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GDPR: un antes y un después de la comunicación basada en Data... o no

By... Amnet

 

 

 

 

 

25 de mayo: una fecha señalada en rojo en el calendario desde hace tiempo. Parecía que no iba a llegar nunca, pero al final lo hizo. Aunque muchas empresas llevaban tiempo preparándose para dicho día "D" y formando a sus empleados sobre el nuevo marco legal y sus consecuencias, aún ha habido unos cuantos rezagados a los que, como se dice vulgarmente, les ha pillado el toro. Esto, que ha tenido sus consecuencias en la caída de negocio en los primeros días, seguramente están a tiempo de solucionarlo en el corto plazo. 

 

GDPR_Rafa_Martinez

Las principales preguntas eran: ¿Qué va a pasar a partir del 25 de mayo de 2018? ¿Vamos a poder utilizar la data que tan altruistamente nos dejan los usuarios a cambio de obtener la tan ansiada relevancia en sus comunicaciones con las marcas?

En los mentideros digitales había opiniones para todos los gustos. Si bien el sentido común (aunque muchas veces -y más en estos casos- sea el menos común de los sentidos) apuntaba a que, si seguíamos la pauta indicada por el nuevo marco legal, hacíamos las cosas bien en cuanto a solicitar el permiso de los usuarios y recogíamos la información de manera correcta, la situación no cambiaría demasiado. Es más, pienso en positivo y siempre he querido creer que iba a servir para ayudar a depurar la información sobre los usuarios, siendo más real y de más calidad. También que se apuntalarían las conexiones entre las fuentes de inventario y las plataformas, tanto de venta como de compra. En resumidas cuentas, conseguiríamos un acceso más transparente a un inventario con una calidad definida y una data de mayor calidad.

Hay dos elementos claros que tienen que ver con la defensa de la privacidad de los usuarios:

-El consentimiento explícito por parte de estos mismos a que se recoja, procese y utilice la información que arroja con sus interacciones digitales.

-Asumir componentes que permiten la identificación del usuario, como la IP, de carácter personal.

Ahora es el usuario quien, desde mi punto de vista, es el gran desconocedor (en términos generales) de lo que ocurre con los datos que genera, el que tiene la sartén por el mango para decidir si acepta o no que se trabaje dicha información. Está en manos de todos que hagamos un uso razonable de dicha información para conseguir establecer un diálogo con ellos y, por lo tanto, satisfacer sus necesidades sin caer en errores del pasado (hace dos días que decidimos hacer abuso de una herramienta como el email marketing y, aun así, las buenas prácticas siguen teniendo su recompensa).

Sin embargo, el excesivo ruido que se ha generado ha venido motivado por las posibles sanciones, y es que podrían ascender hasta un 4% de la facturación global de aquella compañía que incumpla la ley.

Y bien que pasó el día “D” y los días sucesivos. Por distintos motivos: las restricciones de alguna plataforma para garantizar que no había ningún incumplimiento en la nueva ley; por la inclusión de etiquetas de medición de terceros no homologadas; por falta de acuerdos 100% legales para garantizar la activación de Data o, en mi opinión, más bien por el pánico generalizado, el día 25 hubo una caída significativa en la disponibilidad de inventario para comprar. Sin embargo, toda la actividad se fue recuperando poco a poco hasta alcanzar “casi” la normalidad absoluta, por lo que el supuesto efecto “GDPR” ha sido temporal y de poca duración, aunque habrá que seguir cada caso concreto con detalle y seguir buscando entornos que garanticen su cumplimiento.

A la pregunta de: ¿Se puede cumplir al 100% con la GDPR en toda la cadena de valor de comunicación publicitaria basada en Data? La respuesta es sencilla: NO. Las tecnologías no están del todo preparadas, siempre van a surgir brechas, pero lo que está claro es que los principales players involucrados van a jugar en un terreno de juego que sea lo más seguro posible. Es decir, podemos estar hablando de un 99,9% de seguridad.

Esto acaba de empezar y a la vuelta de la esquina ya esta la nueva ley de e-privacy. Viene a ahondar mucho más en la recopilación de datos a través de las cookies y, aunque se ha retrasado, si no es a final de año, verá la luz a principios del que viene.

Con todo esto, son una serie de reformas que ayudarán a mejorar la experiencia de los usuarios, arrojar transparencia en la recopilación, manejo y activación de los datos. Por esto, hay que ser positivos y optimistas creyendo que nos espera un futuro mejor tanto desde el punto de vista de los usuarios, como del de las marcas y las empresas que las ayudamos a establecer ese diálogo con ellos. Es más, ayudará a que la publicidad programática crezca tal y como se espera que lo haga.

 

Artículo escrito por Rafael Martínez de Lucas, DAN Programmatic Leader & Head Amnet Iberia

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