El Detalle

Entre tú y yo: gran parte de las ideas tiene una muerte violenta antes de la mayoría de edad.

De ahí que el verdadero talento no consista tanto en crear como en producir.

Esos a quienes admiramos son aquellos que han conseguido hacer realidad sus ideas más veces que otros.

Con suerte, un creativo consigue sacar pongamos que un 30% de su trabajo a la luz. Nos pasamos la vida en un oscuro 70% de proyectos que se caen, concursos que se pierden, alternativas que se descartan, versiones de agencia que no nos compran, preproducciones que se suspenden, ideas que no se presentan, cuadernos llenos de garabatos que nunca pasan a limpio, y cartones apilados en el suelo de nuestro despacho.

Una media de cien tortas por cada beso. 

Será por eso que uno de los momentos en que más disfruto de mi trabajo es justo antes de presentarlo. Me gusta colocar los bocetos en la sala de la agencia y contemplarlos durante un rato. Ahí están, con cada detalle en su sitio, cada palabra donde debe, con la imagen que buscábamos, con la tipo que no encontrábamos... nunca jamás volverán a estar así. Ni siquiera sé si llegarán a estar de alguna manera. Luego carpe diem, me digo.

Pero si a estas alturas del post te está entrando un ramalazo de creativo quejica pero heroico, que con más de cien heridas en su carpeta se ve obligado a rendirse a la vulgaridad del mundo, quieto parao.

No me seas mariquita, amigo mío, que lo nuestro no es nada.

Y si no, a modo de cura hazte estas diez preguntas:

¿Qué debió sentir Kubrick cuando, tras más de cuatro años de trabajo, se dio cuenta de que su película Napoleón nunca iba a pasar de ser un proyecto?. ¿Qué pensaría cuando contemplara las más de 17.000 fotos y dibujos de personajes, uniformes, muebles y localizaciones que había almacenado sin un triste Mac de ayuda?. ¿Qué recordaría de las eternas negociaciones para hacerse con todo el ejercito rumano como figurante en las secuencias de batallas?. ¿A dónde irían a parar todas las ideas, estrategias, técnicas de rodaje e iluminación que parió para el proyecto?. ¿Y qué pensaría su ayudante, ése al que encargó recorrer y fotografiar todos y cada uno de los lugares que pisó el emperador, y que dedicó años a ese trabajo inútil?.

¿Qué cuerpo se les quedó a los bailarines que creían haber cumplido el sueño de su vida al haber sido elegidos entre cientos por el mismísimo Michael Jackson para su gira This is it, cuando se enteraron de que la estrella había palmado repentinamente?. ¿Qué clase de calambre recorrió esas piernas que llevaban tres meses dando saltos de un ensayo a otro?.

¿Cómo se levantaba cada mañana Etienne-Louis Boullée, sabiendo que era un genio de la arquitectura que no conseguiría levantar la mayoría de sus proyectos, irrealizables a causa de sus enormes dimensiones?. ¿Con qué pulso trazaría cada línea sabiendo que sus ideas no pertenecían a su siglo?.¿Con qué ánimo escribió el tratado Arquitectura. Ensayo sobre el arte que no se publicó hasta doscientos años más tarde?

Está claro que todos ellos debieron irse a la cama enormemente jodidos un buen puñado de noches.

Pero ¿te atreverías a llamar a cualquiera de ellos frustrado?

No hubo Napoleón, pero Kubrick sacó adelante 13 de las películas más especiales del séptimo arte.

Al final, millones de personas hemos visto bailar a los chicos de Jackson en el cine, y los doce principales han formado un grupo que ya tiene un montón de giras contratadas.

Y aunque casi siempre construyó sobre el terreno de la fantasía, Boullée fue considerado un visionario por sus contemporáneos en quienes su imaginación febril influyó de forma definitiva. Ah, y llegó a arquitecto jefe de Federico el Grande de Prusia, que es más que director creativo.

Así que, una vez más, resulta que lo nuestro le ocurre a muchos otros mucho peor.

Parece que lo que realmente cuenta es enfrentarse al siguiente proyecto decidido, una vez más, a que no se quede en tu cabeza.

