Crossumer

Al parecer el vídeo lleva varios meses circulando por la red, pero yo no lo había visto hasta ayer mismo, cuando me llegó a través de una de esas típicas cadenas de e-mails.

Atención al texto con el que se presentaba el vídeo en el e-mail que recibí:  “El pirateo hasta en las maquinas de café, de alguna manera hay q paliar los sablazos...”  Desde luego la frase no tiene desperdicio y admite varias lecturas que creo que sintonizan bastante bien con la actitud rebelde de cada vez más consumidores. En primer lugar, revela la legitimización social de la práctica del “pirateo”; resulta curioso comprobar las inmensas diferencias semánticas que establecemos entre los términos “pirateo” y “piratería”, cuando para el diccionario estamos ante sinónimos. Para la mayoría, lo primero se asocia de forma clara a la noción de “consumo inteligente”, en tanto que la idea de  piratería, que mantiene las connotaciones negativas, se proyecta sobre aquellos que realizan la misma actividad, pero con la finalidad de hacer negocio. En mi opinión, estamos en la antesala de una debate sobre el “comercio justo” que trasciende el escenario conocido de países ricos vs. países pobres, para trasladarse al ámbito de productor-consumidor.

En segundo término me llama la atención la segunda parte de la frase; la que vale al introductor del vídeo para justificar “el pirateo”: “de alguna manera hay que paliar los sablazos”. Premisa: cobrar 30 céntimos de euro por una cápsula de aluminio rellena de café es un abuso.

Teniendo en cuenta que el vídeo se difunde en un contexto socioeconómico marcado por la crisis, me pregunto si será o no indicativo de las estrategias y tácticas que a nivel doméstico pueden estar adoptando los consumidores para atenuar los efectos de una disminución de la renta disponible (por el impacto inmediato de la subida del IPC, tipos de interés vinculado a préstamos al consumo e hipotecarios, desempleo…) Lo que hoy conocemos como “lujo asequible”  o “nuevo lujo” –del que Nespresso, como Starbucks, es marca emblema- es una tendencia que había discurrido paralelamente al anterior ciclo económico de bonanza. En su momento se habló de que las gamas medias tenderían a desaparecer, y que los posicionamientos se polarizarían (entre el low-cost en un extremo, y el Premium, en el otro).¿Cómo afectará la crisis al desarrollo de los posicionamientos premium?, ¿Alguien maneja datos?

Detrás de esto hay una reflexión que no sé muy bien hacia dónde nos lleva, pero que creo que merece la pena hacerse. ¿Hasta qué punto la polarización de los posicionamientos (low-cost vs. Premium) tiene que ver con los cambios en los gustos e intereses de los consumidores o con la propia polarización de la estructura de clases? Los sociólogos han constatado que en las sociedades modernas avanzas el peso de la clase media disminuye, repartiéndose –no equitativamente- el excedente entre la clase baja y la alta.  Algunos se atreven a pronosticar que estamos ante un fenómeno de gran calado que se acentuará en el medio y largo plazo. Confieso que en estos momentos no tengo datos para constatarlo, pero sospecho que la actual crisis, de intensificarse,  podría provocar un nuevo “corrimiento” de clases que arrastraría a muchas familias de clases medias-altas sobre-endeudadas de nuevo hacia la clase media. Será interesante ver cómo impactan sobre el “lujo asequible” o los posicionamientos “premium” estos cambios. ¿Qué opináis?

¡Feliz San Isidro anticipado para todos los madrileños! Sepan los aficionados al mundo taurino más analógicos que ya no hay motivos para sufrir si la crisis impide este año vivir la fiesta  nacional en vivo o en directo (si la crisis ha obligado a darse de baja en Digital +), la Web ya ofrece alternativas.

Ahhhhh, para aquellos de la capital que hagan puente y no tengan un plan mejor, yo les propongo un programa ideal: Escapadita a San Sebastián con la excusa de asistir a la III Jornada sobre Marca. Tuve el placer de asistir a la edición del año pasado, y, la verdad, fue muy enrriquecedor ver  a través de diferentes casos cómo se construye marca desde entornos cuya realidad y cultura empresarial es radicalmente diferente de la que conocemos en Madrid y Barcelona.

Leo en El Pais que las organizaciones de consumidores andan un poco 'mosca' con la última campaña de Vodafone; ya saben, en la que dicen que según la CMT sus tarifas son un 11% más baratas que las de la competencia. Al parecer no existe ningún documento del organismo regulador en el que conste explícitamente el dato; Vodafone lo ha inferido a partir del ingreso medio por minuto. Vamos, que parece que la forma en la que han cocinado el dato puede inducir a 'equívocos' en el consumidor, y Facua ya ha anunciado que denunciará a Vodafone ante la Comisión, alegando lo siguiente:

"Vodafone sugiere que su "precio medio por minuto es un 11% más bajo" que el de cada una de las empresas de la competencia, cuando con lo que en realidad se compara es con un único precio medio, el que resulta de sumar, de forma ponderada, los de todas las compañías de móviles. Y para calcular esa media, en la que se valoran los minutos facturados por cada operador, las tarifas que más pesan son las de los grandes, con Movistar a la cabeza, mientras que las de las pequeñas compañías son casi inapreciables, por mucho más bajas que sean algunas de ellas"

Particularmente, de esta campaña me había llamado la atención que en un anuncio dirigido al público general se citara sin dar detalles o contextualizar a la "Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones", dando por supuesto que todo el mundo conoce este organismo, y que, además, es reconocido globalmente como una fuente independiente, creíble y solvente; algo que, en mi opinión, está bastante alejado de la realidad. ¿No valdría la pena dedicar cinco segundos a apostillar qué demonios es la CMT?  No sé, más allá de esta pieza de Vodafone (puedes verla aquí),  observo en muchas ejecuciones una ridícula obsesión por presentar el clave "emocional" (música, acting...) planteamientos que son netamente "racionales". En mi opinión, desde el punto de vista de la eficacia, de la persuasión,  no hay nada más contraproducente que dispersar la atención del  target con parafernalias cuando nuestro mensaje es eninentemente  racional. El código no debería prevalecer sobre el  mensaje; lo que es racional, es racional, y así debe presentarse. ¿A qué obedece la 'mala prensa' que se ha granjeado todo lo que 'huela' o suene a racional?

De visita por menéame descubro que la comunidad ha encumbrado hasta la portada un vídeo de YouTube en el que sencillamente se recoge la emisión de cierre y la carta de ajuste de La2, que nos recuerda que hubo un tiempo en el que la televisión tenía un principio y un fin, en el que pautaba no sólo los contenidos audiovisuales que se consumían, sino también los ritmos del hogar y de las personas (cuándo comer,cuándo dormir...). La televisión siempre fue un instrumento de control y orden social. La pregunta es: ¿Se echa de menos que fuera así?, Más allá de la televisión, ¿Comenzamos a dar síntomas de fatiga ante la "tiranía" de la libertad (de elección)? Estamos obsesionados con la idea de que se aceleran los anhelos de autonomía (donde, como y cuando quiera) y personalización del consumidor. ¿Estamos seguros de que irá a más o tal vez hay indicios de un cambio de ciclo?

Trabajando con los outliners

Tradicionalmente, en investigación de mercados siempre se ha premiado trabajar con consumidores cuyas opiniones, maneras de pensar y comportamientos fueran representativos de la mayoría de los sujetos estudiados. Se evitaban los “outliners”, es decir, aquellos casos que, en la representación de una nube de puntos, se salían de la gran mancha negra que simbolizaba a las masas, a las mayorías.
Esta forma  primigenia de investigar al consumidor resultaba funcional para un marketing que se regía bajo los mismos principios; un marketing de masas, acompañada de una producción masificada, orientado a una sociedad de masas, edificada sobre los cimientos de una cultura de masas,…
A medida que los mercados comenzaron a saturarse, surgió la necesidad de segmentarlos. Hoy casi se cuentan con los dedos de una mano las marcas que se dirigen a un consumidor universal. La mayoría, por contra, opta por enfocar su propuesta  a un segmento concreto de población, con unas necesidades o potencialidades específicas.

El nivel de sofisticación de las estrategias de segmentación de clientes es cada vez mayor. A las variables clásicas como el género, la edad, el lugar de residencia o la clase social se incorporaron otras más complejas como, por ejemplo, los estilos de vida o cosmovisiones (formas de entender y de enfrentarse a la realidad). En sociedades de organización compleja como la nuestra, las variables de adscripción ya no explican en la misma medida que antaño las preferencias de los consumidores. Incluso variables biológicas como la edad se relativizan: Nintendo,  con su exitoso programa ‘Brain Training”, han popularizado y sacado provecho al concepto de edad mental, frente a edad biológica.

Cuando  los desarrolladores de productos o los creativos de una agencia de publicidad  trabajan en un  concepto (la idea que van a vender al consumidor para que compre la marca para la que trabajan) necesitan conocer con el mayor nivel de detalle posible toda la información sobre los segmentos a los que se dirigen. Casi todas las marcas de consumo masivo han desarrollado sofisticados estudios  para tratar de clasificar a los diferentes tipos de consumidores en función de las variables que utilizan habitualmente para segmentar. Por su lado, también las grandes agencias de publicidad, medios y marketing promueven de forma constante estudios orientados a conocer en profundidad a colectivos emergentes de consumidores que comparten patrones de consumo similares que van más allá de las variables de adscripción. Así, durante los últimos años hemos asistido al nacimiento de nuevos colectivos de consumidores, a cada cual con un nombre más excéntrico, como los dinkis, treckies, adultescentes, chiqui-teens, otakus, bio-pijos, BoBos  y un largo etcétera.

La carrera por  encontrar un nicho de consumidores no explotado  ha favorecido que las empresas en general, y las de investigación comercial en particular, empezaran a mirar a los ‘outliners’ con otros ojos; ahora hay mercado para todos o, mejor dicho, mercado son todos. Hoy no sería descabellado que una marca se dirigiera, por ejemplo,  al colectivo de indigentes si encontrara la vía adecuada para hacerles llegar de una manera rentable su producto. No hay mercados pequeños si los ingresos compensan los costes de producción, distribución y comunicación. De hecho, lo que ya no hay apenas son mercados grandes: prácticamente sólo en alimentación, y cada vez menos,  es posible encontrar marcas que excedan el 50 por ciento de cuota de mercado.

