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Intro databased

junio 2018

Marketing basado en personas

por en DNA Disruption | junio 14, 2018 01:55 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

Hace no mucho, mientras paseaba por el aeropuerto de Dubái en una escala, me paré a mirar cámaras de fotos. Como buena usuaria avanzada en internet busqué en Google “las mejores cámaras de fotos para principiantes”. Mientras leía, contrastaba la información que me ofrecía el buscador con lo que me comentaba el vendedor y entraba en alguna tienda online. Lo siguiente que tenía en mi Facebook al aterrizar en Madrid era un banner de Amazon mostrándome diferentes opciones de cámaras de fotos y, a partir de ese momento, no pararon de re impactarme con retargeting de lo que había consultado. Otros, más sutilmente, me mostraban contenidos sobre cómo usar una cámara o publicidades de las maravillosas fotos que podría hacer con ella. Como Amazon me conoce bien, y sabe que soy un poco compradora compulsiva, me re impactó con promociones y bajadas de precio especiales hasta que piqué.

 

Marketing basado en personas

 

¿Necesitaba yo una cámara de fotos nueva? ¿Me había interesado alguna vez el mundo de la fotografía? No lo sé, pero ciertamente creo que ningún anuncio de televisión o valla publicitaria orientada al gran público habrían sido tan efectivos para llevarme a la compra como la personalización de los anuncios que estaba recibiendo. Más aun teniendo en cuenta que los recibía en un dispositivo tan personal como el móvil, que además está disponible las 24h.

Que el marketing se sustenta en llevar los productos de un anunciante a las personas no es ninguna novedad, la novedad es que ahora podemos hacerlo de forma única y personal. Podemos saber qué le gusta a cada uno y cómo debemos mostrárselo. Tenemos a nuestra disposición los datos almacenados en DMPs, DSPs o Data Lake y la tecnología necesaria para que los datos se ordenen y funcionen a través servidores avanzados, herramientas de analítica, CRMs, etc. Tenemos la experiencia y el conocimiento suficiente para estudiar el comportamiento del usuario y hacer path to conversion avanzados, que nos permiten servir creatividades o contenidos personalizados. Y todo esto en tiempo récord y con una cantidad ingente de datos fiables

Creo que si hace unos años alguien nos hubiese contado todo lo que estaba por llegar, habríamos pensado que hablaba de ciencia ficción, que nos estaba contando el tráiler del “Matrix” del marketing online. Cuando la realidad hoy es que la personalización es tangible y funciona, y mira que a veces el propio sistema publicitario y agentes externos como las leyes de protección de datos nos lo ponen difícil.

Sé que todo esto de la personalización asusta, que parece que saben demasiado de nosotros, que nos manipulan para conseguir algo y que nos siguen hasta cuando paseamos en los ratos muertos de los aeropuertos. Pero, puestos a ser impactados por publicidad, yo prefiero que me muestren productos o servicios sobre los que tengo algún tipo de interés. Quiero que aprendan de mí, para que sepan que si ya me han impactado 5 veces y no he comprado es porque no voy a comprar. Que se den cuenta de cuándo tienen que ser sutiles y darme contenidos, en lugar de solo banners y, en definitiva, que me pongan las cosas fáciles si quieren que compre algo.

Podría ahondar sobre las diferentes formas de personalización y las herramientas que tenemos para ello, pero tengo que dejarlo aquí. No quiero llegar tarde al curso de fotografía al que me apunté gracias a un contenido personalizado, después de comprar la cámara.

 

Por Rebeca Gómez Sánchez, Head of Strategy & Client Services iProspect España

GDPR: un antes y un después de la comunicación basada en Data... o no

por en DNA Disruption | junio 07, 2018 12:18 p.m.

By... Amnet

 

 

 

 

 

25 de mayo: una fecha señalada en rojo en el calendario desde hace tiempo. Parecía que no iba a llegar nunca, pero al final lo hizo. Aunque muchas empresas llevaban tiempo preparándose para dicho día "D" y formando a sus empleados sobre el nuevo marco legal y sus consecuencias, aún ha habido unos cuantos rezagados a los que, como se dice vulgarmente, les ha pillado el toro. Esto, que ha tenido sus consecuencias en la caída de negocio en los primeros días, seguramente están a tiempo de solucionarlo en el corto plazo. 

 

GDPR_Rafa_Martinez

Las principales preguntas eran: ¿Qué va a pasar a partir del 25 de mayo de 2018? ¿Vamos a poder utilizar la data que tan altruistamente nos dejan los usuarios a cambio de obtener la tan ansiada relevancia en sus comunicaciones con las marcas?

