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    Diario de un ex becario

          por

Las voces de los libros

 

10 días.10 mini-documentales.Así recibe El País en su 40 aniversario a la Feria del Libro de Madrid, al más puro estilo The Times. Mostrando lo nunca escrito de un libro, lo que nadie lee, su vida antes de la vida de sus personajes. Desde que no existe, como no existen las personas, hasta que en este caso se juntan un boli y un papel o unas manos y un teclado. Al igual que un hijo, puede ser meditado y buscado o puede que simplemente llegue sin buscarlo. Pero una vez que ha nacido será tuyo y llevará tu apellido allá donde vaya.

 

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Como suelen ser estas cosas, empiezan por el principio. Por el escritor o escritora, como es el caso. Aunque quizá sea la parte más interesante de vivir, aquella con la que todo copy ha fantaseado en algún momento, quizá y sólo quizá, también sea la menos interesante de conocer. Quizá porque cada escritor tiene sus hábitos y sus costumbres, y no se trata de “¡cómo hay que hacerlo!”, sino de “¿cómo lo haces?”. Quizá también sea porque es sobre lo que más hemos leído, visto o googleado.

 

Sea por lo que sea, parece que los siguientes nueve escalones de esta escalera que nos lleva hasta las manos del lector serán más interesantes o al menos desconocidos. Porque las oficinas de un agente literario o el despacho de un editor quizá sean un peor decorado que la cabeza de un escritor, pero son un decorado tan necesario para su historia como cualquier otro.

 

 

Thank you

 

Se acerca Cannes. Quedan poco más de dos meses para que de comienzo el festival de la costa azul. El festival de festivales. El mundial de la creatividad, como lo llaman algunos. El lugar donde inspirarte, donde recibir el premio que te mereces y coger fuerzas para el año que viene ganar más. ¿Vas a ir? Supongo que no, como yo. Que bajón. Con lo bien que había empezado esto… Es una pena que esa no sea nuestra realidad, pero en Cannes, por lo menos, son conscientes de todos esos que nos quedamos en casa. O mejor dicho, en la agencia trabajando.

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Para todos nosotros han creado una página web dando las gracias a la creatividad, por ilusionarnos y marcar la diferencia entre lo que nos gusta y lo que no. A través de esta web quieren que la inspiración que se vive en el festival llegue hasta nuestras casas de distintas formas.

 

Lo primero, a través de las charlas que allí se dan y que hasta ahora eran imposibles de escuchar si no estabas en el Palais. Básicamente como las TED Talks. No todas son motivacionales, pero si inspiradoras. Charlas de las mejores agencias de publicidad, de actores, de cantantes, de famosos, de magos, de pilotos, de fundadores de empresas, de CEOs, de… de gente de todo tipo. Muy recomendables.

 

También a través del trabajo que se ha inscrito allí y que ha resultado premiado. Es lo que más conocemos todos, pero van seleccionando piezas de todos los años y deciden destacarlas. Así que igual descubrimos alguna campaña antigua o desconocida para nosotros.

 

Y por último con lo que ellos llaman “Creatividad diaria”. Se trata de una serie de ejercicios, consejos o ejemplos para agilizar la mente y ser creativo. Algo típico de los libros teóricos de universidad, sólo que esta vez te lo van diciendo algunos de los creativos más premiados y más importantes del mundo, así que está vez igual le prestamos un poco de atención.

 

Con todo esto ya vamos calentando motores para la siguiente edición. A ver si vemos alguna de nuestra piezas entre esas que deciden destacar el año que viene. O el siguiente…

 

 

Grand Prix para mi yo adolescente

 

Hubo una época en la que no importaban los premios, ni siquiera sabía de su existencia. Una época en la que los oros, las platas y los bronces sólo se entregaban en los Juegos Olímpicos de Sidney y en el Mundial de Francia. En la que no se analizaba todo hasta el extremo, que no se juzgaba el concepto o si la bajada era novedosa y la mejor posible. Una época en la que a lo mejor me sentía identificado o no en el anuncio, pero lo que seguro que no veía era un insight por ningún lado. Y ni idea de qué agencia lo había hecho. Ni de qué era una agencia más allá de las de viajes.