Pero hay otro motivo por el que los ‘outliners’ reclaman la atención de las empresas de investigación.  Con frecuencia,  los puntos que se salen de la mancha representan a sujetos que se están anticipando a una tendencia que acabará incidiendo sobre las pautas de consumo de grupos más amplios, y casi ninguna gran marca quiere perder la oportunidad de anticiparse y tomar posiciones antes que sus competidoras.

La detección de tendencias

Anticiparse a las tendencias, evidentemente, no es tarea sencilla: sin embargo, es una propuesta que responde con exactitud a las ansiedades de todo departamento de marketing. Por nuestra experiencia, es mucho más sencillo vender un informe de tendencias -sea del ámbito que sea- que elaborarlo. Asimismo, para un profesional del marketing que tiene la responsabilidad de incorporar las tendencias a su gestión, lamentablemente resulta más sencillo acceder a este tipo de informes, que saber cómo implementar la información. Ni detectar tendencias, ni aterrizarlas a nivel operativo, resultan tareas sencillas.

Desde el punto de vista del diagnóstico, el principal problema estriba en saber identificar los parámetros que se deben observar para percibir los indicios de una transformación que tenga impacto sobre los gustos o los comportamientos de compra de los consumidores.  Aunque existen macrotendencias -como podría ser la emergencia del crossumer-  que afectan de forma transversal a todos los sectores de consumo, todo apunta a que los motores o drivers, así como los ritmos, del cambio en cada categoría son distintos. El modelo de  difusión de tendencias de consumo en moda  probablemente nada tiene que ver, por ejemplo, con el de la categoría de yogures. Se sabe que en los consumos que tienen visibilidad social (vestido, complementos, coche, gadgets...) muchas tendencias llegan a convertirse en moda por el efecto imitación; éste, en cambio, apenas está presente en los consumos íntimos, o de menor visibilidad (como la alimentación o la música), donde prevalece el efecto ‘boca oreja’. Incluso, algunos sectores, como el de la tecnología, presentan parámetros propios de desarrollo muy dependientes de entornos regulatorios o del último descubrimiento científico-técnico. En todo caso, independientemente de los factores que explican la evolución de las preferencias del consumidor en un ámbito de consumo determinado y de la dificultad para identificarlos, la recurrencia a técnicas de coolhunting es una práctica en crecimiento constante en todos sectores. Varias empresas españolas  de los más diversos ámbitos están incorporando estudios de coolhunting a su repertorio de investigación.

Predecir tendencias con trendsetters

La mayoría de las empresas de investigación que operan en el ámbito de las tendencias trabajan con paneles de trendsetters que hacen las veces de coolhunters amateurs, a quienes utilizan como informantes. Como ya hemos señalado, los crossumers son plenamente conscientes de su rol en la sociedad, han desarrollado un sentido crítico que les permite discriminar mejor dónde hay señales de humo, dónde sólo humo y dónde realmente hay un punto de ignición,  tienen unos conocimientos más que aceptables sobre las reglas de marketing, están acostumbrados a la consulta de diversas fuentes para documentarse, y a dialogar de tú a tú con las marcas.  ¿Por qué relegarles a un rol pasivo en la investigación de tendencias? En sintonía con el giro etnográfico de la investigación  que hemos destacado, se está produciendo una elevación del rol de consumidor de ‘participante en’ (una encuesta, un grupo de discusión...) a ‘informante de’.
En los últimos años han proliferado en Internet empresas especializadas en tendencias de consumo que obtienen la información a través de paneles de informantes. Una de las iniciativas más populares es Trendwatching.com, una compañía que elabora informes de tendencias a partir de la información que le suministran los colaboradores “buscadores” (o trendspotters como prefieren denominarlos) repartidos en más de 70 países. Hay otras iniciativas similares de gran interés para el seguimiento de tendencias de consumo como Springwise.com, TheCoolHunter.net, ShapingTomorrow.com, Iconoculture.com o TrendHunter.com.

El gran desafío para estas empresas basadas en redes de informantes consiste en ser capaces de discriminar una anécdota de un indicio de tendencia. Imaginémonos, por ejemplo, el  volumen de información que en el caso de Trendwatching será necesario procesar considerando que desde estos 70 países les envían reportes más de 8.000 trendspotters. La pregunta que surge de inmediato es: ¿Cómo separar el grano de la paja?, ¿Cómo distinguir la pura anécdota de la tendencia? No es tarea sencilla.

En la mayoría de las empresas de detección de tendencias que trabajan con paneles de informantes son técnicos experimentados quienes se encargan del filtrado de información, y quienes elaboran los informes una vez seleccionados los “insights” sobre los que van a desarrollar los informes. El inconveniente de esta forma de trabajo es  que requiere contar con una nutrida plantilla de técnicos especializados en materias muy diversas, pues de otro modo no contarán con suficiente criterio de discriminación de lo que es o no relevante. En la siguiente entrada presentamos una  propuesta para filtrar la información que pueden aportar los crossumers desde su rol de informantes.

Este artículo es continuación de (Orden cronológico inverso):

• De la investigación de mercados al coolhunting (Parte I)
• La integración de los crossumers en los procesos de innovación

Autores: Víctor Gil y Felipe Romero
 
 

Cambios en los modelos de difusión de las modas

Internet es cada vez más el espacio en el que se gestan las tendencias de consumo. Gracias en buena medida al desarrollo de la Web 2.0, Internet le ha tomado el relevo a la calle y a las revistas en papel en su labor de difusión de las modas vinculadas al atuendo. Aunque las revistas de moda, altavoces de la industria, continúan marcando el camino que finalmente siguen las masas, la Web 2.0 ha abierto una vía de agua en su capacidad de influencia cuyo alcance aún está por ver. No es descabellado suponer que termine sucediendo lo mismo que con la industria de la música, que ha perdido la iniciativa a la hora de configurar los gustos musicales, para acabar yendo a remolque de lo que emerge desde Internet.

Los fashionistas trendsetters, es decir, el grupo de seguidores de la moda que actúan de catalizadores de las tendencias, han encontrado en la Web la mejor vía para estar en contacto con personas que comparten su inusitado y, en cierto modo, incomprendido interés por la moda. Hay redes sociales como las conformadas alrededor de las plataformas Fotolog o Myspace que están jugando ya un rol fundamental en la difusión de modas. ¿Cómo pensar que el estilo de vestir de Paul, un adolescente madrileño de 17 años, que cuenta en MySpace con más de cien mil amigos, no tiene ninguna influencia sobre su red de contactos? Xim Ramonell, otro adolescente, mallorquín, que comenzó a editar su blog sobre moda con tan sólo 15 años, congrega cada día a cientos de fashionistas que toman sus valoraciones sobre las diferentes pasarelas casi como si fueran las de Anne Wintour, la todopoderosa editora de la edición americana de Vogue.

La principal consecuencia de la entrada en escena de Internet en la difusión de tendencias es la aceleración del ritmo de introducción de novedades, gracias fundamentalmente a su capacidad viral. Si bien, desde tiempos inmemoriales, la moda ha sido uno de los ámbitos de consumo más dinámicos, en estos momentos asistimos a un proceso de renovación de los gustos verdaderamente inédito. El concepto de ‘temporada’ ha pasado a la historia. El fast fashion - término con cierta carga despectiva con el que algunos se refieren al modelo de negocio de las grandes cadenas de la moda, como las enseñas de Inditex o H&M- es la respuesta -más que la causa- a una vertiginosa aceleración de la evolución de las tendencias, donde Internet está jugando y jugará un papel fundamental, en la medida que propicia la generación del tipping point-masa crítica- más rápidamente, gracias a la labor de los ‘e-fluentials’;  los usuarios de redes sociales o comunidades que tienen una especial capacidad de prescripción sobre el resto de los usuarios, bien por su naturaleza de ‘líder de opinión’, o simplemente por el volumen de personas con las que están relacionados. Aunque ni las tendencias ni las modas tienen por qué partir de estos tipos de usuarios especiales, cumplen un papel determinante en la velocidad con la se difunden. Su intervención posibilita que fenómenos que se encuentran en una fase embrionaria, pasen a las portadas de los diarios en cuestión de horas.

En este contexto, los coolhunters, los cazadores de tendencias, agentes especializados en identificar qué será tendencia, apenas necesitan salir de casa para rastrear las semillas de las tendencias en ropa, calzado, música,... Si lo que buscan son fuentes de inspiración para diseñadores, basta con localizar en Internet a los innovadores del arte, música, cómic, pensamiento o cualquier otro dominio susceptible de inspirar un diseño de moda o concepto de colección. Prácticamente todo aquél que considera que tiene algo nuevo que contar, acabará tarde o temprano utilizando el medio como plataforma para darlo a conocer, y si no lo hace personalmente, alguien lo hará en su nombre. Nada cool escapa a Internet.

La red está repleta de coolhunters amateurs que si bien no utilizan las mismas técnicas de investigación que los profesionales, hacen una labor de acopio y pre-procesado de información excepcional. Uno de los casos más célebres es el de Scott Schuman, más conocido como “The Sartorialist”, el nombre de su blog. Esta bitácora, en la que recopila looks de gente que llaman su atención en las calles de ciudades como Nueva York, Milán o París, se encuentra, según la revista Time, entre las 100 páginas más influyentes del planeta. Decenas de fashionistas alrededor del mundo emulan su enfoque, habiendo contribuido a convertir la web en un escaparate de incalculable valor para la detección de tendencias en moda.

‘Fashionización’ e  innovación

Es importante destacar que en la red no sólo hay ‘analistas de tendencias’ del mundo de la moda. Es relativamente sencillo encontrar perfiles especializados en casi todos los ámbitos de consumo que habitualmente se toman como referencia para monitorizar los cambios en  los gustos del target más joven (música, gadget, arte, ocio, noche, deportes, medios de comunicación...)  Las empresas de investigación de mercados y tendencias no hemos tardado en ver la oportunidad que potencialmente representa utilizar a estos coolhunters amateurs como informantes: más bien al contrario, ha habido una considerable proliferación de iniciativas en este ámbito. Más allá del interés que puede tener para el propio sector de la moda, que, con la excepción de las cadenas de fast fashion,  está más interesado en generar tendencias que en seguirlas, lo que se vislumbra es la posibilidad de utilizar a estos trendsetters para detectar tendencias que ayuden a innovar en otros sectores.

