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Helena Márquez. 
Planner en Sra. Rushmore.

Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

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¿Cuál es tu título oficial?

“Planner”, así a secas. Entiendo a aquellos que prefieren llamarse “estrategas”, pero me gusta conservar la herencia del Account Planning original, el que se creó en los años 60s, y que ofrece una metodología particular a la hora de “pensar la estrategia”.

Además que Jon Steel, Stephen King y Lucy Jameson se consideran planners y no estrategas! Ahí lo dejo… ;)


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Que es como sociología aplicada, sólo que en lugar de hacer artículos universitarios de veinte páginas, hago powerpoints, y que en vez de llegar a conclusiones que impactan a la sociedad, llego a conclusiones que impactan a la comunicación de una marca.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Sumergirme en una nueva categoría de producto de la que no tenía ni idea, y aprender un montón de cosas. Lo bueno del New Business es que es abordas todo tipo de marcas en todo tipo de sectores, y eso te da una visión panorámica muy interesante: a menudo los mismos consumidores se comportan de formas opuestas en diferentes categorías, o exigen a una marca cosas que nunca exigirían de otra.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Un focus group de dos horas para pre-testar una campaña en el que, como al cabo de media hora no había mucho más que decir, los participantes tuvieron que disecar la campaña y encontrarle problemas a todo. Creo que es interesante pre-testar para ver cómo reaccionan las personas a un anuncio, o si entienden el mensaje, pero cuando sientas a ocho personas a hablar durante dos horas de un anuncio de 30 segundos y un par de banners, en cierto punto la conversación deja de ser productiva y no tiene caso seguir escarbando.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Me hubiera encantado tener una inmersión total en cada una de las cuentas en las que me tocara trabajar: pasarme un día entero con un vendedor, o en un call center, para entender su relación con los clientes y la cultura de las compañías. Al final, la comunicación no puede estar muy lejos de esas realidades.


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

No lo sé, pero la verdad es que de momento no me veo haciendo otra cosa: me encanta, me estimula y me da muchas alegrias. No sólo por el planning en sí, sino por toda la gente con la que convivo a diario, que es brillante y muy divertida.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Que piense fuera de la caja: hay miles de planners ahí fuera con perfiles parecidos y formaciones similares. ¿Qué los hace únicos a ellos? Para mi, los mejores planners no son los que se han preparado para ser planners toda su vida, sino los que han trabajado en cosas poco comunes, montado negocios, viajado, leído sobre temas absurdos.


Y respondiendo a la pregunta de Guillermo: ¿Nos puedes contar el insight cultural que más te fascinó de todas las ciudades en las que has vivido?

Algo que me marcó mucho de Brasil es la relación que tienen los brasileños con su cuerpo. Es una relación por lo general muy libre y muy lúdica, en la que el cuerpo es algo que se enseña, se adorna y se modifica según los gustos y las posibilidades de cada quién. Nunca vi en una ciudad tantos salones de belleza, salones de tatuaje y clínicas de cirugía estética como en Sao Paulo. Y es algo normalizado que se comenta muy naturalmente: “me voy a tomar unos días de baja para operarme la nariz”.

 

Para el siguiente post nomino a Nuria Serrano, Head of Strategy en VCCP.

¿Qué es lo más inesperado que has aprendido en el tiempo que llevas de presidenta de la APG?

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Hasta nuevo año... ¡Descansamos! 

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