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          por

La vida vista por Lucas Rodríguez

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Lucas Rodríguez, Cultural Expert Planner en LOLA Mullen-Lowe.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Momentos estelares de la humanidad, Stefan Zweig. Un libro muy corto, muy bien escrito, que te ayuda a entender el pasado y, por ende, el presente.

 
Un refrán o frase que te tatuarías...

Cualquier estrofa de The Times They Are A Changin´ de Dylan. Creo que es mi letra favorita. Es una letra completamente atemporal, y un recordatorio constante de que o nos renovamos, o nos tenemos que echar a un lado.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Creo que viajar en el tiempo, pero en condiciones óptimas. Me encantaría visitar el imperio romano, en plan de Patricio o Senador.

Y luego daría un brazo por haber estado en la Nochevieja del 77 viendo a los Ramones en el Rainbow Theater de Londres.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Muertos, con Elvis, Ludwig Von Mises y Jesucristo.

Vivos, con Donald Trump, Julio Iglesias y Silvio Berlusconi a la vez. Me parece que estos no van mucho en tren, o sea que difícil.


Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Por estrategia, “Dirt is Good” de Lowe para Persil. Me parece de lo mejorcito que se ha hecho nunca. El darle la vuelta a lo que había sido el enemigo de las madres durante décadas (impulsado por la categoría) y convertirlo en su aliado. Y todo ello planteado desde una verdad como un templo, me parece brillante. Luego está ejecutada de locos (la del robot).


Por historia, por estrategia, y por resultados, “Gente Sin Complejos” de Whisky DYC me parece una genialidad. Con todo lo pretenciosa que es esa categoría, una marca de chichinabo española consiguió hacerse con un share del 17%, que para el sector es una barbaridad. Todo por saber jugar como un underdog, por aceptar la realidad de tu producto, y por saber entender que hay un grupo enorme de personas a las que se la pela la sofisticación cuando bebe whisky.

En general, estratégicamente, creo que me tienden a gustar las campañas que van a contracorriente. Las campañas que rompen categorías y sus vicios a la hora de comunicar. Porque eso suele querer decir o que estás trabajando con una marca que no tiene nada que perder (las mejores), o que has ayudado a cambiar la manera de pensar del cliente, que suele ser lo más difícil.

Luego por ejecución me gusta mucho la de Hitler de Folha de Sao Paulo. Porque demuestra que cuando hay talento, no necesitas mucho más de 100 eurillos para hacer una genialidad que además funcione.


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Para mí el reto del planner en España es muy distinto de los retos de los planners de EEUU o Reino Unido. El reto del planner y de las agencias en España es dejar de ser vistos como un proveedor. El otro día mismo, en una reunión con un cliente, vi el nombre de nuestra agencia puesto en un slide con el título “Proveedores”. Estamos metidos en el mismo paquete que su proveedor de material de oficina.

Si lo piensas, es un poco bajona, y sobretodo, un desperdicio de oportunidad por su parte. Nos tenemos que ganar a pulso el salir de esa categoría. Pero parece evidente que hay muchísima desconfianza en este mercado, ¡con lo pequeño que es!

Esto en EEUU es impensable. En EEUU las agencias, y en especial los planners, son un partner crucial para el negocio de sus clientes. Se nos implica en la toma de decisiones desde muy al principio.

En el tiempo que he estado en España, eso no lo he visto demasiado. Y ese es el que identifico como el gran reto del sector y de nuestra especialidad. Que se nos vea más como un partner de negocio, y menos como un sitio en el que se producen las cosas que nos piden.


Y respondiendo a pregunta de Julián: 
¿Piensas que el futuro del planner por sus habilidades y capacidades profesionales lo podemos encontrar en el perfil denominado knowmad?

No conocía el término la verdad. Debe ser que no estoy muy in-the-know. Es un poco etiqueta. Al final creo que de lo que va es de experiencia ¿no? Luego ya el título que te pongan/s es lo de menos, lo importante es saber donde puedes aportar valor y encargarte de hacerlo.  

 

Para el siguiente post nomino a Fer Rullán, Brand Strategy en PICNIC.

¿Si no trabajases en el mundo de las marcas, dónde más crees que podrías aplicar tu skillset?

La vida vista por Julián Sacristán

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Julián Sacristán, Dir. consultoría Marca y Comunicación en WFMcomunicación.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo… Resulta un poco difícil debido a que en cada etapa profesional o momento vital ha habido uno clave que he utilizado de libro de cabecera . Pero uno reciente y muy conocido que ha sugerido varios debates es “Las buenas ideas. Una historia natural de la innovación” de S.Johnson.

En este libro se plantean temas como ¿Las ideas son fenómenos aislados o fruto de una red como sucede en el cerebro? Nos habla sobre los patrones de redes del mundo exterior y su similitud  a los patrones de redes del cerebro humano. En definitiva, lo que nos viene a decir es que la mayoría de las ideas innovadoras no surgen de modo individual, son fruto de la conectividad, de reuniones, conferencias, de compartir información etc.
Como dice Steve Johnson “Las oportunidades favorecen a las mentes conectadas”.

