionalista y autonómica – no lo creo, porque hasta los de la misma ciudad se ignoran – o es que simplemente somos así?

No son preguntas retóricas. Me cuesta entenderlo. Si alguno alcanza a ver las respuestas, que lo diga.

En una de esas curiosas coincidencias, leo en el Anuncios 1282 un par de contribuciones con opiniones aparentemente divergentes: la primera, en la página 11, la columna “Una Diversidad Incómoda” de Daniel Solana y en la página 15 los comentarios de Carlitos y Patricia a la campaña “Cuenta Conmigo” de Sra Rushmore para Telefónica. 

Como no hay enlace, reproduzco textualmente el párrafo de Carlitos y Patricia:

….¿Cómo convive en el mismo pase publicitario este anuncio de estamos contigo con una telepromoción-lotería encubierta de la misma empresa que durante dos minutos te grita “envía este SMS y gana un millón de euros”? ¿Cómo reacciona alguien que ha visto este anuncio cuando entra en la pretenciosa y vacía flagship store de Telefónica en Gran Vía? (la lista de preguntas incómodas podría ser larga)


Las marcas comunican continuamente en muchos frentes a diferentes niveles y para diferentes públicos. Cierto es que no es necesario repetir exactamente un único mensaje en todos lo sitios, pero detrás de todo, de absolutamente todo, debería haber una Consistencia Social de Marca más allá del obligado objetivo de toda empresa de hacer dinero….

….Una de las cosas buenas que podemos sacar de esta crisis es que va a dejar a la vista muchos artificios creados desde la comunicación y la imagen de marca. A mucho manual de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) se le va a ver el plumero….

Creo que, aunque parezcan opiniones y puntos de vista enfrentados, no lo son, sino complementarios.

La consistencia, que ha sido un arma muy poderosa en un pasado con pocos “puntos de contacto” entre la marca y los usuarios (básicamente los mass media, el punto de venta y sobre todo el producto en sí mismo) empieza a tener que ser cuestionada, como muy bien plantea Daniel, en un escenario con muchos más “puntos de contacto” y muchísimo más atomizados, donde la diversidad en medios, mensajes y tonos – dejando de lado sus complicaciones tácticas - se hace mucho más necesaria.

Ambas – consistencia y diversidad - son hoy imprescindibles y equilibrar consistencia en el “back end” y diversidad en el “front end” es uno de los grandes desafíos a los que nos enfrentamos en la comunicación del presente y del futuro.

Y es un equilibrio que no va a ser nada fácil, y menos para empresas de la dimensión y diversidad de Telefónica o Microsoft, por poner un par de ejemplos.

Los comunicadores, en los últimos 15 años, estamos teniendo que asumir unos retos de “cambio de escenario” como no creo que le esté sucediendo a ninguna otra profesión.

Desde un punto de vista puramente técnico hace unos años - como indicó Toni Segarra en su blog que todos echamos de menos - bastaba con ir a Cannes y Sanse y leerse el Communication Arts, el One Show y otro par de anuarios y ya sabías gran parte de lo que se estaba haciendo en todo el mundo, por lo menos lo más destacado. Ahora es imposible.

Desde el punto de vista de la naturaleza de la comunicación el salto ha sido aún más grande. Pasar del “discurso monólogo” a la “conversación diálogo” es algo para lo que la mayoría de las marcas no están preparadas, y las más cerriles ni siguiera dispuestas.

Pero también es un escenario mucho más divertido y apasionante. O al menos eso es lo que yo pienso.

¿A vosotros qué os parece?

Veo con agrado que el post anterior ha sido bien recibido.

Hacía mucho tiempo que no recibía tantos comentarios, creo recordar que desde la escaramuza con Manolo Moreno – quien por cierto veo que sigue bastante activo en el candelero de otros foros - allá por el Sol del 2007.

Comentarios además con criterio y enjundia, así que, rompiendo la etiqueta de seguir el hilo del post anterior, voy a responderlos en este capítulo dedicado.

A Agus: No vayamos de un extremo al otro. No creo que demonizar el trabajo por cuenta ajena – al que nos dedicamos o nos hemos dedicado la mayoría de nosotros durante gran parte de nuestras vidas – sea malo per se.