Una época más sencilla al fin y al cabo. En la que si algo me gustaba, pues me gustaba. Y si no, pues no. Sin tener que ir dando explicaciones de por qué, o de qué fallaba para mí. Simplemente me molestaban los anuncios que no me gustaban y los que sí, los comentaba con la gente, hacia bromas y seguramente, los repetiría hasta la saciedad, que yo era bastante pesado. Permitidme que hable en pasado, que si creéis que estoy equivocado, ya llegará un futuro en el que hoy sea pasado y pueda volver a hacerlo.

Y de esa época, hay algunos anuncios que recuerdo. Es posible que esos pocos anuncios fuesen haciendo mella en mi cabeza y por eso esté hoy aquí sentado delante del ordenador. También puede que no tenga nada que ver, quién sabe. Sea así o no, algunos de esos anuncios que para mi en su momento pillaron y a lo grande, fueron estas tres piezas de Renault. Y a día de hoy, creo que deberían seguir pillando.

 

Amunike

 

 

Prosikito

 

 

Tren Valencia

 

 

 

Lomu

 

Hoy ha muerto el que posiblemente haya sido el mejor jugador de rugby de la historia y el que seguro era el más conocido. El que hizo que mucha gente conociese este deporte. Una bestia (como le apodaban) de 119 kilos, 1,96 metros de alto y que corría los 100 m. en 10,69, apenas un segundo más lento que Usain Bolt. Era el más conocido de los All Blacks. Sí, los que hacen la haka. Era ala y cuando le veías jugar… bueno, en realidad nunca le vi jugar. Queda mal decirlo, pero lo reconozco. He visto videos de él, está claro. Partidos. He visto cómo dejaba atrás a 6 ingleses por velocidad, cómo derribaba a 3 sudafricanos de una sola carga, incluso cómo algún francés prefería quitarse de en medio y hacer cómo que no llegaba… Cosa que no critico, yo no habría sido más valiente. Pero el caso es que nunca le vi jugar. No recuerdo el año exacto en el que me aficioné y empecé a jugar, pero si recuerdo que el primer mundial de rugby que iba a ver era el de 2003, y que en 2002 Jonah Lomu lo dejó. Dejó de poder jugar por su riñón. Incluso dijeron que se iba a quedar en silla de ruedas, pero como era de esperar en una persona de su envergadura (juego de palabras incluido), no pasó lo que se esperaba y volvió a andar. Incluso a jugar. Pero el tiempo pasa y ninguno, ni siquiera Lomu, puede con él. Así que no llegó al nivel que esperaba y no pudo retomar su carrera donde la dejó.

Y ¿a qué viene toda esta historia un jugador de rugby en un blog de publicidad? Pues porque cada vez que oigo hablar de Lomu, no puedo evitar acordarme de un anuncio que veía en la televisión y que me gustaba incluso cuando no me gustaba el rugby. Ni la publicidad. Ni sabía quién era Lomu. Pero ese anuncio no sé por qué, me gustaba. Es este:

 

 

La vida de Lomu, igual que la de muchos deportistas de élite, ha ido acompañada de una trayectoria publicitaria, aunque sea menos conocida. En 1995 ya empezó a hacer campañas para marcas como Pizza Hut:

  

 

Y hasta este mismo año ha seguido haciendo las que serían sus últimas campañas, como ésta de Heineken para la RWC de Inglaterra:

 

 

También hizo una de las más famosas para Adidas. Aunque aquí echaban la versión del spot de Messi, Lomu también tuvo la suya y explica su historia de superación.

  

 

Ya no vamos a poder volver a verle jugar, y alguno como yo ni siquiera le hemos visto por primera vez. Pero nos quedan sus videos y el deporte que nos deja. Que desde que Jonah pasó por él, como solía pasar, ya no es el mismo.

 

Ya está, ya lo he escrito

 

Voy andando por la calle, terminando las últimas líneas de un libro.

No me ha dado tiempo a terminarlo en el metro y estoy enganchado.

No puedo dejar de leerlo.

Termino y camino pensando en la historia.

Es un libro sobre un libro.

En realidad no lo es, pero es lo que pienso.