Si me lo permitís, aprovecho para animaros a revisar “Momo. Los hombres de gris” de M. Ende , ese libro de la infancia o adolescencia, que si lo re-leemos ahora tiene otro significado completamente diferente, sobre todo en lo referente al concepto de tiempo actual ¿Dónde podemos encontrar nuestro manantial del tiempo del siglo XXI? ¿Quiénes son nuestros hombres de gris actuales?

 
Un refrán o frase que te tatuarías...

“Carpe Diem”  porque para mi Vivir el presente es preparar el futuro.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Indudablemente la capacidad de empoderamiento de Iron Man. (Con el significado actual de la palabra)


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con los pioneros del  mundo del cine, auténticos hombres y mujeres, creativos, disruptivos, innovadores y valientes, avanzados al momento que les tocó vivir y con unas historias, la mayoría increíbles y que hoy en día están muy olvidadas. Y de las que podríamos aprender mucho


Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Pizzas Tarradellas, me gusta porque son historias breves muy bien contadas, con unos códigos muy claros que plantea situaciones cotidianas cercanas, con una segmentación de historias y un insight  que unifica a todos.

Creo que en una frase de D.Drapper está lo que muestra la campaña.
“La publicidad se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien”.

O es ver una peli en el sofá con la persona que quieres. O una situación con un vecino.

 

¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Creo que el reto está dentro de las propias agencias, que se valore, de verdad el trabajo del planner , y sobre todo la parte digital e innovadora del mismo, y no sólo, como sucede ahora en muchas agencias, de cara a los clientes. Para eso, no hay que cambiar la mentalidad del cliente, hay que cambiar la mentalidad de la “vieja” forma de pensar  dentro de algunas agencias.

Y respondiendo a pregunta de Marcelle: ¿Qué es lo que más te motiva/encanta de ser planner? 

Me gusta la versatilidad del perfil profesional, y la cualidad intrínseca del mismo, el tener que estar continuamente aprendiendo, conociendo la realidad y necesidad de los clientes, lo que hace que hoy en el S.XXI sigamos siendo un perfil disruptivo dentro de nuestro mundo profesional.


¿Qué te inspira diariamente en tu trabajo?

Los retos diarios de la digitalización y de la transformación digital. El tener que aprender continuamente me parece fascinante y el poder aplicarlo estratégicamente a las necesidades de las marcas más aún

 

Para el siguiente post nomino a Lucas Rodríguez, Cultural Expert Planner en LOLA Mullen-Lowe

¿Piensas que el futuro del planner por sus habilidades y capacidades profesionales lo podemos encontrar en el perfil denominado knowmad?

La vida vista por Marcelle Santos

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Marcelle Santos – Senior Strategic Planner en LOLA Mullen-Lowe.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Me encanta la sociología, política y el instinto humano de imaginar y proyectar el futuro. Así que para mi un libro que merece la pena leer y releer siempre es “1984” de George Orwell. Fue planteado como una narrativa distópica en 1949 y se ha desvelado un precioso ejercicio de futurología. Las venas periodísticas del autor han capturado mucho de lo que pasaría en las décadas siguientes a la post-guerra, como las dictaduras, la guerra fría, el desarrollo económico y hasta el dilema ético que vivimos hoy envolviendo tecnología y privacidad. Es increíble como cuanto más lo revisito, más complejo, relevante y entretenido me parece.

 
Un refrán o frase que te tatuarías...

El mundo tiene demasiada poesía y sabiduría para elegir apenas un refrán.
(Esto no es un refrán, acabo de escribirlo yo).


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Me encantaría tener el poder de viajar en el tiempo y espacio. Volver al renacimiento, ver la construcción de las pirámides, estar en Woodstock, volver al día en que fuimos a la luna, hablar con gente de todos los tiempos y ser testigo ocular de todos los logros futuros de la humanidad (y, por supuesto, contar todo a todos después de verlo). ¡Great Scott! ¡Voy a por ti, Marty McFly!


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Me encanta el rock y charlar con gente que haya visto y vivido mucho en la vida, así que me fliparía poder hablar con Keith Richards de los Rolling Stones. Imagino cuantas horas podría escuchar de sus conciertos, amigos, pasiones, fiestas. O sea, todo el cotilleo del rock.


Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Me encanta la campaña de “The After Hours Athlete” de Droga5 para Puma. Sigue siendo de las mejores campañas de los últimos años, pues tiene un impacto realmente relevante en el negocio de la marca, una ejecución impecable y un insight muy potente, anclado en una verdad latente del consumidor desaprovechada por la industria: “For years, the athletic shoe and clothing industry has depicted all the sports as war and all athletes as warriors. But maybe some of us don´t want to go to war. Maybe some os us, actually most of us, just want to play”.

(Case Study aquí)

Otra campaña que me encanta y me dio un subidón cuando estaba empezando a trabajar publi fue “Human” de BBH para Johnnie Walker/Diageo. Me parece un clásico que nunca va morir. Es un precioso cuento sobre el significado de la imortalidad. Certainly I will last much longer than you. I can achieve immortality by not wearing out. You can achieve immortality simply by doing one great thing " ¡Menudo copy!