El funcionariado entendido como una sinecura que te permite vegetar en una condición semiparásita sí lo es, pero no todos los funcionarios son así, y las categorizaciones son siempre perversas.

A Mireia: Es gratificante percibir el entusiasmo y la ilusión de un principiante. Pero noto un cierto tufillo de intolerancia en tus palabras y en tu postura. Por lo que dices sólo has tenido una experiencia laboral, no demasiado satisfactoria pero creo que insuficiente. Muévete a otro sitio donde creas que te vas a sentir más comprendida y por ende más cómoda. Y si al final te lanzas, a lo que te animo, verás que comprender es la clave del éxito para emprender.

A Luis: Enhorabuena y ánimo otra vez. Creo que tienes razón en todo. No hay fracasos sino intentos fallidos. Y de todo se aprende. Te deseo otra vez mucha suerte.

A Carlos Spottorno: Hola, colega. Se nota que eres perro viejo y ya has jugado varios mundiales. Es verdad, las cosas están cambiando a una velocidad vertiginosa.

Y lo que más vértigo da, sobre todo a mí, es ver que mucha gente, como la copy que mencionas, no tiene la más mínima idea de lo que se le viene encima y que la profesión para la que tan meticulosamente se ha preparado puede que no exista (o al menos que no exista tal como la conocemos ahora) dentro de menos de 5 años.

La mención de los bloggers no por gastada deja de ser menos cierta. La red esta obligando a TODOS los medios de comunicación tradicionales a replantearse su modelo de negocio, con consecuencias tan colaterales como la reciente iniciativa de eliminar la publicidad en televisión que tan acertadamente comenta mi amigo Angel Riesgo en su blog.

Y sí, por lo menos algunos nos lo estamos pasando en grande, siendo a la vez espectadores y protagonistas.

A Sunde: La crisis, efectivamente y a pesar de los costes y sobre todo del contenido emocional que acarrean sus consecuencias, tiene un efecto positivo: el de la depuración de los sistemas ineficaces. El colapso de la industria automovilística estadounidense quizá sea su ejemplo más emblemático.

A Alvaro: Lo de que en USA hay pasta dispuesta a invertir en ideas es cierto. Pero no en cualquiera. Y lo de que no tienen miedo (tampoco es que estén locos) también.

Lo del relativo prestigio de la publicidad en USA frente a España también es cierto, porque la industria publicitaria española se ha bajado mucho más los pantalones que la de aquí. Y ahora en España estamos pagando el pato, y lo más triste es que entre algunos responsables estamos muchos que no hemos tenido ninguna culpa.

Volviendo al grano, para montar una agencia de publicidad tanto en España como en Estados Unidos necesitas varias cosas:
-contactos (fruto de tu experiencia y tus actuaciones en el pasado),
-talento ( y socios que lo tengan y quieran embarcarse contigo) y
-cojones.

La superabundancia de cualquiera de estos factores puede llegar a paliar relativas carencias en los otros, pero en general suelen ir equilibrados.

Por dinero no me viene nada. Los gastos de infraestructura física de una agencia de publicidad son mínimos.

Nosotros – y muchas de las agencias que conozco, aquí y allí, lo han hecho así. Por ponernos como ejemplo nosotros, y de momento, nunca hemos necesitado una inyección de capital, y sí frecuentemente una de talento y continuamente una de cojones.

A Angua: Vae Victis!! La crisis y las penalidades en muchos casos son una bendición encubierta.

A principios de los noventa, cuando yo era un redactorcillo bisoño recién entrado en la recién formada CP Comunicación, fuimos regalados con una magnífica crisis que se llevó por delante al 90% de las agencias del entonces sector del Marketing Directo.

Nosotros sobrevivimos por una combinación improbable de talento (30%) suerte (10%) pasión (10%) y trabajo extraordinariamente duro (50%).

