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La vida vista por Helena Márquez

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Helena Márquez, planner en Sra. Rushmore.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

De adolescente, la serie de los Rougon-Macquart de Emile Zola me hizo descubrir la complejidad de las relaciones sociales, los mecanismos de estatus y la lucha de poder a nivel micro y nivel macro. Fue lo que me hizo interesarme por las ciencias sociales. Habla de la sociedad francesa del siglo XIX, pero las realidades humanas que trata existen hoy en día, probablemente en el mundo entero.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Eso de tatuarse frases me parece una mala idea: y si un día Marine Le Pen usa esa frase como eslogan, ¿qué haces? Pero existen frases que sirven en momentos cruciales de la vida: “Do or do not, there is no try” y “You must unlearn what you have learned”. Perlas de sabiduría del maestro Yoda.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Volverme invisible, para poder entrar a sitios inaccesibles y presenciar discusiones que definen el futuro de la humanidad, tipo los brainstorms en Google X, o las negociaciones a puerta cerrada del G8.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con Elon Musk, para echar pestes del servicio de tren y hablar de las ventajas del Hyperloop.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

La de “Find your magic” de Axe y 72andSunny. Es genial la forma en que reinventa la marca. Detrás del tono irónico ligero hay un verdadero trabajo de planificación estratégica de seis meses con antropólogos, psicólogos y todo tipo de perfiles para redefinir el concepto de masculinidad de una forma relevante. Toda la campaña se apoya en un solo insight: los hombres jóvenes norteamericanos quieren ser ellos mismos, no quieren hacer caso a su padre cuando les dice “man up”, aquella expresión que invita a ser un macho alfa como Don Draper.

 

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Más que en los próximos años, creo que el reto del planner ahora mismo es poder entrar cada vez más “río arriba” en la definición de una estrategia de marca y poder ser parte de todo el proceso, para poder asumir un papel de coordinación de todos los perfiles especialistas que maneja una marca: digital, redes sociales, medios, eventos, shopper…

Ser capaz de entender el potencial de cada uno y sus propuestas, para maximizar su eficacia al servicio de la idea.

Y respondiendo a la pregunta que te lanzó Juanma Ramírez de Proximity... ¿qué cualidades personales y profesionales tiene el cliente ideal?

La cualidad principal: juzga las propuestas de su agencia en base a parámetros objetivos. No se queda en el “me gusta”/”no me gusta”.

A nivel personal, creo que lo más importante es que sea una persona abierta, sin prejuicios, a la que le gusta enfrentarse a nuevos puntos de vista y esta dispuesto a probar nuevas cosas.  

Para el siguiente post nomino a Valerio Marchesiello, Senior Strategic Planner en Maxus.

Para ti que has sido ambos... ¿Cuál es la principal diferencia entre un Digital Strategist y un Planner? ¿Qué tiene uno que no tenga otro y viceversa?

La vida vista por Juanma Ramírez

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Juanma Ramírez, Chief Strategy Officer en Proximity.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Siempre me ha costado eso de escoger un único libro que me haya revelado “las verdades del barquero”. Sinceramente, creo que no lo tengo. Recuerdo libros que me han gustado especialmente y que recuerdo ante preguntas como ésta como por ejemplo “Un grito de amor desde el centro del mundo” de Kyoichi Katayama o, con una perspectiva más profesional, “Las leyes de la simplicidad” de John Maeda. Nuestra comprensión del entorno es algo demasiado complejo, sofisticado y cambiante como para depender de una obra concreta.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Tatuar no me tatuaría nada, creo que es muy arriesgado y seguro que duele más de lo que cuentan. Recuerdo algunas frases que siempre me han gustado mucho como “la vida de la gente no gira alrededor de tu marca, sino de su vida”o “si tu jefe lo sabe, listo”. De todos modos, quien me conoce sabe que lo mío es el refranero clásico popular y un poco folclórico, que saco de vez en cuando, dios mediante.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

¿Sólo puedo elegir uno? ¡Qué difícil decisión! Me gustaría mucho poder teletransportarme porque en general los desplazamientos me parecen una pérdida de tiempo. También me gustaría tener súper-memoria para recordar más detalles, nombres o citas y súper-energía para poder dormir menos.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Por supuesto depende de las ganas que tuviese esa persona, y yo, de charlar, pero suponiendo que la idea es tener la oportunidad de tener una conversación interesante con alguien a quien difícilmente accederías de otro modo, creo que se me podría ocurrir mucha gente de esa que simplemente te apetece escuchar, tengan lo que tengan que decir, como Manuel Jabois, gente que podría contarte más acerca de un tema que te genera curiosidad, como los guionistas de House of Cards, o gente que indudablemente ha tenido una relevancia pública y merece ser escuchada, tipo Obama.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Ahora mismo se me ocurre citar “Opt Outside”.



Me parece una campaña creativa pero con un fuerte componente de pensamiento estratégico y no creo que resultase fácil convencer al cliente de tomar la decisión de lanzarla. En una sesión reciente de la APG un compañero comentó que las marcas no deben tener posicionamiento, sino tomar posición. Creo que es algo muy acertado y que esta campaña es un buen ejemplo de ello, de decir algo, tener personalidad, “mojarse”. Creo que a nuestra industria le conviene salir de la neutralidad permanente en casi todo.

