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diciembre 2016

La vida vista por Juanma Ramírez

por en APGNEXT | diciembre 27, 2016 12:23 p.m.

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Juanma Ramírez, Chief Strategy Officer en Proximity.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Siempre me ha costado eso de escoger un único libro que me haya revelado “las verdades del barquero”. Sinceramente, creo que no lo tengo. Recuerdo libros que me han gustado especialmente y que recuerdo ante preguntas como ésta como por ejemplo “Un grito de amor desde el centro del mundo” de Kyoichi Katayama o, con una perspectiva más profesional, “Las leyes de la simplicidad” de John Maeda. Nuestra comprensión del entorno es algo demasiado complejo, sofisticado y cambiante como para depender de una obra concreta.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Tatuar no me tatuaría nada, creo que es muy arriesgado y seguro que duele más de lo que cuentan. Recuerdo algunas frases que siempre me han gustado mucho como “la vida de la gente no gira alrededor de tu marca, sino de su vida”o “si tu jefe lo sabe, listo”. De todos modos, quien me conoce sabe que lo mío es el refranero clásico popular y un poco folclórico, que saco de vez en cuando, dios mediante.


Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

¿Sólo puedo elegir uno? ¡Qué difícil decisión! Me gustaría mucho poder teletransportarme porque en general los desplazamientos me parecen una pérdida de tiempo. También me gustaría tener súper-memoria para recordar más detalles, nombres o citas y súper-energía para poder dormir menos.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Por supuesto depende de las ganas que tuviese esa persona, y yo, de charlar, pero suponiendo que la idea es tener la oportunidad de tener una conversación interesante con alguien a quien difícilmente accederías de otro modo, creo que se me podría ocurrir mucha gente de esa que simplemente te apetece escuchar, tengan lo que tengan que decir, como Manuel Jabois, gente que podría contarte más acerca de un tema que te genera curiosidad, como los guionistas de House of Cards, o gente que indudablemente ha tenido una relevancia pública y merece ser escuchada, tipo Obama.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Ahora mismo se me ocurre citar “Opt Outside”.



Me parece una campaña creativa pero con un fuerte componente de pensamiento estratégico y no creo que resultase fácil convencer al cliente de tomar la decisión de lanzarla. En una sesión reciente de la APG un compañero comentó que las marcas no deben tener posicionamiento, sino tomar posición. Creo que es algo muy acertado y que esta campaña es un buen ejemplo de ello, de decir algo, tener personalidad, “mojarse”. Creo que a nuestra industria le conviene salir de la neutralidad permanente en casi todo.

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Parte del trabajo de las agencias, sobre todo lo que tiene que ver con la ejecución de determinadas piezas, se está o comoditizando, porque afecta a parcelas cada vez menos relevantes para la gente, o tecnificando, porque se confunde el uso de Data para tomar mejores decisiones con la automatización de la creatividad.

Esto hace que el trabajo de las agencias deba ser más sofisticado y complejo, y, sobre todo, con una visión más completa del negocio de los clientes. Las grandes campañas que funcionan hoy día o que la propia industria premia en los festivales cada vez más tienen un componente que modifica o se apalanca en aspectos novedosos del modelo de negocio o que sencillamente tiene más que ver con crear un producto que con marketing en sí mismo.

Yo creo que los planners del futuro inminente harán mejor su trabajo cuanta más estrategia hagan en términos generales, y menos en relación únicamente con publicidad, branding, o como queramos decir, y ése es su gran reto.

Y respondiendo a la pregunta que te lanzó Cristina López de Seguros El Corte Inglés... ¿qué es lo que más valoras a la hora de contar con alguien para el equipo de estrategia?

Lo primero y fundamental es que sea una persona que quiera el trabajo y lo demuestre de forma genuina. En segundo lugar creo que es imprescindible que se comunique bien y sepa contar cosas. Cuando entrevisto a gente siempre les pido “que me cuenten una historia”, que podría ser desde una anécdota personal hasta un libro. Lo que te cuentan, pero sobre todo, cómo lo cuentan, resulta muy revelador. Aunque creo que en realidad ambos requisitos lo serían para casi cualquier trabajo.
También me preocupa que sea gente inquieta, cultivada y con capacidad para buscarse la vida, encontrar información, tener recursos, conectar ideas, que tenga los pies en la tierra y no crea que hacer una campaña de publicidad es operar a corazón abierto, y que sea eficaz, ágil y trabajador. Al final del día hay un entregable que tiene que estar bien hecho.

Para el siguiente post nomino a Helena Márquez, planner en Sra. Rushmore.

¿Qué cualidades personales y profesionales tiene el cliente ideal?

La vida vista por Cristina López

por en APGNEXT | diciembre 12, 2016 12:09 p.m.