Evidentemente, no sólo en el sector de la ropa y los complementos  se han acelerado los ritmos de innovación. El concepto de moda o tendencia ha acabado calando asociado a prácticamente el consumo todo tipo de bienes, incluidos los duraderos. El sector de la moda, en la medida en que lleva la delantera al resto de sectores a la hora de sacar partido a tendencias que afloran en otros entornos, se ha convertido en un referente multisectorial del que extraer aprendizajes de prácticamente de todas las áreas del marketing mix y, por supuesto, también de la investigación. Nadie probablemente discutiría que  la aparición de un nuevo estilo artístico contestatario puede inspirar el concepto sobre el que se construya la colección de ropa de un diseñador. La pregunta es: ¿podría infundir algún tipo de influencia a la hora de pensar en un nuevo lanzamiento de la categoría de yogures?



Coolhunting

En un contexto social que reconoce y valora la capacidad de los individuos de estar a la última, la figura mitificada del coolhunter se presenta como aspiracional para miles de jóvenes trendsetters. Anticiparse a las tendencias (en moda, música, estilos de vida...), además de constituir la base de una profesión como la de coolhunter, es también una aspiración social, que lleva a muchos jóvenes –y no tan jóvenes–  a realizar importantes esfuerzos para permanecer conectados a lo “trendy”, a la tendencia, en un mundo en el que las propuestas se multiplican casi por minuto.

Como se ha dicho, la gran mayoría de estos trendsetters encuentran en Internet el mejor escaparate para dar a conocer su ‘expertise’ y ser reconocidos por ello. Aunque la profesión del coolhunter es aspiracional para un número significativo de jóvenes , sólo unos pocos se lo plantean como una forma de ganarse la vida, sino más bien lo viven  simplemente como una manera para poner en valor el esfuerzo que realizan para mantenerse al día. Los blogs son las plataformas preferidas para difundir y discutir sus particulares hallazgos.

Pero, como señalábamos, también la industria de la investigación de mercados se está rindiendo al ‘coolhunting’, en el contexto de un giro hacia el ámbito de las técnicas etnográficas, que, como se ha comentado anteriormente,  durante años habían quedado relegadas a la investigación antropológica. De aquí nacerá un encuentro, entre el giro etnográfico y la proliferación de coolhunter amateurs con proyección digital, que, soportado de nuevo en la tecnología, permitirá nuevas modalidades de acercamiento a la evolución y análisis de tendencias.

Este artículo es continuación de (Orden cronológico inverso):

• La integración de los crossumers en los procesos de innovación

Autores: Víctor Gil y Felipe Romero
 
 

Venimos analizando el nacimiento de un consumidor de nueva generación originado tras una amplia experiencia de socialización en el consumo y facilitado por las nuevas tecnologías, que han venido a generar importantes cambios actitudinales y comportamentales. Este consumidor dispone ahora de la capacidad y el deseo de desintermediar y hacerse oír: en este entorno se impone de forma progresiva una relación productor-consumidor más igualitaria, honesta y transparente. De ahí viene precisamente el prefijo ‘cross’ (cruzar, en inglés), de crossumer; término que nos sirve para dar nombre  a un marco de referencia (más que a un target concreto) orientado a cartografiar los principales cambios experimentados por el consumidor desde los inicios de la sociedad de consumo hasta nuestros días. No sin esfuerzo, hace escasamente un mes lograba por fin  -junto a Felipe Romero-  desarrollar una definición operativa de crossumer (la que aparece en la imagen de arriba)  que  hemos presentado el pasado jueves  en el transcurso de la 3ª edición del Seminario de Tendencias (pdf) organizado por Aedemo en Madrid.

Tenemos, pues, a un consumidor que por la vía de los hechos consumados ha empezado a ocupar todos aquellos territorios sobre los que el productor ha levantado la veda: el cliente ‘customiza’ la oferta de fábrica para hacerla más ajustada a sus gustos y necesidades, participa en concursos para promover nuevos diseños o desarrolla las campañas de publicidad de sus marcas favoritas. Pero también se aproxima a espacios a los que, si por los responsables de marketing fuera, tendría completamente vedado el acceso: sube a Internet críticas exhaustivas de un producto con la intención manifiesta de influir en la predisposición a la compra de terceros, se reapropia de nuestras campañas publicitarias o es capaz de poner en su blog todo el tortuoso proceso de darse de baja de uno de nuestros servicios.

Sea porque se le abre la puerta, sea porque se cuela por la ventana, ¿No es evidente que ya se ha difuminado la línea que separa al productor del consumidor? Si es así, desde la perspectiva de las organizaciones, la pregunta pasa a ser: ¿Podemos convertir la amenaza en algún tipo de oportunidad?

Probablemente nadie tenga una respuesta única válida para todas las organizaciones; para algunas este cruce de roles (el consumidor habla-el anunciante escucha, el consumidor diseña-el fabricante produce….) es sólo una estrategia para promover el engagement -el compromiso- con el consumidor, que se inscribe en el ámbito del marketing, no en el desarrollo de producto. Para otras es simplemente la escenificación suntuosa de una moda pasajera o una utopía a la que no piensan dedicar atención alguna; las menos lo perciben como una tendencia inevitable a la que conviene ir acostumbrándose. En definitiva, se observa que falta perspectiva y experiencias para pronosticar hacia dónde camina el fenómeno y su alcance final. De lo que no cabe duda es de que los consumidores están saltando los muros semiderruidos de una frontera poco nítida, y que no necesitamos pedirles nada que no estén haciendo ya: tomar, al menos parcialmente, el control.

A lo largo de los próximos post  vamos a tratar de avanzar líneas de actuación para incorporar al crossumer a los procesos de las organizaciones, bajo dos grandes perspectivas: su colaboración para el análisis de tendencias, por un lado, y el crowdsourcing, o su implicación en el proceso de desarrollo, por otro.

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En el transcurso de una reciente entrevista radiofónica en la que daba cuenta de los resultados de la nueva oleada del estudio Televidente 2.0 , un periodista me pidió que, partiendo del diagnóstico actual, intentara aventurar cómo consumiríamos los españoles televisión –léase contenidos audiovisuales- dentro de 10 años.

Con absoluta honestidad, basándome en lo mucho que ha variado el modelo de consumo entre los internautas en el tiempo transcurrido entre la primera oleada del estudio (noviembre de 2006) y la actual, le respondí que en estos momentos me siento incapaz incluso de pronosticar cómo consumiremos contenidos audiovisuales dentro de 6 meses; lo único que tenemos claro es que, en poco más de un año, Internet (webs y redes P2P) se ha consolidado como una ventana de acceso a contenidos audiovisuales en la que conviven modelos de consumo muy diferentes.

Así, se observa desde adolescentes que satisfacen todas sus ‘necesidades audiovisuales’ mediante las descargas P2P, plataformas online de televisión lineal tipo Zattoo y los sites de vídeos online, y que circulan estos contenidos a través de diferentes dispositivos de reproducción de vídeo como el teléfono móvil o las videoconsolas portátiles, hasta targets más adultos que simplemente ‘picotean’ vídeos online de forma esporádica sin que ello afecte a sus pautas de consumo de televisión tradicional).

La rápida ‘audiovisualización’ de la web lleva a pensar que la naturaleza ‘hipertextual’ primigenia de Internet fue un mero accidente del destino. Internet no sólo no ha matado a la ‘televisión’, sino que más bien se ha producido el fenómeno contrario; lo audiovisual se ha acabado imponiendo sobre lo textual; la televisión –a la que el homo videns se niega a renunciar- ha colonizado la web, y, en cierto modo, podríamos concluir que ha ganado la partida.

Los datos lo confirman: ahora vemos más ‘tele’ que nunca, pero… ¿Y más publicidad? La respuesta, como cualquiera probablemente intuye, no puede ser otra que un rotundo ‘no’. Para desdicha de la industria de producción y distribución de contenidos, y de la publicidad, en el modelo de consumo de contenidos audiovisuales a través de internet que los propios usuarios han construido no hay apenas resquicio para la publicidad.

Es importante no perder de vista que los hábitos de consumo de contenidos audiovisuales vía internet se han configurado desde la óptica de ‘alternativa’ - y no de complemento- a la televisión convencional. ¿Y qué busca el televidente 2.0? Básicamente poder consumir lo que le apetece, cuando le apetece, y sin contraprestaciones (pago o publicidad), y será muy difícil dar con modelos mejores que el que ellos mismos se han construido.

En mi opinión, será complejo devolver al redil a quienes han probado las mieles del ‘modelo ideal’, pero siempre cabe la esperanza de construir uno alternativo para los usuarios menos ‘techies’ y los que aún no han comenzado a utilizar internet como una plataforma de consumo audiovisual. Tengo la impresión de que por fin las cadenas de televisión y la industria de contenidos han despertado de su letargo (el que ha permitido, por cierto, que, ante su inoperancia, los usuarios construyeran su propio modelo), y muy pronto van a dar con fórmulas que, de la mano de muchos atrevidos anunciantes, traerán algo de certidumbre donde ahora reina la anarquía. Hay guerras que las cadenas deben dar por perdidas; la del vídeo online, liderado por YouTube, parece clara. Pero aún quedan muchos frentes (especialmente en los formatos de larga duración) en los que la partida prácticamente acaba de empezar, y no hay nada decidido.

Nuestro estudio no revela un rechazo frontal y radical a la publicidad en cualquiera de sus formatos; de hecho, no es tanto una cuestión de ‘tolerancia’ como de relación coste-beneficio (no sólo en términos monetarios). El comportamiento es tremendamente pragmático: "Si me ofreces una película o una serie de estreno gratis a cambio de 30 segundos de publicidad, acepto. Si intentas que me trague 5 cortes publicitarios y 15 minutos de anuncios, olvídalo; me esperaré a que esté disponible en las redes P2P y me lo bajaré".