 

¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Creo que el planner tendrá que salir de su zona de confort y crecer como un brand storyteller. Construir un propósito y elementos de marca lo suficientemente fuertes como para compartir narrativas con a la gente que pasen a formar parte de la cultura. Dentro o fuera de las agencias el estratega de marca va a ser el responsable de hacer que la marca sea más que una campaña o un spot. Eso se hace conociendo más de branding, de contenido y de canales/medios (o la inexistencia de ellos). Es arte y arquitectura.

Y respondiendo a pregunta de Marta Hortensia ¿Qué harías para ganarte a un equipo de trabajo que no confía/no entiende el valor que aporta un planner?

Antes de nada, entender las tensiones que sufre esta persona o equipo, empatizar con sus problemas y ofrecer la mano (o el oído). Hay que escuchar para que te escuchen y entender para que te entiendan. Cuando un planner se hace presente y se involucra de verdad en lo que está pasando, conquista la confianza y el tiempo del equipo. Las marcas, las cuentas, la gente y los procesos son distintos. Sal de tu silla y entiende con cual de las tantas habilidades de un planner puedes aportar más al equipo. Pon de tu parte, y poco a poco la máquina se engrana.

 

Para el siguiente post nomino a Julián Sacristán, Dir. consultoría Marca y Comunicación en WFMcomunicación.

¿Qué es lo que más te motiva/encanta de ser planner? ¿Qué te inspira diariamente en tu trabajo?  

La vida vista por Marta Hortensia

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Marta Hortensia, Strategic Planner en Crepes & Texas.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Pues… hay varios que me han ayudado a entender un poco mejor algunas cosas y a replantearme otras.

“Modos de ver” de John Berger, comienza diciendo “La vista llega antes que las palabras”. Es una obra muy recomendable, a mí me ayudó a entender el poder de mirar y observar, y la importancia de la comunicación visual.

Por otro lado, “Gramática de la fantasía” de Gianni Rodari, es otro de esos libros que recuerdo con cariño, trata de cómo educar la imaginación y construir a partir de ahí nuestras propias historias e ideas.

Primer capítulo del documental que hizo la BBC sobre Ways of seeing:

 
Un refrán o frase que te tatuarías...

Beauty is in the eye of the beholder.
No me la tatuaría pero me gusta mucho. La percepción de la belleza es subjetiva y me parece muy interesante entender el porqué.

Es una frase con muchas lecturas, y una de ellas podríamos aplicarla a nuestro oficio: será importante conocer y entender al “observador” para ofrecerle algo que sea lo suficientemente “bello” como para captar su atención.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Leer la mente, ¡pero no siempre! Activaría mi súper-poder sólo en ocasiones, hay veces que es mejor no saber ciertas cosas, pero otras… sería maravilloso saber qué quiere de verdad nuestro interlocutor y dejarnos de rodeos.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

A tren parado me gustaría tener el portátil cargadito de batería para poder ver pelis y algo de picar en el bolso, y si de paso coincidiese con alguien interesante pues sería gloria bendita.

La verdad es que admiro a mucha gente, pero no sólo por haber conseguido grandes logros, sino por la actitud ante la vida que tienen algunos. Si tuviese que elegir a alguien, me gustaría encontrarme a Marc Marginedas. Es un reportero catalán apasionado por la historia y especializado en conflictos y sociedades árabes. Ha cubierto las guerras más atroces de los últimos años, viviendo todo tipo de situaciones que nos resultan lejanas por haber tenido la suerte de nacer en este lado del mundo. Me parecería muy interesante conocer su experiencia y su opinión sobre la guerra de religiones.


Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

No es infidelidad de ING, el spot que anuncia El Préstamos Naranja, de Sra. Rushmore me parece buenísimo. Está basado en unos insights muy simples y muy reales, consiguiendo transmitir de forma sencilla la ventaja del producto y sacarnos una sonrisa.



También me pareció una gran idea el uso que dio el diario New York Times a las gafas de realidad virtual Google Cardboard, aprovecharon esta tecnología para acercarnos la actualidad desde un punto de vista mucho más experiencial y con una excelente producción.


Y por último…“Amo a Laura”, la campaña de los “happiness” de la agencia Tiempo BBDO, es mítica pero me parecen un gran ejemplo de eficacia, y es que dieron en el clavo con un humor que nos llegó a todos. Probablemente esa es de las primeras campañas que recuerdo, al principio no entendí nada y captaron toda mi atención. Consiguieron que todos hablásemos de ellos y nos supiésemos la cancioncita.

¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Es cierto que cada vez tenemos roles más definidos y valorados dentro de las corporaciones, pero debemos seguir creyendo en nuestro papel dentro de los equipos y sobre todo transmitir que no somos "una previa", ni "un post", somos parte de todo el proceso.

Por otro lado, creo que vivimos en una constante evolución, cada vez más acelerada, de la comunicación y la tecnología, y también de los intereses, gustos y preocupaciones de las personas. Por eso, debemos seguir aprendiendo sobre dónde, cómo, cuándo y por qué pasan las cosas y saber adaptarnos.

Es decir, nuestro reto será habituarnos al cambio constante, estar actualizados, integrados e inspirar y estimular a nuestro equipo.