Para lograrlo hay que seguir adelante sin bolsas en los ojos, celulitis ni alopecia. Hacerse uno mismo la cirugía antes de volver a empezar, para resetear el espíritu y dejarlo como el de un trainee. Sin cicatrices.

Porque en el fondo, tú como ellos, trabajas para ti no para otros.

Por eso tú tampoco eres un frustrado.

Pdta.: Para la obsesión de Kubrick, el cofre de Taschen. Para los sudores, This is it . Y para los sueños de grandeza de Boullée, la película El ombligo del arquitecto

Entre tú y yo: no me lo esperaba. Ahora resulta que los verdaderos artistas adoran la (buena) publicidad.

Justo ahora, joder.

Ahora, que entre publicitarios lo peor visto es decir que te gusta la publicidad. Ahora, que no eres cool si no has firmado el certificado de defunción del spot. Ahora, que todos nos hemos puesto a dar vueltas de 360º sin saber cuando parar. Ahora que, como cualquier junior sabe, el talento huye despavorido de las agencias.

Pues ahora, joder, justo ahora va y resulta que esos seres puros que expresan su creatividad con total libertad, esos ángeles a los que tanto envidiamos y que sobrevuelan nuestras mediocres cabezas vendidas al capitalismo, ahora esa panda de jodidos capullos va y nos la juega.

Te lo puedo contar porque yo estaba allí.

Ocurrió en el Instituto Cervantes, una de las fuerzas vivas del establishment cultural español que, curiosamente, lleva tiempo interesándose por la publicidad. Desde el CdeC he participado en esos contactos, primero con la exposición ¡Viva la Diferencia! y ahora con Hablamos Publicidad.

Reconozco que escribí ese título convencido de que, ante los artistas del lenguaje y de la imagen, resultaría muy provocador.

Sonreirían con sarcasmo. Negarían la mayor. Incluso cabía la posibilidad de que las conferencias acabaran en una performance de purificación, con los artistas prendiendo fuego a los anuncios que el CdeC exponía en las paredes del Cervantes.

Hablamos Publicidad: con palabras, fue la primera mesa redonda encargada de analizar la influencia de la publicidad en el lenguaje. 

Antes de sentarme ya me di cuenta de que aquello pintaba mal.  

Marta Sanz, escritora que ha pillado chapa en gran número de festivales importantes (es decir, premios literarios) y que además es doctora en literatura contemporánea, profesora, columnista y, en fin, artista de los de verdad, se deshacía en arrumacos hacia los anuncios. Los otros dos ponentes (Moro y yo) nos mirábamos desconcertados. 

Marta soltó un montón de buenos ejemplos que demostraban el sagaz uso que de los recursos y figuras literarias hacemos los copies en los anuncios (avergonzados, insistimos en que lo hacemos más por instinto que por conocimiento). Se vanaglorió del poder de la retórica, hizo humana la imagen divina que tenemos del escritor, alucinó con que a nosotros nos tocaran tanto las obras (un libro te lo publican o no, pero ningún editor osaría testar el final), y resultó ser una de esas personas que del televisor a lo que más partido le saca es a los anuncios.

Nada de violadores del verso, nada de miradas por encima del hombro, nada de tópicos académicos. 

Y ninguna cerilla, claro.

Semanas después, alrededor de la mesa Hablamos Publicidad: sin palabras cuyo objetivo era analizar las relaciones entre creatividad publicitaria y  lenguaje visual, Montero miraba igual de alucinado a sus compañeros ponentes, en especial a Pedro G. Romero.

El artista de desbordante ingenio (iría en procesión hasta la puerta de su casa en Sevilla solo para oírle hablar otro ratito) y cuyo curriculum me siento incapaz de sintetizar, se declaró ciudadano del régimen publicitario con total desvergüenza. Y nos dio un repaso de normalidad  y de hermanamiento que acabó con cualquier posible  remake de Aquí hay tomate.

Con sentencias como la tele es hoy nuestro santo en la pared, este teórico de la iconoclastia, comisario de exposiciones dentro y fuera del país, se burló de que ahora en Bellas Artes a los alumnos les traten de comunicadores en lugar de artistas. 