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Parte del trabajo de las agencias, sobre todo lo que tiene que ver con la ejecución de determinadas piezas, se está o comoditizando, porque afecta a parcelas cada vez menos relevantes para la gente, o tecnificando, porque se confunde el uso de Data para tomar mejores decisiones con la automatización de la creatividad.

Esto hace que el trabajo de las agencias deba ser más sofisticado y complejo, y, sobre todo, con una visión más completa del negocio de los clientes. Las grandes campañas que funcionan hoy día o que la propia industria premia en los festivales cada vez más tienen un componente que modifica o se apalanca en aspectos novedosos del modelo de negocio o que sencillamente tiene más que ver con crear un producto que con marketing en sí mismo.

Yo creo que los planners del futuro inminente harán mejor su trabajo cuanta más estrategia hagan en términos generales, y menos en relación únicamente con publicidad, branding, o como queramos decir, y ése es su gran reto.

Y respondiendo a la pregunta que te lanzó Cristina López de Seguros El Corte Inglés... ¿qué es lo que más valoras a la hora de contar con alguien para el equipo de estrategia?

Lo primero y fundamental es que sea una persona que quiera el trabajo y lo demuestre de forma genuina. En segundo lugar creo que es imprescindible que se comunique bien y sepa contar cosas. Cuando entrevisto a gente siempre les pido “que me cuenten una historia”, que podría ser desde una anécdota personal hasta un libro. Lo que te cuentan, pero sobre todo, cómo lo cuentan, resulta muy revelador. Aunque creo que en realidad ambos requisitos lo serían para casi cualquier trabajo.
También me preocupa que sea gente inquieta, cultivada y con capacidad para buscarse la vida, encontrar información, tener recursos, conectar ideas, que tenga los pies en la tierra y no crea que hacer una campaña de publicidad es operar a corazón abierto, y que sea eficaz, ágil y trabajador. Al final del día hay un entregable que tiene que estar bien hecho.

Para el siguiente post nomino a Helena Márquez, planner en Sra. Rushmore.

¿Qué cualidades personales y profesionales tiene el cliente ideal?

La vida vista por Cristina López

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Cristina López de El Corte Inglés Seguros.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Aunque el título siempre me ha dado un poco de repelús, “Más grandes que el amor”, me marcó. Narra cómo se enfrentaron personas de perfiles distintos (médicos, investigadores, enfermos, familiares…) al inicio y expansión del SIDA, un problemón hasta entonces desconocido, que se desbordaba por todas partes. No se puede entender por qué se comportaron cada uno de una forma, sin tener en cuenta sus motivaciones. Esta reflexión intento tenerla siempre presente.


Un refrán o frase que te tatuarías...

No soy yo muy de tatuajes, pero sí refranera a tope. Me encantan los dichos españoles y también los de otras lenguas, porque condensan la forma de pensar de cada país. Elijo “when in Rome, do as the romans do”, que en su versión española sería “allá donde fueres, haz lo que vieres”. Si quieres entender a tus clientes, ponte sus zapatos y pasea con ellos: usa su champú, enamórate de su marido, reconstruye  el día a día de tu público. Yo creo que sólo así puedes encontrar la rendijita por la que puedes entrar en su vida.

Por analogía, para alinearnos con el vocabulario bélico que tiene nuestro sector también me valdría “Conoce a tu enemigo, conócete a ti mismo y en cien batallas nunca serás derrotado”, de Sun Tzu.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Calcular mejor el tiempo. Me mata el optimismo con el que suelo planificar hasta las tareas más cotidianas si no me paro a hacerlo como es debido. Superaparcar tampoco estaría mal…


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Ya sé que a lo mejor no tiene  mucho glamour, nosotros en seguros de eso sabemos mucho, pero la verdad es que me gustaría aprovechar ese viaje en tren para parlotear con un buen vendedor. Aunque pueda sonar un poco a clientada, creo que de ellos se puede aprender mucho para nuestro día a día. Al final estamos aquí para vender.

Me gustaría coincidir con un vendedor curtido, de los que están en el día a día de la trinchera, de esos que “leen” a la gente según se les plantan delante. No presionan, se les ve como pez en el agua, con una convicción brutal porque conocen hasta las costuras de lo que venden, se adelantan, hacen las preguntas adecuadas, acoplan su discurso a quien tienen delante, salpimientan con anécdotas la argumentación, empatizan, en definitiva, un vendedor que sabe ser útil para el cliente. 

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Hay miles, claro, pero he elegido "Why wait until it´s too late" de la compañía aseguradora DELA. 
Me parece estupenda porque le da la vuelta a la categoría y confirma que hasta el producto más árido puede comunicarse de una manera interesante. La campaña habla de seguros de decesos de un modo verdaderamente positivo. El resultado es emotivo 100%, tanto que cada vez que la veo... creo que se me ha metido algo en el ojo.

Todo gira en torno a un insight muy potente: sólo hablamos bien de una persona cuando ha fallecido. 
Además, es un ejemplo de campaña líquida on-off y también de global y local. Todos los medios y las fases de la campaña están muy bien integrados. Lo tiene todo :) 

 

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Creo que un reto del presente del planner es poder gestionar la cantidad de información de la que disponemos, estar actualizados, saber reconocer las 5.000 tendencias que afloran cada día, y hacerlo con el ritmo necesario para entregar las propuestas a tiempo.