Y respondiendo a la genial pregunta de Chuchi Martínez: Más que una predicción, una apuesta a futuro ¿De mano de qué marca vendrá el próximo cambio hacia un planeta más sostenible/habitable/amigable?

Probablemente de la mano de Elon Musk. Es ingeniero, inventor, inversor y y empresario, cofundador de empresas como PayPal, Hyperloop, SolarCity, Tesla Motors, SpaceX y OpenAl.

Él mismo dice que sus intenciones son cambiar el mundo y a la humanidad.

Desde sus empresas pretende paralizar el proceso de calentamiento global, por ejemplo, generando formas de movilidad sostenible y sustituyendo los combustibles fósiles por energías renovables. Otro de sus retos será crear una “civilización multiplanetaria” reduciendo el riesgo de una posible extinción de la raza humana llevándonos a vivir a Marte.

 

Para el siguiente post nomino a Marcelle Santos, Digital Planner en LOLA MullenLowe.

¿Qué harías para ganarte a un equipo de trabajo que no confía/no entiende el valor que aporta un planner?

La vida vista por Chuchi Martínez

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Chuchi Martínez, Brand Planner & Bon Vivant. Digital - El Corte Inglés.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Siempre me han fascinado esos escritores visionarios que, de la imaginación, llegan a inspirar grandes inventos o que tienen una capacidad insólita para interpretar el futuro: Verne, Huxley, Asimov, Bradbury, Orwell...

Por otro lado, me encantan los que escriben tal y como viven, como Beigbeder o Bukowski

Por decir una obra, El Perfume, porque me dejó alucinado cómo te hace sentir los aromas a través de palabras escritas. Son curiosas las conexiones del cerebro cuando se estimulan.

Mención especial a los guionistas. Nadie les pone nombre y sus historias y personajes nos rodean, nos conmueven, nos hacen reir, sentir odio, miedo, curiosidad... y todo en Real Time.

Never understimate the power of a great story.

Y por último, nada como la música para inspirarse: (Ponga aqui su Playlist).


Un refrán o frase que te tatuarías...

Always look on the bright side of life.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Mis amigos dicen que no paro de hablar (Bla, bla, bla)…

Así que el mejor súper-poder que se me ocurre es el de hablar todos los idiomas del mundo.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Vagón 1 "Como la vida misma": No eliges con quién te encuentras en los viajes, pero todos tenemos grandes historias por contar. Mola conocer gente y comenzar una conversación.

Vagón 2  "El Golpe": Nada mejor que una partida de póker para pasar las horas. En la mesa estaría sentado junto a: Mia Wallace, Ace Ventura, Ernst Stavro Blofeld, Barbarella y Bender. Se serviría té y celebraríamos el "Feliz No Cumpleaños"...

Vagón 3 "Pausa para Publicidad": He tenido la suerte de conversar con Toni Segarra y creo que es un crack, porque escucha cada palabra de la conversación y todo lo que dice tiene un sentido absoluto. Por otro lado, he tenido el privilegio de dar clase con Gonzalo Madrid, creo que es genial, se pasa por el forro tópicos y, de forma sencilla, argumenta la verdadera eficacia de la CREATIVIDAD.

Vagón Restaurante: Invitaría a cenar a Leonor Watling, me parece una mujer fascinante.


Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Good vs Evil (Nike / Wieden+Kennedy) - Fue la campaña que me hizo saltar el chip, entrar por primera vez en contacto con la vocación publicitaria.

Colours like no other (Sony Bravia / Fallon London) - Me encanta el poder de transformar la realidad cotidiana en fantasía momentánea.

Be Stupid (Diesel / Anomaly NY) - Manifiesto de cómo crear un manifiesto. Identidad corporativa disruptiva, elevada a la enésima potencia.

Make love not war(AXE Peace / BBH London) - Por saber desmarcarse de su propio tópico con una frase que todos deberíamos decir una vez al día.

Para terminar, dejo un pequeño test: Dos campañas, dos protagonistas, ambos con carácter destructivo ¿A quién preferís?

 



¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Se acabó llorar por las esquinas porque nadie nos comprende.

Coged el timón!!!...
... se avecina tormenta,
los datos pueden llevarnos navegando a nuestro destino
o engullirnos hasta lo más oscuro de sus profundidades.
No se trata de agencias o clientes,
se trata de ser y hacer marcas disruptivas y eficaces.
Un Planner debe ser capaz de construir propuestas de valor con visión infinita
y dirigir a cada negocio hacia el puerto adecuado...
... Coged el timón!!!

Y respondiendo a la genial pregunta de Claudia Trasobares: ¿Cómo crees que serán las agencias del futuro y qué papel tendrán en ellas los planners?

Me imagino las agencias convertidas en Food Trucks… o mejor aún, como la Furgoneta del Equipo A, a lo Knowmad, recorriendo y respirando calle, en contínua movilidad, buscando la manera de solucionar problemas, porque para eso es una Agencia... Maldita Sea!

¿El papel de los Planners? En los buenos equipos, siempre mola el baile de sombreros, lo importante es que los planes salgan bien.