En los mentideros digitales había opiniones para todos los gustos. Si bien el sentido común (aunque muchas veces -y más en estos casos- sea el menos común de los sentidos) apuntaba a que, si seguíamos la pauta indicada por el nuevo marco legal, hacíamos las cosas bien en cuanto a solicitar el permiso de los usuarios y recogíamos la información de manera correcta, la situación no cambiaría demasiado. Es más, pienso en positivo y siempre he querido creer que iba a servir para ayudar a depurar la información sobre los usuarios, siendo más real y de más calidad. También que se apuntalarían las conexiones entre las fuentes de inventario y las plataformas, tanto de venta como de compra. En resumidas cuentas, conseguiríamos un acceso más transparente a un inventario con una calidad definida y una data de mayor calidad.

Hay dos elementos claros que tienen que ver con la defensa de la privacidad de los usuarios:

-El consentimiento explícito por parte de estos mismos a que se recoja, procese y utilice la información que arroja con sus interacciones digitales.

-Asumir componentes que permiten la identificación del usuario, como la IP, de carácter personal.

Ahora es el usuario quien, desde mi punto de vista, es el gran desconocedor (en términos generales) de lo que ocurre con los datos que genera, el que tiene la sartén por el mango para decidir si acepta o no que se trabaje dicha información. Está en manos de todos que hagamos un uso razonable de dicha información para conseguir establecer un diálogo con ellos y, por lo tanto, satisfacer sus necesidades sin caer en errores del pasado (hace dos días que decidimos hacer abuso de una herramienta como el email marketing y, aun así, las buenas prácticas siguen teniendo su recompensa).

Sin embargo, el excesivo ruido que se ha generado ha venido motivado por las posibles sanciones, y es que podrían ascender hasta un 4% de la facturación global de aquella compañía que incumpla la ley.

Y bien que pasó el día “D” y los días sucesivos. Por distintos motivos: las restricciones de alguna plataforma para garantizar que no había ningún incumplimiento en la nueva ley; por la inclusión de etiquetas de medición de terceros no homologadas; por falta de acuerdos 100% legales para garantizar la activación de Data o, en mi opinión, más bien por el pánico generalizado, el día 25 hubo una caída significativa en la disponibilidad de inventario para comprar. Sin embargo, toda la actividad se fue recuperando poco a poco hasta alcanzar “casi” la normalidad absoluta, por lo que el supuesto efecto “GDPR” ha sido temporal y de poca duración, aunque habrá que seguir cada caso concreto con detalle y seguir buscando entornos que garanticen su cumplimiento.

A la pregunta de: ¿Se puede cumplir al 100% con la GDPR en toda la cadena de valor de comunicación publicitaria basada en Data? La respuesta es sencilla: NO. Las tecnologías no están del todo preparadas, siempre van a surgir brechas, pero lo que está claro es que los principales players involucrados van a jugar en un terreno de juego que sea lo más seguro posible. Es decir, podemos estar hablando de un 99,9% de seguridad.

Esto acaba de empezar y a la vuelta de la esquina ya esta la nueva ley de e-privacy. Viene a ahondar mucho más en la recopilación de datos a través de las cookies y, aunque se ha retrasado, si no es a final de año, verá la luz a principios del que viene.

Con todo esto, son una serie de reformas que ayudarán a mejorar la experiencia de los usuarios, arrojar transparencia en la recopilación, manejo y activación de los datos. Por esto, hay que ser positivos y optimistas creyendo que nos espera un futuro mejor tanto desde el punto de vista de los usuarios, como del de las marcas y las empresas que las ayudamos a establecer ese diálogo con ellos. Es más, ayudará a que la publicidad programática crezca tal y como se espera que lo haga.

 

Por: Rafael Martínez de Lucas, DAN Programmatic Leader & Head Amnet Iberia

Viajes de lujo: así imaginamos el hotel Ritz de 2020

por en DNA Disruption | junio 04, 2018 05:01 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

 

A nadie se le escapa que en los últimos años el sector Travel está sufriendo una tremenda evolución y que, con ello, el mercado hotelero es uno de los más susceptibles a la disrupción tecnológica en un futuro casi inmediato. No hay más que pensar en el concepto de vacaciones, que dejan de considerarse mero turismo para volverse más personales y experienciales –términos que, además, son tendencia en marketing–, cobrando así auténtico sentido lo que se entiende por "un viaje de placer". 

 

IProspect_hotel_lujo_futuro

Innovación necesaria en el sector hotelero

Ante este paradigma resulta clave anticiparse a las tendencias y, con foco en el consumidor, cambiar la forma de entender el negocio. El contexto de disrupción tecnológica exige que, tanto los operadores turísticos como las agencias de marketing y publicidad, apliquemos una máxima fundamental: renovarse o morir. La buena noticia es que España puede presumir de su fuerza en industria hotelera, con una inversión de 3.907 millones de euros en 2017 (79% más que en 2016, según la consultora Irea). Un claro ejemplo lo encontramos en Mandarin Oriental Hotel Group, que ha identificado la oportunidad de ser uno de los primeros en reaccionar al cambio con la renovación del hotel Ritz de Madrid.