Para el futuro, espero que se vaya consolidando la figura del planner en el anunciante. Por supuesto, las agencias siempre podrán ayudar a las marcas a gestionar su estrategia aportando su experiencia y su visión “desde fuera de la jarra”, pero hay mucho conocimiento de cada sector que solo se tiene cuando se ha trabajado un cierto tiempo en él. Fortalecer el primer escalón desde la propia compañía es fundamental para establecer una estrategia y evitar que se convierta en una táctica después de todo. Conocer una empresa desde dentro es algo que no te pueden contar… hay que vivirlo.

Respondiendo a la pregunta de David Rodríguez... ¿No odias la relación tan superficial que solemos tener entre agencias y marcas? Me refiero a las personas. Cuando estamos sentados en una mesa es como si fuéramos más robots que personas, ¿no? Me da la sensación que anulamos en cierto modo la parte humana que tenemos. ¿Cómo podríamos mejorar esta relación para que más a menudo seamos más nosotros mismos?

Yo creo que cuando ambas partes se ilusionan con un proyecto común esa barrera desaparece. Está claro que cada cual tiene su papel, pero personalmente, he sentido una buena conexión con varios compañeros de las agencias con las que he trabajado. Como siempre sucede entre las personas, se trata de un tema de química, pero también, en gran parte, de entusiasmo por el proyecto que se tiene entre manos.

Para el siguiente post nomino a Juanma Ramírez de Proximity.

Y ya que hace unos meses te incorporaste a Proximity con la creación del departamento de Estrategia - y me imagino que estarás reuniendo a un equipo para ello - ... Mi pregunta va por ahí: ¿Qué es lo que más valoras a la hora de contar con alguien para el equipo de estrategia?

La vida vista por David Rodríguez

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David Rodríguez, Planning Head en Publips Serviceplan.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Desorden de Daniel Solana. Porque me ha explicado cosas que sabía que sabía pero no sabía explicar.

Historias de cronopios y de famas, del gigante Cortázar. Porque ahora sé que las cosas son eminentemente forma. El fondo, si nos ponemos profundos, es casi siempre el mismo.

Y La Biblia. Porque aunque no la haya leído, me ayuda a entender muchas cosas sobre nosotros.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Cuando tenía 16 años, posiblemente me hubiera tatuado el nombre de una novia. O un tribal. O una letra china. O un Ying Yang. Solo Dios lo sabe. A los 18, algún Banksy. A los 20 una Gameboy o un Tamagotchi. A las 24 algo más minimal, geométrico, poligonal, vector. O un código bidi. Y mi cuerpo hoy sería un disparate, un refrito de reliquias de otra época. Un desastre total. No, los tatuajes no son para mi.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

La capacidad de escuchar a la gente focalizando la atención en ella, sin prejuicios, ni estereotipos, ni ideas preconcebidas.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

De nuevo, es tan doloroso tener que elegir que no lo voy a hacer.
Para pasar un buen rato, Chiquito de la Calzada.
Para desgarrarme el cerebro, Bukowski.
Para sufrir un ictus, Belen Esteban.
Para sufrir un ictus, un shock y coma diabético, Belen Esteban featuring Aída Nízar. Dios…
Para sentir vértigo, Jose Luis Cordeiro. El que dice que en 2045 la muerte será opcional.
Para soñar, con Elon Musk.
Para insultarle durante la hora y 40 que durase el AVE, Paolo Vasile.
Para partirme de risa, Joaquín Reyes. 
Para aprender, cualquier adolescente.  
Ah, y también elijo a Einstein. Para preguntarle si realmente dijo todas las frases que hay rulando por internet.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Envidio dos tipos de campañas. Las “Tap Project” o “Pastillas contra el dolor ajeno” porque contribuyen a crear un mundo mejor. Y las “Old Spice”, “Geico”, “Mixta”…

Campañas sin ninguna pretensión intelectual, que hacen que te cagues de risa y punto final. Para las primeras hace falta huevos. Para la segunda hace falta lucidez. Y son dos cosas que me gustaría tener más a menudo.

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Construir brand essence´s, que generen brand ideas y que no tengan nada que ver con sus brand identities. Detectar cultural tensions, que no son exactamente lo mismo que las consumer tensions y que son muy diferentes a las lightpost tensions. Escribir brand purposes que tengan insights con tensiones sociales para que las marcas aporten added value a los centennials, millenials o viejenials, según el brief… Que los brand archetypes sean una mezcla entre los pop culture archetypes y los arquetipos Junguianos del storytelling transmedia de la época post-digital. Que los influencers tengan un ROI inferior al profit generado en el stronghold según el budget concedido por el triunvirato CEO, CFO, UFO. 

Pues eso. O matamos todo este bullshit, lo destilamos y hacemos las cosas más sencillas o este bullshit nos matará a nosotros. 


Respondiendo a la pregunta de María Gálvez... ¿Qué habilidades y aprendizajes del planning aplicas en tu vida diaria?

El planning me ha dado una brújula para saber dónde está el norte. Después, la experiencia me dice que sabiendo dónde está el norte, tarde o temprano llegarás a algún lugar. Sí, últimamente valoro mucho este aprendizaje. El de saber navegar tranquilo a pesar de las olas. Saber hacia donde ir, intuir más o menos cómo llegar y tratar de encontrar algo en algún lugar, sin saber muy bien dónde. Esto me parece un fantástico aprendizaje vital.

 

Para el siguiente post nomino a Cristina López de El Corte Inglés Seguros.