Y nosotros ojopláticos.

Sí, nos la jugaron.

Ya se sabe que los artistas no son gente de fiar.

Justo ahora, joder.

Justo cuando estábamos a punto de negar por tercera vez a la publicidad.

Justo cuando todos lloramos por ser simples publicitarios, unos seres cuyo tiempo terminó y que ya no tienen influencia ninguna en la sociedad.

!Qué cabronazos estos artistas!

Entre tú y yo: la necrofilia no debería estar permitida en la comunidad publicitaria.

Hacer el amor con un muerto, un cuerpo inmóvil que ni siente ni padece, puede ser una costumbre admitida entre funcionarios extraviados en alguno de los interminables pasillos que comunican ministerios con direcciones generales.

Pero no entre quienes han convertido la habilidad para crear emociones en una industria que aporta el 1’8% del PIB nacional.

Lo nuestro va de hacer el amor hasta caer muertos. No de darle por culo al fiambre.

Va de pupilas que se dilatan y corazones que se aceleran. De sábanas con olor a sudor, arañazos, gritos y gemidos, empujones contra la pared, apretones de nalgas, carcajadas, lagrimas, riñones que empujan y posturas que mandan a la mierda a Newton durante unos segundos inolvidables.

Y sin embargo, ¿cuántas veces te ves obligado a gritar ¡muévete, joder! ?. ¿Cuántas veces te ves rodeado por la mujer de hielo, carapiedra, y la sombra que nunca sonríe?

Los publicitarios tenemos una tendencia a magnificarlo todo. Fuera de nuestro entorno puede resultar incomprensible la importancia que le damos a cosas en las que el resto de mortales apenas repara.

Pero esa es nuestra habilidad: hacer de la sopa de tomate algo emocionante.

Y para eso hace falta que todos los partícipes en el proceso compartan la misma capacidad de perder la cabeza por…un anuncio.

Solo así se aguanta hasta las cuatro de la madrugada dándole vueltas a una tipografía. Sólo así se puede pelear por sacar información de las piedras. Solo así se reúne el valor necesario para interponerse entre la idea y la bala asesina.

O escribes o aplaudes.

Aquí no caben más tipos de personas.

Las que tienen ideas y las que empujan para que esas ideas muevan montañas. Las que dudan de lo que han pensado y las que les reconfortan para que sigan adelante. No hay más. No debe haber más. Porque el resto no es rentable.

Porque aquí los muertos sobran.

No hacen falta enfermeros que te pongan vendas antes de que tengas heridas. No hacen falta niños a los que les da miedo el logo feroz. No hacen falta esculturas de cera. No hace falta gente a la que le da vergüenza reír o llorar en público. No hace falta gente pendiente del reloj. No hacen falta revisores de tren.

Hace falta gente muy viva. Hace falta gente que de la cara, no que se ponga de perfil.

Porque los anuncios no se inventaron para que la gente los entienda. Se inventaron para convencer, para seducir, para vender.

Y para eso no hacen falta rellena-casillas. Hacen falta rompecorazones.

Porque como dice un tal Lucas a través de Cortazar, el destino de las explicaciones es un gigantesco basurero.

Aquí solo hay sitio para Andy Kaufmann y Bob Zmuda.

Los demás, por favor, quitad de en medio.

Preferimos someternos a un tacto rectal antes que sentarnos en el banquillo, acusados de repetirnos o, lo que es mucho peor, de repetir lo de otro (copiar, dicho con ganas de joder).

Lógico, siendo la búsqueda de la diferencia nuestro santo grial. Pero parece que el resto del mundo se lo toma de otra manera.

El cine convierte en éxito las sagas (repetir el argumento original pero numerándolo de 1 a 6), y aplaude los remakes (repetir ideas de otro y encima antiguas) como un ejercicio de lenguaje narrativo.

Ser el primero en repetir se valora mucho en las cadenas de televisión: quién antes repite la fórmula de un programa de éxito en USA, más imagen de cadena creativa tiene. Si lo que repites es el programa que triunfa en la cadena vecina (eso sí, sin cambiar mucho el título), lo que demuestras es una enorme agilidad comercial.

