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La vida vista por Valerio Marchesiello

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Valerio Marchesiello, Senior Strategic Planner en Maxus.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Con 18 años, recién aterrizado en los pasillos universitarios, te topas con las obras de McLuhan, Eco (y sus discípulos como Calabrese) y se te revoluciona todo. No tienen por qué ser lecturas de alto nivel las que te dan nuevas perspectivas, pero los estudios clásicos de comunicación y semiótica sin duda contribuyeron mucho en mi forma de interpretar la sociedad y, por supuesto, a nosotros mismos. Entre todos, me quedo con La Aldea Global de McLuhan, donde él ya manejaba con soltura conceptos que ahora apenas entendemos.

Un refrán o frase que te tatuarías...

Hay varias, que me gusta repetir en mi cabeza: “Fortuna audentes iuvat”, o “Sólo sé que no sé nada”, que quizá representen la tensión constante a la que nos enfrentamos a diario (y no sólo profesionalmente). En realidad nunca me planteé tatuarme nada.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Sanar con el contacto de las manos: sería algo tremendamente revolucionario y útil. Y leer la mente, pero me cansaría (o me asustaría) enseguida.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con el genio de Leonardo. Me fascinan los hombres del Renacimiento y en general cualquiera capaz de abarcar tantas disciplinas. Intentaría sonsacarle trucos de aprendizajes y de observación, quizá conversaríamos sobre las emociones humanas. Y, sobre todo, qué había detrás de esa sonrisa gioconda.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Facebook 1914, una campaña del Museo francés de la Gran Guerra: a través de un perfil personal de un maestro y enviado al frente, se mezclan relatos personales con eventos históricos contados a diario, y que a su vez se solapan con otros nueve personajes. Los resultados fueron asombrosos, tanto en notoriedad como en términos de visitas físicas, sobre todo. El mayor hallazgo fue convertir la historia de un ciudadano desconocido – y realmente existido – en la vida de cualquiera de nosotros al día de hoy, conectando con nuestro íntimo más profundo y generando tanta expectación digna de las mejores historias universales (tengo un débil para todo lo que es Historia, ya me tenían ganado). Otra campaña que me remueve el estómago es #RuleYourself de Under Armour (“It’s what you do in the dark, that puts you in the light”), impresionante como siguen reposicionando la marca y construyen el mensaje sobre la evolución de sus atributos originarios.

 

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Definir su rol y ser muy consciente de ello, en primer lugar. Solamente si las competencias y las capacidades de un planner están claras se pueden desarrollar proyectos y plantear retos de verdad, estés donde estés, y de la mejor forma. Éste es nuestro cometido. Es cierto que las últimas encuestas nos sitúan en un sweet spot entre anunciantes y agencias, sin embargo todavía queda una zona muy difuminada de obligaciones y tareas, y tenemos que estar extremamente convencidos de lo nuestro, abogar siempre por una buena estrategia e intentar inculcar nuestra aportación. Al final no dejamos de ser una unidad de servicio, nos mojamos para una finalidad común: no hay mayor satisfacción de un compañero que quiera trabajar contigo y que venga a buscarte. En definitiva, tenemos que atrevernos más y desde una mayor empatía con todos nuestros interlocutores.

Y respondiendo a la pregunta que te lanzó Helena Márquez de Sra. Rushmore… Para ti que has sido ambos, ¿cuál es la principal diferencia entre un Digital Strategist y un Planner? ¿Qué tiene uno que no tenga otro y viceversa?

Sin duda lo más bonito pertenece a ambos puestos: interpretar la realidad desde múltiples lugares y meterse en la piel del consumidor. Fue trabajando en el entorno digital cuando me apasioné por la estrategia: allí mi foco estaba puesto sobre todo en contenido y pensando en un usuario conectado. El recorrido entre marco estratégico y activaciones era más corto y más centrado en territorios. Ahora, como planner en una agencia de medios, tengo mucha más perspectiva, y mi reto diario es solucionar un problema real de comunicación, ¡o al menos intentarlo! Alimento mis hipótesis con herramientas, investigación cuantitativa y accediendo a información bastante más completa. Estoy encantado con mi pasado digital pero ahora jugamos en otra liga.

 

Para el siguiente post nomino a Claudia Trasobares, Strategic Planner en La Despensa.

Cómo planner de última generación, ¿cómo crees que podamos influir en las conversaciones de las marcas? Y, de cara a un futuro cercano, ¿cómo crees que se posicionará el nuevo consumidor hacia ellas?

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