Con más de cien años de historia a su espalda y 99 millones de euros de presupuesto, el emblemático establecimiento del Paseo del Prado se encuentra cerrado por obras y no será hasta finales de 2019 cuando podamos verlo de nuevo abierto al público. Sabemos que la Belle-Epoque como estilo característico del Ritz permanecerá, pero también suponemos que este renovado hotel incorporará una buena dosis de tecnología. Por ello, y dada nuestra experiencia en el sector hotelero, en iProspect  no dejamos de hacernos la pregunta que aquí nos aventuramos a contestar: ¿Cómo será el renovado hotel Ritz del futuro?

  1. Será un hotel de auténtico lujo, o no será

Al fin y al cabo, el cliente de un hotel “low cost” solo busca un lugar donde dormir y ducharse, pero quien elige el hotel Ritz seguramente tenga unas expectativas superiores para su estancia. Además, algunos detalles y servicios que hace años parecían reservarse al segmento de lujo, hoy en día se consideran como algo normal y corriente, por lo que este hotel seguro va más allá.

Apostar por el lujo es la clave ya que, con la irrupción de nuevas formas de alojamiento, todo apunta a que la gama media en el sector hotelero tienda a desaparecer. No en vano, alrededor del 70% de las plazas ofertadas en Madrid son en hoteles de cuatro y cinco estrellas y antes de 2020 habrá 8 grandes aperturas de marcas hoteleras de lujo con las que el Ritz tendrá que competir.

  1. Asistentes Digitales y Machine Learning

Si tenemos en cuenta que más del 95% de las personas utiliza recursos digitales en sus viajes (según The Boston Consultin Group), el uso de los asistentes digitales es fundamental. Han llegado para quedarse en los hoteles y, gracias al Machine Learning, cada vez ofrecerán una mejor atención y cuidado a los huéspedes, consiguiendo un tono conversacional y resolutivo nunca antes imaginado.

Desde mostrar un resultado de búsqueda por voz a la pregunta "Dónde dormir en Madrid" a través de un smartphone, hasta ofrecer el programa de fidelización en el check-out, pasando por mostrar recomendaciones de lugares de interés en el destino... Los asistentes digitales pueden convertirse en una especie de botones virtual siempre disponibles para añadir valor a cualquier experiencia de viaje.

  1. Big Data para dotar de relevancia los viajes

También de la mano del Machine Learning y gracias a la tecnología Big Data, los hoteles podrán recoger, interpretar y manejar una enorme cantidad de información prácticamente en tiempo real. Las posibilidades del Big Data son infinitas, pero básicamente, este gran volumen de datos sumado a la velocidad de procesamiento aumenta las predicciones y elimina las casualidades en nuestras campañas.  Todo ello se traduce en ventajas muy claras para el marketing (segmentación de audiencias, personalización de mensajes, experiencias y ofertas, capacidad de reacción, automatización, seguridad, etc.) y en opciones más relevantes para los usuarios.

  1. Interactividad en un hotel eficiente e inteligente

Las tecnologías inmersivas de realidad virtual, mixta y aumentada tienen en el sector Travel un campo ideal de aplicación. No sabemos si el hotel Ritz del año 2020 contará con gafas VR en alguna de sus habitaciones o se llenará de pantallas que permitan la interacción, pero estamos seguros de que estos gadgets muy pronto formarán parte de nuestra rutina.

Apostamos, además, a que la domótica tendrá un gran protagonismo en las instalaciones de este hotel; lo que no solo brindará confort extra al viajero al estar todo a su gusto a golpe de clic, sino que facilitará la eficiencia energética del establecimiento.

  1. Equilibrio entre desconexión y conectividad

¿Desconectar de la rutina? Sí, pero un buen hotel debe conquistar el equilibrio entre ser un lugar conectado de vanguardia y a la vez reunir las características de un retiro para el relax. Mientras existen auténticos remansos de paz donde los teléfonos móviles no son bien recibidos y todos los espacios están pensados para la desconexión, intuimos que la tendencia será ofrecer una experiencia personalizada al máximo, con tecnología a la última para que el viajero pueda disfrutarla solo si lo decide. Adaptarse a cada uno de los huéspedes, atender sus gustos y necesidades de forma muy personal, será necesario para marcar la diferencia.

 

Por Isabel Castaño- @isetaishere-, Content Analyst de iProspect España

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