Las marcas de ropa más populares repiten los diseños de las más vanguardistas (¿qué piensas que hace toda esa gente que toma notas a los lados de las pasarelas?). Y gracias a eso todos podemos ir un poco a la moda sin dejar de ir al cine. Para ver un remake, por ejemplo.

Los pintores se hacen grandes a base de repetir un hallazgo genial. Si es durante un tiempo le llaman etapa (la azul de Picasso). Si va para largo queda mejor llamarle estilo (el caso de  Warhol).

Cuando un grupo de música triunfa con su primer CD, sus fans esperan que se repita tal cual en el segundo. Y si no lo hace así le acusan de traicionar a su público.

Las ciudades del mundo están llenas de casas que son repetición unas de otras. A pesar de lo cual, ser arquitecto se considera una profesión muy respetable.

Los grandes oradores emplean habitualmente la anáfora para hacer sus discursos más persuasivos. Yes, we can.

Y ya que estamos, los políticos repiten siempre la misma respuesta aunque las preguntas sean diferentes. Y les votamos.

Si has visto jugar una vez a Federer, le has visto (casi) todas. Repite los golpes con precisión mecánica. Pero torneo en el que sale, millones de personas que no le quitan ojo.

Con la repetición como gran protagonista, se hicieron inmensamente bellos los techos y paredes de la Alhambra.

Una fórmula que se repite siempre con éxito se convierte en un clásico. Buena parte de la cultura descansa sobre ellos.

Los budistas repiten sus mantras miles de veces y fíjate qué cara de felicidad llevan. A muchos artistas innovadores de occidente les flipa ese rollito repetitivo.

Y más en corto, ¿cuántas veces has llamado a un realizador para que repita una película que has visto en su bobina?. La repetición ha sido la madre de todas las planificaciones de medios. Los festivales se repiten premiando ideas que ya premiaron antes. Y las declaraciones, debates, y visiones de futuro que aparecen en las revistas de nuestro sector, se repiten tanto como los temas del Ser Padres. Más o menos cada nueve meses.

Incluso la crisis se repite. Y eso, quizás, nos ayude a saber que acabaremos superándola para poder repetirla de nuevo.

En publicidad los clientes pagan por ideas eficaces y la diferencia, repito, es condición indispensable para ser eficaz. Quizás eso haga distinto nuestro trabajo del de otros. Aunque como otros, nunca construyamos de cero sino de unos. Sumando uno de aquí, uno de allá y uno de más allá.

En USA se intentó crear una especie de supermercado de anuncios. Se suponía que los clientes se lanzarían como locos a comprar las ideas que hicieron triunfar a otros. Solo tenían que poner su logo donde estaba el original. Sin gastos de producción, ni esfuerzos para entender las explicaciones de los creativos. Elegías, y a repetir el éxito ajeno.

Naturalmente fue un fracaso.

En fin, que esta alergia genética a la repetición nos debería hacer únicos y excepcionalmente brillantes. Aunque entonces ¿por qué será que nos pasamos la vida repitiendo eso-ya-está- hecho?.

Y mientras tanto, el resto del mundo vive feliz a base de repetirse un poco más cada día.

¡Qué cosas!

Entre tú y yo: la frase no es mía. La suelta Don Draper en un episodio de Mad Men.

En mitad de la negociación para fusionar Sterling Cooper con una agencia inglesa, el candidato a nuevo presidente (un trepa de cuidado) larga un discurso en el que no se escucha ni una vez la palabra cliente ni la palabra creatividad. Pero renovación sale cada dos por tres de su boca. Moscas, los socios de SC se vuelven hacia Don. El director creativo se levanta y, antes de abandonar la sala, le descerraja al trepa seis palabras del 9 parabellum:   “ yo vendo productos, no vendo publicidad”. Y se larga enfundado en ese traje que le prestó Cary Grant.

A Don le bastan seis palabras para dejar clara su actitud profesional: lo mío es venderle crema de manos a las señoras. Del humo que se ocupen los bomberos.

Aunque el personaje sea de ficción, la frase de un guionista y la acción transcurra en los primeros sesenta, a mi me parece más inspiradora y actual que el último hit de Youtube.