 

Para el siguiente post nomino a Marta Hortensia, Strategic Planner en Crepes & Texas.

Más que una predicción, una apuesta a futuro ¿De mano de qué marca vendrá el próximo cambio hacia un planeta más sostenible/habitable/amigable?

La vida vista por Claudia Trasobares

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Claudia Trasobares, Strategic Planner en La Despensa.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Respondiendo estrictamente a la pregunta, “La ética protestante y el espíritu del capitalismo” de Max Weber me pareció en su día toda una revelación.

Pero en mi caso más que de un libro en concreto, hablaría de lecturas. Tengo una fijación con leer estudios, artículos, ensayos y prácticamente sobre cualquier tema y campo de conocimiento al que terminar enganchándome.


Un refrán o frase que te tatuarías...

“La mente que se abre a una nueva idea jamás volverá a su tamaño original”. Se le atribuye a Albert Einstein y siempre me ha parecido una verdad maravillosa.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Encontrar los datos o cifras que necesito para poder sacar insights o apoyar ideas sería superlativamente molón y estoy segura de que no soy la única que lo ha deseado.

Para uso y disfrute personal, pediría poder viajar en el espacio-tiempo y pararlo a mi antojo.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

En un AVE me gustaría coincidir con Jorge Luis Borges. Le sé hombre de pocas palabras y me bastarían unos minutos para poder darle las gracias por escribir algo tan magnífico como “El Aleph”. 

Respecto al tren parado en mitad de la nada, me gustaría coincidir con un mecánico. Y después con Pablo Picasso. Es uno de mis ídolos y un maestro en algo que creo que es muy necesario en una profesión como la nuestra: el pensamiento disruptivo. Me encantaría que me contase cómo se le ocurrió la genial locura de desarrollar un planteamiento pictórico que persiguiese la cuarta dimensión.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

“Hologramas por la libertad” de DDB para "No somos delito", es genial y siempre que veo el caso me emociona un poquito.

Es un ejemplo perfecto de cómo la gente se involucra cuando siente que damos una solución a un problema que les afecta. Y a nivel de ejecución también me parece impecable. Bravo por ellos por haber sabido aplicar de una forma justificada la tecnología de los hologramas en un momento en el que parece que hay que hacerlo todo con tecnología simplemente por “subirse al carro”.

¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Tal vez el principal sea volver a hacer soñar a una audiencia desencantada.

Los más mayores parecen estar hastiados de las compañías y saturados de recibir mensajes comerciales. Mientras tanto, los miembros de las generaciones más jóvenes están cubiertos por un halo de desencantado con lo que la sociedad les ha dejado. Y en mitad de toda esta indiferencia estamos nosotros y el extraordinario reto de volver a sorprender y emocionar.

Y respondiendo a la pregunta que te lanzó Valerio de Maxus… Cómo planner de última generación, ¿cómo crees que podamos influir en las conversaciones de las marcas? Y, de cara a un futuro cercano, ¿cómo crees que se posicionará el nuevo consumidor hacia ellas?

Llevamos años repitiendo a las marcas que dejen de hablar de ellas mismas, pero aún así es algo que siguen haciendo. Creo que como planners tenemos la oportunidad de ayudarles a encontrar cuál puede ser su rol con los consumidores, qué es lo que esperan.

La realidad es que la mayoría de los consumidores jóvenes sienten que les haces perder su tiempo cuando les hablas de tu marca y lo que les gustaría es que les fueses útil.

 

Para el siguiente post nomino a Chuchi Martínez, WEB Business Controller en elcorteingles.es y Brand Planner en Bon Vivapp.

¿Cómo crees que serán las agencias del futuro y qué papel tendrán en ellas los planners?

La vida vista por Valerio Marchesiello

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Valerio Marchesiello, Senior Strategic Planner en Maxus.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Con 18 años, recién aterrizado en los pasillos universitarios, te topas con las obras de McLuhan, Eco (y sus discípulos como Calabrese) y se te revoluciona todo. No tienen por qué ser lecturas de alto nivel las que te dan nuevas perspectivas, pero los estudios clásicos de comunicación y semiótica sin duda contribuyeron mucho en mi forma de interpretar la sociedad y, por supuesto, a nosotros mismos. Entre todos, me quedo con La Aldea Global de McLuhan, donde él ya manejaba con soltura conceptos que ahora apenas entendemos.

Un refrán o frase que te tatuarías...

