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De viajar a vivir: la aerolínea coolhunter

By... Carat

 

 

 

 

Estilo de vida. Este es el mantra que mueve a los viajeros frugales. Pero ¿qué son? ¿por qué? En pocas palabras: adictos al ocio; fans absolutos de las experiencias. 

Este público, en resumen, invierte en vivir. Si pensamos en ellos, los visualizaremos contándoles a sus amigos qué han hecho durante su fin de semana en Ámsterdam o en Milán, los imaginamos haciendo un listado de los lugares donde han comido, las compras que han hecho en las tiendas más trendy y lo maravilloso que fue el concierto de ese cantante que deleita a sus fans con solo dos recitales al año. Su Instagram está lleno de direcciones interesantes, no de monumentos “must to see”, porque lo que ellos promueven es el “must to live”.

Y no es que nosotros hayamos definido a este público a nuestro capricho para adaptarlo a un plan estratégico. Es que hay universidades como la de Cornwell (Estados Unidos) que ya ha estudiado este tipo de comportamiento. En un informe realizado por su departamento de Psicología, concluyen que a las personas les hace más felices hablar de lo que han experimentado más que de sus bienes materiales porque les ayuda a disfrutarlo una vez más. 

Así que, para renovar la imagen de Vueling, nos pusimos manos a la obra teniendo en cuenta estas premisas y quisimos convertirla en la primera aerolínea coolhunter. Nuestro objetivo era enamorar a los consumidores siendo una marca relevante durante los 365 días del año.

Con esto, definimos 5 campos en los que nuestro público está muy interesado: music travelers, shopping travelers, foodie travelers y culture travelers. Es decir, temas que tienen que ver con un gusto por disfrutar. Además, y fundamental, necesitábamos crear un código impactante, que fuese comprensible en todos los países y exportable a todos los touchpoints de la marca, que resolvimos con una muestra de amor:

We love places

A través de “We love places” y su corazón amarillo Vueling, íbamos a ser capaces de transmitir al target “frugal” la idea de marca y unirla tanto con ciudades como con pasiones e intereses. Se lo mostrábamos de manera visual y se lo contábamos instigándolos al descubrimiento y la exploración de nuevos lugares: Las ciudades están vivas ¿y tú?

Nuestra campaña, de esta manera, contó con dos niveles.

El primero consistía en presentar nuestro posicionamiento para el que creamos un vídeo con un look & feel que cuadraba perfectamente con su espíritu fresco y urbano y que se pudo ver en TV, RRSS, YT y Cine. Además, los usuarios de la app de Vueling recibían notificaciones personalizadas en el mismo momento en el que se emitía el anuncio. En la web & revista Ling creamos una sección en la que los acontecimientos estaban calendarizados: nos queríamos asegurar de que éramos su medio de referencia para cumplir con sus expectativas de vivir todo aquello a lo que aspiraban.   

En el segundo hicimos una segmentación de los mensajes según clústeres de intereses en nuestra campaña display y RRSS. Por ejemplo, les retamos con un breve juego con el que nuestro target se autosegmentaba y recibía automáticamente ofertas de vuelos en función de sus intereses; o con acciones Street y Ambient Marketing para que nuestro público se encontrase con mensajes Vueling en contextos afines a sus intereses.

Print-malaga

Los resultados fueron un auténtico éxito. Y todo, por haber sabido escuchar y, así, inspirar a estos viajeros: récord de venta de billetes en invierno (+18% de billetes que en el mismo periodo del año anterior); en Barcelona, área estratégica de la compañía, récord de notoriedad de marca (78% notoriedad espontánea); logramos 4,1M de impactos no pagados en medios digitales y RRSS, duplicando la media de interacciones que suelen tener los vídeos de Vueling (likes, comentarios y shares) y sobrepasando en un 25% la media de visualizaciones completas de un anuncio en YT.   

Con el posicionamiento “WE LOVE PLACES”, Vueling fue más allá de vender billetes de avión a buen precio. Consiguió un rol relevante y despertó las ganas de explorar nuevos destinos.

Entonces, ¿viajamos o vivimos?

Artículo escrito por Eduard Amiel, Managing Director Carat Barcelona, y Carla Tortosa, Directora General de McCann Bcn

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