Hoy una serie de perversos errores ha parado en seco la gran máquina. El mundo pide a gritos ayuda para ponerla de nuevo en marcha.

Y justo cuando la sociedad necesita como nunca que le ayudemos a vender productos, la profesión se obsesiona con vender publicidad. Se tumba en el diván del psicoanalista y se dedica a matar al padre y a soñar con un cambio de sexo.

Insisto: nunca se nos necesitó más que ahora.

Pero parece que nunca como ahora hemos creído tan poco en nosotros mismos.

Según se dice, tenemos motivos para haber perdido la confianza en nuestras capacidades. Porque la crisis mundial será de caballo, pero la nuestra es de cojones, oiga. La nuestra es de modelo. Ahí es ná. Nuestra profesión (el negocio como dicen los que mean alto) padece crisis de integración, crisis de ideas, crisis de medios, de centros y de laterales izquierdos.

Además, nuestra crisis viene de antes, qué coño.

Y como estamos en la UVI existencial, no nos vale simplemente con adaptarnos a los nuevos tiempos (como hacen y han hecho siempre el resto de profesiones).

Nosotros necesitamos algo más dramático. Así que, con el fanatismo de los nuevos conversos, abjuramos públicamente de lo que fuimos y nos disponemos a ser otra cosa.

¿Cual? La que sea con tal de que sea nueva.

O que los vendedores de publicidad puedan vender como nueva.

Para salir de nuestra crisis necesitamos ser tan revolucionarios y mutantes que, en pleno siglo XXI y cerca al fin de la puerta de Tannhäuser, una palabra no basta para definir lo que hacemos. Ya no son anuncios (¡vade retro, doble página!).

Ahora es una nueva relación comunicativa que parte de la geometría sociológica y aterriza en la individualidad del ser humano de forma multidisciplinar…para venderle un zumo de naranja. Porque ahora el consumidor es el amo y señor, que se me olvidaba.

Por supuesto, ya no pensamos campañas de publicidad, que es una cosa muy antigua. Ahora lo nuestro es el desarrollo de nuevos productos, la ingeniería industrial, los planes quinquenales de marketing, las iniciativas sociales interactivas, la salvación de los mundos, la fórmula del crecepelo…y el gran mantra: la soluciones de negocio.

(Por cierto, intenta dibujar soluciones de negocio. Según el economista Carlos Salas, las palabras que no puedes dibujar no significan nada para la gente).

Joder, o hemos aprendido tanto que Leonardo a nuestro lado se hubiera sentido Jesulín o nos hemos tomado la pastilla azul, la que hacía el ombligo más grande que la cabeza.

Si pensamos que tenemos que hacerlo todo por nuestros clientes ¿es que pensamos que ellos no son capaces de hacer nada por sí mismos?.

Quizás lo que deberíamos ser es mejores publicitarios y ya está.

Afortunadamente fuera de Sterling Cooper también hay otros Draper. Por ejemplo, Miguel Vizcaíno, que en la reciente entrevista que le hizo David Torrejón, también suelta parabellum: “El panorama de medios cambiará, pero que eso lleve a reinventar la agencia no está nada claro…lo que nosotros tenemos es una agencia de publicidad. Como formato empresarial, creo que no hay otro que pueda desencadenar tanta energía y tantos cambios a favor de un tercero”. Sin traje de Cary Grant, pero con mucho talento, que es lo que hay que tener.

Nuestro trabajo consiste en la permanente búsqueda de la diferencia de los productos, de las marcas. No de nosotros mismos. No hay que sentarse en la mesa y trabajar sobre la silla. Es la creatividad la que necesita cambiar cada día.

Si como Don Draper nos ponemos a vender productos en lugar de humo publicitario, creo que todos saldremos de ésta mejor que entramos.

Y a los que se les secó la boca de tanto hablar de crisis de modelo, les recomiendo una partidita de AmosAnda®, el juego que Pacheco, el killer de los smokesellers, ha patentado en su columna de Anuncios. Mano de santo.

Entre tú yo: la caza mayor no está a tiro de cualquiera.