Mi pregunta: Como anunciante me gustaría preguntarte algo que me preocupa a menudo que no sé si compartes. ¿No odias la relación tan superficial que solemos tener entre agencias y marcas? Me refiero a las personas. Cuando estamos sentados en una mesa es como si fuéramos más robots que personas, ¿no? Me da la sensación que anulamos en cierto modo la parte humana que tenemos. ¿Cómo podríamos mejorar esta relación para que más a menudo seamos más nosotros mismos?

La vida vista por María Gálvez

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María Gálvez, Brand Strategist en VCCP.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Me gustan los libros con los que puedo entrar en la cabeza de personajes que sean muy diferentes a mi; como “Ensayo sobre la ceguera” de Saramago, o “Lolita” de Nabokov.

Me ayudan a ver y entender las cosas desde una perspectiva diferente, esté o no esté de acuerdo con lo que sienten o dicen sus personajes, y experimentando sentimientos y situaciones en las que nunca me he encontrado.

Es parte de mi entrenamiento para entender mejor lo que pasa por la cabeza de la gente y sus motivaciones.

Un refrán o frase que te tatuarías...

Me encanta la frase “Si quieres conseguir algo, primero suéñalo”, del psiquiatra Viktor Frankl.

Habla de la importancia de visualizar lo que quieres conseguir para, como mínimo, tener la posibilidad de llegar a ello. Pero también de que soñar no tiene por qué ser sinónimo de utopía o fantasía, si no que es el primer paso para ponernos manos a la obra y conseguir lo que nos propongamos.

Hasta que no supere mi pánico a las agujas no creo que me tatúe, así que mejor lo enmarco!

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Tener memoria ilimitada y acumular información infinita para poder consultarla en cualquier momento, manipularla y combinarla de mil maneras diferentes. Tanto aprendizajes como sentimientos, sensaciones, etc. Algo así como tener un disco duro en el cerebro que registre absolutamente todo sin quedarse solo con la información imprescindible o más importante.

¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con los hijos de Will Smith, Jaden y Willow. Todo lo que hacen o dicen es noticia y siempre van un paso por delante. Han sabido reinventar la fama de su padre y crear su propia identidad desde que son muy pequeños, siendo conscientes de que son personajes influyentes. Provocan sentimientos en el límite entre la admiración y lo repelente, y me crean mucha curiosidad cómo vivirán ellos esta situación o cómo es su proceso creativo.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Pongo un caso español, ya que tenemos muy buenas campañas aquí ;)

Me hubiera encantado participar en la campaña Benditos Bares de Sra. Rushmore para Coca-Cola.  Es un excelente ejemplo de ejercicio estratégico en todas sus fases, identificando la raíz del problema y ejecutando de manera impecable y notoria.

Un homenaje muy bonito a algo tan nuestro como los bares, que conecta de forma impecable con el target y que, además, como marca líder y de referencia, hace un ejercicio en favor del sector hostelero que no estaba pasando por su mejor momento.


 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Darle más valor a la figura del planner fuera del mundo publicitario y trasladar esa figura a otros ámbitos profesionales en los que la creatividad, la intuición y el conocimiento del consumidor son tan importantes y válidos para resolver problemas como cualquier otro recurso más tradicional.

Y de paso la gente fuera del mundo de la publicidad entendería mejor en qué consiste nuestro trabajo, todo ventajas!

Respondiendo a la pregunta de Andrea Pérez... Tienes un background de Ejecutiva de cuentas, ¿cuándo te diste cuenta de que querías cambiar la dirección de tu carrera hacia el planning? ¿Y cómo crees que ese pasado puede aportar en tu puesto actual?

Cuando me di cuenta de que el planning unía la pasión que tenía por mi trabajo y por la publicidad, con los aspectos que siempre han definido mi personalidad: la curiosidad constante, las ganas de aprender, la perspectiva…

Sin duda haber pasado por cuentas me ayuda mucho en planning, sobre todo para entender mejor al cliente cuando plantea un brief y argumentar y defender mejor la decisión estratégica. Además, me ayuda a la hora de estar implicada y aplicar la estrategia en el resto de fases de la idea y la ejecución.

 

Para el siguiente post nomino a David Rodríguez de Publips Serviplan.

Mi pregunta: ¿Qué habilidades y aprendizajes del planning aplicas en tu vida diaria?

La vida vista por Andrea Pérez


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Andrea Pérez, Digital Strategist en Gyro.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Lo leí hace tiempo pero “Flores para Algernon” de Daniel Keyes me ayudó a entender mejor el mundo en cierto modo.

Trata sobre un hombre con un coeficiente intelectual menor al de la media, que se somete a un tratamiento experimental para triplicar su inteligencia. Esto podría parecer un sueño para alguien como él, pero a medida que su cerebro funciona mejor, va comprendiendo y analizando el mundo que lo rodea y el sueño se convierte en tortura.

Puede parecer pesimista pero lo leí durante mi adolescencia, un momento de tu vida en el que vas teniendo más conciencia y recuerdo que con lo que me quedé de esa novela es que la inteligencia emocional es lo que nos hace verdaderamente humanos.

Un refrán o frase que te tatuarías...

Creo que nunca me tatuaría algo que cualquier persona que estuviese lo suficientemente cerca de mi pudiese leer y entender; prefiero las formas o diseños que signifiquen algo para mi y para nadie más, aunque reconozco que me gusta que la gente intente adivinar su significado y se invente historias sobre ellos.