Cuando la niebla se empezó a despejar y los huidos quisieron volver a ocupar este espacio se tuvieron que enfrentar a un equipo curtido en muchas batallas, engrasado y dispuesto: Pablo, Leopoldo, Verónica, Blanca, Maggie, Oscar, Benjamín, Majo, Mariajo, Alfonso, Pacheco, Pachi, María...., y luego Joaquim, Gonzalo, Laura, Borja, Enric..... y muchos más que me dejo en el tintero y a los que pido excusas.

Teníamos muchos metros de ventaja y los supimos aprovechar.

De esa cantera excepcional han salido muchos de los que comandan ahora con éxito el sector,.

Su vástago más aventajado, Shackleton, no sólo es una de las agencias más exitosas del momento, sino quizá también la única verdaderamente moderna de España ahora mismo.

Así que si logras capear la crisis, quizá te veas en una situación parecida dentro de unos años.

Después de toda esta diatriba, mezcla de Señora Francis y Abuelo Cebolleta, me retiro de momento.

Creo que ya alguna vez he comentado en este foro que si no hubiera dado con mis huesos en el Bay Area, más por casualidad que por premeditación, nunca me hubiera animado a la aventura empresarial y a montar mi propio chiringuito en San Francisco. De momento la cosa no va espectacularmente bien – no creo que vaya así para nadie – pero vamos sobreviviendo con dignidad y entereza de ánimo.

También tengo que decir que no hubiéramos llegado a ninguna parte sin Elena, mi mujer y mi socia, que es la que lleva los pantalones en la empresa y en casa – como en la inmensa mayoría de las parejas.

Mi falta de ADN empresarial no es excepción sino más bien regla en el sector y, en general, en España.

La prueba que cito más a menudo, porque me resulta más cercana, es que cuando he tenido la oportunidad de preguntar a los estudiantes de publicidad españoles dónde se veían profesionalmente dentro de 5 o 10 años, la inmensa mayoría responde “ yo quiero ser director creativo o director de cuentas de (rellenar con el nombre de la agencia más hot del momento)”. No me sorprende en absoluto porque es lo mismo que me pasaba a mí.

Cuando he hecho la misma pregunta a mis estudiantes de la Academy of Art University, la respuesta es diametralmente distinta en porcentajes. Aquí la mayoría responde – sobre todo los nacidos y criados en el Bay Area “ Yo quiero pasarme un par de añitos en Goodby/Wieden/Crispin para aprender el negocio, buscar los contactos y los socios, y luego montar mi propia agencia/estudio/whatever”

Y se puede entender fácilmente el por qué. El Bay Area tiene una especie de microclima de entrepreneurship que favorece un ecosistema sano y robusto de emprendedores, la mayoría alrededor del mundo de la tecnología y más específicamente, las aplicaciones web. Este ecosistema funciona como un imán irresistible para los emprendedores de otras partes del país y del mundo.

Iniciativas como los SF New Tech meetings, que tienen lugar cada par de semanas y son una especie de mezcla entre presentación de empresas emergentes y speed dating con posibles accionistas, socios o empleados, o el grupo de San Francisco Entrepreneurs, con meetings y conferencias interesantes y concurridas, el tejido social de emprendedores y adláteres, como firmas de capital riesgo e incubadoras de empresas, es denso y sólido. No estoy seguro de si es causa o consecuencia, huevo o gallina, pero el hecho es que es así.

Para sorpresa agradable nuestra, varias empresas españolas nos están contactando en Wikreate para que actuemos como cabeza de puente y les representemos, chequeando las aguas y el interés para preparar futuros desembarcos: una fuente de negocio que no teníamos planteada desde nuestros comienzos pero que nos resulta tan interesante económicamente como apasionante.

En mi caso, y creo que en el de la mayoría de los españolitos como yo, el mayor freno a echarme palante era un terror pánico al posible fracaso concentrado más en las consecuencias sociales (el “qué dirán o qué pensarán mis amigos, familia, compañeros, etc”) que en las consecuencias económicas o empresariales. Este miedo resulta, en la mayoría de los casos, desmedido y absolutamente paralizador.

Y aquí este miedo apenas existe. Todo el mundo conoce a más de uno y más de dos “ serial entrepreneurs” que han fracasado en una o en dos empresas y siguen a la carga sin pestañear. Como Edison, no consideran que se hayan equivocado; ahora saben más de 10.000 formas de cómo NO hacer una bombilla.