La valoración de la publicidad alrededor de los contenidos audiovisuales se hace desde el rechazo a la saturación publicitaria de la televisión convencional. Por contraste, internet es percibido como un espacio con un grado de saturación menor, donde existe la posibilidad de evitar con facilidad la propuesta publicitaria. Tiende a asumirse la presencia de publicidad como un "mal menor" que explica la "gratuidad" del entorno: se da por hecho de que el modelo de negocio reside en la presencia de publicidad.

El saldo general es de "tolerancia" limitada, limitada según espacios y duración. Así, en las descargas, y bajo el modelo actual (oferta ilimitada de carácter alegal sin presencia publicitaria), los consumidores actuales casi descartan de partida la presencia de publicidad.

En los contenidos generados por usuarios, por otra parte, genera extrañeza sobre los propios contenidos audiovisuales, pero se asume con naturalidad en los formatos web tradicionales (esencialmente, banner). En los contenidos "profesionales" sobre espacios "profesionales" de corta duración (prensa online, cortes de capítulos en sites de canales…), la presencia de publicidad casi "se da por descontada". Los modelos ya presentes (anuncios pre-roll, banner contextuales) no parecen generar un rechazo decisivo mientras no dañen de forma considerable la inmediatez en el acceso al contenido: así, los tiempos de los anuncios pre-roll (entre 5 y 10 segundos) no generan malestar relevante (optándose, como era de esperar desde la perspectiva del usuario, por los post-roll).

En el estudio hemos intentado evaluar qué formatos publicitarios de acompañamiento a los contenidos audiovisuales tienen más o menos aceptación. La conclusión es muy clara: prohibido interrumpir el disfrute del contenido. ‘Antes’ y ‘después’, lo que quieras (con unos límites, evidentemente), pero ‘durante’ (ni alrededor), ni un microsegundo.

Aquí os dejo unos cuantos datos inéditos sobre la aceptación que tienen entre los internautas los formatos publicitarios online de vídeo más habituales.

Columna publicada originariamente aquí.

¿Han visto el programa? Muy en la línea de todos los docu-realities de Cuatro (Super Nany, S.O.S Adolescentes, Soy lo que como),  'Ajuste de cuentas' es una vuelta de tuerca más al formato original (coach):  familia en crisis incapaz de resolver sus problemas a la que mete en cintura una suerte de señorita -señorito, en este caso-  Rotenmeyer que somete a sus miembros a un proceso de resocialización post-estalinista  para que adopten un comportamiento de consumo más eficiente. Vamos, en román paladino; que les enseña a ahorrar: Tele-formación para llevar el concepto de consumidor 'low-cost' a las masas.

Se trata iniciativa que coincide -aparte de con el inicio de la temporada oficial de 'recesión'- con un momento en el que  posicionamiento ‘bajo coste’ ha acabado resultando permeable a prácticamente todos los ámbitos de consumo. Desde marcas de automoción, como Dacia Logan, hasta operadoras de telefonía móvil, como Yoigo o Simyo, pasando por las tiendas ‘outlet’ de grandes firmas de la moda como Versace, han apostado por presentarse con esa promesa ante el consumidor. La aerolínea Ryanair consiguió que varios medios tomaran en serio y publicaran la noticia de que la compañía pretendía comercializar viajes de ‘bajo coste’ a la luna . Por supuesto, se trataba de una tomadura de pelo propia del día de Los Santos Inocentes, pero que bien podría haber sido una noticia veraz, pues la aplicación del concepto ‘bajo coste’ no conoce límites. Nada nos sorprende a estas alturas,  como el caso del párroco de Vigo Cavedine, en la región de Trantino-Alto Adige (norte de Italia), que ofrece descuentos en los precios de los funerales si los familiares del difunto acceden a bajar la calefacción y la iluminación durante el responso, o por reducir el tiempo que doblan las campanas.

Las aerolíneas de bajo coste, las verdaderas valedoras del éxito del concepto, fueron pioneras en prescindir de una serie de servicios que les permitían ahorrar partidas en áreas que el consumidor se mostraba dispuesto a sacrificar, a cambio de trasladar al precio final un sustancioso descuento. Aunque inicialmente los consumidores se mostraron recelosos ante la posibilidad de que estas compañías estuvieran escatimando costes en partidas tan importantes como la seguridad, la inexistencia de casos notorios que avalaran estos temores, sumada a la labor de proselitismo llevada a cabo por los turistas pioneros de esta modalidad de viaje, ha conseguido transformar por completo el mercado turístico nacional y global. España fue en 2007 el segundo país de la Unión Europea -por detrás del Reino Unido- en el que mayor cuota de mercado acapararon las aerolíneas de bajo coste.

Un estudio que realizamos en enero de 2007 para evaluar el impacto que había tenido sobre la opinión pública la quiebra de la compañía Air Madrid -que provocó que miles de viajeros se quedaran sin poder viajar y estar con sus familias en plenas navidades- desveló la amplia penetración del fenómeno entre los usuarios de aerolíneas. Más de la mitad de los encuestados (56%) reconoció haber hecho uso de este tipo de compañías en los dos últimos años. En el caso de las más jóvenes, la proporción ascendía casi a los dos tercios (63%). Por el nivel de ruido mediático que provocó esta crisis se llegó a barajar la posibilidad de que los consumidores se plantearan dar la espalda a este tipo de aerolíneas y, por extensión, a todas las otras compañías que se posicionaban abiertamente como “low cost”. De hecho, el 62% de los consultados en aquel estudio sostenía que el fracaso de Air Madrid afectaría a la imagen que en general tenía la ciudadanía sobre este tipo de empresas. Sin embargo, no parece que finalmente la sombra de la duda que pudo planear en aquellos instantes acabara mermando la credibilidad de las empresas de ‘bajo coste’. Antes bien, parece que no dejan de aumentar las categorías de consumo en las que súbitamente irrumpe una o varias marcas que alzan la bandera de la eficiencia.

Las marcas que persiguen hacerse un hueco en este cada vez más copado nicho, se han esforzado por enseñar al consumidor que sus competidores deben mantener precios desorbitados para asumir los costes de elementos que no aportan gran valor, como los envases o la propia publicidad. Yoigo, por ejemplo, en uno de sus spots de lanzamiento justificaba sus excepcionales tarifas argumentando que la compañía, siendo más modesta en sus pretensiones publicitarias, no necesitaba rodar costosos anuncios en Hawai. En uno de los primeros anuncios de presentación de Dacia Logan en España, aparecía en el interior de uno de sus vehículos una familia maravillada mientras el padre cambiaba emocionado de forma constante entre la luz de largo y corto alcance. La voz en off decía “Hace lo mismo que cualquier otro coche, pero por sólo siete mil y pico euros”.

El comprar barato -no necesariamente baratijas- es considerado socialmente como deseable. Se ha conseguido hacer calar la idea de que comprar barato es comprar inteligentemente: al darse por sentado que el vendedor pretende maximizar su beneficio, realizar una compra “torpe” es ser engañado, y acaba por dañar la autoimagen del comprador, justo cuando la compra aparece precisamente cuando fuente de satisfacción.

“El consumidor inteligente” se ha convertido en un referente aspiracional de casi todo el mundo. Incluso en España se han publicado libros que hacen las veces de “manual de primeros auxilios” para llegar a serlo. Un ejemplo es  el libro “Bueno, bonito, barato. Guía para comprar a bajo precio” (Ed. Espejo de tinta) de Juan Van Den Eynde, en cuya contraportada podemos leer, “Es mucho más que una guía sobre cómo comprar a bajo precio. Es un libro que orienta al comprador para que no se pierda en el complicado laberinto de precios bajos y ofertas o descuentos irrechazables. Bueno, bonito y barato facilita las claves para poder hacer una compra segura y responsable, así como las pautas fundamentales para moverse sin riesgo en el complejo y poco explorado mundo de las compras por Internet”.

Como bien apunta Lipovetsky, el modelo económico actual ha logrado superar exitosamente esa etapa en la que emergieron con fuerza los discursos anti-consumo. Nadie en sus cabales se atrevería a publicar un libro que incitara a ahorrar dejando de consumir cosas que no se necesitan. ¿Quién querría leer algo tan de otros tiempos? Hay que ahorrar gastando. Siendo un “consumidor inteligente”, cuanto más gastes, más ahorras. ¿Ahorrar para qué? Evidentemente, para consumir y seguir “ahorrando” más, en una proceso circular. El concepto de “ahorro” se ha desprendido de la noción de acopio de reservas para el futuro, para convertirse en un fin en sí mismo.

El “ahorrar” o, incluso el ‘no gastar’ es también una experiencia. Tenemos que demostrar que somos buenos consumidores, consumidores inteligentes. Esta idea es explotada provechosamente por varias compañías de seguros en nuestro país (Génesis, Línea Directa.... ). Hablar en público sobre el ahorro hace ya tiempo que dejó de ser tema tabú. Pero no se trata de alardear de que ahorramos pasivamente -dejando de consumir-, sino activa e inteligentemente, sin ninguna carga de sufrimiento. Tampoco puede ser a base de sacrificar nada (calidad o diseño), salvo en algunos casos, la marca –aquí es donde entran en juego las enseñas de la distribución.

Tradicionalmente nuestra cultura había estigmatizado demostrar en público la importancia que se le concedía al precio. De hecho, hace tan solo unos años resultaba verdaderamente difícil conseguir que las amas de casa ‘confesasen’ en las encuestas o dinámicas de grupo sus verdaderas impresiones, por ejemplo, sobre las marcas de la distribución (marcas blancas) o que mostrasen predisposición a hablar honestamente sobre el rol que desempeñaba el precio en sus decisiones de compra. El hecho de que aún hoy se considere de mala educación comprobar, al menos de forma ostentosa, lo que nos devuelven cuando hacemos una transacción en metálico (al pagar por ejemplo en una caja de un supermercado), podría ser un residuo atávico del pudor que siempre ha suscitado reconocer en público la importancia que le concedemos al dinero. Hace unos años a ninguna marca se le hubiera pasado por la cabeza lanzarse al mercado con el insólito eslogan «¡La avaricia me vicia!», tal y como hizo en 2006 la cadena de tiendas de electrónica Saturn. 