Que hay libros sobre libros.

Libros sobre películas.

Películas basadas en libros.

Películas sobre películas.

Revistas de películas.

Revistas de libros.

Pero… ¿por qué no hay revistas sobre revistas?

Revistas en las que te resuman otras revistas, que te destaquen algunos artículos.

Los más interesantes, los más curiosos, los mejores.

La gente no tiene tiempo.

Puede ser una buena idea.

O no.

Lo que si parece seguro es que va a ser una de esas ideas que solo son eso: ideas.

Que solo existen en tu cabeza.

Que le cuentas a alguien tomando unas cañas y de repente existen en su cabeza.

Pero solo en su cabeza.

Y en la tuya.

Y desaparecen.

Entonces me acuerdo de que tengo un blog.

Un blog que posiblemente nadie leerá, pero que ahí está.

Pienso que mi idea estará mejor ahí, que ahogándose en un doble.

Y me entra la prisa por escribirlo.

Me entran las ganas como no me han entrado nunca.

Como decía Bukowski en un anuncio de whisky con la voz de un locutor.

Si no te sale de dentro, como ardiendo de tus entrañas o algo así, no lo hagas.

Y decido que en cuanto llegue a casa voy a hacerlo.

Voy a escribirlo lo más rápido que pueda.

¿Pero cómo lo hago?

Empiezo.

Borro.

Dudo.

No sé cómo escribirlo.

Decido que lo mejor es hacerlo como en el libro que acabo de terminar.

El libro que me ha hecho empezar esto.

Escribiendo línea a línea.

Sin párrafos.

Hablando sobre mí y sobre como lo escribo.

Y pensaba que me iba a costar

Pensaba que la tinta no iba a salir de estas teclas.

Pero levanto la cabeza y el folio está lleno de palabras.

Me sorprendo y al mismo tiempo no me extraña.

Ya está, ya lo he escrito.

 

*Inspirado en Charlotte, de David Foenkinos. Os lo recomiendo.

No-Ad Month

 

Dicen que al día recibimos unos 3000 impactos publicitarios, lo que hacen unos 90.000 al mes y 1.095.000 al año, si no es bisiesto. Y los que nos dedicamos a esto más, porque no contentos con los que ve todo el mundo, buscamos más. En Anuncios, en AdWeek, en blogs… y en mayo y junio con El Sol y Cannes Lions, todavía más.

 

Seguramente con este pensamiento en mente y una llave para abrir marquesinas en la mano, Vermibus, un activista/artista callejero alemán que utiliza la publicidad como base para sus obras, ideó el No-Ad Day. La idea está resumida en el propio nombre que le puso a la acción, eliminar los anuncios de la vida de la gente durante un día, en la medida de lo posible, claro está. Ese día fue el 27 de noviembre del año pasado, y entre 62 activistas vaciaron más de 300 mupis en más de 20 países, entre ellos el nuestro en ciudades como Madrid y Barcelona.

 

 

 

Hasta que llegue el siguiente No-Ad Day y aunque mientras tanto sigamos viendo anuncios por todas partes, empieza algo mejor. Empieza el No-Ad Month.

 

 

Del mismo brief

 

De cómo hacer las cosas. De eso va. De qué contar y de cómo contarlo. De cómo conseguir transmitir un mensaje, una idea o una promo de la forma más sencilla, directa o llamativa posible. Por eso hay que enseñar una carpeta antes que nada, para ver qué has conseguido sacar para contar y cómo lo has hecho.

Pero no todo está en nuestras manos, y el cómo depende de muchas cosas, entre ellas, depende de qué. De qué marca es, de qué producto, de qué características tenga ese producto, de qué mensaje quieres transmitir, de qué concepto partes, de qué…

También depende de quién. Quién es el cliente, quién hace el anuncio (una agencia u otra), quién lo hace dentro de esa agencia, a quién va dirigido, quién lo aprueba, quién… 

Otra factor del que depende es el dónde. Dónde se va a ver (país, provincia, ¿el mundo?), dónde se va a ver (esta vez hablando del medio que se va a utilizar, que hay veces que se puede proponer y una gran mayoría de ellas que viene dado), a dónde quieres llegar (el objetivo de la campaña), dónde…

Claro está, depende del cuándo, como hemos visto en estos años de crisis. Cuándo estamos (es un momento de crisis, de alza económica), cuándo estamos más concretamente (verano, invierno,…), cuándo quieres que la gente lo vea, cuándo lo va a ver la gente quieras o no, para cuándo lo necesitas (depende del timing para pensar y de producción), cuándo…

Y depende del cuánto, qué es lo que estáis pensando todos.