Yo estaba tan convencido en España como aquí de mis capacidades y mi talento – poco o mucho – pero ha sido en San Francisco donde, por ósmosis, se nos ha quitado el miedo. Y esa ha sido la gran diferencia.

Cuento todo esto porque cada día me llegan, también, noticias de lo canina que está la situación en España en nuestro sector; recortes de plantilla salvajes, reestructuraciones, fusiones, etc. Muchos profesionales en la calle, la mayoría buenos y capaces que eran los que sacaban a sus ex agencias adelante (hablo de la agencia porque es el mundo que me resulta más cercano, sé que en el cliente pasa tres cuartas partes de lo mismo) están esperando el advenimiento del Espíritu Santo en la cola del INEM.

E imaginación no nos falta: como ejemplo la interesante iniciativa de la pulsera FestInem puesta en marcha por Iñaki Martí y Carolina Martín, dos ex compis de curro que están buscando colaboradores para llevarla adelante.

Quizá sea el momento de perder el miedo – la desesperación y el hambre han sido siempre un acicate inmejorable. Algunos de los que están ahora desempleados se han embolsado magras compensaciones por despido y montar una agencia – doy fé – no conlleva insalvables costos de estructura.

Nosotros nos constituímos con cuatro duros de capital propio y estamos saliendo adelante en un mercado extraño y difícil gracias a sacarle partido a las ineficiencias  - burocracia, estructura sobrecargada, precios abultados – de las agencias tradicionales. Y el nuestro es un modelo basado en la colaboración con profesionales independientes que es relativamente fácil de clonar.

O siempre se pueden buscar otros modelos o iniciativas de negocio nuevas y propias. Lo peor que puede pasar es que no termine de salir bien, que perdáis un poco de capital y un montón de horas de dedicación, tiempo y esfuerzo. ¿Es eso tan grave?

Este post es un adelanto de un articulo que acabo de remitir a Anuncios offline para su publicación. Ya prometí que escribiría sobre esto, así que más vale tarde que nunca.

Es complicado reportar sobre la Web 2.0 Conference and Expo para Anuncios - algo menos para el blog- ya que ésta no es una revista de tecnología, sino de publicidad y comunicación. Y muchos de los que la leen, me consta, están un poco perdidos cuando hablamos de Web 2.0.

Intro para profanos.

El propio termino Web 2.0 fue dado a conocer y popularizado por Jim O´Reilly, de O´Reilly Media, que empezaron a organizar estas conferencias en 2004, y se refería principalmente a un conjunto de tecnologías de desarrollo y diseño web que facilitaban el intercambio y la colaboración y que, básicamente, ponían la incorporación de contenidos en la web al alcance de los legos en programación, es decir, del común de los mortales como vosotros y yo.

Los ejemplos más destacados de estas tecnologías son: las redes sociales como Facebook y Tuenti, los blogs como el que estáis leyendo ahora y microblogs como Twitter, los sitios de intercambio de video y fotos como YouTube o Flickr y las wikis como Wikipedia. Hay más, pero con estos tenemos ejemplos representativos de sobra.

Lo que a nosotros como comunicadores nos concierne es que estas tecnologías, relativamente jóvenes, han cambiado de forma drástica y van a cambiar aún más el modo en que nos relacionamos unos con otros e interactuamos con la información y la parte de ella que nos afecta, la comunicación comercial.

El hecho de que Craigslist esté dandole un golpe de muerte a la industria de los anuncios clasificados tanto en periodicos como en directorios, muchos anuncios tengan mas visionados en YouTube que en la propia televisión, y las redes sociales sean las webs más visitadas (sólo por detrás de los buscadores) y durante más tiempo son simplemente unos pocos ejemplos de cómo estas tecnologías están afectando a nuestra sociedad y en particular a la estructura de nuestro negocio: el publicitario.

Aclarado - creo - esto, vamos a comentar lo que pasó en el congreso.

The Power of Less.