Pero si me obligasen a tatuarme una frase, sin duda sería “El tic-tac dicta”. Suena a frase de una canción de rap de los 90 (y puede que lo sea) pero creo que contiene una verdad irrefutable.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Sería el de la invisibilidad, para poder escuchar la verdad, lo que la gente piensa y dice. No por cotillear pero sería una especie de herramienta de escucha social en tiempo real y en diferentes ambientes.

¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Esta ha sido la más difícil de contestar, me gustaría coincidir con muchas personas pero si tuviese que quedarme parada en medio de la nada, ahora mismo elegiría a Morgan Freeman.

Me parece una persona súper interesante, con infinidad de facetas y que ha vivido grandes experiencias por lo que podría hacerle mil preguntas.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Me hubiese encantado participa en la campaña Decode de Droga5. Parten de dos “productos” muy diferentes que a simple vista no tienen nada en común, el lanzamiento de la biografía de una estrella musical y el buscados web de Microsoft.

Pero Droga5 consiguió integrarlos a la perfección, contextualizando la campaña y aunando lo mejor de la comunicación offline y online.  

Y lo mejor o más sorprendente de todo…..Bing consiguió destronar a Google!

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Creo que es un reto pero sin duda, el mejor de todos. La inclusión en las agencias españolas como un perfil más dentro del equipo, no como una figura existente solo en ciertas agencias y por supuesto, hacernos valer dentro de ellas como una pieza que aporta en todo el proceso, desde la elaboración de ideas creativas, la gestión eficaz de la cuenta, etc.

Respondiendo a la pregunta de Ana Alonso... Teniendo experiencia en el mundo estrategia de redes sociales y contenidos, ¿cómo crees que podemos optimizar ese contacto con la audiencia, teniendo en cuenta la cada vez más preocupante ‘selección’ de contenidos que hace un algoritmo?

Es cierto que detrás de la selección del contenido, el algoritmo se ha convertido en un ente que en ocasiones asusta a las marcas y a los encargados de definir y elaborar el contenido, pero considero que detrás del algoritmo siempre están las personas y sus elecciones.

El algoritmo se basa en las decisiones e intereses de los usuarios por lo que, desde mi punto de vista, siguen mandando las personas. Debemos seguir las leyes básicas, dándole un enfoque más innovador pero siempre escuchando a los usuarios y a las tendencias.

 

Para el siguiente post nomino a María Gálvez de VCCP.

Mi pregunta: tienes un background de Ejecutiva de cuentas, cuándo te diste cuenta de que querías cambiar la dirección de tu carrera hacia el planning? Y cómo crees que ese pasado puede aportar en tu puesto actual?

La vida vista por Ana Alonso

 

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Ana Alonso, Strategy Director en dommo.x


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Más que libros, lo que me ha ayudado a entender mejor el mundo son las novelas. Cualquier novela es buena para entender lo que nos rodea, y sobretodo, aprender a ponerse en la piel de otras personas y entender mejor su mundo, algo clave para todos los planners. Paula, de Isabel Allende, podría ser un buen ejemplo: vives en tu propia piel a través de los ojos de una madre una situación traumática como es la muerte de una hija. Una de mis novelas favoritas, y todo un ejercicio de empatía.


Un refrán o frase que te tatuarías...

No me tatuaría ni de coña, me dan pánico las agujas. Pero una frase que me gusta mucho es ‘los grandes artistas copian, los genios roban’ una frase de Picasso que reta de una forma muy valiente la originalidad y creatividad. Al final robar como un genio no es nada fácil.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Leer mentes, aunque sea como muy tópico de planner. Pero no todo el tiempo, sólo cuando yo quisiera. A veces es mejor no saberlo todo.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con Kim Kardashian o su marido, Kanye West. Son los genios de la innovación, crean marcas de éxito todos los días. De hecho, ellos mismos en sí son una gran marca de éxito. Y lo mejor de todo: saben desarrollar historias que enganchan a la gente y respetan de un modo brillante el ecosistema de canales. Un belfie en Instagram, una historia en Snapchat o una exclusiva en alguna revista, no hay nada que sea casualidad: todo construye en la misma historia.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Hay muchas, sobretodo las que tienen un thinking estratégico visible detrás. En la de John Lewis, ‘tiny dancer’ se detecta muy fácilmente ese pensamiento. Una marca de seguros, en un principio aburrida, demuestra que entiende a las personas y lo que de verdad les importa. Se aleja de una categoría casi siempre enfocada en precio y servicio, acercándose a las personas y lo que su producto significa para ellas. Sencilla, y a la vez brillante.

 

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Estar siempre en beta. Parece fácil, pero implica un cambio de pensamiento. Es importante evolucionar, nunca quedarnos donde estamos.

Al final una de nuestras principales funciones es escuchar, observar a las personas y lo que les rodea, así que es algo intrínseco en nuestra labor. En un contexto de innovación y evolución, nos toca hacer exactamente lo mismo. Por que si no lo hacemos, ¿cómo vamos a crear ideas que conecten con ellos?

Respondiendo a la pregunta de Miguel Gomis... ¿Cómo fue ese momento en el que te dijiste ‘esto es lo mío, yo voy para Planner’?

La verdad que estaba pensando en el momento que tuve esa gran revelación, y en mi caso no existe. Es más bien un camino que decidí seguir en un momento dado, movida por la curiosidad y al final tuve la suerte de encontrarme a mí misma.

La curiosidad me ha traído hasta aquí, y ahora mismo no me veo haciendo otra cosa.

 

Para el siguiente post nomino a Andrea Pérez de Gyro.