Aquí hay dos campañas que a priori parten con el mismo brief del mismo cliente para contar los mismo beneficios, pero cuyo resultado no puede ser más alejado.

 

 

 

  

 

¿De qué creéis que ha dependido? ¿País? ¿Cliente? ¿Agencia? ¿Presupuesto? ¿Timing? ¿Todo? ¿Nada? ¿Otra cosa?

 

 

No es tipo para diseñadores

 

Letras, letras y letras. No todas son iguales. Cada tipografía transmite algo distinto a las otras. Las asociamos rápidamente al cine, al teatro, a una marca o a una persona. Cada uno escribimos de una manera. O escribíamos, hasta que empezamos a teclear y todos lo hacemos con la misma letra: la Times New Roman. Y como dicen los abuelos “Si es así, por algo será”.

La inventaron en 1931 y desde entonces no ha parado de utilizarse. Empezó por ser la tipografía del periódico The Times y al poco tiempo pasó a ser la tipografía de muchos periódicos, con la que son editados los libros, con la escribimos en el ordenador,… Pasó a ser la tipografía de casi todo. Y desde entonces ha dado paso a otras familiares como la Times Modern, Times Classic,…

El propio periódico The Times, dentro de su proyecto Unquiet, en el que realiza minidocumentales de poco más de tres minutos, que desde aquí recomiendo, le ha dedicado uno a esta tipografía. En él, responsables del periódico y diseñadores hablan sobre ella y sobre cómo estos últimos NO la utilizan a pesar de que la definen como una gran tipografía, ¿por qué? Será que “La Times New Roman es una tipografía creada para los lectores, no para los diseñadores” como nos dicen aquí:

 

 

 

 

:)

 

En Puerto Rico han conseguido condensar toda la felicidad que representa Coca-Cola en  sólo dos signos de puntuación. Ya sean estos J o estos ;) o estos XD o… Porque un Smiley siempre ha significado felicidad, al igual que intenta Coca-Cola, pero simplemente plasmarlo en una gráfica o hacer una acción no era llamativo.

Ahora han encontrado la manera de hacer que tenga sentido. Crear la primera URL hecha de emoticonos, en la que además te permiten crear tus URLs hechas a base de emoticonos, para conseguir que la felicidad se esparza por todo Internet.

 

 

 

Igual que se dice lo bueno hay que decir lo malo… Y es que en la mayoría de dominios como .com, .net o .org no permiten el uso de signos de puntuación dentro de sus direcciones, por eso han usado el .ws que pertenece a Samoa. Esto hará que la acción sea más pequeña y la prive de muchos posibles premios, pero es lo que tiene hacer frente a la realidad. Al menos en DDB Puerto Rico han decidido llevar adelante la idea aunque no sea de la manera idónea.

 

Un mensaje navideño

 

Hay briefings que se repiten y se repiten. Cada cuatro años el mundial de fútbol, el eurobasket o las olimpiadas, por ejemplo, aunque no todas las marcas se apuntan a ello. Pero cada año llega un momento para todas las marcas que es ineludible: la navidad.

 

Unas marcas le dan más importancia, como John Lewis, y otras menos, pero todas preparan algo. Incluso el rey tiene su mensaje. Y ya se empiezan a repetir... Es uno de esos momentos en los que clamas con más razón que nunca: “Pero si está todo hecho ¿qué quieres que diga?”. Hasta que llegan los de IKEA (Portugal), le dan la vuelta a algo que todos pensamos y sacan esto.

 

IKEA_Bola
 

IKEA_Luces

 

IKEA_Casita
 

IKEA_Estrella

Y ahora que ya se han acabado las navidades, a pensar en la campaña del año que viene.

 

 

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