El súmmum del consumidor inteligente es el que sabe ahorrar sin sacrificar la marca. Al abrigo de esta tendencia se ha difundido entre los consumidores con extraordinaria rapidez el concepto de comercios «outlet», que se ha mostrado permeable a todo tipo de sectores, más allá del originario (ropa y complementos). Algunas tiendas de baratijas han retirado el rótulo de “Todo a 100” para sustituirlo por un mucho más elegante “Outlet”. Buena parte de consumidores han entendido que la calidad -entendida como experiencia subjetiva- del producto o servicio no tiene por qué estar necesariamente relacionada con el precio. Por muy obvio que hoy nos resulte esta idea, la asociación calidad precio se había mantenido inalterable durante mucho tiempo. ¿Cómo explicar si no que nosotros escucháramos el eslogan ‘El mejor turrón del mundo’ cuando en realidad 1880 nos decía ‘El turrón más caro del mundo’?

Ya, lo sé, lo mío son las exageraciones. Igual al final no es para tanto, pero viendo la última campaña instuticional de promoción de la Televisión Digital Terrestre (TDT), no he podido evitar fantasear sobre cuál será la siguiente medida que adoptará el gobierno para 'obligar' a los españoles a migrar una tecnología que no les aporta valor (a las cifras de penetración me remito; no llegaba al 30% en diciembre de 2007). Esta es la gráfica de la campaña a la que me refiero (perdonden la calidad de la imagen, es una cutre-foto que tomé el viernes del diario El País):

Esta claro, hemos superado la fase en la que había que hacer del invento algo atractivo, para pasar directamente a las amenazas; o te compras un descodificador de TDT, o te cortamos los suministros de tu casa y te tapiamos las puertas y las ventanas para que no puedas salir, ;-))

Desde mi ignorancia de los beneficios que para la sociedad conlleva la transición a la TDT (que yo, honestamente, ahora mismo no alcanzo a ver; otra cosa es lo que le pueda reportar a la industria de producción y distribución de contenidos y de la publicidad), me pregunto en voz alta si no resulta en cierta medida anacrónico dar continuidad a un modelo que hace aguas frente al  avance de la Internet TV. Me pregunto también si, al menos desde el punto de vista social, no hubiera tenido más sentido destinar los recursos (¿alguien sabe lo que debe haber costaando al Estado el despliegue tecnológico y publicitario?) para la implantación de la TDT a la promoción y desarrollo del uso de Internet? Desde luego jamás he visto campaña institucional alguna en la que se adviertiera a los ciudadanos, por ejemplo, de la brecha de acceso al conocimiento que se está abriendo entre los usuarios y no usuarios de Internet. ¿Por qué el uso de Internet simplemente se incentiva y el de la TDT se obliga?, ¿Por qué no preparamos un apagón de las líneas de teléfono analógicas para obligar a los ciudadanos a que migren a la telefonía IP y, de paso, descubran otros servicios a los que no tienen acceso para sus comunicaciones?  Puestos a promover 'apagones'... No sé, ¿qué opináis? Puede que mi postura sea algo radical, o la mejor me quedo corto.

Soy usuario de twitter desde hace unos cuantos meses. Para quienes no conozcan la plataforma, twitter es una aplicación online de microblogging cuya principal función es ofrecer a tu red de contactos online información actualizada sobre tu  situación en cada momento. Queda  explicado mucho mejor  en qué consiste  en este vídeo de la serie ‘in plain english’ (por cierto, vale la pena suscribirse al RSS de la compañía que desarrolla estos vídeos. Se puede ver el vídeo con subtítulos en castellano aquí.)

Nunca he terminado de engancharme a twitter de forma activa (publicando), pero en ratos muertos, en los que no tienes otra cosas más interesantes/importantes  que hacer (que nadie me pida detalles o se arrepentirá) sí suelo leer los 'tweets' (así es como se llama cada mensajes que se envía a la cuenta de twitter) de las personas a las que sigo; entre otras cosas porque es muy cómodo hacerlo desde cualquier lugar (haciendo cola en una puerta de embarque, en un supermercado,  durante  un peñazo de conferencia…) a través de un teléfono móvil con Wap (lo hago desde una BlackBerry, que tiene una pantalla ancha, y resulta bastante cómodo leer texto).

No obstante,  creo que esto del microblogging tiene más  sentido cuando tu red online de contactos es amplia (no es mi caso), lo que suele ser habitual en  gente que tiene perfiles activos en redes sociales como MySpace, Facebook, Linkedin, Fotolog,  …o que cuentan con muchos seguidores en sus blogs.  Es otra manera de mantener relación con estos contactos, y de dar forma a la identidad digital que se proyecta en estos entornos. Por ejemplo, en un blog sobre ‘política’ uno nunca hablaría sobre temas personales a través de las entradas, pero, en cambio, sí lo puede hacer en twitter. O si tienes un blog de recetas de cocina, parece que no es el lugar idóneo para contar que te ha dejado la novia; sin embargo, es una información que  tal vez sí podría interesar  (o te apetecería contar) a la ‘audiencia’ de ese blog,  con la que se puede llegar a dar un salto en la relación. 

Creo que el microblogging abre otro ámbito de comunicación que no estaba suficientemente explotado en Internet, al que, a falta de un 'palabro  mejor,  podríamos referirnos como ‘comunicación interpersonal impersonal’. Sé que, además de paradójico, suena contradictorio, pero no lo es del todo. Creo que seré capaz de explicarlo mejor mediante un ejemplo.

Imagina que estás en la sala de espera de un aeropuerto, aguardando a que te llamen para embarcar. Has llegado demasiado pronto, ya has devorado toda la prensa  durante el viaje de ida, y no te apetece leer. Podrías llamar a alguien por teléfono, pero como no tienes nada especial que contar , y no quieres ser ‘plasta’, pues no llamas. Te aburres como una ostra. Necesitas entablar algún tipo de comunicación, pero no te vas a poner a mandar SMS a todos tus contactos para decirles que estás en una puerta de embarque esperando a que te llamen, y que tienes un aburrimiento que no puedes con él. Bueno sí, tal vez podrías enviárselo a tus contactos más íntimos, pero incluso para éstos se le haría extraño recibir el mensaje:  “Hola, soy Víctor, me aburro”. De inmediato pensarían que estás deprimido, que les echas de menos (lo cual puede ser malinterpretado según quién lo reciba) o que, en realidad, se trata de un mensaje de despedida en clave,  y que tus verdaderas intenciones son secuestrar el avión y estrellarlo contra ‘Los Monegros’.

En definitiva, se trataría de situaciones en las que sientes la necesidad de comunicar ciertas ideas, sensaciones, emociones…poco elaboradas, pasajeras, de baja implicación…pero que te apetece transmitir; especialmente en un contexto social (web 2.0, fiebre de los realities y docu-realities, exposición de los famosos….) en el que nos hemos acostumbrado a transmitirlo todo; queremos que los demás vivan nuestra vida ‘en directo’ en un mundo en el que, cada vez más, no somos lo que tenemos, sino lo que vivimos (experiencias); las aplicaciones de la Web 2.0 son nuestras grandes aliadas para dar a conocer a los demás cómo vivimos.

¿Se acuerdan de San José de Redondela Patrón de los Crossumers? Pues bien, parece ser que le ha cogido el gusto a eso de mostrar cómo vive “su vida”. El otro día me escribió un correo para contarme su nuevo proyecto, que consiste  básicamente en hacer el Camino de Santiago y retransmitirlo al mundo a través de un  teléfono móvil. 

En todo caso, esta necesidad de ‘emitir’ en directo lo que vivimos no se circunscribe al ámbito web.  Un  estudio publicado ayer acaba de confirmar mi sospecha sobre la rápida difusión del hábito de utilizar el altavoz del teléfono móvil para ‘pinchar’  música y compartirla con los amigos o con cualquiera que pase a nuestro lado (creo, no obstante, que es un comportamiento típicamente adolescente, pero bueno). Cada vez es más habitual cruzarse con un joven que en lugar de llevar enganchado su mp3 a los auriculares,  escucha la música a través del altavoz (pensado para la función de manos libres), ¿Qué sentido tiene este comportamiento? Desde luego, no lo hacen por la calidad del sonido (pues la cosa suena a lata que tira para atrás), ni por proteger su salud auditiva. Tengo mis dudas  de que sea una cuestión de puro  show off, de llamar la atención, al modo en el que lo hacíamos en los 80’s cuando emulando a los negros del Harlem nos plantábamos un  radiocasette en el hombro y nos íbamos al parque a ‘escanciar’ unas cuantas litronas. Creo que este comportamiento –especialmente cuando se ejerce en solitario- no tiene que ver ni con la típica rebeldía adolescente, ni con la necesidad de hacer público el gusto (o mal gusto!) musical. En opinión,  fíjense qué retorcido, lo que hacen estos adolescentes es poner ‘banda sonora’ a su vida, tal y como se haría si fuera vista desde un documental. En fin, reconozco el carácter especulativo de la reflexión, pero no creo que vaya del todo desencaminado.

En mi opinión, el microblogging tiene mucho de ‘exposición pública’,  limitada a un ámbito cerrado, y, por tanto, interpersonal, pero sin llegar a ser personal (de ahí que lo hayamos llamado comunicación interpersonal impersonal). Por ejemplo, cuando envío un twitt comentando que estoy aburrido en el aeropuerto,  estoy lanzando un mensaje a mi círculo  cerrado de ’followers’, pero a ninguno de  ellos de forma específica (algo que también se puede hace en twitter, por cierto). Es más, puedo mandar un mensaje que va dirigido específicamente a alguien, pero publicándolo en la página general, de manera  que estoy haciendo que un mensaje personal (p.e. “@Manolo, ¿nos vemos esta tarde para tomar unas cervezas”) adquiera el estatus de ‘público’. En fin, que como digo es un plano de comunicación diferente, y que  creo que resulta bastante interesante. Evidentemente,   cuando tu círculo de contactos online  es muy  reducido o se circunscribe a personas del círculo íntimo (familia o  amigos) tal vez resultan más prácticas otras formas directas de comunicación, como el correo electrónico o la mensajería instantánea, pero cuando el círculo se amplía, el microblogging adquiere funcionalidad.