Mi pregunta: Teniendo experiencia en el mundo estrategia de redes sociales y contenidos, ¿cómo crees que podemos optimizar ese contacto con la audiencia, teniendo en cuenta la cada vez más preocupante ‘selección’ de contenidos que hace un algoritmo?

La vida vista por Miguel Gomis

Miguel Gomis
Miguel Gomis como Strategy and Consumer Insight Director en TAPSA|Y&R.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Solaris de Stanislav Lem. Lo leí cuando era adolescente y lo recuerdo como uno de los primeros libros que me despertó un poco de curiosidad sobre ‘el mundo’, o al menos a pensarlo de otra manera. Es una historia muy entretenida que narra los intentos inútiles de la humanidad por entender y comunicarse con un ser con el que no pueden ni comunicarse ni entender. Consigue un buen equilibrio entre ponerte existencialista y pasar un buen rato leyendo. Lo terminé de leer en la sala de espera de un dentista.


Un refrán o frase que te tatuarías...

‘En un mundo con 31 sabores de helado, somos el agua con la que limpian las cucharas’, la dijo Abe Simpson y me la tatuaría en helvética. Aunque lo parezca, en realidad no es pesimista, cuando la oí por primera vez me entraron ganas de hacer cosas.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Tocar la guitarra.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

No soy muy fan a nivel musical, pero últimamente el trap me tiene fascinado como fenómeno cultural. Me gustaría coincidir con C Tangana, un personaje que en un mundo de lo cutre cool, la chulería y la espontaneidad porque si, viene a poner un contrapunto intelectual, auténtico y profundo sin quedar pedante. Al menos tiene una historia interesante que contar y eso es oro en un tren parado.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Me gustan las campañas con un punto estratégico interesante y diferente, como por ejemplo ‘Love the monster’ de una pequeña marca de nutrición deportiva llamada MET-Rx y Droga5, me ha llamado mucho la atención este año aunque haya pasado un poco desapercibida. Tiene ese ‘punto’ porque ha sabido aprovechar una oportunidad de comunicación posicionándose en un lugar en el que, pese a ser polémico, no había nadie y además lo ha hecho rompiendo con lo habitual. Teniendo en cuenta un contexto en el que las marcas deportivas, bebidas energéticas y demás nos tienen habituados a mensajes de superación y motivación siempre en positivo, MET-Rx aparece como el niño malo y comunica desde el reverso tenebroso del deporte animando a sacar ese ‘monstruo’ competitivo que hay en ti. Habla directamente a una motivación que es polémica pero que está ahí, es real y una parte del target se va a ver completamente retratada.

 

¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

El planning se enfrenta al reto de crecer, y quizá redefinirse, pero sobre todo crecer. Tanto la cultura, el consumo y las maneras de entender y llegar a las personas se han multiplicado y complejizado, nosotros estamos ahí en medio, el impacto de lo digital, el emprendimiento, la innovación, nuevas formas de investigación, cambios culturales e incluso la propia crisis económica han hecho explotar la demanda de roles que nos toca jugar. Estamos ante una gran oportunidad que seguro vamos a saber aprovechar ya que nos dedicamos precisamente a eso, a detectar y aprovechar oportunidades. Y creo que el cambio pasa necesariamente por que los departamentos, así como nuestros servicios crezcan. Estamos pasando de la época de los gurús a la de los equipos, el reto del planner está en ser parte del equipo.

Respondiendo a la pregunta de Sara Iglesias… al no venir históricamente del sector publicitario, y por tu formación como sociólogo y tu experiencia desde la investigación social y de mercados, ¿cómo vives el trabajo de Planning con los equipos creativos en que debes aplicar un approach más puramente publicitario y extraer el conocimiento del consumidor de la forma más inspiradora posible para el trabajo de las ideas creativas?

Ese mundillo consigue estimular la curiosidad, ayuda a crear una mirada analítica y te da mucha profundidad de discurso, lo cual suena bien y la verdad que se agradece al menos partir de un punto diferente. El ‘pero’ es que precisamente esa virtud a veces no es tan positiva, sobre todo en mis comienzos en agencia me di muchas veces de bruces con procesos que esperan que simplifiques al máximo lo que quieres contar, vine acostumbrado a una excesiva exhaustividad y de repente lo que tiene valor es todo lo contrario. Y ya no hablemos de inspirar como dices porque, con pocas excepciones, la manera en que la ciencia social se comunica con el mundo ha tendido siempre a ser muy cerrada, densa, intelectualoide y hasta críptica, todo menos inspiradora. Yo aprendí de esa manera y tuve que cambiar el chip, no obstante me ha aportado más virtudes que defectos y me gusta seguir considerándome sociólogo, de consumo o comunicación pero sociólogo, todos los planners lo somos. De hecho suelo decir que tengo la suerte de trabajar ‘de lo mío’.


Para el siguiente post nomino a Ana Alonso de Dommo.

Mi pregunta: ¿Cómo fue ese momento en el que te dijiste ‘esto es lo mío, yo voy para Planner’?

 

 

La vida vista por Sara Iglesias

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Sara Iglesias como Account Director en Leo Burnett Madrid.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Para mi entender al mundo es entender a las personas que viven en él.

Un libro muy personal es el diario que escribió Carmen Martin Gaite en forma de collage, “Visión de Nueva York” durante su estancia en la ciudad a principios de los 80. Si hacemos el paralelismo con la profesión, es un ejemplo de cómo hacer llegar un mensaje (sus vivencias) no solo con las clásicas palabras sino de forma visual, irónica y única. Inspiración para un buen brief?