Hay varias, que me gusta repetir en mi cabeza: “Fortuna audentes iuvat”, o “Sólo sé que no sé nada”, que quizá representen la tensión constante a la que nos enfrentamos a diario (y no sólo profesionalmente). En realidad nunca me planteé tatuarme nada.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Sanar con el contacto de las manos: sería algo tremendamente revolucionario y útil. Y leer la mente, pero me cansaría (o me asustaría) enseguida.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con el genio de Leonardo. Me fascinan los hombres del Renacimiento y en general cualquiera capaz de abarcar tantas disciplinas. Intentaría sonsacarle trucos de aprendizajes y de observación, quizá conversaríamos sobre las emociones humanas. Y, sobre todo, qué había detrás de esa sonrisa gioconda.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Facebook 1914, una campaña del Museo francés de la Gran Guerra: a través de un perfil personal de un maestro y enviado al frente, se mezclan relatos personales con eventos históricos contados a diario, y que a su vez se solapan con otros nueve personajes. Los resultados fueron asombrosos, tanto en notoriedad como en términos de visitas físicas, sobre todo. El mayor hallazgo fue convertir la historia de un ciudadano desconocido – y realmente existido – en la vida de cualquiera de nosotros al día de hoy, conectando con nuestro íntimo más profundo y generando tanta expectación digna de las mejores historias universales (tengo un débil para todo lo que es Historia, ya me tenían ganado). Otra campaña que me remueve el estómago es #RuleYourself de Under Armour (“It’s what you do in the dark, that puts you in the light”), impresionante como siguen reposicionando la marca y construyen el mensaje sobre la evolución de sus atributos originarios.

 

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Definir su rol y ser muy consciente de ello, en primer lugar. Solamente si las competencias y las capacidades de un planner están claras se pueden desarrollar proyectos y plantear retos de verdad, estés donde estés, y de la mejor forma. Éste es nuestro cometido. Es cierto que las últimas encuestas nos sitúan en un sweet spot entre anunciantes y agencias, sin embargo todavía queda una zona muy difuminada de obligaciones y tareas, y tenemos que estar extremamente convencidos de lo nuestro, abogar siempre por una buena estrategia e intentar inculcar nuestra aportación. Al final no dejamos de ser una unidad de servicio, nos mojamos para una finalidad común: no hay mayor satisfacción de un compañero que quiera trabajar contigo y que venga a buscarte. En definitiva, tenemos que atrevernos más y desde una mayor empatía con todos nuestros interlocutores.

Y respondiendo a la pregunta que te lanzó Helena Márquez de Sra. Rushmore… Para ti que has sido ambos, ¿cuál es la principal diferencia entre un Digital Strategist y un Planner? ¿Qué tiene uno que no tenga otro y viceversa?

Sin duda lo más bonito pertenece a ambos puestos: interpretar la realidad desde múltiples lugares y meterse en la piel del consumidor. Fue trabajando en el entorno digital cuando me apasioné por la estrategia: allí mi foco estaba puesto sobre todo en contenido y pensando en un usuario conectado. El recorrido entre marco estratégico y activaciones era más corto y más centrado en territorios. Ahora, como planner en una agencia de medios, tengo mucha más perspectiva, y mi reto diario es solucionar un problema real de comunicación, ¡o al menos intentarlo! Alimento mis hipótesis con herramientas, investigación cuantitativa y accediendo a información bastante más completa. Estoy encantado con mi pasado digital pero ahora jugamos en otra liga.

 

Para el siguiente post nomino a Claudia Trasobares, Strategic Planner en La Despensa.

Cómo planner de última generación, ¿cómo crees que podamos influir en las conversaciones de las marcas? Y, de cara a un futuro cercano, ¿cómo crees que se posicionará el nuevo consumidor hacia ellas?

La vida vista por Helena Márquez

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Helena Márquez, planner en Sra. Rushmore.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

De adolescente, la serie de los Rougon-Macquart de Emile Zola me hizo descubrir la complejidad de las relaciones sociales, los mecanismos de estatus y la lucha de poder a nivel micro y nivel macro. Fue lo que me hizo interesarme por las ciencias sociales. Habla de la sociedad francesa del siglo XIX, pero las realidades humanas que trata existen hoy en día, probablemente en el mundo entero.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Eso de tatuarse frases me parece una mala idea: y si un día Marine Le Pen usa esa frase como eslogan, ¿qué haces? Pero existen frases que sirven en momentos cruciales de la vida: “Do or do not, there is no try” y “You must unlearn what you have learned”. Perlas de sabiduría del maestro Yoda.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Volverme invisible, para poder entrar a sitios inaccesibles y presenciar discusiones que definen el futuro de la humanidad, tipo los brainstorms en Google X, o las negociaciones a puerta cerrada del G8.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con Elon Musk, para echar pestes del servicio de tren y hablar de las ventajas del Hyperloop.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

La de “Find your magic” de Axe y 72andSunny. Es genial la forma en que reinventa la marca. Detrás del tono irónico ligero hay un verdadero trabajo de planificación estratégica de seis meses con antropólogos, psicólogos y todo tipo de perfiles para redefinir el concepto de masculinidad de una forma relevante. Toda la campaña se apoya en un solo insight: los hombres jóvenes norteamericanos quieren ser ellos mismos, no quieren hacer caso a su padre cuando les dice “man up”, aquella expresión que invita a ser un macho alfa como Don Draper.

 

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Más que en los próximos años, creo que el reto del planner ahora mismo es poder entrar cada vez más “río arriba” en la definición de una estrategia de marca y poder ser parte de todo el proceso, para poder asumir un papel de coordinación de todos los perfiles especialistas que maneja una marca: digital, redes sociales, medios, eventos, shopper…

Ser capaz de entender el potencial de cada uno y sus propuestas, para maximizar su eficacia al servicio de la idea.