Hace unos años, en ese amanecer de domingo tan letal que tiene Cannes visto desde el Martínez, Tute y yo convencimos in whiskies extremis a un creata yanqui de que nos dejara hacernos una foto con el león de oro que llevaba toda la noche arañándole la americana.

Nuestro futuro en la agencia se vería seriamente amenazado si volvíamos sin bicho, dramatizó Tute con esa habilidad argentina para hacer creíbles las historias increíbles. Al menos la foto se podía enmarcar y colgar en la sala de la agencia.

El spanglish y esa ingenuidad tan made in usa permitieron que el nano se apiadara de nosotros (o más probablemente que no entendiera nada) y que nos hiciéramos todo tipo de fotos a cual más surrealista. Acabamos divagando juntos sobre su pequeña agencia de San Francisco (Butler Shine Stern & Partners) y su extraño y desmesurado interés por trabajar en Barcelona.

Y claro, el león se quedó dormido en el suelo junto a una silla.

Nos dimos cuenta cuando ya íbamos Croisette abajo con el sol arriba. Volvimos echando el hígado, pero a tiempo de arrancárselo de las manos a un arte japo empeñado en adoptar a la fierecilla.

Seguro que tú has vivido o conoces historias parecidas sobre el tráfico de trofeos. Es curioso. Parece como si en realidad lo importante fuera la foto (no la nuestra del yanqui, la que te hacen ahí arriba frente a los colegas) y el metal en sí fuera lo de menos. Un frío recuerdo de una resaca de gloria, que por la mañana se revela como una esculturilla algo hortera.

Por eso cuando leí la historia de K.N.T., el despechado crítico en paro que robó un Goya durante 24 horas, pensé que en realidad debía tratarse de algún creativo. Primero porque K.N.T jura que lo encontró tirado en el ropero de un garito y también de amanecida.

Pero lo que definitivamente le delata es su reason why. Se trata de un gesto de protesta porque:

"Estoy harto de que siempre se lleven los premios los mismos. En este país el cine español siempre es igual. Tiene mala calidad. Es un mundo cerrado, de amiguismo, donde es imposible conseguir un trabajo si no tienes enchufe".

Amigo mío, esa letanía huele a mentidero. O a ver si va a ser que esa disputa es más común de lo que pensamos los publicitarios...

Mi opinión es que normalmente quien acumula premios es porque acumula talento. En el cine, en la publicidad o en el diseño de ropa interior.

Que sí, que los lobbies existen, que hay tejemanejes, que Edison era un copiota y que hay mucho ladrón de leones…lo que quieras. Pero al final lo normal es que quien gana una vez y otra y otra, es porque tiene un talento realmente destacado.

Y lo más sano es reconocerlo, admirarlo y envidiarlo de buen rollo. Delante de una idea excelente lo primero es abrir los ojos como platos al tiempo que aceleras tu pulso. Lo segundo buscar quién ha sido.

Si lo haces a la inversa es como si te pones el preservativo antes de empalmarte.

Reconocer a los buenos y no tener miedo a hacerlo en voz alta demuestra tu inteligencia, no tu conformismo. Se aprende mucho de los éxitos ajenos, quizás más que de los errores propios. Y desde luego da más gustito.

Aunque con tanto y tanto metal para repartir (no hay colectivo que más se autopremie que el publicitario) siempre se pueden encontrar excepciones. Y sí, a veces K.N.T podría pasar por el Vengador Justiciero.

En fin, ahora que no están los tiempos para mucho festival, es posible que se extienda este tipo de movimiento protesta y haya que ponerle guardaespaldas al bicho. 

O quizás la industria de la falsificación se ponga a fabricar Soles, Lápices y Leones y los puedas pillar por dos duros en el Chinatown de turno. 

Porque según el último estudio de Consultores, a los clientes les importa poco que cuando lo muerdas imitando el gesto de Nadal, te quedes con la oreja del león en la boca.

Por cierto, la campaña con la que había pillado cacho Neil, aquél enano yanqui de Sausalito, era cojonuda. A nosotros nos quedaron las fotos y un amigo al otro lado del charco. Y sí, se vino a Barna. Tres meses.