Y sin duda, para entender a las personas, los relatos cortos, aparentemente inofensivos pero con quiebros sorprendentes, crudos, como muchas veces es este mundo, de Raymond Carver.

Para ampliar la visión en la profesión, “La Alquimia de la innovación” de Alfons Cornellá y Antoni Flores.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Este es un refrán muy "down to earth" pero muy de la vida loca del dia a dia: “Cómo se ve, es viéndolo”. ¡Se lo adopté a una compañera y hoy es parte de mi jerga familiar!

Hay veces que vivimos intentando controlar una realidad que al ser tan cambiante, necesita planes B constantes. Por mucho que nos empeñemos en una vida “bajo control”, simplemente no existe. Por tanto hay que vivir el día a día, tener claro un rumbo general pero adaptarse a lo que va viniendo.

Un poco lo que hoy en día marcas y sus agencias necesitan tener: una estrategia que les permita aprender y desaprender, “pero ir viéndolo” cada día. Eso sí, sabiendo hacia dónde queremos ir. Puro Planning.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Teletransportarme. Se lo copio un poco a Paulina, pero es el que me sale inmediatamente. ¡Y ya puestos a lugares del pasado también!

Eso si, no perdería algún que otro viaje en autobús o metro en el que te dejas llevar y simplemente “observas” que es muy relajante y humanizante. Muchas veces vivimos en la burbuja de los proyectos de nuestras marcas, nuestros objetivos, nuestros KPIs, presentaciones, deadlines… y desconectamos de lo que pasa en la calle.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con Carmen Martin Gaite, sería un baño de auténtica sabiduría.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Es más bien una acción de marca pero me parece brillantemente traída: Broken Bones Records para Vans de VCCP.

Relevante para el target, basada en un insight real, incluso físico diría yo, y una ejecución muy cuidada que aporta valor de verdad a quien se pretende influir, fortaleciendo los valores de marca.

 


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

La figura del Planner me parece fundamental para liderar el pensamiento integrado de todo el equipo de la agencia, una gran responsabilidad que debe ser promovida por la dirección, ser parte de la cultura de la casa. Desde el punto de vista estratégico y del conocimiento del consumidor es desde donde se comienzan a rompen los silos y se aborda la solución sin pensar solamente en piezas o medios.

Ya hace años lo comentamos en otro foro de la APG y me parecía claro que Planning sería el perfil que facilitaría la unión del “off” y el “on”.

Años después la transformación digital ya es imparable, incluso a veces son los equipos de Marketing quienes toman la delantera…!

Desde la visión de Planning se puede hacer la diferencia para abordar o fortalecer nuestra propia transformación digital como agencias. Apasionante!

Respondiendo a la pregunta de Paulina; ¿Cuál es el rol de Cuentas para que la labor de Planning sea mejor y más valorada por el cliente y por los demás equipos de la agencia, los propios equipos de Cuentas y Creación?, ¿Cómo te ha beneficiado a ti ser un perfil híbrido de Cuentas con formación de Planner, siendo socia de APG y habiendo cursado el Bootcamp for Account Planners?

Creo que la respuesta a ambas va intrínsecamente unida. El contribuir a la reflexión estratégica para las marcas que nos confían su comunicación me parece lo más apasionante del rol de Cuentas. Incluso a un extremo, me parece que Cuentas y Planning deberían tener una relación cercana a la relación en creación del clásico Arte y Copy. Es decir, colaborar y trabajar juntos aportándose uno a otro, como en los mejores matrimonios. Siendo prácticos con la realidad, al menos para ciertos proyectos sería fundamental.

Cuentas da valor a Planning desde el momento en que lo respeta y cuenta con ello para mejorar su propia visión estratégica, que es fundamental para luego profundizar en las necesidades del cliente, actuales y potenciales. Entender su consumidor, su negocio y cómo la comunicación puede ayudarles. Apoyarse en Planning para dar ese valor al cliente hace a la agencia más partner que nunca.

Con creación, el principal rol de Cuentas debe ser inspirador y de apoyo a las ideas, siempre respecto a un brief, el mejor brief posible que podamos darles. Planning es fundamental para conseguirlo.

Con los propios equipos de Cuentas, formando a todos los perfiles junior y senior en aspectos cada vez más estratégicos, que colaboren juntos en proyectos, haciendo que valoren el conocimiento y el análisis estratégico como clave en su crecimiento profesional.

Durante mi carrera, he hecho lo posible por formarme y trabajar de esta manera con clientes y todos mis compañeros planners, creativos y cuentas. ¡Y a seguir aprendiendo!


Para el siguiente post nomino a Miguel Gomis de Y&R.

Mi pregunta: Miguel, al no venir históricamente del sector publicitario, y por tu formación como sociólogo y tu experiencia desde la investigación social y de mercados, ¿cómo vives el trabajo de Planning con los equipos creativos en que debes aplicar un approach más puramente publicitario y extraer el conocimiento del consumidor de la forma más inspiradora posible para el trabajo de las ideas creativas? 

 

El blog de la APG se va de vacaciones... ¡Volvemos en Septiembre! :)

La vida vista por Paulina Arceo

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Paulina Arceo como Strategy Director en Gyro.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Cada libro que leo me ayuda a entender mejor el mundo (o a veces a entenderlo menos).