Y respondiendo a la pregunta que te lanzó Juanma Ramírez de Proximity... ¿qué cualidades personales y profesionales tiene el cliente ideal?

La cualidad principal: juzga las propuestas de su agencia en base a parámetros objetivos. No se queda en el “me gusta”/”no me gusta”.

A nivel personal, creo que lo más importante es que sea una persona abierta, sin prejuicios, a la que le gusta enfrentarse a nuevos puntos de vista y esta dispuesto a probar nuevas cosas.  

Para el siguiente post nomino a Valerio Marchesiello, Senior Strategic Planner en Maxus.

Para ti que has sido ambos... ¿Cuál es la principal diferencia entre un Digital Strategist y un Planner? ¿Qué tiene uno que no tenga otro y viceversa?

La vida vista por Juanma Ramírez

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Juanma Ramírez, Chief Strategy Officer en Proximity.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Siempre me ha costado eso de escoger un único libro que me haya revelado “las verdades del barquero”. Sinceramente, creo que no lo tengo. Recuerdo libros que me han gustado especialmente y que recuerdo ante preguntas como ésta como por ejemplo “Un grito de amor desde el centro del mundo” de Kyoichi Katayama o, con una perspectiva más profesional, “Las leyes de la simplicidad” de John Maeda. Nuestra comprensión del entorno es algo demasiado complejo, sofisticado y cambiante como para depender de una obra concreta.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Tatuar no me tatuaría nada, creo que es muy arriesgado y seguro que duele más de lo que cuentan. Recuerdo algunas frases que siempre me han gustado mucho como “la vida de la gente no gira alrededor de tu marca, sino de su vida”o “si tu jefe lo sabe, listo”. De todos modos, quien me conoce sabe que lo mío es el refranero clásico popular y un poco folclórico, que saco de vez en cuando, dios mediante.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

¿Sólo puedo elegir uno? ¡Qué difícil decisión! Me gustaría mucho poder teletransportarme porque en general los desplazamientos me parecen una pérdida de tiempo. También me gustaría tener súper-memoria para recordar más detalles, nombres o citas y súper-energía para poder dormir menos.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Por supuesto depende de las ganas que tuviese esa persona, y yo, de charlar, pero suponiendo que la idea es tener la oportunidad de tener una conversación interesante con alguien a quien difícilmente accederías de otro modo, creo que se me podría ocurrir mucha gente de esa que simplemente te apetece escuchar, tengan lo que tengan que decir, como Manuel Jabois, gente que podría contarte más acerca de un tema que te genera curiosidad, como los guionistas de House of Cards, o gente que indudablemente ha tenido una relevancia pública y merece ser escuchada, tipo Obama.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Ahora mismo se me ocurre citar “Opt Outside”.



Me parece una campaña creativa pero con un fuerte componente de pensamiento estratégico y no creo que resultase fácil convencer al cliente de tomar la decisión de lanzarla. En una sesión reciente de la APG un compañero comentó que las marcas no deben tener posicionamiento, sino tomar posición. Creo que es algo muy acertado y que esta campaña es un buen ejemplo de ello, de decir algo, tener personalidad, “mojarse”. Creo que a nuestra industria le conviene salir de la neutralidad permanente en casi todo.

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Parte del trabajo de las agencias, sobre todo lo que tiene que ver con la ejecución de determinadas piezas, se está o comoditizando, porque afecta a parcelas cada vez menos relevantes para la gente, o tecnificando, porque se confunde el uso de Data para tomar mejores decisiones con la automatización de la creatividad.

Esto hace que el trabajo de las agencias deba ser más sofisticado y complejo, y, sobre todo, con una visión más completa del negocio de los clientes. Las grandes campañas que funcionan hoy día o que la propia industria premia en los festivales cada vez más tienen un componente que modifica o se apalanca en aspectos novedosos del modelo de negocio o que sencillamente tiene más que ver con crear un producto que con marketing en sí mismo.

Yo creo que los planners del futuro inminente harán mejor su trabajo cuanta más estrategia hagan en términos generales, y menos en relación únicamente con publicidad, branding, o como queramos decir, y ése es su gran reto.

Y respondiendo a la pregunta que te lanzó Cristina López de Seguros El Corte Inglés... ¿qué es lo que más valoras a la hora de contar con alguien para el equipo de estrategia?

Lo primero y fundamental es que sea una persona que quiera el trabajo y lo demuestre de forma genuina. En segundo lugar creo que es imprescindible que se comunique bien y sepa contar cosas. Cuando entrevisto a gente siempre les pido “que me cuenten una historia”, que podría ser desde una anécdota personal hasta un libro. Lo que te cuentan, pero sobre todo, cómo lo cuentan, resulta muy revelador. Aunque creo que en realidad ambos requisitos lo serían para casi cualquier trabajo.
También me preocupa que sea gente inquieta, cultivada y con capacidad para buscarse la vida, encontrar información, tener recursos, conectar ideas, que tenga los pies en la tierra y no crea que hacer una campaña de publicidad es operar a corazón abierto, y que sea eficaz, ágil y trabajador. Al final del día hay un entregable que tiene que estar bien hecho.

