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julio 2016

La vida vista por Sara Iglesias

por en APGNEXT | julio 20, 2016 04:44 p.m.

Sara
Sara Iglesias como Account Director en Leo Burnett Madrid.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Para mi entender al mundo es entender a las personas que viven en él.

Un libro muy personal es el diario que escribió Carmen Martin Gaite en forma de collage, “Visión de Nueva York” durante su estancia en la ciudad a principios de los 80. Si hacemos el paralelismo con la profesión, es un ejemplo de cómo hacer llegar un mensaje (sus vivencias) no solo con las clásicas palabras sino de forma visual, irónica y única. Inspiración para un buen brief?

Y sin duda, para entender a las personas, los relatos cortos, aparentemente inofensivos pero con quiebros sorprendentes, crudos, como muchas veces es este mundo, de Raymond Carver.

Para ampliar la visión en la profesión, “La Alquimia de la innovación” de Alfons Cornellá y Antoni Flores.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Este es un refrán muy "down to earth" pero muy de la vida loca del dia a dia: “Cómo se ve, es viéndolo”. ¡Se lo adopté a una compañera y hoy es parte de mi jerga familiar!

Hay veces que vivimos intentando controlar una realidad que al ser tan cambiante, necesita planes B constantes. Por mucho que nos empeñemos en una vida “bajo control”, simplemente no existe. Por tanto hay que vivir el día a día, tener claro un rumbo general pero adaptarse a lo que va viniendo.

Un poco lo que hoy en día marcas y sus agencias necesitan tener: una estrategia que les permita aprender y desaprender, “pero ir viéndolo” cada día. Eso sí, sabiendo hacia dónde queremos ir. Puro Planning.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Teletransportarme. Se lo copio un poco a Paulina, pero es el que me sale inmediatamente. ¡Y ya puestos a lugares del pasado también!

Eso si, no perdería algún que otro viaje en autobús o metro en el que te dejas llevar y simplemente “observas” que es muy relajante y humanizante. Muchas veces vivimos en la burbuja de los proyectos de nuestras marcas, nuestros objetivos, nuestros KPIs, presentaciones, deadlines… y desconectamos de lo que pasa en la calle.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con Carmen Martin Gaite, sería un baño de auténtica sabiduría.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Es más bien una acción de marca pero me parece brillantemente traída: Broken Bones Records para Vans de VCCP.

Relevante para el target, basada en un insight real, incluso físico diría yo, y una ejecución muy cuidada que aporta valor de verdad a quien se pretende influir, fortaleciendo los valores de marca.

 


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

La figura del Planner me parece fundamental para liderar el pensamiento integrado de todo el equipo de la agencia, una gran responsabilidad que debe ser promovida por la dirección, ser parte de la cultura de la casa. Desde el punto de vista estratégico y del conocimiento del consumidor es desde donde se comienzan a rompen los silos y se aborda la solución sin pensar solamente en piezas o medios.

Ya hace años lo comentamos en otro foro de la APG y me parecía claro que Planning sería el perfil que facilitaría la unión del “off” y el “on”.

Años después la transformación digital ya es imparable, incluso a veces son los equipos de Marketing quienes toman la delantera…!

Desde la visión de Planning se puede hacer la diferencia para abordar o fortalecer nuestra propia transformación digital como agencias. Apasionante!

Respondiendo a la pregunta de Paulina; ¿Cuál es el rol de Cuentas para que la labor de Planning sea mejor y más valorada por el cliente y por los demás equipos de la agencia, los propios equipos de Cuentas y Creación?, ¿Cómo te ha beneficiado a ti ser un perfil híbrido de Cuentas con formación de Planner, siendo socia de APG y habiendo cursado el Bootcamp for Account Planners?

Creo que la respuesta a ambas va intrínsecamente unida. El contribuir a la reflexión estratégica para las marcas que nos confían su comunicación me parece lo más apasionante del rol de Cuentas. Incluso a un extremo, me parece que Cuentas y Planning deberían tener una relación cercana a la relación en creación del clásico Arte y Copy. Es decir, colaborar y trabajar juntos aportándose uno a otro, como en los mejores matrimonios. Siendo prácticos con la realidad, al menos para ciertos proyectos sería fundamental.

Cuentas da valor a Planning desde el momento en que lo respeta y cuenta con ello para mejorar su propia visión estratégica, que es fundamental para luego profundizar en las necesidades del cliente, actuales y potenciales. Entender su consumidor, su negocio y cómo la comunicación puede ayudarles. Apoyarse en Planning para dar ese valor al cliente hace a la agencia más partner que nunca.

Con creación, el principal rol de Cuentas debe ser inspirador y de apoyo a las ideas, siempre respecto a un brief, el mejor brief posible que podamos darles. Planning es fundamental para conseguirlo.

Con los propios equipos de Cuentas, formando a todos los perfiles junior y senior en aspectos cada vez más estratégicos, que colaboren juntos en proyectos, haciendo que valoren el conocimiento y el análisis estratégico como clave en su crecimiento profesional.

Durante mi carrera, he hecho lo posible por formarme y trabajar de esta manera con clientes y todos mis compañeros planners, creativos y cuentas. ¡Y a seguir aprendiendo!


Para el siguiente post nomino a Miguel Gomis de Y&R.

Mi pregunta: Miguel, al no venir históricamente del sector publicitario, y por tu formación como sociólogo y tu experiencia desde la investigación social y de mercados, ¿cómo vives el trabajo de Planning con los equipos creativos en que debes aplicar un approach más puramente publicitario y extraer el conocimiento del consumidor de la forma más inspiradora posible para el trabajo de las ideas creativas? 

 

El blog de la APG se va de vacaciones... ¡Volvemos en Septiembre! :)

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