Y al margen de para quién aporta más valor el microblogging, ¿Quién lo está utilizando en estos momentos?  Si bien  no hay ningún estudio sobre el perfil del usuario (‘estamos trabajando en ello’, que diría Aznar con acento ‘tejano’) , basándome en lo que llevo observado hasta el momento,  tengo la impresión de que el ‘twittero’  actual tiene mucha más relación con la blogosfera que con las redes sociales. Y, concretando, diría que el perfil del usuario actual, al menos en España, responde al del ‘bloguero geek’; es decir, gente muy vinculada al mundo de Internet y, más genéricamente, al de la nuevas tecnologías. En este sentido, centrándonos en el ámbito de la comunicación, podríamos pensar que este hecho restringe los usos que podemos hacer de Twitter para comunicarnos  o  interaccionar con el consumidor si nuestra marca no tiene vinculación o interés especial en este público.  Sin embargo, frente a este obstáculo, el microblogging presenta algunos rasgos que tal vez ayudan a compensarlo:

1. Es una plataforma nueva, por lo que,  por definición, está menos explotada y saturada desde un punto de vista publicitario. Puede que sus usuarios estén más atentos y expectantes sobre lo que vayamos a contarles (siempre y cuando lo hagamos desde una comprensión de las reglas de juego)

2. Está en constante crecimiento. Que en estos momentos esté plagado de ‘geeks’ no deber ser interpretado como que siempre será así. Como he comentado, creo que el microblogging  presenta funcionalidades interesantes para los usuarios de redes sociales que aún no lo han descubierto.  El otro día me comentaban unas chicas brasileñas (ey, mi amor, que sepas que eran unas alumnas de la Miami Ad School!), que no tenían pinta de ser muy geeks, que en Brasil todo el mundo utiliza Orkut, que es una plataforma de microblogging propiedad de Google que compite con twitter.

3. El perfil del usuario actual, aun no siendo representativo de la población general , ni siquiera de la población internauta,  es claramente ‘e-fluential’. En muchos casos se trata de bloggers  con una gran capacidad de influencia (como por ejemplo Enrique Dans, Martin varsavsky….) a los que difícilmente podríamos llegar a través de sus bitácoras; en definitiva es gente muy bien conectada que podría desempeñar un papel muy relevante, por ejemplo, a la hora de dotar de ‘viralidad’ a un mensaje.

Intentaré profundizar en los usos potenciales del microblogging en la comunicación en la siguiente entrada (que me queda mucha tela por cortar, y luego se me quejan –con razón- de que escribo ‘ensayos’ en lugar de post). También analizaremos un par de casos prácticos. ¡Les espero!

Bueno, bueno…fin del abandono de la actividad bloguera. Tras unas cuantas semanas de parón por sobrecarga profesional, volvemos al ruedo. ¿Alguien me puede hacer un resumen de lo más importante acontecido en el sector?, ¿Alguna novedad especialmente destacable?, ¿Algún nuevo hype que se me haya escapado del radar? Uff, qué ansiedad!!  Me ha venido bien relajar mi dependencia de la actualidad tecnológica y marketiniana; ayuda a tomar algo de perspectiva y percatarse de que el mundo no se reinventa cada día, que detrás de los cientos micro-fenómenos que se suceden cada semana vinculados a las nuevas tecnologías - y que tienen impacto sobre nuestro sector- hay un poquito orden y concierto.

Por cierto, hablando de hypes, ¿Pensabas que Second Life estaba muerto? Yo sí, la verdad, y resulta que de eso nada. Parece ser, según nos cuenta el siempre brillante Jordi Vilagut, que una vez que una vez salvada la fase de euforia mediática y de curioseo, empieza a definirse un nuevo modelo de interacción en mundos virtuales más auténtico,  en el que los desarrolladores (no hay que perder de vista que Second Life estaba desde un principio orientado a ellos) se han puesto a los mandos de la nave. Lean el post en BrandJazz, merece la pena.

Tras leer el análisis de Jordi, creo que conviene seguir la evolución de este mundo virtual por el retrovisor, no sea que el adelantamiento por la derecha nos pille por sorpresa. Pensemos que, como siempre cuenta el amigo Grancomo, la Web 2.0 (en su dimensión tecnológica) es el producto del estallido  de la burbuja tecnológica de principios de la década; producida la espantada de los bancos y de los inversores - exclusivamente preocupados por salir a bolsa y dar el pelotazo-, el Internet que conocemos hoy fue levantado gracias al ingenio de un puñado de avezados desarrolladores  que dejaron de mirar a quienes les habían dado la espalda (los de las corbatas) para centrarse en los únicos que pululaban por el medio: los usuarios. Así fue cómo la Web de las personas venció a la Web del parqué. ¿Asistiremos al mismo proceso con los mundos virtuales? Bueno, yo de momento voy a resucitar a mi viejo avatar, que me parece que la última vez le dejé congelado en alguna de las sedes corporativas que hace un año crecían como setas, y que ahora deben ser como uno de esos pueblos abandonados mesetarios. (el de la foto es Víctor Kit, mi alter ego en los dominios de Linden Labs,  que es como un calco de mi mismo, como pueden comprobar;  presté especial atención a que la melena le hiciera justicia a mi frondosa cabellera)

I

Alejandro vive en un ciudad del cinturón industrial de Barcelona. Tiene 32 años, trabaja como funcionario de aduanas,  y se autodefine como apasionado de la tecnología. Por su inclinación a la compra de los últimos lanzamientos tecnológicos, encaja bien en el retrato robot de un 'early adopter';  etiqueta con la que nos referimos a aquellos consumidores que tienen una mayor predisposición a adquirir antes que nadie las novedades que salen al mercado, aún a sabiendas de que por ello pagarán un sobreprecio,  y de que probablemente harán de conejillo de indias  con nuevas tecnologías poco testadas.

Un buen día, cansado de que muchas de las fotos que hacía su ‘vieja’ cámara digital de 3 Mpx -comprada hace sólo un año y medio antes-  le salieran movidas o desenfocadas, se dio cuenta que no podía pasar más tiempo sin estar a la última en este tipo de artículo, a pesar de no ser un gran aficionado a la fotografía. Esa cámara de rácanas prestaciones desentonaba claramente  con su iPhone comprado en la 5ª Avenida de Nueva York antes de ser comercializado en España -de lo más cool-, la PDA de última generación con GPS incorporado, el ordenador portátil ultraligero recientemente adquirido, y otros tantos cachivaches cutting-edge de los que disponía. Víctima del ‘Efecto Diderot’ -la compra de artículo que lleva a otro que combine, y así sucesivamente-, se lanzó a Internet para poner al día sus exiguos conocimientos sobre la materia.

En un artículo de Wikipedia -la enciclopedia universal de Internet creada por otros usuarios- encontró lo básico que pensó que debía saber para valorar lo que le ofrecería una cámara digital. Ya con un mínimo bagaje de conocimientos de fotografía digital adquirido, visitó foros de aficionados para que le ayudaran a solventar su máxima duda en aquél momento: Cámara réflex o compacta. Abrió nuevo hilo en quesabesde.com solicitando colaboración, al que respondieron desinteresadamente cerca de 15 miembros de esa comunidad. Al final le quedó claro que, de acuerdo con sus pretensiones, casi todos le recomendaban una cámara compacta de al menos 8,1 Mpx, con estabilizador automático de la imagen; esto último para evitar que le salieran las fotos movidas como con su antigua máquina. También le recomendaron algunas marcas y modelos concretos que se ajustaban a sus recomendaciones, pero aquí los foreros no terminaban de ponerse de acuerdo, por lo que nuestro hombre consideró oportuno buscar a través de Google información detallada de todos ellos.

Después acudió a Ciao, un site en el que otros usuarios cuentan -incluso en vídeo- sus experiencias con productos que han probado. Además de exponer con todo lujo de detalles los pros y contras de cada artículo, valoran en escalas estandarizadas variables tan importantes como el precio, calidad, garantía, etcétera.  Asimismo,  es posible ver cuántas personas han valorado el producto, lo que permite inferir la representatividad de las opiniones que se plasman en esas valoraciones.

Cuando Alejandro consideró que ya había recabado la información más relevante que necesitaba, dio por cerrada esta primera fase de su investigación ‘doméstica’ de mercados, para dirigirse de inmediato a una tienda de su localidad en la que estaba seguro de que disponían de la mayor gama de cámaras digitales: Media Markt. Que la tienda fuera más o menos económica, en este momento,  le daba igual.

Una vez en la sección de fotografía, se dispuso a revisar a conciencia todos los modelos de más de 8,1 Mpx disponibles, hasta que localizó tres sobre los que había leído críticas positivas en Ciao. Una vendedora de la sección se le acercó para ofrecerle asesoramiento, pero Alejandro declinó el ofrecimiento basándose en dos motivos. En primer lugar, no creía que la información que la vendedora le pudiera ofrecer fuera más exhaustiva que la que había recopilado en Internet y, en último termino, no se terminaba de creer que el criterio de aquélla fuera independiente.

De los tres modelos que inicialmente satisfacían sus expectativas, se decantó por el más económico. Lo pagó y se lo llevó a casa.

Durante todo un fin de semana estuvo haciendo fotos, visionando los resultados en el ordenador,  y subiéndolas a Flickr -una plataforma online de intercambio de imágenes- para poder pedirle opinión sobre la calidad de las mismas a varios de sus contactos del foro de fotografía.

Algunas fotos habían salido ligeramente desenfocadas, por lo que el lunes regresó de nuevo a Media Markt para cambiar la cámara por  otra de las había oteado previamente. En la tienda, por supuesto, no le pusieron ningún inconveniente, ya que, a pesar de haber utilizado el producto, lo había devuelto en perfectas condiciones, tal y como establece la ‘garantía de satisfacción’ del establecimiento.