Un libro que me dio otra perspectiva aportando mucho a mi formación como planner fue “Microtrends, the small forces behind tomorrow’s big changes” de Mark Penn y Kinney E. Zalesne. No lo intenten leer ahora porque la última edición es de 2008 y las tendencias caducan, cada día más rápido.

Pero si responde a la pregunta. Lo leí al principio de mi carrera como planner de agencia y fue una lección de storytelling con un poco de ironía a partir del análisis de datos. Una lección que hoy sigo aplicando y cada día me es más útil.

También aprendí cómo la estadística puede ser la ciencia de la mentira y alejarnos de la realidad haciéndonos trabajar con modelos que sólo existen en fórmulas matemáticas. Digo esto porque a veces vale más un número o una estadística, que la historia de una persona real, y como planner me parece un arte armonizar la representatividad de los números con la realidad que aporta una persona.

Ya que este libro no sirve como recomendación porque no es vigente, les puedo dejar algo que no es un libro pero es también para aprender y va un poco del mismo tema pero aplicado. Un MOOC the Big Data (para principiantes).


Un refrán o frase que te tatuarías...

Que pregunta tan personal. Llevo varios años pensando qué tatuarme y aún no lo tengo claro. Hace poco leí una frase de Robert Downey Jr. (Si, Iron Man) que me dio paz mental. Habla de tolerancia, de diplomacia sin dejar de ser auténtico y de confiar en ti, en tu intuición. Me parece una frase intensa, un poco agresiva incluso, pero va con el compromiso que implica un tatuaje para mi.

“Listen, smile, agree, and then do whatever the fuck your were gonna do anyway”. Robert Downey Jr.

Una frase que me guía y me exige como planner “Simplicity is the ultimate sophistication”. Esta es de los clásicos, Leonardo Da Vinci. Es fácil recitar todo lo que nos encontramos sobre un tema, pero el reto es procesarlo, analizarlo y extraer lo que de verdad importa plasmándolo bajo nuestro filtro de planner, con esa vuelta que la hace original que cada quien da y por lo que valen las ideas que valen. Podría decir que es mi mantra diario para perfeccionar mi trabajo, hasta donde el timing me lo permite.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Volar, poder trasladarme a donde quiera cuando quiera, con gran velocidad sin depender de ningún otro artefacto para ello. Si eso no me lo pueden conceder, leer mentes sería muy útil. Definitivamente como planner sería muy valorable en mi perfil.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Elegiría a John Lennon con su guitarra. Podríamos pasar el rato cantando. Además cada vez que leo algo que él haya escrito, una canción o una frase, me siento enfrentada a un insight. Me parece alguien que con su sentido común tiene una lógica envidiable.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Be more human de Reebok, realizada con Venables Bell & Partners. Una campaña muy inisghtful para su audiencia de crossfitters. Una idea muy sólida estratégicamente y muy bien ejecutada en un ecosistema completo perfectamente conectado, donde cada punto de acción está también anclado en un profundo conocimiento y entendimiento de las personas y la cultura del crossfit. Es una campaña muy inteligente que inspira pero también aporta algo a las personas.

 


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

A la transformación de la industria. Será un reto y también una oportunidad. La comunicación se está sofisticando, incrementando la complejidad y especialización que se requiere para ciertas cosas. La figura del planner puede salir muy bien librada e incluso impulsada en esta transformación. Tendremos que saber reinventarnos y saber equilibrar el conocimiento generalista o multidisciplinar que nos permite pensar estrategias a un nivel más visionario, con las áreas de expertise especifico, con la cuales somos también capaces de hacer viables y accionables esas estrategias.

Respondiendo a la pregunta de Juan Ignacio; mi pregunta tiene que ver con la deslocalización. Muchos profesionales han venido a España desde otros países y, desde hace poco, muchos profesionales españoles están trasladándose fuera: ¿Cómo se gesta este proceso? ¿Qué hay que dejar atrás y qué tienes que conservar cuando cambias de mercado?

Hasta ahora he hecho este proceso un par de veces, de momento solo entre España y México. Específicamente ¿cómo se gesta?, para que llegue la oportunidad hay que estar pendientes de la dinámica laboral del país al que quieres irte. En este sentido la APG puede ser muy buena conexión entre distintos países en donde la asociación está presente.

Las agencias son similares y puede haber diferencias en cultura laboral, pero casi las mismas que habría de una agencia a otra, más que de un país a otro. En ambos países he encontrado gente muy buena para trabajar y para aprender.

¿Qué conservas? La sensibilidad y el pensamiento estratégico es universal. Cambia la cultura, la idiosincrasia, la estructura social e incluso el desarrollo publicitario de cada país. Al principio este cambio cultural implica una curva de aprendizaje más inclinada, que requiere de un esfuerzo y resiliencia mayor. La recompensa es una nueva habilidad. El contraste entre ambos países te da una perspectiva única que a mi me ahora me permite romper más esquemas y pensar más allá de lo convencional.


Para el siguiente post nomino a Sara Iglesias de Publicis.

Yo quisiera que Sara nos aporte su visión del Planning desde Cuentas. ¿Cuál es el rol de Cuentas para que la labor de Planning sea mejor y más valorada por el cliente y por los demás equipos de la agencia, los propios equipos de Cuentas y Creación?, ¿Cómo te ha beneficiado a ti ser un perfil híbrido de Cuentas con formación de Planner, siendo socia de APG y habiendo cursado el Bootcamp for Account Planners?

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