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No deberías hacer campañas de TV si no tienes en cuenta el SEO

By... iProspect

 

 

 

 

Sí, así de chocante puede resultar, pero es en realidad una afirmación que engloba lo que debería ser una práctica habitual en el sector y que, sin embargo, no es así: las sinergias on y offline.

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¿Podemos decir que, si sube el tráfico orgánico de nuestro proyecto, lo estamos haciendo bien en SEO? En contra de lo que el mito o la creencia popular podría señalar, no necesariamente. Como parte de Dentsu Aegis Network, un grupo que integra publicidad online y offline, el análisis del impacto que un medio tiene sobre el otro va en nuestro ADN. Esto implica que, a la hora de medir el éxito o el fracaso de un proyecto SEO, tenemos en cuenta qué está pasando en otros canales online –PPC, Social Ads, etc. –… y offline. Es el único modo de conocer si la estrategia SEO está teniendo el performance adecuado en función a la estrategia desarrollada, alineado con los objetivos globales del proyecto o la empresa.

La primera recomendación es entender qué segmento/s de nuestra página web está/n creciendo en tráfico orgánico, la tendencia que está siguiendo cada tipología de contenido a la hora de captar tráfico – y si esto coincide con el vertical sobre el que se está trabajando o con la estrategia del negocio-.  Para ello, es importante tener una arquitectura web bien definida y entender al usuario, diferenciando las intencionalidades de búsqueda que puede tener y separando URLs brand y non-brand. Teniendo en cuenta el impacto que una campaña offline puede tener a la hora de aumentar el interés de marca.

Si, tras este análisis, detectamos que páginas como la home, promociones puntuales o de información corporativa son las responsables del crecimiento de tráfico, podemos determinar que está creciendo el interés de marca. Y, en este caso, no estamos ante una estrategia SEO exitosa, sino ante una campaña de branding u offline que funciona adecuadamente. Es importante la coordinación del equipo SEO con los responsables del resto de áreas publicitarias para poder clarificar a qué se debe ese aumento de tráfico.

Se trata de una importante sinergia offline-online, que también puede funcionar en la dirección opuesta. Desde los departamentos de marketing de buscadores, ¿cómo podemos mostrar a los expertos en publicidad offline que realmente la campaña está teniendo un impacto? Mediante un análisis de tendencias de búsqueda de marca, para lo cual podemos emplear principalmente dos herramientas.

La primera de ellas es la más que conocida Google Trends. Mediante la misma, introduciendo un periodo amplio de tiempo y el nombre de la marca, podemos comprender cómo ha evolucionado el interés a lo largo del tiempo, pudiendo relacionar los “picos” con campañas o acciones puntuales.

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Además, seleccionando las fechas exactas de la campaña, Trends nos ofrece otras dos funcionalidades interesantes: los términos de búsqueda relacionados – nos ayudan a conocer si la nomenclatura empleada en la campaña ha tenido un impacto en buscadores – y las búsquedas por provincia – especialmente relevante en campañas de carácter local.

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La segunda herramienta de que disponemos como expertos en SEO es Google Search Console que, desde este año, nos ofrece datos de los últimos 16 meses, ampliando el límite de 3 meses que tenía previamente. Su funcionalidad de filtrado por término de búsqueda permite conocer los términos exactos que ha introducido el usuario en el buscador, aunque no hayan visitado finalmente la página web. La ventaja respecto a Google Trends es que ofrece cifras algo más cercanas a la realidad, aunque, como en todas las herramientas de Google, nunca ofrece el 100% del dato. Sería el equivalente al informe de términos de búsqueda que existe en las campañas de Google Adwords.

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Con estas herramientas, desde SEO podemos aportar nuestro granito de arena a la comprensión de la eficacia de la campaña offline, al tiempo que analizamos cómo de exitoso está siendo el proyecto en cuanto a visibilidad orgánica – es decir, si los términos de búsqueda relevantes para nuestra estrategia copan posiciones de mayor relevancia en las páginas de resultados de los buscadores-.

Televisión, radio, medios online –que publiquen notas de prensa gracias a las labores de RR.PP – publicidad en exteriores, revistas o periódicos siguen siendo grandes aliados a la hora de generar interés de marca. Por ello, es importante tener mesura a la hora de declarar el éxito o fracaso de una estrategia SEO, comprender si está creciendo el segmento de tráfico sobre el que se está trabajando. Ya que, si se produce una desinversión offline, una caída del tráfico orgánico es más que probable, especialmente en páginas como la home.

Artículo escrito por Gonzalo Carpio (@gcarpiodelsaz) Analista SEO senior de iProspect España.

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