Alejandro empezó de nuevo el mismo ejercicio con la nueva cámara. Hizo decenas de fotografías a lo largo de la semana; en esta ocasión, obtuvo un resultado mucho más satisfactorio. No obstante, parece que no podía quedarse con la duda  de si la tercera cámara que había visto sería  aún mejor, por lo que, sin cortarse, repitió la jugada. Vuelta a Media Markt, devolución, nueva compra y prueba durante unos días.

Una vez probadas los tres modelos, concluyó que el segundo era el de mejor relación calidad precio. Evidentemente, después de todo el trajín no iba a quedarse con una alternativa que no le satisfacía. Regresó al establecimiento a devolver el producto y a recuperar su dinero. Cuando la dependienta -en modo rutinario- le preguntó qué motivos alegaba para  hacer la devolución, Alejandro le espetó con sorna: ¡Yo no soy tonto! -el eslogan que desde hace años utiliza Media Markt en su publicidad-, para, acto seguido, detallarle los motivos reales.

Al joven ni se le había pasado por la cabeza comprar la cámara aquí. Sabía perfectamente que una vez que tuviera clara su decisión, y tras haber probado el producto, lo encontraría más barato en alguna de las tiendas de electrónica de Internet en las que ya había comprado en otras ocasiones. Y así fue. Al final adquirió la cámara a través de la red por 245 euros; 75  menos de lo que costaba en Media Markt.

Por rocambolesca que pueda sonar, la forma de comportarse de Alejandro es mucho más habitual de lo que tal vez se supone, especialmente en categorías de producto cuyo proceso de compra tiende a ser más complejo. A lo largo de los últimos años, quienes nos dedicamos a estudiar el comportamiento del consumidor, hemos asistido a un proceso de sofisticación continuo, que se inició tan pronto como la sociedad de consumo dio sus primeros pasos, pero que  se ha acelerado de forma radical con el aumento del uso que éstos hacen de las nuevas tecnologías, y, en particular, Internet. Google, los foros y las páginas de opiniones, como Ciao o Kelkoo, han sustituido al  “cuñado sabelotodo” que nunca faltó en toda familia, y al que Alejandro tal vez habría recurrido en tiempos pretéritos.

II

“La gente hace lo que la da la gana: ¿Es el final de la era del marketing?” Haciendo alarde una fina mezcla de ironía y cinismo, con reflexiones como ésta, Aquarius -una de las enseñas del gigante Coca Cola en España-  ha logrado meterse en el bolsillo a una nueva generación de consumidores que ha empatizado con la primera marca que les ha reconocido públicamente su nuevo estatus en la sociedad de consumo. Consumer Power!

A la pregunta que se formulaban -claramente retórica-,  tal vez habría que responder que la era del marketing durará mientras haya quien (persona o marca) trate de persuadir a un tercero de algo.  Sin embargo, muy pocos discutirían que asistimos a  un momento de rápida redefinición de la disciplina, debido en parte a un proceso de maduración natural, pero, sobretodo,  a una sofisticación del consumidor. Hasta tiempos bien recientes, la pérdida de eficacia de la publicidad se achacaba casi exclusivamente al problema de la saturación, sin prestar demasiada atención a los cambios de actitud del consumidor de hacia ésta. Sostengo que  el problema de la perdida de la eficacia de la publicidad tiene mucho más que ver con un largo proceso de socialización en el consumo,  que con el bombardeo publicitario al que con frecuencia se apunta.

Son muchos los rasgos que diferencian al consumidor español actual del de los inicios de la sociedad de consumo, pero, a efectos analíticos,  hemos decidido centrar el foco en los tres que mejor ayudan a comprender y anticipar hasta qué punto se va convertir complejo para las marcas llegar hasta su más preciado tesoro.

En primer lugar, cabría destacar la generalización de actitud crítica frente a los mensajes de las marcas, que por sistema son sometidos a cuarentena antes de otorgarle credibilidad alguna. Un actitud crítica que, por supuesto, no implica necesariamente  un rechazo sistemático o negación de las marcas privadas. A pesar del auge de las marcas de la distribución -imparable en algunas categorías-, el consumidor de hoy es más ‘marquista’ que nunca. Nos guste más o menos, las marcas poco a poco han sido usurpando el rol referencial que en tiempos ocuparon exclusivamente las instituciones, como la religión o la propia familia. Y es precisamente en su mayor protagonismo en la vida de las personas donde se encuentra el germen de esa actitud crítica. Justo porque el consumidor es consciente de lo que representa una marca para sí mismo, el nivel de exigencia va mucho más allá de la mera transacción, y se ponen en juego factores -antes impensables- como la responsabilidad social corporativa.

Podemos ir diciendo adiós al consumidor inocente -si es que alguna vez existió como tal- que percibía la publicidad como una fuente de información aséptica que le guiaba hasta el lugar de la estantería donde se encontraban los productos que “debía” adquirir. A pesar de todo, aún hoy no resulta extraño escuchar a profesionales del marketing que en  conversaciones informales infravaloran la capacidad de juicio de sus consumidores, sin tal vez haber reparado en lo que se les viene encima.

Con el paso de los años, las propias marcas, en el contexto de su lucha competitiva, se han ocupado de ir creando una “cultura” de consumidor cada vez más sofisticada.  Desde el célebre eslogan “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”  del mítico director de Camps , hasta el “Yo no soy tonto” de Media Markt,  los consumidores han sido bombardeados de forma continua con  consignas que les animaban a desarrollar un comportamiento inteligente a la hora de realizar sus elecciones. Sólo unos pocos de los miles de productos que se lanzan al mercado cada año, son una respuesta a una demanda preexistente del consumidor. Para conseguir  vender artículos cada vez más sofisticados, es necesario crear previamente a un consumidor más ‘exigente’, preparado para asumir esas innovaciones.

En algunas categorías de consumo maduras, este proceso parece haber dado de sí todo cuanto podía, y determinadas marcas, en lugar de seguir estrujando cualquier mínima innovación, han decidido utilizar la estrategia de destapar las cartas de sus competidores. Dacia Logan dice que sus coches, aunque austeros, al final  hacen lo mismo que cualquier otro, pero a un precio mucho menor. Don Simón acusa en su publicidad a Pascual de poco menos que farsante por presentar ante el consumidor sus zumos como refrigerados,  cuando en realidad,  en el momento que llegan a las tiendas,  ya han roto la cadena del frío.  Para persuadir al consumidor, las marcas optan por explicarle, de forma más o menos explícita, como otros tratan de engañarle (mediante el precio, la calidad...). Cada bloque de anuncios de televisión que ve, es un cursillo acelerado de cómo ser mejor consumidor.

Así pues, en una sociedad en la que todo se articula alrededor del consumo, convertirse en un “buen consumidor” (el mito del  consumidor inteligente) es una aspiración -impulsada, insisto, por las propias marcas-  que trata de satisfacerse tanto a través de la educación formal -casi la mitad de la población española ha estudiado alguna asignatura de marketing a lo largo de su carrera- como mediante el consumo  de contenidos que los medios de comunicación ofrecen recurrentemente sobre el tema. Muchos de los consumidores a los que se dirigen las marcas saben tanto de marketing como quienes confeccionan las estrategias supuestamente orientadas a persuadirles.

Tanto la generalización de la actitud crítica,  como la mejora de las competencias para juzgar las propuestas de las marcas,  son cristalizaciones de un proceso lento,  pero continuo,  que  tal vez se inició, como se ha dicho, en los albores de la sociedad de consumo. No se trata, pues, de fenómenos que se hayan producido de la noche a la mañana.

III

Pero hay un tercer factor disruptivo que,  de forma más reciente,  ha venido acelerar el ritmo y las implicaciones de estos cambios. Nos referimos al uso de las nuevas tecnologías -y especialmente Internet- por parte del consumidor.
Internet, con una penetración ya prácticamente universal en determinados segmentos de población de nuestro país, y más concretamente la Web 2.0, ha provisto al consumidor de  herramientas que  le permiten tratar de tú a tú a cualquier enseña.  Las marcas aún pueden comprar su acceso a una audiencia masiva, pero los consumidores también pueden ganársela sin apenas gastar un céntimo. Los ejemplos de esta tendencia se apilan en Internet. Por ejemplo, algunos editores de bitácoras -bloggers- españoles han conseguido superar en audiencia a las ediciones online de diarios económicos  con una larga y consolidada trayectoria en la prensa española.  Asistimos,  pues, a un equilibrio de poderes.

Muchas marcas han sabido captar con anticipación la esencia de estos cambios, y han decidido reinventar su modelo relación con el consumidor, permitiéndole desempeñar un rol mucho más activo en procesos que antes eran asumidos sólo internamente (como la producción, comunicación o distribución).  En el caso más extremo, nos encontramos con marcas notorias como Wikipedia o Firefox cuya gestión está totalmente en manos de sus consumidores.

No obstante, es importante tener presente que no todos los consumidores encajan en el perfil descrito. Para empezar, hay aún una mitad que nunca ha estudiado ninguna asignatura de marketing, y que probablemente ni siquiera esté interesada en hacerlo. También tenemos cerca de un sesenta por ciento de la población española que no utiliza Internet. Por todo ello, se ha creído conveniente diferenciar a esta nueva generación de consumidores utilizando otra etiqueta.

Entre las diferentes alternativas barajadas (tentados estuvimos de asumir “consumidor 2.0”), nos decantamos por Crossumer. Con el prefijo “Cross” pretendemos enfatizar ese carácter activo que lleva al nuevo consumidor a  “cruzar” la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor.

Me apasionan las nuevas tecnologías. Creo que no puedo disimularlo, y hago, la mayoría de las veces sin intención, proselitismo de Internet casi un día sí y otro también. Siempre estoy recopilando y contando historias que nos hablan de cómo las nuevas tecnologías han transformado nuestras vidas, lo cual no tiene demasiado mérito, pues por doquier nos topamos con acontecimientos vividos en primera persona o por terceros que evidencian estas transformaciones.

Ayer, sin ir más lejos, como probablemente conocen, se produjo en la provincia de Toledo un grave accidente de autobús repleto de adolescentes que se desplazaban a sus centros de estudios, sin que se produjera, por suerte,  ninguna víctima mortal. La periodista que daba la crónica en el informativo del mediodía de Antena 3 destacó un dato que me pareció impresionante: para cuando la Guardia Civil se quiso poner en contacto con los padres de los jóvenes para informarles del suceso, la gran mayoría ya habían sido tranquilizados personalmente por sus propios hijos a través de sus inseparables teléfonos móviles. En fin…., ¿lo ven?....ya lo estoy haciendo de nuevo…no lo puedo evitar.