Este año, en consonancia con los tiempos que corren, los organizadores tomaron The Power of Less como leit motiv. En sus propias palabras “ este año tendremos menos asistentes y menos fiestas, pero tambien menos start ups a medio cocer y menos teorías que necesitan todavía ser probadas. Tendremos una audiencia más interesada y comprometida, más claridad y concisión, más transformación y más creatividad” En principio era una idea con sentido común que tendríamos que comprobar que llevaran a la práctica.

La estructura de este encuentro combina en cuanto a formatos, muy acertadamente a mi juicio, lo más tradicional con lo menos convencional. En cuanto a contenidos, nosotros vamos a dejar la parte más de tecnología de lado y vamos a concentrarnos en la social y de marketing.

Las Conferencias (keynotes) que son las más concurridas son de estructura más tradicional; bien un ponente de “alto nivel” que desde el estrado nos cuenta su pelicula, bien uno o varios ponentes en formato conversación- entrevista. El elemento novedoso consistía en que en este caso las presentaciones eran mas cortas, como de unos 10 minutos y se sucedían 5 ponentes distintos en cada una.

Podéis ver todas aqui, pero a mí me impresionaron especialmente y recomiendo las de Scott Heifmann, el CEO de MeetUp, Amanda Koster, una fotografa y escritora creadora de SalaamGarage, y mi favorita, la de Jascha Franklin-Hodge, de Blue State Digital, uno de los principales protagonistas de MyBarackObama.com y de la campaña de Obama, de la que cuanto más sé y más me meto, más extraordinaria y brillante me parece.

Otro formato son las Sesiones, que son muchas más y se reparten por tracks temáticos: Desarrollo de Software, Diseño y Experiencia de Usuario, Seguridad,  Marketing y Comunidad, Mobile, etc.

Me gustaron especialmente “ It´s the people, stupid” en la que Deborah Schultz y Brian Oberkirch argumentaron que lo realmente revolucionario e importante de la web social es que es eso, social, y que aunque la tecnología cambie, las personas no cambiamos y nos movemos por los mismos resortes y mecanismos que en el mundo off line.

Sostienen que la web social está impactando a la economía liderando la transición del “ informar y vender” al “establecer y alimentar relaciones”, algo que a los viejos practicantes del buen marketing directo no nos pilla de nuevo, pero la verdad es que los nuevos avances en la tecnología nos han dado herramientas que antes ni soñabamos. Esta visión vieja como el mundo es la que alimenta las bases de sitios web y modelos de negocio como los de Etsy, Doppler o Threadless, por poner algunos de los ejemplos de Deborah y Brian.

También me encantó “Why Social Media Marketing Fails - and How to Fix It - Por qué el marketing en Social Media fracasa y cómo solucionarlo” en el que unos cuantos analistas y ex de Forrester Research, entre ellos Charlene Li co-autora de Groundswell, destriparon por qué las estrategias de social media fallan en las compañías, y destacaron entre sus principales causas la falta de compromiso de los altos ejecutivos y entender el diálogo en los social media bajo el formato y el paradigma de “Campaña publicitaria” cuando es algo muy distinto.

Interesante - y divertida - fue también la presentación del caso Whopper Sacrifice por parte de Crispin Porter and Bogusky. La ingeniosa aplicación para Facebook que tuvo que ser retirada de puro éxito y que para mí es la primera gran “campaña” realizada en redes sociales y un punto de inflexión en cómo las marcas pueden usar dichas redes para sus fines comerciales más alla de insertar publicidad en sus propiedades web. Los de Crispin también aprovecharon para “vender su libro” y explicar sus metodologías de trabajo y sus valores.

Un formato que se está poniendo muy de moda y que también tuvo reflejo en este encuentro es el de “unconference”. Bajo el epígrafe de Web2Open y en un espacio habilitado para ello los asistentes podían proponer temas y convocar a los que, como ellos, querían discutir dichos temas. Se establecía una hora, el proponente iniciaba la discusión y tenia lugar una conversacion abierta, sin agendas y sin una estructura muy determinada. Estas sesiones son una de cal y otra de arena, y dependen muy mucho de la calidad del convocante y los asistentes y su habilidad para que la conversación vaya por caminos interesantes.