Para el siguiente post nomino a Helena Márquez, planner en Sra. Rushmore.

¿Qué cualidades personales y profesionales tiene el cliente ideal?

La vida vista por Cristina López

Cristina
Cristina López de El Corte Inglés Seguros.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Aunque el título siempre me ha dado un poco de repelús, “Más grandes que el amor”, me marcó. Narra cómo se enfrentaron personas de perfiles distintos (médicos, investigadores, enfermos, familiares…) al inicio y expansión del SIDA, un problemón hasta entonces desconocido, que se desbordaba por todas partes. No se puede entender por qué se comportaron cada uno de una forma, sin tener en cuenta sus motivaciones. Esta reflexión intento tenerla siempre presente.


Un refrán o frase que te tatuarías...

No soy yo muy de tatuajes, pero sí refranera a tope. Me encantan los dichos españoles y también los de otras lenguas, porque condensan la forma de pensar de cada país. Elijo “when in Rome, do as the romans do”, que en su versión española sería “allá donde fueres, haz lo que vieres”. Si quieres entender a tus clientes, ponte sus zapatos y pasea con ellos: usa su champú, enamórate de su marido, reconstruye  el día a día de tu público. Yo creo que sólo así puedes encontrar la rendijita por la que puedes entrar en su vida.

Por analogía, para alinearnos con el vocabulario bélico que tiene nuestro sector también me valdría “Conoce a tu enemigo, conócete a ti mismo y en cien batallas nunca serás derrotado”, de Sun Tzu.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Calcular mejor el tiempo. Me mata el optimismo con el que suelo planificar hasta las tareas más cotidianas si no me paro a hacerlo como es debido. Superaparcar tampoco estaría mal…


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Ya sé que a lo mejor no tiene  mucho glamour, nosotros en seguros de eso sabemos mucho, pero la verdad es que me gustaría aprovechar ese viaje en tren para parlotear con un buen vendedor. Aunque pueda sonar un poco a clientada, creo que de ellos se puede aprender mucho para nuestro día a día. Al final estamos aquí para vender.

Me gustaría coincidir con un vendedor curtido, de los que están en el día a día de la trinchera, de esos que “leen” a la gente según se les plantan delante. No presionan, se les ve como pez en el agua, con una convicción brutal porque conocen hasta las costuras de lo que venden, se adelantan, hacen las preguntas adecuadas, acoplan su discurso a quien tienen delante, salpimientan con anécdotas la argumentación, empatizan, en definitiva, un vendedor que sabe ser útil para el cliente. 

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Hay miles, claro, pero he elegido "Why wait until it´s too late" de la compañía aseguradora DELA. 
Me parece estupenda porque le da la vuelta a la categoría y confirma que hasta el producto más árido puede comunicarse de una manera interesante. La campaña habla de seguros de decesos de un modo verdaderamente positivo. El resultado es emotivo 100%, tanto que cada vez que la veo... creo que se me ha metido algo en el ojo.

Todo gira en torno a un insight muy potente: sólo hablamos bien de una persona cuando ha fallecido. 
Además, es un ejemplo de campaña líquida on-off y también de global y local. Todos los medios y las fases de la campaña están muy bien integrados. Lo tiene todo :) 

 

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Creo que un reto del presente del planner es poder gestionar la cantidad de información de la que disponemos, estar actualizados, saber reconocer las 5.000 tendencias que afloran cada día, y hacerlo con el ritmo necesario para entregar las propuestas a tiempo.

Para el futuro, espero que se vaya consolidando la figura del planner en el anunciante. Por supuesto, las agencias siempre podrán ayudar a las marcas a gestionar su estrategia aportando su experiencia y su visión “desde fuera de la jarra”, pero hay mucho conocimiento de cada sector que solo se tiene cuando se ha trabajado un cierto tiempo en él. Fortalecer el primer escalón desde la propia compañía es fundamental para establecer una estrategia y evitar que se convierta en una táctica después de todo. Conocer una empresa desde dentro es algo que no te pueden contar… hay que vivirlo.

Respondiendo a la pregunta de David Rodríguez... ¿No odias la relación tan superficial que solemos tener entre agencias y marcas? Me refiero a las personas. Cuando estamos sentados en una mesa es como si fuéramos más robots que personas, ¿no? Me da la sensación que anulamos en cierto modo la parte humana que tenemos. ¿Cómo podríamos mejorar esta relación para que más a menudo seamos más nosotros mismos?

Yo creo que cuando ambas partes se ilusionan con un proyecto común esa barrera desaparece. Está claro que cada cual tiene su papel, pero personalmente, he sentido una buena conexión con varios compañeros de las agencias con las que he trabajado. Como siempre sucede entre las personas, se trata de un tema de química, pero también, en gran parte, de entusiasmo por el proyecto que se tiene entre manos.

Para el siguiente post nomino a Juanma Ramírez de Proximity.

Y ya que hace unos meses te incorporaste a Proximity con la creación del departamento de Estrategia - y me imagino que estarás reuniendo a un equipo para ello - ... Mi pregunta va por ahí: ¿Qué es lo que más valoras a la hora de contar con alguien para el equipo de estrategia?

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