Cristina
Cristina López de El Corte Inglés Seguros.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Aunque el título siempre me ha dado un poco de repelús, “Más grandes que el amor”, me marcó. Narra cómo se enfrentaron personas de perfiles distintos (médicos, investigadores, enfermos, familiares…) al inicio y expansión del SIDA, un problemón hasta entonces desconocido, que se desbordaba por todas partes. No se puede entender por qué se comportaron cada uno de una forma, sin tener en cuenta sus motivaciones. Esta reflexión intento tenerla siempre presente.


Un refrán o frase que te tatuarías...

No soy yo muy de tatuajes, pero sí refranera a tope. Me encantan los dichos españoles y también los de otras lenguas, porque condensan la forma de pensar de cada país. Elijo “when in Rome, do as the romans do”, que en su versión española sería “allá donde fueres, haz lo que vieres”. Si quieres entender a tus clientes, ponte sus zapatos y pasea con ellos: usa su champú, enamórate de su marido, reconstruye  el día a día de tu público. Yo creo que sólo así puedes encontrar la rendijita por la que puedes entrar en su vida.

Por analogía, para alinearnos con el vocabulario bélico que tiene nuestro sector también me valdría “Conoce a tu enemigo, conócete a ti mismo y en cien batallas nunca serás derrotado”, de Sun Tzu.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Calcular mejor el tiempo. Me mata el optimismo con el que suelo planificar hasta las tareas más cotidianas si no me paro a hacerlo como es debido. Superaparcar tampoco estaría mal…


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Ya sé que a lo mejor no tiene  mucho glamour, nosotros en seguros de eso sabemos mucho, pero la verdad es que me gustaría aprovechar ese viaje en tren para parlotear con un buen vendedor. Aunque pueda sonar un poco a clientada, creo que de ellos se puede aprender mucho para nuestro día a día. Al final estamos aquí para vender.

Me gustaría coincidir con un vendedor curtido, de los que están en el día a día de la trinchera, de esos que “leen” a la gente según se les plantan delante. No presionan, se les ve como pez en el agua, con una convicción brutal porque conocen hasta las costuras de lo que venden, se adelantan, hacen las preguntas adecuadas, acoplan su discurso a quien tienen delante, salpimientan con anécdotas la argumentación, empatizan, en definitiva, un vendedor que sabe ser útil para el cliente. 

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Hay miles, claro, pero he elegido "Why wait until it´s too late" de la compañía aseguradora DELA. 
Me parece estupenda porque le da la vuelta a la categoría y confirma que hasta el producto más árido puede comunicarse de una manera interesante. La campaña habla de seguros de decesos de un modo verdaderamente positivo. El resultado es emotivo 100%, tanto que cada vez que la veo... creo que se me ha metido algo en el ojo.

Todo gira en torno a un insight muy potente: sólo hablamos bien de una persona cuando ha fallecido. 
Además, es un ejemplo de campaña líquida on-off y también de global y local. Todos los medios y las fases de la campaña están muy bien integrados. Lo tiene todo :) 

 

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Creo que un reto del presente del planner es poder gestionar la cantidad de información de la que disponemos, estar actualizados, saber reconocer las 5.000 tendencias que afloran cada día, y hacerlo con el ritmo necesario para entregar las propuestas a tiempo.

Para el futuro, espero que se vaya consolidando la figura del planner en el anunciante. Por supuesto, las agencias siempre podrán ayudar a las marcas a gestionar su estrategia aportando su experiencia y su visión “desde fuera de la jarra”, pero hay mucho conocimiento de cada sector que solo se tiene cuando se ha trabajado un cierto tiempo en él. Fortalecer el primer escalón desde la propia compañía es fundamental para establecer una estrategia y evitar que se convierta en una táctica después de todo. Conocer una empresa desde dentro es algo que no te pueden contar… hay que vivirlo.

Respondiendo a la pregunta de David Rodríguez... ¿No odias la relación tan superficial que solemos tener entre agencias y marcas? Me refiero a las personas. Cuando estamos sentados en una mesa es como si fuéramos más robots que personas, ¿no? Me da la sensación que anulamos en cierto modo la parte humana que tenemos. ¿Cómo podríamos mejorar esta relación para que más a menudo seamos más nosotros mismos?

Yo creo que cuando ambas partes se ilusionan con un proyecto común esa barrera desaparece. Está claro que cada cual tiene su papel, pero personalmente, he sentido una buena conexión con varios compañeros de las agencias con las que he trabajado. Como siempre sucede entre las personas, se trata de un tema de química, pero también, en gran parte, de entusiasmo por el proyecto que se tiene entre manos.

Para el siguiente post nomino a Juanma Ramírez de Proximity.

Y ya que hace unos meses te incorporaste a Proximity con la creación del departamento de Estrategia - y me imagino que estarás reuniendo a un equipo para ello - ... Mi pregunta va por ahí: ¿Qué es lo que más valoras a la hora de contar con alguien para el equipo de estrategia?

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