Por supuesto, también por motivos profesionales, sigo con gran interés todos los estudios que nos ayudan a entender mejor los usos de las nuevas tecnologías en general, y de Internet, en particular. Como decía el otro día, ya hemos pasado la etapa en la que lo que interesaba era conocer la penetración del medio. Ahora necesitamos profundizar en  cómo y para qué se está utilizando, y qué tipologías de usuarios se configuran a partir de la combinación de estas dos variables. Pero la necesidad de información no justifica la realización de cualquier tipo de estudio. Digo esto porque no entiendo demasiado bien los motivos por los que, por ejemplo, instituciones como AIMC no aplican el mismo ‘rigor’ para el análisis de todos los medios. Me refiero concretamente a su estudio 'Navegantes en la red', cuya décima edición fue presentada ayer. No es que pugne en estos momentos por convertirme en el nuevo Abellán, pero es que hay cosas en el estudio que atentan contra el sentido común.

¿Cómo una institución a la que se le supone la máxima credibilidad audimétrica publica a las bravas un listado de los sites más visitados(pdf) basándose exclusivamente en la declaración de los encuestados? Es importante hacer notar que el 82% de los 41.667 cuestionarios válidos proceden de gente que han accedido a la encuesta a través de algunos de los enlaces (banners fundamentalmente, supongo) que se estaban dispersos en los sites que han querido colaborar en el estudio. Por tanto, la muestra sólo sería representativa (a lo sumo, que también lo podríamos discutir) de los visitantes de estos sites. ElPais.com se apresuraba ayer a difundir los resultados del estudio con el siguiente titular: Elpais.com, primera web de información general. ¡Toma ya! Claro, y lo dice AIMC. No sé, pero Nielsen/NetRatings, cuyos datos se basan en un panel que es teóricamente representativo de la población de internauta,  acaba de confirmar, una vez más, el liderazgo absoluto de El Mundo. Algo suena raro, ¿no creen? Umm…rasquemos un poco. Vamos a ver si elpais.com se encuentra en el listado de los sites que han colaborado con AIMC poniendo el banner a la encuesta….Ah, pues sí, está, efectivamente….pero, ¡oh cielos!, Elmundo.es  no está. Uff, Uff,…El listado de los sites más visitados surge de pedir a los encuestados que señale los últimos 5 sites visitados. Evidentemente, los sites en los que está el banner de la encuesta tenderán a estar sobrerepresentados...vamos, digo yo. No sé, es como si quiero extraer la cuota de mercado de cada una de las cadenas de hipermercados y me voy a hacer las encuestas sólo a las puertas del Alcampo.

Pero es que el estudio está repleto de datos que, de verdad, van algo más allá de lo llamativo. Otro ejemplo: el número de usuarios que tienen un blog. A ver, antes de darles el dato, yo les invito a que, si me están leyendo desde una oficina, levanten la gaita de la pantalla y pregunten a sus compañeros de alrededor si tienen uno. Incluya por favor en la estadística también a los que no saben de qué les habla. ¿Qué dice el estudio ‘Navegantes en la Red’? Anuncios.com lo ha resumido con este titular: “Al internauta español le gustan los blogs”. Al que yo añadiría: “Más que a un tonto un lápiz”. Según el estudio, el 31% de los internautas posee un blog. Además, el 43% dice haber accedido a un blog (como lector, se entiende) en los últimos 30 días. Mira que como bloguero ‘me ponen’ todas las noticias que avalan el crecimiento del fenómeno, pero….No sé, tampoco hay que devanarse mucho la sesera para concluir que el dato se da de tortas hasta con la ciencia ficción. Vayámonos, por ejemplo,  a los últimos datos publicados por el Observatorio de Red.es (pdf), que se basan en un panel de hogares representativo de la población española.  Según este estudio, el 17% de los internautas leen blogs y sólo el 9% escribe en una bitácora. ¡3 veces menos!

Y, para concluir, por no aburrirles con ejemplos,  ¿Cómo queda la cosa en relación a Second Life? La encuesta dice que nada menos que el 10% de los internautas ha accedido a este mundo virtual. A ver…hagamos cuentas….Según los datos de EGM, en España debe haber en torno a 15 millones de usuarios de Internet. Si extrapolamos ese 10%, nos sale que aproximadamente 1,5 millones de españoles deben estar registrados en las bases de datos de Linden Labs, la compañía propietaria de Second Life. Ahora mismo es imposible saber exactamente cuántos españoles se han registrado en Second Life, pues la empresa propietaria sólo publica por nacionalidad el número de usuarios activos (15.865 españoles en enero de 2008), pero sí conocemos separadamente el número total de usuarios registrados en la historia de la aplicación (12.240.161) y la proporción que representamos nosotros (2,92%), por lo que podemos estimarlo: 357.412 españoles…. frente al 1,5 millones que se deduciría de la encuesta. ¡4 veces menos!

Vaya, pues eso, que necesitamos conocer qué hace la gente en Internet, pero, al parecer,  no todos los estudios ayudan. ¿O sí? Un último consejo: antes de creer, divide entre tres.

Después de lo mucho que especulamos aquí sobre cuál debería ser la respuesta de Yoigo ante la 'crisis' de credibilidad a la que se enfrentaba, no puedo dejar de mostrarles la carta que la compañía ha enviado a sus clientes. Creo que merece la pena leerla en su totalidad, porque rezuma  una nueva forma de entender la comunicación y la relación con el consumidor, cuando menos, peculiar.

¿Creéis que esta carta ayuda a darle la vuelta a la situación?, ¿Os imagináis una misiva similar emitida por Vodafone o Movistar?, ¿Os viene a la mente alguna crisis similar en la que un anunciante español haya tenido que rendir cuentas ante el consumidor sobre un 'error estratégico' similar al de Yoigo?

(P.S. Gracias  'garganta profunda' por hacerme llegar la carta)

Cuando en el contexto de una campaña de relaciones públicas una marca se plantea trabajar con jóvenes líderes de opinión, la opción de utilizar Internet para relacionarse con ellos surge casi de manera natural.

Se sabe que el medio les ha proporcionado herramientas de comunicación, difusión y relación que facilitan sobremanera el desarrollo de actividades que en otros tiempos pudieron llevar a cabo a través de otros mecanismos offline. Asimismo, la red les posibilita el desempeño de nuevas formas de relación e interacción con las personas sobre las que hipotéticamente  pueden llegar a influir.

Estas ventajas de la red -muchas de las cuales ya  han sido asumidas de forma casi masiva por el conjunto de usuarios de Internet conforme se ha popularizado el acceso a las funcionalidades 2.0- actuaron tempranamente como reclamo para estos  influenciadores. La principal y lógica consecuencia es que la mayoría de los tecnoinfluenciadores (E-Fluentials) son usuarios maduros (no necesariamente heavy user) del medio.

¿Y qué implicaciones tiene el hecho de que sean usuarios maduros de Internet? Pues desde el punto de vista que aquí nos interesa -la comunicación-, la principal es que resulta más difícil llegar a estos perfiles de usuarios a través de los formatos de publicidad online más convencionales (Search & Display).

Hay varios motivos relacionados con las pautas de navegación y formas de consumo de contenidos en los que se sustenta esta dificultad:

- Mayor uso de lectores de feeds y agregadores: En un estudio que realizamos hace aproximadamente un año, descubrimos que alrededor  del 20% de los usuarios intensivos de Internet (los que se conectan diariamente) utiliza aplicaciones como Bloglines, Google Reader o Netvibes para acceder a sus contenidos favoritos. Para quienes no estén familiarizados con este tipo de aplicaciones (sobre las que, por cierto, hablaremos con más detalle en una de las próximas entradas), les sugiero que simplemente accedan a la versión sin personalizar de NetVibes. Como podrán comprobar, se trata de una aplicación Web que permite visualizar desde una nueva página los contenidos remotos que están dispersos en otros lugares. Por supuesto, los contenidos a seguir pueden ser personalizados (siempre y cuando el site del que queremos extraer los datos disponga de tecnología RSS, algo ya absolutamente habitual). Este tipo de aplicaciones  permite al usuario configurar una suerte  dashboard desde el que seguir de una manera cómoda y rápida todos los contenidos y aplicaciones (como el correo electrónico) de Internet que le interesan. Por ejemplo, puedo, como habrán visto en el ejemplo de Netvibes, seguir las noticias que publica El Mundo; eso sí -y ahí está la clave- sin estar expuesto a toda la publicidad online que envuelve a ese contenido en su emplazamiento original.

- Utilización de plataformas que aún no han sido publicitariamente monetizadas: Cuando hablamos de comunidades virtuales o redes sociales online, se nos van los ojos detrás de las cifras millonarias de usuarios de plataformas como MySpace, Facebook, Bebo, Second Life (Dios lo guarde en su gloria)... y se nos olvidan la miríada de proyectos de muchísima menor envergadura que, de forma agregada,  probablemente exceden los números de los más populares juntos (No querrán que les largue la Long Tail, ¿verdad?).  La publicidad online convencional (Search & Display) suele llegar a una plataforma cuando hay grandes cifras que lo justifican. Es verdad que el Search (textual)  acostumbra a  llegar más fácilmente y de forma más temprana que el Display (gráfica), pero igualmente son raros los proyectos 2.0 que nacen con la publicidad online "de serie". Todos los emprendedores 2.0 han interiorizado la máxima “primero usuarios, después publicidad”. El problema es que, con frecuencia, como en la canción de Chenoa, cuando la publicidad va, el tecnoinfluenciador ya viene, y se cruzan en el camino sin apenas saludarse. Como leí el otro día en un informe sobre Internet TV de Felipe Romero, muchos de estos E-fluentials son tan “early adopters” como “early abandoners”. Son nómadas cibernéticos que saltan de plataforma en plataforma, reconstruyendo en cada una algunos de sus viejos  vínculos (algo que cada vez resulta más sencillo con iniciativas como