Españoles en la Conferencia.

Este año, la ACEMD-FECEMD, en una iniciativa digna de encomio, organizo un viaje al que asistieron más de 40 representantes de más de 25 empresas españolas, la mayoría de tecnología e e-commerce pero algunas de grandes empresas como BBVA y Repsol. Significativo el simple hecho de que muestren curiosidad e interés. Estoy convencido de que en el futuro próximo serán muchas más como ellas. Y también de que a ellas se sumaran representantes de las agencias, que en esta ocasión fueron muy pocos.

Además de la Web 2.0 Conference and Expo, los participantes tuvieron la oportunidad de visitar Microsoft y Amazon en Seattle, y Google, eBay y Paypal en la zona de la Bahía. Yo me uní también a ellos en esta última parte y fue una oportunidad magnífica y una experiencia fascinante, en especial el campus de GooglePlex, donde Bernardo Hernández nos puso al tanto de las últimas iniciativas de Google en el campo de la geolocalización.

Gracias básicamente a Jose Luis Zimmerman de ACEMD, que encabezaba la expedición y a Joost Van Nispen de ICEMD, que tambien venía con el grupo y fue sin duda el visitante más activo en la red - no dejaba de postear y twittear en todo el dia - tuve la oportunidad de conocer al grupo y darme un baño de morriña, que siempre es bueno para alguien que lleva ya más de 4 años en San Francisco.

Hago así un homenaje al subtítulo del excelente “Creatividad en Marketing Directo” de uno de mis mentores, Santiago Rodríguez, ahora socio de Directa&Mente y antes socio director de Dimensión, una de mis agencias favoritas.

Y pienso que es un consejo muy a tener en cuenta.

En este caso querría aplicarlo a la Web Social, Web 2.0 o como queráis llamarla. Cómo se le llame no es importante, su peso social y de comunicación es cada vez mayor.

Los publicitarios vivimos, en la gran mayoría, totalmente de espaldas a ella. Aparte de algunas veces encontrar inspiración y otras copiar descaradamente videos de YouTube, hay por parte de la comunidad publicitaria en general poco interés y poca curiosidad por algo que está cambiando y va a cambiar aún más el panorama de la comunicación comercial.

Hay más gente que visita a diario su perfil en Facebook o Tuenti de la audiencia de muchos programas de televisión o radio, revistas y periódicos. Y los publicitarios seguimos concentrados mayoritariamente en éstos últimos.

Y este desinterés profesional es patente. Haced una prueba: componed una lista de los publicitarios de primera línea, los más mencionados en las páginas de esta revista – creativos, cuentas, medios, dirección, no importa -  y curiosead cuál es su participación en la web social: cuántos tienen perfiles en Facebook, Tuenti, LinkedIn, Xing, etc y cuál es su actividad. Cuantos bloggean. Cuantos twittean. Bien es cierto que algunos pueden hacerlo con nick, pero no lo creo. O por lo menos no creo que sean muchos.

Los publicitarios nos hemos cansado de repetir hasta la saciedad que nuestra misión y nuestro talento es tomarle el pulso a la sociedad, a la calle, y traducirla en mensajes publicitarios que resuenen entre nuestro público. Y cuando lo hacemos bien, lo bordamos. El otro día me emocioné con el maravilloso spot de la Rushmore para Telefónica, visto, por supuesto, en YouTube.

Ahora la calle está también en la red. Y nunca hemos tenido tantas ni tan buenas herramientas para tomarle el pulso. Pero lo hacemos mucho menos de lo que sería deseable. Todavía no se han realizado en España campañas de calidad parecida en la red. Campañas como, por poner un ejemplo, la aplicación de Whopper Sacrifice para Facebook de Crispin Porter and Bogusky, que tuvo que ser retirada de puro éxito.

O la campaña más relevante del último año, la de Barack Obama, que se ha reconocido como la mejor campaña de marketing del año por Advertising Age y Fast Company (por encima de casos como Apple, Nike o Facebook), y ha cambiado no sólo el rumbo, sino el tejido político de un país inmenso en extensión y población y que estaba articulada en gran medida con herramientas y estrategias de la web social. 

Pero quizá no seamos nosotros. Estaríamos mucho más activos y más interesados si las marcas nos lo pidieran. Pero pocas lo entienden y aún menos lo consideran en sus planes. En cualquier caso creo que es en gran medida labor nuestra, de los publicitarios, llevar a las marcas de la mano por terrenos desconocidos que primero hemos explorado nosotros a conciencia.

Del 31 de Marzo al 3 de Abril tiene lugar la Web 2.0 Expo en San Francisco. Una delegación de españoles organizada por FECEMD vendrá a asistir y yo me uniré a ellos. Bloggeare tan a menudo como pueda en este espacio (me gusta) y twitteare de vez en cuando (ésto no me convence tanto, pero probando más a lo mejor me engancho). Y cuando termine haré un reportaje completo que publicaré aquí o remitiré al Sr. Torrejón para que lo publique en la revista. Espero que os interese.

Hasta pronto.

Llevo un par de semanitas a todo trapo – por eso he dejado el blog un tanto descuidado – y cuando pasa eso se me acumulan las experiencias que quiero compartir. Vamos a por ellas, sin orden ni concierto.

Los Festivales están acusando la crisis en profundidad. En la reunión del Board of Governors de los ECHO Awards – una de las razones por las que fui a NY – fue uno de los temas que preocuparon más. De John Caples me están llamando día sí día no para que vaya a la ceremonia de entrega – supongo que es debido a que no tienen demasiada expectación de asistencia -  e incluso he recibido una invitación para una llamada telefónica de David Sable, presidente del Jurado de Direct en Cannes, me imagino que para azuzarnos a que presentemos campañas y hagamos sonar la caja registradora. 

Cuando agencias tan insignificantes como la que dirijo están recibiendo tanta presión es que la cosa debe estar canina. En Cannes, las previsiones para este año son de sobriedad y poner coto al despilfarro, según han declarado los capos de los grandes grupos a Advertising Age.

En mi opinión esto es malo para los festivales, que son un negocio como otro cualquiera, pero no necesariamente para la publicidad. Me imagino que las campanas enormes, esas que nos dejan con la boca abierta a todos y nos marcan el camino, se seguirán presentando y ganando. Así lo espero.

Al hilo del tema de las campanas presentadas, esta vez no a festivales sino a clientes, el otro día salimos el grupillo de la agencia a tomar unas cervezas al Grumpy’s, que esta puerta con puerta de nuestras oficinas y es el abrevadero oficial de los publicitarios de San Francisco, y asistimos a la presentación informal de Killed Ideas.

Un concepto interesante: publicar ideas que han sido rechazadas por diversas razones con el único objetivo, parece ser, de satisfacer el ego de sus creadores, que las verán finalmente publicadas en un libro.

Me parece que se han quedado a medio camino. Productizar dichas ideas, registrarlas y tratar de venderlas a otras marcas es un camino mucho más interesante, como ya han hecho Wexley School for Girls, Brooklin Brothers y otras agencias-que-no-son-agencias de por aquí que siguen explorando nuevos caminos de negocio. Killled Ideas añaden un aspecto interesante de crowdsourcing, pero creo que no va a despegar. También puedo equivocarme, así que merece la pena seguirles la pista.

Y para terminar, un articulo demoledor del SF Weekly sobre el nuevo poder de los consumidores, articulado a través de Yelp, un sitio de “ratings” de proveedores – desde restaurantes y floristerías a médicos e incluso iglesias – que está dándole una nueva luz al concepto “ customer satisfaction”.

Dejando a un lado los inevitables abusos al sistema, creo que es una excelente noticia para nosotros los consumidores, y una lástima que todavía nos cueste alcanzar la línea de flotación de las grandes corporaciones, que son los principales “abusicas” en general por falta de competencia satisfactoria.

Aunque en España todavía estamos lejos (no conozco ningún sitio de ratings con el peso específico de Yelp aquí) todo se andará. En los tiempos que corren, sucede lo que decía Metternich de “Cuando Francia estornuda, toda Europa se constipa” pero en este caso quien estornuda es el Bay Area y quien se constipa es el mundo.